Разработка маркетинговой политики особо охраняемых рекреационных территорий в КНР

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Магистерская диссертация

Образовательное направление 100400 «Туризм»

Разработка маркетинговой политики особо охраняемых рекреационных территорий в КНР

Чжан Лян

Научный руководитель:

д.э.н., доцент Коль О. Д.

Санкт-Петербург 2016



Оглавление

Введение

1. Теоретические основы разработки территориальной маркетинговой политики в туризме

1.1 Определение сущности и содержания понятия маркетинговой политики

1.2 Особенность разработки маркетинговой политики территорий в туризме

1.3 Особо охраняемые рекреационные территории как объекты маркетинговой политики

Вывод к 1 главе

2. Национальный парк как объект маркетинговой политики в туризме

2.1 Система национального парка как особо охраняемой рекреационной территории в КНР

2.2 Особенность разработки маркетинговой политики национальных парков

Вывод к главе 2

3. Характеристика Живописного района “ЮньТайшань” как национальный парк

3.1 Анализ Живописного района “ЮньТайшань” как объекта маркетинговой политики

3.2 Влияние существующей маркетинговой политики в районе “ЮньТайшань”

3.3 Опыт реализации маркетинговой политики национального парка “Гранд-Каньон”

Вывод к главе 3

4. Разработка предложений по организации маркетинговой политики особо охраняемых рекреационных территорий в КНР

4.1 Анализ динамики развития туризма в КНР

4.2 Интегрированный маркетинг как основа для разработки маркетинговой политики национального парка в КНР

4.3 Предложения по разработке маркетинговой политики национальных парков в КНР

Вывод к главе 4

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

маркетинговый политика туризм парк

Маркетинг -- чисто рыночное понятие, это действие на рынке, который определяется как организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.(The American Marketing Association”,AMA 2004).[64] На современном этапе развития КНР, в рамках переходной экономики, особое значение приобретает маркетинговая деятельность. В 1993 г. Д. Хайдер, Ф. Котлер и И. Рейна опубликовали «Маркетинг территорий» (“Maketing places”), в которой впервые был чётко сформулирован термин «маркетинг территории» (place marketing). Опирается на теоретическое исследование в рамках маркетинговой деятельности, в частности, деятельности по территориальному маркетингу, в данной работе определяем понятие “территориальная маркетинговая политика” как «совокупность мер и действий с интересом территории в цельм, направленных на достижение заведомо заданного маркетингового результата, создание добавленной стоимости и доставку ценности потребителю для удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль».

Туризм вошел в XXI в. как самый стабильно развивающийся сектор экономики, рассматривается как одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. Под влиянием рыночной экономики в современном Китае, развитие туризма требует упорядоченного управления. Тем более, что Китай обладает великолепным потенциалом для развития туристической отрасли: здесь есть и многочисленные исторические памятники и богатые природные территории. Согласно оценкам Всемирного экономического форума (ВЭФ)[49], рейтинг конкурентоспособности туризма Китая в 2015 году по параметрам «природные ресурсы» и «культурные ресурсы» составил 6-е и 4-е места соответственно. Но в связи с тем, что в Китае до сих пор не создана совершенная система национальных парков, 225 живописных районов государственного уровня - китайские национальные парки, по сути представляющие собой особо охраняемые рекреационные территории, не могут эффективно использовать свои ресурсы, обеспечить охранение экологии и получать от этого экономическую выгоду.

В научных исследованиях как правило рассматриваются отдельно территориальная маркетинговая политика, особо охраняемые рекреационные территории и национальные парки. Поэтому до настоящего момента не было исследований и практических разработок, посвящённых организации территориальной маркетинговой политики в конкретных районах Китая, в том числе для “ЮньТайшань”.

Все сказанное выше обуславливает актуальность данной исследовательской работы.

Объектом исследования являются особо охраняемые рекреационные территории (на примере КНР).

Предмет исследования: маркетинговая политика особо охраняемой рекреационной территории «ЮньТайшань».

Цель исследования: разработка предложений по совершенствованию маркетинговой политики особо охраняемой рекреационной территории «ЮньТайшань».

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

Провести исследование особенностей разработки территориальной маркетинговой политики в туризме

Изучить понятие «особо охраняемых рекреационных территорий», особенности их организации и управления в КНР и России.

Определить сущность понятия «национальный парк» как особо охраняемой рекреационной территории и особенности его маркетинговой политики.

Проанализировать современную маркетинговую политику живописного района “ЮньТайшань”.

Разработать предложения совершенствованию территориальной маркетинговой политики живописного района “ЮньТайшань” как особо охраняемой рекреационной территории.

При написании магистерской диссертации были исследованы различные китайские, английские и российские источники информации, в том числе Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна, Д. Хайдера, Дж. Боуэна. Дж Мекенза, ЛюФэна, Мироненко Н.С.,Твердозлебов И.Т., Коль О.Д., Морозова М.А., Николаенко Д.В., Панкрухина А.П.,Шабалиной Н.В.,Сачук Т.В. и др.

Методы исследования.

В процессе написания магистерской диссертации были использованы такие методы научного исследования как библиографический метод, статистический метод, метод классификации, методы аналогии, сравнения, обобщения и систематизации.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что исследование современных методологических основ маркетинговой политики особо охраняемых территорий и, в том числе национальных парков на примере КНР, России и США могут служить основой проведения дальнейших специальных научных исследований.

