Особенности применения технологий связей с общественностью муниципальными образованиями Санкт-Петербурга

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность темы обусловлена повысившимся интересом к выборам в органы местного самоуправления, а также низкой информированностью граждан о деятельности муниципальных образований и низким уровнем открытости муниципальных образований в Санкт-Петербурге.

На потребителей информации, электорат, сильное влияние оказывают новостные сообщения, несущие информацию, связанную с местом их проживания. А органы местного самоуправления - муниципальная власть, выступает в роли связующего звена между государством и обществом. Соответственно, технологии связей с общественностью, применяемые на муниципальном уровне, обладают большим потенциалом для эффективности восприятия информации гражданами о деятельности субъектов власти всех уровней.

Выявление эффективных PR-технологий и разработка рекомендаций по совершенствованию работы в рассматриваемой области выявит способы перехода на новый, более высокий уровень открытости органов власти и способы влияния на общественное мнение на местном уровне.

Технологии связей с общественностью исследовали в своих научных трудах многие российские и зарубежные ученые, среди них «Основы теории коммуникации» и «Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции» Д.П. Гавры, «Связи с общественностью. Теории и технологии» В.Ф. Кузнецова, «Основы теории связей с общественностью» А.Д. Кривоносова, О.Г. Филатовой и М.А. Шишкиной, «Связи с общественностью: теория и практика» А. Н. Чумикова и М. Б. Бочрова, «Паблик рилейшнз» Ф. Джефкинса и Д. Ядина. Применение технологий связей с общественностью органами власти рассматривали А.Н. Чумиков и М.Б. Бочаров в учебном пособии «Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов», А.А. Марков в работе «Связи с общественностью в органах власти», И.А. Василенко и Е.В. Василенко в учебнике «Связи с общественностью в органах власти» и др. Также эта тема была исследована во множестве научных статей и диссертаций. Вместе с тем ощущается недостаток в исследовании PR именно органов муниципальной власти, особенно учитывающих региональную специфику. Этим обусловлена научная новизна настоящей работы.

Объект исследования - технологии связей с общественной местной власти.

Предмет исследования - применение технологий связей с общественностью органами местной власти муниципальных образований город Сестрорецк, муниципальный округ Урицк и муниципальных округ Малая Охта.

Цель работы заключается в выявлении особенностей применения технологий связей с общественностью муниципальными образованиями Санкт-Петербурга. Для достижения указанной цели определены следующие задачи:

1) изучить специфику органов местного самоуправления как субъектов связей с общественностью;

2) рассмотреть основные технологии связей с общественностью местной власти;

3) проанализировать применяемые муниципальными органами Санкт-Петербурга технологии связей с общественностью;

4) разработать рекомендации по усовершенствованию деятельности по связям с общественностью муниципальными органами Санкт-Петербурга.

В качестве теоретической основы использовались научные материалы как российских, так и западных исследователей: книги, учебные пособия, научные статьи по теме, авторефераты диссертаций, материалы из СМИ, нормативно-правовая документация, материалы официальных сайтов органов местного самоуправления.

В процессе работы автор опирался на общенаучные методы и философско-социологические принципы познания.

Теоретическими методами исследования послужили:

· анализ литературы и нормативно-правовой документации по теме;

· изучение российской и мировой практики;

· обобщение;

· классификация.

Эмпирические методы исследования:

· неформальное интервью;

· анализ СМИ;

· анализ рейтингов;

· анализ сайтов;

· анализ присутствия в социальных сетях;

· сравнение.

Для получения информации о структурных подразделениях по связям с общественностью органов местного самоуправления Санкт-Петербурга, их целях, задачах и направлениях деятельности, отношений муниципальных органов со СМИ и применения аналитических технологий мы провели неформальное интервью с муниципальными служащими, занимающимися деятельностью по связям с общественностью, и выпускающим редактором газеты «Муниципальный округ Урицк». Для описания муниципальных периодических печатных изданий мы проанализировали выпуски газет «Здравница Санкт-Петербурга», «Муниципальное образование Урицк» и «Малая Охта» и сравнили их. С целью описания применения интернет-технологий органами местного самоуправления мы провели исследование рейтингов открытости местной власти Санкт-Петербурга «Инфодозор» и «Инфометр», проанализировали официальные сайты муниципальных образований город Сестрорецк, муниципальный округ Урицк и муниципальный округ Малая Охта, а также провели анализ присутствия в социальной сети «Вконтакте» органов местного самоуправления муниципальных округов Урицк и Малая Охта. Мы анализировали СМИ, сайты и данные, полученные в ходе интервью, для описания использования такого инструмента как мероприятия.

Положения, выносимые на защиту:

1) технологии связей с общественностью муниципальных органов Санкт-Петербурга характеризуются шаблонностью и регулярностью применения;

2) муниципальные органы Санкт-Петербурга взаимодействуют преимущественно с местными и районными СМИ;

3) в основном, деятельность по связям с общественностью органов местного самоуправления Санкт-Петербурга направлена на выпуск муниципального издания, работу с сайтом, организацию и проведение мероприятий, использование аналитических технологий.

Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целью, задачами, внутренней логикой исследования. Она состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1. PR органов местного самоуправления

1.1 Органы муниципальной власти как базисный субъект связей с общественностью

В современных реалиях возрастает необходимость построения субъект-субъектных отношений между властью и гражданским обществом, увеличения степени участия граждан в управленческо-государственной деятельности. Реализация этих задач во многом зависит от эффективной работы служб по связям с общественностью в местных органах власти, которые имеют немаловажное значение при осуществлении этих процессов.

Такое значение муниципальных органов обусловлено их ролью промежуточного звена между государством и обществом. Органы местного самоуправления не только обладают потенциалом решения задачи выстраивания взаимоотношений между гражданским обществом и властью, но и способны отстаивать местные интересы граждан, решая вопросы местного значения наиболее эффективно. Деятельность по связям с общественностью органов местного самоуправления является особым ресурсом стратегического управления муниципальным образованием.

Необходимость коммуникации органа местного самоуправления и местного сообщества выражается в самой сущности этих понятий. Местное сообщество - это объединенная исторически и территориально открытая социальная система, характеризующаяся самосохранением, специфическими коммуникациями и тесными, непосредственными социальными связями и отношениями внутри этой системы, а местное самоуправление осуществляется за счет привлечения местного сообщества к управлению. При этом местное самоуправление в современной России близко к административному управлению, на местном уровне власти не сформированы механизмы проявления активности населения, интересы местных сообществ расходятся с решениями, принимаемыми муниципальной властью. Однако, связи с общественностью способны выражать интересы местного сообщества, то есть выполнять одну из неотъемлемых функций местного самоуправления. Таким образом, от связей с общественностью зависит успех муниципальной политики и социальная стабильность в целом.

Реализация такого потенциала местной власти находит свое отражение в концепции модели управления «отзывчивая администрация», особую роль в построении которой играют службы по связям с общественностью муниципальных образований. Связи с общественностью местного самоуправления являются инструментом информирования местного сообщества, выстраивания диалога власти и общества, медиатором, представляющим интересы общества, способствуют вовлечению граждан в процесс подготовки и принятия решений.

Исследователи выделяют различные цели деятельности по связям с общественностью органов местного самоуправления. Одной из главных целей называют достижение эффективной для управленческих целей субъект-субъектной коммуникации муниципальных органов власти и местного сообщества, то есть такого воздействия на общественные отношения, которое соответствовало бы целям местной власти. Такое воздействие порождает идентичность решений, принимаемых муниципалитетами, и потребностей и интересов граждан, проживающих на их территории.

Другой подход к формулировке целей ориентирован не столько на соответствие целям самого органа местной власти, сколько на привлечение в процесс принятия решений местного сообщества и ускорение его социального развития. В других научных работах говорится о более глобальной цели развития гражданского самосознания и пробуждения у населения активного интереса к проблемам местного самоуправления.

Для реализации всех вышеперечисленных целей службы по связям с общественностью решают ряд задач, основанных на принципе организации муниципальной службы. Специалисты по связям с общественностью поддерживают сотрудничество с местным сообществом в разработке программ муниципального образования, помогают в создании институтов гражданского общества, организовывают открытость работы администрации.

В то же время деятельность по связям с общественностью в местных органах власти ориентирована на те же цели, что и деятельность по связям с общественностью государственных органов власти. К таким целям относятся обеспечение гласности, открытости, эффективной обратной связи. Они имеют общие элементы: информирование общественности, ее привлечение к участию в принятии решений, обеспечение общественной поддержки.

Для достижения целей связей с общественностью в органах местного самоуправления специалисты служб по связям с общественностью выполняют ряд специфических функций. В первую очередь, это функция управления, через которую реализуется главная цель служб по связям с общественностью. Следующей важной функцией является коммуникативная функция, которая особенно важна именно для связей с общественностью органов местной власти, так как характер взаимоотношений между субъектом и объектом коммуникации на этом уровне власти специфичен. Службы по связям с общественностью выполняют и ряд других функций: информирования, анализа, прогнозирования, интеграции, публичности, деполитизации общественных отношений на местном уровне, просвещения граждан о местном самоуправлении.

Также службы по связям с общественностью муниципалитетов выполняют ряд других функций, присущих и государственным органам власти. К ним относятся информативная, коммуникативная, аналитическая, интегративная, консультативно-методическая, организационная и правовая функции. Выполнения этого ряда функций обеспечивает консолидацию общественного мнения, формирование и реализацию информационной политики органа власти, анализ этой политики и общественного мнения с целью принятия решений, выстраивание взаимоотношений между местной властью и местным сообществом, проведение PR-кампаний и профессионализм деятельности по связям с общественностью.

Для успешного выполнения вышеперечисленных функций службы по связям с общественностью органов местного самоуправления решают ряд задач. При этом задачи разделяют на группы по сферам: первая, информационно-аналитическая и сфера по работе с общественными организациями, и вторая, сфера взаимодействия со СМИ.

К задачам первой сферы относятся формирование, поддержание и увеличение числа коммуникативных связей внутри местного сообщества, производство и передача информации различным целевым группам общественности, информирование о готовящихся к принятию и уже принятых решениях, их разъяснение и обсуждение, исследование общественного мнения, в том числе путем создания информационных центров, интерпретация результатов исследования, выстраивание системы отчетности местной власти перед населением, организация специальных мероприятий для населения, прогнозирование и изучение реакции местного сообщества, ее корректировка.

