Концепция регионального брэндинга Нижегородской области

Размещено на http://www.allbest.ru/

Концепция регионального брэндинга Нижегородской области

Власова Татьяна

Усольцева Светлана

2009



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретическая база концепции регионального брэндинга

1.1 Основные направления конструирования бренда территории. Целевые группы

1.2 Стратегии формирования бренда

1.2.1 Стратегия развития туризма и индустрии гостеприимства

1.2.2 Привлечение жителей

1.2.3 Привлечение и расширение бизнеса

1.2.4 Расширение экспорта и стимулирование инвестиций

Глава 2. Концепция регионального брэндинга Нижегородской области

2.1 Развитие туризма в Нижегородской области

2.1.1 Образ региона, имеющего культурно-историческое значение для России

2.1.2 Образ духовного центра России

2.1.3 Нижегородская область - край экологического туризма

2.1.4 Богатство Нижегородской области - народные художественные промыслы

2.1.5 Событийный туризм

2.1.6 Знаменитые исторические персонажи

2.2 Привлечение жителей

2.3 Привлечение инвесторов

2.4 Развитие экспортных отраслей

2.4.1 Переход от экспорта услуг к центрам разработки

2.4.2 Диверсификация отрасли

2.4.3 Нехватка кадров

Глава 3. Критический анализ концепции регионального брэндинга Нижегородской области и разработка собственных рекомендаций

Глава 4. Анализ российской практики регионального брэндинга. Положительный и отрицательный опыт

4.1 Положительный опыт

4.1.1 Углич и Мышкин

4.1.2 Город здоровых

4.1.3 Событийный туризм

43.1.4 Экологический туризм

4.2 Ошибки российского брэндинга

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Современные реалии развития общества и государства заставляют говорить не только о конкуренции товарных брендов, но и о конкуренции территорий. Зона территориальной конкуренции - это, прежде всего, рынок инвестиций, туризма, и даже рынок людей, готовых жить на данной территории. Субъектами территориальной конкуренции могут выступать отдельные города, регионы и страны.

Говорить о том, что в современной конкурентной среде необходимо создание бренда области, нет необходимости.

Формирование узнаваемого бренда - это не дань моде, а закономерная стадия развития любой успешной территориальной целостности. Позитивный имидж региона обеспечивает приток разнообразных ресурсов, в том числе и финансовых. Кроме того, создание бренда отражается и на внутренней жизни территории, на ее гражданах.

Именно бренд территории формирует тот когнитивный фундамент, который позволяет людям отличать одну территорию от другой.

Вспомним, что еще 10 лет назад никто не знал о Великом Устюге. Сейчас весь мир знает, что это Родина деда Мороза.

Цель нашей работы заключается в том, чтобы исследовать нынешнюю концепцию регионального брэндинга Нижегородской области и сделать свои предложения по её усовершенствованию.

В соответствии с целью работы мы выделяем следующие задачи:

проанализировать теоретическую базу.

Данная задача заключается в том, чтобы исследовать теоретические работы, посвященные региональному брэндингу, и определить те основные возможности, которые используются в современной жизни для формирования бренда региона. Выполняя данную задачу, важно также понять, по какой схеме исследовать нынешний бренд Нижегородской области

исследовать концепцию регионального брэндинга Нижегородской области

Перед тем, как сделать свои предложения важно понять, на что опираются нижегородские власти сегодня, чтобы сформировать позитивный имидж области? Каким образом имидж области создаётся сейчас?

осуществить критический анализ концепции регионального брэндинга нижегородской области и сформулировать свои предложения по ей усовершенствованию.



Глава 1. Теоретическая база концепции регионального брэндинга

брэндинг туризм гостеприимство российский

1.1 Основные направления конструирования бренда территории. Целевые группы

Перед тем, как определить ключевые основания для построения бренда нашего региона, необходимо проанализировать целевые аудитории, т.е. те группы граждан, которых может заинтересовать новый имидж и бренд области.

Реалии современной жизни четко дают понять, что нарастает конкуренция территорий. Экономическое развитие является приоритетным для российских регионов. В связи с этим чрезвычайно важно перейти от узкого взгляда на экономическое развитие к широкоохватному набору стратегий, направленных на привлечение нового бизнеса, удержание старого, создание эффективной системы сотрудничества с другими территориями, развития туризма и привлечения инвесторов. Именно для этого необходимо определение конкурентных преимуществ области, создание своего лица и организация местных ресурсов таким образом, чтобы они отвечали потребностям и желаниям целевых аудиторий.

Можно выделить пять целевых аудитории:

туристы;

местное население;

бизнес и промышленность;

инвесторы;

экспортные рынки Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - С. 51..

Основываясь на данных целевых группах, необходимо определить основные направления конструирования бренда области. Представим данные стратегии схематично.

Рисунок 1.1.Основные направления конструирования бренда области.

Разберем подробнее каждую целевую группу.

Туристы

Рынок туризма в Нижегородской области за последние несколько переживает некоторый рост, причем данный регион стал пользоваться популярностью и у иностранцев. Еще в 2002 году количество гостей города составляло около 75000 в год. По данным 2005 года приезжающих было уже порядка 600000 человек. Т.о., за 4 года число туристов увеличилось в 8 раз. В этот же период объем туристско-экскурсионных услуг вырос с 41,7 млн. рублей до 160, 7 млн. рублей, к тому же вдвое увеличились налоговые доходы от деятельности турфирм М. Волкова. Мифотворчество по-нижегородски. Приволжская столица наводит «легендарный» макияж // Российская газета. Приволжье, 2007, № 4305, с. 1-2.. Однако очевидно, что эти цифры ничтожно малы в сравнении с крупными туристическими центрами как России, так и Европы.

