Анализ маркетинговой деятельности предприятия в части формирования, функционирования и развития его бренда на примере ОАО "Нэфис Косметикс"
Бренд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку и ее образ в сознании потребителя. Анализ показателей конкурентоспособности организации. Баннерная реклама – самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернете.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 07.11.2017 |
| Размер файла | 453,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru
Размещено на http://www.allbest.ru
Введение
Современному российскому рынку свойственны существенные взлеты и падения, связанные как с внешними негативными воздействиями и ожиданиями (кризис, изменение политической ситуации и прочее), так и со структурными перестройками самого рынка (остаточные влияния перехода от административного к рыночному методу управления российской экономикой, внедрение достижений НТП, передовых технологий, методов и моделей управления, прочее). Результатом этих преобразований стала трансформация методических и практических основ формирования, функционирования и развития маркетинговой и рекламной деятельности как различных участников российского рынка, ведущую роль среди которых занимает разработка и управление брендом предприятия.
Процесс разработки и управления брендом, прежде всего, выполняет коммуникативные действия и действия по идентификации. Он транслирует ключевые компоненты продукта (товара, работы, услуги), от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Таким образом, бренды способствуют интерпретации и получению информации о продукте. При этом бренд минимизирует риск покупки, так как по своей сути культивирует доверительные отношения с клиентами.
Актуальность бакалаврской работы с точки зрения теории и практики разработки стратегии управления брендом предприятия состоит в его ориентации на повышение эффективности использования капитала бренда при планировании и осуществлении стратегии и маркетинговой программы продвижения продукции.
Сложность, многоплановость и актуальность проблем стратегического управления брендом предприятия обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития маркетинговой деятельности, рекламы, PR и стимулирования продаж.
В фундаментальных трудах Дж. Керби, К.Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, П. Марсдена, Б. Мильнера, Д. Огилви, Д. Аакера, Дж. Аакер, Д. Шульца, Б. Барнса и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой деятельности, эффективного управления коммуникациями и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и управления брендом предприятия.
Цель исследования бакалаврской работы заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по формированию бренда предприятия, в условиях конкуренции.
Для достижения цели исследования ставились следующие основные задачи:
- - раскрыть историческое происхождение понятия бренда;
- - определить понятие и сущность бренда в современной экономике;
- - дать описание процесса разработки и управления брендом;
- - провести исследование и анализ бренда на предприятии ОАО «Нэфис Косметикс»;
- - привести разработку рекомендаций, социально-экономическое и правовое обоснование мероприятий по продвижению бренда ОАО «НэфисКосметикс».
- Объект исследования - маркетинговая деятельность предприятия в части формирования, функционирования и развития его бренда.
- Предмет исследования - стратегия управления брендом современного предприятия, функционирующего в условиях рыночной среды.
- Теоретической и методологической основой бакалаврской работы послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию маркетинговой и рекламной деятельности Российской Федерации, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, финансов, предпринимательства, торговли, коммерческой деятельности, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, логистики, электронной коммерции, информационных технологий.
- Информационной базой бакалаврской работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области: маркетинга: Асселя Г., Беквита Г., Браерти Э., Винкельманна П., Данько Т.П., Джейкобса Р., Котлера Ф., Розановой Т.П., Ридера Р., Уэбстера Ф., Филтенштейна Т., Ховарда К., Цыпкина Ю.А., Шермана С., Эклса Р., и других; рекламной деятельности: Аакера Д.А., Азоева Г.Л., Айзенберга М., Бернета Дж., Панкратова Ф.Г., Уэлса У., Уэста Ч., Федотова Л.Н., Хапенкова В.Н., Хирша Э., Шакурина В.Г. и других.
- Научная новизна бакалаврской работы заключается в совершенствовании методов управления брендом предприятия, основанных на улучшении механизмов его взаимодействия с объектами маркетинговой инфраструктуры и внешней средой при разработке стратегии и реализации маркетинговой программы продвижения продукции.
- Теоретическая и практическая значимость результатов исследования бакалаврской работы обусловлена необходимостью конструктивного использования методов и механизмов маркетинговой деятельности и стимулирования продаж в различных отраслях российской экономики.
- Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование разработки и управления брендом предприятия, поиск научных и практических решений по формированию ценности бренда и его эффективному использованию в маркетинговой деятельности отечественного предприятия, способствует обеспечению целей устойчивого социально-экономического развития отечественной экономики.
- Бакалаврская работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
1. Теоретические основы формирования бренда в условиях конкуренции
1.1 Историческое происхождение понятия бренда
Бренд (Brand - клеймо, фабричная, торговая марка, сорт, качество), имеет древнее, предположительно скандинавское происхождение. Согласно Оксфордскому этимологическому словарю brand происходит от древненорвежского brandr, что означает «клеймить». Брендами назывались (и кое где еще называются) знаки, которыми владельцы клеймили свой скот (как знак принадлежности).
Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, и связано это с агрессивным ростом производства, с появлением новых технологий производства, следствием чего стало возникновение на рынке огромного числа идентичных товаров. Вместе с тем развитие исследований бренда связано с внедрением психологических исследований в работу, связанную с маркетингом. Сейчас каждый день человек сталкивается с множеством похожих (или практически одинаковых), технически сложных товаров. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: "Дорого, но престижно", "Молодым и активным", "Экономично и практично" и т. д. Ведь любой товар при появлении на рынке создает некое впечатление о себе, о своих функциональных характеристиках, об условиях своего потребления.
Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью её соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара. В то же время "результаты многочисленных исследований показывают, что, в конце концов, именно те бренды, которые обладают высокой индивидуализацией или уникальностью, завоевывают и большую долю рынка и показывают большую прибыльность.
