Технология управления коммуникацией в сфере сетевого ритейла

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Коммуникативные технологии (на примере ООО «КЕЙ»)

по направлению «Реклама и связи с общественностью» (научно-исследовательская работа)

Подготовила:

Першикова А.В.

Научный руководитель

Потолокова М.О.

Санкт-Петербург 2016



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы применения комплекса коммуникативных технологий в сфере сетевого ритейла

1.1 Место коммуникации в структуре деятельности компании и ее назначение

1.2 Методы, технологии, этапы управления коммуникацией

1.3 Специфика управления коммуникацией в сфере сетевого ритейла

Глава 2. Анализ коммуникации «КЕЙ»

2.1 ООО «КЕЙ» как сетевой ритейлер

2.2 Анализ коммуникативной деятельности ООО «КЕЙ»

2.3 Разработка рекомендаций по улучшению коммуникативной деятельности ООО «КЕЙ»

Заключение

Приложение



Введение

Актуальность данной работы обусловлена сложной ситуацией на рынке розничной торговли. Рост уровня инфляции и девальвация рубля привели к резкому снижению покупательской способности населения, в связи с чем общий оборот розничной торговли в 2015 сократился на 10% - до 27,6 трлн. рублей. В условиях ограниченного спроса и возрастания конкуренции особую значимость приобретает построение отношений с покупателем, а также консолидация с другими участниками рынка, укрепление и расширение партнерских связей. Вся совокупность описанных выше задач лежит в плоскости коммуникации, что формирует потребность со стороны компаний в изучении технологии управления ей.

В рамках данной работы под такой технологией будем преимущественно понимать PR.

Цель исследования - выявить технологию управления коммуникацией в сфере сетевого ритейла.

Для достижения цели исследования нами были поставлены и решены следующие задачи:

1. определить место коммуникации в структуре рыночной деятельности сетевого ритейлера;

2. дать характеристику типам и видам сетевого ритейла и специфике построения коммуникации в нем;

3. описать методы и технологии управления коммуникацией в изучаемой сфере;

4. исследовать текущее состояние рынка, место ООО «КЕЙ» на нем;

5. проанализировать комплекс применяемых ООО «КЕЙ» коммуникативных инструментов и технологий;

6. разработать рекомендации по улучшению существующей системы коммуникации ООО «КЕЙ».

Объектом исследования выступают коммуникации в сфере сетевого ритейла.

Предметом - комплекс коммуникативных инструментов и технологий воздействия на целевые группы общественности в изучаемой сфере.

Теоретико-методологическая основа исследования представлена научными работами таких ведущих отечественных и зарубежных специалистов как А. Кривоносов, О. Филатова, М. Шишкина, Д. Гавра, Ф. Котлер, С. Катлип, П.Смит и др.

К методам, применяемым в данном исследовании, относятся методы наблюдения, опроса, анализа документов, метод изучения кейса, а также методы индукции, дедукции, анализа, синтеза, сравнения, обобщения, систематизации.

Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные в ходе включенного наблюдения в отделе рекламы и маркетинга ООО «КЕЙ», данные глубинных интервью с представителями различных сегментов целевой аудитории, публикации в общих и специализированных СМИ, рекламные материалы, материалы по итогам круглых столов и отраслевых конференций, деловых и отраслевых изданиях, статистические данные и результаты маркетинговых исследований.

Структура работы включает введение, две главы, заключение, список использованных источников и литературы, приложения.



Глава 1. Теоретические основы применения комплекса коммуникативных технологий в сфере сетевого ритейла

1.1 Место коммуникации в структуре деятельности компании и ее назначение

Коммуникация пронизывает деятельность компании на всех уровнях. Связь между отделами, сотрудниками, взаимодействие с поставщиками, потребителями, партнерами - все это является коммуникацией.

С учетом этого, сложно недооценить ее значимость.

В общем виде коммуникация может быть определена как акт общения, связи между двумя и более индивидами и как сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Ш65 Основы теории связей с общественностью. -- СПб.: Питер, 2010. -- 384 с.: ил. -- (Серия «Учебник для вузов»). - С. 25. В широком смысле под коммуникацией может пониматься всякое действие, взятое в его коммуникативном аспекте.

Коммуникация компании, таким образом, включает в себя все сообщения, исходящие от нее, а также сам процесс передачи информации.

Коммуникация может служить целям продвижения товара, повышать эффективность персонала путем создания внутренней мотивацию к работе. Длительные отношения с подрядчиками и поставщиками позволят экономить время на поиск соответствующих компаний, быть уверенным в качестве поставляемых услуг, рассчитывать на «человеческий подход» в случае возникновения проблем, а также упростить и во многом автоматизировать процессы принятия каждодневных решений. Все это обосновывает потребность компании в управлении ей.

Как любое другое направление деятельности компании, коммуникация не существует сама по себе. Она имеет свое назначение, цели и задачи, которые вписываются в систему целей и стратегий компании.

«Стратегия - это фундаментальная модель существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами окружающей среды». Уолкер-младший О., Бойд-младший X., Ларше Ж.-К. Маркетинговая стратегия. Курс MBA. М: Вершина, 2006. С. 36.

Стратегия в управлении -- это масштабные прогнозы в отношении выбора рынков, видов продукции, путей достижения поставленных целей. Федотова М.Г. Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2006. - 76 с. - С. 27

Стратегия компании разрабатываются на трех уровнях: на уровне корпоративной стратегии, уровне бизнес-стратегий и уровне функциональных стратегий. Их совокупность формирует иерархию стратегий компании. Корпоративная стратегия дает ответ на вопросы о видах деятельности компании и осуществляет планирование распределения ресурсов между ними. Центральными вопросами, решаемыми на уровне бизнес-стратегий, являются вопросы конкурентного преимущества и масштаба деятельности подразделений. Функциональные стратегии определяют работу функциональных отделов внутри компании.

