Формирование персонального бренда на примере семейного парикмахера Гульнар Бакиевой

Размещено на http://www.allbest.ru

31

ГБОУ ВПО

«СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Ханты-Мансийского автономного округа - Югры»

Кафедра связей с общественностью

БАКИЕВА АЙГЕРИМ СЕРИКЖАНОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ СЕМЕЙНОГО ПАРИКМАХЕРА ГУЛЬНАР БАКИЕВОЙ

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

По специальности 030602.65 «Связи с общественностью»

Научный руководитель

к. психол.н., доцент

Е. В. Иванчихина

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы создания персонального бренда

1.1 Сущность и предназначение бренда

1.2 Характеристика персонального бренда

1.3 Опыт использования персонального бренда в парикмахерском искусстве

Глава 2. Формирование персонального бренда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой в городе Нефтеюганске

2.1 Проведение исследований, направленных на разработку персонального бренда Гульнар Бакиевой

2.2 Разработка персонального бренда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой

2.3 Программа продвижения персонального бренда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой

Заключение

Литература

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

На рынке услуг, в парикмахерском искусстве, в частности, много специалистов работает на себя, они не зависят от компаний и фирм. Продвижение и продажа услуг ложится на плечи самих мастеров. Зачастую специалисты размещают рекламу в средствах массовой информации, не учитывая другие инструменты продвижения, более продуктивные и долгосрочные.

Услуги мастеров отличаются друг от друга ценами, качеством выполнения, специализацией и предпочтениями мастера (женский, мужской, мастер-универсал), а также спектром и форматом предоставляемых услуг. Рынок насыщен предложениями, аудитории сложнее выбирать и различать кого-либо из множества рекламных или иных объявлений. Персональный бред выделит профессионала в фоне остальных и сформирует устойчивый образ в сознании клиентов и приверженность потребителей к определенному бренду среди многих других. бренд персональный парикмахер семейный

При этом к бренду будет обращаться своя целевая аудитория, что позволит избежать недоразумений между клиентом и специалистом. Демонстрируя свои ценности и показывая, какие потребности услуга данного бренда удовлетворяет, носитель бренда позволяет сделать выбор в свою пользу именно тем клиентам, на которых была рассчитана программа продвижения.

Объект данной работы - персональный брендинг.

Предмет - создание персонального бренда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой в городе Нефтеюганске.

Цель - разработка персонального бренда семейного мастера и его продвижение в масштабах города Нефтеюганска.

Исходя из указанной цели данной работы, ее основными задачами являются:

1) определение сущности и предназначения бренда;

2) характеристика персонального бренда;

3) рассмотрение опыта использования персонального бренда в парикмахерском искусстве;

4) проведение исследований, направленных на разработку персонального бренда Гульнар Бакиевой;

5) разработка персонального бренда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой;

6) составление программы продвижения персонального бренда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой и её реализация.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

В теоретической части даны понятия бренда и персонального бренда, цели и преимущества использования персонального бренда, приведены примеры использования персонального бренда в парикмахерском искусстве и обобщение опыта известных парикмахеров в продвижении своих услуг.

В практической части проведены исследования, направленные на выявление архетипа бренда и на составление образа Гульнар Бакиевой в глазах клиентов, семантический дифференциал понятий «Семейный парикмахер» и «Парикмахер», опрос для выявления потребностей аудитории.

Практическая значимость работы состоит в том, что разработка и продвижение персонального бренда были успешно реализованы на практике, есть результаты продвижения и выявлены перспективы развития бренда.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА

1.1 Сущность и предназначение бренда

В настоящее время рынок товаров и услуг насыщен предложениями, поэтому компании заинтересованы в долгосрочном предпочтении и лояльности своего клиента. Для того чтобы выделить свой товар среди прочих других и закрепиться в сознании потребителя, формируются и поддерживаются бренды товаров.

Слово «бренд» происходит от староскандинавского слово brandr, что означает выжигать. В этом значении оно перешло в язык англов и саксов. Известно, что в древности люди метили ожогами животных для обозначения их принадлежности тому или иному владельцу, а с развитием торговли покупатели начали обращать внимание на эти метки, чтобы не путать скот, принадлежащий разным фермерам. Если фермер приобретал репутацию поставщика особо ценного скота, покупатели в первую очередь искали его клейма, предпочитая этих животных другим. Так возникло свойство бренда служить ориентиром при выборе товара. Эта его роль осталась неизменной до наших дней [7, C. 18].

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом.

По А. Н. Чумикову, бренд - это графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности, и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации [5, C. 10].

Бренд -- многоуровневая структура, включающая рациональные выгоды для потребителя, эмоциональную привлекательность, физические особенности, каналы дистрибуции и сбыта, уникальные технологии производства и многое другое [32].

В нашей работе мы придерживаемся определения «бренда» Г.Л. Багиева, так как считаем, что оно наиболее исчерпывающе раскрывает суть.

Отношение между брендом и потребителем можно разделить на рациональные, эмоциональные и поведенческие, только наличие и гармоничное развитие всех трех компонентов отношений позволят создать бренд, позиции которого в сознании потребителей будут недосягаемы для конкурентных марок.

Реальная сила преуспевающих брендов в том, что они оправдывают ожидания своих потребителей. В этом смысле бренд является своего рода контрактом между продавцом и покупателем: если продавец не нарушает своих обязательств, покупатель удовлетворен, но если этого не происходит, покупатель в будущем обратится к другим поставщикам [7, C.25].

Бренды могут иметь большое значение, но их нельзя регистрировать и контролировать. Точно так же бренд нельзя привязать к какому-либо месту. Так происходит, потому что бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей [14, C.28 ]. (гэд 28)

Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий особым назначением и областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребности человека.

Бренд более содержателен и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции [5, C.318].

