Продвижение социокультурного проекта "PechaKucha Surgut" посредством использования коммуникационного иснтрументария партизанского маркетинга

2. При отсутствии тщательной оценки возможностей бренда-партнера. Последний должен оцениваться по следующим критериям: целевая аудитория и уровень лояльности к бренду [8].

На сегодняшний день существует настолько большое количество инструментов партизанского маркетинга, что сосчитать их не представляется возможным, поскольку каждая реализованная креативная кампания способствует развитию базы инструментария партизанского маркетинга. Если эффект от проведенной новаторской акции высок, то новый партизанский инструмент начинает применяться вновь. Затем его начинают использовать и другие компании.

Учитывая вышесказанное, можно отметить, что с каждым проектом в сфере партизанского маркетинга формируется еще один новый инструмент продвижения, который пока еще не известен.

В заключение к теоретической части, изложенной в первом и втором параграфах, необходимо отметить десять основных пунктов, которые отличают партизанский маркетинг от классического.

1. Основной постулат классического маркетинга звучит следующим образом: чтобы быть на рынке, нужно вкладывать деньги. Партизанский маркетинг утверждает, что вложение денег возможно, но не обязательно.

2. Обычный маркетинг приспособлен к нуждам большого бизнеса. Суть партизанского маркетинга - компании с большими мечтами, но крохотным бюджетом.

3. Традиционный маркетинг направляет все усилия на то, чтобы продать, и ошибочно считает, что на этом маркетинг заканчивается. Партизанский маркетинг напоминает, что 68% убытков происходит из-за апатии после приобретения продукта. Таким образом, партизанский маркетинг проповедует активное ведение клиентов.

4. Традиционный маркетинг предполагает, что необходимо тщательно изучить рынок, чтобы определить, кого из конкурентов нужно «устранить». Партизанский маркетинг советует изучить рынок только затем, чтобы выяснить, у каких компаний такие же перспективы и стандарты и с кем можно кооперировать маркетинговые усилия.

5. Обычный маркетинг убеждает в необходимости логотипа, как визуального средства самоидентификации, который будет представлять продукт. Партизанский маркетинг предупреждает, что логотип только напоминает людям название продукта. Вместо логотипа для презентации продукта у «маркетологов-партизан» используются мемы.

6. Традиционный маркетинг ориентируется на то, что можно получить от клиента. Партизанский озабочен тем, чтобы что-то дать клиенту. С этой целью бесплатно распространяется ценная информация: буклеты, листовки, брошюры и т.д.

7. Сторонники традиционного маркетинга в конце месяца считают прибыль. «Маркетологи-партизаны» считают новые контакты. Зная, что люди ищут отношений, партизанский маркетинг делает все возможное, чтобы установить и поддерживать связь с каждым клиентом в отдельности.

8. По мнению родоначальника партизанского маркетинга Дж.К. Левинсона «классический маркетинг основывается на опыте и суждениях, порой весьма далеких от реальной жизни. В партизанском маркетинге за основу, по возможности, берется психология - законы человеческого поведения.

9. Традиционный маркетинг нацелен на большие группы потребителей. Цель партизанского маркетинга - донести свои сообщения до отдельно взятого человека. Традиционный маркетинг - это широковещание; партизанский маркетинг - это узковещание.

10. Обычный маркетинг является «Я-маркетингом», использующим такие формулировки, как: «о нашей компании», «о нас», «о нашей истории». Партизанский маркетинг - это «Вы-маркетинг», в нем каждая мысль и слово о клиенте».

«Традиционный маркетинг признает тяжелое вооружение: радио, телевидение, газеты, журналы, прямую рассылку и Интернет. Партизанский маркетинг использует пару сотен видов маркетингового оружия, и большинство из них - бесплатные» [16, С. 17-23].

Учитывая основные особенности классических маркетинговых коммуникационных инструментов и коммуникационного инструментария партизанского маркетинга, можно сделать вывод, что для продвижения продуктов, которыми также в полной мере могут являться и проекты социально-культурной сферы, наиболее уместны принципы работы партизанского маркетинга.

2. Формирование комплекса коммуникационных инструментов партизанского маркетинга для продвижения социокультурного проекта «Pechakucha Surgut»

2.1 Описание проекта «PechaKucha»

История «PechaKucha» (что в переводе с японского языка означает «бла-бла-бла») началась в Токио, в архитектурно-дизайнерском бюро в 2003 году. Инициативные руководители компании - Астрид Кляйн и Марк Дитхам попытались превратить нудные конференции, на которых им приходилось наблюдать получасовые презентации архитектурных проектов, в нечто динамичное и интересное. Астрид и Марку пришла в голову идея сократить привычный формат презентаций с тридцати минут до шести и перенести, так называемые, деловые встречи в более неформальное место - кафе, бар или же галерею современного искусства.

Проект удался. Мероприятия в стиле «PechaKucha» стали быстро распространяться по всему миру, привлекая в ряды выступающих уже не только молодых архитекторов, но и людей, занимающихся иной творческой деятельностью - художники, фотографы, музыканты и т.д.

На сегодняшний день в проекте «PechaKucha» состоят 757 городов-участников (см. Приложение 1), среди которых: Лос-Анджелес, Буэнос-Айрес, Канкун, Чикаго, Амстердам, Москва, Бостон, Днепропетровск, Париж, Сан-Франциско, Нью-Йорк, Монреаль, Майами, Лиссабон, Стокгольм, Екатеринбург, Токио и т.д.

Адрес международного официального сайта проекта «PechaKucha»: pechakucha.org.

«PechaKucha» или «ПечаКуча» - это мероприятие, основной частью которого является выступление нескольких спикеров с презентациями в формате «20 на 20». Формат «20 на 20» - это презентация, сопровождаемая 20 слайдами, на каждый из которых отведено ровно по 20 секунд.

Рамки «20 на 20» эффективны тем, что позволяют максимально кратко, ярко, доходчиво презентовать свою идею и удержать внимание публики на пике.

