Брендинг музыкального проекта (на примере дуэта "Башмачок Элли")

В настоящее время остро стоит проблема поиска индивидуальности, которая могла бы выделить музыкальный проект в условиях огромной конкуренции, и вместе с ней проблема реалистичной подачи этой индивидуальности. В связи с усилившейся востребованностью чувства принадлежности и актуальности использования механизма идентификации в музыкальной индустрии также особую важность приобретает необходимость установления доверия слушателя к исполнителю.

Второй по важности проблемой для начинающих исполнителей встает непосредственно механизм продвижения. При продвижении с помощью рекорд-лейблов велика вероятность, что индивидуальность музыкантов будет искусственно деформирована или в корне изменена в соответствии с предпочтениями большинства потребителей. Особенно сильно это выражено в России, где не так распространены независимые лейблы [41].

Согласно Дж. Трауту и Э. Райсу, как мы уже упоминали, наиболее эффективной является ориентация не на большинство, за внимание которого и так уже борется огромное количество аналогичных музыкальных проектов, а на узкий сегмент, но тот, который примет данный бренд с наибольшей вероятностью. Поэтому мы считаем, что нынешняя отечественная общепринятая схема продвижения проекта через известный рекорд-лейбл и брендинга по заранее созданной схеме теряет жизнеспособность и уступает такому явлению, как селф-мейд (англ. self-made - «сделавший себя сам»). Первым, кто использовал данный термин, был американский социальный реформатор, известный политический деятель и оратор Фредерик Дуглас. Во время одного из своих публичных выступлений в 1859 году он обратился к народу, призвав поверить в то, что Американская мечта, действительно существует, что это не миф. В то время в стране стало появляться все больше людей, которые с рождения не имели «за душой ни гроша», однако благодаря своему усердию и трудолюбию стали уверенно продвигаться по карьерной лестнице, а их капитал рос в арифметической прогрессии. Тех, кто без чьей-либо помощи и стартовых возможностей, достиг значительных высот, Дуглас назвал «self-made men» [3].

Исследователь Матвей Мельников в своей статье «PR в музыкальной индустрии: от само-PR до рекорд-лейбла» предлагает следующие способы самостоятельного продвижения музыкантов без протекции и директив рекорд-лейблов: интернет-продвижение, использование тематических мобильных приложений, «сарафанное радио», конкурсы и шоу [27].

Интернет. С распространением глобализации и технического прогресса появилась возможность быть услышанным всем миром, не выходя из собственной комнаты. Например, записывая песни в собственном исполнении на веб-камеру и выкладывая видео на сайт youtube.com, прославились такие музыканты, как Джастин Бибер и Валентин Стрыкало. В Интернете можно получить значительный информационный выход, но в материальном плане абсолютно бесплатная, как и безоговорочно платная, системы ознакомления с музыкальным материалом и сохранения их на домашние носители невыгодны. Поэтому артисты все чаще выкладывают альбомы для свободного скачивания, оставляя свои реквизиты для тех, кто хочет материально поддержать их творчество. Так были выпущены последние альбомы Аквариума, Tequilajazzz, Колибри. Однако нужно оговориться, что модель «заплати, сколько хочешь», так называемая «donation model», в России малоприменима. Это связано с тем, что в нашей стране не сложилась практика надежной и удобной электронной системы оплаты. Первопроходец использования системы «donation model», Петр Налич, в интервью для СИА-пресс 23 февраля 2014-го года отметил, что на кнопке пожертвований, размещенной на сайте группы, едва хватает на то, чтобы поддерживать работу этого сайта [30].

Говоря о Наличе, нельзя не упомянуть роль так называемого «вирусного видео», которое и привело его музыкальный коллектив к всероссийской и частично европейской известности. В апреле 2007 г. на YouTube появилось домашнее видео с песней «Guitar» неизвестного еще тогда никому исполнителя Петра Налича. Видео на композицию с запоминающимися словами «guitar, come to my boudoir» и «guitar, jump to my jaguar», исполненную с выразительным восточноевропейским акцентом, смотрели и пересылали друг другу тысячи человек. За два года клип на YouTube собрал два миллиона просмотров. Тогда у Налича не было ничего, кроме гитары и диплома архитектора. Сегодня у него собственная группа «Музыкальный коллектив Петра Налича», учеба в музучилище при консерватории, концерты в лучших клубах Москвы и театрах, гастроли по всей стране, огромное количество поклонников и участие в конкурсе Евровидение.

Во всех подобных примерах схема продвижения проста: в Интернет выкладывается ролик, люди начинают пересылать его друг другу и комментировать в блогах: срабатывает принцип «сарафанного радио». Помимо традиционных сайтов YouTube, публичных страниц на vk.com, Twitter, Lastfm и Myspace, с появлением которых жизнь и творчество артистов стали намного доступнее, а возможности шире, существуют также и другие полезные порталы, позволяющие эффективно продвигать свое творчество в массы и обзаводиться полезными контактами с коллегами и организаторами музыкальных мероприятий. Например, сайт soundcloud.com уже не раз подтверждал свою состоятельность и эффективность. Известный московский DJ Long Arm, ставший первым российских ди-джеем, контракт с которым подписал знаменитый немецкий лейбл Projectmooncircle, в одном из своих интервью признался, что начал сотрудничать с лейблом только благодаря soundcloud. Еще одним подобным проектом является портал promodj.ru. На promodj.ru можно заказывать рецензии на собственные песни или клипы у уже достаточно именитых музыкальных критиков. При этом на сайте постоянно устраиваются конкурсы ремиксов и кавер-версий песен, за которые дается дополнительный рейтинг.

2. Мобильные приложения. Помимо компьютеров и различных специализированных сайтов существуют различные мобильные устройства, которые также можно эффективно использовать. В последнее время среди пользователей смартфонов стало популярным приложение «Band Of The Day». Каждый день календаря в данной программе посвящен определенной группе или исполнителю, причем это может быть как известный проект, так и гаражная группа одноклассников, которые выложили свои песни, фотографии и информацию о себе на сайт разработчика. И чем ближе будет тематика выкладываемых композиций к определенной дате или дню недели, чем больше вероятность, что именно эти песни попадут в телефоны пользователей «Band Of The Day» по всему миру. Существуют и другие подобные приложения для мобильных телефонов, позволяющие загружать в базу данных свои песни. Среди них можно выделить такие, как SoundHound и SoundSearching. С помощью этих приложений можно обмениваться контактами и песнями с другими музыкантами.