Практическая значимость: материалы и выводы, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в практике разработки территориальной маркетинговой политики для особо охраняемых рекреационных территорий.

Структура работы: работа состоит из введения, четырёх глав, заключения, приложений и списка литературы.

Ключевые слова: территориальная маркетинговая политика, особо охраняемая рекреационная территория, маркетинговая политика национального парка.

Краткое содержание диссертации:

В главе 1 исследуется содержание маркетинговой политики в целом и территориальной маркетинговой политики, в частности. Исследуются понятия маркетинга, маркетинговой политики, туризма и турпродукта, принципы разработки маркетинговой политики, методы маркетинга, особенности турпродукта и понятие туристской дестинации. На основе анализа классификаций особо охраняемых территорий мира и КНР, определяется понятие особо охраняемый рекреационной территории, которая с учётом особенностей законодательства КНР выступает как национальный парк.

В главе 2 национальный парк рассматривается с точки зрения системного подхода. Выявляются особенности системы национальных парков в КНР, проводится анализ её достоинств и недостатков, осуществляется сравнение с системой национального парка мира и РФ. Выявляются особенности разработки маркетинговой политики национальных парков.

В главе 3 проводится анализ особенностей маркетинговой политики живописного района государственного уровня «ЮньТайшань», проводится её сравнение с маркетинговой политикой национального парка “Гранд-Каньон» (США), обосновывается необходимость разработки новой маркетинговой политики.

В главе 4 анализируются тенденции развития туризма в КНР, опыт разработки территориальной маркетинговой политики особо охраняемых территорий и разрабатываются предложения по совершенствованию территориальной маркетинговой политики в районе «ЮньТайшань» с использованием интегрированного маркетинга.



1. Теоретические основы разработки территориальной маркетинговой политики в туризме

Маркетинг является неотъемлемой частью современной жизни, который не только влияет на удовлетворение нужд, но и меняет стиль жизни человечества. Туризм является потенциальным и стабильно развивающимся сектором в экономике. Маркетинг в туризме помогает в снижении расходов и повышения прибыли, стимулирования продаж, сближения отношений с покупателями так и различных целевых рынков. Разработка маркетинга в туризме способствует к выявлению проблем развития в туриндустрии и формированию плана к решению этих проблем. С точки зрения территориального развития и процветания, территориальная маркетинговая политика, в наше время, играет важную роль в разработке территориальной политики региона и государства в целом.

1.1 Определение сущности и содержания понятия маркетинговой политики

В современной науке, исследование должно начинаться с понимания сущностей объектов этого самого исследования. На данном этапе, следует определиться с пониманием таких понятий как “маркетинг” и “маркетинговая политика”.

В определении понятия маркетинговой политики выступают две ведущие концепции, такие как, “Маркетинг” и “политика”. В самом начале, следует определиться с понятием - маркетинг.

Маркетинг в современной науке имеет различное количество определений. Маркетинг -- чисто рыночное понятие, это действие на рынке. Так “The American Marketing Association” (AMA) определил это понятие в 2004 году, как организационную функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Когда речь идет о маркетинге, стоит принять во внимание определение данным Филиппом Котлером, одного из известнейших в мире экспертов в области стратегического маркетинга, ученный, который собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге; которые до этого относились к совершенно разным наукам. В своих трудах он ответил на вопрос - Что такое маркетинг? Маркетинг, по мнению Котлера, как наука и искусство занимается созданием добавленной стоимости и доставкой ценности потребителю для удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль. В учебнике дается следующее определение маркетинга -- это рыночная философия, стратегия и тактика мышления, действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов.[27](Панкрухин.А.П.2005)Суть определения заключается в удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В ключевое определение маркетинга включают следующие понятия: сегментация рынка, спрос, потребности, удовлетворение, конкуренция, бренд, коммуникационная стратегия, ценовая политика и т.д. Маркетинг отличается от некоторых смежных дисциплин тем, что исследует неудовлетворенные нужды и желания, свободно изменяющиеся по индивидуальным и субъективным причинам. При анализе спроса, должны учитываться внутренние условии, так же и макросреда внешнего маркетингового субъекта - уровня развития разных сфер: экономической сферы, культурной сферы и политической ситуации, социальной сфере в стране или регионе. Так же как и экономическая наука выделяет четыре уровня экономики, маркетинг выделяет два уровня: макроуровень и микроуровень. Макроуровень (макросреда) маркетинга является отражением экономической деятельности общества, которая направлена на удовлетворение потребностей общества, достижения социальных целей. Микроуровень (микросреда) маркетинга является хозяйственной деятельностью предприятия, по требованию целевого клиента производить продукцию, отвлекать внимание с производителя на целевого клиента, микросреда направлена на удовлетворение потребностей целевых клиентов и достижение бизнес целей.

На современном этапе, территория является земельным пространством с определёнными границами, она может быть государством, регионом, единицей, муниципальным образованием, различные союзы, которых объединены общими интересами или единым местом для жительства.