Всегда следует иметь ввиду, что рынок посетителей состоит из двух больших групп: люди, приехавшие по делу (бизнесмены, например) и отдыхающие. Что касается туристических услуг, то игроки этого рынка всегда должны быть готовы к встрече с этими двумя резко отличающимися рынками. «Деловые» туристы едут в регион, чтобы принять участие в какой-либо конференции, разведать место, что-то купить или продать и заодно взглянуть на местные достопримечательности. Отдыхающие туристы нацелены, главным образом, на местные достопримечательности и курорты. Следовательно, для первых важны, в первую очередь, комфортные условия проживания и обустроенность деловых коммуникаций, в то время как для последних - условия проживания и интересные места.

Концепция развития туристского направления должна непрерывно создавать новую стоимость. Для этого необходимо делать упор на дополнительные преимущества области, апеллирующие к четко определенным целевым группам. При этом, чем меньше территория, тем большее значение приобретает способность предложить рынку нечто уникальное, свойственное только данному региону.

Местное население

Второй целевой группа для любого региона является местное население и люди, пребывающие в поиске лучшей доли, т.е. ищущие более обустроенное место жительства и приемлемую работу. Стратегия по работе в данном направлении принимает различные формы, начиная от обустройства улиц, заканчивая созданием новых перспективных рабочих мест. Необходима стратегическая программа действий по повышению привлекательности области, включающая предложение привлекательного и доступного жилья, развитую и удобную инфраструктуру, экологически чистую среду и. т.д.

Очевидно, что если будет разработана и внедрена такого рода программа, то приток желающих окончательно обосноваться в данном регионе возрастет. В этом можно не сомневаться и в связи с существующими диспропорциями в социально-экономическом развитии регионов и численности их населения. Следовательно, развитие в данном направлении будет способствовать выравниванию данных диспропорций, обеспечивая переток населения из густо населенных центров в менее населенные.

Бизнес, промышленность и инвестиции

Для любого чрезвычайно важно привлечение бизнеса и инвестиций, а также поддержание уже функционирующих отраслей промышленности и бизнес-структур. Данная целевая аудитория начинает предъявлять все большие требования к регионам, поскольку становится все более профессиональной в выборе мест для своего обоснования и развития. Для удовлетворения растущих потребностей бизнеса и инвесторов следует воспользоваться следующими инструментами. Практически во всех развитых странах мира организуются инвестиционные семинары. Кроме того, регионы могут устраивать выездные презентации на приоритетных целевых рынках. Сегодня уже во многих европейских странах созданы некоммерческие агентства по привлечению инвестиций.

Необходимо также понимать, как бизнес и инвесторы принимают решения об инвестировании или месте базирования. Логично, что компании начинают относиться к той или иной территории только после всесторонней оценки факторов, которые в совокупности определяют общий местный деловой климат конкретного региона. К важнейшим из них можно отнести следующие:

экономическая стабильность

производительность

отношение к собственности

местные вспомогательные службы и сети

инфраструктура связи

географическое положение

поощрительные программы.

При построении бренда области необходимо использовать данные факторы в качестве ориентиров и пытаться увеличить ее привлекательность в глазах целевой аудитории. Если не все из них поддаются максимизации, то необходимо создать необходимую комбинацию.

Можно выделить три основных способа поддержания и укрепления территории. Во-первых, территория должна сохранить существующий бизнес. Для этого местные власти должны находиться с ними в постоянном диалоге. Руководство региона должно четко представлять себе, как выглядит их область по сравнению с другими субъектами РФ и правильно оценивать его достоинства и недостатки.

Во-вторых, местное руководство региона должно разработать программы помощи существующему бизнесу в целях его расширения. Это в интересах как бизнес-структур, так и государства. Ведь когда предприятия реализуют больше товаров и услуг на отдаленных территориях, они таким образом обеспечивают большую занятость для экономики региона и большие налоговые поступления в местный бюджет. В данном случае необходимо определить, на какие факторы делового климата есть возможность опереться. Это основа процесса создания добавленной стоимости.

В-третьих, представители власти должны облегчить предпринимателям организацию нового бизнеса. Для этого не стоит забывать о программах поддержки малого и среднего бизнеса. К данным мерам можно отнести:

создание местных агентств по оказанию содействия малым и средним предприятиям, которые оказывали бы обучающие и консультационные услуги предпринимателям;

поощрение местных банков помогать новым предприятиям;

предоставление ссуд и субсидий;

сведение владельцев венчурного капитала и предпринимателей;

популяризация исследовательских парков и технопарков;

содействие в получении правительственных заказов;

использование различных льготных схем для поддержки вновь созданных компаний.

Экспортный рынок

Четвертая целевая группа - это расширение экспортных отраслей, т.е. способности региона произвести больше товаров и услуг, которые готовы приобретать другие территории, фирмы и люди Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - С. 71-74.. Например, все прекрасно знают вологодскую молочную продукцию (масло, молоко, сметана, творог), распространившуюся далеко за пределы области. При этом важно понимать, что производить товары, не достигающие стандарта, бессмысленно и невыгодно.

В качестве основных инструментов стимулирования экспорта можно использовать следующие:

Государственный и частный сектор могут объединить усилия для разработки позиционирования места, которое укрепляет положение местного бизнеса на экспортном рынке (совместный брэндинг).

Местные органы власти могут открыть экспортно-консультационные службы.

Местные органы власти могут предоставить финансовые стимулы для поощрения экспортно-ориентированной деятельности, например, участия в профессиональных выставках.

Местное правительство может оказать содействие заинтересованным в экспортных операциях компаниям в отношении найма персонала с соответствующим опытом.



1.2 Стратегии формирования бренда Спицын В.В. Стратегии маркетинга региона: понятие, виды, место в стратегии развития региона // Экономика Региона, декабрь 2007, №18, С 1-3 (http://journal.vlsu.ru/index.php?id=1832, 11 декабря 2008 года).

