Негативация как способ внушаемости в современной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Суггестивный дискурс современной рекламы

1.1 Понятие современной рекламы в лингвистике

1.2 Суггестия как средство лингвального

1.3 Специфика моделей внушаемости современных слоганов с отрицательной нагрузкой

2. Негативация как фактор программируемой внушаемости слоганов современной рекламы

2.1 Лингвистические маркеры негативной эмотивности в слоганах современной рекламы

2.1.1 Трюизмы

2.1.2 Риторические вопросы

2.1.3 Императивные формулы

2.1.4 Восклицательные предложения

2.1.5 Каузативные комплексы

2.2 Полярные признаки негативной характеристики эмотивности

Выводы

Список использованных источников



Введение

реклама слоган негативация суггестивный

О рекламе в последние годы говорят и пишут очень много, и это не случайно: значимость рекламы в современной жизни чрезвычайно возросла, реклама окружает нас повсюду, просто «берет в кольцо», убеждая (а порой даже гипнотизируя!): совершите покупку, идите именно к нам, наша продукция лучшая, и без нее вы просто не сможете обойтись!

Проблематика языка российской современной рекламы получила некоторое освещение в отечественной лингвистике (И. Имшинецкая, Ю. Шатин, А. Репьев, Е. Медведева, К. Кнорре, Е. Кара-Мурза). Однако на современном этапе развития языкознания научная база языка рекламы в значительной степени сориентирована на стилистику, а иногда подменяется изучением его психологической или социально-экономической стороны.

Актуальность настоящего исследования состоит в его обращении к изучению проблематики, связанной с динамическими процессами в современном русском языке, определяется необходимостью комплексного анализа языкового пространства рекламы, проявлением интереса к принципам создания рекламных единиц, их свойствам и функциям, выявляемых в языковых рекламных формулах.

Без активации негативных эмоций в современной рекламе невозможно убедительно продемонстрировать нежелательное, асоциальное поведение, поэтому их употребление является целесообразным, несмотря на то, что много исследователей, таких как Е. Старбинський, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, ролевантным эмоциональным фоном современной рекламы считают не только положительный, но отрицательный фактор - это именно тот рычаг, который сильнее всего влияет на сознание людей.

Однако в аспекте эмоциональной окраски, в частности негативной нагрузки как векторного фактора внушаемости, современная реклама практически не исследована, несмотря на коммуникативный вес категории эмотивности и необходимости изучения особенностей ее реализации в рекламных текстах, что и определяет актуальность выбранной тематики.

Объектом исследования выступает негативация, как способ убеждения в современной рекламе.

Предмет - лингвистические маркеры негативации.

Цель работы - выявить лингвистическую негативацию как фактор внушаемости слоганов современной рекламы.

Цель предполагает решение следующих задач:

1) выявить характерные признаки современной рекламы, определить роль эмоций в общих стратегиях ее конструирования;

2) раскрыть лингвистические особенности воплощения негативной эмотивности в слоганах современной рекламы;

3) проанализировать часто повторяющиеся лингвистические маркеры негативации в современной рекламе;

4) определить соотнесенность полярных признаков негативной эмотивности в современных слоганах.

В работе использованы следующие методы: описательный метод был использован для выявления особенностей рекламы с отрицательной и положительной нагрузкой, элементы статистического, чтобы вычислить процент их соотношения, структурный - для систематизации характерного построения моделей современных рекламных слоганов.

Научная новизна работы заключается в том, что впервые обобщены особенности слоганов современной рекламы с отрицательными нагрузками; идентифицированы характерные влиятельные элементы (с негативной семантикой) и установлена эффективность слоганов с прогнозируемой степенью влияния.

Практическое значение научной работы заключается в том, что представленный материал можно использовать как механизм для дальнейшего исследования эмоционального лингвального влияния, в частности в научных исследованиях относительно различных видах рекламы, в современном русском литературном языке.

Апробация результатов

Работа состоит из введения, двух разделов, заключения и списка использованных источников. Общий объем работы составляет…. страниц, из них …страницы основного текста.



1. Суггестивный дискурс современной рекламы

1.1 Понятие современной рекламы в современной лингвистике

Слово реклама произошло от латинского reclamare - выкрикивать. И это неудивительно, ведь задача рекламы в первую очередь - привлечь внимание. Но привлечь внимание - это полдела, не менее важно - «поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию»[ Стилистический энциклопедический словарь русского языка/ под ред. М.Н. Кожиной. - М., 2003. С. 635.] (и это действие понятно какое). Следовательно, от всякой другой информации рекламу отличает особая заинтересованность в результате.

Реклама - неотъемлемый атрибут современности, зародившееся еще на заре цивилизации, пережив разные этапы становления вместе с эволюцией человека, его потребностями и культурным развитием. Основная цель рекламы заключается в том, чтобы определенным образом воздействовать на потребителя, Итак, рекламу можно определить как самостоятельный вид текста СМИ, имеет свои особенности и совместно с массовой коммуникацией использует лингвистические средства и способы передачи информации.