Территориальный маркетинг -- это маркетинг, осуществляющийся в интересах территории, субъектом по отношению к территории может являться внешнее или внутреннее пространство, во внимании которого заинтересована территория. Таким образом, можно выделить территориальный маркетинг на два вида: [29]

В территориальном маркетинге, территория рассматривается как субъект маркетинга в целом, он осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

В маркетинге на внутренней территории, субъектом являются конкретные товары или услуги и др., осуществляемые и реализуемые в пределах территории, и они приносят прибыль целой территории.[28]

Маркетинг на внутренней территории может являться одним из аспектов “Маркетинга территорий”. При продвижении и развития конкретных товаров или услуг и др., осуществляемых в пределах территории, они, товары и услуги, становятся частью имиджа территории, специальный рынок территории, как продукт сам по себе, так же становится брендом маркетинга территорий.

Территориальный маркетинг в целях повышения региональной конкурентоспособности, использует маркетинговые теорий и методы, осуществляет формирование бренда и переход на хозрасчет. Использует рациональную и эффективную интеграцию размещения различных ресурсов в пределах региона, в целях привлечения и удовлетворения различных потребностей и желаний целевого клиента, для достижения конечной цели, развития и процветании региона.

Политическая сфера, разделяется как понятие на несколько видов. По иерархии она разделяется на 4 вида: международная, государственная, региональная и местная. Но в данной диссертации используется следующие определение политики как совокупности мер и действий, направленных на достижение заведомо заданного результата.

В «Концепции совершенствования региональной политики в Российской Федерации», которая опубликована Министерством регионального развития Российской Федерации, чётко выявлено следующее определение региональной политики. Региональная политика это - законодательно оформленная система правовых, организационных, институциональных и финансово-экономических мер, определяющих деятельность федеральных органов государственной власти, их территориальных органов, органов государственной власти субъектов РФ, органов местного самоуправления, объединений бизнеса и иных институтов гражданского общества, направленных на достижение целей и решению задач политического, экономического и социального развития регионов, в соответствии с основными направлениями внутренней и внешней политики государства. [16]

Учитывая вышеизложенное, по моему мнению, маркетинговая политика это вид политики, совокупность мер и действий, направленных на достижение заведомо заданного маркетингового результата, создание добавленной стоимости и доставку ценности потребителю для удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль.

Современной маркетинг, как инструмент осуществления деятельности в экономике, появился в Соединенных Штатах Америки в начале XX века. Начиная с 1970-1980-х гг. ключевые положения теории маркетинга стали активно применяться в отношении продвижения территорий стран в целом, регионов, городов и т. д.[2] Д. Хайдер, Ф. Котлер и И. Рейна опубликовали в 1993 г. труд под названием - «Маркетинг территорий» (“Marketing places”). В ней территории (города, регионы и страны) трактуются по-новому, как товары в маркетинговой деятельности, а граждане становятся потребителями. Термин «маркетинг территории» (places marketing) впервые был чётко определен, с тех пор началось использование маркетинговых инструментов в деятельности на территории.

Исследование об эволюции территориального маркетинга следует начать с его возникновения.

Исследование о теории территориального маркетинга было разделено на три школы, каждая школа по- своему давала ответ на возникновение территориального маркетинга. Рыночная школа формировалась в Северной Америке, также известная как Северо-Американская школа; Школа планирования, названа как Европейская школа и третья школа имиджа.

Основатель маркетингового исследования Филип Котлер, которого следует отнести к представителям Североамериканской школы, вместе с учеными выдвинул Учение “Затруднительное положение”(Places in trouble), в нем были объяснены причины появления и развития “маркетинга территории”. Появление учения“ Затруднительного положения” (Places in trouble) является ведущей причиной появления территориального маркетинга.[6] Содержание учения определяется следующим образом:



Рис 1.1 Причина возникновения ЗП по учению “ Затруднительное положение”

“Школа Планирования” считает процесс городского развития, как суть и основу своего учения. Основатель теории территориального маркетинга школы Планирования- G.J.Ashworth, H.Voogd J.R., Gold S.V. War. Теория территориального маркетинга школы Планирования в трех аспектах раскрывала объяснение причины появления территориального маркетинга: изменения в городской экономической системе; изменения в городском общественном планировании, изменения в меж городских отношениях при глобализации.[7](ВэйВеньин, 2004) Система учения сводится к следующему образу как рис 1.2 Причина возникновения теории ТМ по учению “Изменение города”:



Рис 1.2 Причина возникновения теории ТМ по учению “Изменение города”[38]

“Школа имиджа” берет свое начало с исследования “Стратегия имиджа фирмы”(corporation identity strategy или сокращение CIS) в 1950-х годах, маркетинг региона, по мнению американских ученых, означает формирование и распространения регионального имиджа, повышение привлекательности за счет улучшения имиджа региона.[8] На основе психологии, статистики, региональной экономики ведется масса исследований по созданию дизайна имиджа, а также эмпирическое исследование покупателей.

Принцип разработки маркетинговой политики со временем обогащает и пополняет себя. С учетом влияющих факторов на нее и сферы где она, маркетинговая политика, изменяется и дополняется.