Дэвид Аакер так схематизировано показывает отличие товара от бренда [1, C. 100] (Рис. 1):

Рис. 1. Отличие бренда от товара

Брендинг как процесс создания бренда находится на пересечении нескольких областей знания: маркетинга, рекламы, психологии, философии и других. В.Тамберг и А.Бадьин в своей работе «Бренд. Боевая машина бизнеса» вводят следующее определение: «Брендинг -- управление коммуникативным воздействием для создания уникального и привлекательного образа объекта потребления» [32].

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламы, материалов, а так же других элементов рекламной деятельности объединенных определенной идеей и характерным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [18].

Томас Гэд утверждает, что брендировать - это что-то означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценность. Независимо от того, что за бренд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства [14, C. 26].

Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги этой фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основными активами капитала бренда являются:

1) осведомленность о бренде;

2) лояльность к бренду;

3) воспринимаемое качество,

4) ассоциации с брендом [1, C. 24].

Визуальный образ является компонентом брендинга, он относится к числу важнейших побуждающих факторов, так как человек легче воспринимает и запоминает информацию через визуальный контакт.

Визуальный образ включает графические компоненты, которые вкупе создают систему, идентифицирующую и представляющую бренд. Базовые элементы бренда обычно состоят из различных версий следующих составных частей:

- логотипов;

- символов;

- цветовой гаммы;

- начертания шрифтов [7, C. 150].

Вербальное отображение идентичности - это еще один новый термин, введенный в употребление, чтобы показать, что идентичность всегда выражается через слова и языковые формы [7, C. 151].

Базовые элементы вербальной идентичности служат для того, чтобы сделать «язык» бренда четких и характерным. Они могут состоять из следующих частей:

- наименования;

- системы наименования;

- привязки;

- принципов тональности;

- использования истории [7, C. 150-152].

Зрительный и словесный образы являются неотъемлемой частью бренда и брендинга. Они будут существовать и неси информацию, даже если владельцы брендов решат игнорировать их. При неконтролируемом использовании они могут нанести ущерб, поэтому следует ограничивать их строгими рамками бренд-менеджмента [7, C. 167].

Стадии развития бренда:

- разработка и внедрение бренда (проведение необходимых маркетинговых исследований.);

- развитие бренда (позиционирование бренда, продвижение);

- зрелость (прочное закрепление в сознании потребителя).

Выделяют следующие функции бренда:

1. Информационно-напоминающая.

a. PR и реклама бренда;

b. облегчение выбора покупателю;

c. идентификация продукции производителя;

d. снижение рисков покупателя.

2. Престижная.

a. статус товара;

b. гарантия качества;

c. доверие покупателей;

d. удовлетворение покупателей.

3. Барьерная.

a. защита от подделок;

b. укрепление позиций в отношении товаров-заменителей;

c. затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов;

d. препятствие входу марок-конкурентов в сознание потребителей.

4. Экономическая.

a. дополнительная стоимость в цене товара;

b. дополнительная стоимость фирмы и ее акций.

Позиционирование бренда проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

Позиционирование - это сознательное и гармоничное размещение актуальной информации о субъекте продвижения, его продуктах, связанных с ними людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и др. контекстах в целях продвижения его актуального и адекватного имиджа, создания высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для субъекта действиям [38, C. 17-18].

Выделяют типы позиционирования на основе:

- целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

- главных отличительных свойств конкретного продукта;

- ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

- потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;

- ситуации потребления;

- особого способа употребления товара;

- отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

- ассоциаций, возникающих у целевых потребителей от продукта;

- способности решать определенные проблемы потребителей.

Созданный образ должен подвергаться регулярной переоценке и получать такую же поддержку, как и любой вид активов [7, C. 167].

Невозможно строить бренд без учета реальных и скрытых потребностей, существующих стереотипов, психологических установок и барьеров целевой аудитории. Надо помнить и о контексте, в котором формируется и поддерживает бренд: время, место, культура и конкурентная среда. Бренд следует адаптировать к изменяющимся условиям.

Мы выделяем такую классификацию брендов, которая учитывает сразу два направления развития бренда, где бренд развивается по линии товарных категорий и в то же время по линии класса:

- мультибренд, когда в одной товарной категории создается несколько брендов, которые сходны по технологическому производству и качествам и рассчитаны практически на одну и ту же целевую аудиторию, входящую в один класс потребления;

- зонтичный бренд заключается в объединении марок различных товарных категорий, рассчитанных на разный уровень достатка;

- суб-бренд предполагает распространение бренда среди различных потребительских классов, начиная со среднего и заканчивая престижным. Размывание идентичности бренда - самый большой недостаток этой модели.

Выбор конкретного товара или марки определяется индивидуальным опытом потребителя, и прямое обращение к этому опыту в маркетинговых коммуникациях -- заветная мечта любого маркетолога. Однако изучение личного опыта, воплощение его в особенностях продукта и доставка сообщений об этих особенностях делает такой персональный продукт чрезвычайно дорогостоящим. Поэтому даже в эксклюзивном и сверхэлитарном товаре усреднены особенности его назначения, потребления и качества.

Использовать индивидуальный опыт покупателей в маркетинге практически невозможно. В этих условиях весьма перспективным решением может стать использование не личного опыта, а личностных структур, архетипов, вокруг которых этот опыт организуется. Обращение к такому «опыту опытов» позволяет добиться однотипного реагирования на маркетинговые послания у широкой группы потенциальных потребителей и повлиять на формирование у них опыта регулярного взаимодействия с этим товаром и предпочтения его всем прочим [21, C. 13-14].

Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг, назвал архетипами универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания. Как только объект сознания попадает в ячейку этой «универсальной матрицы», вся она моментально заполняется усвоенным опытом человека, объединяя осознанное с имеющимся опытом и наделяя единичный факт глубоким всечеловеческим смыслом. Поэтому архетипы называют универсальными способами организации человеческого опыта. Как писал Юнг: «Архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы не встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом» [21, C. 13].