Сейчас определений бренда очень много. Признанной в маркетинговой среде считается дефиниция Филипа Котлера и Американской ассоциации маркетинга, которые в 1993 г. определили бренд как имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию перечисленного, предназначенную для идентификации продукции одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от продуктов конкурентов. Б - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Б также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании продукта.
Происхождение и эволюция значения термина «бренд» на протяжении нескольких десятилетий остается актуальной темой научных дискуссий. Обращаясь к терминологическим истокам, следует отметить, что чаще всего понятие «бренд» (или brandr) связывают с древненорвежским словом, означающим «ставить клеймо» и созданным для обозначения источника, изготовителя или владельца продукта или какого-либо предмета - данный подход можно встретить как у зарубежных 33, с.20, так и у отечественных авторов 51, с.2. Схожая версия о происхождении термина связывает бренд со старогерманским brinn-ann («гореть», «жечь») - в этом значении бренд также означает клеймо, знак собственности, владения.
Согласно другой точке зрения, получившей меньшее распространение, истоки термина «бренд» восходят к староанглийскому языку и «Саге о Беовульфе», где сходное слово употреблялось в значении «меч» (sword) 37, с.216, что свидетельствует о близости термина к военной тематике и проявляется в современных выражениях и метафорах брендинга, таких как «битва брендов» или «бренд-убийца».
По мере развития коммерции словом «бренд» стали обозначать происхождение, или источник, продукта. В настоящее время не существует однозначно принимаемого всеми авторами определения бренда. Кроме того, с развитием теории маркетинга многие авторы меняли свою точку зрения на сущность бренда и, соответственно, корректировали данное этому понятию определение.
В целом можно выделить несколько основных подходов к определению понятия «бренд». Первый из них основан на концепции «продукт-плюс» 38, с.662 и наиболее явно представлен в определении, предложенном Американской маркетинговой ассоциацией (American Marketing Association): «Бренд - имя, термин, знак, символ или дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» 36, с.210. Этот подход достаточно часто критиковали за излишнюю ориентацию на продуктовую, материальную составляющую бренда 34, с.56. В частности, можно отметить, что в представленном определении отсутствует указание на различия между брендом, обладающим характеристиками, формирующими добавленную ценность, и товарным знаком, который просто обеспечивает идентификацию от конкурентов за счет механизмов законодательства. В нем лишь подчеркивается, что понятие «торговая марка» является юридическим обозначением бренда. Вместе с тем в определении отмечается ключевая функция бренда с точки зрения конкурентных преимуществ - дифференциация от конкурентов. Таким образом, можно говорить о существовании определения бренда в узком смысле слова и акценте на его идентификационной и дифференцирующей функциях. Подобный подход представлен в ряде работ 22, с.110. Их авторы рассматривают бренд с точки зрения его преимуществ для компании-владельца.
Второй подход фокусируется на нематериальной природе бренда как явления и его взаимосвязи с потребителем. Определения, представленные в рамках данного подхода, сконцентрированы на методах достижения дифференциации и выгодах, получаемых потребителем от приобретения бренда.
Основные акценты в рамках таких определений формируются вокруг понимания бренда как имиджа товара/услуги в сознании потребителей, как системы ценностей или как источника добавленной ценности, восприятия его как «личности» с присущими только ей уникальными характеристиками. Одно из определений, предложенных К.Л.Келлером, звучит следующим образом: «Бренд - набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителя, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» 16, с.27. Очевидно, что данное определение не является исчерпывающим и не лишено недостатков: так, в нем не в полной мере отражены идентификационная и дифференцирующая функции бренда, нет привязки к материальной составляющей бренда.
Целый ряд определений исходит не из источников возникновения бренда, а из сферы проявления его эффектов, бренд трактуется как главный нематериальный актив компании. Подобные дефиниции используются, в частности, в работах Ж.Н. Капферера 15, с.28 и Д. Аакера 5, с.13.
Необходимо отметить, что в работах последних лет можно встретить определения, объединяющие идентификационные функции бренда и его нематериальную природу (представленную персептивными, эмоциональными и символьными аспектами). В частности, такой подход представлен в работах Л. де Чернатони: «Успешный бренд - это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям. Успех этих брендов - во многом результат способности сохранять эти дополнительные ценности в условиях конкуренции» 31, с.27. Сходное определение предлагается в работах С.А. Старова: бренд в широком смысле слова представляет собой «более развитую, зрелую форму марочного продукта/услуги, когда помимо идентифицирующих и гарантирующих функций (выделяющих бренд среди дженериков и обеспечивающих приемлемое качество продукта) он выполняет и другие функции, прежде всего эмоционального плана», т.е. бренд определяется как «товар, отвечающий функциональным потребностям пользователей и предоставляющий им дополнительную ценность, способную удовлетворить эмоциональные и символьные выгоды». 24, с.80
Таким образом, можно заключить, что в современной литературе присутствует определенный дуализм подходов к определению понятия «бренд» и попытка разрешения отмеченных ранее противоречий находит свое отражение в работах последних лет. Считаем, что бренд следует определять с учетом как его идентификационной функции, так и с точки зрения его нематериальной природы и генерации им добавленной ценности. В соответствии с этим в данной работе мы будем понимать под брендом «легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов продукт/услугу, предоставляющий потребителям уникальные и релевантные ценности (функциональные, эмоциональные, символьные), в максимальной степени отвечающие их потребностям» 49, с.5. Также необходимо уточнить, что мы рассматриваем бренд как многоаспектное явление: любой бренд включает в себя четыре ключевых аспекта с точки зрения компании (бренд как идентификационная система, бренд как инструмент снижения рисков, бренд как марочный контракт и бренд как добавленная ценность) и два - с точки зрения потребителя (бренд как образ в восприятии покупателя и бренд как персонифицированные отношения) 35, с.28.
