Технология управления коммуникацией в сфере сетевого ритейла

Обобщая смысловые аспекты формы и цвета, а также включенного в логотип слогана «Техника и человек», можно сказать, что данное изображение призвано транслировать идею доверия, дружелюбия, духовного единения, жизнелюбия. Открытая и добрая улыбка персонажа человечка дополнительно поддерживает ее.

Данный содержательный посыл соответствует миссии компании и ее позиционированию.

Фирменные персонажи присутствует во всей коммуникации бренда и являются ее ключевым элементом. Вступая в диалог друг с другом и с покупателем, они на визуальном и текстовом уровне доносят миссию бренда: помогать потребителю найти с техникой общий язык. На страницах Интернет-магазина персонажи бренда дают подсказки, направляют, помогают разобраться с потребностями покупателя и сделать выбор. Диалог персонажей, как правило, становится сюжетом наружной рекламы и баннерной рекламы, рекламы на транспорте, телевизионных видеороликов, либо сопровождается его.

Интерьер магазинов «КЕЙ» выдержан в белом цвете, который дополняется фирменными цветами - розовыми и голубым. Яркие, но спокойные, добрые, миролюбивые цвета, много света и свободного пространства с открытой выкладкой товаров и возможностью взять устройство, подержать его, рассмотреть, делают пространство магазинов приятным, располагающим к себе. Фокусные точки оформлены фотографиями молодых и активных, прогрессивных и счастливых людей и призваны вдохновлять на покупку.

Интернет-магазин в визуальном плане во многом воспроизводит дизайн офлайн-магазинов, что способствует формированию целостного образ и стимулирует припоминание. Структура товаров с разделением по категориям также повторяет структуру офлайн-магазина.

На сайте реализованы различные сценарии потребительского поведения и такие инструменты, как строка «умного поиска», каталог, смарт-фильтры, расширенные фильтры по характеристикам, задаваемым пользователями.

Интересной находкой являются смарт-фильтры, которые выносят значимые характеристики продуктов и позволяют сориентироваться потребителю. Реализованы они посредством персонажей бренда в виде реплик, обращенных к покупателю. Например, пройдя в раздел «Акустика», выбрав подраздел «Компьютерные колонки», мы увидим робота и человечка «КЕЙ», которые дают следующие рекомендации: «Компьютерные колонки бывают: портативные беспроводные, портативные проводные, стационарные беспроводные, компактные настольные, компактные переносные, объемного звучания, мультимедийные», «Кей советует: для смартфонов и планшетов, для ноутбуков, для компьютера, акустические док-станции». Примечательно, что справочную информацию о характеристиках продукта, его видах дает персонаж, символизирующий технику. Рекомендации персонажа-человечка ориентированы не столько на освещение технических аспектов товара, сколько на описание его использования «в жизни». Они подаются с позиции конечного пользователя. (Обратим внимание также на использование слова «советует» и его явную положительную коннотацию, которая задает вектор на доверительное восприятие содержания текста).

Акции, услуги, условия совершения покупки расписываются подробно и пошагово и объясняются на примерах - также с привлечением персонажей бренда.

Функция «Спросить онлайн» позволяет обратиться с вопросом к специалисту, как если бы покупатель пришел в отделение «КЕЙ».

В случае невозможности найти товар по оставленному пользователем запросу, сайт предлагает позвонить в call-центр, оставить заявку на обратный звонок, воспользоваться сервисом «Спросить онлайн», а также возможность связаться с магазином в социальных сетях.

На сайте предлагается возможность подписаться на еженедельную e-mail рассылку, которая рассказывает о скидках, акциях, новинках. Крупные события в жизни компании сопровождаются рассылкой по базе держателей бонусных карт лояльности.

Множество сервисов, реализованных на сайте, призваны помочь потребителю сделать выбор, предоставив необходимую информацию и четкую схему поиска. К этим сервисам относятся сервисы подбора подарков, аксессуаров, игр, а также сервисы подбора ламп и картриджей для принтера. Сервис подбора подарков позволяет найти подарок под различные поводы («День рождения», «Свидание», «Коллеге» и др.), под различные увлечения («Спорт», «Мода», «Путешествия» и др.), а также в различных ценовых категориях («Приятная мелочь», «Знак внимания», «Дорогие подарки»). Сервис поиска аксессуаров предлагает готовые подборки аксессуаров («Необычные и «веселые» чехлы для планшетов», «Все краски мира: яркие сумки для ноутбуков» и др.). Сервис подбора игр позволяет быстро подходящую игру в соответствии с желаемыми жанром, уровнем сложности, количеством и возрастом игроков. Сервис подбора ламп рассказывает об их типах и демонстрирует, каким будет освещение по яркости и теплоте при выборе того или иного светодиода.

В целом можно говорить о том, что отличительными особенностями Интернет-магазине являются простота и понятность, ориентированность на покупателя. Сайт транслирует миссию компании и подтверждает ее.

Основными видами рекламы являются наружная реклама, реклама на транспорте и реклама в местах продаж.

В наружной, транспортной, баннерной рекламе используются фирменные цвета и логотипы, повторяются ключевой слоган, а также присутствуют все те элементы, которые являются ключевыми для бренда: открытость, дружелюбие, веселый тон и корпоративные персонажи, ведущие диалог. Основные формы наружной рекламы - билборды 4*3 или сити-формата. Как правило, расположены они или в шаговой доступности от магазинов и информируют об их расположении, или в центре города - с сообщением о проходящих акциях, новинках магазина, содержании бонусных программ и др. Транспортная реклама представлена, главным образом, стикерами в поездах метро. Также в начале каждого месяца промоутерами раздаются каталоги акционных предложений.

Большинство рекламных материалов выдержаны в фирменных цветах, розовом и голубом, с непременным белым фоном, кроме отдельных кампаний, креативная задумка которых требует иного решения. К таковым относится рекламная кампания в поддержку программы лояльности. В основе ее визуального решения - использования белого, серого и зеленого цветов, а также знаков «+1», в которых плюсы напоминают расположение кнопок на игровых контроллерах (джойстики). Данный знак призван вызывать ассоциации с играми и на визуальном уровне раскрывать «игровую» природу программы лояльности.