Индикатор маркетингового анализа свободно изменяется, планированием или стратегией маркетинга, его можно охарактеризовать скользящим. Несмотря на то, что маркетинговая политика в разнообразной сфере, может и должна быть специфичной, организация и функционирование системы маркетинговой политики основывается на ключевых принципах: единства и целостности, взаимосвязи составляющих, результативности и эффективности, перспективности, соотношения запросов покупателей и целей компании показываем как рис 1.3 Пять принципов разработки маркетинговой политики.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 1.3 Пять принципов разработки маркетинговой политики [17]

Целостность означает, что на основе одной цели маркетинговой политики, должно соблюдаться единство всех процессов - от организации до формирования отчетности маркетинговой политики, в том числе её функционирования, порядок осуществления, мониторинг, требуется соблюдать принцип целостности маркетинговой политики. Она также основывается на другом принципе - взаимозависимости раздельных частей организации.

Взаимозависимость составных частей маркетинговой политики подразумевает то, что компоненты маркетинга должны быть взаимосвязаны друг с другом, коммуникационная политика, ценовая политика и товарная политика не должны противоречить друг с другом. Согласованность и сбалансированность маркетинговой политики по приоритетам, целям, задачам и другим элементам обеспечивает целостность маркетинговой политики.

Перспективность - каждая маркетинговая политика имеет свое время действия, достижение целей обязательно за определенное время. Для достижение цели маркетинговой политики должны учитывать время чтобы конкурентоспособные преимущества в прогнозируемом будущем не пропадали. Вместе с тем, выбор направления реализации политики обязательно определяется с учетом цели маркетинговой политики и потенциальных конкурентов.

Результативность и эффективности маркетинговой политики означает, что при определении целей и задач, следует не только учесть возможности достижения, но и гарантировать сбалансированность между прибылью и издержками, эффективно планировать размещение и использование ресурсов.

Соотношение запросов покупателей и целей компании заключается в том, что запросы покупателей представляют собой цель оформления и критерий оценки эффективности маркетинговой политики, которые должны распространиться по целому процессу разработки маркетинговой политики.

Для продвижения территорий на целевые рынки, методы маркетинга должны эффективные и целенаправленные. Самым популярным и часто применяемым является SWOT-анализ территории, т.е. метод стратегического планирования, который позволяет объективно оценить конкретные стратегические преимущества и обозначить ориентиры развития и роста, обеспечивать разработку долгосрочной стратегии территории. S-сильные стороны; W-слабые стороны; O-возможности; T-угрозы.

По мнению Котлера, методы маркетинга может разделяться на 4 группы: имидж-маркетинг; инфраструктурный маркетинг; достопримечательность-маркетинг и маркетинг людей. Котлер отмечает, что именно в таких направлениях следует искать уникальные характеристики территорий и на основе их формировать цели и пути их развития.[18]

В данной работе, анализы и разработки методов маркетинга, даже совета конкретных маркетинговой политики опирается на SWOT-анализе и мнении Котлера, в то же время учитываем особенности объектов особо охраняемых территорий, в частности, живописного района ЮньТайшань, может разделяться на 3 группой: 1.Имиджевый маркетинг, 2. Возможности-анализ, направленный на привлечение целевого рынка; 3. Инфраструктурный маркетинг.



1.2 Особенность разработки маркетинговой политики территорий в туризме

Туризм в XXI в. рассматривается как одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей, рынок которого равен или даже превосходит экспорт нефти, пищевой промышленности или промышленности автомобильной. Туризм стал одним из главных игроков в международной торговле. [40]

По статистики ЮНВТО (World Tourism Organization UNWTO), международный туризм достиг новых высот в 2015, надежная производительность сектора способствует экономическому росту и созданию рабочих мест во многих частях мира. Объем международных туристских прибытий в 2015 году вырос на 4,4%, достигнув показателя 1,184 млн. долларов США в 2015 году, согласно данным последнего “международного туристского Барометра ЮНВТО”, в прошлом году около 50 миллионов туристов (посетителей с ночевкой) осуществили поездки по всему миру по сравнению с 2014 годам. Для того чтобы туриндустрия эффективно развивалась и удовлетворяла потребности туристов, маркетинг должен играть важную роль на туристском рынке.

Туризм это временные (не более года) выезды (путешествия) с постоянного места жительства в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания. Туристский продукт - комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта. (ЮНВТО).[41]

Особенность туризма заключается во взаимосвязанности со многими факторами. Туризм представляет собой открытую систему. С учетом всех влияющих причин, внутренних и внешних, маркетинг в туризме выражает интересы всех участников. В основе системы туризма лежат две подсистемы:

субъект туризма, т. е. турист - потребитель туристских услуг со всем многообразием его потребностей и мотивов поведения;

объект туризма, состоящий из трех элементов: туристского региона, туристских предприятий и туристских организаций.[23]

Все они являются элементами туризма. Можно выделить характеристики туристской деятельности.

Туристские продукты характеризуются шестью следующими параметрами:

1. Комплексность и целостность. Туристские услуги, состоят из целого комплекса услуг питания, размещения, транспорта, достопримечательностей, лечения, отдыха, развлечения и т.д. Разные турфирмы формируют свой пакет услуг в зависимости от спроса туристов.

2. Сложная взаимосвязь. Взаимосвязь разных услуг, включенных в турпродукт. Между туриндустрией и внешними факторами такими как, к примеру, экономическая ситуация в стране; экология туристского региона; социальные факторы и состояния технологии.

3. Неосязаемость. В законе выявлены особенности реализации туристского продукта, которая заключается в том, что реализация туристского продукта осуществляется на основании договора, заключаемого в письменной форме между туроператором и туристом и (или) иным заказчиком.[2] Время продажи и потребления услуги не совпадают. При заключении договора, потребитель не может увидеть, прочувствовать услугу, решение о покупке турпродукта принимается в зависимости от рекламы или имиджа турпродукта или турфирмы.