В XXI веке можно с уверенностью констатировать, что рекламное сообщение постепенное теряет признаки информативности и становится все более прагматичным, манипулятивным, таким, что влияет на наше сознание и подсознание. Степень манипулирования в различных средствах массовой коммуникации настолько высок, что В. Медведева, подражая Ю. Рождєственського, четко указала на существование манипулятивной коммуникации, что реализуется в таких видах словесности, как социальная реклама, массовая информация, деловое общение и пропаганда [Медведева О. В. Рекламная коммуникация / А. В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - 278 с., c. 38].

Сегодня реклама как продукт потребления в Законе России «О рекламе» определена так: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)], однако общепринятого научного определения данного рекламного некоммерческого продукта не существует.

Современная лингвистика поднимает сложные дискуссионные вопросы о возможности и необходимости использования манипулятивных приемов в социальной рекламе, конструирования социальной реальности под влиянием СМИ. Манипуляция рассматривается как форма общения между людьми, как переходный период к цивилизованным отношениям между производителями рекламы и ее адресатами, ее нередко называют «оптимизацией» общественных отношений.

На современном этапе развития российской лингвистики подробно проанализированы стилистику рекламных текстов (Е.С.Кара-Мурза); охарактеризованы языковые модели построения рекламного текста (ДЭ.Розенталь, Н.Н.Кохтев); выявлены специфику рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах (Т.Н. Лившиц) [Лившиц Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. канд. филол. наук.: спец. 10. 02. 19 „Российская мова? / Т. Н. Лившиц. - Таганрог, 1999. - 141 с., с. 24]. Также активизируются исследования рекламного слогана (Кол. Шидо, А. Литвинова, А. Солошенко, А. Дмитриев).

С развитием и укреплением рекламного производства, направленного на социальное «вживания», определился и круг его новых проблем, связанных с неназванным прямо, но четко очерченным манипулятивным характером рекламного текста. В последнее время появились работы, в которых лингвисты анализируют отдельные манипулятивные приемы (Г. Копнина, Н. Остроушко).

В целом можно констатировать, что авторы, которые исследуют лингвистику текста современной рекламы, едины в своем мнении о том, что ее речь специфическая, вызывает интерес, привлекает внимание и ориентирует на ее всестороннее изучение, но манипулятивный характер рекламного текста с лингвистической точки зрения предметом специального исследования до середины ХХ века не был. Общим постулатом современной лингвистики является положение о том, что язык представляет собой инструмент для осуществления определенных целей ? как в сфере познания действительности и ее описания, так и в актах коммуникации, взаимодействия с помощью языка (Ю. Апресян, Н. Арутюнова, Т. Булыгина, А. Вежбицька, Г. Золотова, В. Костомаров, В. Красильникова, Л. Крысин, А. Кубрякова, Т. Николаева, О. Падучева, Ю. Степанов, А. Шмелев и др.). Общеизвестно, что значительная часть современных россиян не воспринимает рекламу и оценивает ее отрицательно. Можно говорить о том, что само существование этого психологического барьера определяет использование в рекламе средств скрытого косвенного (или манипулятивного) воздействия.

Основной лингвистической предпосылкой воздействия языка на сознание является принципиальное несоответствие между множеством фактов действительности и широкими, но не безграничными возможностями языка, то есть конечным количеством языковых единиц, используемых для описания окружающего мира. Интерпретация реальных фактов адресантом речи, с одной стороны, и выбор им языковых средств из конечного числа возможных для оформления сообщения ? с другой, неизбежно приводят к «перекручиванию» при передаче или восприятии желаемых значений. Реклама дает поистине впечатляющую картину использования потенциала языка.

Российские языковеды рассматривают современные аспекты исследования рекламы, динамизм понятия рекламы, рассматривают рекламный текст ХХІ века как особый вид текста, определяют его основные структурные компоненты. Лингвистические направления в исследовании рекламы довольно специфические, они реализуются в двух планах: в более общем ? на стыке психологии и лингвистики с описанием в целом особенностей языка рекламы; и в более конкретном ? собственно лингвистика самостоятельных текстов, характеризующихся определенными признаками содержания и внешнего оформления, определенными функциональными признаками и тому подобное. Сочетание психологического анализа рекламы, предупреждает языковой анализ, и изучение психолингвистических особенностей языка рекламных текстов (Ю. Асеев, В. Баранов, Л. Паршин, Бы. Бєссонов, Г. Бэндлер, Д. Гриндер, Г. Богин, Же. Бодрийяр, Бы. Борисов, А. Стриженко и др.) ? основное направление лингвистических исследований рекламы этого периода.