Для успешного выполнения этих задач службы по связям с общественностью должны разделять местное сообщество на различные целевые группы общественности и вырабатывать программу взаимодействия с каждой из них. С целью исследования общественного мнения специалистам по связям с общественностью органов местного самоуправления необходимо работать с «лидерами» мнений местного сообщества. Такими «лидерами» мнений могут являться представители профессиональных сообществ и авторитетные представители негосударственного сектора, с которыми органам местной власти следует взаимодействовать консультативно, то есть осуществлять проблемно-ориентированное взаимодействие.

Задачи, касающиеся сферы взаимодействия со средствами массовой информации, составляют освещение деятельности органа местной власти в СМИ, разработка программы формирования и поддержания имиджа муниципального образования и его главы. Для выполнения этих задач специалисты по связям с общественностью устанавливают контакты с журналистами, разрабатывают материалы и обеспечивают их публикацию в СМИ, подготавливают мероприятия для СМИ и участвуют в их проведении. Выделяют следующие направления деятельности по формированию и поддержанию имиджа муниципальной власти: определение роли власти и приведение всей деятельности органа муниципальной власти в соответствие с этой ролью.

Роль связей с общественностью в системе местного самоуправления состоит в развитии демократии, обеспечении открытости власти и информированности общества. При этом большинство граждан в процессе повседневной деятельности взаимодействует именно с властью местного уровня, из-за чего их восприятие муниципальной власти влияет и на отношение к власти федерального уровня. Таким образом, роль связей с общественностью в муниципальных образованиях во многом схожа с их ролью в органах государственной власти, но при этом в рассматриваемых нами структурах связи с общественностью больше ориентированы на местное сообщество граждан, на учет их потребностей, интересов и мнений.

В соответствии с этим, службы по связям с общественностью муниципальных образований характеризуются и определенной спецификой в процессе осуществления своей деятельности.

Деятельность по связям с общественностью органов местного самоуправления должна характеризоваться высокой степенью ответственности перед населением. Главным критерием при выборе стратегии развития муниципального образования становится поддержание или завоевание доверия граждан. В соответствии с чем, носителями авторитетного мнения становятся не представители политических партий, а члены организаций, функционирующих на территории местного сообщества, например, организации инвалидов, многодетных матерей и т.п. Высокая степень ответственности влияет и на постановку целей и выбор средств ее достижения специалистами по связям с общественностью. Так, упор в деятельности по связям с общественностью делается не на средства масс-медиа, а на личные контакты с населением.

Коммуникации служб по связям с общественностью местной власти ограничены как по масштабу территории, так и по числу аудитории - они, как правило, распространяются на территории муниципального образования, а основным объектом ее воздействия является местное сообщество. Из-за исторических предпосылок представители местных сообществ редко проявляют свою социальную и политическую активность, что также является причиной специфичного характера деятельности служб по связям с общественностью в системе местного самоуправления.

Так как связи с общественностью в системе местного самоуправления являются инструментом реализации механизма обратной связи, то их важной особенностью является управленческая рефлексия. Это связано с тем, что решения базисного субъекта связей с общественностью в данном случае максимально приближены к объекту коммуникации. В основе такой рефлексии лежит диалог между местной властью и местным сообществом, то есть конфигурация равноправных субъектов (политических акторов, граждан, представителей общественных объединений и бизнес-структур) с целью достижения взаимовыгодного результата. Именно технологии по связям с общественностью способны обеспечить такой диалог.

Связи с общественностью муниципальных образований, в отличии от коммерческих и государственных структур, осуществляются специально созданными в системе органа местного самоуправления службами, специалисты которой являются муниципальными служащими. Соответственно необходимо учитывать характер работы самого муниципального образования. Преимущественно этот характер выражается в бюрократизации, которая ставит в зависимость от своей модели и степени проявления связи с общественностью. Также роль и место связей с общественностью в конкретном муниципальном образовании зачастую зависит от главы муниципального образования, его видения функций связей с общественностью. Важным для специалистов по связям с общественностью становится работа с внутренней общественностью, которая состоит в разъяснении целей, принципов и механизмов своей профессиональной деятельности.

На деятельность служб по связям с общественностью в муниципальных органах власти влияют управленческие задачи самого органа власти, соответственно, и связи с общественностью осуществляются в разрезе целого ряда этих задач, что обуславливает одновременное осуществление различных по своему содержанию кампаний. Задачи органа местного самоуправления зависят от того, где осуществляется местное самоуправление: в сельском поселении, в городском поселении, в муниципальном районе, в городском округе или на внутригородской территории города федерального значения. Так, к вопросам местного значения внутригородских территорий - муниципальных образований - Санкт-Петербурга относятся вопросы законотворческой деятельности, защиты прав населения, деятельности по владению и пользованию имуществом, экономической деятельности, вопросы благоустройства и социальные вопросы. Соответственно, и деятельность служб по связям с общественностью ориентирована на освещение этих вопросов.

Для эффективного осуществления деятельности по связям с общественностью в разрезе управленческих задач необходимо налаживание коммуникации между специалистами по связям с общественностью и представителями других структурных подразделений местного органа власти. Таким образом, связи с общественностью сильно интегрированы во всю структуру органа местного самоуправления.

