Продвижение социокультурного проекта "PechaKucha Surgut" посредством использования коммуникационного иснтрументария партизанского маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГБОУ ВПО

«СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Ханты-Мансийского автономного округа - Югры»

Кафедра связей с общественностью

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

по специальности 030602.65 «Связи с общественностью»

ПРОДВИЖЕНИЕ СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ПРОЕКТА «PECHAKUCHA SURGUT» ПОСРЕДСТВОМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА

БЕРЕГОЙ ДАРЬЯ ЮРЬЕВНА

Научный руководитель:

д. п. н., профессор А. Н. Чумиков

Сургут, 2014

Оглавление

коммуникационный маркетинговый продвижение партизанский

Введение

1. Теоретические основы продвижения социокультурных проектов и характеристика маркетинговых коммуникационных инструментов

1.1 Определение и особенности продвижения социокультурных проектов

1.2 Классификация и общие понятия маркетинговых коммуникационных инструментов продвижения социокультурных проектов

1.3 Специфика коммуникационного инструментария партизанского маркетинга в продвижении социокультурных проектов

2. Формирование комплекса коммуникационных инструментов партизанского маркетинга для продвижения социокультурного проекта «PechaKucha Surgut»

2.1 Описание проекта «PechaKucha»

2.2 Анализ опыта продвижения социокультурного проекта «PechaKucha» в городе Сургуте

2.3 Разработка коммуникационных мероприятий партизанского маркетинга в целях продвижения социокультурного проекта «PechaKucha Surgut»

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Социально-культурная сфера играет особую роль в жизни общества. Деятельность в данной области выражается в организации процесса реализации социальной активности человека или группы людей через выявление, сохранение и создание культурных ценностей. Социокультурная деятельность направлена на саморазвитие и самореализацию личности.

Сегодня российское общество переживает период социокультурной трансформации и на первый план выдвигаются проблемы активности и сознательного участия человека в социально-культурной жизни, формирования его культурной компетентности. В связи с этим возникает необходимость создания культурного продукта, отвечающего запросам общества.

Если в сфере проектирования социокультурного продукта существует множество технологий и методик, укоренившихся и успешно применяемых, то в сфере продвижения социально-культурного продукта ситуация складывается иначе.

Для успешного продвижения социально-ориентированных проектов изучение и овладение маркетинговыми коммуникациями должно стать неотъемлемой частью работы.

В области маркетинговых коммуникаций написано множество научных трудов, однако проблема в том, что они в большей степени ориентированы на коммерческий сектор, что в свою очередь становится проблемой для продвижения социально-культурных проектов, которые в финансовом выражении чаще всего бывают убыточными.

В этом случае абсолютно оправдывает себя тренд в сфере профессиональных маркетинговых коммуникаций - партизанский маркетинг, который использует в своем арсенале новые, нестандартные и оригинальные инструменты, а также не требует или почти не требует финансовых затрат.

Этим обусловлена актуальность темы данного дипломного проекта - продвижение социокультурного проекта «PechaKucha Surgut» посредством использования коммуникационного инструментария партизанского маркетинга.

Проблема исследования заключается в противоречии между возможностями коммуникационного инструментария партизанского маркетинга в продвижении социально-культурных проектов и использованием этих инструментов на практике.

Объект дипломной работы - продвижение социокультурного проекта. Предмет - коммуникационный инструментарий партизанского маркетинга в продвижении социокультурного проекта «PechaKucha Surgut».

Цель работы: сформировать комплекс коммуникационных инструментов партизанского маркетинга для продвижения социокультурного проекта «PechaKucha Surgut».

Задачи, которые необходимо решить для достижения цели:

· изучить понятие социокультурных проектов и особенности их продвижения;

· рассмотреть маркетинговые коммуникационные инструменты продвижения социально-культурных проектов;

· исследовать специфику коммуникационного инструментария партизанского маркетинга;

· дать описание проекту «PechaKucha» и его текущего состояния;

· провести анализ опыта продвижения социокультурного проекта «PechaKucha Surgut»;

· разработать комплекс коммуникационных мероприятий партизанского маркетинга для продвижения социокультурного проекта «PechaKucha Surgut».

В теоретической части дипломной работы будут даны общие понятия «социального проекта», «маркетинговых коммуникаций», «комплекса продвижения» и т.д. Также рассмотрены и описаны классические маркетинговые коммуникационные инструменты продвижения и специфика инструментария партизанского маркетинга в рамках социально-культурной сферы.

Практическая часть включает в себя разработку комплекса коммуникационных инструментов партизанского маркетинга для продвижения социокультурного проекта «PechaKucha Surgut», основываясь на анализе опыта продвижения указанного проекта.

В работе над дипломным проектом находят применение как теоретические методы исследования - комплексный подход, структурно-функциональный подход и сравнительный анализ, так и практические, которые включают сбор первичных и вторичных данных, анализ документов.

Данная работа опирается на теоретический материал таких авторов, как Ф. Котлер [12, 22], Дж.К. Левинсон [15, 16], В.А. Луков [18], А.Л. Разумовская [25], П.А. Кузнецов [13] и других.

1. Теоретические основы продвижения социокультурных проектов и характеристика маркетинговых коммуникационных инструментов

1.1 Определение и особенности продвижения социокультурных проектов

Социально-культурная деятельность является одним из важнейших средств существования человека и оптимизации социокультурной среды, окружающей его. Социализация и индивидуализация - две основные функции социально-культурной деятельности. Первая состоит в присвоении индивидом общепринятой системы знаний, норм и ценностей, вторая - в выработке у него индивидуального способа жизнедеятельности, благодаря которому он получает возможность развиваться.