3. «Сарафанное радио». Проверенный PR-инструмент для продвижения любого бренда. Для распространения информации о музыкальном проекте можно задействовать родственников, друзей, знакомых. Чтобы информация нашла своего потребителя, необходимо заранее договариваться с друзьями, какие именно сведения необходимо выделять, а о каких можно умолчать. Основатель рекорд-лейбла Sharon Jones & the Dap-Kings Г. Рот в статье «The self-made musician» в поддержку «сарафанного радио» пишет: «Если у Вас есть, скажем, 1000 $ стартового капитала, то не стоит легкомысленно тратить эту сумму на печать демо-дисков, эффектные фотосессии и съемки клипов, потому что все это на данном этапе никому неинтересно. Лучше стоит потратить эти деньги на поиск «нужных» людей, заинтересовать их, наладить отношения. И только тогда, чтобы не быть голословным, отдать им свои демо-записи и фотосессии» [1].

Но, чтобы заинтересовать «нужных» людей, необходимо иметь в распоряжении хороший материал для презентации. «Сарафанное радио» может выходить за пределы круга общения музыкантов и их бренд-менеджера только в том случае, если в распоряжении проекта есть интересное «вирусное» видео на одну из их песен, либо просто песня на актуальную и животрепещущую тему, которые были бы интересны интернет-пользователям и вызывали у них желание поделиться данными произведениями со своим кругом общения.

4. Конкурсы и шоу. Это хороший способ заявить о себе, не имея никакого начального капитала. Посредством участия в конкурсах, фестивалях, собирающих большое количество зрителей и в жюри которых приглашаются компетентные и авторитетные музыкальные деятели можно приобрести если не контракт с рекорд-лейблом, то некоторое количество «своих» слушателей точно.

Также во многих публичных заведениях (обычно это кафе, тайм-кафе, бары) существует такая практика, как регулярное проведение «Свободного микрофона» - это вечеринка, в формате которой любой из присутствующих может на пять-десять минут выйти к микрофону и поделиться своим творчеством с другими присутствующими. На таких вечеринках, помимо обычных посетителей, собирается осведомленная творческая публика. Кто-то из них может предложить еще одну площадку для выступлений, кто-то - поделиться со своими знакомыми положительными впечатлениями о проекте, а кто-то может даже предложить творческое сотрудничество, что тоже идет молодым исполнителям на пользу.

Музыка в современном обществе стала не только способом самовыражения автора и исполнителя, но и способом самовыражения потребителя. Для того, чтобы максимально приблизиться к слушателю, вызвать у него доверие, сопереживание и желание использовать определенный музыкальный бренд в качестве транслятора собственных посланий обществу, необходимо обнаружить индивидуальные черты, присущие проекту в целом и участникам проекта в отдельности, выделить их, разработать максимально конкретное, краткое и ясное послание и распространять его по личным каналам. Также важно наладить регулярную коммуникацию с аудиторией для своевременного обнаружения реакции потребителя на решения бренд-менеджера и действия проекта.

Глава 2. Брендинг дуэта «Башмачок Элли»

2.1 Исследование актуального положения и постановка проблемы

В данном параграфе нами были поставлены такие задачи, как: оценка настоящего положения дуэта в культурном коммуникативном пространстве города Сургута, проведение исследования с целью формирования элементов бренда «Башмачок Элли», определение основных проблем коммуникации дуэта. Для их решения нами был установлен следующий порядок практических действий:

- составить краткую историю дуэта и описать актуальное положение дел,

- исследовать отношение жителей Сургута к культурной среде города и оценить степень их вовлеченности в ее коммуникационные процессы,

- определить целевой сегмент дуэта, основываясь на статистических данных,

- выявить проблемы и преимущества дуэта с точки зрения слушателя путем проведения опроса-зондирования,

- выявить проблемы и преимущества дуэта с точки зрения участника проекта путем углубленного интервью,

- определить архетипы дуэта путем проведения ассоциативного исследования.

История проекта и актуальное положение. Дуэт «Башмачок Элли» был образован двумя студентками Сургутского государственного университета в декабре 2010-го года с целью участия в новогоднем концерте, организованном общежитием, в котором проживали обе девушки. Специально для мероприятия была написана несложная песня на несколько аккордов. Девушки никогда не брали профессиональные уроки игры на гитаре, для них музыка всегда была исключительно способом провести время. Во время подготовки и после мероприятия участницы осознали близость собственных взглядов на жизнь и творчество, а также творческих методов, и приняли решение продолжать совершенствоваться в игре на акустических гитарах и сочинении песен вместе. Тогда же была создана группа в социальной сети «Вконтакте», где девушки выкладывали диктофонные записи своих песен и общались со слушателями. Эта группа и в настоящее время остается основной коммуникативной площадкой дуэта. Первоначально в сообществе состояли не более тридцати близких друзей участниц, на момент проведения данного исследования в нем зарегистрировано триста девяносто человек. Специфической коммуникационной программы для этого сообщества никогда не существовало.

В апреле 2011 года дуэт принял участие в конкурсе «Студенческая весна» и завоевал третье место в номинации «Авторская песня» на университетском уровне. В дальнейшем «Башмачок Элли» находился в перманентном поиске репетиционных площадок, постоянной их смене и участвовал во всех конкурсах и мероприятиях, куда был приглашен, но систематические репетиции и регулярная концертная деятельность так и не была организована. Тем не менее мы можем говорить о некоторой осведомленности публики о дуэте, так как в поисковой системе «Google» при запросе «башмачок» интеллектуальная подсказка восьмой строкой выдает вариант «башмачок Элли» (рис. 1).

Рис.1 Google-подсказка по запросу «башмачок»

Жанр, в котором работает дуэт, балансирует между фолком (в западном понимании этого термина), анти-фолком, бардовской песней и пост-панком. Используемые музыкальные инструменты: две акустические гитары и тамбурин. Лирика в основном представляет из себя наивистский нарратив, часто содержащий ссылки на программные для идеологии дуэта литературные и музыкальные произведения (иногда в количестве, допускающем возможность называть ее текстовым коллажем).

