Концепция регионального брэндинга Нижегородской области

Однако нам необходимо понять, чего же не хватает Нижегородской области, чтобы довести задачу построения своего регионального бренда «до ума». С этой целью представляется уместным проанализировать аналогичный российский опыт некоторых других регионов, а также привести несколько зарубежных примеров.

В последнее десятилетие «эпидемия» брэндинга охватила многие российские регионы, но создать по настоящему сильный бренд получилось далеко не у каждого из них. Большинство из 99 городов, входящих в Ассоциацию малых и средних городов России, пытались продвигать свои бренды. Так, например, Муром позиционировал себя как город любви: летом 2008 года здесь впервые отмечали праздник супружеской любви - день Святых Петра и Февроньи. Таким образом была предпринята попытка противопоставить этот исконно русский праздник дню Святого Валентина. Томск, в свою очередь, претендует на звание «умного города» или «Северных Афин». А Нижегородская область решила увековечить себя в мультфильме. В ноябре прошлого правительство Нижегородской области выбрало компанию, которая сделает мультфильм о туристической привлекательности Нижегородской области. Цена контракта составила около 325 млн. рублей. Данная идея была инициирована губернатором Валерием Шанцевым, которого впечатлил пластилиновый мультфильм о красотах Курской области, который был показан по первому телеканалу Разработка долгосрочной маркетинговой стратегии для города стоит от 100 000 до 300 000 евро. Еще от 700 000 до 1 млн евро (зависит от региона) придется потратить на продвижение нового имиджа города, в том числе на рекламу..

Региональный брэндинг в последние годы обязан своему развитию растущей конкуренции регионов за туристов, инвестиции, рабочую силу. Для того, чтобы регионам выжить инфраструктура всегда должны быть подкреплена ярким брендом.

4.1 Положительный опыт

4.1.1 Углич и Мышкин

Не секрет, что многим российским городам с красивой природой, богатыми традициями и историей не хватает известности. Не говоря об иностранцах, даже многие россияне не знают об их существование и местонахождении, что затрудняет формирование их туристической привлекательности. В качестве удачного примера в этой связи можно привести город Углич, ставший известным туристическим брендом буквально за 7-8 лет. За основу раскрутки были взяты культурно-исторические аспекты его прошлого. Город был раскручен благодаря его истории, связанной с окончанием династии Рюриковичей. Кроме того, в культ была возведена местная традиция выращивать коз для пуховых платков, в связи с чем был открыт Музей козы, снискавший огромную популярность. После осуществления данных мероприятий город полюбили не только туристы, но и инвесторы, были открыты представительства многих западных компаний. 

Рис.4.1. Церковь царевича Дмитрия на крови

Многие города становились популярными и модными просто стихийно. Например, город Мышкин во многом обязан своей популярностью туроператорам, ведь практически все круизные маршруты по Волге проходят через него, и несколько компаний договорились причаливать на мышкинской пристани. Благодаря этому повысилась известность города, появились новые экскурсионные объекты, и туда начали ездить специально.

На названии города выстраивается большая часть гостинично-развлекательного сектора. Недавно в Мышкине открылась частная гостиница «Кошкин дом», что позволит теперь туристам посещать Мышкин не только проездом, но и останавливаться на несколько дней, планировалось также открыть еще 3 гостиничных комплекса. С успехом привлекает клиентов стилизованный ресторан «Мышеловка», где раздают бесплатный сыр. На праздники в городе организуется интересная развлекательная программа на мышиную тему «В Мышкин хотят все чаще» http://www.tourdom.ru/news/?read=15582 (22 января 2009 года).

Рис.4.2. Гостиница «Кошкин дом» в Мышкине

4.1.2 Город здоровых

Вполне очевидно, что при построении бренда, регионам не стоит подражать друг другу, а, напротив, делать упор на своей непохожести и уникальности. Достаточно вспомнить город Лермонтов с населением в 25 тыс. жителей, который не стал бороться со славой расположенных поблизости курортов Кавказских минеральных вод. Город не имеет целебных источников, плюс ко всему он имел негативный имидж, связанный с нездоровой экологической обстановкой. Там в свое время производился обогащенный уран, имеются выделения радона из горных пород. В связи с этим до недавнего времени убывало население, и не хватало рабочих мест. Тогда в Лермонтове решили избавиться от негативного имиджа, построив «город для здоровых» в окружении «городов для больных» www.lermontov.lekks.ru (22 января 2009 года).