Социально-культурный проект является разновидностью социального проекта в его общем понимании.

«Социальный проект - это сконструированное инициатором проекта социальное нововведение, целью которого является создание, модернизация или поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценности, которое имеет пространственно-временные и ресурсные границы и воздействие которого на людей признается положительным по своему социальному значению» [18, С. 36].

Предметом социального проектирования является создание ценности. Но создание ценности не всегда означает появление чего-то совершенно нового. Часто создание ценности идет по пути модернизации той, что уже есть, или сохранения имеющейся ценности в изменившейся среде.

Ценности - это то, что позволяет нам ориентироваться в социальной среде, реализуя наши стратегические интересы. Есть и более прикладное понимание ценностей. Ценности могут рассматриваться как все то, что имеет значение для человека в его жизни. В этом случае к ценностям относятся и предметы материального мира (вещи, здания, еда и прочее), и произведения искусства, и различные услуги, и многое другое.

В ходе реализации проекта новая ценность может быть представлена в разнообразных формах.

1. Предмет. В результате реализации проекта может появиться новая вещь: оборудование, сооружение, здание, комплекс. Это может быть что-то, что будет содержать в себе полезные свойства.

2. Услуга. Эта форма появляется в результате полезной деятельности отдельных лиц, а также организаций, и направлена на удовлетворение определенных потребностей людей. Особенностями услуги является ее невещественный характер, отсутствие взаимозаменяемости, невозможность накопления, хранения и транспортировки [18, С. 37-44].

3. Организация. Данная форма направлена на удовлетворение общественных потребностей. Создание организаций может сопровождать национальные и международные проекты.

4. Мероприятие. Подготовка мероприятий также может вестись с применением подходов, характерных для социального проектирования. Это, прежде всего, относится к массовым праздникам.

5. Законопроект. Такая деятельность имеет свои возможности и свои ограничения, определяемые правовой формой, которую имеет ожидаемый результат. Но необходимо помнить, что не каждый законопроект можно отнести к социальному проекту [24, С. 44].

Проектная деятельность в социальной сфере, как уже было сказано, осуществляется по различным направлениям. Важное место в данной области отведено социально-культурным проектам. По своей направленности они могут выступать как проекты художественные, просветительские, познавательно-развлекательные и т.д. Их общая черта, как социальных проектов, состоит в том, что они оказываются вплетенными в ткань социальной жизни.

Культурные проекты нередко создаются в связи с годовщинами тех или иных значимых для общества событий, таких как спортивные соревнования, фестивали, городские или национальные праздники. На другом полюсе социокультурных проектов стоят авторские творческие работы, представляемые на обозрение какому-то неопределенному числу лиц. Здесь на первый план выходит стремление авторов к самопрезентации и установлению диалога со зрителем, слушателем.

«И большие, и малые социокультурные проекты приобретают значение, когда их направленность совпадает с интеллектуальными и духовными поисками, актуальными для общества. Один и тот же проект может восприниматься в разных условиях как выдающийся, объединяющий, дающий силы, или как ничтожный, непонятный и нелепый. Здесь особенно четко видно то, что присуще всем социальным проектам: они зависят от той среды, где их хотят реализовать, от ожиданий людей» [18, С. 60].

К культурным проектам можно отчасти применить характеристики, которые выработаны в технологии управления проектами для коммерческого сектора.

«Нормальный» проект в организационном отношении оценивается по четырем признакам: масштаб, сроки реализации, качество, ресурсное обеспечение.

Организационные вопросы составления и реализации социокультурных проектов различаются в зависимости от масштаба работы.

1. Микропроекты. Это, чаще всего, форма представления индивидуальной инициативы, получающей признание окружающих. Он создается для себя и своих и может не требовать внешнего финансирования, специального оборудования и может быть реализован из подручных средств.

2. Малые проекты. Специфика таких проектов заключается в том, что они допускают некоторые упрощения в процедуре проектирования и реализации.

3. Мегапроекты. В качестве таких проектов обычно выступают целевые программы, состоящие из взаимосвязанных мероприятий. В мировой практике показателем мегапроектов считается объем вложений от 1 млрд. долларов и больше.

Для каждого социокультурного проекта определяются временные рамки его осуществления, которые различаются в зависимости от множества обстоятельств.

1. Краткосрочные проекты. Это проекты со сроком реализации от года до двух лет.

2. Среднесрочные проекты. Такие проекты осуществляются за 3 - 5 лет. В настоящее время получила распространение практика создания среднесрочных программ, состоящих из нескольких проектов, позиционированных как краткосрочные.

3. Долгосрочные проекты. Эти сложные для разработки проекты осуществляются на протяжении 10 - 15 лет и строятся с учетом долгосрочного прогноза [24, С. 45].

Во многом специфику того или иного культурного проекта определяет содержание его деятельности.

1. Художественные проекты. Включают в себя сообщения, которые преподносятся образно при помощи эмоциональных средств воздействия. К данной форме проектов можно отнести массовые представления, литературные вечера, творческие встречи с известными людьми.

2. Просветительские проекты. Довольно часто принимают форму лекций, бесед, конференций, экскурсий.

3. Познавательно-развлекательные проекты. Содержат в себе информативную составляющую, при этом реализуются в игровой форме.

Социокультурные проекты, как любые проекты социальной направленности, нуждаются в финансировании - это общеизвестно. Нередко в финансовом отношении они строятся как проекты со смешанным финансированием, когда организаторы привлекают средства из разных источников и на разных условиях. Такое финансирование позволяет аккумулировать средства из источников, каждый из которых не был бы в состоянии обеспечить проект полностью.

