Феномен социальной рекламы в современном мире

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

социальный реклама общественный мнение

Введение

Глава 1. Феномен социальной рекламы в современном мире

1.1 Понятие и виды социальной рекламы

1.2 Особенности создания и размещения социальной рекламы

Глава 2. Субъекты социальной рекламы и их взаимодействие

2.1 Информационно-коммуникативная модель взаимодействия субъектов социальной рекламы

2.2 Взаимодействие субъектов социальной рекламы: исторические и современные модели

Глава 3. Проблемы взаимодействия субъектов при разработке социальной рекламы в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (на основе эмпирического исследования)

3.1 Программа эмпирического исследования

3.2. Анализ результатов эмпирического исследования

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Социальная реклама - это особый вид рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В данной выпускной квалификационной работе будет рассмотрено взаимодействие субъектов социальной рекламы и то, каким образом данное взаимодействие влияет на эффективность социальной рекламы. Эта тема представляется очень актуальной, так как налаженное взаимодействие субъектов способствует качественной разработке социальной рекламы и эффективному ее распространению, что, в свою очередь, помогает широкой общественности осознать актуальность социальных проблем в современном российском обществе, увидеть способы их решения, мотивировать людей на активные действия. Это делает социальную рекламу мощным инструментом социальной работы на пути достижения ее целей социального благополучия общества и отдельных социальных групп.

Несмотря на то, что социальная реклама начала активно развиваться в России уже более 20 лет назад, до сих пор не существует налаженной системы взаимодействия между субъектами социальной рекламы, а также необходимой нормативно-правовой базы. Это позволяет использовать социальную рекламу сторонним субъектам (коммерческим и политическим структурам) в собственных интересах. В связи с этим, представляется актуальным изучение опыта зарубежных стран, таких как США и Германия, в которых социальная реклама имеет более длительную историю своего существования, четко определены субъекты ее разработки и существует действенная система их взаимодействия по разработке.

В Санкт-Петербурге и Ленинградской области создается большое количество социальной рекламы (см. Приложение 1). К примеру, Комитет по печати и связям с общественностью в 2014 году провел 64 процедуры по распространению социальной рекламы, из них 47 открытых аукционов в электронной форме, 5 открытых конкурсов, в двух случаях по 18 лотов в каждом, 12 запросов котировок, а также заключено 98 государственных контрактов на распространение социальной рекламы. Но, при этом, остро стоит вопрос оценки эффективности социальной рекламы. Одной из проблем эффективности в России, и в Санкт-Петербурге в частности, является проблема не отслеживания обратной связи в процессе взаимодействия рекламы.

Цель выпускной квалификационной работы: изучить особенности взаимодействия субъектов разработки социальной рекламы.

Для достижения данной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:

рассмотреть понятие и виды социальной рекламы;

проанализировать нормативно-правовую базу, особенности разработки и размещения социальной рекламы;

выделить ключевые объекты и субъекты социальной рекламы;

рассмотреть взаимодействие субъектов социальной рекламе в России и мире на основе информационно-коммуникативной модели;

провести собственное эмпирическое исследование для выявления проблем взаимодействия субъектов социальной рекламы в Санкт-Петербурге и возможностей его оптимизации.

Объект исследования ? социальная реклама.

Предмет исследования ? взаимодействие субъектов разработки социальной рекламы.

Теоретическую основу работы составили концептуальные разработки российских и зарубежных ученых: У.Ф. Аренс, Т.В. Астаховой, Л.К. Бове, У.Р. Лейн, Г.Г. Николайшвили, Г.Г. Почепцова, Дж.Т. Рассел, Д.Рождественская, Т.Н. Шапорева и др.

Также источниками для выпускной квалификационной работы выступили: нормативно?правовые акты Российской Федерации в сфере рекламы и социального обслуживания, материалы средств массовой информации, а именно: Федеральный закон «О средствах массовой информации» № 38-ФЗот 27 декабря 1991 года, Федеральный закон«О рекламе», № 38-ФЗ от 13.03.2006, нормативно-правовые акты Санкт-Петербурга, в частности: «О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы», №701-88 от 10.10.2001 и др.; открытые документы государственных правительственных организаций, а именно отчеты о технологиях и формах реализации социальной рекламы Комитетов по печати и связи с общественностью Санкт-Петербурга и Ленинградской области, рекламная продукция государственных и негосударственных некоммерческих организаций, например материалы СПб ГБУ «Городской центр социальных программ и профилактики асоциальных явлений среди молодежи «КОНТАКТ», межрегиональной общественной организации инвалидов «Новая Надежда», Общероссийской Общественной Организации «Всероссийское Общество Инвалидов», а также рекламных акций «Все равно!?», «Народная инициатива», «Культура тела» и др.

Методы исследования: анализ научной, методической литературы и нормативно-правовых документов, анализ материалов СМИ, а также специальные методы эмпирических исследований: интервьюирование экспертов и интернет-анкетирование.