4. Значимая сезонность. Спрос туризма характеризуется сезонностью. В туриндустрии покупка некоторых тур услуг зависит от сезонности. Маркетинговая политика организации может отличаться в пик сезона и в межсезонье. Таким образом, ценовая политика изменяется в зависимости от спроса, предложения и цены в разных сезонах.

5. Диверсификация потребителей. Диверсификация имеет отношение к разнообразию субъекта и объекта туризма. У туристов индивидуальные вкусы, требования и цели на путешествие. Туристский регион обладает разными категориями, тем более в одном туристским регионе существуют некоторые направления привлекательные для туристов.

6. Значительная статичность - неотделимость от источника формирования. Туристская дестинация - понятие гораздо шире, чем одна конкретная достопримечательность или заповедник, она является составляющей в системе туризма.

Появление понятия «туристская дестинация» появилось в результате начала использования термина “Маркетинг” в сферу туризма. Первым ученым, который ввел понятие маркетинг в туризм, является Филип Котлер, в то время когда он занимался изучением о реагирования на новую ситуацию “ быстрое соединение и развития европейского рынка”.

Исследование имиджа турдестинации началось в 1970-е годы, с 1973 по 2000 год было опубликовано 142 статьи.[9] Турдестинация в сфере туризма как “ландшафт” в сфере территориального планирования, “место” в сфере “Маркетинг мест”, они взаимодействующие, аналогия между ними заключается в том, что территория принимается в целом, все деятельности или стратегии осуществлены в пользу развития и процветания региона. Сущность турдестинации состоит в том, что 1.турдестинация и источник туристов это два относительные друг к другу понятия. 2.Это широкая геологическая территория, включает в себя все элементы, требуемые туризмом: ресурсы, инфраструктура, услуги и т.д. 3.Турдестинация обычно опирается на центральный город, город также является частью туристской привлекательности. 4.Турдестинация обычно не обладает совершенно туристской предназначением, ресурсы инфраструктуры и услуги не обязательно специально обслуживают исключительно туристов, местные жители также имеют право их использования.[5]

С развитием международного туризма, все больше ученых старались внедрить инновации и увеличить конкурентоспособность туризма, они обратили внимание на формирование имиджа региона. Имидж региона представляет собой совокупность позитивных признаков региона, выражающих в форме логотипа,слогана, бренда, телевизионной рекламы и т.д.

1. С точки зрения определения турдестинации и туристического опыта туристов, турдестинация является лучшим объектом для исследования туризма и маркетинга в туризме. По сравнению с маркетинговым исследованием туристической фирмы, маркетинга турдестинации является относительно новой областью исследования.

2. Для туризма, турдестинация становится крупнейшей основой бренда, брэндинг турдестинации считается мощным инструментом маркетинга, в этом плане на сегодняшний день существует не так много исследований, данную работу можно отнести как пробное исследование региона (см.3 главу).

3. Для организации маркетинга турдестинации, самой эффективной моделью является создание маркетинговой организации (союза) турдестинации. Исходя из следующих причин: ограниченность ресурсов отдельных участников; влияние рыночной экономики, которое не может обеспечить все заинтересованные стороны участвовать в маркетинге турдестинации и получать интерес; для эффективности достижения цели заинтересованных участников на основе создания взаимодействующего отношения; введение такого понятия как “общественная обязанность” по внесению вклада в развитие территории, а также самосовершенствование в процессе сотрудничества с другими членами союза, создание союза маркетинговой турдестинация имеет особое значение для развития дестинации.

Процесс развития союза дестинационного маркетинга является очень сложным. Ван (Wangetal, 2006) фактически провел исследование в штате Индиана, США, и разделил этот процесс на пять этапов: [9]

1этап. объединение(the assembling stage), организация потенциальных заинтересованных сторон вместе, чтобы изучить возможность создания союза;

2 этап. заказ (The orderingstage), привести различные ресурсы в готовность;

3 этап. реализация (the implementation stage), Союз реализует программы;

4 этап. оценка (the evaluation stage), оценить результат выполнения плана;

5 этап. превращение (the transformation stage), на основе проделанной работы обсудить будущее направление развития.

4. Все более жесткая конкуренция и динамичные потребности рынка требуют от турдестинации распространять на рынке все больше объективной и заинтересованной для инвесторов и потребителей информации. Эффективное управление информацией имеет решающее значение. Специальная информационная маркетинговая система турдестинации может оказать хорошее взаимодействие информационных систем для развития дестинации.

Наиболее эффективными информационными способами маркетинга турдестинации являются: Интернет-маркетинг и предполагаемое общественное место.

Туриндустрия является информационно-интенсивной сферой услуг, использование интернета в туризме повышает эффективность управления, это также является реформой способов маркетинга в туризме. Использование интернета в туризме помогает снизить издержки управления, повышает визуальность и конкурентоспособность. В том числе, можно предложить следующие основные мероприятия:

Создание различных информационных групп, сообществ, публиков в сети интернет. Эффективность визуального туристского общества зависит от количества и качества участников. Множество участников и их активная деятельность в сообществе может дать отличный результат по распространению информации о дестинации, большинство пользователей рады делиться опытом с другими, участники виртуального сообщества делятся друг с другом информацией.