Современная реклама формируется не столько на информации о нежелаемом социальном явлении, сколько на показе самой сферы существования потребителя, на показе тех преимуществ, которые адресат получает, «прислушиваясь» к некоммерческой рекламе. При этом акцент делается на символических ценностях, которые реализуются в словах-символах. Психологически это означает изменять психологическую направленность человеческого сознания, переосмысливать деятельность каждого отдельного индивида и общества в целом, а лингвистически ? создавать необычные словоупотребления и словосочетания. Употребление таких языковых единиц оправдано функциональной целесообразностью, что и объясняет иногда противоестественные сочетания.

Поэтому реклама в языковом плане представляет собой индивидуализированную систему средств выражения и может быть подвергнута анализу как самостоятельный вид общения. Анализ языка рекламы на психологической основе получило свою дальнейшую реализацию в прагмалингвистических исследованиях (Л. Баркова, Л. Винарська, Г. Кузнецова, С. Козлова, И. Гуссейнова, Т. Лившиц) [Лившиц Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. канд. филол. наук.: спец. 10. 02. 19 „Российская мова? / Т.Н. Лившиц. - Таганрог, 1999. - 141 с., с. 106], а затем и в работах собственно лингвистического плана (Н. Клушина, А. Костромина, В. Кеворков, А. Дмитриев, А. Корнилова и др.) [Сергиев Сек. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / Сек. Сергиев. - Самара: Бахрах-М, 2006. - 288 с., с. 113]. Большинство авторов едины во мнении, что при помощи рекламного текста реализуется воздействие на адресата, происходит его своеобразное зомбирование. Современные лингвисты считают язык рекламы функциональным. В пределах подстиля выделяют жанры: три разновидности рекламных объявлений, рекламная статья, консультация, интервью и другие формы презентации рекламной информации (например, пародии, ребусы, афиши).

Для выражения прагматической направленности рекламы используются единицы разных уровней языковой системы (фонетической, лексической, морфологической, синтаксической). Некоторые типы предложений (восклицательные, вопросительные, побудительные) играют особую роль в реализации прагматической установки рекламного текста. Сейчас стало очевидным, что реклама ? это феномен и ментальности, и человеческой психики, при этом в центре наблюдения находятся как экстралингвистические, так и собственно лингвистические компоненты.

Прагматичный подход к выяснению лингвистической специфики рекламы опирается на предварительный анализ социологических и психологических факторов, связанных с рекламой, а также на учет лингвистических условий, необходимых для ее создания и функционирования. Отметим, что современная реклама XXI века стала более искусной и утонченной благодаря умению рекламистов правильно сформулировать явный смысл и завуалировать в нем скрытый (в общем, негативный), который и заставляет потребителя принять соответствующее (противоположное показанному) решение.

Рекламный текст относится к текстам массового воздействия, которые решают коммуникативно-прагматическое задание, направленное на обеспечение надежности, длительности и эффективности процесса коммуникации. Рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном тексте фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации и используемые коды, которые помогают восприятию этой идеи получателем обращения.

Рекламное сообщение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности, ведь некоторые ученые (Ю. Бернадская, Л. Дмитриева, Т. Костылева и др.) утверждают, что реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта? [Сергиев Сек. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / Сек. Сергиев. - Самара: Бахрах-М, 2006. - 288 с., с. 197].

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято считать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы то в эквивалентной потребности.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорках головного мозга. Это и есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, наоборот, заставляет человека совершать любые действия в конкретных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

- на первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой. В качестве поводов для подпитки доминанта задействует самые разные раздражители;

- на второй стадии с предварительной множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая ей особенно «интересна», в результате чего образуется условный рефлекс;

- на третьей стадии между доминантом и внешним раздражителем образуется прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства таковы:

- устойчивость во времени;

- возможность, с одной стороны, как бы притягивать к себе внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;

- в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта;

- доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Итак, доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации реципиент не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Наоборот, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального реципиента, когда его прежние установки и привычные стереотипы выбора вступают в спор с заваленной его информацией.

Основными свойствами стереотипов являются:

1) способность влиять на принятие решения реципиентом;

2) в зависимости от характера установки (положительного или отрицательного) стереотипы разве не автоматически «подсказывают» одни доводы по отношению рекламного ролика и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

3) стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает четко выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

- положительными;

- негативными;

- нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличности» [ Мокшанцев Р. Ы. Психология рекламы / Г. Ы. Мокшанцев. - М.: Инфра-М, 2000. - 228 с., с. 52]

Задача рекламодателя - выявить возможные стереотипы потенциальных реципиентов и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным, именно поэтому структура NAP является актуальной и наиболее действенной в аспекте воздействия на сознание рекламных потребителей, особенно социально-психологическую мотивацию реципиентов.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и разнообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными или временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это их вид, определенный реальными потребностями. Отметим наиболее существенные.

В общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:

- эмоциональные;

- рациональные;

- утилитарные;

- эстетические;

- мотивы престижа;

- мотивы предпочтения и мотивы моды;

- мотивы самоутверждения;

- мотивы традиций.

Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление:

- стать привлекательным;

- сохранить внимание близких;

- выделиться из массы подобных себе, отличаться от других;

- вызывать восхищение;

- биты принятым в некотором среде;

- побороть страх;

- удовлетворить любопытство;

- чувствовать себя комфортно и тому подобное.

Реклама очень часто апеллирует к эмоциональным мотивам, ведь именно они являются одним из весомых рычагов общепринятого в обществе поведения.

Утилитарные мотивы в рекламе не используются, ведь они в первую очередь апеллируют к заинтересованности потребителя в гарантийном сроке, возможности быстрого и качественного ремонта и т. п. Руководствуясь эстетическими мотивами, реципиент уделяет большое внимание внешнему виду, красоте, манерам общения и тому подобное. Современная реклама, которая использует такие мотивы, чаще всего обращена к женской аудитории.

Мотивы престижа дают о себе знать среди определенных социальных групп. Заметно, что некоторые поступки делаются для того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Следовательно, рекламное сообщение необходимо формулировать так, чтобы оно имело личностный смысл для реципиента, «ложилось» на его актуальные потребности, вызывало уверенность в необходимости и значимости.

Мотивы предпочтения и мотивы моды часто имеют место среди рекламных факторов, ведь многие, таким образом, пытаются стать ближе к своим кумирам, идти в ногу с модой, например, пропаганда модного ныне здорового образа жизни.

Рациональные мотивы используются во всех типах рекламы через тяготение человека к выгоде, рационализму и тому подобное.

Мотивы самоутверждения. Считается, что идеология конкуренции постепенно повсеместно отступает перед психологией личностной самореализации, и в современном обществе индивиды больше не соревнуются между собой, а само реализуется каждый сам по себе. Мотивы традиций чаще всего определенные национально-культурной спецификой различных наций или народностей, национальной психологией, именно поэтому такие мотивы также являются часто употребляемыми в продукте современной рекламы.

Следовательно, потребности или мотивы, порождающие интерес к рекламному товару, и психологическая дистанция до естественного разрешения доминанты - это две составляющие личностного смысла, который является очень важным в современной рекламе.

1.2 Суггестия как средство лингвального влияния

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На бессознательном уровне - установки и интуиция человека.

Здесь важно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «поэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить или сделать что-то, лишили возможности сознательного выбора [Мокшанцев Р. Ы. Психология рекламы / Г. Ы. Мокшанцев. - М.: Инфра-М, 2000. - 228 с., с. 39].

Любое рекламное сообщение отмечено эмоциональностью и влиятельностью на сознание реципиента. Такая влиятельность имеет целью побудить адресата рекламного продукта выполнять навеиваемые решения и действия - этот процесс ученые называют суггестией. И. Черепанова явление суггестии определяет как „латентное влияние на человека, что определяет течение нервно-психических процессов. Путем внушения могут вызываться ощущения, представления, эмоциональные состояния и волевые побуждения без активного участия личности, без логической переработки реципиентом информации, то есть суггестия имеет целью воздействие на сознание рекламного потребителя, можно сказать, без его согласия и участия. [Черепанова И. Заговор народа. Как создать сильный политический текст / И. Черепанова. - М.: КСП+, 2002. - 464 с., с. 23]. Вообще говоря, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, обвивается, приказывает исполнять пожелания рекламодателя.

Традиционно „суггестия” определяется как различные способы вербального и невербального эмоционально окрашенного воздействия на человека с целью создания у него определенного состояния или побуждения к определенным действиям. Несмотря на сферу исследования (психология, нейрофизиология, психиатрия и др.) подавляющее большинство ученых подчеркивает ведущую роль слова в процессе суггестивного воздействия (В. Бехтерев, С. Максименко, Д. Ольшанский, В. Юрчук). Склоняясь к точке зрения большинства ученых, мы считаем, что под суггестией следует понимать, прежде всего, вербальное воздействие на психику человека, который воспринимается без критической оценки и является важной составляющей как профессионального дискурса, так и повседневного общения [Изард К. Е. Психология эмоций / К. Е. Изард. - СПб.: Питер, 1999. - 464 с, с. 92].

Суггестивное воздействие может осуществляться в форме гетеросугестии (внушение извне) и аутосугестии (самовнушение). Объектом гетеросугестии есть реципиент современной рекламы, в роли которого может выступать отдельный человек, группа, социальный слой и прочее. Источником гетеросугестии есть сугестор (адресант, терапевт, консультант), в роли которого выступают средства массовой информации (рекламодатели в том числе). Аутосугестия предполагает объединение в одном лице сугестора и сугеренда. Однако данное исследование имеет целью определение влияния гетеросугестийных факторов современной рекламы [Дейк Т. ван. Речь. Познания. Коммуникация / Т. ван Дейк. - М.:Прогресс, 1989. - 312 с., с. 149].