Влияние целей в иерархии стратегий компании распространяется сверху вниз, от уровня корпоративной стратегии - к уровню бизнес-стратегии, и, далее, - к уровню функциональных стратегий.

К числу функциональных стратегий принадлежат стратегия маркетинга, человеческих ресурсов, финансовых ресурсов, материальных потоков, стратегия менеджмента. Коммуникативная стратегия также представляет собой функциональную стратегию.

Коммуникативная стратегия - это планирование действий и ресурсов для каждого шага стратегии с целью установления требуемого уровня коммуникации. Она включает в себя определение целей и задач коммуникации, выбор целевой аудитории, содержания сообщений, каналов его распространения и способа получения обратной связи. Там же, С. 6

Коммуникативная стратегия формируется на основе коммуникативной политики компании и в согласии с ее миссией.

Коммуникативная политика компании может быть описана как совокупность методов, способов, определяющих характер ее взаимодействия с целевыми группами. Миссия компании - это основная цель компании, смысл её существования.

Именно миссия лежит в основе всей деятельности компании и взаимосвязи целей в иерархии стратегий компании.

Коммуникативная стратегия, таким образом, должна разрабатываться исходя из общих управленческих целей подразделения и, с другой стороны, исходя из целей маркетинга.

Современный классик маркетинга Ф. Котлер считает, что маркетинг должен осуществляться не в масштабах одного отдела или подразделения, а в масштабе всей организации, и что именно маркетинг должен определять видение, миссию компании и иерархию ее стратегий. «Маркетинг, - пишет исследователь, - это решения о том, кого компания хочет видеть своими покупателями, какие потребности ей удовлетворять, какие товары и услуги предлагать, какие цены устанавливать, какие коммуникационные сообщения отправлять и получать, какие каналы распределения использовать и какие партнерства создавать. Маркетинг пронизывает все этапы процесса выхода на рынок, завоевания прибыльной позиции и формирования отношений лояльности с потребителями». Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. -- СПб.: Питер, 2005. -- 800 с: ил. -- (Серия «Теория и практика менеджмента»). - С.20

Этот подход актуализирует маркетинговый аспект коммуникации.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается набор разнообразных видов и форм деятельности в целях продвижения товаров или других объектов. Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей с общественностью) : учебное пособие / В. А. Барежев [и др.] ; под ред. А. Д. Кривоносова. - СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. - С. 64

А.В. Ульяновский описывает маркеинговые коммуникации как связь рынка и бизнеса.

Чтобы коммуникация демонстрировала эффективность, все сообщения, исходящие от компании, должны быть последовательны и непротиворечивы. Это возможно посредством интеграции актов коммуникации в целостную систему. Достижение этого требует согласованной работы всех отделов компании, как производственных, так и управленческих.

Интегрированные коммуникации включают все коммуникации компании, направленные как на внешние, так и на внутренние аудитории. Все элементы интегрированных коммуникаций должны подчинять единой цели и дополнять друг друга.

Комплекс маркетинга представлен моделью marketing mix или, как ее также называют, 4P, и включает четыре компонента: Product (продукт), Price (цену), Place (каналы распределения), Promotion (продвижение). В комплекс продвижение входят все коммуникации компании. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации являются элементом целостной системы маркетинга.

Маркетинговые коммуникации осуществляются не только посредством мероприятий комплекса продвижения, но также через остальные компоненты маркетингового набора, поэтому для достижения наибольшего эффекта необходимо управление не только комплексом продвижения, но и всем комплексом маркетинга.

Цели маркетинговых коммуникаций состоят в том, чтобы:

1) информировать реальных и потенциальных потребителей;

2) вызывать и поддерживать интерес к личности, товару, компании, проекту, а также направлению деятельности;

3) формировать предпочтение;

4) побуждать покупателя приобретать продвигаемый товар.

Обобщая данные положения, можно сказать, что «интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли ее отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, public relations и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия». Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом,1998. С. 692-693

П. Смит, К. Берри и А. Палфорд описывают семь уровней интеграции коммуникаций:

1. Интеграция по вертикальным целям включает требование выстраивания согласованной иерархии стратегий компании.

2. Интеграция по горизонтальным функциональным целям требует согласованность деятельности интегрированных коммуникаций с другими функциями бизнеса, такими как производство и менеджмент кадровых ресурсов.

Как поясняют этот пункт исследователи, если коммуникации заявляют о качестве товара, то реальное качество должно соответствовать указанному в коммуникации, иначе такая коммуникация не будет эффективной.

3. Интеграция маркетингового набора требует согласованности системы маркетинга и marketing-mix с коммуникационными сообщениями.

4. Интеграция коммуникационного набора требует согласованность исходящих сообщений между собой и наличие единого, обобщающего, послания, которое транслируется посредством них.

5. Интеграция по творческому дизайну требует согласованность идеи творческого дизайна с продвигаемым товаром и услугой, выбранным вариантом его позиционирования и соответствия целевой аудитории.

6. Внутренняя и внешняя интеграция требуют согласования действий всех подразделений компании - как внутренних, так и привлекаемых со стороны.

7. Финансовая интеграция подразумевает оценку эффективного использование бюджета и оптимизированное распределение средств». Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2001. - С. 234.

Интегрированные маркетинговые коммуникации, таким образом, реализуют функцию продвижения товара.