Эмпирической базой исследования выступили: Комитет по печати и связям с общественностью Ленинградской области и СПб ГБУ «Городской центр социальных программ и профилактики асоциальных явлений среди молодежи «КОНТАКТ». Эти два учреждения важны для исследования, так как Комитет представляет органы государственной власти и является заказчиком социальной рекламы, а СП ГБУ «ГЦСП КОНТАКТ» - это информационно-аналитический, организационно-методический центр, генерирующий современные программы по профилактике асоциального поведения подростков Официальный сайт СПб ГБУ «Городской центр социальных программ и профилактики асоциальных явлений среди молодежи «КОНТАКТ» URL: http://profcenter.spb.ru/ (дата обращения: 07.05.16)., который является одним из самых крупных, активных распространителей социальной рекламы на территории города Санкт-Петербурга. Оба данных учреждения ведут активное взаимодействие с другими субъектами социальной рекламы, что позволяет изучить взаимодействие между субъектами социальной рекламы при ее разработке.



Глава 1. Феномен социальной рекламы в современном мире

1.1 Понятие и виды социальной рекламы

Социальная реклама -- это особый вид рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Социальная реклама в современном обществе получает все большее распространение и даже по аналогии с PR (publicrelations, пиар - связи с общественностью) получила свою аббревиатуру SR (socialrelations). В самом общем представлении, социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества, формирование моральных ценностей, а миссией социальной рекламы выступает изменение поведенческих моделей в обществе Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2008..

Выделяют два типа социальной рекламы:

1) Реклама призванная внедрять и закреплять конкретные правила и нормы.

2) Реклама, призванная легитимизировать уже существующие моральные и поведенческие нормы «Политическая реклама» [Электронный ресурс]// Информационно-справочный портал «Индустрия рекламы». URL http://adindustry.ru/doc/1133(дата обращения 21 февраля 2015 года)..

Единый термин «социальная реклама» используется только в России, в то время как в зарубежных странах принято обозначать отдельные виды социальной рекламы более конкретными определениями. Так, различаются термины общественная реклама, некоммерческая реклама, государственная реклама, социально-политическая реклама и т.д.

Общественная реклама ? это реклама, передающая сообщение какого-либо важного жизненного явления «Общественная реклама» [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга. URL http://www.marketing.spb.ru (дата обращения 21 февраля 2015 года).. Данное понятие напрямую взаимосвязано с понятием социальной рекламы, т.к. оно в основном ориентировано на пропаганду общечеловеческих, социальных ценностей, например, реклама мотивации, выбора жизненного пути, в которой были показаны пчелы и отмечалось, что «за них все решила природа, а человек сам может построить свою жизнь».

Некоммерческая реклама - это реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах, имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания общества к деятельности некоммерческих организаций (НКО).

Если говорить о некоммерческой рекламе в России, то, в первую очередь, необходимо говорить о социальной рекламе, которая разрабатывается именно НКО. Так как это реклама помогает людям найти организации, которые помогают решить те социальные проблемы, которые и оглашаются в социальной рекламе. И тем, самым они дают людям более точное представление о своем роде занятий, обеспечивают себя общественной поддержкой.

В тематике социальной рекламы НКО принято выделять следующие направления:

1) Реклама ценностей. Эта реклама напрямую связана с нормами и ценностями, которые существуют в обществе. Главная цель данной рекламы распространение идей, разрабатываемых НКО (например, борьба с наркозависимостью).

2) Реклама миссий и целей. В данной рекламе показаны цели и миссии, к которым призывает людей НКО. Эта реклама отличается от рекламы ценностей тем, что она не только обращает внимание на определенную проблему, но и сразу призывает людей решать ее.

3) Реклама проблемы. Данный вид рекламы ставит акцентом на уже распространенной существующей проблеме и, кроме того, что призывает ее решить, он предлагает уже готовые пути решения данной проблемы.

4) Реклама проектов. Реклама проектов показывает те задачи, которое хочет решить НКО и ее план по решению данной проблемы. Как правило, данный вид рекламы создан для того, чтобы привлечь средства для решения проблемы.

5) Реклама достижений. Данная реклама показывает, каких успехов добилась организация при реализации своего проекта. Данный вид рекламы позволяет привлечь новые средства для дальнейшего осуществления данного проекта и для создания новых, а также данный вид рекламы дает положительный имидж НКО.

6) Реклама отдельных людей, их деятельности и методик. Данный вид рекламы показывает людям, какие методики применяются при решении данных проблем в их организации.

7) Реклама об организации в целом. Данный вид рекламы кратко рассказывает о самой деятельности НКО. Преимущественно она создается для привлечения большой аудитории клиентов, привлечении новых средств для реализации проектов, а также для создания себе положительного имиджаНиколайшвили Г.Г. Социальная реклама. Теория и практика. ? Москва: Издательство «Аспес», 2008..