Особый интерес к текстам, проявляли выдающиеся лингвисты прошлого (Же. Вандриес, А. Потебня, Ф. где Сосюр, Л. Якубинський) и продолжают изучать современные исследователи (В. Бадрак, Т. А. ван Дейк, А. Іссерс, С. Леденьова и др.). Но понимание того, что язык динамичен по своей природе, заставляет ученых искать новые способы ее описания [Дейк Т. ван. Речь. Познания. Коммуникация / Т. ван Дейк. - М.:Прогресс, 1989. - 312 с., с. 73].

Широкое использование суггестии в разных коммуникативных сферах связано, прежде всего, с попыткой адресанта осуществить эффективное воздействие на реципиента и, вместе с тем, избежать давления и излишней авторитарности. Суггестивные технологии активно используются в политическом и рекламном дискурсах.

В современном мире средства массовой информации являются мощным источником влияния на подсознание многочисленной аудитории, а суггестивные технологии используются в СМИ, как правило, с рекламной целью. Наиболее эффективными языковыми средствами суггестивного воздействия, которыми рекламодатели пользуются в своем социально направленном продукте, признано использование повторов, противопоставлений, риторических вопросов, метафор, применение эмоционально окрашенной лексики, лексических единиц с абстрактным значением, апеллирование к иерархии ценностей. Также среди путей реализации суггестии в рекламном дискурсе ведущую роль играют стилистические приемы.

Сочетание в одном контексте тропов и стилистических фигур, использование эмоционально окрашенных лексических единиц, метафоричность контекста создают в сравнительно небольшом по объему рекламном тексте мощное влиятельное поле. Большое количество простых предложений, чаще номинативного характера, парцеляция, рима, паронимичная аттракция, перечисление, повтор, анафорические конструкции создают и поддерживают особый ритм рекламного текста, что способствует эффективному суггестивное воздействия.

Такой эффект обусловлен различными факторами: 1) коммуникативная вес эмоций растет, потому что реципиент не в состоянии обработать большой объем информации. В. Ценев о такой фактор говорил: «Что сильнее информационные перегрузки, то больше человеческий мозг ориентирован на эмоциональную экспертизу информации, которая освобождает сознание от аналитических расчетов. Выбор можно делать бессознательно, основываясь исключительно на эмоциональных предпочтениях, без участия умственной деятельности [Ценев В. В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25 кадр / У. В. Ценев. - СПб.: Речь, 2007. - 224 с., с. 122]; 2) даже важность информации определяется, в первую очередь, силой ее эмоционального подкрепления, то есть, если информация вызвала достаточно сильную эмоцию, то она скорее всего сохранится [Демидов В. Есть. Сущность рекламы и психология ее восприятия / В. Есть. Демидов. - К.: Інфопринт, 1984. - 202с, с. 39].

Лингвистическое основание суггестивного воздействия является предметом изучения круга наук - риторики, паралингвистики, суггестивной лингвистики, коммуникативной лингвистики, психолингвистики и теории нейролингвистического программирования, где потенциально внушаемыми признаются все уровни языка. Также в нашем исследовании проанализированы некоторые элементы Милтон-моделей, которые присущи языку социальной и политической рекламы и выступают в рекламных текстах признаками языковой внушаемости.

Влиятельный механизм Милтон-моделей базируется на положениях трансформационной грамматики Н. Хомского о несоответствии между глубинными структурами сообщение и их поверхностными репрезентациями, реализованными в речи, отражающие выделены в нейролингвистическом программировании процессы упущения, обобщения и искажения информации [Скотт Дж. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом / Дж. Скотт. - К.: Дорадо-Друк, 1992. - 98 с., с. 287]. Процесс упущения демонстрирует исключение из поверхностной репрезентации определенных значимых частей глубинной структуры, что фиксируется в таких элементах Милтон-моделей, как:

- номинализации - отглагольные существительные, использование которых приводит к редуцирования динамики в семантике, результатом чего является значительная смысловая неопределенность сообщений: «Улучшение вашей жизни»;

- неспецифические глаголы - пассивные глаголы, которые нивелируют информацию о субъекте действия: «было разгромлено предприятие»;

- неспецифические номени - абстрактные существительные, семантическая специфика которых позволяет различные толкования: „Свободу не остановить; и местоимения, конкретизировать субъект коммуникации и характеризуются семантической дифузностью [Ковалевская Т. Ю. Коммуникативные аспекты нейролингвистического программирования: монография / Т. Ю. Ковалевская. - Одесса: Астропринт, 2009. - 324 с, с. 233]: «Они предают, Она работает»; Процесс обобщения отражает замещение целой категории явлений определенным элементом, наличие которого в заменой категории является лишь единичным случаем (Дж. Гриндер) [Бове Л. К. Современная реклама / Л. К. Бове, Ф. В. Аренс. - Тольяти: Изд. дом „Довгань?, 1995. - 183 с., с. 97].