Первая причина использования архетипов в брендинге -- это обращение к «опыту опытов» потенциальных потребителей, обеспечивающее эффективную интеграцию марочных коммуникаций с их личным опытом. В каждом архетипе можно специфически выделить:

- вызов, т. е. начальную ситуацию, «запускающую» архетипическое поведение;

- центральный персонаж и круг вторичных фигур;

- сюжет, основные этапы и последовательность событий;

- тип эмоциональных переживаний;

- программу действий и вид взаимодействия;

- цель или ожидаемый результат деятельности.

Каждому архетипу соответствует свой визуальный образ (стилистика изображения, особенности композиции, сочетание цветов, набор используемых предметов и т. п.), словесное описание (набор ключевых слов) и т. п.

Вторая причина связана с фрагментарностью марочных коммуникаций. Средний американец ежедневно сталкивается с 6000 коммерческих сообщений, для обычного европейца эта цифра составляет около 4000. В этих условиях коммуникации бренда в сознании потенциального потребителя представляют собой массу хаотичных фрагментов, каждый из которых необходимо идентифицировать на принадлежность к определенному бренду и определить конкретное «место» полученного фрагмента в целостном образе бренда. Организация марочных коммуникаций по архетипическому принципу обеспечивает легкость узнавания каждого отдельного сообщения, их интеграцию в единое целое и заполнение «пустот» неприятия, недоверия и непонимания личным опытом.

Третья причина, побуждающая использовать архетипы, заключается в том, что глубокий смысл и важное значение для конкретного потребителя создают основу для его приверженности бренду и увеличивают марочный капитал. Большое и неизменное значение невозможно сформировать с помощью мелких и коротких коммуникаций, даже если их будет очень много. Когда такое значение еще не создано в процессе длительного взаимодействия с маркой, можно использовать «чужие» значения, образованные в типичных ситуациях жизни потребителя, его родных и знакомых, социального окружения, народности, этноса и всего человечества [21, C.14-15].

Мы разобрали понятия «бренд» и «брендинг», выявили отличие товара от бренда, рассмотрели компоненты визуального и вербального отображения идентичности бренда, выделили функции бренда и его стадии развития, показали типы позиционирования, а также перечислили причины использования архетипов в брендинге.

Бренд может быть не только товара или услуги, но еще и личности. Персональный брендинг отличается от брендинга товара. В следующем параграфе мы рассмотрим кому и зачем нужен персональный бренд, принципы построения и возможности продвижения.

1.2 Характеристика персонального бренда

Узнаваемость человека в определенной среде, репутация, сложившийся образ, востребованность и популярность имеют отношение к личности, вышедшей на уровень бренда. Конечная цель персональных брендов в общем случае -- это узнаваемость, востребованность и повышение стоимости на рынке труда. Персональный и личный бренд в работе мы используем как синонимы.

Выведение товара на уровень бренда происходит, как правило, не стихийно. Процесс строительства бренда начинается с товара, качественного и востребованного потребителями. Ф. Котлер дает очень широкое определение товара -- «все, что удовлетворяет потребность». Если это определение взять за основу, то личность как носитель знаний, профессиональных умений и таланта может быть товаром.

Качество товара, лежащего в основе персонального бренда, формируют личностные, профессиональные, а также физические характеристики. К профессиональным характеристикам можно отнести знания, эрудицию, опыт, важные умения, например, навыки публичной речи и презентации. Помимо характеристик человека персональный бренд строится на биографических фактах, достижениях, упоминаниях в средствах массовой информации, отзывах людей, на наградах и прочих заслугах в определенных областях.

Объединяя определения бренда Г.Л. Багиева и А.Н. Чумикова, мы сформулировали определение персонального бренда: это общий, яркий и устойчивый образ представления о человеке, который получил высокую степень известности, лояльности, и, как следствие, эмоциональное доверие, не требующее рациональной аргументации.

Основным нюансом персонального бренда является тот факт, что внешность человека и прочие его особенности имеют достаточно важное значение, которые обязательно нужно учитывать в зависимости от контекста. Бренд - товар неодушевленный, он не несет в себе никаких личностных качеств, этими качествами его наделяют разработчики идеологии и путем рекламных воздействий связывают конкретную личностную ценность, заложенную в бренд, с атрибутами, которые также создаются на основе идеологии. Атрибуты же человека - внешность, голос, манеры, уже существовали до этого, сами по себе они уже несут определенное количество информации потребителю и позволяют ему составить определенное мнение о человеке. И здесь очень важно сделать так, чтобы атрибуты человека не вступали в серьезные противоречия с той ценностью, олицетворением которой он должен являться, иначе возникает внутренний конфликт: навязываемое мнение не будет соответствовать тому, что уже сложилось у потребителя.

Мы выделяем четыре группы людей, кому нужен персональный бренд:

Люди сферы шоу-бизнеса.

1. Политики и чиновники.

2. Предприниматели.

3. Люди, работающие по найму.

Примеры ситуаций, где построение персонального бренда становится принципиальным и необходимым:

1. В областях, где присутствуют низкие или нечеткие требования к профессионализму или качеству продукции.

Это могут быть новые рынки, области со специфическими требованиями к профессионализму, интегрирование одного рынка в другой (совмещение двух форматов), быстро изменяющиеся рынки.

В этом случае становится невозможен простой путь подтверждения своего уровня - с помощью сертификатов, удостоверений, рейтингов, наград, званий и прочих подобных атрибутов. Здесь персональный бренд помогает создать образ экспертности и доверия, выделяет из общей массы возможных кандидатов или конкурентов.

2. В случае повышенного интереса общества и средств массовой информации (СМИ).

Это может быть случайный или продуманный информационный повод - событие, связанное личностью и заинтересовавшее окружающих, представителей масс-медиа. В этом случае мнение о человеке становится плохо управляемым. Повышается вероятность негативного влияния на репутацию и деловой имидж.