«КЕЙ» также снимал и запускал на телевидении различные серии видеороликов. Всех их, как вышеописанные формы рекламы, объединяет корпоративный стиль: фирменные цвета и персонажи. В роли покупателей выступают представители целевой аудитории - молодые люди от 20 до 30-35, активные, динамичные. Они обладают разными вкусами, разными взглядами и предпочтениями, имеют разный уровень знания техники, но всем им «КЕЙ» может помочь. С каждым покупателем компания говорит на его языке и выстраивает доверительное взаимодействие.

Каждая серия видеороликов предназначалась для решения конкретных задач. В серии видеороликов для телевидения 2012 года показывается ситуация выбора и совершения покупки в офлайн-магазине, важным элементом которой является диалог с продавцом-консультантом. Эти ролики описывали традиционный процесс покупки и доносили идею компетентности, профессионализма продавцов и их готовности помочь. В видеороликах 2013 покупатель взаимодействует уже не с консультантом, а с Интернет-магазином, что характеризует начало перехода к стратегии омниканальных продаж. В видеороликах 2014 года используется образ футболистов: таким образом компания приняла решение вести рассказ о заключении партнерского соглашения с футбольным клубом «Зенит».

На внутрикорпоративном уровне и уровне корпоративных клиентов основными средствами коммуникации являются представленные в офисе рекламные проспекты и сувенирная продукция с символикой «КЕЙ». К последним относятся фирменные календари, посвященные определенным событиям в жизни компании. Они рассылаются в качестве подарков партнерам и по различным отделам компании.

Поддержка бонусной программы лояльности осуществляется посредством рекламы на местах продаж, баннеров на сайте.

Важно отметить, что каждое рекламное изображение, каждый ценник и каждая страница в Интернет-магазине, а также каждая позиция ежемесячного каталога акционных предложений снабжена значком программы с указанием количества начисляемых за покупку бонусов.

Содержание программы излагается на сайте в легкой и доступной форме в виде инфографики. В ней наглядно, на примере, рассказывается, как получить карту лояльности, накапливать и тратить бонусы.

Одним из важнейших направлений компании в сфере сетевого ритейла является работа сервис и работа с покупателями. Остановимся на них подробно, проведя комплексную оценку коммуникативного аспекта сервиса магазина.

Проведем оценку уровня покупательской удовлетворенности сервисом и предоставляемыми компанией услугами посредством расчета индекса потребительской лояльности (NPS).

Определение его происходит следующим образом. Респондентам задается вопрос «С какой вероятностью вы порекомендуете продукт N своим друзьям и знакомым?» и предлагается шкала от 0 до 10, где 0 -- наименьшая вероятность рекомендации, а 10 -- наибольшая. В зависимости от выбранного значения все покупатели относится к одной из трех групп: 9-10 баллов - сторонники, 7-8 - нейтрально настроенные покупатели, 0-6 - критики. Индекс потребительской лояльности рассчитывается как разница между процентом лояльных покупателей и процентом критиков от общего числа покупателей.

Будем опрашивать покупателей непосредственно после посещения магазина и получения услуг компании. Для повышения репрезентативности исследования опрос проведем в разных магазинах сети.

Из 100 респондентов 56 оценили возможность рекомендации компании друзьям и знакомым в 7-8 баллов, 14 - в 9-10 баллов, 8 - в 0-6 баллов. Крайние оценки были озвучены в четырех случаях, из них компания получила три «десятки» и одну «единицу».

Таким образом, 28% покупателей относятся к сторонним компании, 56% - к нейтральным покупателям, 16% - к критикам.

Тогда индекс потребительской лояльности примет следующий вид: NPS = 28% - 16% = 12%.

Средний уровень потребительской лояльности находится на уровне 5-10%. Показатель в 12% может в целом охарактеризоваться как благополучный и обозначить, вместе с тем, потенциал для роста в повышении потребительской удовлетворенности.

Дополним изучение анализом отзывов о работе компании «КЕЙ» в Интернете.

Общий рейтинг магазина в сервисе Яндекс.Маркет составляет четыре балла. Всего написано 980 отзывов о компании, при этом 567 из них (58%) присваивают работе магазина оценку 5, 128 (13%) - 4, 36 (4%) - 3, 62 (6%) - 2, 187 (19%) - 1. Несложно подсчитать, что на основании данных оценок индекс потребительской лояльности значительно выше: NPS = 58% - 19% = 39%.

Нами были взяты и рассмотрены последние 30 отзывов на Яндекс.Маркете. Из них двадцать пять содержали оценку «5», три - оценки «4», еще три - оценки «3», «2» и «1». Будем считать положительными отзывы, в которых работе компании присваивались оценки «5» и «4», нейтральными - те, в которых присваивалась оценка «3». К отрицательным отзывам отнесем отзывы, содержащие оценки «2» и «1». Таким образом, положительные отзывы преобладают со значительным перевесом.

Для составления более детальной картины проведем контент-анализ отобранных отзывов.

Выделим аспекты покупательского опыта, которые составляют впечатление от процесса покупки и формируют отношение к компании. Отнесем к ним товар, цену, профессиональную консультацию, удобство покупки, качество обслуживания. Отдельно в качестве характеристики пропишем итоговое отношение и будем понимать под ней финальное впечатление, оставленное магазином. Изучим отзывы и в зависимости от оценки покупателем каждого аспекта присвоим ему значение от -1 до 1, где -1 - отрицательное впечатление, негативный опыт, 1 - положительное впечатление, позитивный опыт. 0 будет проставлен в случае отсутствия упоминания искомого аспекта в тексте отзыва. После сведем полученные результаты в таблице и высчитаем среднее значение каждого критерия, оценив, таким образ, восприятие потребителем того или иного аспекта.

В результате проведения анализа нами были получены следующие значения: товар - 0, 75, цена - 0,5, профессиональная консультация - 0, удобство покупки - 0,86, качество обслуживания - 0, 83. На их основании можно сделать следующие выводы.

Наиболее сильными сторонами магазина является удобство покупки, в которое входит удобство оформления и получения товара, и качество обслуживания - под ним в данном классификаторе подразумевалась работа персонала. Качество товара, широта ассортимента и товарных групп также оценивается большинством покупателей положительно. Значительно ниже оценивается уровень цен, что является во многом предсказуемым исходя из ценового позиционирования магазина.

