Брендинг музыкального проекта (на примере дуэта "Башмачок Элли")

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

ГБОУ ВПО

«СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Ханты-Мансийского автономного округа - Югры»

Кафедра связей с общественностью

Брендинг музыкального проекта (на примере дуэта «Башмачок Элли»)

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

по специальности 030602.65 «Связи с общественностью»

Гербутова Екатерина Александровна

Научный руководитель:

к. псих. н., доцент

Н. П. Плеханова

Сургут, 2014

Введение

Актуальность темы дипломной работы. В настоящее время музыка является неотъемлемой частью жизни современного человека. В массовой культуре музыкальные произведения воспринимаются не только как сложные звуковые тексты со своей динамикой, гармонией, темпом, но и как индикаторы настроения человека, сопроводительный фон под определенные действия и процессы. А с развитием современных технологий, а именно - Веб-2.0, они стали принимать непосредственное участие в коммуникации человека с человеком и человека с группой в качестве символов. Основным свойством современного коммуникативного пространства мы можем назвать гипертекстовость. В наши дни каждый интернет-пользователь имеет возможность мгновенно обмениваться любимыми или подходящими под момент песнями с другими пользователями, а при наличии минимального звукозаписывающего оборудования - записывать свои произведения или свои варианты чужих произведений самостоятельно и распространять их по тем же каналам.

Технологии коммуникации развиваются стремительно и создают новые условия для PR-деятельности, в связи с чем исследования проблематики брендинга музыкальных проектов не теряют своей актуальности. В современных условиях коммуникации, заключающихся, прежде всего, в ускорении виртуального общения в молодёжной среде и расширении доступа к нему; перенасыщении мирового информационного пространства продуктами творчества самодеятельных музыкальных коллективов; тенденции к утрате авторитета на музыкальном рынке крупными рекорд-лейблами, формируются новые особенности брендинга музыкальных проектов.

В связи со всем вышеперечисленным мы сформулировали проблему данной работы: обеспечение эффективного брендинга малобюджетного музыкального проекта в современных условиях перенасыщения информационного пространства.

Степень разработанности темы. В отечественной практике тема брендинга музыкальных проектов рассматривалась Т.А. Ходовой и М. Мельниковым. Также в данной работе мы опирались на теоретические наработки Д. Траута и Э. Райса, А.Н. Чумикова, Д. Аакера, М. Марк, К. Пирсон и других авторитетных исследователей.

Объект исследования: брендинг музыкального проекта.

Предмет исследования: брендинг дуэта «Башмачок Элли».

Цель: разработать средства эффективного брендинга дуэта «Башмачок Элли» в культурной среде города Сургута.

Гипотеза: мы предполагаем, что в складывающихся условиях информационного обмена брендинг музыкального проекта без первоначального бюджета осуществим, а без привлечения рекорд-лейблов к участию - предпочтителен. брендинг музыкальный информационный

Методы: сбор первичной и вторичной информации, ситуационный анализ, сравнительный анализ, принципы диалектического метода.

Теоретические задачи:

раскрыть суть понятия «музыкальный проект»;

раскрыть понятие брендинга;

определить, что мы понимаем под термином «брендинг музыкального проекта»;

Практические задачи:

оценить настоящее положение дуэта в культурном коммуникативном пространстве города Сургута;

провести исследование с целью формирования элементов бренда «Башмачок Элли»;

определить основные проблемы коммуникации дуэта;

разработать элементы бренда;

составить программу мероприятий для налаживания коммуникаций дуэта с творческой и потребительской средой города Сургута,

разработать критерии оценки эффективности коммуникаций.

Дипломная работа состоит из двух частей: теоретической и практической, а также содержит приложения. В теоретической части описаны понятия музыкального проекта, бренда и брендинга, представлен краткий обзор теоретических взглядов, приведены примеры из истории и современных аспектах российского и зарубежного брендинга музыкальных проектов, выделены принципы и условия формирования бренда.

В практической части изложены исследование положения дуэта «Башмачок Элли» в культурной среде г. Сургута, анализ музыкальной конкурентной среды г. Сургута, основные характеристики жителей г. Сургута как потребителей и участников культурной среды города; выявлены мотивация потребителей, проблемы коммуникации дуэта; определена идеологическая основа для создания элементов бренда в форме архетипов; разработаны элементы бренда «Башмачок Элли», составлены долгосрочный (стратегический) и краткосрочный (тактический) планы продвижения бренда, предложены критерии оценки эффективности запланированных мероприятий и плана в целом..

В приложение помещены образцы анкет проведенных исследований, расшифровка углублённого интервью с представителем дуэта «Башмачок Элли», история-легенда дуэта, визуализации имиджа дуэта, элементы фирменного стиля, а также стратегический и тактический планы продвижения бренда.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования данных исследований и знаний при низкобюджетом брендинге самодеятельных музыкальных проектов.

Глава 1. Теоретические аспекты брендинга музыкальных проектов

1.1 Понятие и виды музыкальных проектов

Прежде чем приступить к описанию термина «музыкальный проект», представим трактовку понятий «музыки» и «проекта». Согласно словарю Ожегова, «музыка - это искусство, отражающее действительность в звуковых художественных образах, а также сами произведения этого искусства. Исполнение произведений на инструментах, а также само звучание этих произведений» [29]. Данная дефиниция определяет музыку, прежде всего, как своеобразное зеркало действительности, передающее картину мира через звуковые образы. В словаре Даля приводится такое определение: «музыка - искусство стройного и согласного сочетания звуков, как последовательных (мелодия, напев, голос), так и совместных (гармония, соглас, созвучие); равно искусство это в действии [36]. Это определение делает ударение, прежде всего, на техническую сторону музыки: композицию и исполнение. Мы считаем, что определение музыки словарем Ожегова, является исчерпывающим и будем использовать в дальнейшей работе его.