В этом случае персональный бренд добавит управляемости мнению о человеке у аудитории. Продуманные образы гармонизируют весь объем информации о персоне, усложнят проникновение дезинформации, направят общественное мнение в нужное русло, принесут максимальный выигрыш от публичности.

3. Слишком высокая конкуренция на сегменте рынка.

В этом случае персональный бренд дает прекрасную возможность отстроиться в своем образе от конкурентов, что привлечет внимание, обеспечит лояльность аудитории.

4. Сложное продвижение на рынок. В случае закрытых, обширных или холодных рынков.

Персональный бренд является дополнительным инструментом в случаях, когда проникновение на рынок сложно, и нужно использовать все возможности.

5. Высокие ставки.

Когда деятельность приносит заметный доход, когда ответственность за действия и решения велика, персональный бренд дает устойчивость и необходимую комфортную атмосферу как «в игре», так и при общении со средствами массовой информации.

Вероника Сысуева, бизнес-консультант в сфере PR и маркетинга, выделяет следующие принципы построения личного бренда:

- бренд строится на реальных фактах;

- построение потребует временных и денежных вложений;

- у личных брендов нет задачи нравиться всем;

- стройте объемный, а не плоский бренд;

- «быть брендом» - значит оправдывать ожидания;

- у персонального бренда должна быть цель, стратегия и понимание аудитории.

Не всем личным брендам нужен статус эксперта. Пример: светские львицы. «Я эксперт» - один из множества возможных посылов персонального бренд [43].

Целевая аудитория - определенная по какому-либо признаку группа пользователей, которые заинтересованы в услуге носителя личного бренда. Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

Для каждой аудитории следует формировать определенное послание, которое будет совпадать с их потребностями. Также выбор канала передачи информации будет зависеть от целевой аудитории и от цели персонального бренда.

По классификации В. Сысуевой, продвижение персонального бренда состоит из:

1) запоминающегося имиджа (внешний вид, стиль одежды, манера говорить, визитка);

2) сайта (о себе, кейсы и советы, публикации в прессе, обучающие программы и курсы, авторские разработки, отзывы на профильные мероприятия);

3) средств массовой коммуникации: телевидение, радио, печатные и онлайн-средства массовой коммуникации (экспертные комментарии, аналитика и интервью, статьи и кейсы, постоянная рубрика, советы по отрасли, герой или автор материалов, герой фотоотчетов с мероприятий);

4) event: конференции (спикер, эксперт, ярко выглядящий участник, интересные вопросы из зала по теме), отраслевые мероприятия (организатор, спикер, участник, спонсор), workshop (организатор, участник), тусовочные мероприятия (член жюри конкурса, участник вечеринки, клуб по профильным интересам);

5) лидеров мнений (отзывы и рекомендации, совместные фото, общение в неформальной обстановке, рекомендации от них, помощь им в решении профильных вопросов);

6) социальных сетей: Twitter (короткие советы, lifestyle, короткие анонсы), Вконтакте/Facebook (материалы по теме, статьи свои и чужие, имиджевые фотографии, фото с профильных мероприятий, анонсы, установление связей, заполненный профиль- интересы, сфера деятельности, сайт, контакты, аватарка), Youtube (уроки, записи выступлений), Instagram (фотографии с лидерами общественного мнения, фотографии с мероприятий, lifestyle), Linkedin (личный профиль, нетворкинг, рекомендации, группа по интересам, анонсы, поиск проектов для сотрудничества);

7) e-mail рассылки (своя регулярная рассылка, герой чужой рассылки, участник партнерской программы) [43].

Кейс - это описание ситуации или случая, которые используют для обучения, оценки и поиска наиболее эффективного решения

Event - специальное мероприятие, преследующее маркетинговые или PR-цели.

Workshop - практический семинар или тренинг, направленный на развитие творческого потенциала, раскрытие способностей, умений; обмен опытом профессионалов, попытка повысить компетенцию сотрудника за счет демонстрации ему навыков и умений определенного уровня, а также в некоторых случаях закрепление на практике полученных знаний.

Lifestyle, в данном контексте, означает размещение записей в социальных сетях, связанных с личной жизнью носителя персонального бренда.

Нетворкинг - это построение деловых связей с целью получения определенных выгод в будущем.

К этой классификации мы можем добавить смс-рассылку и портфолио работ персоны (формат и материалы зависят от деятельности личности бренда).

Рената Каюмова, автор курсов по продвижению и лектор международных мероприятий, консультант по PR, маркетингу и персональному брендингу, в своем пособии «Магия личного бренда: 50 PR-инструментов» помимо вышеперечисленных средств продвижения выделяет мониторинг конкурентов, бренд-бук, легенду бренда, лидерство и харизму, работу с критикой и негативом, регулярный медиааудит, позиционирование, выбор ниши, уникальное торговое предложение, наставничество, вирусный и партизанский маркетинг [15].

Бренд можно строить на разных уровнях и в разных сферах: в масштабах мира (Барак Обама), на уровне страны (Ирина Хакамада), в определенной локальной области, такой как журналистика (Леонид Парфенов) или медицина (Леонид Рошаль). Персональный бренд можно построить и в достаточно узкой сфере, ограниченной местом работы или учебы, главное -- действительно иметь конкурентное преимущество и умело им пользоваться, чтобы люди запомнили и поверили конкретной личности, оставив в сознании ее образ [23]. Эти люди не всегда известны за пределами своей области, но внутри неё они получают признание, уважение и вознаграждение [24]. Персональный бренд можно создавать не только в сфере профессиональной деятельности. Его, к примеру, можно создать в личной жизни, среди друзей и знакомых.

Для того чтобы преуспеть, надо выгодно отличаться от своих конкурентов, то есть иметь конкурентное преимущество. Идею Дж. Траута о том, что лучше быть первым, а не лучшим, в наше время следует модифицировать: лучше быть первым и уникальным.