За 6 минут 40 секунд выступающий вправе рассказать о чем угодно: новый проект, оригинальная идея или любые другие мысли по поводу чего-либо.

После выступления, слушатели в течение тех же 6 минут 40 секунд могут задавать вопросы докладчику, прокомментировать или поделиться впечатлением от увиденного.

Кроме того, формат «PechaKucha» предполагает время для «drinking and thinking», что создает неформальную атмосферу с музыкальным сопровождением диджея, фотографами, видеографами и свободным общением всех гостей вечеринки, которые могут обсудить выступления, поделиться своими соображениями и обменяться контактами с интересующими их людьми.

«PechaKucha» - зарегистрированная торговая марка, авторским правом на которую владеет японская компания «Klein Dytham Architecture». Лицензия на использование формата «PechaKucha» предоставляется при заключении некоммерческого соглашения с создателями компании «KDA» (см. Приложение 2).

2 марта 2013 года в городе Сургуте официально произошел запуск международного проекта «PechaKucha». Куратором мероприятий является автор данной работы Дарья Берегой.

Главная цель организаторов в Сургуте была обозначена как организация продуктивной формы досуга молодежи, посредством создания уникальной офлайн площадки.

Задачи самого мероприятия следующие:

· сподвигнуть людей к живому - офлайн-общению;

· предоставить возможность спикерам презентовать свои идеи и привлекать к ним единомышленников и потенциальных инвесторов;

· предоставить возможность спикерам совершенствовать мастерство самопрезентации;

· расширить кругозор участников;

· организовать рекреационный эффект для посетителей.

Реальную аудиторию проекта составляют молодые люди в возрасте от 18 до 27 лет, имеющие высшее образование, либо в настоящий момент еще обучающиеся. По психологическим характеристикам, в большинстве своем, являются «подражателями»: активны, коммуникабельны, любознательны.

Более подробная характеристика проекта «PechaKucha Surgut» составлена в рамках понятия социокультурного проекта.

Опираясь на определение социального проекта, рассмотренного ранее, можно сказать, что социально-культурная деятельность направлена на конструирование социального нововведения, целью которого является создание, модернизация или поддержание материальной или духовной ценности, воздействие которого на людей признается положительным по своему социальному значению.

Центральное место в данном определении занимает понятие ценности. «Ценности направлены на удовлетворение потребностей человека. Они дают возможность ему построить свой собственный образ мира, но на основе того, что актуально для общества и культуры» [2].

С учетом вышеизложенных характеристик было проведено ассоциативное исследование среди участников проекта «PechaKucha Surgut», которое показало иерархию потребностей посетителей мероприятия.

Из 28 ассоциаций, указанных в анкете, респондентам было предложено выбрать несколько вариантов наиболее соответствующих на их взгляд проекту «PechaKucha Surgut». Все ассоциации негласно были проклассифицированы в соответствии с потребностями пирамиды А. Маслоу.

По результатам исследования, участие в мероприятиях «PechaKucha Night» удовлетворяет следующие потребности участников:

1 место - самоактуализация;

2 место - потребность в познании;

3 место - принадлежность к общности.

Поскольку в топе оказались высшие уровни пирамиды потребностей, можно сказать, что проект «PechaKucha» создает социальную ценность для определенного сегмента общества.

Проектная деятельность в социокультурной сфере, как уже было сказано, осуществляется по различным направлениям. Проект «PechaKucha» по своей направленности является познавательно-развлекательным. Кроме того, «PechaKucha» - инновационный продукт для города Сургута. Во-первых, потому что проект реализован в Сургуте впервые. Во-вторых, аналогичных по формату мероприятий в городе не проводится.

Следующая рассматриваемая характеристика - масштаб. Каждое мероприятие «PechaKucha Night» посещало не менее 100 участников, однако это сравнительно небольшое число в отношении количества возможных посетителей. Поэтому «PechaKucha» оценивается как малый проект.

Срок реализации проекта обозначить достаточно сложно по той причине, что минимальный период действия соглашения с авторами - год, это особенность краткосрочных проектов. Но стоит уточнить, что местные организаторы имеют возможность продлевать соглашение неограниченное количество раз, таким образом, продолжительность проекта может достигать 10 - 15 лет и, в конечном счете, проект может стать долгосрочным.

По условию соглашения с владельцами марки в Токио, «PechaKucha» является некоммерческим проектом, и кураторы мероприятий в городах не имеют права взимать плату за вход. Именно поэтому для реализации мероприятий привлекаются спонсорские средства.

Стоит уточнить, что основные средства направлены на подготовку и проведение самого мероприятия, и только в меньшей степени они задействованы в процессе продвижения проекта. Финансовые средства вовсе отсутствуют.

Каждая вечеринка «PechaKucha Night» в Сургуте имеет свои неповторимые особенности, но при этом сохраняет стандартизированный формат, созданный в Токио.

За год функционирования проекта было проведено четыре мероприятия и каждое из них состояло из ряда элементов.

1. Неформальное место проведения мероприятия. Все предыдущие встречи были организованы на площадке молодежного арт-центра «Порт».

2. От шести до девяти интересных выступлений спикеров. Среди представленных на мероприятиях «PechaKucha Night» презентаций, были совершенно различные по тематике, сложности восприятия и подаче выступления. Некоторые из представленных тем звучали следующим образом: «Медитация как побочный эффект» - о том, как имея тяжелую болезнь чувствовать себя здоровым и счастливым; «DOTA2 через призму жизни» - через несколько месяцев автор данной презентации реализовал свою идею и провел кибер-фестиваль по данной игре. Были и более профессиональные темы: «7 шагов продвижения сообщества «ВКонтакте»» и «Школа электронной музыки».

3. Специальные гости. На каждую вечеринку проекта приглашается минимум один гость, имеющий определенный профессиональный статус и значимость для присутствующих. Гостями мероприятий уже были Александр Чумиков - генеральный директор агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (г. Москва) и Владимир Бебех - директор агентства профессиональных коммуникаций «Астра-медиа» (г. Сургут).