В настоящее время в коммуникационном пространстве «Башмачка Элли» наблюдается затишье. Практически отсутствуют дружественные площадки для выступлений, приглашения к участию в концертах поступают крайне редко, связь со слушателями носит нерегулярный, ситуативный характер. Также не установлена ценовая политика дуэта, нет возможности студийной звукозаписи и какого-либо бюджета на продвижение.

Все эти факторы делают нашу задачу по разработке программы продвижения проекта еще более актуальной и интересной. Мы выделили признаки, которыми будет характеризоваться данная программа:

наличие у программы четкой идеологической платформы, способствующей пониманию участниками дуэта целей и задач проекта, а также достижению взаимопонимания с аудиторией;

благоприятные условия для повышения позитивной известности дуэта в среде потенциальных партнеров;

возможности и элементы, позволяющее сформировать у аудитории однозначное восприятие образа дуэта и лояльность к проекту.

Чтобы установить проблему данной работы, мы провели исследование, состоящее из четырех этапов: анализа вторичной информации, зондирования общественного мнения, углубленного интервью с участницей проекта и ассоциативного исследования, направленное, в первую очередь, на изучение объекта PR.

Первый этап исследования.

Задачи:

1) изучить PR-объект;

2) определить и провести сегментирование внешних целевых групп общественности;

3) изучить конкурентов.

Метод исследования: анализ документов. Источники: вторичные данные, собранные как из внутренних, так и из внешних источников. Эта информация была предназначена для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренние источники: беседы с музыкантами города, постоянными посетителями концертных мероприятий, а также статистические данные сообщества дуэта в социальной сети «ВКонтакте» по составу участников.

Внешние источники - данные социологических исследований, проводимых сотрудниками администрации города. Нами были проанализированы статистические данные по опросу населения за 2010-й год, так как с 2011-го года статистическая служба администрации города Сургута перенесла свою деятельность в организацию МКУ «Наш город» и больше не публикует отчеты о социологических исследованиях в общем доступе. На данном этапе было проанализировано общее отношение горожан к культурной деятельности, оценка жителями Сургута городской культурной среды, выделен сегмент слушателей дуэта.

Анализ и интерпретация данных.

1. Проблемные, с точки зрения горожан, стороны жизни в городе, распределение свободного времени горожан.

Проблемными сторонами жизни в городе сургутяне традиционно выбирают аспекты бытового, насущного плана: высокие цены за ЖКУ (80,5%), слишком высокие цены на жилье (59,3%), трудно найти доходную работу (48,1%), наплыв приезжего населения (47,6%), дефицит мест в детских дошкольных учреждениях (45,3%). Как мы видим, половина и более жителей города не удовлетворены по потребности в безопасности (прил.1).

В плане распределения свободного времени сургутян соотношение приоритетов внутри «пятерки лидеров» (быт - ТВ - отдых - общение - дети) почти не изменилось (несколько возросла роль телевидения). Чтение и прослушивание музыки занимают соответственно 7-ю и 8-ю строчки в таблице. При этом мы можем видеть, что читать книги стало на 1,1% больше (28,4%), а слушать музыку на 3,2% больше (24,1%) респондентов, чем в 2009 г. Для нас это имеет большое значение, т.к. аудитория нашего PR-объекта должна интересоваться музыкой, и, в связи со спецификой творчества данного проекта, литературой (прил.2).

Что касается занятий художественным творчеством, то этот вид времяпрепровождения имеет тенденцию к утрате популярности - он находится на 27-м месте со значением 2%, тогда как в 2009 году количество респондентов, ответивших на этот вопрос положительно, составляло 6,72%. Мы видим в этой статистике утрату интереса к занятиям художественным творчеством при увеличении интереса к потреблению музыки.

2. Представления о том, кто обусловливает создание и существование культурной среды города. Представления респондентов о культурной среде города. Негативные аспекты культурной среды города в представлении респондентов.

В области создания культурной среды жители Сургута в большей степени полагаются на работников учреждений культуры и досуга, организующих работу учреждений (44,3%), средства массовой информации (40,9%) и на творческую интеллигенцию - поэтов, художников, танцоров и т.д. (39%). Следует отметить, что количество горожан, убежденных в роли творческой интеллигенции в культурной жизни Сургута за год (с 2009-го) выросло на 7,4 %. Исходя из этих данных, мы полагаем, что творческая активность различных творческих кружков и объединений не остается незамеченной и действительно оказывает серьезное влияние на городскую культурную среду (прил.3).

Из высказываний о культурной среде города наиболее популярны «условно-положительные» (71%) и «отрицательные» (73,3%). Высказывание «хорошие, профессиональные творческие коллективы есть, но они мало кому в городе известны» получило 21,5% ответов респондентов, что позволяет считать информирование общественности о деятельности локальных музыкальных проектов проблемной областью.

В качестве негативных аспектов культурной жизни города респонденты чаще всего называли бытовой вандализм (45,8 %), потребительское отношение к природе (43,8 %), обилие нецензурной речи (35,8 %), хамство, грубость, неуважение горожан к чужому мнению (32,4 %), неумение вести себя в общественных местах (28,6 %). Очевидно, что горожане обеспокоены в первую очередь низкой культурой поведения и общения (прил. 4).

Такую проблему, как недостаток по-настоящему творческих людей, выделили 16,3 % опрошенных. Нежелание горожан самоорганизоваться для продуктивной культурно-досуговой деятельности отметили 15,5 % респондентов. Дороговизна услуг учреждений культуры и досуга не устраивает 15,2 % горожан. Примитивным чувством юмора обеспокоены 12,3 %; потакание низменным вкусам публики со стороны властей отметили 11,7 %. Таким образом, мы можем сделать вывод, что немалая часть горожан более ориентирована на поддержку интересных самодеятельных коллективов города, чем на посещение «дорогих и низкопробных» городских мероприятий [5].

3. Оценка конкурентной среды: культурно-досуговые учреждения, творческие коллективы города, гастролирующие артисты. Основными концертными площадками города являются: театр Сургутского государственного университета; ЦКиД «Камертон»; cцена в парке культуры и отдыха «Нефтяник»; городской культурный центр; развлекательный комплекс «Вавилон»; культурно-спортивный комплекс «Геолог»; сургутский музыкально-драматический театр; Органный зал музыкального колледжа; сургутская городская филармония.