Создание информационной системы с помощью современного интернета, для эффективного собрания, анализа, пропаганды и сохранения информации, должно стать одним из основных направлений в деятельности по продвижению региона, тем более для прогноза и разработка плана развития на будущее. Подобная деятельность помогает оформить модель для анализа, через массовый количественный анализ содействует проведению качественного анализа и уточнит ориентацию и функционирование турдестинации. Пользователи этой системы - союз дестинационного маркетинга и туроператор.

Создание онлайн-маркетинговой системы, будет содействовать по продвижению турдестинации в сети интернет. Для создания подобной системы, требуется квалифицированная работа по созданию дизайна сайта, для того чтобы он стал привлекательным и доступным для посетителей, создание системы должно обязательно происходить на основе сотрудничества и участия известных предприятий занимающихся электронным бизнесом.

Исследование и продвижение турдестинации должно происходить планомерно и эффективно с учетом следующих аспектов: ориентация направления деятельности и функционирования; создания бренда и улучшение имиджа турдестинации; стимулирование сбыта продаж в турдестинации; создание маркетингового союза по его организации в турдестинации; использование информационных технологий в маркетинге турдестинации. В Китае исследование турдестинации должно использовать международный опыт, учитывает слабые и сильные стороны в деятельности по территориальному маркетингу. Недостаточные исследования по турдестинаций, не должны быть фактором для отказа от изучения и решения проблеммы. Маркетинговая политика помогает в продвижении дестинации на основе разработке программы деятельности по продвижению дестинации.

1.3 Особо охраняемые рекреационные территории как объекты маркетинговой политики

Чтобы исследовать особенность национального парка как особо охраняемой территории, нам нужно узнать о сути понятия “особо охраняемые территории”, следует понимать, что особо охраняемые территории также представляют собой туристские ресурсы. Особо охраняемые территории определяются по-разному.

Особо охраняемые территории (protected area)- узнаваемое, называемое и управляемое географическое пространство с четкой границей, которое с помощью правовых или других эффективных средств выполняет сохранение природы, имеющей эко-системные и культурные ценности.[45]

ЮНВТО принимала участие в исследовании экологического туризма с начала 1990-х годов и разработала ряд руководящих принципов, направленных на создание тесной связи между охраняемой зоной и туризмом, с целью обеспечения того, чтобы туризм способствовал сохранению районов и не подрывал их экологию.[42]

Экотуризм является потенциальным и современным направлением развития туризма. В немецкоязычных странах прилагательное "экологический" употребляется весьма редко и в определениях "зеленых" отраслей туризма практически не используется. Там наиболее широкое распространение получил термин "мягкий туризм" или "экологически и социально ответственный туризм".[43]

Общество экотуризма (The Ecotourism Society) в качестве старейшей и крупнейшей в мире международной ассоциации экотуризма, дало определение экотуризма, оно звучит как - «ответственное путешествие в природные территории, которое сохраняет окружающую среду, поддерживает благосостояние местных жителей, а также включает в себя интерпретацию и образование".[44]

Определение “туристского ресурса” в законе РФ было выявлено как: Туристские ресурсы - природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил.[2] Согласно Китайскому определению “туристского ресурса” - это все вещи или элементы природы и человеческого общества, которые могут привлекать туристов и приносить социальную, экономическую выгоду при разработке и использовании для туризма.[32]

Таким образом, объекты особо охраняемых территорий представляют собой ресурсы и потенциал развития для туризма, в частности экотуризма.

Особенность особо охраняемых природных территорий как ресурсов туризма заключается в уязвимой экосистеме этих территорий. Особенность особо охраняемых природных территорий выражает и обусловливает особенности и принципы организации экотуризма на этих территориях.

Общество экотуризма дало принципы организации экотуризма:

Минимальные физические, социальные, поведенческие и психологические последствия;

Создание экологического и культурного осознания и уважение к природе;

Обеспечить положительный опыт для посетителей и организаторов;

Обеспечить прямые финансовые ресурсы для сохранения;

Сосредотачивать финансовые ресурсы для местных жителей и частной промышленности;

Передавать незабываемые разъяснительно-пропагандистский опыт для посетителей, чтобы они повысили чувствительность к политическому, экологическому и социальному сферам стран, ведя себя как хозяин;

Проектирование, строительство и эксплуатация с низкоуровневым воздействием на экосистему;

Признавать права и духовные верования коренных народов в своем обществе и работать в партнерстве с ними, чтобы расширять их возможности. [44]

Чтобы хорошо и эффективно охранять и управлять особо охраняемыми территориями, необходимо создание стандарта классификации особо охраняемых территорий. Самый популярный стандарт классификации был создан Международным союзом охраны природы (IUCN, International Union for Conservation of Nature) - старейшая и крупнейшая глобальная природоохранная организация в мире. Согласно ее стандарту классификации (IUCN Protected Areas Categories System), Природоохранная зона разделяется на следующие 7 категорий:

Ia. Strict nature reserve -- Строгий природный резерват (участок с нетронутой природой): где посещение, использование и воздействие на него под строгим контролем.

Ib. Wilderness area -- Район дикой природы: где большие не модифицированные или слегка модифицированные участки, управляются таким образом, чтобы сохранить свои естественные природные характеристики.