4. Креативная молодежь города. Количество участников мероприятий за период проведения четырех встреч возросло от 100 до 180 человек.

5. Яркие фото- и видео-отчеты (см. Приложение 3). Постоянным партнером проекта «PechaKucha Surgut» является широко известный в России информационный портал «Geometria.ru», специализирующийся на репортажах интересных событий городов.

6. Сопровождение диджея. Для каждой вечеринки проекта «PechaKucha» в Сургуте создается определенная атмосфера и индивидуальная стилистика, поэтому на каждое мероприятие приглашаются диджеи, работающие в определенном музыкальном жанре.

7. Подарки от спонсора. Каждое выступление на «PechaKucha Night» поощряется презентом от спонсоров, среди которых были не только местные организации, но и представители международной и федеральной компаний - марка швейцарских часов «Swatch» и сеть кинотеатров «Синема-парк».

8. Анимационная программа. Выступления спикеров занимают довольно много времени, поэтому между презентациями всегда организуется перерыв, во время которого происходит небольшое развлекательное шоу, для того чтобы перевести внимание зрителей и позволить им отдохнуть.

9. Информационная поддержка. Информация о проведении мероприятий проекта «PechaKucha Surgut» размещается как на условиях взаимоподдержки, так и по самостоятельной инициативе различных информационных ресурсов. Информационные ресурсы, публиковавшие информацию о мероприятиях «PechaKucha Night» в городе Сургуте: «Siapress.ru» (см. Приложение 4), «Osurgut.com», «Surgut-today.ru», «Ugrainform.ru», «Surgut.BezFormata.ru», «Websurgut.ru», «Samopoznanie.ru»; журналы «Студенческий», «Банзай», «Выбирай»; газета «Новый город»; группы в социальной сети «Вконтакте» - «Культпросвет», «О,Сургут» и др.

Подготовка и проведение мероприятий социокультурного проекта «PechaKucha Surgut» является основной деятельностью организаторов, но кроме этого отдельным и весьма объемным направлением работы становится продвижение проекта на рынке социально-культурных продуктов.

2.2 Анализ опыта продвижения проекта «PechaKucha» в городе Сургуте

Программа продвижения в первый год функционирования проекта «PechaKucha Surgut» в основном опиралась на инструментарий рекламы и, в большей степени, PR.

Рассмотрим более подробно и проанализируем коммуникационные инструменты маркетинга, использованные в продвижении социокультурного проекта «PechaKucha Surgut» за прошедший год, в соответствии со структурой классического маркетингового коммуникационного инструментария.

В направлении личных продаж никаких действий предпринято не было. Это обусловлено, во-первых, невещественной характеристикой продукта продвижения, а во-вторых, его некоммерческим характером - отсутствие продаж билетов, абонементов, сертификатов и т.д. Исходя из этого, можно сделать вывод, что инструменты данной категории не уместны в применении к проекту «PechaKucha Surgut».

В отношении инструментария стимулирования сбыта, отмечено использование такого стимула, как лотерея. Данный инструмент был использован в косвенной форме.

В поддержку партнера одного из мероприятий проекта «PechaKucha Surgut» - кофе-бара, был организован розыгрыш билетов на вечеринку города. Правила розыгрыша заключались в следующем: всем посетителям, купившим что-либо в баре, вместе с чеком выдавался купон для участия в лотерее. Далее купон необходимо было поместить в лотерейный ящик. На закрытии мероприятия несколько случайных участников встречи вытянули из ящика для розыгрыша пять купонов победителей.

Проведение данной акции обеспечило присутствие основной части аудитории до конца мероприятия. А также, способствовало получению достойной выручки кофе-бару. Из 170 гостей мероприятия в розыгрыше участвовало более 100 человек. Подобные акции были проведены и на последующих мероприятиях проекта.

Важным моментом в использовании рассмотренного инструмента является тот факт, что поддержка существующих и потенциальных партнеров в целях поддержания благоприятных отношений и дальнейшего сотрудничества приносит свои бонусы в продвижении проекта.

Перед каждым мероприятием «PechaKucha Night» в программе продвижения находил применение такой инструмент прямого маркетинга, как электронная рассылка приглашений. Приглашения рассылались в крупные предприятия города для участников молодежных объединений данных организаций. Многочисленные звонки сотрудников компаний, куда были отправлены приглашения, с просьбой предоставить более подробную справку, говорят об эффективности передачи информации по выбранному коммуникационному каналу. Но вопрос о таргетированности аудитории остается открытым.

В рамках каждого мероприятия «PechaKucha Night» были разработаны визуальные и аудиальные материалы: афиша (см. Приложение 5), объявление о наборе спикеров, аудиоролик и т.д., которые затем были размещены посредством различных рекламоносителей.

Основным рекламоносителем в программе продвижения проекта стали средства массовой информации, в том числе электронные. Среди печатных СМИ, на условиях информационного партнерства, в продвижении был задействован рекламно-информационный журнал «Выбирай». Это позволило разместить рекламный модуль, анонсирующий одну из предстоящих вечеринок «PechaKucha Night» в данном издании. После проведения мероприятия на страницах этого же журнала был размещен фоторепортаж (см. Приложение 6).

Результаты рекламы в популярном «городском гиде» отразились в звонках горожан с вопросами о мероприятии даже после проведения встречи.

Аналогичным способом информация была опубликована в журналах «Банзай» и «Студенческий». Среди электронных СМИ рекламные баннеры размещались на информационных порталах «О,Сургут» и «ЯСургут».

Рекламных роликов по каналам радио и телевидения не транслировалось, поскольку использование этих инструментов требует значительных финансовых затрат, которыми проект не обладает.

Инструменты наружной рекламы - билборды, перетяжки, светодиодные экраны, наиболее часто представленные в городе Сургуте, имеют высокую стоимость и слабую сегментацию аудитории, поэтому данные инструменты также не вошли в комплекс продвижения проекта.