1. Инвестиционные проекты. Финансируются за счет вклада собственности в дело с целью извлечения прибыли.

2. Спонсорские проекты. Реализуются за счет средств спонсора. Это обусловлено интересом спонсора к целям нуждающегося в средствах проекта. В данном случае спонсор преследует свою выгоду, которая не всегда напрямую связана с финансовой составляющей.

3. Кредитные проекты. Способом финансового обеспечения социального проекта является кредит. Такой проект предполагает развернутое финансово-экономическое обоснование, которое должно убедить кредитора в том, что кредит будет погашен и по нему будут уплачены проценты.

4. Бюджетные проекты. Большая часть данных проектов осуществляется в рамках государственной социальной политики. Такие проекты финансируются из соответствующих бюджетных источников (федерального бюджета, бюджета субъектов Российской Федерации, местных бюджетов).

5. Благотворительные проекты. Финансирование таких проектов часто имеет форму меценатства, когда лицо (организация), обеспечивающее проект средствами, не ставит ни перед проектом, ни перед собой коммерческих задач. Мотивом благотворителя может быть стремление прославить свое имя, либо отражение каких-либо личных интересов и увлечений, религиозных убеждений.

В зависимости от того, какой путь избирается для осуществления социальных изменений, можно разделить социокультурные проекты на инновационные и поддерживающие.

Задача инновационных проектов - внедрение принципиально новых разработок. В социальной сфере инновация это чаще всего осмысление социальных последствий при разработке инновационных научно-технических решений.

Поддерживающие проекты, как правило, решают задачи общекультурного характера. Они направлены на пропаганду в области культуры [24, С. 46-52].

Успех социокультурных проектов зависит от различных факторов. Во многом, от эффективной программы продвижения, так как «особенность рынка, характерная для сферы культуры, - это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о предлагаемом продукте, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта» [32]. Именно по этой причине, сегодня в социокультурной деятельности имеют место быть маркетинговые технологии продвижения.

Маркетинг в социальной сфере - «вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий» [4]. Другими словами, это использование инструментов маркетинга для улучшения существующих социальных мероприятий и их трансформации в эффективные программы с более развитой коммуникационной составляющей, то есть программы в большей степени отвечающие запросам целевой аудитории.

В качестве целей программы продвижения может быть выбрана любая комбинация из приведенных ниже вариантов:

· «улучшение имиджа предлагаемого продукта;

· позиционирование продукта;

· изменение уровня информированности о продукте;

· убеждение в правильности принятого решения потребителем;

· повышение уровня лояльности» [25, С. 40].

Однако, главной целью продвижения социокультурного проекта, по аналогии с продвижением какого-либо коммерческого продукта, всегда является повышение спроса и увеличение потребности в применении.

Особенную важность приобретает оптимизация каналов и способов передачи информации о продукте. Это отражает насыщенность рынка социально-культурных услуг и приводит к увеличению возможности выбора потребителем, что благоприятно влияет на общество и повышает социальную активность граждан.

Сфера культуры - сфера преимущественно некоммерческая и это обстоятельство предполагает свои особенности в области маркетинговых коммуникаций.

«Общая система маркетинговых коммуникаций, которую еще называют комплексом продвижения, представляет собой конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирование сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга» [22, С. 484].

Продвижение социально ориентированного проекта имеет несколько иную структуру, нежели продвижение коммерческого продукта, в связи с тем, что не все инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций применимы к социально-культурной сфере. Из перечисленных элементов комплекса продвижения продукта три элемента находят наиболее частое применение в области культуры - реклама, прямой маркетинг и PR (Public Relations или связи с общественностью).

Выбор тех или иных инструментов продвижения, их комбинаций определяется следующими факторами: финансовыми ресурсами, целями проекта, характеристиками целевой аудитории, характеристиками самого проекта и возможностью применения различных методов продвижения.

В конечном счете, потребитель коммерческого сектора получает материальные блага и услуги, потребитель сферы культуры - эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе [32].

Маркетинг в социокультурной сфере в наши дни становится тем механизмом, который позволяет проектам культуры эффективно функционировать, регулировать складывающиеся отношения между культурными потребителями и производителями на рынке культурной продукции.

1.2 Классификация и общие понятия маркетинговых коммуникационных инструментов продвижения социокультурных проектов

Маркетинговые технологии продвижения, являющиеся эффективным средством и важным инструментом социальной коммуникации, играют особую роль в развитии культурных проектов.

Под продвижением социокультурного продукта, как уже было обозначено в предыдущем параграфе, главным образом понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о предмете продвижения до потенциальных потребителей и стимулированию у них интереса к продукту. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей производителя продукта с рынком.

«Маркетинговая коммуникация - разновидность социальной коммуникации, представляющая форму взаимосвязи субъекта и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов» [20, С 34].

Основу формирования классического комплекса маркетинговых коммуникаций составляют пять элементов, посредством которых осуществляется продвижение продукта на рынок. В систему личных коммуникаций входят: личные продажи и прямой маркетинг. К безличным видам коммуникации относятся: стимулирование сбыта, реклама и связи с общественностью [25, С. 137].

В каждой категории комплекса используются свои специфические инструменты. Использование инструментов личных продаж и стимулирования сбыта чаще встречаются в коммерческом секторе социально-культурной сферы.

«Личная продажа - устная презентация продукта представителем организации с целью его сбыта и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями» [22, С. 485].