Но, к сожалению, далеко не все НКО используют социальную рекламу. По данным Г.Г. Николайшвили только 13% НКО используют социальную рекламу Николайшвили Г.Г. Особенности функционирования социальной рекламы в России // Spero. №15. Осень-Зима 2011. С. 174-192.На мой взгляд, НКО больше всех нуждается в рекламе, так как эти организации, занимающиеся помощью людей не из корыстных побуждений, как это встречается в государственной социальной рекламе (например, какой-либо ролик, призывающий избрать определенного кандидата, так как он в ролике активно помогает решить социальную проблему) или в социальной рекламе, которая создается коммерческими организациями, где обязательно имеется логотип данного предприятия. А НКО при правильной и распространённой социальной рекламе может привлечь больше спонсоров и более эффективно решать социальные проблемы.

Тесно взаимосвязана с социальной рекламой государственная реклама. Государственная реклама - это реклама государственных институтов, таких как армия, налоговая служба, ГИБДД и другие. Например, реклама налоговой службы «Заплати налоги и спи спокойно», рекламные продукты ГИБДД, в каждой из которых призывают соблюдать правила дорожного движения, Пенсионного фонда, информирующая население о системе пенсионного страхования и т.д.

Необходимо отметить, что с помощью социальной рекламы пытаются продвигать свои интересы политические и коммерческие структуры. Зачастую политическая реклама завуалирована социальной рекламой. Но стоит различать эти виды рекламы. Политическая реклама - это реклама, направленная на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. Широко известны примеры манипуляций политиками социальной рекламой, как они используют ее в своих целях.

Социальная реклама для выигрыша в политической борьбе была использована впервые в 1996 году Б.Н. Ельциным. Несомненно, социальная реклама «Верю. Люблю. Надеюсь» помогла политику набрать больше голосов избирателей на выборах. В самой рекламе люди рассказывали о своих проблемах, судьбах и в конце ролика появляется Б.Н. Ельцин и тоже рассказывает о своей судьбе. С помощью данного рекламного приема у зрителей все те чувства, которые сложились во время просмотра ролика, стали ассоциироваться с Ельциным, что позволило ему создать положительный образ и набрать себе голоса избирателей. Именно такие действия со стороны политиков, политических организаций, бизнеса подрывают доверие к социальной рекламе. Но все равно политические организации и политики пользуются такими средствами, чтобы завоевать доверие людей, чтобы создать себе благоприятный имидж.

Также стоит рассмотреть влияние бизнеса, т.е. коммерческого сектора, на социальную рекламу. Бизнес также пользуется социальной рекламой как средством манипуляции общественным мнением и способом создания себе позитивного имиджа. И тому есть причины: во-первых, это им финансово выгодно, а во-вторых, социальной рекламой они пытаются смягчить негативные последствия, которые возникают от их проектов, то есть «заглаживают свою вину» перед обществом. В некоторых странах Европы на данный момент уже успешно функционирует система, при которой государство не тратит никаких бюджетных средств для создания и размещения социальной рекламы. Этим в большей мере занимаются коммерческие организации Школьник А.Я. Социальная реклама в странах Запада [Электронный ресурс]// Общественная Палата Российской Федерации. URL: https://www.oprf.ru/ru/about/structure/structurenews/newsitem/13590 (дата обращения 01.05.2016).. Как было сказано ранее это, им выгодно: они распространят социальную рекламу для поддержания позитивного имиджа, что также позволяет им поднять уровни продаж. В связи с тем, что бизнесмены осознали, что социальная реклама может приносить прибыль, в современном мире происходит коммерциализация социальной рекламы.

Президент Союза создателей социальной рекламы и руководитель рекламной группы «ADV» Дмитрий Коробков считает, что социальная реклама должна финансироваться государством: «Было бы странно увидеть логотип производителя стирального порошка под сообщением «Я люблю Нью-Йорк». Но с учетом отсутствия государственного финансирования, это (привлечение спонсоров) ? единственный способ проведения социальных акций». По мнению Д. Коробкова, рекламное сообщение эффективно только тогда, когда оно не содержит дополнительных смыслов: «Когда половину щита занимает фраза «Папа не пей!», а другая половина логотип страховой компании - это не принесет пользу никому» Коробков Д. «Социальная рентабельность» [Электронный ресурс]// Газета «Ведомости». URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2003/11/26/socialnaya-rentabelnost-zachem-kompanii-uchastvuyut-v-socialnoj-reklame дата обращения 05.10.2015).. Участие коммерческих предприятий в социальной рекламе бывает успешным, если ценности компании пересекаются с ценностями, которые пытаются донести до общественности и государственные институты.

С точки зрения изменения моральных и поведенческих норм государственная реклама не является политической, а является социальной, то есть она распространяется не для того, чтобы повлиять на мнение общественности при выборах, а для того, чтобы повлиять на мнение общественности и ее соответствующее поведение в нужных ситуациях. К такой рекламе относятся, например, плакаты времен Второй мировой войны, которые отличались броскостью, лаконичностью, хорошо запоминались, воздействовал на сильные чувства людей.