По причине зависимости деятельности специалистов по связям с общественностью от муниципального органа власти принципы взаимодействия местных органов власти и населения вырабатываются на основе конкретного опыта управления и для каждого муниципалитета являются индивидуальными. Тем не менее, существуют общие закономерности в выработке таких принципов.

Коммуникация местной власти и граждан должна выстраиваться на основе взаимовыгодного партнерства и уважения. Связи с общественностью местных органов власти должны использовать весь имеющийся арсенал информационных ресурсов. Коммуникация должна быть стабильной, то есть диалог между местной властью и обществом должен характеризоваться постоянностью. Также специалисты по связям с общественностью должны учитывать общественное мнение, информация о котором поступает благодаря реализации механизма обратной связи.

С другой стороны, принципы функционирования связей с общественностью в органах местного самоуправления соотносимы с принципами гражданского общества: принципом демократии, принципом альтернативности, принципом гражданского согласия, принципом гражданской ответственности, принципом подконтрольности управленческих структур гражданскому обществу, принципом бесконфликтности, принципом приоритета права (законности) и принципом технологичности.

Также стоит отметить и принцип, свойственный органам всех уровней власти, - принцип открытости. В современном российском социуме констатируется низкий уровень открытости муниципальной власти и низкий уровень доверия к ней. Такое положение дел связано с рядом объективных факторов формирования и функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти. К таким факторам относятся последствия переходного периода, которые вызвали расслоение общества и осложнили процесс постановки целей муниципального управления; зарождение в сознании граждан стереотипов, которые привели к пассивности местного сообщества; увеличенная частота проходящих социальных изменений; процесс информатизации общества, который зачастую превращает коммуникацию в информирование.

На основе этих факторов выделяют ряд проблем, свойственных связям с общественностью в структуре муниципальных органов власти. К таким проблемам относятся: проблема целеполагания, выраженная в отсутствии стратегии связей с общественностью на местном уровне власти и затрудняющая реализацию социальных функций связей с общественностью; проблема построения новой, субъект-субъектной модели коммуникации, которая функционирует обычно в зрелом гражданском обществе; проблемы институционализации и правового обеспечения деятельности по связям с общественностью; проблема профессионализма специалистов служб по связям с общественностью в органах местного самоуправления.

Выделяют и ряд других причин, которые затрудняют деятельность по связям с общественностью муниципальных образований, связанных с недостаточной информационно-коммуникационной культурой глав муниципальных образований. В большинстве случаев они не обладают навыками публичных выступлений, работы с аудиторией и средствами массовой информации. Специалисты по связям с общественностью, работающие в органах местного самоуправления, часто сталкиваются с непониманием необходимости своей деятельности. Также затрудняет деятельности по связям с общественностью стереотип о высокой стоимости обеспечения функционирования связей с общественностью.

Перед специалистами по связям с общественностью, работающих в муниципальных органах власти, возникают и другие проблемы, требующие решения. К ним относятся: проблема развития и эффективного использования современных информационных технологий, проблема формирования единого информационно-коммуникативного пространства муниципального образования. В современных реалиях каждое муниципальное образование в России выстраивает свою собственную модель информационной политики, которая зачастую не соответствует национальным и региональным потребностям и интересам.

Современные исследователи выделяют способы решения вышеперечисленных проблем. В первую очередь к ним относится выработка нормативно-правового документа, определяющего деятельность службы по связям с общественностью. Такой документ должен регулировать исключительно политико-правовые основы деятельности и исходить от органа местного самоуправления. Проблема правового обеспечения с точки зрения этико-правовых норм и реализации социальных функций связей с общественностью должна решаться местным сообществом, которое принимает нормы этико-правового характера.

На местном уровне также должна решаться проблема целеполагания. Стратегия деятельности по связям с общественностью должна разрабатываться субъектами, которые осуществляют управление в пределах муниципального образования. Тем не менее, выделяют ряд взаимосвязанных направлений, которые должны входить в стратегию развития связей с общественностью муниципальных образований: увеличение объема получаемой и передаваемой информации, поиск новых способов ее передачи и получения, структурирование таких информационных потоков, улучшение самих коммуникаций, мотивация граждан и их обучение в участии в местном управлении.

Также представителям служб по связям с общественностью следует вступать в различные региональные и федеральные ассоциации, группы и т.п., нацеленные на решение определенных проблем местного самоуправления. В таких организациях специалисты по связям с общественностью смогут выработать единые рекомендации по концептуализации своей деятельности. На уровне ассоциаций должна решаться и проблема институционализации и профессионализма.

Проблему институционализации решают выполнением ряда условий. С целью эффективного функционирования связей с общественностью повышают статус служб по связям с общественностью в органе власти, ставя их выше по иерархии над профильными службами, а руководитель службы по связям с общественностью максимально приближен к главе муниципального образования. Специалистам по связям с общественностью другие муниципальные служащие оперативно поставляют информацию о своей деятельности. Представители службы по связям с общественностью самостоятельно выбирают каналы взаимодействия с членами местного сообщества. Также функционал специалистов по связям с общественностью не должен быть ориентирован только на взаимодействие со СМИ.

В соответствии с существующими способами решения актуальных проблем связей с общественностью муниципальных образований развивается деятельность служб по связям с общественностью в органах местного самоуправления. Для такого развития характерны определенные тенденции, связанные с институционализацией связей с общественностью, роста их ресурсов, углублением аналитичности и научности муниципальных связей с общественностью, что повышает как их эффективность, так и эффективность деятельности самих местных органов власти.