В качестве рекламного средства в месте проведения мероприятия каждый раз был размещен бренд-фон с логотипами генеральных партнеров вечеринки и логотипом проекта «PechaKucha» в большем масштабе. Яркие и красивые фотоснимки посетителей мероприятия на фоне баннера достаточно часто публиковались на личных страницах участников прошедшей «PechaKucha Night». Это стало дополнительным фактором осведомленности потенциальных участников проекта.

Рекламоносители в сети Интернет: баннеры, контекстная реклама или сайт требуют денежных вложений, которые значительно превышают бюджет проекта.

Еще одним направлением, и наиболее используемым в продвижении проекта «PechaKucha» в Сургуте, является PR.

Каждое прошедшее мероприятие сопровождалось рассылкой пресс-релиза (см. Приложение 7) администраторам различных информационных сайтов и порталов. Социально-культурный характер проекта «PechaKucha Surgut» способствовал тому, что многие информационные ресурсы активно размещали пресс-релизы в своих источниках. Кроме того, радиостанция «Серебряный дождь» после получения пресс-релиза пригласила организатора проекта принять участие в утреннем эфире и рассказать слушателям радиоканала о проекте.

Специальные мероприятия в целях PR не проводились, поскольку это требует определенных организационных, временных, материальных и финансовых ресурсов, которыми проект обеспечен в недостаточной степени.

Для поддержания интереса потребителей к проекту, после проведения мероприятий, на официальной странице «PechaKucha Surgut» в социальной сети «Вконтакте» публиковались фото- и видео-отчеты. Также фото-отчеты регулярно размещались на официальном международном сайте проекта. Так отчет одного из проведенных в Сургуте мероприятий был помещен создателями проекта в Токио на главную страницу международного блога на ряду с отчетом о вечеринке, проведенной в этот же период времени в Милане (см. Приложение 8).

В рамках подготовки к проведению мероприятий на постоянной основе использовался такой инструмент PR, как фандрайзинг. Здесь стоит уточнить, что все полученные средства, исключительно материальные, были использованы на организацию самого мероприятия, а не на его продвижение.

Основным коммуникационным каналом в продвижении проекта «PechaKucha Surgut» является официальное сообщество в социальной сети «Вконтакте», которое было создано 31 января 2013 года куратором данного движения в городе Сургуте.

Модель Интернет-присутствия движения «PechaKucha» в Сургуте была выбрана по двум причинам:

· отсутствие финансирования проекта;

· доступность налаживания коммуникации с целевой аудиторией.

Именно эти два фактора повлияли на выбор организаторов при определении базовой площадки продвижения проекта «PechaKucha Surgut» в Интернете в пользу социальной сети, а не сайта.

По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), 2012 г., в социальных сетях сегодня зарегистрированы 82% пользователей Интернета (еще в 2010 году этот показатель составлял 52%).

Рейтинг популярности социальных сетей Рунета выглядит следующим образом:

· «Одноклассники» - ими пользуются 73% пользователей;

· «Вконтакте» - 62%;

· «Мой мир» - 31%;

· «Facebook» - 18%;

· «Twitter» - 9%;

· доля пользователей остальных социальных сетей около 6%.

Несмотря на лидера позиций - социальную сеть «Одноклассники», для создания сообщества «PechaKucha Surgut» была выбрана сеть «Вконтакте». Выбор обусловлен тем, что большинство сообществ проекта «PechaKucha» в других городах России ведут свою деятельность именно во «Вконтакте». Тем самым, взаимодействовать с иногородними коллегами гораздо проще. Кроме того, основная часть аудитории проекта не зарегистрирована в социальной сети «Одноклассники».

На момент открытия группы «PechaKucha Surgut» она содержала: заставку - «аватар сообщества» с фирменным наименованием, описание проекта «PechaKucha» и несколько видеороликов, рассказывающих о международном движении. Данной информации вполне хватило для того, чтобы у потребителя сформировалось общее представление о новом социально-культурном продукте.

Внедрение SMM-технологии в продвижение проекта «PechaKucha Surgut» способствовало решению следующих задач:

· увеличение количества заявок спикеров;

· увеличение числа участников, собирающихся посетить предстоящие мероприятия, в сравнении с количеством возможных участников прошедших встреч;

· повышение уровня активности потребителей продукта в рамках группы в сети Интернет.

Для достижения результатов в продвижении проекта «PechaKucha Surgut» посредством online-площадки использовался довольно обширный инструментарий. Рассмотрим более подробно основные приемы.

В период подготовки каждой вечеринки «PechaKucha Night» в группе проекта публиковалось визуализированное объявление о наборе спикеров предстоящей встречи. Активизация подачи заявок потенциальных спикеров достигалась за счет публикации наиболее интересных видео-выступлений участников проекта из других городов. Это помогало подписчикам сообщества «PechaKucha Surgut» лучше понять формат презентации выступающих и, возможно, способствовало принятию положительного решения об участии в мероприятии. Также, анонсирующие сбор заявок информационные материалы размещались в других сообществах социальной сети «Вконтакте» через взаимодействие с администраторами.

После завершения этапа сбора заявок выступающих, модераторами сообщества проекта, приблизительно за две недели до проведения мероприятия, были открыты дополнительные, привязанные к группе, встречи «PechaKucha Night» с информацией о предстоящей вечеринке, афишей и рекламным аудиороликом.

Инструментом, который помог повысить активность действующих подписчиков сообщества и привлечь новых, стало ежедневное размещение слайдов, рассказывающих о спикерах, которые будут выступать на предстоящем событии. Следствием применения такого инструмента стали многочисленные «репосты» (дублирование записи на другую страницу социальной сети) и «лайки» (отметка, обозначающая положительное отношение к записи) слайдов как самими выступающими, так и их друзьями. К условию для выступающих был добавлен пункт, гласящий, что свой «слайд спикера» необходимо поставить вместо главной фотографии на своей странице и оставить его до окончания предстоящей вечеринки. Таким образом, личные страницы спикеров на определенное время становятся активными информационными каналами. Чтобы укрепить отношения с партнерами, также создается серия слайдов, но с информацией о партнерах проекта и гиперссылками на их страницы.