1.2 Понятие и сущность бренда в современной экономике
Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата. В российских публикациях долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака (юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов). Между тем, его англоязычный эквивалент - trade mark - чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа, а термин «бренд» (от англ. brand - а) клеймо, фабричная марка; б) выжигать) отечественные авторы применяли достаточно редко и определяли его как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Таким образом, одним из ключевых мест в дискуссии стало сравнение «торговой марки» и «бренда».
Одни исследователи считают, «что бренд - это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем» 5, с.25, или «бренд - это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов» 12, с.70. Наконец, бренд рассматривается как «система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю» 53. В настоящее время в различных деловых культурах принята следующая терминология:
Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. Обеспечивает его владельцу юридическую защиту.
Trademark (торговая марка) - обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, идентификационный знак, который представляет собой имена, символы, названия, знаки и т. д., используемые в рекламе.
Марка (торговая марка) - широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки.
Brand - название (имя), термин, знак символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая, чтобы опознать изделия другой фирмы. Американской маркетинговой ассоциацией этот термин рассматривается как комплекс идентификаторов товара или бизнеса.
С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на Brand-name - словесную часть марки и Brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. С брендом связано еще несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.
Согласно Д. Аакеру, атрибуты бренда должны выполнять три главные функции: способствовать быстрому и точному распознаванию бренда по его атрибутам; обеспечивать максмальное отличие от конкурентных брендов; наиболее полно выражать содержание бренда 5, с.53. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Кроме того, бренд обладает активами (Brand assets), которые обеспечивают конкурентное преимущество фирмы и стоимостью в денежном выражении (Brand value) - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду (Brand loyality) и согласных за него платить. Рост степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%; на некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10% 13, с.55. Также используются такие термины, как Brand relevance - соответствие имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей, Brand leverage - способности бренда к расширению.
Таким образом, можно рассматривать понятия «торговая марка» и «бренд» как равнозначные, каждый из которых формируется из внешних атрибутов и добавочной ценности.
Решение о бренде - основной вопрос товарной стратегии компании. С одной стороны, продажа товара под брендом требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющими брендами. В связи с этим, необходимо четко определить, какие функции, помимо информации о товаре, несет в себе бренд и насколько целесообразно его использование компанией. Можно выделить следующие функции бренда:
- Определение положения бренда среди брендов-конкурентов - быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара;
- Практичность - позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта;
- Гарантия - уверенность в качестве данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки;
- Оптимизация - уверенность в приобретении лучшего товара;
- Персонализация - осознание преимущества перед другими потребителями;
- Постоянство - формирует чувство уверенности и стабильности;
- Эстетическая - получение удовольствия от внешнего вида товара, оригинальности бренда;
- Социальная - удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом.
Таким образом, бренд имеет множество важных для разных категорий потребителей функций и становится важным звеном в товарной политик компании.
После рассмотрения определения понятия «бренд» и его функций следует перейти к типологии брендов.
Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов: 11, с.54
Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.
Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.
Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.
Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Любой бренд из 3-х вышеперечисленных стремится стать брендом-иконой.
Теперь необходимо перейти к обзору другой важной проблемы - это процесс создания бренда.
Американские маркетологи выделяют следующие виды брендов:
- бренд с расширением;
- зонтичный бренд;
- лайн-бренд;
- бренд для каждого наименования продукции.
Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию уже под существующим брендом, её цель это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путём привлечения новых клиентов. Такая политика имеет название - создание бренда с его последующим расширением. Примером такой стратегии могут служить бренды «Аdidas» и «Nike».
Смысл зонтичного бренда заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем, он достаточно распространён и часто используется. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Использование этого вида бренда весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоёвывает своих покупателей. Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает покупателям, которые достаточно осведомлены на счёт данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако используя понятие зонтичный бренд, нужно быть осторожным и не путать его с расширением бренда. Например, некоторые могут считать, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру - кефира, ряженки, молока под одним брендом не является зонтичным брендом, так как эти товары относятся к одной группе молочных продуктов. Другие могут доказывать, что это будет являться классическим «зонтиком». Считается, что является или нет выпуск бренда зонтиком, зависит от положения предприятия на рынке.
Такая стратегия может привести как к успеху в маркетинговом и финансовом отношении, так и к полному краху. Если говорить о преимуществе данного бренда, то фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары свою репутацию, помогает любому новому товару. Еще один преимуществом является лёгкость налаживания дистрибуции, так как в этом случае торговая сеть возьмётся за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под неизвестным.17, с.58
Специфика лайн-бренда, заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Лайн-бренд позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий. Увеличивается объём продаж и удовлетворяется потребность приверженцем данного бренда. Ярких примеров лайн-брендов великое множество. Достоинство данного вида бренда в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимается как единое целое. В этом случае чрезмерное расширение бренда не имеет смысла, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.
Товарный бренд, заключается в эксклюзивности каждого товара, в особенном положении на рынке. Самым главным и необходимым требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе и внимании к каждой единице товара. Это означает, если он не окупится, предприятие понесёт большие убытки. При использовании данного вида бренда, возможно следующее его деление:
Широта линейных брендов рассчитывается на максимум товаров, при этом сохраняются главные свойства и характеристики продукта, которые занимают главенствующее место в портфеле брендов компании.11, с.43.
Премиум-бренды («Флагман», «Русский стандарт», «Аэрофлот») берутся как протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке главного продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса high-end. Премиум-бренд обладает гораздо более высокими потребительскими свойствами по сравнению с остальными продуктами из этой же товарной группы. Премиум-бренд может относиться к автомобилю или авиакомпании, в любом случае главной отличительной чертой окажется высокое качество наравне с имиджем, подкреплённое высокой стоимостью. Например, «Аэрофлот» первым среди отечественных авиакомпаний раскрыл стоимость своего бренда - одного из самых известных и узнаваемых как в России, так и за рубежом. По состоянию на конец 2013 года этот показатель составил 1,086 млрд. долларов США. Стоимость бренда «Аэрофлота» подсчитала британская компания Brand Finance - признанный мировой лидер по оценке брендов. Как следует из ее исследования, «Аэрофлот» входит в число 20 самых дорогих брендов авиакомпаний мира и является ярким примером премиум-бренда. Такие бренды занимают особую позицию на рынке и приносят большую прибыль, так как очень привлекательны. Однако они предназначены для небольшой аудитории, так как подвержены влиянию моды.