1.2.1 Стратегия развития туризма и индустрии гостеприимства

Ни для кого не секрет, что даже самое маленькое местечко конкурентоспособно на рынке туризма и гостеприимства до тех пор, пока может предложить посетителям нечто привлекательное и при этом является доступным. Рассматривая стратегию развития туризма, необходимо ответить на следующие вопросы:

Насколько важен туризм для экономики конкретного региона?

Каким образом можно проводить сегментацию и осуществлять мониторинг туристического рынка в целях изменения тенденций, стиля жизни, потребностей и предпочтений?

Какие необходимо разработать стратегии развития мест и деловых предприятий, чтобы обеспечить конкурентоспособность в сфере туризма?

Каковы способы завоевания регионом ниши в туристическом бизнесе?

Как наилучшим образом организовать и управлять туристической деятельностью в регионе?

Увеличение доли региона в сфере туризма просто необходимо по той простой причине, что туризм не только дает работу и приносит определенный доход, но в качестве побочного эффекта способствует привлечению бизнеса и новых жителей. К сожалению, такие побочные эффекты часто недооцениваются при обсуждении вопросов туризма. Сложные связи с другими целевыми группами создают трудности, возникающие при расчете необходимых на туризм затрат.

При формировании стратегии развития туризма решающее место имеет имидж региона, определяющий то, как жители, деловые круги и туристы реагируют на данное место. В связи с этим необходимо понять чем определяется имидж места и чем необходимо руководствоваться при формировании имиджа конкретного региона.

Имидж по большому счету представляет собой совокупность убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении места. при этом люди, как правило, пытаются обработать и выбрать только существенную информацию из большого объема сведений о регионе.

Управление имиджем места представляет собой непрерывный процесс изучения того, какой имидж места складывается у различных аудиторий, процесс позиционирования достопримечательностей таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж и распространения информации об этом имидже в целевых группах. При этом имидж одного и того же места может по разному конструироваться в сознании различных целевых аудиторий. В этой связи при формировании целостной стратегии развития туризма чрезвычайно важно определить именно те характеристики места, которые способствовали бы формированию некого единого целостного представления о регионе в различных целевых аудиториях. Чтобы облегчить эту задачу, необходимо знать о том, что имидж должен соответствовать действительности, быть притягательным, оригинальным и простым.

Можно выделить три основных инструмента для формирования эффективного имиджа: разработка емких слоганов, визуальных символов. Хороший слоган создает основу, опираясь на которую имидж может быть в дальнейшем усилен. При этом он создает определенную тему, которая станет движущей силой построения стратегии развития туризма.

Визуальные символы представляют собой конкретные места или достопримечательности, при упоминании которых человек сразу вспоминает конкретный город или место. Таким визуальным символом для Москвы является Красная площадь, для Санкт-Петербурга - Исаакиевский собор, Троице-Сергиевы Лавра - для Сергиева Посада и т.д. Основное назначение визуального символа - укрепление основной идеи имиджа. При этом он должен соответствовать слогану и основной теме позиционирования региона. Можно выделить четыре визуальных ряда:

Диверсифицированный визуальный ряд. Если применяется данная стратегия, то людям представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Т.о., у целевых групп теряется ощущение того, что место обладает неким единым характером. Это, в свою очередь, способствует формированию разных ассоциаций с конкретным местом у различных целевых аудиторий и не способствует выработке единого видения места.

Последовательный визуальный ряд. Он абсолютно противоположен диверсифицированному. Он имеет место тогда, когда у места есть единый визуальный образ.

Юмористический визуальный ряд. Такой ряд представляет регион в остроумном свете. Особенно он может быть полезен при работе с негативными характеристиками региона. В качестве примера можно привести образ тверского козла, ставшего символом города, точно так же, как в городе Мышкин - мышь, а в Тамбове волк. В октябре 2008 года был местные власти открыли музей козла http://www.sobesednik.ru/leisure/exibition/museum_sawhorse. 11декабря 2008 года, следуя примеру Мышкина и Тамбова. А шутливый памятник тверскому козлу, который стоял на улице Трехсвятской, после ремонта планировали перенести в горсад.

Отрицающий визуальный ряд. Суть данного ряда состоит в том, чтобы в борьбе с негативным имиджем места обрушить на целевую аудиторию поток позитивных образов, некоторые из которых должны тонко отрицать негативные стороны. Однако, прибегая к такому способу, следует придерживаться принципа соответствия имиджа реальности Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - С. 218-221..

Для того чтобы грамотно разработать стратегию развития туризма, необходимо не только продумать грамотную имиджевую стратегию, но и провести сегментацию туристического рынка. Иными словами, область должна определить не только, сколько она хочет туристов, но и каких туристов она хочет привлечь. Место просто теряло бы деньги, если бы старалось привлечь всех, кто путешествует. Надо иметь в виду, что выбор ограничивается местным климатом, ресурсами, историей, культурой и материальной базой.

С этой целью можно использовать два способа для выявления целевых туристических групп. Во-первых, можно собрать информацию об уже имеющихся туристах, а именно: откуда они, почему едет именно в данное место, каковы их демографические характеристики, насколько они удовлетворены качеством обслуживания, сколько денег они тратят и т.д. Если данные вопросы прояснятся, тогда станет понятно, каких туристов следует привлекать.

Во-вторых, можно произвести аудит местных достопримечательностей и продумать, какие туристы могли бы испытывать интерес к этим достопримечательностям. Это осуществляется для выявления новых целевых групп среди туристов.