Малый энциклопедический словарь Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона обозначает проект как «предположение; разработанное предначертание закона (законопроект), меры, сметы расходов, плана постройки» [24]. «Современный экономический словарь» дает следующую дефиницию: «замысел, идея, образ, воплощенный в форме описания, обоснования, расчетов, чертежей, раскрывающих сущность этого замысла и возможность его практической реализации» [34]. В маркетинге «проект - это совокупность задач или мероприятий, связанных с достижением запланированной цели, которая обычно имеет уникальный и неповторяющийся характер» [40, С. 71]. Все три определения согласны в том, что проект - это нечто запланированное, содержащее в себе некий замысел и предположение о будущем воплощении. Исходя из данных определений, мы можем определить музыкальный проект как комплекс идей и планов по их воплощению, непосредственно связанных с отражением действительности посредством звуковых художественных образов.

Чаще всего, когда мы говорим о музыкальном проекте, мы имеем в виду узкий смысл данного термина - это некий коллектив, занимающийся музыкальной деятельностью. Музыкальные проекты можно классифицировать по ряду признаков, таких, как: жанр, численный состав проекта, авторская принадлежность репертуара, используемые музыкальные инструменты и прочих. Классификация музыкальных проектов по признакам жанра или музыкальных инструментов слишком громоздкая и малоинформативная и не отвечает задачам нашей работы, поэтому мы не включаем их в исследование.

Рассматривая музыкальные проекты с позиции авторской принадлежности репертуара проекты могут быть:

- композиторским - когда музыкант производит музыкальные композиции, но не исполняет их;

- авторским - когда музыкант исполняет произведение собственного сочинения;

- коллективно-авторским - когда музыканты исполняют произведения коллективного творчества;

- продюсерским - когда музыканты исполняют композиции, написанные либо подобранные в репертуар продюсером проекта;

- исполнительским, или кавер-проектом (от англ. to cover - покрывать) - когда участники проекта только исполняют чужие произведения, исполнявшиеся ранее.

По критерию численного состава проекты могут быть разделены на:

- сольные - в составе всего один исполнитель. Это может быть как певец, исполняющий песни под минусовую фонограмму, как артист, выступающий с сессионными музыкантами, так и исполнитель-мультиинструменталист либо выступающий а капелла, то есть все сценические действия и всю звукозапись осуществляющий самостоятельно;

- дуэты - в составе участников два исполнителя. В настоящее время эта форма организации музыкального проекта получила широчайшее распространение благодаря увеличению доступности музыкальных инструментов и записывающего оборудования, а также благодаря своей простоте и мобильности: при гораздо более простых условиях совместных перемещений, чем у ансамблей, и большей возможности достичь единого мнения при творческих разногласиях, в дуэтах тем не менее сохраняются все положительные стороны коллаборации, такие, как возможность разделять исполнительские функции, возможность получить «взгляд со стороны», не обращаясь к посторонним людям, и просто возможность не носить огромное количество инструментов на себе;

- ансамбли - в составе три и более исполнителя. Ансамбли создают либо с целью исполнять сложную музыку вживую (американское трио Menomena), либо для того, чтобы обеспечить массовостью зрелищность выступлений (британский бойс-бэнд One Direction), либо преследуя обе эти цели одновременно (хор Турецкого) [28].

С точки зрения культурологии, музыкальные проекты могут также делиться по содержанию репертуара на фольклорные, массовые и элитарные [20].

Фольклорные музыкальные проекты - проекты, исполняющие народные музыкальные либо собственные произведения, основанные на на фольклорных элементах или близкие им по духу. Существуют две большие разновидности фольклорных музыкальных проектов: традиционный фолк и современный.

Традиционные фолк-проекты занимаются исполнением фольклорных произведений в как можно более неизменной форме. Они используют традиционные инструменты, вокальные техники, не привносят никаких новых элементов в звучание произведения. Чистая фольклорная музыка часто проста, как правило, использует мало инструментов, может быть исполняема а капелла.

В современном понимании под словом «фолк» подразумевают различные жанры музыки, объединенные между собой наличием акустических, народных инструментов, специфическими вокальными техниками и народными корнями, но с учетом современных тенденций в звучании. К середине XX века фолк-музыка начала систематизироваться, у многих исследователей и музыкантов возник живой интерес к народной музыке, и этот жанр постепенно начал приобретать новейшие формы. Фолк ассимилировался с другими жанрами музыки, став составной частью таких стилей как: фолк-рок, поп-фолк, этно-джаз, неофолк, фолк-панк и даже электрофолк [38].

Также музыкальные проекты могут делиться по целевой направленности на массовые и элитарные.

Массовые музыкальные проекты. В традиции элитарных концепций О. Шпенглера и Х. Ортеги-и-Гассета, массовая культура - это культура, эксплуатирующая стереотипы образов и средств выражения высокого искусства и низводящая их до примитивных представлений массового потребителя. Если считать основными функциями массовой культуры эскапистскую и гедонистическую, то споры о времени ее формирования оборачиваются дискуссией о датировке появления в искусстве развлекательности. Одни называют при этом Монтеня и обращаются к ХVI веку, другие считают более верной датой ХIХ столетие. По мнению А. Хаузера, автора исследования «Философия художественной истории», история современного массового искусства начинается около середины ХIХ века с возникновением идеи, что искусство означает отвлечение, средство рассеивания, а до этого даже такие мастера, как Сервантес, Вольтер, Свифт, Рубенс, Ватто, Моцарт забавляли себя и других, описывая странные особенности, повороты жизни, без какой-либо мысли о бегстве от действительности. Так, если высокая культура сложна, многозначна, символична, глубока, изысканна, изящна и предназначена для «избранных умов», то низкая - массовая - элементарна до примитивизма, однозначна, поверхностна, груба и адресована большинству [20].