Многим исследователям в области коммуникации данный подход представляется чрезмерно суженным. Они критикуют его за «принижение роли и сферы деятельности PR», сведение ее к роли лишь к информированию и «бесплатному продвижению через СМИ» .

Ими предлагается подход, получивший название интегрированных коммуникаций, который базируется на интегрирующей роли PR.

PR - это процесс стратегической коммуникации, целью которой является построение взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью. Это также преднамеренные, спланированные и постоянные усилия, направленные на установления и поддержания взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

PR направлен на управление стратегическими и тактическими коммуникациями и, таким образом, является частью менеджмента компании. Под стратегическим управлением коммуникациями подразумевается деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как между компанией и внешней средой, так и внутри нее. Федотова М.Г. Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2006. - С. 32

С нашей точки зрения, наиболее убедительной представляется вторая точка зрения. Подход маркетинговых интегрированных коммуникаций игнорирует стратегический и управленческий потенциал, которым заложен в коммуникации, и о котором мы писали выше. Возможности применения технологий PR намного шире, чем одно лишь продвижение товара.

Несомненно, целью компании является извлечение прибыли. Без применения маркетингового комплекса продвижения на современном рынке это практически невозможно. Но так же компания ставит своей целью рост, расширение производства, выход на новые рынки и увеличение доли присутствия на уже занятых. Она нуждается в формировании сильных, устойчивых связей с целевыми группами общественности, в ведении с ними диалога. Это стратегические цели, которые требует поиска решений, в том числе, в области коммуникации.

Интегрированные коммуникации выходят за пределы маркетинга, ориентированного главным образом на потребителя, и функционируют в области решения стратегических задач по созданию и поддержанию связей, доверия, репутации и других нематериальных активов организации. Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей с общественностью) : учебное пособие / В. А. Барежев [и др.] ; под ред. А. Д. Кривоносова. - СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. - С. 76

В рамках данной работы, таким образом, будем придерживаться подхода интегрированных коммуникаций, их стратегического управления при одновременно признании значимости места маркетинга и маркетинговых коммуникаций в нем.

1.2 Методы, технологии, этапы управления коммуникацией

Технология - это совокупность методов и процессов, применяемых в каком-нибудь деле, в производстве чего-нибудь, а также научное описание таких методов.

Можно сказать, что назначением любой технологии является оптимизация производственного процесса. Тогда социально-коммуникативные технологии (далее - коммуникативные технологии и технологии управления коммуникацией) ставят своей целью оптимизировать коммуникацию социального субъекта. Гавра Д. П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа PR: от теории к практике. - СПб., 2003. - С. 276

Как мы рассмотрели в предыдущем параграфе, управление стратегической коммуникацией компании осуществляется посредством PR.

Напомним, что под PR понимается «управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды -- с его общественностью». Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999., С. 72

PR как технология стратегической коммуникации реализуется в форме коммуникационной кампании.

Коммуникационная кампания - это системно организованная, опирающаяся на программу совокупность PR-операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы компании посредством управления ее публичными коммуникациями. Гавра Д.П., Шишкин Д. П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: учеб. Пособие. - СПб.: [Роза мира], 2004 - 187 с. - С. 5 Здесь и далее коммуникационная компания и PR-кампания будут использоваться как синонимы.

Как коммуникативная технология PR-кампания характеризуется следующими чертами:

1. проблемная ориентация;

2. целенаправленность;

3. системность;

4. планирование;

5. ограниченность временными рамками;

6. технологичность. Там же, С. 7

Данные характеристики позволяют разграничить текущую PR-деятельность организации и PR-кампанию. Текущая PR-деятельность организации носит непрерывный характер. Ее цель - поддержание оптимального имиджа и репутации у целевых групп ее общественности. PR-кампанию отличает сфокусированность на определенной проблеме и поиске решения этой проблемы. Когда поставленная проблема или задача считаются решенными, она завершается.

Важным условием технологизации процесса управления коммуникацией является проведение постоянной исследовательской деятельности.

О важности исследований писал такой специалист в области PR как С. Катлип. По его мнению, именно исследования являются основой эффективного процесса управления коммуникацией. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001, стр.381

Под исследованиями в PR С. Катлип подразумевал «систематический сбор информации с целью описания и уяснения ситуации, а также с целью проверки предположений относительно тех или иных общественных групп и последствий PR». Там же Ее предметом должны становиться мониторинг общественного мнения, предпочтения и настроения целевых групп, внутренний климат в компании, и др.

В PR находит применение весь спектр эмпирических методов исследования, таких как методы анализа документов, наблюдения, экспертных опросов, метод фокус-групп, глубинного интервью, тестирования, эксперимента и др. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Ш65 Основы теории связей с общественностью. -- СПб.: Питер, 2010. -- 384 с.: ил. -- (Серия «Учебник для вузов»). - С. 45

Основной для исследований PR становится внутренняя информация, внешняя информация и специальная информация Гавра Д.П., Шишкин Д. П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: учеб. Пособие. - СПб.: [Роза мира], 2004 - 187 с. - С. 20.

Внутренняя информации фиксируется во внутренней документации компании. К ней относятся данные показателей сбыта, объемов продаж, данные о доходах, об уровне цен, о внедрении новых технологий, разработке новых товаров, PR-отчетность и др. Внешняя информация может быть почерпнута из мониторинга прессы, бюллетеней, отчетов партнеров, нормативно-правовых акты и других внешних источников. Специальной информацией называется информация, полученная в ходе фокусированного исследования, которое проводится специально для проектируемой кампании и исходит из ее целей и задач.

Особую важность имеет аудит коммуникаций компании.