В контексте социальной работы государственная реклама также приобретает важное значение. Информирование общественности о деятельности социальных служб позволяет реализовать гражданам их право на информацию о том, какого качества, какие социальные услуги и где они могут получить. В январе 2015 г. в силу вступил закон «Об основах социального обслуживания граждан в Российской федерации» № 442-ФЗ. В нем в ст. 13 говорится об необходимости информирования поставщиком социальных услуг своих клиентов. Поставщик обязан обеспечить открытость и доступность информации: о дате государственной регистрации, об учредителе, о месте нахождения, филиалах (при их наличии), режиме, графике работы, контактных телефонах и об адресах электронной почты, о структуре и об органах управления организации социального обслуживания, о форме социального обслуживания, видах социальных услуг, порядке и об условиях их предоставления, о тарифах на социальные услуги, о руководителе, его заместителях, руководителях филиалов (при их наличии), о персональном составе работников и др. Федеральный закон «Об основах социального обслуживания граждан в Российской федерации» № 442-ФЗ [Электронный ресурс] // правовая база «Консультант» http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_156558/ ( дата обращения 26.02.2016).. C помощью социальной рекламы возможно привлекать внимание общественности к деятельности социальных служб, так как именно они занимаются решением и профилактикой социальных проблем. Так как в нашей стране социальная работа не имеет должного уважения как социально значимая деятельность (в том числе, как было сказано выше из-за недостаточной информированности населения о ее деятельности), то социальная реклама также сможет решать вопрос престижности социальной работы как профессионального вида деятельности, направленного на благо всего населения.

Рассмотренные в данном параграфе понятие и виды социальной рекламы позволяют не только определить ее природу в отличие от коммерческой и политической рекламы, но выделить основных субъектов, которые принимают участие и нуждаются в ее разработке. Таким субъектами являются государственные институты, включая социальные организации, некоммерческие организации негосударственного сектора, а также заинтересованные политические и коммерческие структуры. При этом влияние политики и бизнеса на социальную рекламу приводит к тому, что зачастую, преследуя свои интересы, данные структуры размывают содержание социальной рекламы и до потребителя она уже доходит не в чистом своем виде. Особенности регулирования этого процесса необходимо искать в законодательстве, что будет сделано в следующем параграфе. А также важным представляется изучение специфики ее создания для того, чтобы она могла оказывать соответствующее воздействие на общественность.



1.2 Особенности создания и размещения социальной рекламы

В федеральном законе «О рекламе» социальная реклама определяется как “информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства” Федеральный закон «О рекламе» № 38?ФЗ от 22 февраля 2006 года [Электронный ресурс ]// Правовая база «Консультант» URL:http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html (дата обращения 23 февраля 2015 года).. Данным законом определены основные аспекты, связанные с созданием и распространением социальной рекламы:

1) Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру местного самоуправления.

2) Органы государственной власти, иные государственные органы не входят в структуру органов местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством РФ.

3) Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объёма распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора заключается в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ.

4) В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаков, знаков обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением об упоминании органов государственной власти, об иных государственных органов, об органов местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру местного самоуправления, и о спонсорах Федеральный закон «О рекламе» № 38?ФЗ от 22 февраля 2006 года[Электронный ресурс]// «Консультант»URL http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html (дата обращения 23 февраля 2015 года)..

Размещение социальной рекламы в Санкт-Петербурге регулируется Федеральным законом, а также законом Санкт-Петербурга «О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы» «О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы". № 701-88 от 10.10.2001 [Электронный ресурс]// сайт О грантах СПб на производство и размещение социальной рекламы URLhttps://gov.spb.ru/law?print&nd=8354864 ( Дата обращения 22/01.2016). и соответствующими постановлениями правительства Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Согласно данным законодательным актам, на создание и распространение социальное рекламы правительство Санкт-Петербурга и Ленинградской области разыгрывает гранты, но как видно из практики Я проходил практику Комитете по печати и связям с общественностью ЛО и анализировал документы данного комитета., что хоть все исполняется согласно закону, грант разыгрывается на сайте государственных закупок, но эта система излишне бюрократизирована, т.к. важна в большей степени отчетность, а не результат. Эта система показывает нам то, что грант может выиграть не тот, кто может действительно хорошо выполнить социальную рекламу, а тот, кто может это сделать за минимальное количество денежных средств, что не очень хорошо сказывается на качестве проекта реализации социальной рекламы.

Законом не обозначено четких границ распространения и размещения социальной рекламы, поэтому социальная реклама в Санкт-Петербурге имеет широкую степень распространения и не имеет жестких рамок ограничения. И у этого положения есть свои плюсы и минусы. Положительный момент состоит в том, что мы видим такие источники ее реализации, как: плакаты, листовки, социальная реклама на радио, телевидении, интернете, это показывает нам, что есть большое поле для распространения социальной рекламы, что хорошо для ее массового распространения. А минус этого положения сказывается больше на примере реализации социальной рекламы, а именно: так как законодательство в России не задает строгих рамок реализации социальной рекламы, этим могут пользоваться лица, которые создают социальную рекламу для удовлетворения своих интересов. И поэтому, очевидно, что при налаживании системы взаимодействия при разработке социальной рекламы, необходимо рассматривать аспект технологий реализации социальной рекламы, а также законодательные акты и моральные соображения, которые в идеале должны быть представлены этическим кодексом.

Существуют четыре основных принципа социальной рекламы, а именно, что социальная реклама:

1) Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей, кроме обозначенных в законе исключений.