До процесса обобщения относят:

- универсальные квантификаторы, выраженные признаковыми местоимениями и некоторыми количественно-признаковыми и обстоятельственными наречиями, семантика которых характеризуется отсутствием четких локально-темпоральных границ, представляет собой гиперобобщение: «Повсюду тоже самое»;

- модальные операторы возможности/необходимости фиксируют универсальные модальные аспекты субъективной карты говорящего, например: „Вместе мы сможем это остановить?, которые делают невозможным поведенческую вариативность личности.

Процесс искажения представляет собой вербализации гипотетически смоделированного окружающей среды с неидентифицированными в предыдущем опыте составляющими [Ковалевская А. В. Метамодель лингвистической внушаемости политических рекламных слоганов: автореф. дис. на соискание наук. степени канд. филол. наук.: спец. 10. 02. 01 „Украинская мова? / А. В. Ковалевская. - Одесса, 2011. - 24 с, с. 136], что проявляется в таких синтаксических соединениях, как:

- препозиции, идентифицированы в языкознании как комплекс предварительных знаний, скрытая реализация которых в речи предполагает субъективно-объективную адекватность и истинность коммуникации;

- чтение мыслей - высказывания, которые создают иллюзию осведомленности сугестора во внутренних переживаниях, мыслях, чувствах, намерениях сугерента: „Ты знаешь, как ты хочешь жить, мы знаем, как тебе помочь;

- встроенные команды - скрытые приказы, которые воспринимаются лучше, чем категоричные императивные формы, которым сознание взрослого человека сопротивляется [Вебер Г. Размышления о Дэвида Бома, физическую модель космоса и сознание / Г. Вебер // Метафоры сознания. - 1989. - С. 201-241, с. 117]: „Наступило время задуматься.

Таким образом, активизируя соответствующие эмоции, которые в тексте актуализируются в семантике лексем, можно заранее создать позитивный или негативный смысловое пространство, что предусматривает, в частности, привлечение эмоционально-оценочных слов, которым присущ широкий спектр конденсированных смысловых коннотаций. Апеллируя к высшим ценностям, эти слова с позитивной / негативной психологической марковостью осуществляют воздействие на слушателей, частично или полностью блокируя их рациональное сознание и искусственно включая эмоциональное восприятие [Копнина Г. А. Языковое манипулирование / Г. А. Копнина. - М.: Флинт, 2008. - 176 с., с. 4]. Это, в свою очередь, определяет необходимость четкого осознания специфики всего спектра эмоциональных явлений в псих структуре личности.

1.3 Специфика моделей внушаемости современных слоганов рекламы с отрицательной нагрузкой

Эффективность коммуникативного воздействия рекламного сообщения как константной единицы рекламной коммуникации зависит от смысловой нагрузки, которая измеряется оригинальностью творческой идеи, использованием адекватной рекламной стратегии, мотивационной логики. Особое значение на современном этапе развития российской телерекламы приобретают мотивационные факторы, основанные на глубоком понимании системы национальных, этнокультурных ценностей российского потребителя. В период самоидентификации российской нации это может способствовать позитивному отношению к рекламному продукту, а значит в определенной степени обеспечивать его эффективность. Эффект воздействия рекламного сообщения на потребителя обеспечивается с помощью убеждения и внушения.

На современном этапе рекламных коммуникаций широкое значение приобретают суггестивные модели влияния, что обусловлено ситуацией перенасыщения рынка товарами одной категории, которая заметно усложняет использование стратегий убеждающего воздействия, то есть таких, которые основаны на дифференциации товара за счет его реальных признаков.

В современных моделях рекламной коммуникации значительное внимание уделяют аффективном компоненте влияния, поскольку установлено, что эмоциональная память сильнее других видов памяти влияет на принятие решения, то есть на потребительское поведение человека. Как известно, эмоциональная память работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось.

Рекламные материалы неизбежно навевают неосознанные эмоциональные образы. Также выяснено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на поведение человека как покупателя. Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку ( в коммерческой рекламе ) [ Мокшанцев Р. Ы. Психология рекламы / Г. Ы. Мокшанцев. - М.: Инфра-М, 2000. - 228 с., с. 35].

Нередко рекламные объявления вызывают резко негативное отношение к предмету рекламы. Выяснено, что человек умышленно не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство отвращения, стыда, страха, это неосознанно откладывается в памяти потребителя, а, если рекламный ролик или текст еще и позволяет избавиться от неприятных эмоций, то человек сознательно будет пытаться последовать примеру, описанному в рекламе. Людям свойственно мыслить позитивно, именно поэтому они пытаются отмежеваться от негативных впечатлений, однако, безусловно, негативное невольно замечается и запоминается на эмоциональном уровне, «поселившись» в подсознании реципиента.