«Коммуникационный аудит - это полный анализ коммуникаций организации с целью создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и возможностей для получения сведений, которые позволяли бы менеджменту принимать экономически обоснованные меры по построению коммуникационной политики в дальнейшем». Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001, стр.386

Аудит коммуникации дает оценить организацию взаимодействия с целевыми аудиториями, эффективность применения каналов коммуникации, согласованность исходящих от компании сообщений. Его проведение позволяет получить комплексное представление о существующей системе коммуникаций компании.

Коммуникационный аудит должен предварять любые изменения коммуникативной стратегии и лежать в их основе.

Аудит является одним из ключевых инструментов управления коммуникациями. Давая оценку эффективности проводимым компанией мероприятий, он позволяет увидеть слабые и сильные стороны, пробелы, рассогласования в интегрированных коммуникациях компании.

Коммуникационный аудит является составной частью проведения ситуационного анализа компании или, иначе, SWOT-анализа. Аббревиатура SWOT-анализ расшифровывается как Strengths (сильная сторона), Weaknesses (слабая сторона), Opportunities (возможность), Threats (угроза) и описывает основные этапы проведения исследования. В ходе SWOT-анализа изучаются основные факторы макросреды (демографические, технологические, нормативно-правовые, социальные, политические, культурные) и значимые для компании факторы микросреды (клиенты, конкуренты, каналы распределения, поставщики).

Ситуационный анализ выявляет возможности и угрозы, на основании которых формируется иерархия целей и стратегий компании и коммуникативная стратегия.

Именно по результатам ситуационного анализа разрабатывается программа PR-кампании.

Комммуникационные компании строятся вокруг проблемы и направлены на ее решение.

Следующим важным условием оптимизации управления коммуникацией компании является выделение этапов актов коммуникации и последовательное их прохождение.

Подготовка и проведения PR-кампании состоит из четырех этапов. К ним относятся аналитический этап, этап планирования, этап реализации и этап оценки эффективности. Каждый из этапов проведения коммуникационной кампании является инструментом оптимизации всей кампании.

На первом этапе осуществляется сбор, обработка и анализ информации, необходимой для проведения PR-кампании. Его итогом становится определение проблемы или возможности. О важности исследований в коммуникационной деятельности мы писали выше и не будем останавливаться на ней, перейдя к следующему аспекту.

Информация, собранная на первом этапе, позволяет определить целевые группы общественности, на которые будет направлена разрабатываемая кампания, установить ее цели, разработать стратегию и тактику кампании. Также именно на этапе планирования закладываются параметры оценки эффективности. Инструмент планирования задает ориентир, формирует общее направление деятельности, дифференциирует ее по отдельным направлениям. Планирование позволяет с тщательностью отбирать каналы коммуникации и грамотно сочетать их, обеспечивая непротиворечивость исходящих сообщений, их релевантность, и, как следствия, достижение синергии. Этап планирования также призван вскрыть изъяны замысла, выявить слабые и сильные стороны, прежде не замеченные возможности. На этом же этапе происходит распределение обязанностей и их согласование, составляются отдельные планы, а также закладываются критерии оценки эффективности проведенной работы.

Третий этап связан с осуществлением программы действий и коммуникаций, направленной на достижение определенных целей по каждой из общественных групп, что должно обеспечить выполнение программной цели. На этапе реализации также происходит коррекция программы на основе обратной связи, показывающих эффективность работы, а также изменений внешней среды.

Последний этап процесса решения проблемы организации связан с оценкой проведенной программы: ее подготовки, реализации, достигнутых результатов, а также соответствия целям компании.

Вновь подчеркнем тесную связь проводимой кампании с целями коммуникативной стратегии и целями и стратегиями организации и напомним о необходимости их планирования исходя из иерархии стратегий компании.

Следование данным технологическим этапам позволяет оптимизировать процесс управления комплексом интегрированных коммуникаций.

1.3 Специфика управления коммуникацией в сфере сетевого ритейла

Розничная торговля - это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Для того, что выполнять свою ключевую задачу - обеспечивать реализацию товаров конечным потребителям, розничная торговля должна:

1. изучать спрос на товары и рыночные предложения, и таким образом поддерживать баланс;

2. формировать торговый ассортимент, способный удовлетворять запросам населения;

3. организовывать товародвижение и товарооборот, доводить товары до конечного потребителя;

4. воздействовать на производство с целью расширения или сужения ассортимента, увеличения или уменьшения объемов товаров;

5. формировать товарные запасы и поддерживать их на уровне, требующемся для удовлетворения потребностей населения;

6. совершенствовать технологии торговли и улучшать обслуживание покупателей;

7. формировать спрос и стимулирование сбыта на реализуемые товары; осуществлять технологические операции с товаром, такие как хранение, транспортировка, перемещение, размещение и выкладка в торговом зале;

8. вырабатывать наиболее эффективные методы продажи товаров;

9. облегчать потребителям процесс не только покупки, но и эксплуатации товара;

Торговая сеть - это совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся под общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением. ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения», который вступил в действие с 1 апреля 2014 г. Дата введения 2014-04-01

По характеру соотношения входящих в них предприятий торговые сети могут быть определены как вертикальные и горизонтальные.

В рамках данной работы мы будем рассматривать горизонтальные сети.

Горизонтальная торговая сеть - это объединение двух или более однородных по функциональному значению и товарному профилю торговых предприятий, находящихся в одном владении или выступающих под одним товарным знаком.

Крупнейшими горизонтальными торговыми сетями, представленными на российском рынке, являются «М.Видео», «Эльдорадо», IKEA.

Горизонтальные сети могут быть одноформатными и мультиформатными. Одноформатные состоят из предприятий одного типа («Дикси Групп»), мультиформатные включают несколько форматов («X5 Retail Group», «О'КЕЙ»).