2) Должна преимущественно размещаться на безвозмездной основе.

3) Не должна содержать депрессивные компоненты.

4) Должна быть понятна 75% посмотревших ее Г.Г. Николайшвили Социальная реклама. Теория и практика Москва, 2008..

Социальная реклама, в основном, не нацелена на определенную группу людей, она нацелена на все общество в целом (кроме конкретных социальных проектов, направленных на определенные социальные группы). Например, такие проблемы как охрана природы, эпидемии, такие как ВИЧ,/СПИД, алкоголизм и другие проблемы.

В тематике социальной рекламы можно выделить следующие направления:

1) Борьба с общественными угрозами, предупреждение социальных катастроф и их нежелательных последствий. При этом, как отмечает Г. Николашвили, используются наиболее актуальные опасения, такие как:

- экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения, остановка промышленного производства, упадок сельского хозяйства)

- геополитические (потеря государством могущества и влияния)

- государственные (неспособность действующей власти эффективно править страной)

- духовные (отсутствии национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей)

2) Декларация ценностей (такие ценности, как здоровье, семью, безопасность, личное счастье).

3) Призывы к созиданию.

4) Социальная психотерапия Там же. С. 132..

За период с 2002 года можно выделить такие темы, преимущественно подымаемые российской социальной рекламой:

* здоровый образ жизни;

* соблюдение правил дорожного движения;

* неукоснительное исполнение гражданских обязанностей (таких как уплата налогов, служба в армии и т.д.);

* бережное отношение к природе;

* ценность семейных отношений (пытаясь этим также стимулировать повышение рождаемости);

* воспитание патриотизма, гуманизма, чувства ответственности за судьбу социально незащищенных слоев населения Г.Г. Николайшвили. Государство и социальная реклама [Электронный ресурс]//: сайт «Социальная реклама» URL http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4940&SECTION_ID=107 (Дата обращения 24.03.2016)..

Привлечь внимание к этим проблемам социальная реклама может, влияя на определенные чувства людей, такие как страх, интерес, радость и другие. Как известно из психологии, сильные эмоции позволяют человеку лучше, точнее запоминать информацию, используя при этом негативные и позитивные эмоции. Среди них можно выделить следующие.

«Эмоция интереса» используется для того, чтобы заинтриговать зрителя, чтобы понять основной смысл данного ролика, рекламы необходимо досмотреть ролик до конца.

«Эмоция радости». Как говорят специалисты, данный вид эмоции очень сложно вызвать у человека, так как данная эмоция непроизвольна. Поэтому используются ролики, которые имеют хорошую концовку или пользуются комичностью ситуации в ролике. Г.Г. Николайшвили. Особенности функционирования социальной рекламы в России [Электронный ресурс]//Журнал «Spero» URL http://spero.socpol.ru/docs/N15_2011_08.pdf (дата обращения 3 марта 2015 года).

«Эмоция страха». Страх, как эмоцию не рекомендуют использовать в социальной рекламе, так как у каждого человека есть свой оптимальный уровень страха и если превысить его, у человека срабатывают защитные механизмы и реклама уже вообще никак не воспримется человеком. Как пример, можно привести всем известную рекламу ПДД. У которой был слоган «Проезжая на красный свет, можешь попрощаться с белым». Действительно этот слоган легко воспринимается и воздействует на поведение человека, но есть одно «но». Кто помнит эту рекламу, может сказать, что в рекламном ролике врачи завозили на каталке человека после аварии, который в итоге и пришел к «белому» свету. Именно этот момент у многих вызывает отторжение.

«Эмоция стыда». Эта эмоция может хорошо повлиять на человека, так как во время стыда человек видит в себя те черты, которые вызывают порицание со стороны общества, которые являются неприличными, неправильными.

«Эмоция страдания». Страдание в определенные промежутки времени вызывает у человека болезненные неприятные чувства, от которых ему хочется избавиться. Именно поэтому эмоция страдания является хорошим мотиватором. Например, если привести в пример социальную рекламу, что, не прививая своего ребенка каждый год вы допускаете возможность сделать своего ребенка инвалидом. Или же если вы будете прививать своего ребенка, то он будет здоров. Как видно из примера, что первый слоган мотивирует родителей к действиям.

Но самое главное при создании социальной рекламы учитывать то, как люди будут воспринимать ее, не переусердствовать с тем, что нужно сильно «давить» на эмоции, так как из-за этого возникает проблема не причинении психологического вреда зрителю данной рекламы. Например, как упоминалось раннее, у зрителя вызовет чувство отвращение реклама, где демонстрируются тела погибших людей после ДТП и, возможно, зрители после этого даже впадут в депрессию.