На данных площадках осуществляют деятельность творческие коллективы и сольные исполнители в составе следующих учреждений:

Сургутского филармонического центра: симфонический оркестр, хоровая капелла «Светилен», оркестр духовых инструментов «Сургут Экспресс-бэнд», камерный оркестр русских народных инструментов «Былина», театр актера и куклы «Петрушка», ансамбль русских народных инструментов «Ларец»;

Театра СурГУ: театр пластики и пантомимы «Гротеск»;

Городского культурного центра: фольклорный ансамбль «Отрада», ансамбль народного танца «Калинка», народный ансамбль «Рябинушка», молодежный вокальный ансамбль «Факультет»;

Сургутского музыкально-драматического театра: группа «Body&Soul»;

ЦКиД «Камертон»: детские хореографические и вокальные коллективы;

Культурно-спортивного комплекса «Геолог»: хореографический коллектив «Р. Фламинго»;

Сургутского музыкального колледжа: хор, оркестр народных инструментов, камерный ансамбль «Каприччио»;

ДК «Нефтяник»: эстрадный ансамбль «Резонанс», фольклорный ансамбль «Гостинец», ансамбль народного танца «Юность Сибири».

Также существуют менее крупные концертные площадки и культурные пространства, ориентрированные на самодеятельных исполнителей (рок, фолк, рагга, фанк-исполнители): Клуб «102db»; Паб People; Time-cafй «Paradox»; Клуб «Бессонница»; Кафе «Пьер»; Кафе «Библиотека»; Кафе «Довлатов»; Кафе «Белая ворона»; Этнокофейня Кав'ярня; Бар «Веселый роджер»; «Школа рока». В этих заведениях выступают такие исполнители, как группы «Зарница», «Империя звука», «Pee Wee», «Exciter», «Wonderkid», «2+1», «Йети» и многие другие.

Также в качестве площадки для музыкальных выступлений используются следующие заведении: сургутская городская библиотека имени А.С. Пушкина; Центр молодежного дизайна; торгово-развлекательный центр «Аура»; торгово-развлекательный центр «Сити-Молл»; торгово-развлекательный центр «Союз»; историко-культурный центр «Старый Сургут»; Художественный музей; художественная галерея «Стерх».

Сольная исполнительская практика представлена вокалистами, работающими в эстрадном жанре под фонограмму (такими, как Александр Рогожников) и несколькими авторами-исполнителями песен под гитару (Кристина Весна, Евгений Федулов, Семен Гринберг).

Существует также универсальное пространство, пригодное для исполнителей акустической музыки в теплое время года, в то же время используемое сургутскими музыкантами и ансамблями исключительно редко: это все, что в быту принято объединять под термином «улица» - площади, парки, скверы, пустыри.

Также при оценке конкурентной среды необходимо учитывать деятельность гастролирующих артистов, передвижные выставки, премьеры фильмов и другие мероприятия, проходящие в культурно-досуговых учреждениях города.

Посещаемость горожанами культурных мероприятий. Посещают культурные мероприятия 7 % респондентов. 45,7 % опрошенных посещают мероприятия время от времени, 47,2 % не посещают никогда (табл. 2).

Таблица 2

Посещаемость культурных мероприятий жителями г. Сургут

	2008г.	2009г.	2010г.
Посещают	10,4	16,2	7,0
Время от времени, иногда	57,9	49,2	45,7
Не посещают	31,8	34,6	47,2

Причины, по которым горожане не посещают культурно-досуговые мероприятия (в %), представлены в таблице 3:

Таблица 3

Причины, по которым горожане не посещают культурно-досуговые мероприятия

Ответы	%
Нет времени	50,0
Не интересно	21,8
Не устраивают цены	13,7
В нашей семье это не принято	5,8
Низкое качество культурного продукта	5,3
Низкое качество организации мероприятий	4,6
Нет информации об этих мероприятиях	4,6

Мы полагаем, что ответ «нет времени» характеризует горожан не столько как занятых людей, сколько как людей, не склонных уделять свободное время культурным мероприятиям. То, что 21,8 % ответили «не интересно», не обязательно значит, что они совершенно не интересуются культурой. Мы можем предположить, что, скорее всего, в городе не проводится мероприятий, интересных именно для них, либо информация о таких событиях не достигает своего целевого сегмента. 13,7% сургутян от посещений культурных мероприятий удерживает их высокая стоимость. Здесь мы снова видим, что у большой доли горожан существует потребность в финансово доступных культурных мероприятиях.

Информационные предпочтения граждан. Респонденты предпочитают получать информацию из таких печатных изданий, как газеты «Телесемь» (39,5 %), «Новый город» (36,4 %), «Сургутская трибуна» (33,8 %), журнал «Выбирай» (22, 9 %), газета «Сургутские ведомости» (19,2 %). Из телекомпаний лидируют «СургутинформТВ» (71,1 %), «Сургутинтерновости» (66,2 %), ТК Сургутского района «Север» (41,5 %). Из радиостанций для сургутян наиболее предпочтительна «Европа+ Югра» (40,4 %). «Интернет» ответили 56,8 % респондентов, что на 18,6 % больше, чем было годом ранее (приложение 5).

Информация о культурной жизни города, актуальная для респондентов, представлена в таблице 4 (в процентном соотношении) [5].

Таблица 4

Актуальная для респондентов информация

Тематика актуальной информации	%
О городских творческих коллективах	26,6
Анонс проходящих в городе массовых мероприятий	47,6
Анонс мероприятий, проводимых творческими коллективами города	45,1
О гастролях исполнителей, творческих коллективов	35,3
Критические статьи, обзоры, заметки о прошедших концертах, гастролях, мероприятиях	30,1

Эти данные демонстрируют наличие у респондентов выраженного информационного голода касательно культурной жизни города. Это позволяет нам убедиться в реалистичности нашего представления о связи слабой посещаемости горожанами культурных мероприятий с недостатком информации о них.

Количественный состав аудитории проекта.