Важным показателем является оценка покупателями оказываемой им помощи в выборе товара: она равна нулю. Это означает, что данная характеристика не упоминалась ни в положительном, ни в отрицательном ключе. Данный результат требует внимания и осмысления, и может объясняться рядом причин. Мы склоняемся к предположению о том, что для аудитории помощь продавца-консультанта не является значимой. Пример эту гипотезу как основную и проверим ее верность в дальнейших исследованиях.

С целью более фокусированного взгляда на восприятие недостатков и роль каждой из характеристик в формировании впечатления изучим негативные отзывы, оставленные за последние шесть месяцев (с октября по апрель 2016 года). Воспользовавшись тем же инструментарием измерений, получим следующие покупательские оценки: товар - -0,58, цена - -0,08, профессиональная консультация - -0,29, удобство покупки - -0,14, качество обслуживания - 0, 71. Таким образом, наибольшую критику покупателей вызывает товар и качество обслуживания, наименьшую - цена. Неудовлетворенными профессиональной консультацией оставалась треть высказавшихся негативно.

Сопоставление средних значений оценок, содержащихся в отрицательных и положительных отзывах, также позволяет сделать ряд выводов.

Цена может восприниматься покупателем как высокая, но практически никогда не становится основой к формированию негативного отношения. (Значением 0,08 считаем приближенным к нулю). Удобство покупки и оказание профессиональной консультации воспринимается покупателем как нечто малозначимое. Данные характеристики способны испортить общее впечатление, но не являются важными. На них можно закрыть глаза.

Совсем иначе обстоит дело с товаром - основным предметом сделки. Проблемы с ним составляет одну из основных причин формирования негативного отношения. Больше покупателей возмущает лишь качество обслуживание. Именно ему присвоена наиболее низкая оценка, и именно оно обслуживания является наиболее значимым фактором, определяющим итоговое отношение к товару. Последний вывод подтверждает распространенное положение о главенстве фактора личностной коммуникации в сфере услуг.

Дальнейшее изучение содержания отзывов, размещенных на отзывных порталах («iRecommended.ru», «otzovik.com»), в сервисах для выбора товаров и их покупки («Яндекс.Маркет»), а также на страницах компании в социальных сетях позволяет расширить сделанные выводы и обогатить их деталями. Приводим эти положения ниже.

Положительные отзывы в наибольшей степени касаются работы службы доставки, отдела по работе с клиентами, call-центра, процедуры принятия заказа, негативные отзывы - работы офлайн-магазина и пунктов самовывоза. С учетом того, что жалобу на покупку, совершенную в офлайне, придет писать в онлайн меньшее число человек, чем на покупку, совершенную онлайн, этот показатель характеризуется высокой степенью важности и должен быть принят во внимание.

Среди замечаний фигурируют преимущественно замечания об отсутствии заявленного товара в магазине, сбоях в оформлении заказа, указание неверных сроков доставки со склада, невозможность найти товар либо длительный процесс поисков, продажа выставленного в витрине товара без предварительного предупреждения и др.

Вновь отметим не раз упоминавшуюся в отзывах низкую компетентность персонала в сфере цифровых технологий, отсутствие соответствующих знаний. Покупатель, приходя в магазин, чувствует себя более подготовленным и испытывает разочарование от взаимодействия с персоналом, не способным ответить на его вопросы. Исходя из позиционирования «КЕЙ», который заявляет себя как профессионала, «хорошо разбирающегося в людях и техники», это критически может сказаться на восприятии целевыми аудиториями компании.

Для уточнения взаимодействия с продавцами-консультантами применим метод «таинственного покупателя».

Данный метод подразумевает обращение в компанию специально обученного «таинственного покупателя». «Таинственный покупатель» по социально-демографическим, статусным, поведенческим характеристикам соответствует характеристикам среднего покупателя и распознается продавцами как представитель целевой аудитории товара. «Таинственный покупатель» вступает во взаимодействие с одним или несколькими работниками торгового зала и, после, по его результатам, заполняет отчет о визите, в котором оценивает уровень обслуживания магазина.

Сильной стороной данного метода исследования является возможность получить первичные количественные и качественные данные. Он позволяет воссоздать интересы и мотивы покупателя путем проживания сходной ситуации, получения сходного опыта и возможностью последующей его интерпретации. коммуникативный технология сетевой ритейл

С целью обеспечения более высокой степени достоверности вновь проведем не единичный замер, а серию замеров. По тому же алгоритму выполним оценку качества обслуживания конкурентов. Сопоставление полученных по итогам исследования результатов позволит сделать вывод о действительном месте, которое занимает компания по критерию обслуживания, их интеграция - о качестве обслуживания на рынке в целом.

В выборе объектов исследования остановимся на сети «М.Видео» в категории ритейлеров бытовой техники и электроники и лидера в сегменте и сети «Связной» в категории ритейлеров цифровой техники и мобильных устройств.

Составим перечень характеристик, которые лягут в основу оценочной таблицы, в которой нами будет фиксировался покупательский опыт посещения магазинов. Выберем для этого характеристики, которые оказывают наибольшее влияние на восприятие покупателем процесса покупки.

К ним отнесем:

1) доброжелательность продавца, вежливость, дружелюбие;

2) искренность, желание помочь, заинтересованность во взаимодействии с покупателем;

3) знание продавцом ассортимента, товарных групп, оказываемых услуг, расположения товаров, механизма проведения акций;

4) компетентность продавца в сфере цифровой техники;

5) эффективность взаимодействия продавца и покупателя (желание и готовность покупателем купить конкретный продукт продукт);

Каждый критерий может быть оценен по пятибалльной шкале.

Результаты по итогам посещения пяти магазинов сети цифровой техники «КЕЙ» представлены в таблице 1.

Таблица 1. Оценка взаимодействия продавцов-консультантов с покупателями в магазинах сети «КЕЙ»

Критерий	Оценка
Доброжелательность к покупателю	5
Заинтересованность во взаимодействии	2
Знание продукта	4
Компетентность в цифровой технике	3
Эффективность взаимодействия	3

К ключевым недостаткам продавцов-консультантов при осуществлении продаж стоит отнести незаинтересованность во взаимодействии и некомпетентность в сфере цифровой техники. Это, в свою очередь, приводит к низкой эффективности.