Личные продажи обладают тремя отличительными свойствами:

· личный контакт, то есть непосредственное взаимодействие двух или более человек;

· культура отношений, когда в ходе личных продаж развиваются различные типы отношений - от формального общения до установления прочных дружеских связей;

· ответная реакция - ситуация, в которой покупатель чувствует некоторую обязанность выслушать предложение и отреагировать на него.

Личные продажи строятся по формуле «AIDA» - Attention, Interest, Desire, Action, то есть представитель компании привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия.

Одним из популярных инструментов личных продаж является телефонный маркетинг.

Следующей категорией коммуникационных инструментов продвижения является стимулирование сбыта.

«Стимулирование сбыта - кратковременные стимулы, целью которых является приобретение потребителем товаров или услуг» [22, С. 508].

Стимулирование сбыта может быть двух типов: ценовое и натуральное.

Ценовое - прямое снижение цен (скидки, сниженная цена комплекта), косвенное снижение цен (купоны, бесплатное дополнительное количество товара).

Натуральное (конкретное физическое предложение) - прямые премии (поощрение покупки продукта другим продуктом), косвенный вариант (дегустация, проба) [22, С. 583].

«Стратегии стимулирования сбыта могут осуществляться в трех направлениях:

· стимулирование сбыта, направленное на конечных потребителей;

· стимулирование сбыта, направленное на посредников;

· стимулирование сбыта, направленное на персонал компании» [3, С. 48-50].

«Процесс стимулирования сбыта идеально генерирует всплеск интереса к продукту, достижение которого другими средствами иногда бывает не возможно. Тем не менее, мероприятия по стимулированию сбыта приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период» [6, С. 60].

Среди основных инструментов стимулирования потребителей можно выделить такие как: распространение образцов, купоны, премии, сувениры, вознаграждения для постоянных клиентов, конкурсы, лотереи и так далее.

Важное место в социально-культурной сфере отведено некоммерческим проектам, именно поэтому в процессе формирования комплекса продвижения продукта более пристальное внимание уделяется инструментам прямого маркетинга, рекламы и PR.

«Прямой маркетинг - это прямые взаимосвязи с тщательно отобранными целевыми индивидуальными потребителями для культивирования долговременных отношений с ними; использование телефона, почты, телевидения, сети Интернет и других инструментов для непосредственного общения с конкретными потребителями» [22, С. 600].

Эффективный прямой маркетинг начинается с клиентской базы данных - упорядоченного набора исчерпывающих сведений об отдельных существующих или потенциальных потребителях. Как правило, клиентская база данных содержит демографические данные (возраст, доход, состав семьи, дни рождения), психографические данные (занятия, увлечения и взгляды), сведения о поведении в отношении продукта (предпочтения, замечания).

Прямой маркетинг, так же как и любые другие маркетинговые коммуникационные инструменты, имеет положительные и отрицательные стороны.

К положительным относятся:

· целенаправленность (работа производится с узко сегментированной аудиторией с использованием целенаправленных средств доставки информации);

· высокий уровень контроля (существует возможность измерения результатов);

· гибкость элементов, которая позволяет анализировать входящую и исходящую информацию;

· возможность персонифицировать информацию и коммуникативный процесс.

К отрицательным свойствам прямого маркетинга относят:

· неэффективность использования в краткосрочный период;

· исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями [3, С. 57].

Инструментами прямого маркетинга являются мобильный и телевизионный маркетинг, почтовый маркетинг, а также маркетинг по каталогам.

В комплексе продвижения социокультурных проектов значительное место занимает инструментарий рекламы, который способен создать широкую осведомленность целевой аудитории о продукте.

«Реклама - любая платная форма неличностного представления и продвижения идей, продуктов, брендов от лица производителя» [25, С. 137].

Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение потребителей путем передачи сведений о продукте.

Целью рекламы является конкретная задача коммуникации с целевой аудиторией в течение определенного периода времени. Виды рекламы классифицируются следующим образом:

· информационная реклама - применяется для сообщения потребителям о новом продукте либо о его новых характеристиках;

· убеждающая реклама - способствует формированию избирательного спроса;

· напоминающая реклама - используется для того, чтобы не дать потребителям забыть о продукте;

· подкрепляющая реклама - служит для убеждения потребителя в том, что сделан правильный выбор [3, С. 45].

Инструментарий рекламы богат и разнообразен. Специфика каждого инструмента зависит от использованного им рекламного носителя.

«Рекламный носитель - конкретное средство распространения рекламы в пределах каждого основного типа. Основные типы рекламных носителей в международной практике - это средства массовой информации, Интернет, наружная реклама, реклама в местах продаж, а также реклама посредством прямого маркетинга и личных продаж» [22, С. 536].

СМИ как рекламный носитель можно разделить на три платформы: пресса, радио и телевидение.

Исторически пресса является самым ранним типом медиа, который начал активно использоваться в рекламе. В печатных СМИ, к которым относятся газеты и журналы, наиболее распространены следующие виды рекламы: модульная реклама, рекламное объявление, рекламные вложения, купоны [7].

Преимущества использования газет в рекламных целях: гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание и высокий уровень доверия аудитории. Недостатки: кратковременность, низкое качество иллюстраций, небольшое количество случайных читателей.

Преимуществами журналов, как рекламных носителей, в отличие от газет являются престиж, высокое качество иллюстраций, большая продолжительность жизни, большая аудитория случайных читателей. Недостатками данного вида рекламоносителей являются длительный временной интервал между размещением и появлением рекламы, высокие затраты, наличие определенного невостребованного тиража [22, С. 535].