Согласно статистике посещаемости сообщества дуэта в социальной сети «Вконтакте», творчеством проекта интересуются (проявляют пользовательскую активность) преимущественно женщины в возрасте от 21 до 24-х лет (31,8% от общего числа посетителей) и мужчины от 24 до 27 лет (38,5%) (рис.2). Согласно этим данным, мы можем говорить о том, что творчеством дуэта интересуются преимущественно ровесники его участниц. Вместе с тем необходимо обратить внимание на то, что большая часть аудитории, а именно 38,5% мужчин, относительно недавно вышли из студенческого возраста и в настоящее время работают. Эти данные будут учтены при составлении портрета целевой аудитории, формулировании сообщений и составлении плана продвижения музыкального проекта в следующих двух параграфах нашей работы.

Рис.2 Количественный состав активных участников сообщества дуэта «Вконтакте»

Второй этап исследования.

Задачи:

изучить PR-объект;

осуществить профилактику неэффективной коммуникации;

осуществить предварительное изучение восприятия дуэта настоящей аудиторией;

определить мотивацию аудитории.

Метод исследования: опрос-зондирование. Респонденты: постоянные слушатели дуэта, 8 человек.

Анализ и интерпретация данных. Респондентам было предложено ответить на вопрос: «Почему ты слушаешь «Башмачок Элли»? Что нравится, что - нет?». Было опрошены девять слушателей, по результатам опроса выделены три типа характеристик музыкального проекта: проблемные аспекты, мотивирующие аспекты, качественные характеристики (приложение 6).

Проблемные аспекты: тихий вокал (2 упоминания), недостаточно разнообразные аранжировки, редко появляются новые песни, недостаток жанрового разнообразия.

Мотивирующие аспекты: «нежный голос», «приятно слушать», ««вокальная подача», «интересные мне люди», «симпатичные мне люди», ощущение путешествия, впечатление перемен к лучшему, «текст не грузит», интересные тексты (2 упоминания), образные тексты (2 упоминания), близкие мне тексты (2 упоминания), «трогающие, глубокие тексты», «нравится лирика», «достойные внимания мелодические ходы и словесные аллегории», «своя музыка», «свои тексты», «гармоничность», ненавязчивость, «нестандартное звучание», «никаких музыкальных излишеств», «незатейливые», «милые», «поддерживаю своих (из Сургута)», «непринужденная манера исполнения», «люблю гитару», запоминающиеся мотивы.

Качественные характеристики: «белые вороны», «акустический формат», атмосфера «квартирника (2 упоминания), «девичья поэзия» и ее «уникальность» (для Сургута), необходимость вдумываться в текст, «уносит во времена 70-80-х годов».

Среди важнейших проблем коллектива согласно восприятию аудитории мы можем выделить слишком тихий вокал и отсутствие разнообразия в аранжировках, технике игры и сценическом действии.

В качестве основных мотивирующих аудиторию аспектов обозначились: простота; приятное звучание; легкая музыка, гармоничность и лаконичность музыки, легкие и в то же время сложные, интересные тексты; личное знакомство с участницами; личная симпатия к участницам, необычность звучания.

Основные качественные черты восприятия: необычность на фоне «тяжелой» городской музыкальной среды, атмосфера комфорта и дружелюбия, атмосфера 70-80-х годов ХХ века, женственность, лиричность.

Третий этап исследования.

Задачи:

1) изучить PR-объект;

2) осуществить профилактику неэффективной коммуникации;

3) определить характеристики целевой аудитории.

Метод исследования: углубленное интервью с участницами дуэта «Башмачок Элли». Респондент: Виктория Морозова (ритм-гитара, соло-гитара, тамбурин, вокал). Модератор: Гербутова Е. А.

Анализ и интерпретация данных. По результатам интервью были получены следующие характеристики дуэта «Башмачок Элли» (приложение 7).

Основные проблемы коллектива: стереотипное восприятие дуэта как типичной «девичьей группы», сложности в коммуникации, отсутствие постоянной концертной площадки, отсутствие репетиционной студии, отсутствие бюджета на необходимые инструменты и качественную звукозапись, недостаток каналов коммуникации, недостаток времени на репетиции, в связи с этим - слабая техника игры и примитивные аранжировки.

Мотивация: свобода, самовыражение, популярность, удовольствие от процесса и результатов творчества, сублимация негативных эмоций, признание, достижение взаимопонимания со слушателями, успех у противоположного пола.

Ключевые слова, фразы для формирования образа: «живая музыка», «музыка в основном идет от образов, из снов», «нет стандартных строк», «хорошие тексты», «первобытность», «простота», «древние образы», «сотрудничество», «легкость», «не поверхностность», «измененное сознание», «другая плоскость реальности», «творческий порыв», «непричесанные», «эмоциональность», «сырой звук», «фолк», «этно», «пост-панк», «неформат», «милые», «глубина», «не делаем того, что нам не нравится», «Средневековье», «магия», «эклектика», «мистика», «ритуал», «шаманизм», «созерцательность», «рассказываем о глубинных процессах».

Потенциал эффективного позиционирования:

Необычное для Сургута сочетание используемых инструментов, количественного и качественного состава музыкального проекта - девичий гитарный дуэт.

Ни на что не похожий, эклектичный стиль музыки.

Репертуар, практически полностью состоящий из авторских песен.

Необычная тематика и смысловая наполненность произведений, особенно при рассмотрении в контексте состава проекта.

Легкость звучания на фоне большинства сургутских любительских гитарных ансамблей.

Обоснование названия дуэта:

Необычность названия для Сургута - «многие группы в Сургуте называются так, как я хотела назвать группу, английскими выражениями…».

Символичность - «…обувь - это так или иначе путь, это какой-то проводник, а вот башмачок Элли - сразу понятно, что это связано со сказками. Получается путь в сказку».

Обоснованность - было выбрано для развития ассоциаций со сказкой «Волшебник Изумрудного города» и демонстрации ориентации на читающую публику.

Звучание названия - «Что-то милое».

Ассоциации с названием - «что-то мистическое», «обувь».