Одной из основных тенденций развития организационных структур связей с общественностью органов муниципальной власти является решение проблемы институционализации, в сфере которой находится наибольший ресурс деятельности по связям с общественностью. Подразделения по связям с общественностью оформляются как с нормативно-правовой точки зрения, так и с организационной.

Также в последнее время наблюдается расширение информационно-коммуникативного ресурса связей с общественностью местной власти. Наблюдается переход от использования в большей степени средств массовой информации, наружных средств наглядной агитации и специальных мероприятий к использованию новых интерактивных систем коммуникации и веб-технологий.

Одной из современных тенденций развития связей с общественностью в органах местного самоуправления является становление информационно-аналитического обеспечения связей с общественностью. На основе регулярно проводимых исследований интересов представителей местного сообщества собирают информацию для дальнейшей передачи ее представителям местной власти. Также информационно-аналитическое обеспечение выполняет функцию поставки информации о готовящихся к принятию и уже принятых решениях до населения. С помощью таких коммуникаций службы по связям с общественностью повышают определенного уровень доверия граждан к муниципальной власти. Основными тенденциями проводимы исследований являются рост их числа и расширение проблематики, диверсификация методов и повышение репрезентативности. Для информационно-аналитического обеспечения характерна тенденция налаживания механизма обратной связи, которая, однако, все еще не ориентирована в должной мере на активное привлечение граждан к участию в деятельности органов местного самоуправления.

Для реализации эффективной деятельности по связям с общественностью органов муниципальной власти специалисты по связям с общественностью применяют ряд различных инструментов, которые принято называть технологиями связей с общественностью.

Дмитрий Петрович Гавра пишет о PR-технологии как о частном варианте социально-коммуникативной технологии, которая с прикладной точки зрения определяется как «системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации». При этом PR-технология определяется как «реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями».

Технологии связей с общественностью направлены на решение определенных социально значимых задач базисного субъекта связей с общественностью. Эти задачи решаются в ограниченном временном промежутке, то есть технология связей с общественностью характеризуется завершенностью по времени. На выбор как самих технологий связей с общественностью, так и их параметров влияет тип управления организации, в которой функционируют связи с общественностью.

PR-технологии разделяют на две группы: информационные и устроительные. Первая группа технологий ориентирована на работу со средствами массовой информации, ко второй группе относится организация и проведение специальных мероприятий.

В процессе реализации своей деятельности службы по связям с общественностью органов местного самоуправления Санкт-Петербурга используют обе группы PR-технологий, которые мы более подробно рассмотрим в следующем параграфе.

1.2 Технологии связей с общественностью местной власти

Связи с общественностью получают наибольшее развитие в социальной сфере муниципальной политики, в которую входят политика в сфере труда и трудовых отношений, развитие отраслей охраны здоровья, образования, культуры, физической культуры и спорта, политика в отношении отдельных категорий граждан. Технологии связей с общественностью позволяют муниципальным образованиям реализовать принцип социального партнерства, базирующийся на принципах добровольности, равноправия сторон, уважения позиций, учета интересов участников и др.

Соответственно развитию технологий связей с общественностью в социальной сфере деятельность по связям с общественностью на муниципальном уровне власти выражается как в реализации информационной политики, порождающей одностороннюю коммуникацию, так и технологиях двусторонней коммуникации: переговоры, конференции, круглые столы, отчетные кампании и т.д. Развитие использования технологий двустороннего взаимодействия местной власти и общества вызвано также и близостью этого уровня власти к населению.

Службы по связям с общественностью местных органов власти с целью успешной реализации своей деятельности должны осуществлять полноценную информационную политику, важную часть в формировании и реализации которой составляют медиарилейшнз. Под медиарилейшнз понимают систему управляемых постоянно возобновляющихся эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации, где целевой группой общественности являются журналисты, а используемые и адаптируемые методы и технологии - журналистскими. Основной целью медиарилейшнз является формирование эффективных практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средствами массовой информации. При этом специалисты по связям с общественностью должны стремиться к достижению понимания явлений и процессов и предоставлять необходимые знания. Использование технологий медирилейшнз способствует не только информированию общественности о местном органе власти, но и формированию имиджа открытой муниципальной власти.

Медиарилейшнз включают в себя массовые и индивидуальные формы работы со средствами массовой информации, то есть основными направлениями деятельности по налаживанию коммуникаций со СМИ являются установление доверительных контактов с журналистами и организация информационных поводов. К формам медиарилейшнз местных органов власти относятся установление и поддержание постоянного взаимодействия со СМИ, отражение в СМИ повседневной деятельности органа власти, публичное разъяснение решений и действий, позиционирование органа власти в имиджевом аспекте, мероприятия для журналистов, мониторинг СМИ, распространение аналитических материалов по актуальным вопросам деятельности, подготовка и организация публичных выступлений представителей местного органа власти, противодействие негативной информации о базисном субъекте в СМИ. Также сотрудники служб по связям с общественностью местных органов власти ведут официальный сайт муниципального образования, и в некоторых случаях блоги и аккаунты в социальных сетях, занимаются подготовкой и выпуском муниципальных печатных изданий. К другим функциям пресс-служб местных органов власти относятся: освещение проводимых муниципалитетом мероприятий в СМИ, организация совместно со СМИ общественных акций, сотрудничество со СМИ, подготовка PR-текстов, проведение аккредитации журналистов, при необходимости подготовка опровержений.