В последнюю неделю перед мероприятием на странице сообщества, а также на странице встречи, были опубликованы визуальные материалы с советами от спикеров прошлых вечеринок. Это способствовало объединению прошлых и нынешних спикеров, что в некоторой степени укрепило связь между участниками группы. А также в указанный период начинает транслироваться видео-дневник спикеров - тридцатисекундное видео-обращение, в котором будущий оратор рассказывает о себе, о теме своей презентации и эмоциях, которые он переживает в связи с подготовкой к выступлению.

Кроме этого, в период продвижения мероприятия на странице проекта и странице встречи публикуются различные опросы, фото-, аудио- и видеоматериалы развлекательного характера, а также интригующие факты о предстоящем событии.

На последнем этапе продвижения мероприятия в социальной сети, после завершения встречи, организаторы традиционно благодарят всех гостей, а также лично каждого спикера. Помимо этого, на стене сообщества размещаются, путем «репоста», записи со страниц участников, которые посетили прошедшую вечеринку.

В течение последующих недель в сообществе «PechaKucha Surgut» также размещаются фото- и видео-отчеты, видео-презентации спикеров сургутских вечеринок «PechaKucha Night».

В завершении, можно сказать, что использование SMM-инструментария положительно сказалось на продвижении проекта «PechaKucha» в городе Сургуте. Этот факт подтверждается увеличивающимся с каждым мероприятием показателем числа «точных» и «возможных участников» встречи, обозначенных на странице в социальной сети «Вконтакте».

Подводя итог анализа продвижения проекта «PechaKucha» на рынок социально-культурных проектов города Сургута можно сделать определенные выводы.

Основным и наиболее эффективным коммуникационным каналом в процессе продвижения проекта «PechaKucha Surgut» является официальное сообщество в социальной сети «Вконтакте». Это главный маркетинговый инструмент, позволяющий доводить актуальную информацию о проекте «PechaKucha» в городе Сургуте до потенциальных и существующих потребителей, а также формировать лояльность общественности, знакомой с данным культурным продуктом.

Вторым по значимости в продвижении проекта инструментом является осуществление партнерских программ, как со средствами массовой информации, так и с другими партнерами (компании, предоставляющие подарки для спикеров, технические возможности, услуги анимации и т.д.), которые также могут использовать свои информационные ресурсы в поддержку проекта «PechaKucha Surgut».

Все остальные, перечисленные ранее маркетинговые коммуникационные инструменты, также были достаточно эффективны, но имели одну особенность в процессе продвижения. Применялись исключительно для повышения уровня информированности о проекте, игнорируя задачи по позиционированию, формированию и продвижению имиджа продукта и, в конечном счете, повышению его спроса.

При продвижении проекта организаторами был допущен ряд ошибок.

1. Отсутствие постоянной деятельности по продвижению проекта в Сургуте. Использование инструментов маркетинговых коммуникаций происходит только в период подготовки и проведения очередного мероприятия. В свободные периоды между проведениями вечеринок «PechaKucha Night» действия по продвижению не предпринимаются. Это отрицательно сказывается на развитии проекта, поскольку аудитория потребителей не расширяется, кроме того происходит угасание интереса к проекту.

2. Использование инструментов массового воздействия. Проект «PechaKucha» имеет определенную специфику, характеризующуюся нестандартным подходом относительно проведения социокультурных проектов. Этот фактор определяет достаточно узкий сегмент от общей аудитории, на которую направлено воздействие каналов массовых коммуникаций. В свою очередь, для каналов массового воздействия характерна размытость аудитории, что приводит к привлечению сторонних потребителей. При этом рекламное сообщение теряется в потоке информации и остается незамеченным представителями целевой аудитории.

Чтобы предотвратить прекращение реализации проекта в городе Сургуте и поддержать его дальнейшее развитие необходимо постоянно искать пути и способы повышения эффективности деятельности по продвижению, заменяя одни инструменты другими, которые позволяют достичь больших результатов с меньшими затратами.

Этим обуславливается необходимость внедрения коммуникационного инструментария партизанского маркетинга и формирования актуальной, с учетом специфики проекта, инструментальной базы продвижения, что поможет исключить возможные ошибки при разработке плана действий, которые зачастую приводят к потере времени, возможных ресурсов, невозможности применения эффективных коммуникационных инструментов, и в итоге, к тратам личных финансовых средств.

2.3 Разработка коммуникационных мероприятий партизанского маркетинга в целях продвижения социокультурного проекта «PechaKucha Surgut»

Формирование комплекса коммуникационных инструментов партизанского маркетинга в целях продвижения проекта «PechaKucha Surgut», следуя теоретической схеме, начинается с подробного описания целевой аудитории продвигаемого продукта.

Потенциальная аудитория проекта - молодые люди приблизительно в возрасте от 21 до 27 лет (21-24, 25-27), имеющие высшее (высшее незаконченное) образование. Начинающие и уже практикующие специалисты. В большинстве своем входят в класс «творческой интеллигенции» (люди творческих профессий), и частично представители бизнеса.

По психофизиологическим параметрам: активные, целеустремленные, коммуникабельные, любознательные, креативные, склонны к быстрой смене интересов. Стремятся к прогрессу, следят за модными современными тенденциями, любят свободу.

Делятся на 2 подгруппы: новаторы (целеустремленные, креативные, стремятся к прогрессу, любят свободу, склонны к быстрой смене интересов) и подражатели (любознательные, следят за модными современными тенденциями).

Новаторами является та часть аудитории, которая активно вступает в диалог на мероприятиях проекта. Среди таких людей выступающие и те, кто наиболее часто задает вопросы. «Новаторы служат центрами, узлами, связывающими потребителей между собой. А еще, они потребители, наиболее склонные к сотрудничеству и выражению своих мыслей, использующие весь потенциал социальных средств общения. Их стиль жизни и убеждения влияют на все общество. Как самые передовые представители своего поколения творческие личности отдают предпочтение культурным брендам» [12, С. 37].

Подражатели - это остальная часть аудитории мероприятия, которые являются просто слушателями.