Возможные варианты сценического имиджа (костюмы):

Эклектичный стиль. Возможное смешение стилей casual, джинсового стиля, стиля этно, винтаж, хиппи, прогулочного стиля. Подчеркнутая наивность, возможно - намеренная несуразность, смешение женственных силуэтов с элементами унисекс. Ценностные доминанты имиджа - женственность, комфорт, простота, функциональность, выразительность, творческость, ностальгичность. Исключаются: строгость, вызывающая сексуальность, вечерние платья; а также любой формализм, кроме ритуально обусловленного, неестественные цвета.

Рекомендуемые элементы гардероба - платья с длиной юбки «миди» в этническом стиле или лаконичного прямого покроя, предпочтение мягким тканям, можно сочетать с просторными рубашками и вязаными кардиганами; джинсы в сочетании с просторными рубашками, футболками, подчеркнуто комфортная обувь: ботинки в стиле сафари, сандалии, кеды; крупные серьги в этническом стиле. Возможно использование религиозной и оккультной символики в неожиданных сочетаниях. Макияж неброский, с преимущественным выделением глаз.

Высказывания, направленные на выявление основных характеристик публики: «Необычные, творческие люди», «маргинальные слои», «сами музыканты и люди, слушающие подобную музыку», «творческая интеллигенция города Сургута», «активные люди, которым интересно», «им интересно не только музыкальное творчество», «девушек больше», «от 16-ти до 30-ти», «карьера, успешность, много денег таких людей не привлекают. Это не их ценности. Для них важно саморазвитие».

Коммуникационные каналы, используемые для продвижения дуэта в городе: Безличные - Отсутствуют. Персонифицированные - Интернет-каналы: сообщество в социальной сети «Вконтакте». Социальные - знакомые, друзья.

Четвертый этап исследования.

Цель: изучить клиентские ожидания в связи с названием проекта.

Метод исследования: ассоциативный тест. Респонденты: Случайно выбранные представители сегмента слушателей, не знакомые с творчеством дуэта (60 человек).

В ходе исследования выполнены следующие задачи:

установлены зрительские ожидания от дуэта в связи с названием;

выявлены наиболее часто упоминаемые в связи с дуэтом понятия для использования их при разработке элементов бренда.

Бланк анкеты с заданием на свободные ассоциации приведен в приложении 8. Бланк анкеты для ассоциативного теста приведён в приложении 9. Результаты исследования приведены в таблице 5.

Таблица 5.

Результаты ассоциативного тестирования бренда «Башмачок Элли»

№	Потребности	Ключевые понятия - количество указанных ответов (%)
1	Самоактуализация	творчество - 8,02, независимость - 3,08, просветление - 1,85, переосмысление - 4,32, непосредственность - 4,3, оптимизм - 4,9, мечтательность - 6,8
№	Потребности	Ключевые понятия - количество указанных ответов (%)
2	Принадлежность, любовь	красота - 1,2, нежность - 2,5, доброта - 6,8, общение - 3,7, внимание - 0, любовь - 0,6, взаимопонимание - 3,7
3	Признание	сказка - 9,2, другая реальность - 2,4, мистика - 1,2, приключения - 5,5, волшебство - 6,2, превращение - 2,4, ритуал - 2,5
4	Безопасность	покой - 1,9, комфорт - 1,8, уют - 2,4, дом - 2,4, возвращение - 1,9, доверие - 5,5, уверенность - 2,4

По результатам теста мы составили рейтинг потребностей, с которыми у опрошенных ассоциируется название дуэта (табл. 6).

Таблица 6

Итоговый рейтинг бренда «Башмачок Элли» по результатам тестирования

Позиция в рейтинге	Потребности
1	Самоактуализация
2	Признание
3	Принадлежность, любовь
4	Безопасность

По результатам тестирования дуэт наиболее соответствует архетипу «Простодушный»: главное желание: ощутить Рай; цель: быть счастливым; страх: делать что-то неправильное или плохое, за чем последует наказание. Стратегия: поступать правильно. Награда: вера и оптимизм.

Дополнительный архетип - «Маг»: основное желание: знание фундаментальных законов того, как работает мир и вселенная; цель: сделать мечты явью, опасения: непредвиденные негативные последствия. Стратегия: развивать видение и претворять его в жизнь. Ловушка: превратиться в манипулятора. Награда: обнаружение взаимовыгодных результатов.

По результатам проведенного исследования нами определена основная проблема: отсутствие однозначного образа дуэта у целевого сегмента. Выделен комплекс вероятных причин наличия данной проблемы: малочисленность каналов коммуникации, слабость навыков общения с аудиторией, неуверенное поведение на сцене, тихий вокал, ошибочное стереотипное восприятие музыкантов женского пола. Очевидна необходимость сформулировать идеологию дуэта для налаживания коммуникации внутри группы, понимания участниками собственных целей, задач, стиля и перспектив и для последующего формирования предложения.

При составлении идеологии необходимо ориентироваться на целевую аудиторию: это прежде всего мужчины 24-27 лет.

2.2 Создание бренда дуэта «Башмачок Элли»

В предыдущем параграфе нами были выделены основные проблемы, существующие в коммуникационном поле дуэта с внешней и внутренней аудиторией, выяснены основные черты восприятия дуэта уже существующей аудиторией и не знакомыми с творчеством дуэта представителями целевого сегмента. Исходя из полученных данных, мы разработали составляющие бренда «дуэт «Башмачок Элли»».

Для выполнения поставленных в ходе исследования настоящего положения стратегических целей необходимо создание тотального коммуникационного поля проекта, подразумевающего разработку:

Миссии, видения проекта;

Концепции позиционирования;

Рекомендаций для участников проекта;

Истории-легенды;

Элементов фирменного стиля;

Коммуникационной программы [43].

По результатам проведенного исследования нами были выработаны следующие рекомендации:

Основные характеристики целевого сегмента аудитории:

Демографические: мужчины 24-27 лет, со средним уровнем дохода, с высшим или неоконченным высшим образованием, неженатые.

Социально-психологические: одна треть - сотрудники нефтяной промышленности, не вполне удовлетворенные своим рабочим местом из-за формализованности труда и имеющие творческое хобби; две трети - фрилансеры или люди, имеющие постоянную работу творческого характера (фотографы, журналисты и пр.).