Подавляющее большинство работников демонстрирует неосведомленность относительно услуг магазина, механизма их реализации. Они или не могут объяснить этот механизм покупателю, или вводят его в заблуждение, что служит причиной возникновения недопонимания и конфликтов.

Значительной проблемой является также незаинтересованность продавцов в общении, ощущающаяся покупателем.

В ряде случаев консультанты отсутствуют на местах.

Результаты по итогам посещения магазинов «М. Видео» и «Связной» представлены в таблицах 2 и 3.

Таблица 2. Оценка взаимодействия продавцов-консультантов с покупателями в магазинах сети «М. Видео»

Критерий	Оценка
Доброжелательность к покупателю	4
Заинтересованность во взаимодействии	2
Знание продукта	5
Компетентность в цифровой технике	2
Эффективность взаимодействия	3

Таблица 3. Оценка взаимодействия продавцов-консультантов с покупателями в магазинах сети «Связной»

Критерий	Оценка
Доброжелательность к покупателю	5
Заинтересованность во взаимодействии	5
Знание продукта	5
Компетентность в цифровой технике	3
Эффективность взаимодействия	4

Сводные результаты по рынку цифровой техники и электроники представлены в таблице 4.



Таблица 4. Сводная таблица взаимодействия продавцов-консультантов с покупателями на рынке цифровой техники Санкт-Петербурга

Критерий	Оценка
Доброжелательность к покупателю	4,7
Заинтересованность во взаимодействии	3
Знание продукта	4,7
Компетентность в цифровой технике	2,7
Эффективность взаимодействия	3,3

Сопоставление результатов замеров позволяет сделать вывод об удовлетворительном уровне обслуживания, в целом характерном для рынка цифровой техники и электроники.

В этом ряду «КЕЙ» находится на уровне остальных игроков рынка, практически ни в чем не уступая им, но и не отличаясь.

Характеризуя работу компании с отзывами, важно отметить коммуникативную политики ответственности и открытости, которой она придерживается.

Сотрудники «КЕЙ» пишут ответы на отзывы, вступая в диалог покупателем, таким образом разрешая возникающие недопонимания, противоречия, конфликтов.

Как уже обозначалось выше, в «КЕЙ» реализованы различные каналы обратной связи. К таковым относятся функция «Спросить сейчас» на Интернет-сайте, функция отправки отзывов и предложений, отзывы магазина в «Facebook», темы в группе «ВКонтакте».

Ответы компании на отзывы недовольных клиентов, как правило, строятся по следующей схеме:

1) приветствие;

2) представление по имени и фамилии, обозначение занимаемой должности;

3) рассказ о проведенном производственном расследовании, объяснение причин возникновения затруднения;

4) извинение.

Представление того, кто пишет ответ, по имени является удачным решением и важным компонентом осуществления коммуникации. Именно представление сотрудника позволяет сделать ее человечной, открытой. Взаимодействие проходит не с безликим сотрудником, скрывающимся за именем фирмы, а с человеком - таким же, как покупатель, с такими же мотивами и интересами, мыслями и чувствами. Описание ситуации, ее подробное изложение во всей совокупности причинно-следственных связей и отдельных деталей показывает, что расследование действительно проведено. Извинения - необходимый компонент разрешения неблагоприятной ситуации - также присутствуют.

Взаимодействие со СМИ осуществляется главным образом посредством рассылки пресс-релизов и публикации их на правах рекламы. За апрель 2016 в «Фонтанке.ру» вышло 8 таких публикаций.

PR-материалы размещаются в соответствующем разделе корпоративного сайта. На данный момент он содержит 55 публикаций.

Мониторинг СМИ позволяет говорить о сдержанном интересе, который они проявляют к компании. М. Иващенко, генеральный директор «КЕЙ», выступает в качестве эксперта в публикациях таких изданий как «Фонтанка.ру», «Ведомости», «Деловой Петербург». Так, за период с января 2015 года по апрель 2016 в «Фонтанке.ру» вышло 15 публикаций, содержащих его цитаты.

Тематически публикации, в которых упоминается компании, можно разделить на две группы: публикации, посвященные рынку цифровой техники и его текущему состоянию, проблемам и возможностям, а также публикации, в которых содержится собственно оценка. Наибольшее число публикаций первой группы носит нейтральный характер, относясь к деловой прессе. Публикации второй группы представлены преимущественно материалами в связи с чем выявить отдельные положения представляется нам затруднительным. Исключением является iXBT - отраслевое издание, посвященное розничной торговле. Проводимые им тестирования магазинов характеризуют «КЕЙ» положительным образом.

Публикаций, которые возможно отнести к негативным, в ходе исследования обнаружены нами не были.

Компания представлена в таких социальных сетях как «ВКонтакте», «Facebook», «Tweeter», «Instagram», «Youtube» и имеет 40005, 8509, 2152, 2721 и 1299 подписчиков соответственно. Проведем их аудит.

Наибольшая коммуникативная активность наблюдается в социальной сети «ВКонтакте». В связи с этим разумным представляется провести ее исследование как основной платформы построении взаимодействия с потребителем в социальных сетях.

Проанализируем сто публикаций, выходящих в группе в период с 4 марта по 18 апреля. Средние значения будем определять без учета конкурсных публикаций и публикаций, получивших репост в крупную группу. Подсчет комментариев проведем за вычетом комментариев, оставляемых представителями компании.

В день в группе размещается в среднем две публикации, на каждую из которых приходится 30 отметок «мне нравится», три выбора «поделиться с друзьями» и восемь комментариев. Максимальными значениями являются 722 отметки «мне нравится», 219 - «поделиться с друзьями» и 127 комментариев.

Среднее количество человек, голосующих в опросах, равняется 176. Максимальное - 411.

Основу контента составляют подборки различных гаджетов и аксессуаров, советы в их выборе, видеообзоры, новости цифровой техники и мобильных приложений, событий в мире техники, а также акции и конкурсы, проводимые компанией. Контент в социальной сети ВКонтакте представлен сочетанием развлекательных и продающих публикаций. Под развлекательными подразумеваются публикации, интересные аудитории и не связанные с деятельностью компании. Под продающими - имеющие прямое отношение к компании и продукту и содержащие явный или не явный призыв к действию. В особый класс выделим публикации о проведении конкурсов.