В связи с этим, широкую дискуссию получил вопрос о шоковой социальной рекламе. Шоковая реклама ? это рекламный прием, вызывающий у человека шок, потрясение, недоумение Шока много не бывает…//[Электронный ресурс]// The CHIEF, 2004 - № 4 (29). URL: http://revolution.allbest.ru/marketing/00318843_0.html (дата обращения 12.12.2015).. Это реклама, которая заставляет забыть обо всем и переключиться, даже против своей воли, на восприятие заложенной информации. В ее основе лежит нарушение правил, а отличительной чертой является использование резких шокирующих и скандальных изображений, благодаря чему на рекламу невольно обращают внимание. Так как данный прием хорошо решает проблему не только расположения, но и привлечения внимания к острым социальным проблемам и конечно, нужно знать меру, границы при создании такой рекламы, так как при неправильном употреблении можно травмировать психику людей. Но в современном мире этот «трюк» уже не имеет достаточную весомость, чтобы привлечь к себе внимания, так как цензура на телевидение, радио, интернете стало намного слабее, то и удивить современного человека, чем-либо ужасным тяжело, поэтому сейчас при создании шоковых социальных реклам приходится действовать на грани, то есть, показывая совсем ужасные, страшные кадры, которые могут перенести и выдержать далеко не все люди. Такой вид рекламы должен вызвать эмоциональный шок на подсознательном уровне человека, что заставит человека снять психологическую защиту, так как он будет в шоке, думая, что данная опасность может настигнуть и его, но в этом деле нельзя переусердствовать. Шоковая социальная реклама и должна быть драматичной, приводящей в шок, ужас. Она должна заставить людей задуматься о современных социальных проблемах, о которых, к сожалению, в наше время люди особо и не думают, не обращают внимания. Существует два вида шоковой социальной рекламы: «не щадящая социальная реклама» и «щадящая социальная реклама». Не щадящая социальная реклама вызывает резкие негативные эмоции, это именно та реклама, где демонстрируется насилие, кровь, части человеческих тел и прочие нелицеприятные зрелища. Такая социальная реклама направлена на то, чтобы хоть как-то зацепить людей, заставить их обратить внимания на актуальные социальные проблемы. И, как правило, в таком виде рекламы не предлагается выход из поставленной ситуации, она просто показывает ее последствия, а каждый человек должен для себя сам додумать. Щадящая же социальная реклама не имеет таких явно проявленных элементов, зрелищ, которые вызывают шок, ужас, неприязнь. Эта та реклама, в которой нам, используя сильные эмоции, рассказывают о ситуации, чужой проблеме, которая нас не касается, но заставляет нас задуматься о проблемах такого рода и переосмыслить свое поведение. Например, в шоковой социальной рекламе «Лиза» рассказывается о девочке, которая ехала с пьяным водителем. Надпись на плакате мелким шрифтом: "Лиза Миллер была проткнута железным поручнем, после того, как пьяный водитель машины, в которой она ехала, врезался в мост. Она скончалась на месте. Лиза - еще одна причина не ездить с пьяными водителями".

Шоковая социальная реклама вызывает споры исследователей по всему миру. В качестве примера, можно привести цитаты американских исследователей, специалистов в области социальной рекламы креативный директор рекламного агентства Della Femina Mc Namee Джерри Делла Фемина считает, что шоковая реклама - это «реклама отчаяния, которая обижает разум». Многие не согласны с этим и утверждают, что «шоковая реклама обижает лишь тех, кто живет в коконе и не знает, что на самом деле происходит вокруг него». Один из ведущих исследователей в области социальной рекламы в России Гюзелла Николайшвили, тоже высказала свое мнение по данному вопросу: «Россияне уже 17 лет живут в состоянии постоянного шока и стресса. И в стране с высоким уровнем тревожности люди могут отреагировать на такие простые человеческие эффекты и аффекты совершенно неадекватно. Приведу в пример реакцию на очень жестокий ролик, с натуралистическими подробностями, снятый по заказу ГИБДД. На телевидении его запретили, однако он разрешен к показу в локальных аудиториях. На форуме сайта, где размещен этот ролик, я увидела около 100 высказываний, мнения делятся ровно 50 на 50. Половина аудитории пишет, что ни за что не сядут за руль не пристегнутыми. А другие 50 процентов говорят: хочу это забыть побыстрее, либо напиться, потому что не хочу, чтобы мне с экрана демонстрировали кровь. И у половины из этих 50 процентов данный ролик вызывает недоверие, отторжение» Шомова С.А. Шоковые технологии современной рекламы [Электронный ресурс]// электронный научный журнал факультета журналистики МГУ «Медиаскоп» URL: http://www.mediascope.ru/node/946 (дата обращения 4 марта 2015года)..

Я считаю, что шоковая социальная реклама нужна, но не следует ею злоупотреблять, так как люди к ней могут просто на просто привыкнуть и тогда уже на них будет тяжело повлиять любыми методами. Также при переизбытке негативных эмоций может возникать чувство отторжения, и человек, после ее просмотра, просто захочет забыть те чувства, которые он ощутил во время просмотра такой рекламы побыстрей, а также в ней необходимо показывать положительные стороны, и решение, выход из данных социальных проблем.