Таким образом, лучшей иллюстрацией массовой культуры рядом исследователей считается китч - этим словом называют безвкусную массовую продукцию, рассчитанную на внешний эффект. В художественной промышленности второй половины XIX - начала XX века массовое производство штампованных товаров получило широкое распространение, и на рынке появились промышленные имитации уникальных изделий, произведений искусства - отпечатанные в типографии фотокопии картин известных художников, литые гипсовые копии древнегреческих статуй и так далее. В 1960-1980-е годы предметы китча стали распространенным явлением массовой культуры. Скоро это слово стало нарицательным для всего того, что российский потребитель привык именовать «ширпотреб», в том числе и для некоторых форм культуры [8].

Исходя из данных сведений, мы можем сделать вывод, что массовая культура отличается от элитарной и относится к ней так же, как фотокопия «Подсолнухов» Ван Гога к оригинальному полотну: выглядит практически так же, но уже не является продуктом творчества и получает широкое распространение уже после осознания предприимчивыми людьми коммерческой выгоды такого предприятия.

Таким образом, мы можем дать характеристику массовому музыкальному проекту: он может быть как авторским, так и не авторским, но он формируется сразу в соответствии со вкусами и современными требованиями публики, или формируется самостоятельно, но выпускается в тираж третьими лицами после осознания ими коммерческого потенциала проекта. В обоих случаях преподносимый материал служит исключительно коммерческой выгоде, и в любом случае, как показала история, у коммерчески выгодных музыкальных проектов есть некоммерческий предтеча, о котором мало кто слышал, но чьи музыкальные нововведения позаимствовало более успешное музыкальное формирование. Так, например, произошло с группами Nirvana и Green River - изобретателями жанра «грандж» в узких кругах слушателей считается малоизвестный сиэттлский коллектив Green River, но в широких массах такая слава ходит о коммерчески успешной «Нирване».

Элитарные музыкальные проекты. Элитарная культура противопоставляется фольклорной и массовой культуре не по характеру социального содержания, не по особенностям отображения действительности, а по типу воздействия на сознание потребителя. Ее основной идеал - формирование сознания, готового к творчеству в соответствии с объективными законами действительности. Иными словами, элитарная культура воспринимается как культура высокая, концентрирующая духовный, интеллектуальный и художественный опыт человечества. Смысл элитарной культуры осознается наиболее отчетливо в сравнении с массовой культурой, в сопоставлении с которой и проявляется ее основное значение. Суть элитарной культуры впервые была проанализирована Хосе Ортегой-и-Гассетом. Он в своей работе «Восстание масс» рассматривал данную культуру как единственно способную к сохранению и воспроизводству основных смыслов культуры и обладающую рядом важных особенностей, в том числе, языком, вырабатываемым ее носителями, где особые социальные группы - например, священнослужители, - используют особые, закрытые для непосвященных, языки - в том числе, латынь и санскрит. Субъектом элитарной культуры является личность - свободный, творческий человек, способный к осуществлению сознательной деятельности. Продукты этой культуры всегда личностно окрашены и рассчитаны на личностное восприятие, вне зависимости от широты их аудитории; в отличие от культуры массовой, чьи продукты создаются по шаблонам и рассчитаны на шаблонное, стимуло-реактивно выработанное восприятие [20].

Исходя из вышесказанного, элитарный музыкальный проект - всегда авторский проект, произведения которого отличаются новаторством, уникальностью и оригинальностью, направленный прежде всего не на получение прибылей, а на творческое самовыражение участников. Элитарный музыкальный проект может приносить прибыль, но прибыль не является самоцелью такого проекта.

Также музыкальные проекты могут делиться по признаку техники исполнения на:

- вокальные - произведения исполняются а капелла;

- инструментальные - композиции исполняются участниками исключительно на музыкальных инструментах без участия вокалистов;

- вокально-инструментальные - в исполнении используется вокал, аранжированный при помощи музыкальных инструментов.

По признаку направленности на извлечение материальной выгоды проекты делятся на:

- коммерческие (созданные с учетом современных вкусов публики проекты, чья музыкальная и околомузыкальная продукция имеет большой рыночный потенциал);

- некоммерческие (проекты, созданные в целях творческого самовыражения их участников, не направленные на извлечение материальной выгоды).

Таким образом, музыкальные проекты как творческую деятельность в сфере музыки можно разделить на следующие виды: композиторские, авторские, коллективно-авторские, продюсерские, исполнительские, сольные, дуэты, ансамбли, фольклорные, массовые и элитарные, вокальные, инструментальные, вокально-инструментальные, коммерческие и некоммерческие.

Многоаспектность данного объекта обуславливает специфику брендинга музыкальных проектов, особенности которого мы рассмотрим далее в этой главе. Но прежде возникает необходимость близкого рассмотрения понятия брендинга и алгоритма его проведения, которые будут описаны в следующем параграфе.

1.2 Понятие и алгоритм брендинга

Брендинг в сфере искусства, а особенно музыки, отличается от брендинга в сферах товаров и услуг своей неосязаемостью, так как создать у потребителя физические ощущения, связанные с брендом, или перенести элементы бренда на материальный носитель и связать его с музыкой бывает непросто. Чтобы выявить специфику брендинга музыкальных проектов, для начала определим значение термина «бренд».

В «Оксфордском американском словаре» содержится следующая дефиниция: «бренд - (сущ.) торговая марка, товар определенной марки; клеймо, выжигаемое раскаленным железным прутом, используемый в этих целях железный прут; кусок горящего или обожженного дерева; (гл.) накладывать клеймо раскаленным прутом или давать обозначение в виде торговой марки» [18, C. 17]. Кевин Лейн Келлер определяет бренд как «набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [16, C. 20].

Специалисты рекламного агентства J.Walter Thompson считают, что бренд - это «последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, являющихся уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через «Пять Пи»:

1. Product - продукт, включая упаковку и дизайн. Потребительские свойства и уровень качества.

2. Price - цена продукта оптом и в розницу.

3. Place - место продаж.

4. Promotion - продвижение, включая рекламную и PR-поддержку.

5. People - люди: персонал торгового (сервисного) предприятия (внешний вид, манера поведения, лексикон, осведомленность в функциональном назначении, преимуществах и недостатках товара (продукта) и прочие показатели профессиональной пригодности).