При описании типов предприятий ритейла будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров, таких как широта предлагаемого товарного ассортимента, относительное внимание к ценам и качество обслуживания.

Как было обозначено выше, число позиций товаров и товарных групп, представленных покупателю, определяют формат магазина.

Для нас особую важность играет ассортиментный признак магазина.

По ассортиментному признаку различают универсальные розничные сети, специализированные сети, сети со смешанным ассортиментом товаров и сети с комбинированным ассортиментом.

Универсальные розничные сети реализуют универсальный ассортимент продовольственных или непродовольственных товаров. Примерами таких сетей являются супермаркеты («Перекресток»), гипермаркеты («Пятерочка»), универмаги («Детский мир»).

Специализированные торговые сети («М.Видео», «Эльдорадо», «Спортмастер») реализуют одну группу товаров или часть товарной группы и предлагают ассортимент товаров значительной насыщенности.

К сетям со смешанным ассортиментом относят предприятия, в которых не соблюдается специализация, и наряду с основным ассортиментом продаются другие товары («О'Кей»). Отметим, что переход к смешанному ассортименту или, как его называют специалисты, к мультирознице, является трендом настоящего времени.

Последней категорией товарных сетей являются сети с комбинированным ассортиментом. Они занимаются продажей нескольких товарных категорий, которые связаны между собой, характеризуются общностью спроса или направлены на удовлетворение одной потребности покупателей («Домовой»).

По видам представленных в них товаров торговые сети делятся также на продовольственные и непродовольственные.

По ценовому критерию могут быть выделены следующие категории: магазины-дискаунтеры, магазины, ориентированные на потребителей среднего класса, и магазины премиального сегмента.

Учет характера магазина оказывает важность на формирование коммуникации. Принадлежность магазина к определенной категории определяет его позиционирование, а, значит, характер коммуникации.

Для различных форматов сетевой розничной торговли удельный вес и значение отдельных элементов комплекса маркетинга будет отличаться.

Так, для сетевого дискаунтера наиболее важен ценовой фактор и фактор места. Именно они привлекают покупателя и являются основой предложения магазина. Уровень сервиса, а, значит, уровень обслуживания и иных нематериальных ценностей имеет в этом случае малое значение. Основным инструментом комплекса стимулирования для дискаунтеров является стимулирование сбыта.

Премиальные форматы большее внимание уделяют личным продажам и прямому маркетингу. Обыденной практикой для них является бонусная, а не дисконтная программа лояльности, направленная на формирование долгосрочных отношений.

Важно разграничить сетевой однобрендовый и мультибрендовый ритейл. В первом случае, как правило, ритейлер является производителем продукта. Бренд производителя и торговой сети совпадает. В этом случае уместнее говорить о формировании и продвижении бренда продукта.

Во втором случае ритейлер реализует продукцию множество марок. Основной задачей становится формирования привлекательного образа ритейлера, а не продукции.

Построение бренда осложняется сходством коммерческого предложения. Современной тенденцией в сетевом ритейле является все большее возрастание их сходства. Разница между типами ритейлеров стирается. Многие супермаркеты сокращают набор предоставляемых услуг, а дискаунтеры, напротив, повышают уровень сервиса. Все это актуализирует значимость стратегической коммуникации и курса на построение длительных отношений.

Важной особенность ритейла, которая определяет характер формирования коммуникации, является ее принадлежность к сфере услуг.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом. Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. -- СПб.: Питер, 2005. -- 800 с: ил. -- (Серия «Теория и практика менеджмента»). - С. 467

В построении отношений с покупателями в сфере розничной торговли одним из наиболее важных мест занимает уровень обслуживания. Именно от уровня обслуживания в большинстве зависят общие впечатления потребителей. Берман, Барри, Эванс, Джоэл, Р. Б50Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание. : Пер. с англ. -- М. : Издательский дом "Вильяме", 2003. -- 1184с.: ил. -- Парал. тит. англ. - С. 76

Обосновывая важность построения отношений с клиентами, Б.Берман приводит следующие обоснования: постоянные клиенты совершают больше покупок, отличаются меньшей чувствительностью к ценам и приводят в фирму новых покупателей. Главное же преимущество, с его точки зрения, заключается в отсутствии необходимости в приобретении новых клиентов и затрат на их приобретение. Им приводятся следующие цифры: сокращение оттока покупателей на 5% за год может привести к увеличению прибыли вдвое. Там же, С. 75

Другим важнейшим направлением работы в сетевом ритейле является построение отношения с поставщиками и производителями.

Это подход находит отражение в концепции маркетинга взаимоотношений.

Маркетинг партнерских отношений -- это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей.

Целью маркетинга взаимоотношений является, таким образом, построение эффективной маркетинговой бизнес-сети.

Организация ее осуществляется посредством управления стратегической коммуникацией.

Вывод по главе 1

Коммуникация является стратегическим ресурсом компании. Она обладает как маркетинговым, так и управленческим потенциалом, и нуждается в управлении.

Управление коммуникацией компании происходит посредством применения коммуникативных технологий, главной, интегрирующая, среди которых является PR.

Технологический подход позволяет оптимизировать управление коммуникацией. Он требует соблюдения условий поэтапного планирования и постоянных исследований коммуникативной среды и системы дискурсов, формируемых вокруг компании.

Коммуникативная стратегия вписывается в иерархию стратегий компании и должна согласовываться как с корпоративной стратегией, так и с отдельными функциональными стратегиями - в первую очередь, с маркетинговой.

Главными целевыми группами в коммуникации сетевого ритейлера являются клиенты и партнеры, состоящие из вендоров - компаний- производителей - и поставщиков.