После определения всех существующих и потенциальных целевых сегментов, местные органы по туризму должны понять, где нужно искать таких клиентов. В результате такого анализа может быть определено либо слишком много, либо слишком мало целевых групп. Если имеет место первая ситуация, тогда разумно рассчитать потенциальную прибыль от каждого сегмента и понять какие из них являются наиболее прибыльными, а, следовательно, и наиболее приоритетными. Если же ситуация складывается наихудшим образом, тогда местным органам власти следует задуматься об инвестировании в местный туризм.

Если целевых групп слишком мало, необходимо срочно выделить средства на улучшение инфраструктуры (гостиницы, транспорт, дороги) и развитие достопримечательностей. Для создания узнаваемого и эффективно позиционируемого бренда такие инвестиции просто необходимы.

Способы туристического позиционирования Лапочкина В.В. Формирование имиджа туристских территорий // Автореферат, Москва, 2008, С. 8-12.

В свете обостряющейся конкуренции на туристическом рынке регионы должны быть готовы поддерживать уровень и повышать эффективность инвестиций в собственное развитие.

Важной представляется тенденция развития наследия, а именно: сохранение истории мест, их зданий, обычаев и других артефактов, которые являются выразителями местных традиций. Существует множество примеров мест, которые заново открыли свое прошлое (особенно в Европе) и зарабатывающих капитал на том, что у них родилась какая-нибудь знаменитость. Так, например, город Сергиев Посад ассоциируется с Свято-Троицкой Сергиевой Лаврой - крупнейшим православным мужским монастырем и, соответственно с именем Сергия Радонежского, Санкт-Петербург - прежде всего с именем его основателя - Петра I, Вликий Устюг - с легендарным дедом Морозом.

Перспективным является также не только привязка места к какому-либо историческому деятелю, но построения имиджа места как «семейного». Сейчас все большую силу набирает тенденция менее продолжительных, но более частых отпусков в связи с тем, что семейной паре приходится постоянно работать. Многие парки, гостиницы и другие зоны отдыха, находящиеся недалеко от многонаселенных районов, можно с успехом использовать для построения такого семейного имиджа.

Позиционирование региона можно осуществлять также путем создания «зеленого» имиджа, придерживаясь природно-ориентированной позиции. Для этого необходимо внимательнее относиться к районированию, плотности населения, землепользованию и проблемам застройки. Чтобы построить такой имидж, следует объединить усилия местных туристических агентств, железных дорог, гостиничных сетей и государственных органов для решения проблем экологии и сочетания экономического роста с уважением к природоохранным ценностям.

Очень важным направлением привлечения туристов также является туризм, ориентированный на конкретные события. Для этого можно устраивать ежегодные фестивали, ярмарки и другие мероприятия для достижения узнаваемости места. придать организованную данным мероприятиям поможет календарь событий.

Помимо туристов, приехавших в данный регион ради отдыха, мы выделили категорию посетителей, приезжающих на деловые встречи. Это особенно важно для Нижегородской области с развитой промышленностью и ориентацией местной власти на создание привлекательного инвестиционного климата. Деловые поездки касаются проведения отраслевых выставок, конгрессов, форумов, конференций и выставок потребительских товаров. При этом ключевыми факторами доходности являются размер группы, продолжительность пребывания и потребность в обслуживании. Ведь бизнесмены и деловые люди, как правило, рассчитывают на то, что им будут предложены варианты проведения свободного времени: посещение достопримечательностей, природных красот или развлечения. Следовательно, место должно быть в состоянии предлагать комплексные целевые пакеты, в которые входят предложения и для делового, и для обычного туризма.

Организация конгрессов, форумов, выставок предполагает взаимодействие со специалистами в конкретных областях, которые дают рекомендации относительно выбора места, учитывая затраты на рабочую силу, материально-технические условия и различные удобства.

1.2.2 Привлечение жителей

Регионы помимо туристов, бизнеса и инвесторов стремятся привлекать и удерживать жителей, которые являются неотъемлемой составляющей построения жизнеспособности общества. В современных условиях все более значимым становится обеспечение как имеющихся, так и потенциальных жителей качественным обслуживанием, поскольку инфраструктура и сфера обслуживания являются несущим каркасом и фундаментом региона. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным. Ведь чтобы обеспечить приток рабочей силы, на территории должно быть удобно жить, работать и развиваться. Затрагивая проблему привлечения жителей в регион, необходимо ответить на следующие вопросы:

Почему привлечение новых жителей важно для региона?

Кого именно нужно привлекать и почему?

Какие методы и программы могут использовать региональные органы власти для привлечения определенные категорий населения?

Регионы всегда конкурируют за определенные категории людей как трудовых ресурсов в зависимости от потребностей экономики региона. Это обуславливается тем фактом, что в периоды экономического спада или структурных изменений регионы с низкими или средними показателями плотности населения могут сильно пострадать. Несмотря на высокую стоимость столичной и питерской жизни, люди уезжают туда из-за недостатка рабочих мест или отсутствия перспектив.

Рассмотрим основные методы привлечения жителей.

Во-первых, региональные органы власти могут предлагать целевые пакеты предложений, рассчитанные на определенные категории людей и их семьи. Во-вторых, возможно предоставление услуг по организованному переезду работников и их семей на новое место жительства. Такие услуги могут оказываться как государством, так и частной компанией, пригласившей на работу сотрудника из другого региона.

Как правило, регионы стремятся привлекать квалифицированных специалистов. Поэтому регион должен обеспечить максимум привлекательности для этой группы. В данном случае факторами привлекательности будут являться разумные налоговые ставки, возможность выбрать устаивающее жилье, высокое качество образования, наличие детских садов и школ, конкурентоспособные условия и стоимость социального страхования, услуги по организации переезда, включающие помощь при поиске работы для членов семьи. Кроме того, место должно иметь и хорошую репутацию с точки зрения наличия международных связей и образовательной мобильности.