В построении имиджа города упор в данном случае был сделан не на привлечении туристов, а на остановку оттока местного населения из города. С помощью института экономики города администрацией была разработана маркетинговая программа до 2020 года, которую планируют принять в скором времени. Однако некоторые из ее пунктов уже начали реализовываться. В частности был составлен список агентов влияния - около 100 выходцев из Лермонтова, которые будут добровольно помогать продвигать город. Кроме того, в городе был придуман свой местный праздник - Парад колясок. В день города всем жителям города с детьми колясочного возраста было предложено пройти по улицам. В следующем году мэр города планирует собрать на параде все коляски региона, не только города. Плюс к этому, в городе проводятся антикризисные семинары для бизнесменов для обсуждения стратегий поведения в непростой финансовой ситуации. Маркетинговые затраты составили не около 10 млн. рублей, которые были выделены спонсорами. Уже наметились некоторые перемены: в 2005 году бюджет города на 60% состоял из дотационных денег, а сейчас уже всего на 15%. Остальные источники - городские доходы и инвестиции.

4.1.3 Событийный туризм

Отдельные города успешно привлекают большие потоки туристов с помощью событийного маркетинга. В частности городу Суздалю при маркетинговом бюджете всего в 1 млн. рублей за последние 3 года удалось увеличить туристический поток с 625 тыс. до 850 тыс. человек в год, при том, что за последние 10 лет этот поток непрерывно сокращался - 10 лет назад Суздаль посещали около 1 млн. человек. До того, как начали предприниматься новые меры наплыв туристов был сезонным. С конца сентября по ноябрь и с февраля по начало апреля гостиницы пустовали. Преодолеть такие провалы помог событийный маркетинг, который организуется и финансируется главным образом местными гостиничными комплексами suzdal.org.ru (22 января 2009 года).

В Суздале придумали целый ряд своих праздников. В городском календаре за 2008 год их насчитывалось около 64: фестиваль банщиков в ноябре, день птиц в апреле и т.д. летом туристический интерес подогревается состязаниями по бегу в лаптях, неделей русалок, праздником огурца, рыцарскими турнирами, на которые приезжают от 10 до 15 тыс. человек. Туристов заманивают также необычными услугами в гостиницах: спа-салон с настоящим сеновалом, массаж с медовухой и т.д.

Рис.4.3. Суздальский кремль

Однако просто организовать событие недостаточно, необходимо выстроить под него инфраструктуру. В Суздале с населением всего в 11 тыс. человек сейчас имеется около 2000 мест для ночевок. Только за последние несколько лет появилось три гостиничных комплекса. Сутки в четырехзвездочной гостинице обходятся приблизительно в 3500 руб. в низкий сезон. В эту сумму входит питание и экскурсия и развлечения.

4.1.4 Экологический туризм

Отдельные регионы России сконцентрировались на экологическом туризме. Путешествия, связанные с риском и природой, сейчас являются наиболее перспективными и интенсивно развивающимися направлениями рекреационной деятельности. Многие люди, особенно из развитых стран, готовы тратить значительные денежные суммы на то, чтобы оторваться от цивилизованного мира, окружающего их в повседневной жизни. Кроме того, охраняемые территории посещает все большее число внутренних туристов. В России примеры серьезной эколого-туристской работы в нескольких регионах России немногочислены. Три из них можно представить как "модельные".

Побережье оз. Байкал. На побережье озера Байкал совместно с немецкими партнерами создается эколого-туристский кемпинг, проект которого возник в результате детальных работ по ландшафтному планированию. Предусмотрены использование экологичных строительных материалов и энергоисточников, утилизация отходов, использование экологически чистых продуктов, производимыми местными фермерами, ме6ры по защите ценным прибрежных биотопов и многое другое. В соответствии с бизнес-планом возмещение инвестиций возможно в течение 6-7 лет, ожидаемая рентабельность составляет примерно 18%. Этот тщательно спланированный кемпинг представляет собой убедительную альтернативу имеющим здесь место нерегулируемому и экологически весьма опасному развитию автомобильного туризма, беспорядочному строительству временных лагерей отдыха и т.д «Экологический туризм в России. Отдых в национальных парках». www.adrenalinetour.ru/ecotours.html (22 января 2009 года).