Выделяют три основных направления деятельности пресс-служб: аналитическое, креативное и организационное. Аналитическое направление деятельности представляет собой составление карты СМИ, персональные досье на журналистов, которые должны регулярно обновляться, и текущий и специальный мониторинг СМИ. Креативное направление деятельности пресс-служб включает в себя создание и рассылку PR-текстов, поиск информационных поводов, то есть обеспечивает постоянное информационное присутствие. Организационное направление деятельности занимается установлением и поддержанием контактов с представителями СМИ.

Сотрудники, ответственные за связи со СМИ, должны быть ознакомлены с позицией главы муниципального образования и его заместителей по различным вопросам, они должны непосредственно подчиняться должностному лицу. Такое положение службы по связям с общественностью способствует реализации оперативного предоставления СМИ ответов на запросы, информированию о принимаемых решениях в контексте их разработки и формированию единого информационного потока от местного органа власти. Деятельность по связям с общественностью органа местной власти в части реализации информационной политики определяется принятыми самим органом власти специальными документами, которые устанавливают список обязанностей специалистов по связям с общественностью во взаимоотношениях со СМИ, а также стратегические задачи использования технологий медиарилейшнз.

Первым этапом в установлении отношений со средствами массовой информации является отбор тех СМИ, которые наиболее подходят для реализации избранной информационной политики. На местном уровне власти к ним, в первую очередь, относятся местные и районные СМИ, распространяемые на территории того или иного муниципального образования. Такие СМИ обычно освещают все местные вопросы, а их читательская аудитория представлена местным сообществом. Западные эксперты рекомендуют уделять особое внимание взаимодействию с местными СМИ, которое позволит наиболее полно и объективно освещать работу органа местного самоуправления. муниципальных образований Санкт-Петербурга релевантными также являются наиболее влиятельные городские общественно-политические и экономические СМИ.

После отбора СМИ представители пресс-служб формируют собственный информационный поток, то есть регулярно информируют СМИ о своей деятельности. Для эффективной реализации функций медиарилейшнз пресс-служба должна являться главным источником новостей о деятельности местного органа власти и предоставлять своевременную, точную и новую информацию в срок. Для того чтобы стать таким источником, специалисты пресс-служб как можно чаще контактируют со СМИ, предоставляют им информацию, направляют PR-тексты. В момент «событийного» затишья необходимо активно используют технологию ньюсмейкинга.

Реализация технологии ньюсмейкинга подразумевает под собой поиск социально значимых событий, формулировку широкого смысла события или его скрытой перспективы развития. Выделяют две условные модели ньюсмейкинга: первый, отбор наиболее важных событий и представление их полной картины, и второй, наполнение содержания новости смысловыми интерпретациями. При работе с информационными поводами необходимо знать какие темы могут привлечь журналиста. Так, для журналиста, освещающего деятельность органов местной власти, актуальными становятся следующие темы:

· состояние коммунального хозяйства на данной территории;

· строительство и планы застройки;

· состояние дорог;

· забота о детях и пенсионерах;

· проблемы образования и выступления в школах представителей местной власти;

· вопросы безработицы, открытия / закрытия предприятий на ведомственной территории;

· контакты с правительством, бизнесом и местным сообществом;

· разъяснения по «горячим» проблемам и материалы по исследованию жалоб.

Выделяют и ряд других тем, подходящих для новостей: запуск нового социального проекта, значимые события, выборы должностных лиц, объявления о конкурсах, награждениях; местные собрания, мероприятия, отчеты и планы развития муниципального образования и др.

После того, как информационный поток местного органа власти налажен, представители пресс-служб ищут информационных партнеров и работают над оптимизацией формы и стили подачи материала.

Для эффективного взаимодействия со СМИ специалисты пресс-служб организовывают и проводят различные мероприятия для журналистов, число форматов которого неограниченно. Такие мероприятия, помимо информирования о деятельности базисного субъекта PR, служат установлению неформальных контактов специалистов по связям с общественностью с журналистами.

Мероприятия, организуемые для журналистов, разделяют на три обобщенные группы: мероприятия по поводу какого-либо события (например, пресс-конференции, брифинги), посещение журналистами базисного субъекта PR (например, экскурсии на предприятии, пресс-туры) и прием представителей СМИ, так называемый «клубный вечер», не предполагающий последующего выхода материалов в СМИ, а предназначенный для установления позитивных, дружественных отношений с журналистами. Пресс-службы органов власти обычно организовывают мероприятия для журналистов по следующим событиям: информация об изменениях, итогах и перспективах деятельности или же о конкретных действиях или решениях. Первые два типа мероприятий весьма эффективны с точки зрения достижения максимального числа публикаций, так как мероприятия для СМИ обеспечивают гораздо больший выход материалов, чем рассылка пресс-релизов.