Оригинальные идеи не только дают своим обладателям преимущество перед конкурентами, но иногда даже позволяют выйти за рамки конкуренции. Так, последние несколько лет во всех бизнес-школах активно обсуждается стратегия «голубого океана», представленная Р. Моборном и Ч. Кимом. Согласно данной теории деловую среду можно поделить на два «океана»: голубой и алый. «Алый океан» -- это зона жесткой конкуренции и похожих друг на друга товаров, а вот «голубой» -- пока не занятая ниша, куда конкуренты еще не успели «приплыть» [23].

С. Годин, автор популярных книг по маркетинговым инструментам, в своем труде «Фиолетовая корова» пишет о том, как важно выделяться из толпы, чтобы тебя заметили [23]. Годин даже предлагает вести еще одно P в дополнение к существующему комплексу 4Р маркетинга -- Purple Cow, т.е. «фиолетовую корову». Суть «фиолетовой коровы» заключается в том, что это нечто особенное, выдающееся, необычное и интересное. Обычная и скучная рутина, по мнению Година, незаметна и невидима, как обычная буренка. Создание «фиолетовой коровы» - это искусство привнесения в продукт или услугу чего-то нового, обращающего на себя внимание [23].

Персональный бренд проходит несколько стадий:

- выход на рынок;

- активная работа по закреплению на рынке;

- поддержание и модернизация бренда;

- угасание или переориентация бренда.

Для разных стадий необходимы разные PR-стратегии работы.

Следует понимать, что персональный бренд будет меняться с учетом изменения личности и окружающей обстановки. Нужно пересматривать свой бренд и контролировать его актуальное состояние.

Построение персональных брендов «звёзд» в шоу-бизнесе и людей, напрямую предоставляющих услуги клиентам, отличается степенью взаимодействия с целевой аудиторий. В сфере услуг люди близко общаются с носителем бренда, поэтому невозможно подбирать имидж, который не соответствует профессионализму и характеру личности. Образ же «звёзд» может быть далёк от реальности, но продолжает работать, так как аудитория далека от носителя личного бренда и на расстоянии воспринимает информацию о человеке.

Персональный брендинг - это способ повышения своей капитализации на соответствующем рынке специалистов. Причем капитализация может осуществляться как в денежном выражении, так и в виде неких социальных бонусов. При этом есть доля вероятности, что человек может стать заложником собственного личного бренда.

Если человек организует свою фирму, но в дальнейшем планирует ее продать, то лучше не привязывать компанию к своему персональному бренду, так как фирма может потерять свою стоимость без управляющего в виде носителя личного бренда.

При поддержании персонального бренда очень важна последовательность продвижения и целостность образа. Нельзя идти вразрез с заявленными ценностями.

Преимущества формирования и поддержания персонального бренда:

1. Повышение капитализации на профессиональном рынке.

2. Более высокая цена на рынке труда по сравнению с другими специалистами.

3. Носитель бренда сам выбирает своих клиентов и работодателей.

4. «Монетизирование» личного бренда в долгосрочной перспективе.

5. Знакомство с интересными и нужными людьми.

6. Обретение большей степени социальной свободы: сильный личный бренд освобождает от необходимости карабкаться по служебной лестнице.

7. Личный бренд позволяет «стать видимым» в глазах потенциальной целевой аудитории.

8. Персональный бренд позволяет расширять сферу деятельности, неся при этом меньшие издержки.

9. Обретение достаточной экономической стабильности.

10. Личный бренд позволяет выделиться на фоне информационного шума.

11. Получение дивидендов из разных источников: во многих случаях удачный персональный бренд становится источником дополнительного пассивного дохода.

12. Не имеет значения, мирового ли масштаба бренд или личность знают, как великолепного специалиста только на одном предприятии, -- этот человек всегда будет иметь больше преимуществ перед теми, кто предпочитает сливаться с остальными.

13. Персональный бренд четко определяет ядро личности. Бренд, отражающий настоящие ценности человека, создает ясное коммуникационное пространство между личностью и целевой аудиторией. Как привило, чем сильнее и реалистичнее бренд, тем меньше возникает коммуникационных искажений и тем больше аудитория доверяет.

Перечисленные преимущества формирования и поддержания личного бренда стоят всех временных и денежных вложений. Персональный бренд работает не только на текущую ситуации, но и на перспективу. «Быть брендом» - значит оправдывать ожидания целевой аудитории, поэтому важно строить бренд на фактах. Так как цели брендинга, среда и сама личность бренда могут меняться, нужно периодически проверять его актуальность и корректировать с учетом изменений.

Рассмотрение и анализ опыта брендинга профессионалов в той сфере, в которой мы хотим строить бренд, нужны для того, чтобы выявить особенности построения, способы формирования и инструменты продвижения личного бренда в определенной сфере. Успешный опыт использования персонального бренда даст представление о процессе его создания в практике.

1.3 Опыт использования персонального бренда в парикмахерском искусстве

Персональный брендинг используют не только политики или звёзды шоу-бизнеса, но и люди других профессий. Мы проанализируем опыт продвижения личного бренда парикмахеров.

При изучении биографии и сайтов известных стилистов-парикмахеров таких, как: Долорес Кондрашева, Сергей Зверев, Александр Тодчук, Руслан Татьянин, Влад Лисовец - мы выделили общие способы продвижения.

I. Участие в европейских и мировых конкурсах парикмахерского искусства.

Например, к 1996 году Зверев получил Гран-при практически во всех странах мира. В этом же году стал Вице Чемпионом Европы. В 1997 году -- абсолютный чемпион Европы. В 1998 чемпион мира.

Рис. 2. Логотип Сергея Зверева

II. Знакомство со звездами шоу-бизнеса и их обслуживание.

В числе первых звездных клиентов Влада Лисовца были Влад Сташевский, Авраам Руссо, музыканты проекта «А-мега», Ирина Понаровская, Валерий Леонтьев.