Рис.4.4. Северо-западное побережье озера Байкал

Национальный парк "Водлозерский”. В нём, расположенным на стыке Карелии и Архангельской области, создана и успешно развивается не только эколого-туристских маршрутов, но и система экологического просвещения. Звеньями этой единой цепи являются специальная гостиница в Петрозаводске, включающая экологический просветительный центр, туристская база круглогодичного действия уже на территории парка, а также летний детский лагерь и еще одна база для туристов, лесные приюты и 80 оборудованных стоянок также на территории парка. Администрация парка продуктивно сотрудничает с международными экологическими организациями и образовательными центрами.

Национальный парк "Лосиный остров". Здесь действуют три экологических тропы, музей, детский эколого-просветительский центр и многое другое. Сотрудникам парка удается сохранить менее чем в 20 км. от Московского кремля поселение бобров, здесь встречается российский эндемик выхухоль, внесенный в Красную книгу МСОП. Очевидно, этот парк представляет собой уникальный, но и весьма поучительный пример.

4.2 Ошибки российского брэндинга

Не исключено, что даже самые известные горонда-бренды могут допустить определенные ошибки в своем продвижении. Самое опасное - это продвигать себя слишком скучно и неправдоподобно (необходимо следовать правилу формирования имиджа, указанному в первой главе, которое гласит, что имидж города должен соответствовать действительности). Например, сайты большинство городов сделаны слишком официозно, самая интересная информация на них либо вообще не представлена, либо очень далеко запрятана. Например, Великий Устюг - родина Деда Мороза - рассказывает о себе мало и бледно. В связи с этим у туроператоров возникают определенные трудности в убеждении клиентов в том, почему туда надо ехать за немалые деньги. А те, кто научился себя продвигать красиво и интересно, довольно часто разочаровывают свои целевые аудитории. Например, туристу показывают буклеты с красивыми видами Байкала, но не уведомляют, что ехать до этих видов придется пять часов по бездорожью, что сильно разочаровывает и портит впечатление (в данном случае не соблюдается правило о том, что имидж города и информация о нем должны быть правдоподобными).

Еще одной распространенной ошибкой применительно к российским регионам является то, что многие из них занимаются просто рисованием картинок и навешиванием ярлыков, которые не подкреплены никаким содержанием. Например, город Югра в Ханты-Мансийском автономном округе недавно представил новый логотип региона в виде сердца. Однако это неверный ход: 5 из 10 городов используют символы в виде сердца. Непонятно только, значит ли, что это город любви или кардиологов?

Еще один яркий пример того, как не надо делать - город Южск - родина знаменитого князя Дмитрия Пожарского. Этот город расположен недалеко от ивановского Палеха. Однако вместо того, чтобы использовать этот факт как некую собственную уникальность, Южск пытается стать бледной копией Палеха, а именно: делает лаковые миниатюры в том же самом стиле и пытается за счет этого создать себе славу. Хотя очевидно, что этому городу следовало делать ставку на историю, ведь в 2012 году будет отмечаться 400 лет окончания Смуты, и Южск мог бы стать местом проведения всех праздничных событий.

Из представленного выше анализа опыта построения российских региональных брендов можно сделать вывод о том, что в целом большинство российских регионов придерживаются стратегии формирования последовательного визуального ряда. Иными словами, при формировании каждого из брендов основные усилия были сосредоточены на выявлении определенной уникальной особенности, которая характерна именно для данного конкретного региона или города.

Так, на особенностях исторического прошлого были сформированы бренды Суздаля (окончание династии Рюриковичей и гибель молодого царевича Дмитрия), Москвы, как первопрестольной столицы, Санкт-Петербурга, как города эпохи Петра I и периода модернизации.

На событийном туризме построен имидж Суздаля, известного своими необычными фестивалями и экзотическими праздниками, а также Мурома, известного празднованием дня Святых Петра и Февроньи.