Психологические: активные, любопытные, открытые, ориентированные на саморазвитие, самопознание и познание мира, интересующиеся мировой культурой, не исповедующие ни одну религию, но интересующиеся всеми понемножку; не вполне удовлетворенные глобальным и локальным положением вещей, склонные к пацифизму, заботящиеся об экологии, позитивисты, начитанные. Предпочитаемая литература: модернизм, литература абсурда, научная фантастика, качественное фэнтези (Р. Желязны, Д.Р.Р. Толкиен и др.). Предпочитаемые телепрограммы - документальные фильмы о живом мире. Любимый жанр кино - роуд-муви. Любят путешествовать (но не выбирают путешествие как образ жизни), либо мечтают о путешествиях, выбирают страны Южного полушария с развивающейся экономикой и прочно укоренившимися национальными традициями. Тем не менее способны удивляться красоте обыденного.

Ассоциативный портрет (см. приложение 10):

Транспортное средство - красная велорикша, экологичный, демократичный, полезный для здоровья и приятный транспорт.

Растение - мак (на языке цветов символизирует забвение, фантазию; также быстро отцветающий мак может восприниматься как быстротечность красоты, символ наслаждения моментом. В сказке «Волшебник Изумрудного города» трудно перейти Маковое поле - есть опасность уснуть посреди него и не проснуться. В этом значении мак является предупреждающим знаком, говорящим об опасности слишком глубокого погружения в мечту). В Древней Греции и затем в Риме мак ассоциировался с образом Матери-Земли, порождающей живое и принимающей мертвых, с круговоротом жизни. Также существует поверье, что первые маки выросли из капель крови распятого Христа, что связывает образ мака с божественным правосудием [22]. Все эти темы так или иначе затрагиваются в песнях дуэта.

Цвета: Белый (символ невинности, чистого сознания, перерождения). Зеленый (символ природной жизни, весны, свободы, радости, надежды. Также цвет изумрудов, Изумрудного города). В ассоциативном тесте некоторыми респондентами указывались понятия «зеленый цвет», «изумрудный цвет», «весна» и «лес». Красный - цвет человеческой жизни, человеческих страстей, наслаждения моментом, радости.

Камень. Изумруд - в христианской символике это камень веры и надежды. Ему приписываются значения «знание, целомудрие». Также его называют «камень магов» [15]. В контексте нашего исследования значение «надежда» усиливается, так как Изумрудный город по сюжету сказки был последней надеждой Элли на возвращение домой.

Обувь - комфортные, добротные и поэтому поношенные ботинки.

Видение проекта. «Башмачок Элли» - девичий гитарный дуэт. Проект отличается своеобразным примитивным звучанием на стыке современных стилей и фольклора, которое можно охарактеризовать как «акустический этно-пост-панк», а также необычной созерцательной лирикой: текст песни обычно представляет собой либо потоковый гипертекстовый коллаж, либо притчеобразное повествование. В их творчестве сочетаются наивность и проницательность: смешивая отсылки на религиозные сюжеты, городской фольклор и литературу абсурда, «Башмачок Элли» пытается каждой песней дать универсальную иллюстрацию одной из важных и вечных для всего человечества проблем, во всем разнообразии и противоречивости ее проявлений.

Проект может для определенных целей приглашать сессионных музыкантов или сотрудничать с другими творческими единицами, но в постоянный состав больше никто не будет принят. Этот дуэт - как пара обуви: один ботинок может потеряться, но к двум ботинкам добавить уже нечего.

Миссия проекта: «Башмачок Элли» сочиняет песни для того, чтобы их слушатели могли посмотреть на мир через призму вечных сказочных образов.

3. Стратегическая цель. Интегрироваться в российское музыкальное сообщество, не изменяя собственным идеологическим ценностям; способствовать развитию воображения и творческого потенциала у публики; вступать в творческое взаимодействие со слушателями; предоставлять слушателям возможность посмотреть на мир «на расстоянии»; быть признанными как своеобразное культурное явление.

4. Концепция позиционирования. Ценовое маркетинговое позиционирование: «свободное творчество - свободная оплата». Дуэт не профессиональный, руководствующийся принципом «творчество - для всех», поэтому требовать высокой оплаты было бы нелогично. Идеологии проекта соответствуют принципы так называемой «экономики дарения». Льюис Хайд в своей книге «Дар. Как творческий дух преображает мир» показывает, что традиционная экономика дарения основана на обязательстве давать, обязательстве принимать, а также на обязательстве отвечать взаимностью, что несет в себе одновременно экономический, юридический, моральный, эстетический, религиозный и мифологический смысл [39].

Маркетинговое позиционирование по преимуществам: девичий авторский дуэт, исполняющий наивные песни о жизни, смерти и волшебстве в стиле «акустический этно-пост-панк».

5. Рекомендации участникам дуэта.

Архетипический контекст. Ассоциативный тест выявил архетип Простодушного как основной и архетип Мага как дополнительный, с большим отрывом от остальных потребностей и очень маленьким разрывом между собой. Простодушный в культурно-историческом контексте предстает в различных вариациях образа: данный архетип могут воплощать такие персонажи, как ребенок, святой, деревенский дурачок, городской сумасшедший, юродивый. Подобных индивидуумов принято объявлять неприкосновенными - отчасти из-за того, что они не отдают себе отчет в своих действиях и не могут быть за них наказаны; отчасти из-за распространенного суеверия, что у таких людей «чистая», не запятнанная «мирской суетой» душа; что на них лежит божественное благословение, что они способны видеть нечто, сокрытое от других («устами младенца глаголет истина». Хорошей иллюстрацией этому феномену может служить наличие последователей у «уличных проповедников»).

Архетип Мага может быть воплощен такими персонажами, как фокусник, гадалка, ясновидящий, прорицатель. Магия, различные проявления сверхъестественных сил всегда служили для человека одним из способов объяснять то, что не укладывалось в рамки объективного знания; а также всегда были надеждой в ситуациях, которые были неразрешимы (или с трудом разрешимы) при помощи обычных бытовых методов.

Мы видим зоны сотрудничества данных архетипов: Простодушный знает некую истину, Маг ее открывает. Простодушный верит в чудеса, Маг их творит. Данные архетипы можно назвать комплиментарными по отношению друг к другу, и в том, что именно они были выделены респондентами, мы видим благоприятную для дуэта тенденцию. Мы видим возможность составить целостный образ Простодушного Мага для дуэта «Башмачок Элли», распределив ролевое воплощение функций архетипов между участницами дуэта, что усилит взаимодополнение участниц и позволит укрепить восприятие дуэта как пары, развить ассоциацию с обувной парой, и, следовательно, прочно привязать образ дуэта к его названию и легенде.