Рис. 3. Логотип Владислава Лисовца

III. Совместные проекты со средствами массовой информации.

Например, среди проектов Руслана Татьянина съемки для журналов «Vogue» и «Bazar», создание образов для театральных спектаклей и телевизионных программ.

IV. Членство в профессиональных объединениях.

Например, Долорес -- Заслуженный деятель искусств Российской Федерации, член Совета Директоров Всемирной Организации Парикмахеров, Президент Союза Парикмахеров и Косметологов России.

V. Нахождение своей ниши.

Руслан Татьянин позиционирует себя как маэстро длинных волос.

VI. Выявление уникальности и оригинальности.

Александр Тодчук свою уникальность подтвердил технологией «умной стрижки», которая зарегистрирована как товарный знак, и теперь в учебном парикмахерском центре его имени преподают такую технологию. Название технологии Умная, так как в случае ее соблюдения стрижка на любую длину волос будет сохранять заданную форму достаточно долго.

Александр Тодчук первый российский парикмахер, которому мировые знаменитости доверяли свои прически во время визитов в Москву.

VII. Создание своих показов и мероприятий.

Например, Руслан -- автор шоу-показов на самых престижных фестивалях красоты -- «Золотая роза» в Париже и «Мир красоты в Кремле».

VIII. Открытие парикмахерских учебных центров.

Яркий тому пример Академия Долорес. Также Александр Тодчук владеет Учебным Центром Парикмахерского Искусства.



Рис. 4. Логотип и миссия Академии Долорес

Рис. 5. Логотип Учебного Центра Парикмахерского Искусства Александра Тодчука.

IX. Создание учебных материалов, тренингов и семинаров для парикмахеров.

Руслан Татьянин выпускает учебные материалы на различных носителях, проводит мастер-классы, создает коллекции причесок.

Рис. 6. Логотип Руслана Татьянина

X. Открытие собственных салонов

Влад Лисовец открыл и работает в собственных салонах красоты «Парикмахерская контора». Александр Тодчук -- владелец брендовых салонов.

Рис. 7. Логотип студии Александра Тодчука

Парикмахеры используют следующие компоненты личного бренда: миссия, легенда, логотип. Эти компоненты присутствуют на сайтах стилистов. Единство этих компонентов не прослеживается, легенда больше похожа на биографию.

Слоган не встретился ни у одного из обозреваемых, но есть девиз у Академии Долорес - «Быть на шаг впереди!». Этот девиз не вполне отображает сжатую миссию академии, которая звучит как: «Творческая команда Академии считает своей основной задачей не только обучить профессии, но и зажечь в каждом искру вдохновения и творчества, помочь превратиться в яркую личность».

Логотипы и персональных брендов, и учебных заведений, и салонов этих личностей в обязательном порядке содержат имя либо имя-фамилию человека. Еще примеры таких словесных логотипов приведены в Приложении, например, школа парикмахерского искусства Demetrius названа от имени и в прошлом псевдонима парикмахера Дмитрия Вашешникова [41].

Можно сделать вывод, что концепция продумывалась после продвижения персонального бренда и брендов учебных центров, салонов либо не было выявлено общего позиционирования бренда, что отражается на восприятии брендов. При изучении сайта стилистов не возникает органичного яркого и запоминающегося образа.

Мы это связываем с тем, что парикмахеры не задумывались о брендинге своей личности или бизнеса в полной мере, что и отразилось на концепции брендов. Но, тем не менее, эти бренды процветают. Это, на наш взгляд, связано с тем, что у каждого бренда была долгая история, и бренды оправдывают ожидания целевой аудитории. Еще можно добавить, что конкуренция на этом рынке не так высока, что позволяет тем, кто первый занял нишу, удерживать своё превосходство.

Пропуская концептуальный этап при формировании бренда, мы можем добиться результатов, но при целостном образе и стратегии позиционирования легче остаться в памяти целевой аудитории, получить доверие и поддержку.

Что можно выделить общего у перечисленных парикмахеров-стилистов: каждый из них выбрал себе направление, в котором они развиваются уже не только как парикмахеры.

Сергей Зверев же только владеет одним и заведует другим салоном красоты, но уже позиционирует себя как шоумен. Эпатажный персональный бренд сыграл ему на руку, и Зверев отошел от парикмахерского искусства и перешел в сферу шоу-бизнеса. Теперь Зверев позиционирует себя как король гламура, суперзвезда, певец и телеведущий [31].

Мы видим, что персональный бренд может переходить с личности на салоны красоты, на учебные центры. Парикмахеры, добившиеся успеха, теперь проводят свои авторские мастер-классы, которые приносят больший доход, чем обслуживание клиентов.

Персональные бренды используют информацию работы со «звездами» шоу-бизнеса как подтверждение своей экспертности в области парикмахерского искусства и стиля.

При рассмотрении опыта российских парикмахеров мы не встретили ни одного известного бренда семейного парикмахера. Не было использования такого бренда и в мировой практике. Это мы связываем не только с уникальностью ниши, но и с тем, что такое позиционирование несёт в себе локальный масштаб.

Мы придерживаемся такого определения семейного парикмахера - это парикмахер, у которого уровень профессионализма позволяет обслуживать людей разного возраста и пола, в конечном итоге, он обслуживает клиентов семьями, понимает и разделяет семейные ценности, и сам является примером хорошего семьянина.

Деятельность такого парикмахера не связана с шоу-бизнесом, поэтому шансы получить мировую или национальную известность ничтожно малы.

Услуги в сфере красоты и здоровья можно считать очень личностными за счет того, что человек трепетно относится к своему внешнему виду и здоровью. Тесное общение с парикмахером не только на эмоциональном уровне, но и на физическом, предполагает доверие и комфортность для обоих участников процесса создания прически.

При создании бренда парикмахера следует учитывать многие факторы. Для начала нужно понять, с какими клиентами мастеру результативнее сотрудничать и какой профиль у парикмахера. Мастер может быть мужским, женским и универсалом.