Таким образом, вопрос о выборе методики бренда очень непростой и неоднозначный. Несомненно, некоторые фирмы применяют смешанную стратегию в этой области, то есть использовать и лайн-брендинг и зонтичный, а, вероятно, и все сразу. Для того чтобы фирма имела большой успех и на финансовых рынках и у потребителей, ей приходится использовать различные механизмы выбора бренда, ведь бренд должен постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на опыт лидеров в данной сфере, новые компании могут создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга.
1.3 Описание процесса разработки и управления брендом
Разработка и управление брендом в системе управления маркетинговой деятельностью предприятия играет неоспоримо значимую роль. Без наличия действенных мер по разработке и управлению брендом предприятия невозможно рационально распределить имеющиеся у предприятия ресурсы по направлениям его текущей деятельности, спланировать, организовать, произвести, позиционировать и эффективно распределить продукцию на рынке. При этом с экономической точки зрения, для потребителей выбор продукции (товара, работ или услуги) знакомого бренда значительно сокращает издержки, связанные с этим процессом. Сюда относятся издержки выбора: внутренние - время, потраченное клиентом на приобретение; внешние - со сколькими продуктами данной категории должен ознакомиться клиент. Базируясь на знании о бренде, учтенных в процессе его разработки и управления, клиент может составить себе ожидаемую картину о товаре и избежать многих рисков:
- функциональных (продукция не соответствует ожиданиям);
- физиологических (продукция несет угрозу здоровью потребителя);
- психологических (продукция отрицательно влияет на психологическое самочувствие клиента);
- финансовых (продукция не соответствует своей стоимости);
- временных (когда в результате неудачного использования продукции приходиться искать ему замену).
Важны также и основные составляющие процесса разработки и управления брендом для производителя. К ним относится продажа большему числу покупателей большего количества товара по более высоким ценам (price premium). Бренд стимулирует лояльность потребителей. Самые сильные бренды могут устанавливать более высокие цены на рынке и зачастую менять отношение потребителей к цене. Другими словами, бренд - ориентированные клиенты, которых больше волнует покупка продукта или услуги данного бренда, нежели ее стоимость, более терпимы к переменам на рынке, в особенности повышение цены продукта.
Для эффективной разработки и управления брендом предприятия, а по-другому превращения продукции (товара, работ, услуг) в бренд, является определение стратегии бренда, то есть, как и с помощью каких методов будут использоваться ресурсы предприятия для создания ценности бренда. Разработка стратегии бренда, в свою очередь, состоит из нескольких самостоятельных элементов, заслуживающих отдельного рассмотрения: идея бренда, обещание, позиционирование и прогноз бренда.
Основная задача создания идеи бренда - формирование точного и понятного потребителю обещания. При этом важно сконцентрировать внимание на одной определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей разработки и управления брендом предприятия, то есть дать потребителю четкое обещание удовлетворения определенной потребности.
Одним из наиболее часто используемых методов определения обещания бренда и его идеи является метод анализа окружающей среды товара и его смежных областей. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные напрямую с изучаемым товаром. В целом, одной из важнейших составляющих обещания и идеи бренда является определение его целевой аудитории. А именно, исследование того, что хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит и т.д. Именно это понимание позволит правильно определить позицию торговой марки на рынке.
Позиционирование можно определить по следующей схеме: индивидуальные характеристики бренда; четкие характеристики потребителей, чьи потребности призван удовлетворять бренд (целевая аудитория бренда); выгоды бренда (почему потребители должны выбрать именно этот бренд, а не конкурентный). Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.
Для наиболее успешного прогноза разработки и управления брендом предприятия необходимо проанализировать маркетинговые планы, стратегические цели развития и миссию, а также тенденции развития отрасли и внешнеэкономические факторы. Сегодня нет единого мнения о зависимости имени бренда и его рыночной стоимости. Но почти все эксперты и специалисты указывают, что имя бренда наиболее сильно подвержено эмоциональному восприятию потребителей именно на рынке продукции массового спроса, где показатель, по средствам торговой марки (бренда) имеет возможность идентифицировать необходимый продукт.
Достижению успеха в процессе разработки и управления брендом предприятия в России способствует учет следующих структурных характеристик указанного процесса (внешних факторов), связанных со спецификой исторического развития нашей страны, долгим господством дефицита и распределительной системы: 14, с.66.
1 Низкий уровень распознавания торговой марки (ниже, чем на западе). На данный момент, он все же относительно высок для продуктов, относящихся к категории дорогих и высокотехнологичных. Наблюдается тенденция к росту уровня распознавания брендов продукции повседневного спроса, что связано с появлением в данной категории большого количества «брендированных» товаров. Немаловажной особенностью является также тот факт, что для отечественных потребителей часто бывает недостаточно знать просто марку, эти сведения должны дополняться данными о стране происхождения продукции. Значительную роль при принятии решения о покупке отечественным потребителем играет также привлекательность упаковки.
2. Российский рынок характеризуется постоянным притоком новых товаров, в результате чего потребители не успевают сформировать лояльность определенной торговой марке.
3. Бренд в России воспринимается как символ аутентичности продукции (как гарантированная защита от подделок), что во многом связано со слабыми традициями правовой защиты от подделок.
4. Уровень развития системы национальных сетей розничной торговли в России характеризуется чрезвычайной слабостью, в силу которой у производителей нет необходимости поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии их марок на прилавках. В таких условиях ценовое позиционирование бренда для производителя весьма затруднено. В розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же товар. 14, с.67.