Глава 2. Анализ коммуникации «КЕЙ»

2.1 ООО «КЕЙ» как сетевой ритейлер

«КЕЙ» - российская федеральная сеть супермаркетов цифровой техники, которая включает 30 супермаркетов. 17 из них работают в Санкт-Петербурге, 13 - в Белгороде, Великом Новгороде, Воронеже, Гатчине, Липецке, Петрозаводске, Череповце, Ярославле, Москве.

Доля рынка компании в Санкт-Петербурге оценивается в 12%. Годовой оборот по данным на 2011 год составляет 9 млрд. рублей.

Миссия компании - «найти общий язык между человеком и цифровой техникой».

«КЕЙ» использует омниканальной модели продаж. Помимо 30 офлайн-супермаркетов она включает онлайн-магазин key.ru, call-центр, мобильное приложение и терминалы для самостоятельного совершения покупок.

Работает напрямую с производителями цифровой техники. Среди них: Apple, AMD, ASUS, Intel, Microsoft, Samsung и др.

«КЕЙ» занимает промежуточную позицию между рынком бытовой техники и мобильных устройств. Конкурентами компании являются главным образом федеральные торговые сети бытовой техники и электроники, такие как «М. Видео», «Эльдорадо», «Юлмарт», «MediaMarkt», «DNS», «Техносила». В сегменте продаж мобильных устройств и аксессуаров конкурентами компании выступают также «Евросеть» и «Связной».

Ассортимент магазинов «КЕЙ» насчитывает 25 тысяч позиций и является одним из самых крупных среди специализированных магазинов цифровой техники.

«КЕЙ» предоставляет услуги курьерской и почтовой доставки, сборки системных блоков персональных компьютеров, установки программного обеспечения и настройки техники, а также сервис дополнительной гарантии. Имеет программу возврата «Манибэк», позволяющую сдать товар, не бывший в употреблении.

Ценовая стратегия компании ориентирована на средний средний и средний высший ценовой сегмент. Это находит отражение как в политике отбора инструментов стимулирования сбыта, так и в выборе мест продаж: торговые центры, расположенные в центре города с хорошей транспортной доступностью.

Уровень цен в среднем соответствует уровню цен по рынку. Различия, как было отмечено, проявляются в отборе инструментов стимулирования сбыта. Тогда как «М.Видео», «Эльдорадо», «MediaMarkt» зачастую используют прямые скидки, «КЕЙ» предпочитая предлагать клиенту выгоды с прицелом на длительные взаимоотношения. В нем практически не бывает скидок, или они не значительны. Исключение: раздел «уценка», в котором представлены вещи после ремонта по сниженным ценам. Для стимулирования продаж «КЕЙ» наиболее часто использует не прямое снижение цен, а вовлечение клиентов в программу лояльности и начисление бонусов.

Компания реализует бонусную программу лояльности под названием «+1». Она подразумевает накопление бонусов за покупки с последующей возможностью использования их для приобретения товаров. По условиям программы, один бонус равняется одному рублю. Бонусами можно оплатить до 90% покупки.

Данная программа поощряет покупателей на совершение повторных покупок, способствуя формированию лояльности. В основе ее задумке лежит тренд на геймификацию - вовлечение потребителей, клиентов и сотрудников компании в игровые формы деятельности - о котором говорилось в первой главе.

Наибольшие бонусы начисляются за покупку расходных материалов, аксессуаров и таких покупок, которые совершаются часто либо без длительного процесса выбора. Наименьшее - за крупные покупки, такие как ноутбук, смартфон, персональный компьютер. В ходе акций на отдельные группы товаров объявляется начисление дополнительных бонусов, увеличиваемых либо в двух-, трех, пяти- и десятикратном размере, либо на фиксированную сумму (100, 200, 300 рублей и др.).

Начисление, таким образом, не является прогрессивным. Прямой зависимости от суммы совершаемой покупки и суммы начислений не имеется. В основу программы заложена иная логика: она призвана стимулировать покупателя совершать повторные покупки с одной стороны и увеличить число и частоту контактов покупателя с магазином - с другой. Именно продажа аксессуаров и расходных материалов становится основным источником прибыли сетевого ритейлера цифровой техники. Как отмечалось в обзоре текущего состояния рынка, современном трендом является возрастание цикла обновления техники. Телевизор, ноутбук покупается раз в несколько лет, чехлы, картриджи для принтеров, светодиодные лампы - намного чаще.

С точки зрения построения коммуникации, именно посредством частых покупок формируется приверженность магазину, лояльность к нему. Ассортиментная политика магазина направлена на то, чтобы предлагать покупателю все для удовлетворения его нужд в сегменте цифровой техники. Стратегия продвижения должна поддерживать этот курс и сформировать поведенческие стереотипы. Цель коммуникационной программы таким образом - сделать так, чтобы покупатель совершал покупки в «КЕЙ» регулярно.

Программа лояльности имеет общую платформу для потребительского рынка и рынка корпоративных клиентов. Для юридических лиц предоставляются гибкая система оплаты, отсрочки платежей, доставка от минимальной стоимости заказа, и др. Также реализованы различные статусы партнерства: «базовый партнер», «бронзовый партнер», «серебряный партнер», «золотой партнер» и «платиновый партнер». Чем выше статус, тем большие преимущества получает партнер.

В 2014 году компания стала официальным партнером ФК «Зенит». Партнерский договор позволяет «КЕЙ» продавать гаджеты с символикой клуба - зарядные устройства для автомобилей, сетевые адаптеры, гарнитуру и др., использовать символику клуба в рекламе, проводить совместные конкурсы и активности и рассчитывать на их освещение в официальных СМИ «Зенит». Владельцем дисконтных и клубных карт «Зенита» начисляются дополнительные бонусы при покупке.