В группе компании «КЕЙ» развлекательные публикации представлены новостями из мира современной техники и технологий, обзорами мобильных и компьютерных игр и приложений, шуткам и др. Продающие рассказывают о новых акциях, специальных предложениях, напоминания покупателям о бренде, знакомят потребителей с предложением магазина. Соотношение двух этих классов публикаций выглядит следующим образом: продающими являются 58% постов, развлекательными - 17%.

Отметим, что многие публикации, носящие характер развлекательных, сопровождаются ссылкой на товар или товарную группу и призывом к покупке. Данное обстоятельство переводит их в класс продающих. Обзоры и статьи, подразумеющие чтение на сайте Интернет-магазина, также отнесем к продающим.

Доля публикаций о конкурсах составляет 25%. Иначе говоря, каждая четвертая публикация в апреле и марте либо напоминала о проведении конкурса, либо объявляла новый. Данный показатель является высоким.

Чтобы понимать, как компания выглядит на фоне конкурентов, проведем также их анализ представленности в социальных сетях. Для этого изучим размещаемый в них контента, проведем оценку активности подписчиков и, далее, сравним с показателями «КЕЙ».

Количество подписчиков ритейлеров цифровой техники в популярных социальных сетях зафиксированы в таблице 5. Пустая графа означает, что в данной социальной сети компания не представлена.



Таблица 5. Количество подписчиков официальных аккаунтов ритейлеров цифровой техники в популярных социальных сетях

	Вконтакте	Facebook	Tweeter	Instagram	Мой Мир	Google+	Одноклассники	Youtube	Суммарное количество
Связной	790090	73711		3740				15340	882881
MediaMarkt	191495	43010	1143	4240			176960	22233	439081
Эльдорадо	81937	89347	10600	3544		1899	47267	3630	238224
М.Видео	110278	64769	13900				21547	19893	230387
Юлмарт	143911	10953	4376	1690	1035	3624	6071	1541	173201
Техносила	52076	22176	42772	1631		24		163	118842
Евросеть	33346	6044	10300	2911				2640	55241
КЕЙ	40005	8509	2152	2721				1299	54686

Наибольший охват имеет компания «Связной»: суммарное количество ее подписчиков во всех социальных сетях составляет 883 тысячи человек. Второй после нее является компания «MediaMarkt» с 439 тысячами подписчиков. Третий результат принадлежит «Эльдорадо»: на его страницы подписано 238 тысяч человек. От него незначительно отстает «М. Видео» с 230 тысячами последователей в социальных сетях.

Среднее количество действий подписчиков на каждую выходящую в группе «ВКонтакте» публикацию отражены в таблице 6.

Таблица 6. Среднее значение действий подписчиков на публикацию в официальных аккаунтах сетевых ритейлеров «ВКонтакте»

	Поделиться с друзьями	Мне нравится
Связной	7	60
MediaMarkt	61	98
Эльдорадо	2	8
М.Видео	3	15
Юлмарт	5	30
Техносила	1	3
Евросеть	5	24
КЕЙ	3	30

Для разработки улучшений коммуникации компании в социальных сетях проведем опрос потенциальных или реальных потребителей с целью изучения их взаимодействие с брендами.

Анкетный бланк составлен из пятнадцати вопросов. Помимо социально-демографических характеристик включим в опрос пункт об уровне образования, что поможет, провести сравнение различных аудиторий, сделать вывод о влиянии образования на потребление контента в социальных сетях.

Вопросы основной части уточняют количество часов, которое респонденты проводят в социальных сетях, и выбираемые ими социальные сети; показывают форму взаимодействия с брендами, предпочитаемые потребителями сферы.

Дальнейшие вопросы ставят целью выяснить, какие формы проведения конкурса являются предпочтительными, и какие действия готовы осуществлять пользователи для участия в них.

Третий блок вопросов посвящен контенту, который пользователи хотят видеть в группах бренда, а также восприятию ими различных типов тона, обращений, эмоциональной окраски.

Финальные вопросы нацелены на оценку перспективности разработки направления direct-mail посредством. Для этого определим, из каких источников покупатели черпают информацию о новинках цифровой техники, а также их заинтересованность в рассылке.

Для участия в опросы были отобраны молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет как наиболее активные пользователи социальных сетей с различными потребительскими предпочтениями. Соотношение мужчин и женщин - 45% к 55%. Всего в опросе участвовало 300 респондентов.

Результаты исследования выглядят следующим образом.

50% опрошенных проводят в социальных сетях более трех часов в день, 30,4% - от двух часов до трех, 17,9% - от одного до двух часов и лишь 1,8% - менее часа.

Наибольшей популярностью пользуется социальная сеть «ВКонтакте» - ее посещают 91,1%. Второе место по популярности занимает «Instagram». При этом аккаунт в сети «Instagram» имеет 55,3% девушек и женщин. Мужское присутствие в «Instagram» гораздо ниже - оно составляет лишь 22,2%.

Также девушки намного более активны мужчин в использовании различных социальных сетей. Пользуются двумя и более социальными сетями 68,8% девушек, тогда как для мужчин данный показатель равняется 29%.

Наименьшая активность исследуемой аудитории относится к «Одноклассникам»: этой социальной сетью пользуется менее 5% опрошенных.

За группами брендов следят 69,7% опрошенных, при этом 17,9% подписаны на них, а 48,2% не подписана, но регулярно заходит.



Рис. 1 Распределение подписчиков брендов в социальных сетях по предпочтениям

При этом наиболее привлекательны для потребителей являются тема моды и красоты и темы развлечений - на бренды в этих сферах подписаны 52,2% опрошенных. Информационные технологии также вызывают интерес - их выбирает 39,1%. (см. Рис. 1)

Во взаимодействие с брендами вступает 35,9% опрошенных. Из их числа 3,6% - активные участники, 14,3% иногда оставляют комментарии, 8,9% обращаются за советом, 7,1% - за помощью. (см. Рис. 2)

Те, кто принципиально не взаимодействуют с брендами, составляют 66,1%.