5. Низкая степень адаптированности отечественных производителей к изменившимся условиям рынка пока не дает им возможности составить серьезную конкуренцию зарубежным компаниям. Но необходимо отметить и некоторые положительные моменты: например, были изменены названия многих предприятий, отражающие ранее отраслевой или географический признак. Для ряда предприятий в силу специфики их деятельности для успешной работы на рынке оказалось достаточно смены названия. Но многие предприятия в процессе работы на рынке пришли к необходимости продвижения брендов своей продукции. Это связано с тем, что создание и эффективное управление брендами необходимо для достижения высокого уровня конкурентоспособности отечественной продукции в условиях жесткой конкуренции с импортными товарами.
6. Уровень управления продвижением национальных брендов в России по большей части уступает управлению международными брендами.
Текущие структурные характеристики бренда необходимы в связи с постоянным развитием рынка, появлением новых тенденций на нем. Важнейшей задачей отслеживания текущих структурных характеристик бренда является обеспечение соответствия бренда изменяющимся потребностям рынка. Текущие структурные характеристики бренда находится в непосредственной зависимости и от жизненного цикла продукции, так как бренд является ее образом в сознании потребителя, и поэтому не может не зависеть от стадии жизненного цикла. Некоторые специалисты считают, что бренды проходят определенный круг жизни, и им, также как и продукции, не избежать устаревания, и как следствия, потери покупателей.
Разработка и управление брендом, или процесс брендинга на предприятии должен носить стратегический и целостный характер, то есть подтверждаться соответствующей системой показателей оценки. Само по себе это предложение не ново, однако в большинстве предприятий по-прежнему присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную ценность (стоимость), а сила и образ марки не принимаются во внимание. Разработка и управление брендом предприятия должны сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость продукции.
В разных способах построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, оценка выражается в рамках различных измерений. В одних, процесс разработки и управления брендом может быть выражен количественно, в соответствии с монетарной величиной ценности бренда. Мероприятия по разработке и управлению брендом при этом могут быть представлены как результат достижения действительной денежной суммы, равной будущему доходу.
В других, ориентированных на качественные показатели, процесс разработки и управления брендом определяется с помощью дополнительных преимуществ продуктов/услуг данного бренда, что лучше всего соответствует содержательному концепту ценности бренда и Brand Equity. 11, с.68.
Таким образом, монетарные методы построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом, обуславливаются нахождением ценности бренда в денежном эквиваленте; немонетарные - установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимущества бренда, надежности бренда предприятия.
Монетарные методы построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, можно также разделить на два класса: методы, ориентирующиеся на оценку будущего дохода (метод дисконтированного денежного потока) и методы, ориентирующиеся на оценку настоящего дохода (метод стоимости замены).
Основные модели построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, можно классифицировать по следующим направлениям: финансовая модель, модель, основанная на поведенческих и психологических факторах потребителя, комплексный подход: финансово-поведенческая модель, модель «затраты/доходы».
Разнообразие методов построения системы показателей разработки и управления брендом предприятия позволяет утверждать, что, при применении разных методов измерения бренда, получаются дифференцированные стоимости. Поэтому необходимо учитывать ряд требований к оценке процесса разработки и управления брендом предприятия:
- баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей;
- баланс между объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (узнаваемость бренда, воспринимаемое качество, привлекательность бренда, намерение купить продукцию данного бренда, лояльность);
- подход, избранный для оценки процессов разработки и управления брендом предприятия по его стоимости должен быть использован как средство управления брендом и должен включать определение статуса бренда;
- актив бренда должен быть измерен в монетарной стоимости;
- модель построения системы показателей разработки и управления брендом должна легко модифицироваться и адаптироваться;
- необходимо принимать во внимание нематериальный актив бренда, различать успехи продукта и самого бренда;
- модель должна подходить как для оценки процесса разработки и управления брендом предприятия, так и для оценки этих процессов в отношении отдельного ее продукта.
В современной экономике целесообразно проводить как монетарную, так и немонетарную (комбинированную) оценку разработки и управления брендом предприятия. В силу особенностей спроса на современные продукты, когда недостаточно конкурировать за счет одних лишь ценовых параметров, возникает спрос на нематериальные механизмы воздействия на сознание потребителей, такие как сервис, система лояльности клиентов и т.д. Иными словами, нужно процесс разработки и управления брендом оценивать также и по важнейшим составляющим формирования единого бренда предприятия, а именно по факторам успешности отдельных продуктов и услуг.
Таким образом, общее положение бренда предприятия на рынке определяется результатом действий отдельных потребителей. Наконец, потенциальные инвесторы изучают рыночное положение бренда, проводят двустороннюю оценку ценности бренда предприятия, анализируют процесс разработки управления им. Они оценивают роль бренда в общей стоимости активов, которая определяет цену покупаемого предприятия; анализируют реальные затраты и доходы процесса разработки и управления брендом предприятия, учитывая его ценность для потребителей, с помощью метода замены или других способов. Сравнивая бухгалтерскую стоимость активов и рассчитанную стоимость, они делают выводы о целесообразности приобретения предприятия с учетом сложившихся на нем организационно-экономических условий разработки и управления брендом.
Кроме того, оценка организационно-экономических условий разработки и управления брендом предприятия дает возможность проанализировать влияние этих условий на формирование ценности бренда при переходе с одного этапа создания ценности на другой.
Формирование стратегии разработки и управления брендом предприятия можно представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей из следующих элементов:
1. Формирование бизнес-идеи бренда;
2. Анализ рынка: сегментирование; оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка; изучение конкурентов;
3. Создание качественного продукта (товара, работы, услуги);
4. Идентификация и индивидуализация продукции;
5. Увеличение объема сбыта на территории будущего бренда;
6. Рекламные коммуникации к потребителю;
7. Формирование значимости идеологии бренда на предприятии;
8. Завоевание лояльного большинства;
9. Укрепление идеи бренда в сознании потребителя;
10. Вера потребителей в ценности бренда и приравнивание их к собственным (иногда к общечеловеческим) ценностям.