Итак, ставки в борьбе за квалифицированных специалистов велики, поскольку будущее регионального развития зависит от способности верно определить и привлечь те категории людей, которые будут работать на предприятиях и обслуживать жизненные потребности населения.

1.2.3 Привлечение и расширение бизнеса http://kirgach.oaokiz.ru/obzor/spkkirgach/1.php 11 декабря 2008 года.

Большинство регионов конкретной страны выполняют определенные экономические функции. В одних из них экономика носит диверсифицированный характер, в других господствует одна отрасль промышленности, а третьи регионы считаются депрессивными. Однако экономика региона не обязательно ограничивается существующими экономическими границами. Для улучшения своих конкурентных позиций регионы могут использовать следующие стратегии:

Привлечение бизнеса, а значит и инвестиций.

Удержание и расширения уже существующего бизнеса.

Стимулирование и поддержка малого и среднего бизнеса.

Увеличение объема экспорта и притока инвестиций.

Увеличения количества жителей для обеспечения региона достаточным количеством трудовых ресурсов.

Привлечение бизнеса

Для российских регионов привлечение бизнеса стало актуальной проблемой примерно с середины 90-х годов прошлого века, когда многие из них стали ощущать негативные последствия своего низкого рейтинга и плохого имиджа. Для того, чтобы грамотно выстроить данную стратегию, необходимо, прежде всего, понять, как бизнес выбирает место своего расположения.

Планирование стратегии привлечения бизнеса необходимо начать с проведения оценки экономики и аудита отличительных особенностей местного делового климата. Такая оценка помогает понять, насколько хорошо данный регион выглядит по сравнению с другими. Причем факторы привлекательности могут меняться со временем и от проекта к проекту. Всегда важно учитывать качество образования, квалификацию рабочей силы в интересующей сфере, политическую стабильность, деловой климат, телекоммуникации, доступ к вспомогательным услугам и т.д. Кроме того, все более важными становятся экологические соображения и соответствие условий деятельности компаний и их сооружений более строгому регулированию в сфере очистки воздуха и воды, утилизации химических и иных отходов.

Регионы могут конкурировать между собой за счет преимуществ, присущих самому месту. Все больше инвесторов и бизнесменов демонстрируют сдвиг в предпочтениях при выборе места в пользу мест, обладающих высшими учебными заведениями, научно-исследовательскими центрами, международными партнерскими отношениями и более-менее высоким уровнем жизни, т.е. неценовых факторов. И чаще именно они оцениваются как более существенные в отличие от дешевой земли или государственных субсидий.

Однако нельзя недооценивать и финансовые стимулы. Они могут быть более или менее значительными:

Освобождение от уплаты части налогов и арендной платы в течение определенного периода;

бесплатное или субсидируемое обучение рабочей силы;

скидки на оплату электроэнергии;

ускоренная амортизация;

субсидирование процентных платежей и т.д.

Т.о., чтобы обеспечить наибольшую привлекательность региона, необходимо найти уникальное соотношение ценовых и неценовых методов привлечения бизнеса, которое будет для каждого региона своим в зависимости от степени его развитости.

Удержание и расширение бизнеса

Региональные органы власти должны четко осознавать важность поддержания существующего бизнеса, поскольку потенциальные инвесторы могут воспринимать неудовлетворительные показатели их работы, как свидетельство плохого местного делового климата. Основная цель в данном случае - добиться максимальной интеграции предприятий. ведь чем больше их интегрированность, тем меньше мобильность. Интеграционные программы представляются инструментом, который поощряет рост, новые инвестиции и создание новых рабочих мест. При этом политика удержания и расширения бизнеса должна согласовываться с рыночными силами и тенденциями и не носить антирыночный характер.

Содействие малому и среднему бизнесу

Традиционно сложилось так, что малому бизнесу уделяется недостаточно внимания как со стороны федеральных властей, так и региональных. Если бы в этом направлении была разработана комплексная стратегия, то удалось бы добиться большей производительности и занятости. Усилия государства должны быть направлены на снижении административных барьеров, облегчение доступа к венчурному капиталу, снижение налогов и пошлин для МСП.

1.2.4 Расширение экспорта и стимулирование инвестиций

Сегодня на мировой рынок все большее число продукции выводится с указанием места происхождения. В связи с этим бренды часто ассоциируются с тем городом, где они производятся. Поэтому название места может придать дополнительную стоимость товарам и услугам при условии высокого качества. Правильно выбранное место делает товар более узнаваемым. К сожалению, больший успех в этой сфере имеют европейские товары, а не российские. Обозначение места на товаре - стратегия совместного брэндинга (товара и региона), и вполне возможно, что в ближайшие годы его значение будет расти.

Для выработки стратегии развития экспортных отраслей и поощрения инвестиций необходимо получить ответ на следующие вопросы:

Насколько важен экспорт для экономики конкретного региона?

Какие товары и услуги экспортируются сейчас, и какие из них обладают наибольшим экспортным потенциалом?

Какие программы могли бы наиболее эффективно содействовать местным экспортерам и стимулировать расширение их деятельности?

Какие стратегии необходимо использовать, чтобы улучшить имидж экспортных товаров и перенести на них позитивную узнаваемость места Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - С. 313-317.?

Важен ли экспорт для региона?

Выгода и прибыль, которую регион может извлекать из торговли с другими регионами страны и из внешней торговли, зависит от того, являются ли местные отрасли экспортно-ориентированными или импорто-замещающими. Не секрет, что экспорт позитивно влияет на уровень занятости и покупательной способности. В то время как импорто-замещающие отрасли могут серьезно пострадать от увеличения объемов импорта. На экспортно-импортные потоки могут оказывать сильное стимулирующее воздействие проведение публичных тендеров, размещение государственных заказов, государственные закупки товаров и услуг.