Рис. 2 Взаимодействие пользователей с брендами в социальных сетях



В конкурсах выражают желание участвовать 64,3% респондентов. Наиболее предпочтительной формой является репост конкурсного сообщения со страницы бренда - его выбирает 48,2% опрошенных. Делать конкурсные фото для размещения в альбоме конкурса готовы 25%, выполнять творческое задание - 16,1%. О принципиальном неучастии в конкурсах заявляет 35,7%.

Делать фото и размещать их на своей страницы готовы лишь 5,4% - очень низкий показатель. Данный результат позволяет сделать вывод о том, что конкурсы подобного типа не будут привлекать большое количество участников.

На страницах брендов потребители предпочитают видеть, главным образом, сообщения об акциях и специальных предложениях - этот пункт выбирает 75% опрошенных.

Сопоставимый интерес вызывают новости из сферы деятельности компании (64,3%) и информация о продуктах компании (62,5%). Менее важны потребителям новости из жизни компании - их хотят видеть 39,3%. О желании видеть в группах юмор заявило 28,6% - наименьший показатель по критерию.

Спокойный, веселый тон и обращение на «вы» является предпочтительным среди наибольшего числа респондентов - его выбирают 87,5% потребителей.

При этом больше всего потребителей раздражает веселый тон с изобилием шуток, восклицаний и обращением на «ты» (57,1%).

На вопрос о желании получать почтовую рассылку 67,9% пользователей ответили отказом. 14,3% и 17,9% выразили положительное отношение при условии ее полезности и содержательности и при условии наличия специальных предложений - соответственно.

В целом в социальных сетях компания продолжает коммуникативную политику ответственности, которой придерживается в работе с порталами отзывов, описанной ранее. Исключением являются действий по удалению комментариев. Об этих действиях свидетельствуют ссылки, ведущие к не существующим на момент анализа веткам диалога. Ряд комментариев, несущих негативный, деструктивный посыл, напротив, остается открытыми. Компания не реагирует на них.

Мероприятия как канал коммуникации используется компанией редко: как правило, она организует их вокруг открытия нового магазина. В выставках, конференциях, круглых столах, семинарах и других профессиональных и отраслевых мероприятиях компания участия практически не принимает. С относительной частотой (один-два раза в год) происходит включение в мероприятия, организуемые другими компаниями или НКО, на правах спонсоров и партнеров.

Стоит отметить, что мероприятия как в области корпоративной социальной ответственности и спонсорства, так и собственно мероприятия «КЕЙ» практически не находят отражения в коммуникации компании.

Так, проходивший в апреле 2016 года международного конкурса «Global Art Forum» сопровождался двумя пресс-релизами, опубликованными в пресс-центре на сайте компании: первый анонсировал заключение партнерского соглашения «КЕЙ» с конкурсом, второй подводил итоги мероприятия. Один из них был опубликован на правах рекламы в «Фонтанке.ру».

При этом на сайте компании, в розничных магазинах, в социальных сетях поддержка мероприятия не осуществлялась. Единственной публикацией в сети «ВКонтакте» стал перепост из группы «Global Art Forum» с условиями конкурса.

Полагаем, что освещение международного конкурса искусств имеет намного больший потенциал, который остался не раскрыт.



2.3 Разработка рекомендаций по улучшению коммуникативной деятельности ООО «КЕЙ»

В предыдущем параграфе нами был выявлен ряд недостатков. Видим возможным дать, на основании их, следующие рекомендации общего и частного характера:

1. Осуществлять большую коммуникативную активность в СМИ. Для этого предполагается строить личные отношения с журналистами местных СМИ и журналистами деловой прессы, которые занимаются освещением сферы деятельности компании. Также компании необходимо осваивать такой современный инструмент как Pressfeed и включаться в его активное использование.

2. Определить цели присутствия в социальных сетях и, в соответствии с этим, изменить содержание сообщений, их подачу. Возможные варианты: «сторителлинг», имиджевая «история» о компании.

3. От видеообзоров в том виде, в котором они существуют на данный момент, можно отказаться. Замеры пользовательских действий пользователей показывают отсутствие к ним интереса. Этот инструмент может быть переосмыслен в ключе возможностей, которые представляют сервисы видео онлайн трансляции, такие как Periscope. Сухой язык изложения технических характеристик не вызывает отклик. Гораздо ценнее для пользователей в социальных сетях видеть живые эмоции, вступать во взаимодействие. Специфику этого канала необходимо учитывать при разработке концепции продвижения посредством него.

4. Необходимо уделять большее внимание внутренней мотивации сотрудников, стимулировать к повышению эффективности продаж. Это может быть достигнуто, например, посредством внедрения «игровой» корпоративной программы.

Также важно доносить сотрудникам мысль о том, что их задача в первую очередь - помогать клиенту.

5. Компании следует участвовать в профильных семинарах, круглых столах, конференциях. Это дает возможность заводить деловые знакомства, находить партнеров, заключать соглашения и, таким образом, служит развитию бизнеса.

6. Проводить более четкую линию политики в области корпоративной социальной ответственности, поскольку на данном этапе позиция «КЕЙ» на этот счет не до конца сформирована.

7. Освещать все аспекты деятельности компании во всех коммуникационных каналах, которыми владеет компания, и налаживать прямое взаимодействие, посредством их, с целевыми группами общественности.

8. Выражать в коммуникациях миссию компании для формирования более четкого позиционирования компании, создания образа бренда, с целью отстройки от конкурентов и укрепления уровня лояльности.

Также в качестве рекомендации нами предлагается участие компании «КЕЙ» в фестивале «Geek Picnic»-2016.

Данное мероприятие призвано дополнить их и послужить разрешению выявленной проблемы - слабой выраженности миссии в коммуникациях «КЕЙ». Решение этой проблемы позволит уточнить позиционирование компании и на его основе осуществить отстройку от конкурентов, а также реализовать ряд возможностей, которые мы изложим далее.

При разработке концепции мероприятия нами будут соблюдаться принципы, сформулированные в теоретической части работы. К ним относятся:

1. соотнесенность целей компании с коммуникативной, маркетинговой стратегией, управленческой стратегией и общей корпоративной стратегией;

2. единообразие исходящих от компании сообщений;

3. соотнесенность сообщений, распространяемых в ходе кампании, миссии компании;

4. выстраивание сообщений в единую связную систему, последовательный рассказ о компании;

5. формирование целостного образа коммуникатора и единого смыслового поля вокруг него.