11. Дальнейшее долгосрочное управление брендом.
Формирование стратегии разработки и управления брендом предприятия - длительный процесс. Специалисты в области маркетинга оценивают период времени, необходимый на создание бренда в России, от 3 до 7 лет. На протяжении всего периода разработки и управления брендом необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду и т.д.
2. Исследование и анализ бренда на предприятии ОАО «Нэфис Косметикс»
2.1 Характеристика предприятия и анализ основных технико-экономических показателей
ОАО «Нэфис Косметикс» - высокотехнологичное современное предприятие, в рамках которого выстроены замкнутые цепочки с большой глубиной переработки, позволяющие из исходного сырья выпускать широкий спектр продукции. Предприятие динамично развивается в своей отрасли и обладает современным оборудованием по выпуску стиральных порошков, жидких моющих средств, мыла.
Процесс производства товарной продукции на Комбинате сопровождается многоступенчатой системой контроля над качеством сырья и готовой продукции, осуществляемой специалистами Центральной заводской лаборатории и Отдела технического контроля.
Предприятие сертифицировано в рамках системы стандартизации менеджмента качества на основе национального стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-2008 (международного стандарта ISO 9001:2008).
ОАО «Нэфис Косметикс» является единственным российским производителем бытовой химии, который успешно конкурирует с такими транснациональными компаниями, как «Procter&Gamble», «Неnkel», и входит в тройку основных игроков рынка.
Номенклатура продукции предприятия состоит в среднем из 380 наименований продукции бытовой химии, которая охватывает все ценовые сегменты для всех групп населения. Широко известны бренды и торговые марки, используемые ОАО «Нэфис Косметикс» - «AOS», «BiMax», «Sorti», «Биолан», «Лесная полянка», «Love», «Love Secrets», «Перышко» и др. Также предприятие выпускает технические кислоты (стеариновая и олеиновые кислоты) и глицерин.
Основные группы выпускаемой продукции:
- синтетические моющие средства (СМС);
- сухие чистящие средства (СЧС);
- жидкие моющие средства (ЖМС) для посуды;
- жидкие моющие средства (ЖМС) для стирки;
- кондиционеры для белья;
- шампуни, гели для душа, жидкое мыло и пр.;
- туалетное и хозяйственное мыло;
- свечи;
- техническая продукция (олеин, стеарин, глицерин);
прочая продукция (пластификаторы, глицериновый гудрон, госсиполовая смола) и т.д.).
По итогам 2016 года ОАО "Нэфис Косметикс" сохранила статус крупнейшего отечественного производителя бытовой химии, который успешно конкурирует с транснациональными компаниями «Procter&Gamble» и «Неnkel». Также компания остается основным в России производителем стеарина, олеина, глицерина и других видов жировой технической продукции.
Производство СМС, ЖМС и технической продукции относится к приоритетным направлениям деятельности предприятия. На долю этих товарных групп по итогам 2016 года приходится 43%, 32% и 13% от общего объема реализованной продукции соответственно (в стоимостном выражении) рис. 2.1.
Рис. 2.1. Структура выручки от реализации готовой продукции ОАО «Нэфис Косметикс» за 2016 г.
Рост объёма реализации продукции, работ, услуг в 2016 г. обусловлен, главным образом повышением цен и ростом прочей выручки
Сравнительный анализ объемов реализации товарной продукции предприятия за 2015 и 2016 гг. представлен в таблице 2.1.
Таблица 2.1. Объём реализации основных видов продукции ОАО «Нэфис Косметикс» в 2015 - 2016 гг.
|
Группы выпускаемой продукции |
2015 |
2016 |
Темп прироста / снижения, % |
||||
|
тн |
тыс. руб. без НДС |
тн |
тыс. руб. без НДС |
тн |
тыс. руб. без НДС |
||
|
Синтетические моющие средства |
69 728 |
3 079 665 |
70 237 |
3 372 393 |
1% |
10% |
|
|
Жидкие моющие средства |
52 783 |
2 107 121 |
59 202 |
2 522 677 |
12% |
20% |
|
|
Сухие чистящие средства |
9 134 |
309 714 |
7 367 |
272 860 |
-19% |
-12% |
|
|
Туалетное мыло |
11 158 |
751 700 |
8 413 |
671 078 |
-25% |
-11% |
|
|
Хозяйственное мыло |
1 290 |
31 035 |
1 043 |
28 544 |
-19% |
-8% |
|
|
Свечи |
159 |
13 375 |
113 |
9 942 |
-29% |
-26% |
|
|
Техническая продукция и прочая продукция |
22 540 |
879 725 |
21 363 |
1 053 430 |
-5% |
20% |
|
|
Выручка от реализации готовой продукции |
166 792 |
7 172 335 |
167 738 |
7 930 924 |
0,6% |
11% |
|
|
Выручка от реализации готовой продукции, работ и услуг |
- |
7 573 504 |
- |
8 993 585 |
- |
19% |
Рост объемов реализации продукции в 2016 г. к 2015 г. в стоимостном выражении составил 11%, при этом в натуральном выражении наблюдается увеличение общего объема реализованной продукции на 0,6%.
Рост выручки от продаж готовой продукции произошел за счет следующих групп выпускаемой продукции:
- жидкие моющие средства (ЖМС): выручка за 2016 г. составила 2 523 млн. руб., а за 2015 г. - 2 107 млн.руб., прирост составил 20%;
- синтетические моющие средства (СМС): выручка за 2016 г. составила 3 372 млн. руб., а за 2015 г. - 3 080 млн.руб., прирост составил 10%;
- техническая и прочая продукция: выручка за 2016 г. составила 1 053 млн. руб., а за 2015 г. - 880 млн.руб., прирост составил 20%.