Своими знаменитыми личностями славятся Тульская область с Ясной Поляной Льва Толстого, Ярославская область с усадьбой Некрасова Карабихой, Великий Устюг как Роидна Деда Мороза и другие.

Фигуры сказочных персонажей и животных с успехом используют всеми известные города Мышкин (на образе мыши выстроена фактически вся туристическая инфраструктура города), Тамбов и его волк, Тверь и ее козел.

Своими курортами славятся Кавказские минеральные воды (Ессентуки, Кисловодск, Железногорск, Пятигорск), курорты Краснодарского края (Анапа, Сочи, Туапсе, Геленджик).

Экологический туризм развит в Карелии (она богата водными источниками, знаменита Ладожским и Онежским озером), на Байкале, на Горном Алтае, Приэльбрусье, Куршская Коса на Балтийском побережье, Русский север Вологодской области и т.д.

Как было отмечено выше, для Нижегородской области характерен диверсифицированный визуальный ряд в отличие от представленных примеров. Также выше было предложено взять за основание для формирования бренда региона культурно-историческое прошлое области, связанное с историей народного ополчения и именами Кузьмы Минина и Дмитрия Пожарского. В основе такого предложения заложена идея единения и сплоченности российского народа, которая может служить некой идеологической основой для построения бренда.

Взяв за основу этот исторический отрезок, на его базе можно достроить всю последующую стратегию развития туризма. В частности, будет весьма полезно разработать программу мероприятий, которые были бы посвящены дню Народного единства 4 ноября и смогли бы привлечь в область на эти праздничные дни как можно больше туристов.

В число таких мероприятий могут войти различные торжества с привлечением высокопоставленных чиновников и известных фигур, которые бы транслировались по телевидению. Кроме того, в программу таких мероприятий могли бы войти ежегодные тематические фестивали и шествия, воспроизводящие кратко историю 1612 года и изгнание иностранных интервентов из России, которые бы своей красочностью привлекали не только жителей России, но и иностранных туристов. К этому возможно приурочить и народные гуляния, таким образом, сделав этот праздник семейным досуговым мероприятием, зрелищным и красочным.

Опираясь на данные идеи, безусловно, необходимо создание Минина и Пожарского, посвященного их персоналиям и истории Смуты и ее окончания. Кроме того, следует разработать четкие туристические маршруты, касающиеся истории тех времен. Если изначально привлекать туристов именно данной тематикой, то вполне вероятно, что, посещая область как родину Минина и Пожарского, у людей появится возможность узнать и о Нижегородских промыслах, и об экологическом туризме области, и о других достоинствах.

Для того, чтобы донести этот образ до сознания потенциальной аудитории требуется масштабная информационная поддержка, работа с региональными и федеральными СМИ. На руку может быть и заказанный администрацией области мультфильм о туристической привлекательности Нижегородского края.

Заключение

Итак, наша креативная работа позволяет сделать следующие выводы:

На данный момент Нижегородская область активно работает над структурированием нового имиджа территории. Центральная тема данного имиджа: Нижегородская область - подходящее место для жительства, ведения бизнеса и отдыха.

Итак, почему же Нижегородская область - подходящее место для жительства? Ответ прост: здесь происходит постоянный рост количества рабочих мест, создаются новые предприятия, развивается социальная инфраструктура.

Нижегородская область ведет постоянную работу над созданием благоприятного инвестиционного климата, создаёт комфортные условия для ведения бизнеса.

В принципе, можно сказать, что нижегородские власти строят свои отношения с инвестором по принципу максимальной прозрачности взаимодействия и эффективной коммуникации. Существует официальный сайт Министерства инвестиционной политики - http://www.mininvest.ru. На этом сайте подробно расписано, что и как должен сделать инвестор для того, чтобы получить окончательное разрешение властей на начало реализации инвестиционного проекта.

Кроме того, власти предоставляют инвесторам различные финансовые и нефинансовые льготы.

Что касается туризма, то здесь Нижегородская область обладает хорошим потенциалом. Конструирование имиджа Нижегородской области как региона, привлекательного для туристов, основано на концепции диверсифицированного визуального рядя. В результате, Нижегородская область создала несколько образов:

образ региона, имеющего культурно-историческое значение для России;

образ духовного центра России;

Нижегородская область - край экологического туризма;

Богатство Нижегородской области - народные художественные промыслы.