Существуют различные технологии создания социальной рекламы, и они влияют на самый важный фактор социальной рекламы - на ее эффективность. Эффективность социальной рекламы ? один из наиболее проблемных вопросов, т.к. оценить эффективность социальной рекламы очень сложно, а в некоторых случаев вообще невозможно. Социальная реклама не имеет четко просчитываемого эффекта, и иногда, для того чтобы оценить ее результативность, приходится ждать, пока вырастет целое поколение Рождественская Д. Социальная реклама как средство политического PR [Электронный ресурс]//Социальная реклама. URL: www.socreklama.ru (дата обращения 1 марта 2016 года)..

По мнению Вайнера и Балашовой, эффективная социальная реклама должна быть:

* позитивна (не «против», а «за», в том числе «за» отсутствие чего-либо, например, антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

* имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);

* опирается на социально одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

* не провоцирует противоречий между различными социальными группами (возрастными, гендерными и др.) - объединяет, влияет на большинство, укрепляет связи между группами;

* способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

* в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от потребления чего-либо в интересах самого потребителя (с целью улучшения здоровья, безопасности и т.п.);

* обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), то есть отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим, и т.п.);

* формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение.

То есть социальная реклама должна в себя включать следующие составляющие:

* привлекать как можно больше внимания целевой аудитории;

* восприниматься легко, быстро, и по возможности, в максимальном объёме;

* пониматься адекватно смыслу, заложенному в нее создателем;

* содержать продуманную аргументацию, ориентированную на то, чтобы вызвать согласие адресата с корреспондируемыми идеями (при этом можно апеллировать как к рациональной, так и эмоциональной сфере сознания);

* запоминаться на как можно более долгий срок и побуждать к определенному действию.

Действительно, социальная реклама, содержащая все эти составляющие может быть эффективной, но следует учитывать и тот факт, что побуждающий эффект содержит в себе не только просто социальная реклама, но и социальная реклама, используемая в бизнесе и социальная реклама, используемая в политических целях, поэтому, мне кажется, необходимо уточнить те манипуляции, которые совершаются посредством социальной рекламы. Обычно такими манипуляциям являются, например, подача социальной рекламы в благоприятный для нее промежуток времени или же трансформация информации, заложенной в рекламе.

Такими трансформациями являются:

* искажение информации (даже в форме откровенной лжи);

* использование понятий, находящихся в семантическом поле близко к тем, которые бы объективно отразили реальность, но в отличие от них имеющие другое значение;

* использование в аргументах специально подобранных фактов без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения.

Воздействие на массовое сознание может сопровождаться также дисфункциональными эффектами:

* наркотизирующий эффект. В процессе просмотра зритель ощущает суррогатные эмоции от происходящих в рекламе событий

* эффект замедленного действия;

* спящий эффект. Человек быстро забывает источник информации, но не саму информацию, вследствие этого исчезает чувство недоверия к источнику;

* эффект бумеранга. То есть когда социальная реклама действует с точностью да наоборот. Например, после антинаркотической рекламы в США, в которой снимались знаменитости, выросло число наркоманов,

* эффект насыщения. Этот эффект рассчитан на то, что на человека и так каждый день из СМИ поступает много информации, вследствие чего человек остается равнодушен к такой рекламе;

* эффект реактанс. Человек воспринимая информацию, реагирует на нее протестом, так как он еще не усел сформировать свою точку зрения по данному вопросу, но точка зрения, которую пытаются ему навязать ему не нравится Манипулятивные основы политической рекламы [Электронный ресурс]// PoliticalMind Политическая аналитика URL http://www.politicalmind.ru/minsos-787-3.html (Дата обращения 05.09.2015).

Существует два параметра, по которым можно оценить эффективность рекламы - это коммуникативная и экономическая эффективность рекламы. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: "ФинПресс", 2002.

Экономическая эффективность оценивается через влияние рекламы на результаты продаж и, естественно, имеет отношение к коммерческой рекламе.

Для оценки коммуникативной эффективности используют такие критерии, как восприятие, ощущение, внимание, эмоции (всех видов), память, мотивации и т.п. Одной из главных целей социальной рекламы является создание новых образов, для изменение в представлении граждан социальной установки, а это, как известно, долгосрочный процесс. Еще необходимо учитывать тот фактор, что социальная реклама постоянно повторятся, то есть каждый год повторяются одни и те же темы (так и должно быть, потому что быстро с социальной проблемой не справиться), но и повторяется формы их реализации, поэтому социальная реклама уже не имеет того эффекта, что имела раньше. Поэтому необходимо придумывать что-то новое, для того, чтобы развивать коммуникативную эффективность социальной рекламы.

А также необходимо ужесточить законодательство в области социальной рекламы так как, если коммерческая реклама имеет право на ошибку, то социальная нет. Можно привести пример (этот эффект называется эффект бумеранга), после антинаркотической рекламы выросло число наркоманов, так как в ролике их играли знаменитые звезды, что заставило подумать молодежь, что наркотики это модно, хорошо, так как их употребляют даже знаменитости Г.Г. Николайшвили Правила и принципы создания социальной антинаркотической профилактической рекламы // антинаркотическая комиссия ХМАО URL http://ank-ugra.ru/contest/methodical/1403/ (дата обращения 05.01.2016)..