Отдельным особняком стоят детские прически и стрижки. Именно с детьми очень важно находить общий язык, так как они не могут долго сидеть на одном месте, и обычно поход в парикмахерскую болезненно переносится детьми. Родителям важно с наименьшими хлопотами повести ребенка в салон красоты. Если мастер понравился ребёнку, то и сам ребёнок будет хотеть идти стричься и именно к этому парикмахеру.

Мы рассмотрели способы формирования и поддержания известных персональных брендов парикмахеров-стилистов. Большая часть из этих способов не может нами применяться в программе продвижения, так как бренд семейного парикмахера предполагает локальный масштаб.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕДА СЕМЕЙНОГО ПАРИКМАХЕРА ГУЛЬНАР БАКИЕВОЙ В ГОРОДЕ НЕФТЕЮГАНСКЕ

2.1 Проведение исследований, направленных на разработку персонального бренда Гульнар Бакиевой

Гульнар Бакиева - это парикмахер-универсал с восьмилетним стажем работы в городе Нефтеюганске. Разумное построение персонального бренда парикмахеру требуется для того, чтобы повысить лояльность постоянных клиентов, убедить в своем профессионализме, сформировать долгосрочное предпочтение, а также для облегчения коммуникации с потенциальными клиентами, для выделения парикмахера из прочих коллег в городе, и, в конечном итоге, для увеличения стоимости труда.

Мы провели ряд исследований, результаты которых будут основой для концепции и продвижения личного бренда (Таб. 1).

Таблица 1.

Этапы	Тип исследования	Цель	Респонденты	Количество человек
I	Опрос	составление образа целевой аудитории	постоянные клиенты Гульнар Бакиевой	150
II	Ассоциативный опрос	выявление архетипа бренда «семейный парикмахер»	потенциальные клиенты, которые не взаимодействовали с брендом и с парикмахером Гульнар	60
III	Анкетирование	выявление сложившегося образа Гульнар Бакиевой	постоянные клиенты Гульнар Бакиевой	50
IV	Семантический дифференциал	сравнение восприятия понятий «парикмахер» и «семейный парикмахер»	реальные и потенциальные клиенты	по 60 в каждой группе

Так как парикмахер работает уже более восьми лет, то уже есть сложившийся образ в сознании клиентов. Персональный бренд мы строим не с «нуля». При формировании бренда мы будем учитывать представления аудитории о Гульнар Бакиевой и применять его к бренду «семейного парикмахера».

I этап. Мы провели опрос среди постоянных клиентов мастера с целью создания образа аудитории и ее потребностей. Мы опросили 150 человек, постоянных клиентов нашего семейного парикмахера в возрасте от 16 лет и старше.

Мы задали вопросы, касающиеся возраста, семейного положения, предпочтений и решающих факторов при их выборе салона красоты. Опрос показал постоянную аудиторию мастера, мы узнали их потребительское поведение и сделали выводы, на основе которых спланировали свою дальнейшую деятельность.

Итак, рассмотрим и проанализируем результаты. Подавляющее большинство постоянных клиентов женщины, их 87%, мужчин соответственно 13%. 46 % клиентов в возрасте 23-35 лет, больше 45 лет 27%, 20 % людей от 35 до 45 лет и от 16 до 22 лет 7 %.

Семейных людей 61%, холостых и незамужних - 39%. Одинаковый процент людей, посещающих салон раз в месяц и чаще, и людей, обращающихся к парикмахерским услугам реже, чем в два месяца - 26 %. Остальные клиенты приходят на стрижку или прическу раз в два месяца.

Рисунок 8. Процентное соотношение постоянных клиентов

У 44% клиентов есть дети до 13 лет. Их мы дополнительно спрашивали, удобно ли им посещать салон красоты вместе с детьми. Из них 80,3 % ответили, что удобно. Остальные считают, что это неудобно. Первых мы попросили написать, чем любит заниматься их ребёнок, а у вторых уточнили, почему неудобно приходить вместе с детьми. Получили такие ответы, как «слишком маленький ребенок» и «ребёнок будет отвлекать от процесса», «у меня самостоятельные дети». У 29 % всех клиентов дети старше 14 лет, у 27% нет детей.

Почти половина клиентов (51%) ходит семьёй к одному парикмахеру, 22% от случая к случаю, по-разному, остальные 27% не ходят семьёй к одному мастеру. Также мы спрашивали, предпочитают клиенты ходить в салон или приезд мастера на дом. Никто из респондентов не выбрал ответ «приезд на дом», большинство (83%) выбрало поход в салон красоты, а остальные предпочитают способ получения услуги в зависимости от случая.

Рисунок 9. Ответ на вопрос: Вы и ваша семья ходите к одному парикмахеру (к Гульнар Бакиевой)?

Большинство опрошенных (76%) всем рекомендуют своего мастера, только друзьям и коллегам - 12%, только родственникам рекомендует 10%, и 2 % людей, которые никому не рекомендуют своего парикмахера.



Рисунок 10. Ответ на вопрос: Рекомендуете ли Вы своего мастера (Гульнар Бакиеву)?

Из названных родных, которые ходят к одному мастеру, были супруги и их родители, дети, сестры, братья, племянники, родственники супругов, а также отметили коллег, знакомых, подруг и своих молодых людей.

Мы спрашивали респондентов, что является решающим фактором при выборе салона красоты. Нужно было расставить цифры от 1 до 6 в порядке убывания значимости. Варианты ответов: качество, цена, широта ассортимента предоставляемых услуг, уровень сервиса, близкое расположение к дому салона и доверие к мастеру.

Под качеством мы понимаем результат работы мастера: стрижка, укладка, прическа и другие услуги. Уровень сервиса предполагает чистоту, удобство, эстетичность салона, доброжелательность мастера.



Рисунок 11. Решающими факторами при выборе салона красоты является... Распределение по приоритетам (местам).

В целом, качество клиенты поставили на первое место, далее следует доверие к мастеру, потом уровень сервиса, цена, широта ассортимента и близкое расположение к дому.