В сфере услуг дополнительно выдвигаются следующие «Пи»:

6. Physical evidence - физические показатели, т.е. набор инструментов (мебель, интерьер, санитария и т. п.), создающих клиенту (посетителю офиса) комфорт.

7. Process - процесс обслуживания, т. е. его эргономические и временные показатели» [6].

Согласно определению А.Н. Чумикова, «бренд - это графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности, и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации» [42].

Д. Аакер выделяет такое понятие, как «капитал бренда». Капитал бренда, согласно определению исследователя, «это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием или символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) клиентов этой фирмы. Основными активами капитала бренда являются:

Осведомленность о бренде;

Лояльность к бренду;

Воспринимаемое качество;

Ассоциации с брендом» [4].

Таким образом, суть понятия бренда заключается в доверии потребителей и их предпочтении данного вида товара или услуги другим похожим или аналогичным, то есть в лояльности. Соответственно, брендингом мы называем процесс формирования и продвижения в сознании потребителя четкого образа объекта и выработки лояльности к нему.

О. Гусева представляет брендинг как последовательность действий из пяти шагов, которые включают в себя:

Позиционирование бренда - позволяет определить место бренда на рынке по отношению к конкурентам.

Стратегия бренда - позволяет определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выявляется целевая аудитория и методы работы с ней.

Создание компонентов бренда - заключается в подробной разработке элементов бренда: имя, знак, торговый знак (фирменный стиль), образ, миссия, слоган, легенда, упаковка, марка.

Продвижение бренда - определяются методы и способы продвижения бренда на рынок, выстраивается план маркетинговых мероприятий.

Управление брендом - включает в себя анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятия и планов [12].

Согласно концепции позиционирования Д. Траута и Э. Райса, позиционирование бренда заключается в определении места данного бренда на рынке среди конкурентов, выделении сегмента аудитории, который заинтересует предлагаемый вид товара либо услуги и формулировании максимально простого, ясного и оригинального сообщения для сегмента. Под «оригинальностью» в данном случае понимается необычность послания, его новизна в среде сообщений о подобных товарах (услугах), запоминаемость. Таким образом, методика позиционирования включает в себя также и второй этап формирования бренда: в рамках позиционирования по Д. Трауту и Э. Райсу происходит оценка ресурсов объекта брендинга и выделение отличительных особенностей бренда с точки зрения маркетинга. В дальнейшей работе данные, полученные на этом этапе, используются при формулировке маркетингового послания [32].

Позиционирование - важнейшая часть работы над брендом. На этом этапе происходит дифференциация данной марки от других подобных ей, что позволяет сообщению о ней не затеряться среди идентичных и достичь своего потребителя. В практической части нашего исследования этому этапу разработки бренда будет уделено большое внимание.

По мнению М. Марк и К. Пирсон, важнейшей опорой при создании компонентов бренда является его психологическая составляющая. Согласно концепции, излагаемой авторами книги «Герой и бунтарь», бренд всегда основывается на сильном, запоминающемся, типичном образе, своими главными чертами многократно повторенном в человеческой культуре и не вызывающем никаких противоречий в восприятии аудиторией. Таких образов авторы выделяют всего двенадцать и называют их архетипами. При разработке данной концепции М. Марк и К. Пирсон основывались на работах основоположника теории архетипов К. Г. Юнга [25].

М. Марк и К. Пирсон рекомендуют определять архетип бренда, исходя из ключевых потребностей, которыми руководствуется потребитель при выборе данной марки. Таких потребностей выделяется четыре: безопасность, потребность и любовь, признание и самоактуализация - начиная со второй ступени иерархии потребностей Маслоу. Каждой потребности соответствует три архетипа в соответствии с функциями, которые они выполняют. Автором предисловия к российскому изданию «Героя и бунтаря» Владимиром Домниным приводится таблица соответствий (табл. 1) [25, C. 16].

Таблица 1

Соответствие архетипов потребностям

Функции архетипа	Уровень потребностей по А. Маслоу (номер)	Архетипические бренды по К. Пирсон и М. Марк
Независимость и реализация	Самоактуализация (5)	Искатель Простодушный Мудрец
Риск и мастерство	Признание (4)	Герой Бунтарь Маг
Принадлежность и удовольствие	Принадлежность и любовь (3)	Славный малый Любовник Шут
Стабильность и контроль	Безопасность (2)	Заботливый Творец Правитель

Исследователи предполагают, что каждому архетипу соответствуют определенные ценности, функции, мотивы и цели, что помогает эмоционально согласовать элементы бренда при их разработке. Также М.Марк и К. Пирсон в качестве основы для бренд-легенды предлагают использовать архетипические сюжеты, то есть, сказки и легенды. В качестве примера приводятся известные успешные кинофильмы, повороты сюжетов которых были основаны на сказочных и легендарных сюжетах. Так, существуют параллели между сказкой «Гадкий утенок» и фильмами «Зорро», «Красотка», «Супермен». Во всех этих историях закодировано одно послание: в человеке скрыта некая особая красота, сила или добродетель, которую он вынужден скрывать до некоего волшебного поворота судьбы, и тогда он получит заслуженное признание. Это послание можно считать архетипическим, так как любой человек однажды попадал в ситуацию, в которой считал, что его оценивают неверно или не по достоинству, и представлял себя в ситуациях, которые помогли бы ему продемонстрировать свои настоящие качества. В этом сюжете заключен опыт человечества, и он повторяется снова и снова, поэтому в нем каждый человек может узнать себя. Таким образом, использование архетипов в брендинге способствует достижению высокого уровня идентификации потребителя себя с брендом [25].