Экспортный потенциал места

Прежде чем предпринимать конкретные меры по стимулированию экспорта необходимо выявить существующих и потенциальных экспортеров. Для этого следует измерить относительное присутствие определенной отрасли в данном регионе в сравнении со страной в целом. Приведем пример. Если в молочном секторе сельского хозяйства Вологодской области трудятся 60 % занятых, в то время как по стране в целом их доля составляет +- 5%, то можно предположить, что данная отрасль является экспортирующей.

Следующая задача - определить компании и отрасли, не занимающие экспортом, но обладающие экспортным потенциалом. Такие компании могут предлагать продукты или услуги, которые могли бы иметь конкурентное преимущество на другом рынке (уникальные свойства и дизайн, высокое качество, приемлемое соотношение цена-качество). Для продвижения региональных на другие рынки целесообразно создавать некие промежуточные институты, которые оказывали ли бы им помощь - ими могут быть некоммерческие, коммерческие компании и государственные органы, специализирующиеся на предоставлении следующих услуг.

Таблица 1.2 - Компании, играющие свою роль в развитии экспортного потенциала региона

Роль компании	Суть услуг
1. Поставщик информации	Регулярное снабжение компаний, являющихся потенциальными экспортерами, информацией об экспортных рынках. Это может торгово-промышленная палата, или другой орган по вопросам экономического развития.
2. Брокер	Имеется в виду оказание более специализированных услуг - поиск конкретных контактных лиц, агентов и дистрибьюторов
3. «Толкач»	Сведение местных предприятий с иностранными торговыми представительствами и отраслевыми выставками.
4. Инструктор и советник	Организация семинаров, конференций, форумов с участием экспортно-ориентированных компаний, торгово-промышленных палат и независимых экспертов + образование, обучение и консультационная помощь.
5. Финансист	Разработка кредитными учреждениями схем кредитования по экспортным поставкам и других финансовых схем.
6. Принимающая сторона	Привлечение иностранных и деловых посетителей и соотечественников, спонсирование делегаций и консультирование партнерских отношений между городами.
7. Промоутер	Всеобъемлющая программа повышения уровня информированности о возможностях экспорта (рекламные объявления, горячая линия, Интернет-сервисы и т.д.)
8. Девелопер	Разработка стратегий привлечения покупателей, привлекательное сочетания банков, консалтинговых фирм, знания и опыта в сфере экспорта, торговых компаний и вспомогательных услуг.
9. Разработчик новых технологий	Предоставление полигонов для тестирования новинок. Такое тестирование способствует демонстрации серьезности экспортных намерений. Посещение инвесторами и клиентами пилотных объектов.

Имидж места происхождения

Сведения о месте происхождения товара могут оказывать различное влияние на покупателей:

Воздействие имиджа места товара зависит от типа товара.

В развитых странах потребители склонны ценить товары отечественного производства, в то время, как потребители в развивающихся странах демонстрируют предпочтение в пользу товаров развитых стран.

Чем благополучнее имидж места, тем ярче должно преподноситься его название при продвижении бренда.

Отношение к месту происхождения со времен может меняться.

Итак, что же можно предпринять, если местные товары не уступают или превосходят товары конкурентов, но при этом место происхождения отталкивает потребителей?

Можно прибегнуть либо к открытию совместного производства, либо совместного предприятия, в результате чего окончательная обработка товара будет производится в другом регионе с более позитивным имиджем.

Еще один прием состоит в приглашении знаменитости для рекламной поддержки продукта. Разновидностью такого подхода является посещение того или производства или завода известной политической фигурой.

В заключении данного параграфа обозначим основные способы измерения экспортного климата в регион путем ответа на следующие вопросы:

Можно ли назвать ведущих местных экспортеров в производстве и сфере услуг?

Предлагают ли региональные органы власти программу развития экспортной торговли?

Предоставляют ли местные вузы помощь потенциальным экспортерам в оценке зарубежных рынков и деловых возможностей?

Разрабатывают ли местные ведущие кредитные учреждения программы экспортного финансирования?

В каких объемах выделяются средства на организацию и проведение отраслевых семинаров, выставок, форумов и т.д.?

занимаются ли региональные органы власти выявлением и работой с потенциальными экспортными компаниями в целях содействия торговым отношениям?

Насколько интенсивно идет процесс налаживания деловых контактов и связей с другими регионами?

Организуют ли местные власти поездки отраслевых делегаций в Европу для развития деловых контактов и торговых отношений?

Имеется ли у региона четкое представление о структуре торговли и потенциале местной экономики?

Есть ли у региона четкий план экономического развития?



Глава 2. Концепция регионального брэндинга Нижегородской области

До недавнего времени Нижегородская область находилась в весьма тяжёлом положении. Темпы экономического роста были низкими. Отсюда и социальные проблемы: безработица, низкая заработная плата, неразвитость социальной инфраструктуры. Область была на грани объявления дефолта по внешним займам: средств для обслуживания внешнего долга не было. В результате Нижний Новгород только формально мог считаться столицей Приволжского федерального округа. Соседние города и области были богаче.

Конечно, в такой ситуации вряд ли можно было говорить о позитивном имидже Нижегородской области. Нижегородская область не была привлекательной для инвесторов. Туризм также был развит слабо. Низкая удовлетворённость местных жителей была очевидна.

А между тем Нижегородская область обладает явными конкурентными преимуществами - это прежде всего история и географическое положение области Александр Сычев. Дающий обретает, а не теряет // Эксперт, 2008, № 43, с.108-111.. Нижегородская губерния была центром экономических связей России на протяжении ряда веков. Достаточно вспомнить, например, о Нижегородской ярмарке. В своё время царь, принимая решение о строительстве Нижегородской ярмарки, снял полтора миллиона золотых рублей с ремонта Зимнего дворца и направил на строительство ярмарки. Было построено 550 тыс. квадратных метров торгово-выставочных площадей. По сегодняшним меркам это колоссальный проект общероссийского уровня. То есть можно сделать вывод о том, что исторически торговля в области развивалась очень интенсивно.