Радио не менее популярный медианоситель чем пресса. Преимущества радио это высокая степень принятия на локальном уровне, высокая географическая и демографическая избирательность. Недостатки - исключительно звуковое представление, слабая степень привлечения внимания аудитории и ее фрагментированность.

К основным инструментам радиорекламы относятся: аудиоролик, радиовикторина, рекламная песня - «джингл», радио-объявление [13, С. 22].

Самый доходный сегмент рекламного рынка - телевидение. Он имеет ряд преимуществ: широкий охват массового рынка, сочетание изображения, звука и движения, сильное воздействие на органы чувств. К недостаткам этого сегмента рекламного рынка относятся: высокая стоимость, перегруженность рекламой, невысокая степень избирательности [22, С. 535].

В системе форматов телевизионной рекламы можно выделить три основных инструмента: телеобъявление, рекламный ролик, «Product placement» или скрытая реклама - размещение названия компании или самого продукта в кинофильме, сериале или телевизионной программе. Скрытую рекламу также часто можно встретить в радиопрограммах и компьютерных играх [6, С. 154].

В качестве рекламной площадки наиболее часто используют сеть Интернет, причины тому очевидны.

Преимущества рекламы в Интернете: высокая избирательность, низкие затраты, немедленный охват аудитории, возможности интерактивности. Недостатком служит возможность управлять контактом со стороны пользователя.

К наиболее распространенным инструментам интернет-рекламы относятся: баннерная реклама, контекстная реклама, SEO-копирайтинг и рекламный сайт [13, С. 37].

Наружная реклама, еще один вид рекламоносителей. В настоящее время стала емким элементом внутренней городской среды и незаменимой ее частью. Преимущества наружной рекламы для рекламодателя в следующем: потребители видят рекламу расчетное количество раз вне зависимости от того, хотят они этого или нет; наружная реклама может с успехом заменять телевидение и печатные СМИ; имеет широкий охват, а также хорошие частотные характеристики и высокую запоминаемость. Недостатки наружной рекламы: размытость аудитории; малопригодность для донесения развернутой информации о предложении; для постоянной аудитории может сливается с фоном [25, С. 150].

Среди инструментов наружной рекламы довольно часто можно встретить следующие конструкции: билборды, брандмауэры, перетяжки, лайтбоксы, роллеры, уличную мебель, крышные установки, стелы, пилоны, светодиодные экраны, строительные ограждения, рекламу на транспорте.

Реклама в местах продаж имеет название POS-материалы - материалы, которые распространяются и демонстрируются в местах скопления большого количества людей, способных стать клиентами организации.

К распространенным видам POS-материалов относятся: диспенсеры, шелфстоперы, воблеры, промостолы, меню-холдеры, муляжи, монетницы [13, С. 92].

Продвижение социокультурных проектов зачастую требует более тонких инструментов влияния, нежели открытая реклама. В таких случаях, более приемлемо использовать инструменты PR, посредством которых можно достаточно активно влиять на общественное мнение.

Определение PR, которое было дано одним из ведущих российских специалистов, звучит следующим образом.

«PR - это управление восприятием актуальных групп, с помощью сознательного производства (интерпретация) посланий и размещение их в специально организованных коммуникационных каналах в целях оказания требуемого воздействия на поведение данных групп» [31, С. 14].

Специалисты по PR используют разные инструменты, и одним из самых главных являются новости. PR-менеджеры разыскивают или сами создают истории, содержащие новые интересные сведения о своей организации, ее продуктах.

Повысить популярность продукта и привлечь к нему внимание общественности позволяют также публичные выступления.

Еще одним распространенным инструментом PR-деятельности является проведение различных специальных мероприятий, начиная с пресс-конференций, дней открытых дверей, демонстраций и выставок, и заканчивая запуском воздушных шаров.

Кроме того, PR-специалисты готовят печатные материалы для охвата целевых рынков и влияния на них: ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о продукте.

Хорошую репутацию также можно заслужить, затрачивая средства и время на общественно-полезную деятельность, в частности, помощь людям пожилого возраста или поддержку благотворительных фондов [26, С. 37].

Корпоративное спонсорство стало сегодня мощным инструментом стимулирования, позволяющим компаниям усилить имидж своей марки. В некоммерческой социально-культурной сфере стоит говорить о фандрайзинге. Фандрайзинг - это деятельность по привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования, в том числе спонсорских средств [29].

Весьма эффективным инструментом PR может стать сайт компании. Необходимо уточнить, что для сайта, исключительно в целях рекламы, достаточно минимальной информации об организации и ее продукте. Сайт в PR-целях всегда содержит разделы для обратной связи и имеет дополнительные опции в форме блогов или чатов - средств для общения потребителей. Веб-сайты также представляют собой отличное средство для урегулирования конфликтов с потребителями [22, С. 552].

Новым, но уже активно используемым инструментом PR является - Social Media Marketing (SMM). SMM - комплекс мероприятий по продвижению в социальных сетях.

Существуют различные виды социальных сетей, посредством которых можно эффективно достигать поставленных маркетинговых целей.

Социальные сети общего формата, где людей не связывают общие интересы или какая-либо совместная деятельность, созданы в первую очередь для общения с друзьями, родственниками, знакомыми и коллегами. Сюда можно отнести крупнейшую русскоязычную сеть «ВКонтакте», а также «Одноклассники». В англоязычных странах очень популярны такие сети, как «Facebook» и «Bebo».

Профессиональные социальные сети созданы исключительно для общения среди представителей определенных профессий. Профессиональные социальные сети позволяют найти сотрудников или наоборот работу, наладить контакт с представителем определенной компании, разместить корпоративную новость или пресс-релиз. К наиболее популярным профессиональным социальным сетям в российском Интернет можно отнести «RB.ru», «Профессионалы» и «Мой круг». За рубежом очень популярна сеть «LinkedIn», а также «XING».