Работа «Герой и бунтарь» направлена в первую очередь на создание простых, ясных посланий для аудитории, что является важным условием концепции позиционирования по Д. Трауту и Э. Райсу, сформулированной в книге «Позиционироване: битва за умы», поэтому она была выбрана нами в качестве теоретической основы для разработки элементов бренда.

Продвижение бренда - это совокупность мероприятий, направленных на достижение торговой маркой лояльности у целевого сегмента. Для продвижения бренда используют бренд-коммуникации. Они разделяются на две категории, известные как «над чертой» (иначе above-the-line, ATL) - сообщения о марке, размещаемые в традиционных средствах массовой информации; и «под чертой» (below-the-line, BTL) - сюда входят прямая рассылка, связи с общественностью, промо-акции, специальные мероприятия, спонсорство [18].

При составлении плана продвижения ATL используется такой метод, как медиапланирование. Как пишет Л.В. Пoдopoжная, медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования [31].

Планирование событий в сфере BTL так и не получило специальной дисциплины, поэтому саму таблицу событий BTL, запланированных на определенный промежуток времени, также иногда называют медиапланом, несмотря на то, что ни одного «медиа» в привычном смысле слова в нем не задействовано. Отличие плана событий в BTL от медиаплана для ATL состоит в том, что в медиаплан входят только платные сообщения в СМИ. В плане сообщений «под линией» может входить ряд событий, которые не требуют денежных затрат (например, личная рассылка по электронной почте).

Управление брендом заключается в мониторинге реакции общественности на продвижение бренда и своевременном внесении коррективов в план коммуникаций. Для отслеживания реакции аудитории специалистом по связям с общественностью проводятся такие мероприятия, как мониторинг СМИ и интернет-публикаций, мониторинг социальных сетей, проведение опросов, контент-анализ публикаций.

При оценке эффективности бренда важно измерять степень лояльности потребителя к нему. Таких степени существует три:

узнавание или осведомленность - потребителям знаком данный товар, они, вероятнее всего, купят его, потому что его знают;

предпочтение, которое может быть измерено по количеству проб данного бренда за определенный промежуток времени - потребители по привычке покупают товар, если он имеется в наличии, однако в случае его отсутствия, или по каким-либо иным мотивам, они могут попробовать и другие альтернативы;

приверженность или устойчивое пристрастие к бренду - потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается активным поиском данного товара.

Целью брендинга является третья степень приверженности [19].

Таким образом, брендинг представляет собой универсальный алгоритм действий, направленных на создание четкого образа торговой марки у общественности и формирование лояльности к ней определенного сегмента аудитории. При общей универсальности метода, однако, в каждой сфере PR-деятельности возникают специфические черты его применения. По этой причине в следующем параграфе мы рассмотрим особенности брендинга музыкальных проектов и примеры подобной работы в мировом опыте.

1.4 Специфика брендинга музыкальных проектов

Брендинг музыкальных проектов, несомненно, отличается от брендинга, например, марок потребительских товаров. Музыка - это прежде всего информационный продукт, направленный на доставление потребителю определенных эмоций. Эмоциональный аспект здесь играет главную роль, подчиняя себе рациональные функции. Эмоциональная реакция - первая, испытываемая потребителем при контакте с продуктом или сопровождающей его информацией. Свое отношение к продуктам сферы искусства и развлечений потребитель формирует мгновенно, тогда как материальные товары могут иметь множество реальных и приписанных функций, из которых грамотный PR-специалист может концентрировать внимание клиента на любой, выгодной в данной ситуации. Так как основная функция музыкального проекта состоит в реализации нематериальных продуктов, задача по его брендингу будет требовать более тонкого подхода, чем к брендингу производителей потребительских товаров.

Мы считаем, что брендинг музыкальных проектов, задействующих в составе от одного до трех исполнителей, наиболее тесно связан с понятием персонального имиджа, особенно это касается авторско-исполнительских проектов. Произведения неразрывно связываются в сознании потребителя с исполнителем. Слушатель, воспринимая музыкальные произведения, составляет в воображении определенный образ исполнителя в зависимости от того, какие чувства в нем вызывает исполняемая музыка. Если в дальнейшем впечатление потребителя от музыки не совпадет с впечатлением от исполнителя как личности, или наоборот: если исполнитель как личность будет воспринят определенным образом, а его музыка разрушит это впечатление - можно с большой уверенностью гарантировать, что слушатель с уже сформировавшимся предпочтением данного исполнителя будет разочарован. Исключение могут составлять лишь исполнители, эксплуатирующие в качестве основы своего имиджа архетип Шута, так как именно на использовании феномена когнитивного диссонанса основывается классический юмор абсурда. Но, в связи со сложностью данного архетипа, для исполнителей, склонных к воплощению данного образа, также необходимо составлять рекомендации. Поэтому персональный имидж каждого публичного члена проекта в любом случае является необходимой и важной частью брендинга.

В некоторых случаях, когда исполнителя считается целесообразным представлять публике как беспрецедентно яркую творческую единицу, либо когда речь идет о сольном проекте, принято говорить о персональном брендинге. Персональный бренд, согласно определению С. Глухоты, это «человек, наделенный определенными историческими и индивидуальными качествами, выделяющими этого человека среди других. Исторические и личные качества могут быть интерпретированы или выработаны как элемент имиджа бренда и сформированы в единый прообраз лидера» [11].

Согласно исследованию автора, персональный брендинг музыкантов настолько отличается от персонального брендинга иных личностей, что может быть выделен в отдельную категорию. В связи с этим им были разработаны следующие обязательные элементы для бренд-кейса музыкальных исполнителей:

История наименования.

История начала творчества.

История формирования образа.

Сравнительный анализ образа кандидата и существующих конкурентов.

Описание визуального образа кандидата.

Описание стилистики поведения кандидата.

Описание возможных PR кампаний и отработка сценариев ухода от негативного восприятия образа кандидата.