Исследования играют большую роль в партизанском продвижении. Поскольку малые компании не имеют возможности тратить силы на апробирование тех или иных инструментов, то риск провала средства продвижения должен быть минимален [10, С. 65].

Для дальнейшего формирования комплекса эффективных инструментов продвижения необходимо выяснить положение рассматриваемого продукта на рынке. Выяснить сильные стороны, которые открывают перед проектом новые возможности и выявить слабые стороны, которые могут стать угрозами прекращения проекта. Это можно сделать при помощи SWOT-анализа. SWOT - это акроним слов strenghts (силы), weaknesses (слабости), opportunities (благоприятные возможности) и threats (угрозы).

Проект «PechaKucha Surgut» не имеет прямых конкурентов. Но, не смотря на это, существует некоторый процент альтернативных конкурентов. Основным альтернативным конкурентом является проект «Большой лекторий». Он определен как конкурентный по принципу схожести формата мероприятия и частично целевой аудитории.

На первом этапе SWOT-анализа необходимо выявить сильные и слабые стороны проекта «PechaKucha Surgut». Рассматриваемый проект имеет ряд сильных сторон:

· возможность совмещения досуга с продуктивной деятельностью;

· использование нетривиального формата;

· реальное общение;

· возможность продвижения различных идей;

· способствование поиску единомышленников и привлечению инвесторов;

· наличие международного статуса;

· представительство на международной интернет-площадке (см. Приложение 9).

При этом некоторые из сильных сторон, являющиеся возможностями, в иных ситуациях могут обернуться угрозами. К таким сторонам можно отнести:

· автономность места проведения;

· независимость от административных структур.

К слабым сторонам проекта относятся такие, как:

· высокая занятость организаторов;

· отсутствие финансирования.

Слабые стороны, которые представляют угрозы, также могут открывать новые возможности. К таким сторонам проекта можно отнести:

· специфическое название проекта;

· закрепленный формат презентаций.

На следующем этапе SWOT-анализа рассмотрим преимущества и недостатки конкурентного некоммерческого проекта «Большой лекторий» Сургутского молодежного «Медиацентра».

Суть городского молодежного проекта «Большой лекторий» заключается в обмене опытом и знаниями между профессионалами в определенной сфере деятельности и молодыми людьми.

Преимущества проекта «Большой лекторий перед проектом «PechaKucha Surgut» заключаются в следующем:

· наличие финансирования из государственного бюджета;

· поддержка со стороны департамента молодежной политики города;

· наличие своего оборудования и штата сотрудников;

· владение площадкой для проведения мероприятия;

· неограниченность в формате.

К недостаткам проекта относятся:

· формализованность встреч;

· наличие контроля вышестоящих органов;

· отсутствие самостоятельного представительства в сети Интернет;

· небольшая аудитория участников;

· повышенное внимание СМИ в случае «провала».

На завершающем этапе исследования выделим основные отличия проекта «PechaKucha Surgut» от проекта «Большой лекторий».

1. «PechaKucha Surgut» является миксом продуктивной и развлекательной направленности. Медиацентр работает в этом направлении, но не так успешно. Основным критерием его деятельности является познавательность.

2. Формат «PechaKucha» дает возможность самовыражения и продвижения своих идей участникам мероприятий. Проект Медиацентра имеет назидательный характер, т.е. ликбез одного профессионала.

3. Основным серьезным «проигрышем» проекта «PechaKucha Surgut» проекту «Большой лекторий» является отсутствие финансирования, которое непосредственно влияет на многие факторы, способствующие эффективному функционированию проекта.

По итогам исследования определено четкое позиционирование проекта «PechaKucha Surgut», как интеллектуальной вечеринки.

Тем самым сформировано уникальное предложение для потребителя, содержащее идею, характеризующуюся триединством следующих элементов:

· возможность продвижения своего «продукта»;

· расширение кругозора;

· развлечение.

Большинство людей воспринимает досуг как отдых от повседневной действительности. Поэтому культура - духовность, самосовершенствование, образование, как форма досуга интересует весьма небольшой процент населения. По этой причине наиболее эффективный путь внедрения социокультурного продукта в общественную жизнь - создавать комплексный продукт, состоящий из совокупности таких элементов, как: культура, индустрия развлечений, здоровье, спорт, образование и т.д.

Таким образом, важнейшим принципом формирования предложения становится дополнительность, комплексность услуг [14].

В рамках продвижения проекта «PechaKucha Surgut» предлагается последовать одному из принципов партизанского маркетинга и внедрить концепцию «Вы-маркетинг».

«Если компания хочет добиться успеха, следует понять, что клиенты все больше ценят совместное творчество. Компания создает «платформу» или продукт в общем виде, которому затем можно придавать индивидуальные характеристики. Отдельные потребители дорабатывают «платформу» под свои уникальные потребности и желания. Собрав отзывы потребителей, компания обогащает платформу, дополнив ее всеми индивидуальными творческими находками потребителей» [12, С. 54].

Контент вечеринок ««PechaKucha Night» во многом зависит от потребителей, в частности спикеров мероприятий. Опираясь на концепцию «Вы-маркетинг», необходимо сделать акцент на этом факте. Аудитория проекта должна чувствовать свою значимость, влияние и возможность принимать участие в функционировании проекта.

Для реализации концепции «Вы-маркетинг» следует предпринять ряд действий.

В первую очередь - это модернизация сообщества в социальной сети. Поскольку группа в социальной сети «Вконтакте» является основной площадкой взаимодействия с аудиторией проекта вне мероприятий, а это иногда бывает достаточно длительным периодом времени, необходимо скорректировать контент группы так, чтобы участники ощущали возможность влияния на определенные решения в функционировании проекта.

Для того чтобы внести коррективы в контент группы возможно использование следующих инструментов.

1. «Фишкинг». Создание базы различных полезных идей для проекта «PechaKucha Surgut», предлагаемых участниками группы. Как следствие, проведение конкурса «предложи фишку - получи приз».