А сегодня столица региона -- российский лидер по размеру доступного потребительского рынка. В зоне радиусом 500 километров проживает около 43 млн. человек против 24 млн. у Санкт-Петербурга и 41 млн. у Москвы. Кроме того, почти половина населения этой зоны живет в крупных (более 100 тыс. человек) городах и отличается большей, чем в среднем по России, покупательной способностью. Свидетельство этому - самый высокий в стране уровень развития каналов дистрибуции -- торговых сетей современных форматов. По объему розничной торговли область входит в российский топ-10. Эта отрасль (вместе с сопутствующими ей услугами) занимает около 10% в структуре ВРП.

Говоря об истории области, конечно, нельзя не упомянуть о народных художественных промыслах http://www.government.nnov.ru/?id=1645 12 декабря 2008:

резьба и роспись по дереву (знаменитая Хохлома, городецкая роспись, полхов-майданская);

золотое шитье;

обработка металла (художественная ковка) и глины;

казаковская филигрань;

плетение кружев;

художественная обработка бересты;

древняя иконопись и многое другое.

В конце XIX века насчитывалось около 200 видов различных народных промыслов, в настоящее время продолжают традиции около 50. Давно ушли те времена, когда промыслами занимались отдельные мастера, сейчас они уступили место целым предприятиям по изготовлению изделий художественных промыслов. Всего их в области насчитывается 27 и по объему выпускаемой продукции они занимают первое место в РФ.

Художественные промыслы Нижегородской области - явление уникальное, не имеющее аналогов. Во все времена они пользовались огромной популярностью. Поэтому предприятия НХП области - желанные гости на выставках и ярмарках не только городов России, но и всего мира. Их продукция в прошедшем году поставлялась в 78 регионов России, постоянно присутствует на рынках США, Канады, Франции, Великобритании, Германии, Испании, Аргентины, появилась в странах Ближнего Востока и Африки.

Если говорить о географическом положении, то необходимо сказать, что регион расположен при слиянии Волги и Оки на пересечении международных транспортных коридоров Запад--Восток (Транссиб) и Север--Юг и является конечной точкой входящего в Транссиб панъевропейского коридора N2. На территории области исторически сформировался мощный транспортный узел, включающий более 12 тыс. километров автодорог и 1,3 тыс. километров железнодорожных путей плотностью в два-три раза большей, чем в среднем по России, грузовой и пассажирский речные порты, а также международный аэропорт Юрий Сахаров. Ребрендинг в кратчайшие сроки // Эксперт, 2008, № 43, с.112-116..

Безусловно, во времена Российской империи Нижегородская область имела более весомый экономический статус, нежели чем сейчас. Но, к сожалению, начиная с 1918 года, Нижегородская область была переориентирована на военно-промышленную деятельность, города были закрыты для посещения иностранными туристами.

Губернатор Нижегородской области, Валерий Шанцев, возглавил регион в августе 2005 года. Практически сразу он определил стратегически важные направления развития для области: развитие туризма, создание благоприятных условий для жителей, создание комфортной среды для бизнеса любого масштаба, создание соответствующей инфраструктуры, развитие экспортных отраслей.

2.1 Развитие туризма в Нижегородской области

Как известно, визуальные символы являются значительной составляющей бренда города.

Традиционно выделяют четыре наиболее распространённых визуальных имиджевых стратегий:

диверсифицированный визуальный ряд;

последовательный визуальный ряд;

юмористический визуальный ряд;

отрицающий визуальный ряд;

Для Нижегородской области характерно создание диверсифицированного визуального ряда. Совершенно очевидно, что Нижегородская область имеет не один яркий, чётко выраженный образ, а несколько.

2.1.1 Образ региона, имеющего культурно-историческое значение для России

Сейчас Нижегородская область позиционируется как территория с богатым культурным и историческим наследием.

На территории области расположены такие города и поселение, как Арзамас, Балахна, Богородск, Большое Болдино, Городец, Лысково, Семёнов, ну и конечно, город Нижний Новгород. Каждое из этих мест имеет свою историю, культурную неповторимость.

Арзамас

Так, например город Арзамас известен разнообразием архитектурных сооружений http://tourismnn.ru 21 декабря 2008.

Рисунок 2.1. Здание магистрата



Здесь сохранилось здание магистрата (рисунок 1), построенное во второй половине ХVIII в., - органа местного самоуправления, учрежденного Петром I.

Рисунок 2.2. Воскресенский собор

Великолепен Воскресенский собор, строившийся 28 лет (1814-1842). Его по праву можно назвать одной из лучших культовых построек области, которая сделала бы честь и столичным улицам. Автору проекта архитектору М.Н. Коринфскому удалось построить величественный собор в честь победы в Отечественной войне 1812 года. Величественный пятиглавый храм виден за многие километры на высоком холме над Тешей, он доминирует в силуэте города, являясь его символом. Крупные формы восьмиколонных ионических портиков несут идеи величия и спокойствия. Собор украшен росписями академика живописи А.В. Ступина и его учеников.

Вообще, Арзамас славится большим количеством церквей и соборов. Большинство из этих храмов, построенных арзамасскими купцами в XVII - XIX веках, по своей красоте могут поспорить со столичными церквами. В XIX веке в Арзамасе насчитывалось более 30 храмов и 4 монастыря. Благодаря такому обилию церквей и тесным связям города с Москвой родилось сравнение: «Арзамас городок - Москвы уголок».