В тексте работы излагается концепция мероприятия. Таблицы, расчеты сметы и другие материалы содержатся в Приложении 2.

Фестиваль «Geek Picnic»-2016 состоится 25-26 июня в Санкт- Петербурге.

«Geek Picnic» -это крупнейший в Европе фестиваль науки, технологий и искусства. Фестиваль проходит на открытом воздухе. Впервые «Geek Picnic» состоялся в 2011 году в Санкт-Петербурге, и с этого времени проводится каждый год. Начиная с 2014 года, фестиваль проводится в Москве и Петербурге.

В 2015 году «Geek Picnic» в Санкт-Петербурге посетило 25000 человек.

Число посетителей фестиваля в 2015, а также его возрастание по годам представлено на Рис. 4.

Рис. 4. Возрастание числа посетителей фестиваля «Geek Picnic» в Санкт-Петербурге с 2011 по 2015 год

Целевая аудитория фестиваля - молодые и активные жители мегаполисов, интересующиеся современной наукой, новинками техники и технологий. Они - любители, владельцы и активные пользователи гаджетов. Именно такой образ целевого потребителя тиражируется сетевым ритейлером в рекламных кампаниях. Таким образом, можно говорить о совпадении целевых аудиторий.

Среди партнеров «Geek Picnic» - «PayPal», ИТМО, информационное сопровождение осуществляют «Europa Plus», «Комсомольская правда», «Metro», «Peterburg2», «the Village», «Собака.ru», «Русский репортер», «Городовой», «KudaGo».

Одним из спонсоров фестиваля выступает компания «Юлмарт» - конкурент «КЕЙ» на рынке Санкт-Петербурга. Также среди спонсоров присутствует компания «Alpari». Она, как и «КЕЙ», является действующим партнерском ФК «Зенит».

Формат участия предполагает спонсорскую поддержку фестиваля, а также создание стенда «КЕЙ» и проведение ряда активностей на нем.

Коммуникативной целью данного мероприятия будет донесение ключевого сообщения - миссии компании.

Фестиваль «Geek Picnic» транслирует идеи научного и технического прогресса, новейших открытий, разработок, технологий, и излагает их не сухим языком академической теории, а увлекательно и занятно. Он выводит науку из стен лабораторий и институтов и делает ее открытой, доступной широкому кругу; показывает, что наука - это не что-то далекое, а то, что происходит сейчас и то, что создает нашу жизнь уже сегодня.

«Geek Picnic» популяризует науку, привлекает к ней, вызывает интерес, побуждает участвовать в создании мира техники и технологий.

Фестиваль также знакомит посетителей с актуальными разработкам, новинками технологий, показывает их в действии и объясняет. Миссия «КЕЙ» - делать технику понятной человеку; убирать барьеры на пути ее использования.

Общность идей, лежащих в основе миссии компании и миссии фестиваля, позволят «КЕЙ» органично встроиться в смысловое поле «Geek Picnic». Ее образ «замкнется», обретет целостность и полноту. История «КЕЙ» как компании, делающей технику понятной человеку, служащей посредником между сложными технологиями и людьми, получит подтверждение и станет историей, в которую поверят. И эта имиджевая история будет работать как для потребителей, так и для бизнес-партнеров.

Таким образом, участие в «Geek Picnic» позволит достичь стратегическую цели - отражению миссии компании в коммуникации и донесении ее до целевых аудиторий.

Взаимоотношения с партнерами, поиск и установление новых бизнес- связей и оснований для сотрудничества станет вторым направлением стратегической коммуникации на мероприятии. «Geek Picnic» имеет широкие связи. Вступая с ним в отношения партнерства, «КЕЙ» получает к этим связям доступ и возможность встроиться в партнерскую сеть фестиваля. Среди партнеров «Geek Picnic» присутствуют исследовательские институты, СМИ, различные Интернет-ресурсы и компании - главным образом, в сфере digital. Оказание взаимопомощи, взаимообмена кадровыми, трудовыми, информационными ресурсами в рамках фестиваля может лечь в основу дальнейшего сотрудничества.

Важно использовать возможности, которые дает мероприятие и целенаправленно выстраивать коммуникацию с партнерами. Например, имея штатного дизайнера, «КЕЙ» может предложить помочь этим одной из компаний, получив в обмен помощь в другом вопросе. Большинству участников предстоит арендовать стенды, подиумы, стулья, заказывать в типографии печать буклетов, брошюр, программ - все это также можно организовывать совместно.

Как показывает опыт компании «Евросеть», наладить сотрудничество и найти основания для взаимодействия и построения связей можно практически с любой компанией. Обмен контактами подрядчиков и исполнителями, прямая помощь, бартер, рекомендации, совместные заказы обслуживания, тиражей печатных изданий для снижения издержек, совместная аренда - это лишь немногое из тех возможностей, которые открываются перед компаниями в сотрудничестве.

Целесообразность предлагаемого мероприятия обосновывается нами также с маркетинговой точки зрения и точки зрения маркетинговых коммуникаций.

Участие в мероприятии предоставляет богатые медийные возможности. Оно обеспечит высокую степень информационного охвата - как отмечалось выше, в 2015 году мероприятие посетило 25000 человек. Стоимость контакта с представителем целевой аудитории, предположительно, будет ниже, а степень вовлечения - выше. (Сравнение проводится с наиболее частой формой рекламы, применяемой компанией - стикерами в поездах метро и наружной рекламой). Фестиваль также широко освещается в СМИ и социальных медиа, что позволяет рассчитывать на определенную частоту упоминаний.

Стенд магазина предполагается использовать для продажи ряда товарных категорий - аксессуаров (моноподы, флешки), игрушек, сувениров с символикой фестиваля - и для раздачи скидочных купонов. Целью данной акции по продвижения является стимулирование действий потребителей, поощрение их на приход в магазин с установкой на покупку. В случае осуществления сделки это, с одной стороны, даст компании прибыль, а с другой - сформирует предпосылку к повторному приобретению. Задача продающего персонала - удовлетворить спрос.