В целом, несмотря на положительную динамику общего объема реализации продукции, работ, услуг по ряду товарных групп наблюдается снижение:
- сухие чистящие средства: выручка за 2016 г. составила 273 млн. руб., а за 2015 г. - 310 млн.руб., снижение составило -12%;
- туалетное мыло: выручка за 2016 г. составила 671 млн. руб., а за 2015 г. - 752 млн. руб., снижение составило -11%;
- хозяйственное мыло: выручка за 2016 г. составила 29 млн. руб., а за 2015 г. - 31 млн. руб., снижение составило -8%;
- свечи: выручка за 2016 г. составила 10 млн. руб., а за 2015 г. - 13 млн. руб., снижение составило -26%.
В целом, объем реализации основных видов продукции, работ и услуг ОАО «Нэфис Косметикс» в денежном выражении по итогам 2016 г. составил 8994 млн. руб., что на 19 процентов превышает соответствующий показатель 2015 года.
Для составления общей картины финансового состояния ОАО «Нэфис Косметикс» необходимо проанализировать данные баланса за 2015 - 2016 гг., представленные в таблице 2.2.
Таблица 2.2. Анализ структуры баланса и динамика его показателей ОАО «Нэфис Косметикс» за 2015-2016 гг., тыс. руб.
|
№ п/п |
Статьи баланса |
на 31.12.12 |
на 31.12.13 |
Отклонение, (31.12.13 - 31.12.12), тыс. руб. |
Прирост / снижение (31.12.13 - 31.12.12), % |
В % к валюте баланса |
|
|
Активы |
|||||||
|
1. |
I. Внеоборотные активы |
5 552 475 |
5 057 107 |
-495 368 |
-9% |
43% |
|
|
1.1 |
Нематериальные активы |
48 944 |
5 701 |
-43 243 |
-88% |
0,05% |
|
|
1.2 |
Основные средства |
2 650 601 |
2 773 957 |
123 356 |
5% |
24% |
|
|
1.3 |
Финансовые вложения |
2 504 591 |
2 178 463 |
-326 128 |
-13% |
18,63% |
|
|
1.4 |
Отложенные налоговые активы |
5 918 |
5 818 |
-100 |
-2% |
0,05% |
|
|
1.5 |
Прочие внеоборотные активы |
342 421 |
93 168 |
-249 253 |
-73% |
0,80% |
|
|
2. |
II. Оборотные активы |
4 171 148 |
6 634 732 |
2 463 584 |
59% |
57% |
|
|
2.1 |
Запасы |
1 374 461 |
2 180 489 |
806 028 |
59% |
18,65% |
|
|
2.2 |
НДС по приобретенным ценностям |
22 015 |
26 305 |
4 290 |
19% |
0,22% |
|
|
2.3 |
Дебиторская задолженность, в т.ч. |
2 527 376 |
4 215 059 |
1 687 683 |
67% |
36% |
|
|
2.4 |
Финансовые вложения (за исключением денежных эквивалентов) |
15 000 |
15 000 |
0 |
0% |
0,13% |
|
|
2.5 |
Денежные средства и денежные эквиваленты |
232 296 |
197 879 |
-34 417 |
-15% |
1,69% |
|
|
БАЛАНС |
9 723 623 |
11 691 839 |
1 968 216 |
20% |
100% |
||
|
Пассивы |
|||||||
|
3. |
III. Капитал и резервы |
1 935 037 |
2 425 400 |
490 363 |
25% |
21% |
|
|
3.1 |
Уставный капитал |
63 060 |
63 060 |
0 |
0% |
0,54% |
|
|
3.2 |
Резервный капитал |
3 153 |
3 153 |
0 |
0% |
0,03% |
|
|
3.3 |
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) |
1 868 824 |
2 359 187 |
490 363 |
26% |
20% |
|
|
4. |
IV. Долгосрочные обязательства |
6 795 748 |
7 866 646 |
1 070 898 |
16% |
67% |
|
|
4.1 |
Заемные средства |
6 134 774 |
7 188 966 |
1 054 192 |
17% |
61% |
|
|
4.2 |
Отложенные налоговые обязательства |
124 998 |
115 178 |
-9 820 |
-8% |
0,99% |
|
|
4.3 |
Прочие обязательства |
535 976 |
562 502 |
26 526 |
5% |
4,81% |
|
|
5. |
V. Краткосрочные обязательства |
992 838 |
1 399 793 |
406 955 |
41% |
11,97% |
|
|
5.1 |
Заемные средства |
6 041 |
0 |
-6 041 |
-100% |
0,00% |
|
|
5.2 |
Кредиторская задолженность |
986 797 |
1 399 793 |
412 996 |
42% |
11,97% |
|
|
БАЛАНС |
9 723 623 |
11 691 839 |
1 968 216 |
20% |
100% |
По состоянию на 31.12. 2016 г. балансовая стоимость активов ОАО «Нэфис Косметикс» составила 11 692 млн. руб., что на 1 968 млн. руб. или 20% больше соответствующего показателя на начало отчетного года.
Из представленных данных видно, что на конец 2016 г. доля текущих (оборотных) активов в валюте баланса предприятия составляет 57%, иммобилизованных (внеоборотных) - 43%.
Рост величины активов ОАО «Нэфис Косметикс», прежде всего, связан с приростом оборотных активов на 2 464 млн. руб. (59%).
Основной прирост произошел за счет:
- прироста дебиторской задолженности - на 67%;
- прироста запасов - на 59%;
Основную роль в общей сумме внеоборотных активов играют основные средства (24%) и финансовые вложения (18,63%).