II. National park -- Национальный парк: большие природные территории или близи природных территорий созданных с целью защиты крупномасштабных экологических процессов, наряду с тем, охраной биологической целостностей и экосистем. Эти территории сочетаются с туризмом.

III. Natural monument or feature-- Природный памятник: с целью защиты конкретного природного памятника, они обычно небольшие охраняемые природные территории и часто имеют высокую ценность для посетителей.

IV. Habitat/species management area --Заказник среда обитания/ вид: с целью сохранения конкретных видов или мест обитания под активным управлением.

V. Protected landscape/seascape -- Охраняемые наземные и морские ландшафты: охрана наземных и морских ландшафтов и отдых.

VI. Protected area with sustainable use of natural resources-- Охраняемая территория с устойчивым использованием природных ресурсов: с целью охранения экосистем, мест обитания также их соответствующей культурней ценности. [45]

Следует отметить, что национальный парк считается отдельной категорией по международному стандарту классификации. Основные цели заключаются в защите природного биоразнообразия, и наряду с охранением его основной связанной экологической структуры и вспомогательных экологических процессов; а также содействии образованию и рекреации. Это стандарт классификации, охраняемых районов, в целях эффективного управления, принимается многими странами и включается в государственное законодательство. Национальный парк, как составляющая часть особо охраняемых территорий, рассматривается как важный туристский ресурс с высокой ценностью и крупным значением, является потенциалом развития экотуризма и общественной туристской деятельности. Сначала следует узнать опыт создания и охранения национального парка в мире.

Суть национального парка заключается в том, что это широкие природные или возле-природные территории с масштабным экологическим процессом, обычно они имеют целостную масштабную стабильную экосистему, которая позволяет ведению экологических, культурных, духовных, научных, образовательных, рекреационных и иных не экологически вредных деятельностей.

Разница между категорией “национальный парк” и другими категориями заключается в том, что в территории национального парка, может включать в себя туристическую инфраструктуру и разрешение к посещению, разрешается большая деятельность человека. Но в центральной зоне территории ограничивается количество посетителей. В национальном парке, кроме незначительного использования ресурсов в целях рекреации, использование ресурсов запрещено.

Но, исходя из особенностей Китайских туристских ресурсов, этот стандарт не был выбран.

В настоящее время в Китае тысячи различных видов охраняемых территорий, в том числе охраняемые природные территории, живописные регионы, мировые культурные и природные наследия, лесопарки, геологические парки и т.д., всего около 18% площадь территории Китая, что выше среднего уровня по миру. Управление и охранение находится в затруднительном положении.

Прежде всего, следует проанализировать существующую в КНР классификацию земель. Земли в КНР по целевому назначению подразделяются на 3 категории: земли сельскохозяйственного назначения; земли под застройки; земли неиспользуемые.

Но классификация особо охраняемых природных территорий Китая (nature reserve of China) как независимая система от классификации земли, классифицируется в “Уставе особо охраняемых природных территорий КНР ”. В Китае особо охраняемые природные территории представляют собой более широкое определение, чем категория “земли особо охраняемых территорий и объектов” в Россий, и также похожа на определение “охраняемые территории” (protected area) по международной классификации.

Согласно Уставу “особо охраняемых природных территорий КНР ” (nature reserve of China), особо охраняемые природные территории подразумевают территории, которые включают в себя типичные экосистемы; естественные сосредоточенные территории распространения редких и исчезающих видов растений и животных; среды обитания, наземные водоёмы или морские зоны памятников природы особого значения и других охраняемых объектов, они охраняются в соответствии с законом и для некоторых из них установлено особое управление и защита.[36]

По “Государственному Стандарту классификации особо охраняемых территорий -№ GB/T14529-93” (Nature reserve classification in China), существует 3 категории и 9 типов:

1.Природные экосистемы: лесные экосистемы; степные и луговые экосистемы; пустынные экосистемы; внутриконтинентальные водно-болотные угодья и экосистемы акваторий; Морские и прибрежные экосистемы.

2.Дикая природа: Дикие животные; дикие растения

3.Памятники природы: геологические памятники; Памятники ископаемых животных и растений. [12]

По данным “Годового отчёта по состоянию окружающей среды 2013 года” и “Статистического бюллетеня окружающей среды Китая 2014 года”, которые были опубликованы Министерством охраны окружающей среды КНР: на 2015 г. в Китае существовали 2729 особо охраняемых территорий, общая площадь которых составляет 146992 тысячи гектаров, доля площади природных особо охраняемых территорий, в общей площади территории государства составляет 14.9%.[34;10]

Таблица 1.1

Количество особо охраняемых территорий с 2005 г. по 2014 г.



Рис 1.4 Количество особо охраняемых территорий (штук)

Таблица 1.2

Площадь особо охраняемых территорий в КНР с 2005 г. по 2014 г.

Рис 1.5 Площадь особо охраняемых территорий (тыс. гектаров)

В Китае разработка особо охраняемых территорий началась в 1950- годах, на сегодня меры управления ими отсталые. Перенаселение, вместе с быстрым и несбалансированным развитием экономики, оказывает отрицательное влияние на сохранение окружающей среды. Это ситуация, требует принимать незамедлительные меры по обеспечению сохранности.