Социальные сети по интересам объединяют пользователей с общими интересами или любовью к конкретной деятельности. В России и за границей большое распространение имеют такие сети, как «Last.fm» и «MySpace». Среди англоязычных можно выделить большую сеть для поклонников японской мультипликации «MyAnimeList».

Бывают и другие виды социальных сетей, например микроблоги, такие как «Twitter», или «Instagram», соединяющий в себе фотографии и комментарии к ним [5].

У социальных сетей есть целый ряд преимуществ. Одним из них является таргетинг - возможность максимально фокусировать внимание организации на конкретной целевой аудитории. Второе важное преимущество - интерактивное взаимодействие. Двусторонний характер взаимодействия организации с целевой общественностью позволяет более тщательно отслеживать и контролировать отношение потребителей к продукту [30, С. 22].

«Технологии объединяют не только страны и компании, но также отдельных потребителей, побуждая их образовывать сообщества. Потребители хотят поддерживать отношения с другими потребителями, а не с компаниями. Компании, желающие извлечь пользу из этой тенденции, должны помочь клиентам объединяться в сообщества» [12, С. 56].

Для большей эффективности продвижения целесообразно создавать разветвленные, взаимоподдерживающие и комбинированные формы маркетинговых коммуникаций. Все инструменты продвижения должны быть объединены в тщательно скоординированный комплекс.

«В последнее десятилетие в нашей стране маркетинговая культура порождает новые формы социально-культурной коммуникации и манипулирования общественным сознанием. Основная отличительная черта сегодняшней модели маркетинга - смещение акцента с совершенствования и позиционирования качеств производимого продукта на обработку сознания потребителя» [20, С. 34].

Безусловно, и телевидение, и наружная реклама, и печатные СМИ теряют свою актуальность, когда вопрос касается продвижения продукта социокультурной сферы - далеко не все организации и проекты имеют достаточный бюджет для продвижения данными инструментами [23].

В этом случае на помощь может прийти новое в российском маркетинговом сообществе направление - партизанский маркетинг.

1.3 Специфика коммуникационного инструментария партизанского маркетинга в продвижении социокультурных проектов

В настоящее время популярность партизанского маркетинга во всем мире стремительно растет. Это направление позволяет вдохнуть новую жизнь в привычные маркетинговые инструменты благодаря свежим нестандартным идеям.

Маркетологи, работающие в области партизанского маркетинга, тщательно отбирают инструменты наиболее эффективного воздействия на узкую целевую аудиторию. Не случайно массовый рынок редко является «мишенью» партизанского маркетинга [27, С. 30].

Возникновение термина «партизанский маркетинг» и его теоретической базы связано с именем американского маркетолога Джея Конрада Левинсона в 1984 году. По его мнению, суть партизанского маркетинга сводится к тому, чтобы ненавязчиво, минуя традиционные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций, привлечь внимание потребителя к продукту.

С тех пор термин стал популярен и вошел в словари и маркетинговые учебники. По-другому партизанский маркетинг называют «малобюджетным» или «малозатратным» маркетингом.

Дж. Конрад Левинсон изначально разрабатывал методы партизанского маркетинга как средства маркетинга и рекламы для малого бизнеса. Предложенный им подход в основном сводился к использованию дешевых рекламоносителей, таких как визитные карточки, вывески, буклеты, листовки вместо дорогостоящих.

Сейчас этот термин понимается шире - как любые маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг.

В современном словаре маркетолога партизанский маркетинг определяется как малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой продукт, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Отсюда и сам термин - партизанский, то есть одерживающий победу над крупным противником (компаниями с большим рекламным бюджетом) малыми силами (креативными инструментами, не требующими больших денежных затрат).

Суть партизанского маркетинга сводится к тому, что для продвижения продукта используется креативное мышление и малый бюджет, а результатом применения метода становится, в первую очередь, привлечение внимания потребителя [1].

Основными характеристиками партизанского маркетинга являются: оригинальный (творческий) подход; минимальные, по сравнению с прямой рекламой в СМИ, затраты и высокая таргетированность маркетингового «удара».

С каждым днем товаров и услуг становится все больше и больше, прямая реклама «обрушивается» на потребителя со всех сторон в огромных количествах. В таких условиях эффективность восприятия обычных рекламных коммуникаций снижается в несколько раз. Это значит, что маркетологи должны придумать и воплотить в жизнь такую форму воздействия, после восприятия которой потребитель хорошо запомнит имя компании или ее продукта. Партизанский маркетинг позволяет обойти конкурента не количеством размещаемой рекламы, а ее качеством: старанием завоевать клиента за счет повышения эффективности рекламы и более оригинальных рекламных ходов. В данном случае особый акцент делается на креативности со смыслом.

Приемы партизанского маркетинга относятся к малобюджетным средствам продвижения. Нестандартные методы коммуникаций партизанского маркетинга позволяют рекламодателям тратить намного меньше средств для продвижения продукта в сравнении с затратами на прямую рекламу (рекламные кампании). Это связано с такой особенностью партизанского маркетинга, как отказ от размещения рекламы в традиционных СМИ. Как правило, используются дешевые рекламоносители, нетрадиционные рекламные каналы и нестандартные ходы, привлекающие внимание целевой аудитории.

«Партизанский удар» должен быть таргетированным, т.е. точно направленным на нужную целевую аудиторию. В этом состоит его отличие от классических маркетинговых коммуникационных инструментов массового воздействия, таких как телевидение, радио, пресса и т.д. [28].