2. Развитие обсуждения «Самая бестолковая вещь в «PechaKucha». Это поможет выяснить недочеты проекта и дать понять участникам сообщества важность их мнения для организаторов [19, С. 37].

3. Периодическая публикация информации об интересных событиях из жизни спикеров и партнеров прошедших мероприятий «PechaKucha Night». Тем самым поддержка и продвижение деятельности участников осуществляется и после их непосредственного участия в вечеринке.

4. Формирование плана вечеринок «PechaKucha Night» на предстоящий год с учетом предпочтений участников сообщества. Для решения этой задачи необходимо провести публичный опрос в группе.

5. Каждую неделю, по предварительному отбору, назначать администратором сообщества одного из его участников. Впоследствии проведение конкурса на лучшее администрирование группы «PechaKucha Surgut».

Для реализации концепции «Вы-маркетинг» в реальной жизни, организаторы проекта «PechaKucha» в Сургуте намерены привлекать в качестве соорганизаторов будущих вечеринок спикеров прошедших мероприятий. Кроме этого, проводить неформальные встречи спикеров прошедших и будущих «PechaKucha Night» для обмена опытом.

Следующим этапом разработки комплекса коммуникационного инструментария партизанского маркетинга для продвижения проекта «PechaKucha Surgut» является создание мема.

Визуальным образом, который может послужить основой мема, было выбрано «словесное облако». Символ облака, в качестве выражения мысли или речи, получил свою международную известность благодаря комиксам с их облакообразной формой для слов героев. Кроме того, образ облака в последнее время стал популярен в IT-технологиях. В этой области облака используются как платформы для хранения и передачи информации.

Для создания мема принято решение использования двух облаков, поскольку мероприятия проекта «PechaKucha» проходят в формате «edutainment» («edutainment» - неологизм, составленный из двух английских слов education и entertainment, означающий образование и развлечение одновременно).

Каждое из двух облаков будет символизировать направление проекта. Для того, чтобы изображение содержало сюжет, в каждом облаке будет располагаться фраза, либо несколько символов в контексте конкретного направления проекта. Для придания визуализации эффекта «вирусности» текстовое содержание облаков может быть выполнено в юмористической форме.

Прежде чем формировать комплекс коммуникационного инструментария продвижения, необходимо пояснить, что продвижение продукта «PechaKucha Surgut» должно осуществляться в двух направлениях: самого проекта, в периоды между мероприятиями, и конкретной вечеринки «PechaKucha Night».

Среди основных задач продвижения проекта в целом можно выделить такие, как:

· изменение уровня информированности целевой аудитории;

· повышение лояльности участников проекта;

· увеличение числа подписчиков сообщества в социальной сети.

Среди основных задач продвижения конкретного мероприятия проекта можно обозначить следующие:

· привлечение интересных спикеров;

· привлечение партнеров;

· привлечение участников.

Первым коммуникационным инструментом формируемого комплекса продвижения проекта «PechaKucha Surgut» является PZ Sampling. Суть использования данного инструмента сводится к тому, чтобы дать возможность целевой аудитории попробовать использовать формат презентации «20 на 20» проекта «PechaKucha» в своей деятельности. В различных компаниях нередко проводятся внутрикорпоративные встречи и совещания, которые можно проводить по стандартам «PechaKucha».

Таким образом, предложив и презентовав формат «PechaKucha», мы создаем осведомленность у целевой аудитории, и кроме того, провоцируем аудиторию принять участие в полной версии проекта.

Auto-performance - еще один партизанский инструмент, который можно использовать в продвижении проекта «PechaKucha Surgut». Автомобили, как рекламные носители, можно использовать как минимум в двух вариантах.

Первый более привычный - использование антенн автомобилей для размещения на них тех же рекламных «облаков».

Второй вариант, реже используемый, - размещение наклейки рекламного «облака» на поверхности крыши автомобиля. Это вызывает необходимость припарковать автомобиль напротив окон общественных мест, размещающихся чуть выше уровня земли. В этом случае крыша автомобиля становится достаточно необычным и непривычным для горожан рекламоносителем, и как следствие может вызвать ответную реакцию в фотографиях очевидцев и размещении их в социальных сетях.

Следующий инструмент - graffiti, достаточно активно использующийся сургутскими компаниями с малым бюджетом. Граффити-трафарет в виде облака с надписью внутри незатратный и простой для выполнения элемент, который можно изображать на всевозможных поверхностях.

Также, можно использовать современную технологию стрит-арта - граффити-трафарет на пленке. Прозрачная пленка натягивается между объектами, затем на нее наносится изображение. Тем самым создается ощущение рисунка, изображенного в воздухе. Этот инструмент способен привлечь внимание за счет своей оригинальности и пока еще не распространенности. Кроме того пленка довольно легко демонтируется и не несет вреда окружающей среде.

Для продвижения проекта в сети Интернет можно создать информационное видео. Это более бюджетно, чем заниматься созданием, печатью и распространением полиграфической продукции. Видео с использованием инфографики, отражающей идею проекта, и ярких кадров с мероприятий проекта «PechaKucha Surgut» может выступать в качестве видео-буклета или видео-визитки, если сократить видео до тизера, т.е. вступительного сообщения, построенного как загадка.

Интригующий тизер может спровоцировать потребителей на самостоятельное распространение видеоролика в сети. Видео с информацией о проекте можно использовать в партнерских предложениях, размещать в сообществе проекта в социальной сети и в группах партнеров.

В продвижении мероприятий проекта «PechaKucha Surgut» можно использовать такой коммуникационный инструмент как мобильный маркетинг. Придерживаясь советов партизанского маркетинга, рассылка будет иметь характер «ошибочных SMS». В преддверии очередной «PechaKucha Night» на мобильные телефоны потребителей будут отправлены провокационные сообщения примерно следующего содержания: «Дозвонились, вход свободный! Она, кстати, тоже пойдет ;) посмотри среди участников группы «PechaKucha» в VK».

Для рассылки сообщений на мобильные телефоны существуют различные сервисы отправки бесплатных SMS, поэтому использование данного инструмента не требует денежных затрат.