Как для мероприятий для СМИ, так и для реализации технологий двусторонней коммуникации, выражающихся во встречах представителей местного органа власти с населением, специалисты по связям с общественностью подготавливают публичные выступления представителей базисного субъекта PR. Публичные выступления представителей местного органа власти являются эффективным инструментом административного менеджмента и дают возможность информирования местного сообщества о принятых решениях, проблемах и программах, разъяснения их причин и следствий, установления или улучшения отношений с населением. Форма и жанр текста конкретного публичного выступления зависят от ситуации и специфики СМИ, которые ее освещают.

Публичные выступления представителей муниципального органа власти разделяют на профильные и непрофильные, то есть выступления по темам, обязательно связанным с деятельностью органа власти, и выступления на любые социально-значимые темы соответственно. Могут реализоваться в различных видах: специальное интервью, статьи, заявления, опровержения и т.д.

Подготовка публичных выступлений является одной из важнейших составляющих технологии спичрайтинга, в схему по реализации которой входят также интервьюирование представителя базисного субъекта PR, анализ ситуации и консалтинг по организации и исполнению публичного выступления. Спичрайтинг используется для подготовки и написания текста для устного выступления, в то время как выступления представителей субъекта PR в СМИ реализуются и в виде подготовки классических журналистских публикаций.

Одной из важных функций подготовки публичных выступлений является противодействие негативной критической информации, которое проявляется в должном реагировании на такую информацию. Реагирование выражается в комплексе мер с целью уменьшить или уничтожить негативные последствия для имиджа базисного субъекта PR. В качестве таких мер выступают ответ в редакцию СМИ, обнародовавшее критическую информацию, или публичное заявление.

Такой ответ или заявление включает в себя признание недостатков или вины, публичные извинения, а также перечень мер по устранению недостатков или сглаживанию и исправлению вины. В практике связей с общественностью муниципальных образований негативная критическая информация чаще всего связана с социальными проблемами, соответственно, для реагирования на такую информацию необходимо объявить перечень конкретных мер по их устранению.

С целью информирования местного сообщества о деятельности органа местного самоуправления в функции службы по связям с общественностью включены подготовка и выпуск муниципальных периодических печатных изданий - печатных изданий, учредителем (соучредителем) которого является орган местного самоуправления, муниципальные предприятия, учреждение, организация, либо издание, которое финансируется полностью или частично (не менее 25%) за счет средств местного бюджета. Муниципальные СМИ учреждаются, чтобы ознакомить представителей местного сообщества с решениями избранного ими совета депутатов. Формой такого издания, как правило, является газета. Деятельность по связям с общественностью местного органа власти также включает в себя издание другой печатной публичной продукции: книг, брошюр, буклетов, альманахов, листовок и т.д.).

Для реализации потенциала выпуска муниципальных изданий в процессе установления связей с населением прибегают к творческому подходу в оформлении газеты, используют профессиональную качественную верстку и бумагу. Также в последнее время в России наблюдается тенденция создания медиахолдингов муниципальной прессы, которые не только вырабатывают систематизированный подход в работе над созданием и распространением муниципальных изданий, но и формируют бизнес-стратегию.

При работе над выпуском издания специалисты по связям с общественностью должны разделять функции между самой службой по связям с общественностью, издательством и типографией. Функции, относящиеся к сфере деятельности службы по связям с общественностью, как правило, включают в себя сбор материала, его систематизацию и написание на его основе текста будущего издания, подготовку и согласование с руководством муниципалитета макета газеты.

Муниципальное печатаное издание выражает интересы местного органа власти, муниципальных депутатов и местного сообщества так же, как корпоративное издание выражает интересы компании, руководства и сотрудниками. Таким образом, выделяют основные задачи муниципального издания по аналогии с корпоративным:

· сплочение населения вокруг местных проблем, создание ощущения, что муниципалитет - это одна большая семья;

· информирование населения о деятельности муниципального совета, успехах и проблемах;

· разъяснение основных решений муниципального совета;

· рассказ о жителях округа, депутатах местного органа власти;

· обратная связь с населением за счет писем в редакцию и обращений в муниципальный совет.

Содержание муниципальных изданий, как правило, представляет собой две части: статьи о повседневной жизни муниципального образования и решения и отчеты органа местного самоуправления. К тематике публикуемой в изданиях муниципальных образований Санкт-Петербурга информации относятся: отчеты местных депутатов, статьи о проблемах в социальной сфере, поздравления и исторические заметки. Также информационная политика большинства муниципальных изданий способствует реализации приоритетных национальных программ.

Муниципальные издания распространяются посредством доставки по почтовым ящикам населения, на стойках распространения в государственных учреждениях на территории муниципального образования (поликлиниках, школах и т.д.), в крупных торговых центрах, почтовых отделениях, администрации района и т.д. Также издания распространяются по подписке.

С помощью использования интернет-технологий можно не только информировать граждан о деятельности и решениях органов местного самоуправления, но и привлекать их к обсуждению тех или иных вопросов. Использование интернет-технологий в процессе политической коммуникации обладает рядом преимуществ: поддержка круглосуточной связи с целевыми группами общественности, получение информации о потребностях, интересах и мнениях общества, налаживание двусторонней связи. Соответственно, грамотное использование интернет-технологий способствует своевременному реагированию на потребности общества.