В процессе разработки маркетингового комплекса, первым шагом должно стать определение целевой аудитории, затем описание основной идеи креативного сообщения, которая будет транслироваться в сознание потребителей.

Необходимо учитывать три основных шага написания идеи:

1. Определение присущей предложению «изюминки». Необходимо указать на ту «изюминку», благодаря которой люди захотят получить именно предлагаемый продукт.

2. Превращение «изюминки» в существенную выгоду. Здесь необходимо учитывать, что люди покупают выгоды, а не особенности. Люди не покупают автомобили, они покупают скорость, статус, стиль, экономию, надежность.

3. Изложение выгоды как можно правдоподобнее. Существует разница между честностью и правдоподобностью. Можно быть на 100% честным, но потребители все равно не поверят. Из-за своей склонности к преувеличению, реклама воздвигла между производителем и потребителем барьер, который следует разрушить и изложить выгоду продукта так, чтобы ее принимали без сомнения [16, С. 69].

Идеальным помощником при разработке маркетинговой идеи, способной выделиться среди тысячи других посланий, является мем. Это элемент коммуникации, идея в максимально упрощенной форме, уловить суть которой человек способен за доли секунды. В течение двух секунд мем передает потребителям информацию о том, кто предлагает продукт и почему потребители должны приобрести именно этот продукт.

Мем обладает силой воздействия на поведение человека. В основе мема всегда должна лежать идея, способ ее представления (вербальный или визуальный) - вторичен.

Некоторые обязательные условия успешности мема:

· у слушателя, читателя или зрителя должно уходить всего несколько секунд на то, чтобы понять суть идеи;

· идея должна быть настолько ценной, чтобы потребители захотели пересказать ее своим друзьям и знакомым;

· мем должен быть гибким, он должен легко поддаваться изменениям;

· технологии передачи мема должны быть простыми и общедоступными;

· успешный мем должен уметь преодолевать культурные и лингвистические барьеры.

«Проявления креативности в искусстве просвещают, восхищают, развивают и удовлетворяют. Креативность в маркетинге изменяет поведение людей. Креативность, способная воздействовать на человеческое поведение, и есть самая настоящая «партизанская креативность».

Партизанский маркетинг взял на вооружение многие виды искусства - литературу, живопись, музыку, танец, актерское мастерство» [15, С. 109].

На следующем этапе разработки комплекса продвижения, по правилам партизанского маркетинга необходимо собрать информацию обо всех доступных маркетинговых средствах, использовать многие из них, одновременно отслеживая, какие терпят неудачу, а какие творят чудеса. Затем отбросить те, которые летят мимо цели, и удвоить действие тех, которые попадают точно в целевую аудиторию [16, С. 84].

В настоящее время партизанский маркетинг разделяется на несколько направлений: вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, шокирующий маркетинг, ambient media (от англ. ambient - окружающий), life placement (от англ. life - жизнь, placement - размещение).

Вирусный маркетинг - это распространение информации ее получателями путем формирования содержания, способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного, доверительного послания.

Скрытый маркетинг - это продвижение товара или услуги без видимой рекламы, при котором потребитель становится объектом рекламного воздействия, не подозревая этого, так как информация доходит до него в ненавязчивой форме.

Шокирующий маркетинг - использование в рекламе шока и эпатажа как главного элемента привлечения внимания.

Ambient media предусматривает использование нестандартных рекламных носителей, чаще всего посредством взаимодействия с окружающей средой, в которой пребывает целевая аудитория.

Life placement, то есть «помещение продукта в жизнь» так, чтобы потребитель видел использование продукта другими людьми и, руководствуясь естественными порывами, принял решение приобрести такой же продукт [11].

Условно весь инструментарий партизанского маркетинга можно разделить на три основных группы:

· первая группа - инструменты массового воздействия;

· вторая группа - инструменты локального воздействия;

· третья группа - инструменты точечного воздействия.

К первой группе относят механизмы партизанского маркетинга, направленные на решение глобальных задач. Речь идет о необходимости увеличить степень узнаваемости или повысить уровень осведомленности целевой аудитории о продукте. Стоит учесть, что целевая аудитория данных мероприятий хоть и определяется, но носит условный и слишком размытый образ конечного потребителя. На выходе после применения этих инструментов отмечается всплеск активности паблисити в СМИ [9].

Наиболее употребляемые инструменты массового воздействия следующие.

1. Flashmob (от англ. flash - вспышка, mob - толпа). Его цель - встряхнуть публику иррациональным поведением большой группы обычных людей. Flashmob отличают две основные характеристики: большое количество (хотя бы несколько десятков) участников в одном конкретном месте и иррациональность их действий [6, С. 161].

2. Auto-performance (от англ. auto - автомобиль, performance - выступление). Акция с использованием автомобилей, передвигающихся по улицам города в рамках рекламной концепции.

3. Street-action (от англ. street - улица, action - акция). Родственен с flashmob, но не так скоротечен и позволяет четче сконцентрировать внимание целевой аудитории.

4. UCO (от англ. unidentified city object - неопознанный городской объект). Может принимать любую форму, главное - привлечь внимание целевой аудитории с целью вызвать определенные эмоции и ассоциативный ряд.

5. Viral video (от англ. viral - вирусный, video - видео). Эффективный инструмент, позволяющий спровоцировать потребителей на самостоятельное распространение информации о продукте [9].