Также властями Нижегородской области при привлечении туристов используются концепции событийного туризма и исторических персонажей.

Важная составляющая бренда Нижегородской области - это ориентация на развитие экспортных отраслей. На данный момент центральная экспортно-ориентированная отрасль - это IT-сектор. К преимуществам, которые делают столицу Приволжского федерального округа привлекательной для IT-компаний, относят высокий уровень развития фундаментальной науки, высокий образовательный и кадровый потенциал, а также удобную логистику. В регионе также создаётся инфраструктура, которая должна дать новый импульс развитию IT-индустрии. Это, прежде всего, строительство новых технопарков.

Мы считаем, что в целом политика области по таким направлениям, как привлечение инвесторов, развитие туризма, привлечение жителей, развитие экспорно-ориентированных отраслей весьма успешна. Но всё же образ» третьей столицы» не совсем удачен. Мы предлагаем области сконцентрироваться на концепции создания последовательного визуального рядя, то есть на образе Нижегородской области как культурно0исторического центра.

Однако, что касается построения бренда области, необходимо учитывать опыт других российских регионов, проанализированных в нашей работе, который демонстрирует, что, в целом, эффективнее построение бренда на основе не диверсифицированного, а последовательного визуального ряда.

Новизна креативной работы заключается в том, что впервые был произведён глубокий и всесторонний анализ концепции сегодняшнего бренда Нижегородской области и других регионов и городов. Были выявлены преимущества и недостатки данной концепции и сформулированы предложения по её усовершенствованию. Проанализирован положительный и отрицательный опыт построения брендов других регионов.

Данная работа имеет научное значение и может быть использована как пример при анализе бренда других областей. Что же касается практического применения, то вполне возможна реализация предложенных идей на практике.

Список литературы

1. Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

2. М. Волкова. Мифотворчество по-нижегородски. Приволжская столица наводит «легендарный» макияж // Российская газета. Приволжье, 2007, № 4305.

3. Спицын В.В. Стратегии маркетинга региона: понятие, виды, место в стратегии развития региона // Экономика Региона, декабрь 2007, №18, (http://journal.vlsu.ru/index.php?id=1832).

4. ИД Собеседник (http://www.sobesednik.ru/leisure/exibition/museum_sawhorse/)

5. Лапочкина В.В. Формирование имиджа туристских территорий // Автореферат, Москва, 2008.

6. Управление развитием городов и регионов (http://kirgach.oaokiz.ru/obzor/spkkirgach/1.php)

7. Плахина Л. Нижний Новгород сбрендил // Советник. Нижний Новгород, 2007, № 14.

8. Кряжев Р. Нижний Новгород претендует на столичность // Коммерсантъ. Нижний Новгород, 2007, № 86.

9. Щербо Г. Новая экспортная отрасль // Эксперт, 2008, № 43.

10. Информационный маркетинг региона как фактор экономического роста. (http://kuibishev.narod.ru/work.htm)

11. Александр Сычев. Дающий обретает, а не теряет // Эксперт, 2008, № 43.

12. Юрий Сахаров. Ребрэндинг в кратчайшие сроки // Эксперт, 2008, № 43.

13. Галина Щербо. Средство от депрессии// Эксперт, 2008, № 43.

14. http://www.government.nnov.ru/?id=1645

15. http://tourismnn.ru

16. http://promisly.ru/

17. http://www.mininvest.ru

18. «В Мышкин хотят все чаще» http://www.tourdom.ru/news/?read=15582

19. www.lermontov.lekks.ru

20. «Экологический туризм в России. Отдых в национальных парках» www.adrenalinetour.ru/ecotours.html

21. Стратегия развития Нижегородской области до 2020 года

Приложение

Порядок предоставления инвестиционному проекту статуса приоритетного (основание для оказания мер государственной поддержки, включая налоговые льготы)

1.Подготовительный этап

2.Подача заявки на предоставление инвестиционному проекту статуса приоритетного

3.Порядок действий после направления материалов в Инвестиционный Совет

Размещено на Allbest.ru