Стандарты классификации показывают различия между международным управлением и китайским управлением в сфере охраны окружающей среды. Китайский стандарт классификации на основе единственным охраняемого объекта классифицировал территории, часто одна территория включает в себя некоторые объекты, то в этом случае классификация будет бессмысленной. На примере Живописный район ЮньТайшань представляет собой международный геологический парк, государственный лесной парк и государственный живописный район (китайский национальный парк). Территория без должного функционирования и управления будет беспорядочным и неэффективным в использовании.

Но, международный стандарт, с целью управления, классифицировал охраняемые территории, тем более цели делятся на ключевые и дополнительный цели. С развитием и разработкой стандарта охраны, оформляется управленческая политика, осуществляется эффективное и позитивное сохранение.

Таким образом, можем в данной диссертации определять понятие “особо охраняемые рекреационные территории”, что представляет собой большие природные территории или близи природных территорий созданных с целью защиты крупномасштабных экологических процессов, наряду с тем, охраной биологической целостностей и экосистем, в то же время включают в себя культурные и рекреационные ресурсы, все комплекс ресурсов природных культурных и рекреационных может использоваться как туристские ресурсы, на основе охраны, открываются для туристов с целью рекреации, отдыха, здорово охранения, получения обучения, или с других некоммерческих целей.

В данной диссертации рассматриваем 225 существующих национальных парков на государственном уровне является вид особо охраняемых рекреационных территорий

Система органов управления сохранения окружающей среды и количество ведомств и служащих. [34]

Таблица 1.3

Количество органов управления по охране окружающей среды в КНР

Механизм управления	Количество отдела /служащих (тыс. чел)
Количество органы управления охраной окружающей среды всего	14694/215
В том числе:
Администрация управления сохранения окружающей среды	3180/52
отдел мониторинга за окружающей средой	2775/59
отдел контроля над окружающей средой	2943/63
отдел мониторинга за ядром и радиацией	225/3
Научно исследовательский отдел	323/7
отдел пропаганды и просвещения	263/2
Информационный отдел	252/2
Орган окружающей среды чрезвычайных ситуаций	146/1

Отделы управления должны понимать свою задачу, они обязаны функционировать как администратор, а не только как охранник. Изменяется количественное преимущество над качественным.

Вывод к 1 главе

Важность разработки маркетинговой политики территории заключается в том, что представляет комплекс меры и действий для повышения региональной конкурентоспособности, позволяет использовать рациональную и эффективную интеграцию размещения различных ресурсов в пределах региона. При разработке маркетинговой политики, следует соблюдать 5 принципов. Была определена сути туризма и турпродукта, обобщены важнейшие особенности турпродукта. С точки зрения турдестинации, были проанализированы особенности туристских территорий. При исследований, осознали существующие положения теоретического и практического развития турдестинации в Китае, по сравнению с другими странами мира, еще следует использовать международный опыт, учитывать слабые и сильные стороны в деятельности по территориальному маркетингу. Подробно рассмотрены особо охраняемые рекреационные территории в КНР. На основе особенностей китайских туристских ресурсов, мы определено понятие особо охраняемые рекреационные территории, которые в КНР по сути являются национальными парками представляющими собой такой вид особо охраняемых территорий, цель которых рекреация и отдых.



2. Национальный парк как объект маркетинговой политики в туризме

2.1 Система национального парка как особо охраняемой рекреационной территории в КНР

Западные страны принялись за разработку системы национального парка гораздо раньше, и во многом, они со временем, получили прекрасный результат, как например механизм и систему управления, они являются более передовыми и зрелыми чем Китайские.

Национальный парк это уже не новая концепция в США и Европе. Целью создания национального парка является сохранение природных комплексов и объектов, в сочетании с организацией экологического просвещения населения в процессе непосредственного знакомства с типичными и уникальными ландшафтами, растениями и животными. Как и в заповедниках, в них охраняются эталоны природных комплексов и генофонд типичных и редких организмов.

Первые национальные парки, охранявшие природные общества, появились еще в XVI веке. Однако, первый национальный парк был открыт только в конце 19-го века, в США. Этой высокой чести удостоилось уникальное Йеллоустонское плато, богатое гейзерами и горячими минеральными источниками, где в 1872 году был открыт Йеллоустонский национальный парк. В 1916 году в США была создана Служба национальных парков (National park service). Такие национальные парки США как Гранд-Каньон, Джаспер, Олимпик и другие в настоящее время хорошо известны за пределами Северной Америки. Основные механизмы сохранения особо охраняемых природных территорий можно разделиться на 6 подвидов:

Право-нормативной сферы;

Муниципальное образование;

Экономико-финансовые поддержки;

Научно- исследовательское охранение;

Социальное сознание;

Международные продвижения;

Во-первых, особо охраняемыми природными территориями являются объекты общенационального достояния, то самое сильное и принудительное мероприятие служится мерой право-нормативной сферы. Например, в России, в Земельном Кодексе на главе 95 статьи установлен запрет деятельности по использованию земель особо охраняемых территорий.

1) предоставление садоводческих и дачных участков;

2) строительство автомобильных дорог, трубопроводов, линий электропередачи и других коммуникаций, а также строительство и эксплуатация промышленных, хозяйственных и жилых объектов, не связанных с разрешенной деятельностью на особо охраняемых природных территориях в соответствии с федеральными законами;

...