Технология управления коммуникацией в сфере сетевого ритейла

Выводы по главе 2

С целью этого нами было разработано и предложено мероприятие по участию компании «КЕЙ» в фестивале «Geek Picnic»-2016. Целевая аудитория фестиваля совпадает с целевой аудиторией компании, что позволит обеспечить синергетический итог взаимодействия.

Также предлагается переосмыслить набор интегрированных коммуникаций, который использует компания, а также сам подход к комплексу маркетинга, который будет заключаться в усилении значения и роли PR как инструмента взаимодействия с целевыми группами и построения лояльности.

В качестве возможностей партнерского взаимодействия предлагается участие в отраслевых и профессиональных конференциях, круглых столах, промышленных выставках.

Заключение

В настоящем исследовании мы изучили комплекс коммуникативных технологий на сетевого ритейла предмет его соотнесенности с целями и стратегиями компании и включенности в структуру ее деятельности.

В эффективности использовании маркетинговых коммуникаций одновременно заключены сила и слабость политики компании. Весь инструментарий маркетинговых коммуникаций направлен на реализацию функции продвижения. В разделе, посвященном аспектам использования коммуникации в рыночной деятельности компании, подробно освещался широкий управленческий потенциал интегрированных коммуникаций. Главным инструментом, посредством которого он воплощается, является PR. «КЕЙ» практически не использует его.

Ключевая проблема «КЕЙ» заключается в рассинхронизации сообщений на различных уровнях интегрированных коммуникаций и отсутствие единого смыслового ядра, вокруг которого они бы выстраивались.

Вне внимания компании оказываются технологии формирования и коррекции имиджа, технологии построения взаимоотношений - как при работе с фирмами-поставщиками, так и с подрядчиками, построении отношений с покупателями, корпоративными клиентами, партнерами. Те же технологии PR, которые используются, трактуются с узких позиций маркетинга, причем маркетинга прошлой формации - говоря в терминах Ф. Котлера, приводимых в теоретической части, маркетинга 2.0. Целью маркетинга 2.0., напомним, является удовлетворение потребности потребителя наилучшим образом (напр., обеспечив лучшую цену, лучший сервис и лучший товар, предоставив лучшее сочетание цены и качества, нематериальные ценности и т.д.).

В современных реалиях не PR-деятельность должна подчиняться маркетингу, но маркетинг должен согласовываться с PR в направлениях, в применяемых инструментах и технологиях, целях и задачах. Коммуникативная политика современной компании должна выводиться из миссии компании, находить понимание и приятие на уровне глав функциональных подразделений, а после - быть доведенной до всех отделов и до каждого работника. Ни одно действие компании в производственной, управленческой, маркетинговой стратегии не должно расходиться с означаемыми ценностями и миссией компании.

Таким образом, заявленная миссия фирмы не вписана в деятельность фирмы. Она носит декларативный характер, тогда как должна являться ядром, ключевым смыслом, интегральным содержанием сообщений всей коммуникации бренда и одновременно - вектором ее построения, направлением развития, но она не находит выражения на практике.

В ходе исследования нами были решены следующие задачи:

1. Определить место коммуникации в структуре рыночной деятельности сетевого ритейлера;

2. дать характеристику типам и видам сетевого ритейла и специфике построения коммуникации в нем;

3. описать методы и технологии управления коммуникацией в изучаемой сфере;

4. исследовать текущее состояние рынка, место компании на нем;

5. проанализировать комплекс применяемых ООО «КЕЙ» коммуникативных инструментов и технологий,

6. разработать рекомендации по улучшению существующей системы коммуникации ООО «КЕЙ».

Цели исследования были достигнуты.

Приложение

Концепция мероприятия «Участия ООО «КЕЙ» в фестивале «Geek Picnic»

Бизнес-проблема - сокращение частоты, среднего чека и общего числа покупок на фоне снижения потребительского спроса и высокой конкуренции.

Маркетинговая цель - удержание и привлечение новых покупателей.

Коммуникативная цель - уточнение позиционирование и отстройка от конкурентов путем донесения до аудитории миссии компании.

Цели мероприятия:

- донести ключевое сообщение (миссии компании);

- установить новые деловые контакты, заложить основу партнерских отношений;

- поддержать деятельность в сфере маркетингового продвижения.

Ключевое сообщение: «КЕЙ» - ваш помощник в выборе техники».

Цель PR-кампании -- донести миссию компании и ее ценности до аудитории.