В мировой культуре уже существуют образы простодушных магов, и ярчайшим из них мы находим персонажа романа Питера Бигла «Последний единорог» неуклюжий маг по имени Шмендрик. На протяжении всего действия книги он максимально воплощает архетип Простодушного: он мечтает стать магом и упорно пытается колдовать, не получает ожидаемых результатов колдовства, но не теряет надежды; всегда поступает честно. К тому же Шмендрик видит то, что сокрыто от других (единственный человек, увидевший настоящий облик единорога за лошадиным обличием). Но к концу книги он безошибочно совершает один важный акт волшебства, и впоследствии становится великим магом. Эта история хорошо подходит для формирования обещания дуэта «Башмачок Элли».

Торговое обещание дуэта: «жизнь - это большое приключение, и, если только поступать правильно, вы будете вознаграждены знанием Истины и властью влиять на события».

Наиболее вероятный образ жизни Простодушного Мага - простой, непритязательный, честный, но полный удивительных происшествий, чудес и потустороннего, секреты которых известны только самому Магу. В этом сочетании мы видим основу для эстетики дуэта.

Эстетика дуэта: бродячие артисты, мастера всех жанров - музыканты, акробаты, фокусники. У бродячих артистов было принято громкое зазывательство, яркая атрибутика, показательные выступления до начала концерта как такового: жонглирование, ходьба на руках и прочие. Практиковалась свободная оплата просмотра представления.

Сценический имидж, ролевые функции - персональные рекомендации.

Виктория - артистичная смуглая брюнетка, увлекающаяся различными эзотерическими практиками. Она окончила детскую школу искусств по направлению «Театральное искусство», где приобрела такие неординарные навыки, как жонглирование и фехтование. Ей ближе образ Мага. Во время выступлений Виктории рекомендуется придерживаться загадочной, женственной манеры поведения. Для полного понимания образа ей предложен просмотр мультипликационных и игровых фильмов, в числе персонажей которых есть волшебницы (мультфильм «Золушка») и загадочные женщины («Турист»), в том числе и некоторых кинолент жанра нуар («Леди из Шанхая»). В дополнение к сценическому имиджу, разработанному в ходе анализа результатов углубленного интервью, мы предлагаем добавить некие элементы, связанные в культуре с магией, фокусничеством, гаданиями и ворожбой: амулет или талисман, цыганский цветастый платок, крупные блестящие серьги с каменьями. Возможно использование облегающей фигуру одежды, демонстрирующей зрелость и женственность. Необходимо сделать общеизвестной информацию о том, что Виктория умеет гадать на картах. Возможно, включить в список концертных номеров жонглирование или фокусы.

Екатерина более удачно воплощает образ Простодушного. Ей присущи любопытство, наивный взгляд на мироустройство, гуманизм, любовь к сказкам, интерес к вопросам веры, божественных проявлений в жизни и экзистенциального одиночества. Рекомендована наивная манера поведения и разговора. Для более четкого понимания роли предложены фильмы, среди персонажей которых есть маленькие дети («Королевство Полной луны»), люди с синдромом Альцгеймера («50/50»), дружелюбные личности, страдающие шизофренией («Король-рыбак»). В образ включаются элементы, всячески подчеркивающие детсткость роли: ситцевые платья, цветные носки, футболки, «мамины» украшения. Можно включить в концертные программы беседы со зрителями на отвлеченные темы между номерами.

Фотографии дуэта до и после получения рекомендаций представлены в приложении 11. Рекомендации по творческому и сценическому поведению представлены в приложении 12.

6. История-легенда дуэта представлена в приложении 13.

7. Разработан минимальный пакет компонентов фирменного стиля, включающий словесный, графический товарный знаки, цветовую гамму, фирменные шрифты, который представлен в приложении 14.

Кроме того, предложен слоган: «Идем в Изумрудный город», соответствующий символической и фактической основам названия дуэта, а также подходящий по другим параметрам: ритмизация (слоган составлен в стихотворном размере амфибрахий), благозвучие (ассонанс звуков «ы», «у», «о»; аллитерация «р», отсутствие шипящих согласных, почти полное отсутствие мягких согласных).

Таким образом, по результатам составленных характеристик основной целевой группы общественности и в соответствии с ценностями архетипа организации, разработаны компоненты бренда дуэта «Башмачок Элли»: миссия, стратегическая цель, сформулирована концепция позиционирования, рекомендации для участников проекта (по индивидуальному имиджу, ролевым функциям участниц и по решению существующих проблем проекта), написана легенда дуэта, разработан минимальный пакет компонентов фирменного стиля, который позволит идентифицировать проект, сделает возможным создание программы коммуникативных действий для достижения максимального процента осведомленности, а в дальнейшем - лояльности публики.

2.3 Разработка плана продвижения бренда

В соответствии с данными, полученными в ходе исследования предпочтений, ожиданий и мотивации аудитории были определены цели коммуникационной программы:

- для внешней аудитории:

1) корректировать образа дуэта «Башмачок Элли» с привнесением в него архетипов Простодушного и Мага;

2) достигнуть у потребителя осведомленности и лояльность к дуэту, развивающихся до предпочтения;

- для внутренней аудитории:

3) сформировать корпоративную культуру: создание внутри проекта особой атмосферы на основе полученных данных о восприятии его аудиторией, мотивация участников дуэта к творческому развитию и взаимодействию с публикой;

4) побудить аудиторию к финансовым пожертвованиям на запись студийного альбома дуэта.

Разработка коммуникационной программы включает следующие этапы:

Стратегическое планирование.

Тактическое планирование.

Оценка эффективности коммуникационной программы.

Общая концепция. Коммуникационная программа рассчитана на реализацию в срок с 01. 06. 2014 по 01.06. 2015 гг.

Комплексные меры по воздействию на внешнюю и внутреннюю аудитории осуществляются посредством:

1) набора PR-сообщений, дифференцированных относительно каналов коммуникации и распространяемых с учетом эффективности для целевых групп аудитории;

...