Выделяют различные типы интернет-технологий. Гринберг Т.Э. рассматривает интерактивные технологии, которые организуют диалог власти и общества. Среди них: электронные голосования, форумы, общение с политиком по электронной почте, формирование интернет-сообществ. Интерактивные технологии способствуют влиянию гражданского общества на власть, налаживают обратную связь и диалог власти и общества.

Марков А.А. выделяет следующие платформы для политической интернет-коммуникации: официальный сайт, блоги и социальные сети. В современных реалиях эти платформы обладают потенциалом для выполнения как информационной функции, так и функции реализации принципа демократического управления. Рассмотрим использование этих платформ органами местного самоуправления.

Так как развитие и внедрение сети Интернет во все сферы человеческой жизни стало одной из тенденций последнего десятилетия, то официальные сайты муниципальных образований стали основным источником получения информации о местной власти и способом коммуникации с ней. При создании сайта уделяют особое внимание его главной странице, важен не столько ее внешний вид, сколько удобность восприятия для перехода в другие разделы, что позволит пользователям быстро искать интересующую информацию. Сервисы отправки онлайн-обращений к власти должны быть сразу заметны для пользователя при входе на сайт. Нестатичная информация на сайте (новости, информация о мероприятиях, интервью, заседаниях и т.п.) должна регулярно обновляться. Надлежащее обновление информации обеспечит информирование граждан обо всех предстоящих или недавно прошедших событиях из деятельности органа власти, удовлетворит их интерес. Информация об официальных заседаниях при наличии информации о порядке присутствия на таких заседаниях реализует контроль местного сообщества за муниципальной властью.

Существует и ряд объективных проблем, связанных с реализацией потенциала ведения официального сайта муниципального образования. Традиционной для муниципалитетов является проблема нехватки квалифицированных ИТ-специалистов. По результатам опроса, проведенного НП "Электронный муниципалитет" среди более чем 600 муниципальных образований России, лишь в 44% организаций имеется полноценная ИТ-служба. В 32% нет отдельного ИТ-отдела, но есть штатный технический специалист, а в 24% случаев компетентные ИТ-специалисты в муниципалитете отсутствуют. Такие показатели говорят о нехватке кадровых ресурсов для создания и поддержания функционирования официальных сайтов муниципальных образований.

Одним из современных трендов использования интернет-технологий является создание мобильных приложений. Мобильные приложения муниципальных органов должны упрощать подачу запросов в местный орган, давать представителям местного сообщества высказываться по актуальным вопросам. Исследование мобильных приложений с веб-картографией, разработанных местной властью для граждан, которые создаются для сокращения дистанции между местными органами власти и обществом, показывают, что такие приложения обладают потенциалом для того, чтобы сделать местное самоуправление более гибким и прозрачным. В то же время простота подачи заявлений провоцирует рост мелких, незначительных жалоб, что делает составление автоматических отчетов приложений менее эффективной.

Ведение аккаунтов в социальных сетях значительно способствует увеличению открытости органа муниципальной власти. При этом стиль текста, публикуемого в социальной сети, может быть не столь формальным как в текстовых материалах на сайте. Продвижение в социальных сетях эффективно для привлечения общественного внимания к деятельности органа местной власти, понимания его позиции по тому или иному вопросу, убеждения граждан в позиции органа власти, а также для формирования позитивного отношения местного сообщества. Социальные медиа эффективны для налаживания обратной связи, открытого диалога власти и общества. Граждане могут оставлять в комментариях вопросы по интересующей их проблеме и получать ответ непосредственно от местных депутатов, а не органа власти в целом, как это происходит на официальных сайтах. Таким образом, ведение аккаунта в социальной сети упрощает подачу обращений в орган власти для граждан. В комментариях также могут разворачиваться дискуссии о решениях власти, с помощью которых можно изучать общественное мнение. Работая с комментариями, депутаты или глава муниципального образования могут придти к совместному решению проблем вместе с интернет-сообществом.

Пользователи социальных сетей, открытые к общению с властью, представляют собой огромную аудиторию. Важной характеристикой пользователей социальных сетей является склонность к объединению в сообщества, что делает ведение официального сообщества органа местной власти одним из приоритетных направлений деятельности в социальных сетях. Социальные сети позволяют изучить потребителей информации органа местной власти, целевые группы общественности, понять, в чем они нуждаются, как с ними следует коммуницировать. Соответственно, через социальные сети можно «протестировать» коммуникационную кампанию, организовать равное с интернет-сообществом общение по интересующим его вопросам и групповое обсуждение проблем, касающихся деятельности органа власти.

Так, например, социальные медиа активно используют местные власти в Австралии, где представители муниципальных образований видят их эффективность именно на этом уровне власти. Общение представителей местной власти в социальных сетях привело к росту популярности муниципальных служащих и выборных должностных лиц местной власти. Основным критерием использования социальных медиа местной властью в Австралии является интерактивность, то есть создается возможность для открытого диалога муниципальной власти и общества, исследуется общественное мнение.

Таким образом, интернет-технологии служат площадкой для проведения исследования мнения местного сообщества, его потребностей и интересов. Для такого исследования специалисты по связям с общественностью прибегают к использованию аналитических технологий связей с общественностью.

Аналитические исследования необходимы для определения и сегментирования приоритетных групп общественности, проверки эффективности избранной стратегии, преодоления разрыв между управленческой деятельностью и общественными нуждами и влияния на поведение граждан.