Характеристика образа кандидата и составление его ментальной и духовной карты.

Описание кандидата со стороны внедряемого рынка.

Прогнозы деятельности кандидата и схематизация истории развития персонального бренда [11].

По сути, этот список представляет собой развернутое содержание общепринятого списка основных элементов бренда:

История наименования и история начала творчества входят в легенду бренда.

Сравнительный анализ образа кандидата и существующих конкурентов, описание визуального образа кандидата, история формирования образа и описание стилистики поведения кандидата входят в разработку имиджа.

Описание кандидата со стороны внедряемого рынка, прогнозы деятельности кандидата и схематизация истории развития персонального бренда - это элементы позиционирования.

Описание возможных PR-кампаний и отработка сценариев ухода от негативного восприятия образа кандидата - план коммуникации с аудиторией.

Соответствия элементов персонального брендинга элементам брендинга торговых марок позволяет нам сделать вывод, что существование брендинга человека как явления неоспоримо, однако наличие различий между составом персонального бренд-кейса и классическим набором элементов бренда говорит об особом характере персонального брендинга.

В отечественной практике такой путь продвижения артиста, как персональный брендинг, основанный на реальных биографических фактах и личностных качествах музыкантов, недостаточно общепринят. В настоящее время основное направление брендинга в шоу-бизнесе - поиск уникальности, но не столько в личностях участников музыкальных проектов, сколько в антураже, атрибутике, сопровождающих исполнителя. Такое отношение прослеживается, в частности, в высказывании А. Кушнира, генерального директора Информационно-музыкального агентства «Кушнир Продакшн», которое прозвучало в ходе круглого стола на международной конференции «Брендинг в бизнесе и политике: первые открытия XXI века». По словам Александра, «каждый начинающий артист - это «полу-товар», который можно сделать звездой путем тщательного обучения. Когда артист учится отвечать на вопросы прессы и держаться на сцене, его «обкатывают» на регионах и покупают ему хит, делающий артиста знаменитым. Тем не менее, точного рецепта хит-мейкерства нет. Всегда важную роль играют опыт, мастерство и случай» [9].

В отечественном шоу-бизнесе сложился обычай на первом этапе создавать образ коммерчески востребованного проекта, затем подбирать под заданный образ сколько-нибудь подходящего кандидата, а во всем остальном полагаться на «случай». Поэтому вместо уникальных исполнителей и цельных, индивидуальных личностей мы можем наблюдать на поп-сцене только наборы качеств: стилей одежды, причесок, манер и действий. Достижение исполнителем популярности в последние двадцать лет практиковалось исключительно через подписание контракта с рекорд-лейблами, организованными чаще предпринимателями из народа, чем профессионалами музыкальной индустрии [35].

Под рекорд-лейблом понимается компания, которая управляет брендами и торговыми марками, координирует производство, распространение, маркетинг и продвижение музыкальной продукции, а также защищает авторские права на музыкальную продукцию, занимается поиском талантом и продвижением новых артистов. Рекорд-лейблы делятся на мейджоры, или лейблы, имеющие свою сеть продаж композиций для извлечения максимальной прибыли; и независимые лейблы, или, как их еще принято называть, инди-лейблы (от англ. independent - «независимый»). Независимый лейбл может предоставить распространение записанных композиций музыкальному коллективу. Традиционно считается, что инди-лейблы предоставляют музыкальному проекту больше творческой свободы, а мейджор-лейблы систематически вносят коррективы в записываемый материал в зависимости от предпочтений большинства. Согласно данным отчета IFPI за 2008 год, мейджор-лейблам, так называемой «Большой четверке», принадлежит более 80 процентов мирового музыкального рынка:

- Universal Music Group (США) - 31,71%

- Sony Music Entertainment (США) - 25,61%

- Warner Music Group (США) - 15%

- EMI Group (Великорбритания) - 9,55%

- Независимые лейблы - 18,13%.

В России более распространены филиалы западных мейджоров (например, у исполнителя альтернативного рока Noise MC подписан контракт с Universal), а также местные музыкальные агентства, в большинстве перенявшие опыт мейджоров [41].

Инди-лейблы не всегда вступают в конфронтацию с мейджорами и даже не часто противопоставляются им. В последнее время существует тенденция ко включению инди-лейблов в состав концернов, как это, например, произошло с независимой студией Mute records, вступившей в состав EMI. Часто независимые лейблы сотрудничают с ведущими рекорд-компаниями, предоставляя им записанный материал для тиражирования и распространения [33].

Возможно, это говорит о будущем переходе крупных лейблов к творческой философии, эксплуатируемой в настоящий момент независимыми звукозаписывающими компаниями. Мы считаем, что вопрос отказа мейджор-лейблов от предварения конструирования образа музыкального проекта встрече с музыкантами, которые, как предполагается, будут его воплощать, с учётом склонности потребителей музыкальной продукции к предпочтению самостоятельных и независимых музыкальных проектов, может стать в ближайшем будущем вопросом выживания музыкальной индустрии, как мы ее знаем.

Продюсеры (бренд-менеджеры) в России избегают при построении бренда музыкального проекта опираться на существующие индивидуальные качества участников проекта и создают проект на основе самостоятельно разработанной концепции, включающей в себя модные тенденции и некоторые уникальные атрибуты, добавленные для остроты и запоминаемости. В смысле получения немедленных прибылей этот подход, безусловно, работает: слушатели, относящиеся к музыке поверхностно и выбирающие любимых исполнителей из тех, что получили активную ротацию на популярной радиоволне, предпочитают такие проекты. Однако, едва мода на определенное направление минует, исполнитель чаще всего либо уходит на задворки музыкальной индустрии и заканчивает свою карьеру на корпоративных вечеринках, либо продолжает изредка давать юбилейные концерты и ездить с гастролями по провинциям - при этом ставка делается на ностальгию слушателей [35].