Нижний Новгород http://tourismnn.ru 21 декабря 2008

Нижний Новгород - центр Нижегородской области. Нет никаких сомнений в том, что этот старинный город очень интересен с исторической и культурной точки зрения.

Главной достопримечательностью Нижнего Новгорода является нижегородский кремль - уникальный ансамбль, сочетающий в себе суровость средневековых крепостных стен и башен и строгость классических построек XIX века. Возведенный в соответствии с высшими достижениями военно-оборонительного искусства прошлого времени, при многочисленных осадах он ни разу не был захвачен врагом. Кремль состоял из 14 башен, но до настоящего времени сохранилось 12.

Рисунок 2.3. Нижегородский Кремль

Рисунок 2.4. Собор Михаила Архангела в Кремле



Первым храмом Нижнего Новгорода считается собор Михаила Архангела в кремле - одно из лучших шатровых сооружений церковного зодчества на нижегородской земле. Как деревянная церковь, собор был заложен при основании города, а последний раз был возведен в камне в 1631 году в ознаменование победы народного ополчения под предводительством Кузьмы Минина и Дмитрия Пожарского.

В Нижнем Новгороде можно также посетить различные музеи.

В Дмитриевской башне Кремля находится один из древнейших музеев города, появление которого связано с открытием в 1896 году в Нижнем Новгороде Всероссийской промышленно-художественной выставки. Другой кремлевский музей - Нижегородский государственный художественный, располагается в бывшем доме военного губернатора, построенном в конце XIX века. Его коллекция насчитывает более 12 тысяч произведений русского и зарубежного искусства.

О жизни знаменитых нижегородцев - деятелей искусства, культуры, науки расскажут: музей нижегородской интеллигенции, литературный музей имени А.М. Горького, мемориальные музеи А.Д. Сахарова и Н.А. Добролюбова.

Огромную коллекцию автомобилей, выпускавшихся заводом с начала его основания, демонстрирует музей Горьковского автомобильного завода («ГАЗ»).

2.1.2 Образ духовного центра России http://tourismnn.ru 21 декабря 2008

Нижегородская область имеет ярко выраженный образ духовного центра. Здесь расположены известные монастыри и церкви.



Рис. 2.5. Дивеевский монастырь

В селе Дивеево находится православная святыня «четвертый и последний удел Божией Матери» - Свято-Троицкий Серафимо-Дивеевский монастырь, где покоятся мощи великого русского святого - Серафима Саровского.

Серафим Саровский - очень почитаемый святой в православной религии. Тысячи паломников со всего света идут и едут в Дивеево, чтобы поклониться святой Дивеевской земле, мощам великого старца Серафима Саровского.

Рис.2.6. Макарьевский монастырь

Рисунок 2.7. Оранский монастырь

Монастырская обитель, основанная 1634 году в селе Оранки Богородского района, бережно хранит чудотворную икону Божьей Матери «Владимирская» (1693 г.).

Монастырь расположен на живописном холме, у подножия которого можно испить святой воды из святого источника. Рядом с монастырем расположен скит. Ежегодно в селе Оранки в день святых Кирилла и Мефодия проходят дни славянской письменности. Дважды в год устраиваются крестные ходы.

2.1.3 Нижегородская область - край экологического туризма http://tourismnn.ru 21 декабря 2008

Безусловно, природные красоты Нижегородской области создают ещё один важнейший образ этого края, образ места, походящего для экологического туризма. Не секрет, что современная жизнь больших городов (постоянная суета, спешка, стрессы) доставляет немало проблем людям. Многие, желая забыть о повседневных проблемах, стремятся провести свой досуг на природе. И Нижегородская область - подходящее для этого место.

Здесь расположены красивейшие места вдоль таких рек, как Ветлуга, Лух, Керженец.

Рис. 2.8. Река Ветлуга

Очень многие люди приезжают сюда, чтобы отдохнуть, порыбачить, поплавать на байдарках.

Интернет-сайт, посвященный туризму Нижегородской области, заманчиво привлекает туристов: «Путешественники, рыболовы, любители природы - все в один голос заявляют: «Всякий, кто побывал на Керженце, оставил там частичку своего сердца». Советуем и Вам убедиться в этом!»

Нижегородская область позиционирует себя как лечебно-рекреационный центр, деловой центр, как подходящее место для охоты и рыбалки.

2.1.4 Богатство Нижегородской области - народные художественные промыслы

Нижегородский край издавна славится своими промыслами. Именно здесь, зародились и развивались более 200 народных промыслов и ремесел. Многие из них получили широкое признание в России и стали визитной карточкой за рубежом. По богатству народно-художественных промыслов Нижегородский край занимает ведущее место в России.

Основными видами народных художественных промыслов являются http://promisly.ru/ 21 декабря 2008 года:

хохломская роспись



Городецкая роспись и резьба по дереву

Казаковская филигрань

ножевой промысел

Конечно, власти Нижегородской области всячески поддерживают развитие народных художественных промыслов. В частности, поддержкой промыслов занимается Министерство поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг Нижегородской области http://promisly.ru/goverment/minister.html 26 декабря 2008 года.

К функциям Министерства в сфере народных промыслов относят:

Содействие юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям в организации и проведении региональных и межрегиональных ярмарок, выставок-продаж, научных, научно-практических конференций и семинаров, выставок по презентации товаров отечественного производства, изделий народных художественных промыслов;

осуществление контроля за целевым и эффективным использованием бюджетных средств, направленных на сохранение и развитие народных художественных промыслов;

участие в подготовке и реализации предложений по сохранению и развитию народных художественных промыслов;

взаимодействие с организациями, осуществляющими деятельность в сфере сохранения и развития народных художественных промыслов, развития туризма;

2.1.5 Событийный туризм http://tourismnn.ru 21 декабря 2008

...