6. Вебинар. Это семинар, который проводится в Интернете. Ключевой характеристикой вебинара является его интерактивность: возможность получать, передавать и обсуждать информацию, т.е. взаимодействовать с аудиторией в режиме реального времени [16, С. 299].

Вторая группа инструментов, инструменты локального воздействия, широко применяются, если необходимо повысить степень узнаваемости или на непродолжительный срок увеличить потребление продукта. Данная группа инструментов отличается от предыдущей, в первую очередь, более четким определением портрета потребителя и позволяет проводить более детальную сегментацию целевой аудитории. Итоговый результат применения инструментария данной категории иногда даже превосходит эффект от применения инструментов массового воздействия. Это при том, что затраты на проведение данных мероприятий существенно дешевле.

Количество инструментов локального воздействия на сегодня насчитывает более десятка. Можно выделить четыре наиболее применяемых из них.

1. Mistery shopper (от англ. mystery - тайный, shopper - покупатель). Тайные покупатели ориентированы на продвижение какого-либо продукта. Эффективный инструмент при выводе нового продукта на сформировавшийся рынок. Является предварительным этапом перед официальным появлением продукта. Для этого команду тайных покупателей «запускают» в места скопления целевой аудитории, где они различными способами распространяют информацию о продукте. Специально обученный человек может расхваливать какой-нибудь продукт в телефонном разговоре со знакомым или посредством прямого контакта с представителем целевой аудитории. Очень важно, чтобы тайные покупатели соответствовали портрету целевой аудитории и использовали в легенде больше реалий из жизни (совет друга, видел рекламу и т.д.).

2. PZ Sampling (в переводе с англ. нестандартное распространение бесплатных образцов продукта). Является сопутствующим инструментом продвижения продукта.

3. Graffiti (от итал. graffito - рисунок, надпись). В последнее время все чаще используется для продвижения чего-либо. На данный момент считается партизанским инструментом в полном смысле слова.

4. Wild posting (от англ. wild - дикий, posting - публикация или стикер-кампания). Аналогичен graffiti, за исключением вариантов использования (приклеить стикер можно на практически любую поверхность). В партизанском варианте стикер-кампания должна быть продумана в плане подачи сообщения и мест размещения.

Третья группа инструментов, мероприятия точечного воздействия, являются самыми детализированными и конкретными. Представители целевой аудитории должны четко соответствовать определенному портрету по выбранным атрибутам вплоть до мелочей. Особенность данных инструментов заключается в четком выборе площадки для продвижения [9].

1. Blogging (от англ. blog - дневник). Один из самых востребованных инструментов продвижения во Всемирной Сети. Благодаря дешевизне и объективности социальных медиа именно с ними связано будущее маркетинговых коммуникаций. Частному мнению люди стали доверять значительно больше, нежели рекламе или заказной статье в журнале. Здесь играет роль человеческий фактор. Поэтому тот факт, что в сетях можно установить действительно близкий контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории, является очень большим преимуществом для эффективной маркетинговой работы [5].

2. PZ message (в переводе с англ. рассылка сообщений со скрытой рекламой). Как правило, имеет вид «ошибочного сообщения».

3. Barber ad (в переводе с англ. реклама в парикмахерских).

4. Pizza ad (в переводе с англ. реклама на упаковке пиццы) [9].

Следует уточнить, что некоторые инструменты партизанского маркетинга могут попадать как в категорию массового воздействия, так и в категорию точечного воздействия. Например, вирусное видео может стартовать с такой интернет-площадки как «YouTube», целевую аудиторию которой крайне сложно конкретизировать, а может быть впервые презентовано в узко сегментированном сообществе в какой-либо социальной сети.

«Партизаны» всегда стараются размещать рекламные объявления там, где существует высокая вероятность быть замеченным без каких-либо на то расходов, например: напротив офисов, магазинов, у станций метро, в коридорах студенческих общежитий, в крупных торговых центрах, на фонарных столбах и заборах строек, а также в библиотеках, на остановках» [16, С. 188].

Инструменты партизанского маркетинга достаточно разнообразны. Кроме описанных выше средств продвижения продукта также можно создавать определенную среду профессионального общения для своей целевой аудитории, организовывать адресную рассылку оригинальных коммерческих предложений, размещать нестандартную рекламу на автотранспорте, находить необычные места для своей информации, использовать партизанские экстравагантные трюки, внедрять схему привлечения одного клиента другим и так далее [21].

Комплекс коммуникационных инструментов партизанского маркетинга может состоять как из небольших мероприятий, не требуемых значительного времени и расходов, так и из действий, состоящих из нескольких этапов различной сложности. Каналы коммуникации различны, и каждая организация может подобрать себе такой вид воздействия на потребителя, который ей будет удобнее и выгоднее.

При разработке комплекса продвижения, один из главных принципов партизанского маркетинга, упор на который делает в своей работе известный в России «маркетолог-партизан» Александр Левитас - умение использовать другие организации для привлечения новых клиентов.

На это направлен такой инструмент совместного продвижения, как «cross-promotion (в переводе с англ. перекрестное продвижение). Это одна из технологий, позволяющая не только сэкономить маркетинговый бюджет, но и воспользоваться некоторыми преимуществами партнера» [8].

При определении компаний - потенциальных партнеров важно учитывать два ключевых параметра: насколько целевые аудитории компаний соответствует друг другу и насколько организации склонны сотрудничать [17].

Существуют случаи, при которых следует избегать акций cross-promotion.

1. При удачной ситуации на рынке для сильного бренда опасно злоупотреблять совместным продвижением, так как негативные стороны более слабого бренда обязательно отразятся если ни на финансовом положении, то на репутации лидирующего бренда.

...