Негативные эмоции влекут за собой искажение полученных сведений и „человек старается даже и не запоминать материал, который вызывает негативные эмоции [Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе / Л. И. Рюмшина. - М.: МарТ, 2004. - 240 с., с.65], поэтому „чем сильнее негативная эмоция, тем больше критический настрой, отчуждение и враждебность возникает у адресата такого сообщения [Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе / Л. И. Рюмшина. - М.: МарТ, 2004. - 240 с., с. 67]. Все факторы, которые могут вызвать страх, стыд, досаду, отвращение и т. д. составляют негативные факторы рекламного производства, но А. Назайкин считает, что именно „страх способствует более сильному навеиванию? [Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ / А. Назайкин. - М.: Ескмо, 2007. - 352 с, с. 71].

Когда человек испытывает страх, ее внимание резко сосредотачивается на ситуации или объекте, которая подсознательно вызывают опасность и желание защититься; также страх заставляет человека задуматься над тем, как можно защититься от возможного вреда [Изард К. Е. Психология эмоций / К. Е. Изард. - СПб.: Питер, 1999. - 464 с, с. 324], что является важным действенным фактором при подаче негативной информации в социальной рекламе, когда демонстрируются последствия девиантного поведения или определенная угроза жизни или здоровью.

При использовании такого эффекта внушения, как страх, рекламодатель должен понимать, что уровень запугивания должно быть ощутимым, но не угрожающим [Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ / А. Назайкин. - М.: Ескмо, 2007. - 352 с., с. 71], в таком случае потребитель современной рекламы будет стремиться одновременно узнать об объекте страха и избежать негативных последствий, к которым это может привести. Л. Рюмшина подчеркивает самым корректным использовании эффекта страха за то, что ожидания опасности усиливает поиск соответствующей информации [Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе / Л. И. Рюмшина. - М.: МарТ, 2004. - 240 с, с. 65] и может привести не к избеганию девиантного поведения, а, наоборот, к ее подражания.

Эмоции страха активно используются в шокирующей рекламе, которая имеет целью обратить на определенную проблему внимание целевой аудитории и быть запомнена. Проведенные ранее эксперименты ряда исследователей показали: „чем сильнее страх, тем более выраженной является реакция [Социальная реклама / [Бернадская Ю. С., Дмитриева Л. М., Костылева Т. А. и др.]; под ред. И. Л. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 271 с., с. 142].

Учитывая все вышесказанное реклама предлагает такой путь решения данной проблемы: купить товар, чем создается положительный стимул - мотивация „ДО?, что подталкивает покупателя к приобретению рекламируемого товара. Схематично сценарий можно очертить таким образом: проблема - способ ее решения - описание эффекта - внушение потребителю уверенности в том, что рекомендуемое средство решения эффективно, то есть созданная искусственно проблема может быть решена только с помощью рекламируемого товара, именно это и внушается потребителю рекламного товара. [Кармин А. С. Психология рекламы / А. С. Кармин. - СПб.: ДНК, 2004. - 512 с., с. 159] Также имеющаяся структурная модель лингвистической внушаемости текста рекламы - NAP-структура, где N - негативный элемент, то есть это может быть негативное утверждение или созданная искусственно проблема, A - элемент действия, которую сугестант должен выполнить для преодоления негативного состояния проблемы и P - позитивный элемент, который показывает определенное положительное состояние реципиента, в котором тот будет, находиться при условии выполнения предыдущего действия (элемент А).

В аспекте современного продукта „рекламное обращение, выполненное в таком виде, сначала должно напомнить о проблеме, гиперболизировать ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с решением проблемной ситуации, или на очевидный „идеальный? результат? [Социальная реклама / [Бернадская Ю. С., Дмитриева Л. М., Костылева Т. А. и др.]; под ред. И. Л. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 271 с, сек. 88]. В связи с этим И. Черепанова отмечает, что если в „личном? сообщении не подавать сведений об избежании опасности, то оно вообще не будет воспринято. Негативные сообщения более действенны, если не только пытаться убедить людей в опасности и вероятности нежелательных последствий, но и предлагать эффективную стратегию защиты, построенную на позитиве [Черепанова И. Стрела времени. Направленная энергия мира / И. Черепанова. - М.: ПрофітСтайл, 2009. - 576 с, с. 442].

Важно иметь в виду, что сюжет, который разворачивается на экране, должен, начавшись и закончившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция останется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства.

Следовательно, сначала должна подаваться негативная информация, которая активацию эмоции страха биологического и физического для создания большего напряжения (иногда это звено опускается для лаконичности рекламного сообщения), затем - ланка Г - позитивные предложения, советы, которые вызывают положительные эмоции через демонстрацию правильного поведения. На психологическом уровне такой процесс можно объяснить тем, что „внезапное и полное освобождение от длительного и интенсивного страха активирует радость, тогда как частичное освобождение от страха вызывает заблуждение? [Изард К. Е. Психология эмоций / К. Е. Изард. - СПб.: Питер, 1999. - 464 с., с. 295]. Таким образом появляется потребность рассмотреть лингвистические маркеры негативации такие как: риторические вопросы, трюизми, восклицательные предложения и императивные формулы.