Такой инструмент партизанского маркетинга, как неопознанный городской объект, также может быть задействован в продвижении конкретной вечеринки «PechaKucha Night». В данном случае используется ранее предложенный символ «словесного облака», вырезанный из бумаги, и наполненный определенной фразой в контексте предмета, к которому будет прикреплено облако. Облака можно прикреплять к любым предметам окружающей среды. В рамках применения этого же инструмента среди участников проекта «PechaKucha Surgut» можно провести конкурс фотографий «Мысли вслух, Сургут».

В период подготовки предстоящего мероприятия проекта также можно провести акцию с использованием метода партизанского маркетинга «тайный покупатель».

Суть акции заключается в следующем: группа молодых людей (девушек и юношей) в различных общественных местах города, где чаще всего пребывает целевая аудитория проекта, осуществляют раздачу записок с примерным текстом: «Встретимся на «PechaKucha Night» 15 июня в кафе Biblioteca в 18:00. Кстати, классно выглядишь!». Улыбаясь, девушки вручают записки парням, а юноши соответственно наоборот.

Данный инструмент, предложенный организаторами проекта «PechaKucha Surgut» в рамках обучающего курса «Повышение эффективности социальной рекламы в регионах России» при поддержке Минэкономразвития России, был высоко оценен экспертами АНО «Лаборатория социальной рекламы».

Во время проведения вечеринки «PechaKucha Night» достаточно эффективным может стать организация вебинара, т.е. прямой трансляции с площадки проведения мероприятия. Люди, которые по какой-либо причине не смогли или не захотели прийти на встречу, могут из любого места с доступом в сеть Интернет включить онлайн-трансляцию и, по желанию, задать свои вопросы спикерам. Ссылка на платформу вебинара заранее публикуется во всех возможных информационных источниках.

Эффективным коммуникационным инструментом продвижения, повышающим статус проекта «PechaKucha Surgut», и как следствие, влияющим на коррекцию реальной и привлечение потенциальной аудитории, может стать сотрудничество с конкурсом молодежных бизнес-проектов «Стартап Сургут».

Cross-promotion социального проекта «Стартап Сургут» и социокультурного проекта «PechaKucha Surgut» может быть основан на определенных условиях.

1. Участие специалистов проекта «Стартап Сургут» как экспертов в мероприятиях «PechaKucha Night». Для спикеров это хорошая возможность получить консультацию по своему проекту.

2. Приглашение участников проекта «PechaKucha Surgut» к участию в мероприятиях проекта «Стартап Сургут». Для специалистов «Стартап Сургут» это возможность найти интересных потенциальных конкурсантов.

Таким образом, подводя итог выполненной работы, можно отметить, что в целях продвижения проекта «PechaKucha Surgut» и его дальнейшего развития могут быть с успехом применены все перечисленные коммуникационные инструменты, которые вписываются в концепцию партизанского маркетинга. Они могут использоваться в различной комбинации в зависимости от специфики конкретного мероприятия.

Инструментарий партизанского маркетинга - это не требующий существенных финансовых затрат, нестандартный, нечасто применяемый на сегодняшний день способ продвижения, и поэтому может быть весьма эффективным и результативным в продвижении социокультурных проектов.

Заключение

Роль маркетинговых коммуникаций колоссальна во всех областях. Но в сфере культуры она оценивается особенно высоко. Причина тому, как было выяснено в ходе написания первой главы дипломного проекта, информационная асимметрия в сфере культуры, которая заключается в отсутствии полной информации у потребителей о предлагаемом продукте.

Таким образом, потенциальная аудитория не потребляет продукт по причине того, что не знает о нем. Поэтому важность приобретает оптимизация каналов и способов передачи информации о социокультурном продукте. Понятие «социального проекта», его виды, среди которых особое место занимают социокультурные проекты, также было рассмотрено в теоретической части дипломной работы.

Под оптимизацией коммуникационных каналов имеется в виду формирование комплекса эффективных маркетинговых инструментов продвижения. В связи с этим в первой части работы были даны определения таким понятиям, как «маркетинговые коммуникации», «комплекс продвижения», а также рассмотрены и описаны классические маркетинговые коммуникационные инструменты продвижения, так или иначе находящие применение в продвижении социокультурных продуктов.

Социально-культурная сфера - сфера преимущественно некоммерческая и это обстоятельство предполагает свои особенности в области маркетинговых коммуникаций. Использование классических инструментов маркетинговых коммуникаций вызывает затруднения в применении к проектам, не имеющим финансирования. В таком случае основополагающим направлением их деятельности становится поиск сторонних источников финансирования - спонсоров.

В этих обстоятельствах становится актуальным новое направление в области маркетинга - партизанский маркетинг. Основными характеристиками партизанского маркетинга являются: оригинальный (творческий) подход; минимальные по сравнению с прямой рекламой в СМИ затраты и высокая таргетированность маркетингового «удара».

В рамках дипломного исследования была изучена специфика партизанского маркетинга и описаны основные коммуникационные инструменты продвижения данной профессиональной сферы.

Актуальность применения коммуникационного инструментария партизанского маркетинга в социокультурной сфере была рассмотрена в практической части работы на примере продвижения социокультурного проекта «PechaKucha Surgut». Подробное описание проекта позволило выявить его специфику и понять необходимость его продвижения на рынке социально-культурных продуктов.

Для того чтобы сформировать комплекс коммуникационного инструментария партизанского маркетинга в целях продвижения проекта, понять в каких именно инструментах нуждается проект, определить вектор продвижения, был выполнен анализ ранее используемых инструментов.

Кроме того, было изучено текущее состояние проекта и его конкурентов, с целью определения позиции на рынке.

Заключительной и главной частью работы над дипломным проектом стала деятельность по разработке комплекса новых коммуникационных инструментов на основе партизанского маркетинга для продвижения проекта «PechaKucha Surgut». Среди них нашли место как инструменты продвижения в реальной жизни, так и инструменты продвижения в виртуальной сети.

...