Участие в фестивале будет способствовать уточнению позиционирования компании посредством приобщения к числу экспертов и профессионалов в сфере высоких технологий. «КЕЙ» заявляет себя как профессионала, а, значит, не может пропустить подобное мероприятие.

«Geek Picnic» - мероприятие, которое стало за пять лет неотъемлемой частью культуры города. «КЕЙ» позиционирует себя как петербургский бренд. Об этом говорит как справка об истории компании, и партнерство с ФК «Зенит» - одним из символов города. Участие в фестивале подчеркнет принадлежность компании к Санкт-Петербургу.

Немаловажным представляется социальная ориентированность мероприятия. «Geek Picnic» - фестиваль, который популяризирует науку. Это привлекает искренностью и может служить основанием для возникновения симпатии, на которой зародится предпочтение и, позже, лояльность.

Также «Geek Picnic» - мероприятие для молодой и активной аудитории. Бренд фестиваля в психографических характеристиках может быть описан как активный, веселый, открытый. Они с аудиторией на «ты», говорят на одном языке, являются единомышленниками и современниками. Партнеры фестиваля, участвуя в нем, также показывают себя активными, энергичными, веселыми, увлеченными тем, что делают. «КЕЙ» стремится именно к такому восприятию бренда.

Обосновав необходимость проведения мероприятия и наметив цели, перейдем к разработке его программы.

Программа стенда должна включать активности, которые одновременно отвечают интересам аудитории и смогут донести ключевое сообщение.

Обобщая позиции, намеченные в предыдущем параграфе, сформируем желаемый образ бренда ритейлера.

«КЕЙ» - профессионал и эксперт, не занудный, открытый и общительный. Ему нравятся новые технологии и возможности в работе, досуге, обучении, которые они обеспечивают. «КЕЙ» - это бренд для современных молодых людей, способный и готовый помочь каждому покупателю. Ему нравится делиться знаниями и проявлять искренность, участие, отзывчивость.

Исходя из образа бренда и интересов покупателей, предложим следующую концепцию проведения мероприятия.

Фестивальный стенд компании предполагается разделить на четыре зоны. В первой зоне будут проводиться чемпионаты по играм на консолях, во второй - лекции и мастер-классы по 3D-скульптурингу, возможность печати 3D-модели, в третьей - обучающая игра по основам информационной безопасности для детей 3-4 лет. В четвертой зоне будет организована продажа сувенирной продукции, а также размещен пресс-волл. На пресс-воле разместятся логотипы «Geek Picnic», «КЕЙ» и тех партнеров, которые примут участие в организации стенда компании. У пресс-волла будет работать фотограф, делающий снимки посетителей. Предполагается также дополнить пресс-волл табличками, выполненными в виде «облака» с забавными надписями и хештегами внутри.

Стенд с приставками будет иметь следующий вид: восемь мест для игроков, оборудованных мониторами и приставками, крупный телевизионный экран, на котором будут транслироваться матч. Комментировать матч будет приглашенный блоггер или журналист в сфере развлечений или компьютерных игр. Сам чемпионат проведем в несколько этапов. Турнирную сетку сформируем по предварительной записи на промостранице «КЕЙ», посвященной его участию в фестивале «Geek Picnic».

Стенд по 3D-скульптурингу, на котором будут проходить мастер-классы, должен оборудоваться компьютером и телевизором для трансляции.

Одним из ярких событий и украшений мероприятия может стать презентация и показ «Microsoft Hololens».

Шлем виртуальной реальности «Microsoft Hololens» - это новейшая разработка «Microsoft». В 2015 они были впервые презентованы на ряде мероприятий. В России презентации еще не проходили.

«КЕЙ» сотрудничает напрямую с «Microsoft» и может адресовать им данное предложение. Привлекая «Microsoft», «КЕЙ» поддержит имидж заинтересованной в новейших технологиях компании и образ эксперта.

На стенде 3D будет возможность напечатать различные чехлы и накладки для смартфонов. Также на стенде продемонстрируем 3D-ручки и то, что можно с их помощью сотворить.

Лекции, мастер-классы по 3D-скульптурингу также будем проводить на основе сотрудничества - для этого предстоит связаться с компаниями, занимающимися 3D-печатью в Санкт-Петербурге, а также пригласить 3D-дизайнеров. Используемые для игрового стенда приставки, мониторы и призы за победу в чемпионате также могут быть получены на основе сотрудничества. В случае невозможности - сняты со стендов магазинов. «КЕЙ», таким образом, не понесет финансовых затрат на обеспечение технической базы.

Оптимальным вариантом для детского стенда будет договор о сотрудничестве с центрами раннего развития, которые имеют опыт работы с маленькими детьми и проведения обучающих игр. В интересах центров заявить о себе молодым и активным родителям, которые являются участниками фестиваля и, одновременно, основными получателя услуг детскихцентров. Для «КЕЯ» сотрудничество с образовательными проектами, в том числе детскими, не только возможно, но и желательно - это лишний раз подчеркнет характер бренда, выразит его идентичность и индивидуальность.

Текст и концепт игры будут разработаны в рамках данного проекта и согласованы с детскими центрам с учетом особенностей детской психики. К разработке также необходимо привлечь консультанта в сфере компьютерной безопасности. В основу игры лягут архетипические образы и сюжеты. Использование стандартной архетипической схемы позволит одновременно вложить в историю сложные смыслы и сделать ее понятной, легкозапоминаемой.

Пресс-волл и фотографии на фоне него будем использовать для проведения конкурса на самую креативную и смешную фотографию. Призом в конкурсе станет смартфон или планшет. Для участия нужно будет опубликовать фото в сети «Instagram» с хештегом конкурса (например, #сКЕЙвеселей, #веселосКЕЙ, #вместесКЕЙ и др.) и упомянуть «КЕЙ». Тег может быть не связан с названием компании: ее логотип размещен на пресс-воле. Его главная задача - удачно назвать и описать акцию в близкой современной аудитории манере.

Креативная и смешная фотография не будет восприниматься как рекламный материал как самими участниками конкурса, так и их друзьями и подписчикам. С высокой смешные фотографии также останется у большинства в профиле, напоминая как владельцам, так и другим посетителям о «КЕЙ» даже по прошествии конкурса.

...