Таблица 2.

Приоритет	Качество	Доверие	Сервис	Цена	Ассортимент	Расположение
1	49 %	44 %	2 %	2 %	2 %	1 %
2	44 %	39 %	5 %	8 %	2 %	2 %
3	7 %	13 %	37 %	27 %	7 %	9 %
4	-	2 %	34 %	39 %	14 %	11 %
5	-	-	18 %	15 %	45 %	22 %
6	-	2 %	4 %	9 %	30 %	55 %

Доверие к мастеру может возникать, как и при первой встрече, так и в течение времени, когда клиент становится постоянным, и парикмахер уже знает и его волосы, стрижку, и самого человека. Доверие по большей части зависит от восприятия, от личностных особенностей человека и от умения общаться и слушать мастера. Качество же отражает техническую сторону, но так как оценивание услуги всегда субъективно, то и качество как критерий отображает и отношения клиента к мастеру.

Само по себе формирование имиджа происходит на уровне общения с клиентом, с утверждением о том, что парикмахер-универсал может обслуживать и взрослых, и детей, а также информируя о том, что есть семьи, где мастер обслуживает всех членов семьи. Из результатов опроса следует, что многие люди рекомендуют всем знакомым своего мастера. Узнав, что парикмахер семейный, степень убеждения своих родных пойти к определенному мастеру будет выше, следовательно, и клиентов будет больше.

Вопрос о решающем факторе выявил, что именно мастерство парикмахера (качество) и эмоциональная близость (доверие к нему) - главные показатели положительного имиджа парикмахера, которые влияют на следующие визиты каждого клиента. То и другое нарабатывается со временем, с постоянными клиентами уже есть свои темы общения, своя атмосфера, мастер знает волосы клиента и его предпочтения.

Постоянные клиенты - это стабильный доход. Поэтому к каждому новому клиенту нужно подходить с особым отношением, с учетом личности, характера, возраста и хобби. Именно от первого впечатления будет зависеть все последующее общение. Клиент даже может закрыть глаза на недочеты в стрижке, так как хорошее отношение к себе всегда важнее результата. Такой вывод сделан, исходя из многолетнего опыта мастера.

Стоимость услуг, в основном, ставят на третье и четвертое места, поэтому при низкой ценовой политике не стоит ждать притока клиентов. Стереотип таков: чем выше стоимость услуги, тем выше уровень её качества. Известность мастера, его победы на конкурсах - неплохой фактор, чтобы увеличить стоимость услуг. При объективном сравнении мастеров выясняется, что обычно стоимость зависит от количества клиентов, а количество клиентов, даже при создании успешного имиджа и побед в конкурсах, зависит больше от времени работы мастера.

Гульнар Бакиева выделила три типа клиентов:

1. Люди консервативного типа. Они придерживаются устоявшихся стандартов, но иногда могут позволить что-то новое. Следят за модными тенденциями. Для них важно мнение окружающих, а также чтобы их мнение было услышано и понято. Возраст 35-55 лет, платёжеспособные.

2. Клиенты с длинными волосами от 15 до 30 лет. Им сложно довериться в руки мастера, внимательны к уходу за своими волосами. Предпочитают интересные прически и плетения.

3. Люди, готовые к экспериментам, хотят получать каждый раз что-то новое. Работающая молодежь 20-35 лет.

Далее мы нашли свою оригинальную нишу для нашего мастера - семейный парикмахер. Гульнар Бакиева многодетная мама, с опытом работы педагога, она разделяет ценности семьи, её профессионализм позволяет обсуживать клиентов любого возраста и пола. Наш персональный бренд будет строиться на понятии «семейного парикмахера». Это уникальная ниша в Нефтеюганске, так мы будем выделяться среди прочих парикмахеров города.

Формируя положительный образ семейного парикмахера, мы можем достигнуть увеличения клиентов за счет уже имеющихся, которые будут рекомендовать и приводить своих родных в салон, что позволит повысить уровень доверия к мастеру, так как семья ценится в обществе.

II этап. Мы составили ассоциативный опрос среди потенциальных клиентов мастера с целью понять, какие потребности этот бренд должен удовлетворять и соответствуем ли мы выбранной нише. Опрос был проведен среди 60 человек, которые раньше не взаимодействовали с парикмахером Гульнар Бакиевой. Результаты этого опроса помогут определить архетип бренда.

Ассоциативный опрос - это метод опроса целевой аудитории, с помощью которого составляется образ будущего бренда и потребности, которые он удовлетворяет. Наш опрос состоял из двух частей.

Задача первой части опроса заключается в составлении образа семейного парикмахера. Мы задавали опрашиваемым открытый вопрос: «Опишите свои ощущения, чувства, эмоции, ассоциации от понятия «семейный парикмахер».

Примеры описаний респондентов: «вызывает чувство доверия и качества; ассоциации: верный друг и товарищ; эмоции: позитив, спокойствие, умиротворение», «семейный парикмахер для меня - это парикмахер, к которому буквально ходят стричься семьями, для каждого он подберет что-то особенное. Ассоциируется с семейным психологом даже, это человек открытый, креативный, разбирающийся в людях. Эмоции только положительные, потому что с таким человеком, на мой взгляд, приятно иметь дело, да и просто интересно пообщаться. Человек, знающий своих клиентов в лицо; когда ты приходишь к семейному парикмахеру, есть ощущение, что тебе здесь рады», «надежность, можно не переживать, к кому вести постригать всю семью; раз семейный, то точно профессионал в своем деле, креативный, можно полностью доверить свои волосы; положительное отношение», «семейный - теплое слово, вызывает доверие. Предпочту слову "стилист" словосочетание «семейный парикмахер», так как семейный парикмахер - человек, к которому ходишь всей семьей минимум раз в месяц. Семейный парикмахер - «свой» человек, который, не лукавя, посоветует именно то, что действительно подходит к образу клиентов».

...