Когда восприятие набора атрибутов музыкального проекта отдается на откуп аудитории, часть ее - следующая за модой и вследствие этого наиболее непостоянная часть - радуется новинке, не задавая себе лишних вопросов. Но другая часть аудитории, интересующаяся музыкой скорее как искусством и способом самовыражения, чем как фоном для прогулок и домашней уборки - более придирчивая, критически настроенная, но вследствие этого и гораздо более постоянная - пытается сопоставить демонстрирующиеся составляющие элементы бренда и изредка проглядывающие сквозь их сеть реальные качества исполнителя между собой, и неизбежно находит противоречия в образе. Эти слушатели не находят в «штампованном» исполнителе воплощения важной для них ценности - самовыражения, так как фигура музыканта при таком подходе к брендингу выражает не самого музыканта, а материальные интересы его продюсера и лейбла [35].

Общепринятый отечественный подход к «созданию» звезд эстрады обладает мощной, но краткосрочной эффективностью. Имидж, как правило, создается нарочито яркий и используется на полную мощность: если нужна репутация скандалиста, то имя исполнителя регулярно появляется в «желтой» прессе, если вокруг личности музыканта создается политически направленный антураж, то его можно будет заметить на всех митингах в той или иной роли, и так далее. Информационная бомбардировка не утихает, но образ исполнителя не развивается, так как «быть собой» он не может, а над развитием имиджа зачастую либо просто не работают, либо не угадывают настроения потребителя и предпринимают в этом направлении ошибочные шаги. Лейбл просто эксплуатирует то, что получает после разработки первоначального бренд-кейса, выжимает из этого персонажа всю возможную прибыль, а затем исполнитель либо приедается публике, потому что неизменен, либо резко отвращает от себя большую часть аудитории, потому что слишком неожиданно изменился.

Более интересен способ создания бренда, чаще встречающийся в Европе и США, - персональный брендинг музыкального проекта на основе личных качеств и творческих особенностей музыканта. При грамотном подходе к такому брендингу вывод проекта на уровень страны и даже мировой уровень может занять не больше времени, чем создание «звезды-однодневки», но результат способен закрепиться на десятилетия.

Наибольшее уважение и эмпатию у ориентированных на творчество и свободу потребителей способны вызывать музыканты, «поднявшиеся из низов», «сделавшие себя сами». Эффект эмпатии достигается, во-первых, за счет идентификации потребителя с музыкантом - потребитель ассоциирует себя с артистом, который до того, как стать известным, работал, скажем, обивщиком мебели, а по ночам осваивал первые три аккорда у себя в гараже. Люди, «сделавшие себя», вызывают уважение благодаря своей целеустремленности, способности достичь желаемого, несмотря на трудности, способности настоять на своем. Как отмечает Т.А. Ходова в своей статье «PR в музыкальном бизнесе: сравнение деятельности главных и независимых музыкальных лейблов», этот эффект используют и крупные рекорд-лейблы в ходе продвижения музыкальных проектов. Примером таких кампаний является MySpace феномен Лили Аллен. У этой исполнительницы есть страничка на MySpaceё куда она постоянно пишет и имеет более полутора миллиона прослушиваний ее композиций. Однако в одном из интервью в Time Out она призналась, что страница на MySpace и повышенное внимание к ней было создано только после подписания контракта с Universal. В связи с этим мы полагаем, что повышенный интерес к страничке Л. Аллен на MySpace создавался усилиями данного рекорд-лейбла, чтобы создать у аудитории иллюзию свободы и оригинальности ее творчества. Похожая история произошла с группой Arctic Monkeys, которые тоже приобрели славу «MySpace феномена». Но, как выяснилось позже, музыканты узнали о том, что у них вообще есть страница на MySpace только через три месяца после ее создания [41].

Ярким примером персонажа, выбравшегося «из грязи в князи» является Кен Кей Даунинг из группы Judas Priest. Свое детство и молодость он провел в рабочих кварталах Бирмингема в Англии - маленького промышленного городка, где было принято с пятнадцати лет работать на заводе, и откуда можно было выбраться только за счет игры в футбол. Кен Кей плохо учился в школе, не интересовался точными науками. В футбол он играл, но был в этом недостаточно хорош. В результате Даунинг увлекся игрой на гитаре, причем первый свой инструмент он собрал самостоятельно. Кумирами будущей звезды рок-н-ролла были Джими Хендрикс и группа Cream. Отчасти, по признанию самого Даунинга, играть рок-н-ролл его мотивировало внимание девушек к гитаристам. Путь Кена Кея к мировой славе был не из простых: его увольняли со всех работ, потому что он репетировал по ночам и поэтому постоянно опаздывал. Примерно в это же время он встретился с Иеном Хиллом и остальными будущими участниками группы Judas Priest, и основал свой музыкальный коллектив. Начало карьеры у них выдалось трудным, но в конце концов группа получила всемирное признание, славу, деньги. Сейчас Даунинг считается одним из лучших гитаристов в мире, живет в США и часто ездит в Бирмингем навестить родню [17].

Сюжет этой легенды характерен для практически всех рок-звезд. О каждом мейнстримовом исполнителе направления «рок», в любой биографии или интервью написано одно и то же: «родился в маленьком городке, был обычным парнем, боролся с устоями, вел себя неправильно, решил стать рок-звездой, прошел через ряд испытаний и стал великим гитаристом». Даже британское трио Muse, играющее прогрессивный метал и симфо-рок и часто использующее в своем творчестве ссылки на классические музыкальные произведения, использует этот же шаблон. В интервью они начинают рассказ о себе со слов о том, что все они родились в маленьком городке, где, чтобы выбиться в люди, нужно было либо начать торговать наркотиками, либо серьезно заняться музыкой; и, взвесив «за» и «против», пошли по сложному пути [2].