Основным источником формирования активов ОАО «Нэфис Косметикс» в анализируемом периоде являются заемные и привлеченные средства, что обусловлено активной реализацией предприятием крупномасштабных проектов.
Доля заемных и привлеченных средств в валюте баланса на 31.12.2016 г. составила 79%.
...Подобные документы
Оценка рынка морепродуктов РФ. Анализ конкурентоспособности, сильных и слабых сторон предприятия. Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению его продукции. Варианты программы продвижения бренда на радио, в интернете и в журналах.
дипломная работа [810,7 K], добавлен 17.05.2015Проведение эффективной маркетинговой политики на современном предприятии и обеспечения максимальной скорости согласования спроса и предложения. Анализ экономических показателей деятельности организации. Особенности формирования мебельного бренда.
дипломная работа [452,0 K], добавлен 20.01.2015Стратегия маркетинга и средства маркетингового анализа, методы воздействия бренда на потребителя продукции. История развития бренда компании, анализ востребованности товара. Особенности психологического и правового подходов к пониманию сущности бренда.
курсовая работа [179,6 K], добавлен 20.05.2019Представление организационно-экономической характеристики ООО "Simplex" и исследование текущего состояния данного бренда на рынке. Основные цели проведения выставок. Способы организации экскурсий. Оценка организации рекламной деятельности на предприятии.
дипломная работа [100,1 K], добавлен 23.12.2014Сущность и характеристика этапов разработки бренда. Создание в потребительском сознании привлекательного образа, вызывающего доверие. Анализ фирмы и экономической структуры рынка в целях разработки и продвижения бренда сети продовольственных магазинов.
контрольная работа [29,8 K], добавлен 28.03.2014Понятие, значение и классификация бренда, особенности его продвижения на рынке. Эффективные инструменты рекламы и PR в маркетинговой деятельности. Примеры эффективного использования наружной, медийной, интернет рекламы и PR в продвижении бренда.
курсовая работа [3,7 M], добавлен 25.01.2012Сущность и компоненты маркетинговой стратегии в международном менеджменте. Современные подходы к продвижению продукции. Международный брендинг. Анализ деятельности компании Tesla Motors. Анализ бренда и продаж. Разработка программы продвижения бренда.
дипломная работа [525,1 K], добавлен 21.11.2019Возникновение понятия бренда. Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга. Позиционирование и дифференцирование бренда. Системы лояльности потребителя. Приемущества владения сильным брендом. Приемущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС.
контрольная работа [56,0 K], добавлен 03.03.2008Понятие нового товара в маркетинге, разработка для него стратегии. Новый товар как бренд, анализ организации его продвижения на примере шоколадной фабрики "Красный Октябрь". Реклама как двигатель, стимулирование сбыта. Влияние стратегий на потребителя.
курсовая работа [158,2 K], добавлен 04.06.2012Стратегия продвижения и ее виды. Специфика маркетинговой стратегии продвижения на промышленном рынке. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО "Герметекс". Анализ конкурентоспособности на рынке герметических материалов. Технология производства.
дипломная работа [5,2 M], добавлен 07.01.2011Сущность метода анализа бренда 4D-Брендинг, его функциональное, социальное, ментальное и духовное измерение. Анализ ключевых направлений PR-деятельности в стратегии продвижения бренда, создание фирменного стиля, подготовка документов и работа со СМИ.
дипломная работа [263,1 K], добавлен 05.05.2011Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
курсовая работа [129,6 K], добавлен 21.02.2014Бренд территории: сущность и роль в формировании. Медиапланирование как основа успешной РR-кампании. Зарубежный опыт продвижения бренда территории. Анализ характеристик бренда Волгоградской области. Медиаплан формирования бренда Волгоградской области.
курсовая работа [418,9 K], добавлен 29.08.2012Создание и оценка бренда, его значимость для сбыта продукции. Обзор рынка табачной продукции. Основные понятия продвижения товаров. Сущность брендинга и его анализ. История формирования бренда. Анализ бренда марки сигарет Marlboro, критерии его оценки.
курсовая работа [309,7 K], добавлен 16.09.2017Сущность и понятие бренда, исследование путей его формирования. Современные проблемы формирования бренда в России. Характеристика деятельности "Белый ключ". Формирование концепции и визуального образа бренда, разработка методов и средств его продвижения.
курсовая работа [353,4 K], добавлен 25.02.2013Оценка рынка морепродуктов России. Анализ конкурентоспособности, cильных и cлабых cторон, маркетинговой и рекламной деятельноcти предприятия. Разработка стратегии продвижения компании и ее продукции средствами рекламы на радио, в интернете и в журналах.
дипломная работа [315,0 K], добавлен 15.05.2015Общая характеристика ООО "НЬЮ ЙОРКЕР РУС", оценка качества продукции и сервиса. Анализ эффективности системы продвижения бренда в организации. Разработка рекомендаций по использованию PR-технологий в продвижении бренда организации ООО "НЬЮ ЙОРКЕР РУС".
презентация [429,3 K], добавлен 31.05.2016Инструменты маркетинговых коммуникаций. Современные подходы к феномену бренда. Интернет-реклама как направление бренд-коммуникаций. Первый Национальный канал Белорусского радио: основные направления деятельности, концепции продвижения и медиастратегия.
дипломная работа [75,7 K], добавлен 26.10.2014Анализ политики Интернет-брендинга конкурентов. Элементы идентичности бренда, используемые на сайте компании. Обещания бренда, данные в реальном мире и их отражение в онлайновом режиме. План рекламной кампании. Размещение электронных баннеров на сайтах.
контрольная работа [56,2 K], добавлен 09.04.2014История бренда "Vichy", основные вехи его развития. Стержневая и расширенная функция продукта. Исследование идентичности бренда. Анализ конкурентов бренда. Уникальная стратегия продвижения товара, посредством аптек и рекомендаций врачей-дерматологов.
контрольная работа [162,5 K], добавлен 11.12.2014