2. Негативация как фактор программируемой внушаемости слоганов современной рекламы

2.1 Лингвистические маркеры негативной эмотивности в слоганах современной рекламы

В современных текстах существуют формулы, схемы, применяемые конкретно к каждому виду рекламы, которые повышают воздействие рекламного сообщения. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя - его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т. д.

Всей семье даем совет - пить при кашле Флавомед! Флавомед - первый помощник при кашле, разжижает мокроту и облегчает ее выведение.

Варикозу вопреки... Флебарон! Начните лечение сейчас! Не прогадаете!

Здравствуйте! Я менеджер компании Faberlic! У меня для вас четыре выгодных предложения:

1. Дисконтный покупатель (для вас скидка на продукцию 20 %).

2. Консультант (заработок на продажах 20-26 % + подарки).

3. Лидер (работа в интернете, построение структуры, работаете как я и по годовой схеме).

4. Похудение без вреда для здоровья и диет.

В рекламном тексте с негативным вектором направления восприятия используется соответственно отрицательная эмотивная лексика, а каждое следующее предложение (утверждение) усиливает негативность предыдущего. Такая формула используется в социальной рекламе, которая кроме пропагандирования моральных поступков, должна демонстрировать и следствие девиантного поведения с целью формирования соответственного эмоционального отношения к таким случаям как сильной составляющей суггестивного воздействия.

«Все равно?! Курение вызывает сильную зависимость, может являться причиной импотенции, вызвать бесплодие, приводит к инфарктам и инсультам, повышает риск от заболеваний сердца и легких, курение - смерть».

Лингвистические показатели негативности рак, инфаркт, смерть, болезнь образуют негативное отношение, вызывают отрицательную реакцию реципиента. Или когда негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

«Зимой автомобиль становится источником повышенной опасности (общеизвестная, неопровержимая истина). Иванов провел предзимнюю подготовку своего автомобиля. Он сидит у камина и читает свою любимую газету (позитивная апелляция). Петров пренебрег опасностью. Сейчас он -- в морге (негативная апелляция). Подготовьте ваш автомобиль к зиме на нашей станции. Телефон...».

Таким образом, интенсификация негатива происходит поэтапно, где следующее предложение (утверждение) с соответственно маркированными лексемами усиливает предыдущее, максимализируя воздействующие эффекты таких компонентов.

Еще одной формулой негативной эмотивности в слоганах современной рекламы является изменение негативного контекста на позитивный. Тут сначала подается негативная информация, которая должна активизировать негативные эмоции для привлечения внимания и создания более сильного напряжения. Далее звено - ослабление напряжения, следующее звено - положительные предложения, советы, рекомендации, вызывающие позитивные эмоции с помощью демонстрации морального поведения, или призывают к определенным действиям, которые приведут к положительному эффекту.

«Останавливаются предприятия, растет безработица, заморожены зарплаты, обнищание, развал экономики - это сегодняшние реалии. Только политика «открытых дверей» привлечет инвестиции в промышленность и сельское хозяйство. Это даст стране сотни тысяч новых рабочих мест с высокой заработной платой. Успешный бизнес, работающие предприятия, стабильные цены, высокая зарплата - залог экономического процветания в Единой стране. Михаил Добкин. Единая страна». В этой политической рекламе первая часть характеризуется напряжением, вторая - содержит позитивную информацию.

Изжога? Причина изжоги кислота. Ренни превращает кислоту в воду.

Что!!!... Болит?! Поможет он, несравненный Спазмалгон.

Вчера у меня была простуда, но сегодня благодаря Coldrex я чувствую себя гораздо лучше!

Проблемы с желудком? Маалокс надежно защитит ваш желудок.

Заложен нос? Болит голова? Синупрет! Натуральный препарат лечит насморк и синусит.

Проблемы с венами? Отеки? Боли? Троксевазин Нео- три активных компонента для красоты и здоровья ваших ног.

Ни что не помогает от стресса и депрессии? Новопасит - сила семи трав.

Негативные слоганы современной рекламы всегда построены по схеме «проблема-решение». Сначала формируется проблема (которая в основном является искусственно созданной), которая может поставить под угрозу благополучие, здоровье, успех и т.д. Так образуется негативный стимул, под влиянием которого у покупателя формируется потребность в решении проблемы.



2.1.1 Трюизмы

Проанализированный материал показывает большое количество трюизмов в современной рекламе. Толковый словарь Ожегова подает такое определение трюизму: «Трюизм - общеизвестная, избитая истина». [Толковый словарь Ожегова]. Трюизм - это некое выражение или утверждение, которое обозначает истинное:

1. Каждый человек хоть когда-нибудь спит.

...