Та же легенда, но с поправкой на отсутствие бунта и упором на профессионализм, используется в разработке элементов брендинга музыкантов, исполняющих классические произведения. Например, когда пианистка Екатерина Мечетина представляла зрителям открытия фестиваля «Зеленый шум - 2014» виолончелиста Нарека Ахназаряна, она всячески подчеркивала его стремление к самореализации и к признанию себя как профессионала, которые она проиллюстрировала историей борьбы музыканта за первую премию ХIV Международного конкурса имени П.И. Чайковского.

Даже исполнители-дети известных деятелей музыки, в том числе те из них, кто, в принципе, не демонстрирует особенного таланта, склонны настаивать на том, что популярности на эстраде они добились самостоятельно, без участия именитой родни. Если аудиторию удается убедить в этом, результат может закрепиться на годы. К примеру, мы можем обратиться к опыту Кристины Орбакайте. Она не написала ни единой песни самостоятельно, ее голос нельзя назвать выдающимся. Талант этой исполнительницы можно скорее отнести к актерской игре, чем к вокалу. В начале карьеры в записях Орбакайте систематически обнаруживались вокальные приемы, характерные для Аллы Пугачевой, ее матери, даже была записана кавер-версия одной из ее песен («Робот»). Очевидно, что Кристина Орбакайте изначально позиционировалась как продолжение Аллы Пугачевой, как «Пугачева для следующего поколения». Именно поэтому, вероятно, ее бренд-менеджер выбрал стратегию отрицания участия матери в ее продвижении: сама Пугачева имеет репутацию сильной женщины, певицы, достигшей нынешнего положения не «благодаря», а «вопреки». Мы полагаем, что эти черты были перенесены на Кристину Орбакайте просто потому, что в прошлый раз это сработало.

И это работает из раза в раз, потому что потребитель ищет в музыке прежде всего личность; ему важно, чтобы музыкант, исполняющий песни, которые ему нравятся, был не собранной на конвейере музыкальной индустрии марионеткой, а живым человеком, с которым можно себя идентифицировать. В этом состоит важнейшее отличие брендинга музыкальных проектов от брендинга торговых марок материальных товаров: для целенаправленного потребителя музыки огромное значение имеет идентификация с тем, кто ее производит, тогда как при потреблении материальных благ идентификация имеет второстепенное значение или даже не имеет его вовсе, если, конечно, речь идет не о персонифицированной торговой марке. Но и тогда, как правило, используется образ основателя фирмы, а не нынешнего ее управленца (например, образ полковника Сандерса в сети кафе быстрого питания KFC или образ Стива Джобса в корпорации Apple).

Общеизвестен факт, что людей зрелого возраста сложно заинтересовать чем-то новым. Зрелые и пожилые люди достаточно консервативны, и предпочитают проверенные товары, услуги и развлечения. Поэтому при выводе на рынок нового бренда чаще всего включают в целевой сегмент людей до тридцати пяти лет. Когда мы говорим о брендинге, мы говорим о молодежи. Несколько десятилетий назад, с появлением переносных магнитофонов, появилась возможность слушать любимую музыку на улице, чем пользовалась неформально настроенная молодежь, но не зрелые люди. И именно в молодежной среде в настоящее время наиболее широкое распространение получают новейшие информационные технологии, способы мгновенного обмена информацией, многофункциональные портативные электронные устройства, на которых можно хранить и воспроизводить аудио- и видеофайлы.

Несколько лет назад, с расширением функционала социальных сетей, появилась тенденция использовать произведения искусства и иные медиафайлы метафорически, в качестве реплики в беседе или средства трансляции собственного настроения (так называемый «статус»). Этот пример иллюстрирует перманентную, историческую склонность человека к самовыражению через предметы, принадлежащие ему, или предпочтительные нематериальные продукты. Так, представители высших общественных слоев всегда были склонны выбирать определенные цвета одежды и предметы, которые имели право носить только они, и которые были запрещены для низших слоев. И сейчас существуют, например, книги, демонстративное чтение и цитирование которых автоматически гарантирует читателю репутацию умного, интеллигентного человека. Своеобразной формой такого «мифологического потребления» стало потребление музыки. У представителей молодежи, имеющих наиболее сильную потребность к самовыражению, принято объединяться в субкультуры - не ограниченные географически сообщества, сформированные на основе музыкальных предпочтений. У каждой из субкультур есть свой кодекс, сформулировано общее мировоззрение, определенный стиль одежды.

На основании этих фактов можно говорить о том, что популярные музыкальные проекты сейчас имеют достаточно большой моральный авторитет. Около пятидесяти лет назад музыкальные проекты стали настоящими лидерами мнений. У музыкантов начали брать интервью, в которых спрашивали не только о творчестве и личной жизни, но еще и о социальной и мировоззренческой позициях, о политических взглядах и ценностях. С развитием интернет-технологий и, следовательно, возможностей распространения продуктов творчества приобрело широкую известность огромное количество талантливых музыкантов самых разных жанров. В условиях обострившейся конкуренции в музыкальной сфере качество звукозаписи несколько обесценилось, зато на первый план вышла идея музыканта-выходца из народа, музыканта, «похожего на меня». За счет усиления идентификации аудитории с исполнителем усилилась и тенденция к выбору исполнителя по признаку возможности чувствовать сопричастность, а также возможности демонстрировать свою индивидуальность посредством произведений данного исполнителя. Эти критерии соответствуют потребностям принадлежности и самоактуализации по пирамиде потребностей Маслоу. Это дает нам основания полагать, что сейчас слушатели ищут в музыканте уже не столько учителя, сколько друга, понимающего человека, чьи произведения «попадали» бы с высокой точностью в мировоззрение, настроение и жизненную ситуацию слушателя, чтобы побороть свое социальное или экзистенциальное одиночество; и при этом яркую индивидуальность, для той же цели: конкретика в звуковых, словесных образах и имидже исполнителя позволяет избежать двусмысленностей в истолковании послания слушателя, демонстрирующего свои музыкальные пристрастия.

...