Компания ведет деятельность в области корпоративной социальной ответственности, поддерживая общественные инициативы, которые направляются на развитие образовательной сферы, культуры, спорта и здорового образа жизни. В 2013 году компания выступала генеральным спонсором научно-познавательной премии «Большой Ум», Ранее, в 2003, 2004 и 2005 году ей проводился Общегородской межвузовский конкурс студенческих работ на Премию «КЕЙ». В 2014 году «КЕЙ» осуществлял спонсорскую поддержку Открытого фестиваля красок Холи, организовал приуроченный к Международному дню информационных технологий конкурс для школьников. В 2015 году компания выступала спонсором конкурса детских рисунков к 70-летию Победы, спонсором Дня физкультурника, а также генеральным спонсором открытой конференции «Дни Интернета в Карелии». Начиная с 2014 года, «КЕЙ» стал оборудовать магазины велопарковками, а в 2015 и 2016 году стал спонсором открытия летнего велосипедного сезона.

Менеджмент внутренних коммуникаций осуществляется департаментом внутрикорпоративных связей. Менеджмент внешних коммуникаций - департаментом по маркетингу. Управлением работой с подрядчиками занимаются непосредственно функциональные подразделения, выступающие заказчиком услуги.

В ведении департамента по маркетингу находится весь комплекс маркетингового продвижения. Отдел рекламы и подчиняется департаменту по маркетингу и состоит из специалиста по рекламе, верстальщика, копирайтера, дизайнера и руководителя. PR-менеджер, как и PR-отдел, в компании отсутствуют.

Сопровождение и управление сайтом компании проводятся сторонней организацией. Взаимодействие с покупателями в социальных сетях также отдано на аутсорсинг. Разработка и планирование рекламных кампаний производится отделом рекламы по спущенному из департамента маркетинга плану акций стимулирования сбыта. Изготовление и размещение рекламы - сторонними агентствами. Деятельность в области PR передана одному из специалистов по рекламе. Основу этой деятельности составляет медиапланирование. Написанием пресс-релизов занимается штатный копирайтер наряду с выполнением обязанностей по наполнению контентом сайта компании.

Проведенная нами серия глубинных интервью позволяет сделать ряд выводов о текущем состоянии рынка. Приведем их здесь вместе с описанием методологии.

В ходе исследования были опрошены одиннадцать человек, четверо - в возрастной группе 20-25 лет, пятеро - в возрастной группе 26-35 лет, двое в группе 36-45 лет, с различным уровнем дохода и потребительскими предпочтениями. Пятеро из числа опрошенных - женщины и молодые девушки, шестеро - мужчины.

По критерию профессиональной принадлежности распределение происходит следующим образом: трое заняты в сфере информационных технологий, трое - в сфере образования и науки, по одному респонденту - в сфере массовых коммуникаций, медицины, дизайна и управления производством. Один респондент занимается частным предпринимателем.

По критерию увлечений опрошенные могут быть распределены по следующим группам. Восьмеро называют в качестве увлечения компьютерные игры. При этом четверо играют в них регулярно, четверо - время от времени. Трое респондентов любимым занятием называют написание художественных текстов, трое - живопись, 3D-моделирование или графический дизайн. Просмотр сериалов и художественных фильмов в качестве любимой формы досуга называют восьмеро отвечавших, чтение художественных книг - семеро.

Результаты исследования имеют следующий вид. Согласно ответам, на каждую семью приходится хотя бы один планшет, при этом каждый опрошенный имеет личный смартфон. Часть из них имеет также личный планшет. Те, у кого планшет отсутствует, добавляют, что не покупали его по причине того, что не испытывают в нем необходимости, и не собираются покупать в дальнейшем.

Из одиннадцати опрошенных в ближайшее предполагает совершение покупки один респондент, еще двое колеблются. Причиной промедления выступает высокая цена продуктов на рынке цифровой техники. Все опрошенные отмечают, что не испытывают потребность в замене устройств и готовы мириться с незначительными неудобствами. Более того, за исключением двух опрошенных у респондентов имеются старые модели мобильных устройств, которые являются рабочими, хоть и устарели либо потеряли былую привлекательность.

То же касается таких категорий цифровой техники как телевизоры, акустические устройства, игровые консоли и др.

Четверо из числа опрошенных имеют игровую приставку, но регулярно играют на ней двое. Основная причина - не отсутствие желания, а высокая стоимость приобретения игр.

Новые товарные категории (электронные часы, фитнес-трекеры и другие носимые устройства) не стоят в планах на приобретение респондентов. Они вызывают интерес, но представляются скорее чем-то забавным, чем нужным. Их покупка воспринимается как напрасная трата бюджета. Считаем, однако, важным отметить, что подобное отношение к новым категориям устройств во многом обосновано консервативностью большинства потребителей и отсутствием выраженного тренда (моды) на носимые устройства. Большинство респондентов мотивировали отказ тем, что «не найдут им применения в обычной жизни». Это свидетельствует об отсутствии сформированных паттернов поведения.

В целом данные, полученные нами в ходе интервью, подтверждают результаты кабинетного исследования. Все выделенные в ходе него тренды нашли отражение в поведении респондентов.

Вслед за авторами исследования GfK обозначим тренд на рациональное потребление ключевым. Именно он определяет поведение потребителя в текущем состоянии рынка.

Потребитель приобретает то, без чего не может обойтись и без чего, в его представлении, ухудшится качество жизни. Остальные покупки либо откладываются до появления свободных средств, либо от них вовсе происходит отказ.