Целевые группы:

1. сотрудники компании;

2. компании-производители (вендоры);

3. постоянные посетители ЦПКИО;

4. посетители фестиваля;

5. СМИ;

6. организаторы фестиваля;

7. партнеры фестиваля, волонтеры;

8. местные органы власти (Комитет по молодежной политике);

9. администрация ЦПКиО.

Сценарий мероприятия:

· проведение развивающей игры для детей 4-6 лет по компьютерной грамотности (тема: информационная безопасность);

· организация лаунж-зоны;

· организация развлекательной зоны для детей с аниматором;

· проведение чемпионата по FIFA на приставках;

· проведение мастер-классов по 3D-моделированию, 3D-дизайна и 3D-скульптуринга, показ возможностей технологий 3D-печати и их применения в обычной жизни.

Задачи:

· согласовать форму партнерского участия с организаторами фестиваля;

· определить форму совместного продвижения;

· подготовить план мероприятия: назначить ответственных, определить количество задействованных и вовлеченных в мероприятие работников, имеющиеся и отсутствующие ресурсы; источники их получения;

· провести презентации для компаний-поставщиков и вовлечь их в мероприятие;

· наладить взаимодействия с другими партнерами фестиваля для совместных закупок, транспортировки, монтажа стендов;

· написать план мероприятия;

· сформировать бюджет;

· найти подрядчика для изготовления стенда POS-материалов, для аренды мебели, подиума, пресс-вола, обеспечения технической базы;

· найти ведущих, аниматоров, фотографа, промоутеров;

· найти лекторов и выступающих, сформировать и утвердить программу выступлений;

· утвердить перечень список продаваемых на стенде товаров;

· осуществлять информационное сопровождение на протяжении всего подготовительного этапа (обмен баннерами на сайте, анонсы в социальных сетях);

· проводить совместные акции, розыгрыши с целью охвата как можно большей аудитории;

· разработать и согласовать с психологами и техническим консультантом концепцию детской игры;

· сформировать таблицы участников игрового турнира;

· окончательно утвердить программу выступлений лекторов, презентаций;

· определить механику конкурса для большего вовлечения и интеграции офлайн и онлайн;

· утвердить сценарий мероприятия;

· провести инструктаж и подготовительную работу персонала;

· организовать места хранения расходных материалов, место отдыха персонала;

· подготовить площадку (провести монтаж подиума и шатра, установить стенд, разместить мебель и др.);

· осуществлять контроль и согласование действий на мероприятии.

Таблица 1. Предполагаемая смета

Таблица 2. Список материальных ресурсов и партнеров, которыми они могут быть предоставлены

Таблица 3. Список материальных ресурсов и партнеров, которыми они могут быть предоставлены

Оценка эффективности будет включать в себя измерение и оценку эффективности по критериям оценки информирования, оценки реакции групп общественности и общей оценке эффекта кампании.

a. оценка охвата рекламных сообщений и продвижения в социальных сетях, количество участников совместных промо-конкурсов;

b. контент-анализ публикаций в СМИ до мероприятия и по его итогам: количество, тональность, ключевые положения;

c. оценка количества участников фестиваля, количества участников стенда, количество розданных программ стенда, скидочных купонов;

d. оценка охвата конкурсных фото в «Инстаграмм»;

e. оценка охвата фото у пресс-волла «КЕЙ» и фото с лекций, конференций, выступлений;

f. контент-анализ отзывов в социальных медиа;

g. оценка количества благодарственных писем от партнеров;

h. оценка количества заключенных договоров о сотрудничестве.

Оценка организации мероприятия:

- включенное наблюдение и оценка организации мероприятия на этапах планирования и реализации;

- опрос волонтеров, участников мероприятия, партнеров фестиваля;

- опрос партнеров компании, вовлеченных в мероприятие.

Оценка поддержания деятельности в сфере продвижения:

- измерение и оценка трафика магазинов в течение двух недель после окончания мероприятия;

- оценка трафика использования мобильного приложения и Интернет магазина - во время мероприятия и в течение двух недель после его окончания;

- оценка количества использованных и предъявленных скидочных купонов; суммы чеков, на которые совершена покупка;

- опрос совершивших покупку в магазине - были ли они на мероприятии;

- оценка количества использованных промо-кодов для покупки в Интернет-магазине.

Оценка отложенного эффекта:

- исследование восприятия имиджа бренда представителями ключевых целевых групп - партнерами и покупателями; соотнесение ее с результатами до начала PR-кампании;

- оценка количества числа повторных и новых покупателей, а также частоты покупок; соотнесение показателей с результатами до начала PR-кампании.

Размещено на Allbest.ru