Тренд на рациональное потребление проявляется также в поиске потребителем оптимального соотношения цены и качества. Ценовой фактор является важным, однако остаются важны факторы качества товара, уровня сервиса, удобства совершения покупки.

Опрошенные имеют различные предпочтения по форме совершения покупки. Среди них четверо выразили предпочтение покупкам в Интернет-магазинах, остальные либо чередуют каналы покупок, либо пользуются многоканальными продажами (заказывают самовывоз, проверяют наличие в точках продаж, откладывают товар и др).

Большинство респондентов придерживаются предубеждения относительно продавцов-консультантантов. В их представлении многих продавцов-консультантов характеризует отсутствие заинтересованности, пассивность либо, напротив, излишняя навязчивость и желание продать любой товар. Частой, по опыту респондентов, является ситуация, когда ты являешься осведомленнее продавца. При этом действительную потребность в профессиональных советах продавцов в розничных магазинах испытывает лишь один из опрошенных. Остальные полагаются на самостоятельный поиск информации, который проводится ими либо до прихода в магазин, либо в процессе. Это определяет важность повышения компетентности консультантов скорее в сфере продаж, чем цифровой техники.

Среди розничных магазинов, которые пользователи называли как место совершения покупки, лидирует «М.Видео». Данный показатель подтверждает показатели рынка: именно «М.Видео» является лидером в сфере продаж бытовой техники и электроники. Второе место занимает «Эльдорадо», что так же подтверждает данные исследовательских компаний. Лидером электронных продаж среди опрошенных является «Юлмарт»: его услугами пользуются или пользовались семеро из одиннадцати опрошенных. Двое предпочитают интернет-магазин «Oldi». Семеро пользуются услугами «Ali-express», при этом двое респондентов уже приобретали в нем цифровую технику (смартфон), еще трое рассматривают такую возможность.

За последний год магазин «КЕЙ» посетило четверо респондентов. При этом крупную покупка совершил лишь одним из них. Он оценивает качество сервиса как удовлетворительное. Основная претензия - некомпетентность и незнание продавцом характеристик товара и товарной группы. В результате неверной ориентации потребитель приобрел не тот продукт, который был нужен.

Опрашиваемые заявляют о необходимости видеть технику «вживую», отмечают в качестве плюса возможность подержать ее в руках, но признавая удобство, заявляют, что приобретут товар скорее в Интернет-магазине, объясняя это более низкой ценой

Самостоятельный поиск и выбор продукта может происходить как посредством изучения представленной на ценниках информации, так и посредством поиска изучения информации в Интернете. На вопросы об их предпочтительных каналах получения сообщений опрошенные признали, что заходят в приложения неохотно и делают это редко. При этом приложений ритейлеров электроники нет ни у одного из них. Большинство также не заходят на сайты компаний, а используют поисковые машины, находя это более удобным.

Глубинное интервью позволило также выявить следующие особенности восприятия корпоративной социальной ответственности. Большинство респондентов заявило, что корпоративная социальная ответственность либо совсем не оказывает на них влияния, либо формирует положительное отношение к компании, но не оказывают влияния на процесс выбора товара. Корпоративная социальная ответственность на рынке электроники, таким образом, может быть реализована как технология PR, но не раскрывает свой потенциал как инструмент комплекса продвижения. Как было отмечено выше, на первое место выходят факторы цены и качества, их соотношения. Также важны для покупателя личные предпочтения, эстетические представления, которые формируются в тесном соответствии с модой.

Наиболее подходящей для рынка производства и продажи цифровой техники формой корпоративной социальной ответственности считается выступление с социальными инициативами. Респонденты положительно оценили такие примеры корпоративной социальной ответственности как учреждение грантов, финансирование разработок, проведение профессиональных конкурсы, поддержку талантливых специалистов и др.

2.2 Анализ коммуникативной деятельности ООО «КЕЙ»

Фирменными цветами компании являются белый, розовый и голубой. В этих цветах выдержан дизайн магазинов, офиса, Интернет-магазина, страниц в социальных сетях, рекламных и печатных корпоративных материалов - буклетов, визиток, фирменных бланках.

На логотипе «КЕЙ» (см. Рис. 1) изображены персонажи бренда - человек, которого символизирует розовый круг, и компьютер, которого символизирует голубой квадрат. Стиль персонажей напоминает компьютерные иконки или смайлы, что еще раз подчеркивает специализацию магазина. Этому же способствует выбранный шрифт - узкий, без засечек, «компьютерный» в нижнем ряду, и, так же без засечек, но более широкий, скругленный - в верхнем ряду.

Рис. 1. Логотип компании «КЕЙ»

Белый цвет фона создает ощущения «воздуха», изображение, и надпись, и персонажи, как бы парят в нем.

С точки зрения визуального проектирования логотип компании выполнен в плоском дизайне.

Проанализируем содержание логотипа. На основании исследований теста М. Люшера, А.В. Ульяновский определяет семантику голубого цвета как цвета мира, всеобщей гармонии, доверия, розовый цвет - как цвет духовной любви и радости, делающий людей более внимательными и чуткими. По В.И. Шуванову, голубой цвет также является цветом дружеской привязанности, родства душ В.И. Шуванов. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005 г. - С. 200. Белый в данном случае является нейтральным.

Развивая тему связи означаемого и означающего в образе, стоит коснуться также семантики используемых геометрических форм. Квадрат в изображении подчеркивает устойчивость, основательность, круг -- гармоничность, целостность, завершенность. Важно отметить, что все используемые в логотипе фигуры (голубой квадрат, белый квадрат фона, шрифты) имеют скругленные края. Это усиливает семантику круговой формы.

...