Про эффективность социальной рекламы в России написано не так много работ, и они, к сожалению, дублируют друг друга. И это еще раз показывает нам, что измерение социальной рекламы очень сложный, трудоемкий и не до конца исследованный процесс. Как было сказано ранее, все исследователи в данной области разграничивают две формы эффективности социальной рекламы: экономическую и коммуникативную, но ни один из них не углубляется в эти темы, не раскрывает. Большинство авторов ссылаются только на то, что экономическая эффективность измеряется также как и в коммерческой рекламе. На мой взгляд, это сравнение, как минимум, неуместно. Как правило, социальная реклама не несет в себе никаких коммерческих целей, поэтому измерять экономическую эффективность здесь нужно измерять другими способами, а именно через затраченные средства на рекламу и полученные результаты, которые уже будут отражаться не в экономических показателях. Что касается коммуникативной эффективности социальной рекламы, я полностью согласен с Анной Владимировной Ковалевой, которая отмечает, что для оценки коммуникативной эффективности необходимо проводить исследования и выявлять обратную связь людей, их отношение к социальной рекламе, их чувства, возникающие при просмотре, тем самым выявляя наиболее эффективные методы воспроизводства рекламы.

Рассматривая эффективность социальной рекламы, также необходимо рассмотреть ее со стороны менеджмента, когда мы видим, что эффективность социальной рекламы нужно рассматривать с двух сторон: коммуникационные эффекты и статистические эффекты.

Коммуникационные эффекты: от респондентов необходимо получить достаточно максимально достоверные реакции, которые сложно подделать, это достигается путем пре-тестов, холл-тестов и нейрофизиологических методов. И после проведения социальной рекламы нужно получить обратную связь, чтобы узнать какой процент аудитории охвачен и отношение людей к данной рекламе.

Статистические эффекты показывают численно решена задача или нет, но в случае с социальной рекламы это тяжело сделать, например не факт, что именно социальная реклама о ПДД, снизила количество аварии, это, скорее всего, могли быть ужесточение законов и повышение безопасности автомобилей.

По проблеме эффективности социальной рекламы было проведено исследование Е.Н. Шовиной, в котором можно увидеть, что эффективность социальной рекламы напрямую связано с ее качеством. К показателям эффективности эксперты отнесли характеристики, которые в большей степени отражают качество социальной рекламы:

* четкая лингвистическая и смысловая оформленность транслируемого материала, лаконичность: «…очень важно, чтобы весь смысл был передан за небольшой промежуток времени, так как сейчас нет времени просматривать долгие социальные ролики и люди хотят всё получить быстро, на это и надо ориентироваться…»;

* достоверность изображаемого, его близость и соответствие реальным возможностям человека: «…нужно показывать человеку то, чего он может достигнуть, а не то, что является чем-то запредельным для большинства людей.… Поёт много людей, есть голоса, но не все станут звездами, конечно, не все станут DJ-ями, или в КВН не все будут играть» (создатель социальной рекламы);

* уместность и умеренность трансляции социальной рекламы целевым аудиториям: «…реклама должна так длительно воздействовать на мозги людям, чтобы был эффект, но … она не должна быть навязчивой …, иначе мы обратную ситуацию будем получать» (специалист негосударственной социальной службы);

* технические особенности выпускаемой рекламной продукции: «…это качество съёмки, отличная игра актёров, … качество монтажа…» Шовина Е.Н. «Место социальной рекламы в осмыслении региональных социальных проблем (на примере Мурманской области)» [Электронный ресурс]//сайт «Социальная реклама» URL: ww.socreklama.ru/analytics/ (дата обращения 1 февраля 2015 г.)..

Таким образом, для повышения качества и эффективности социальной рекламы необходимо внимательно разрабатывать рекламное сообщение и налаживать каналы получения обратной связи от потребителей социальной рекламы. Все это требует налаженной системы взаимодействия субъектов разработки и распространения социальной рекламы.

Наличие различных видов социальной рекламы, таких как государственная, некоммерческая, общественная, определяет и существование различных субъектов ее создающих. Социальные организации, на мой взгляд, являются необходимым субъектом социальной рекламы, так как негосударственные социальные организации при правильной и распространённой социальной рекламе могут привлечь больше человеческих и материальных ресурсов, лучше и активнее решать социальные проблемы. В то время как государственные социальные организации путем информирования своей деятельности и привлечения внимания общественности к социальным проблемам могут повысить престиж социальной работы как профессиональной деятельности.

Особенности регулирования процесса разработки социальной рекламы закреплено законодательством. Но как показал анализ, законодательство в сфере социальной рекламы еще до конца не проработано. Отношения между заказчиками социальной рекламы от государства излишне формализованы и бюрократизированы. Так, социальная реклама в Санкт-Петербурге реализуется теми, кто выигрывает грант через сайт государственных закупок, что не означает, что грант выиграл «хороший заказчик», как правило, отдается предпочтение тем, кто может реализовать цель за меньшие средства в не зависимости от результата. Несовершенная система грантов допускает появление некачественного продукта.

Помимо этого в неналаженной системе взаимодействия может проявляться влияние других факторов, например политических и экономических, которые не позволяют реализовывать социальную рекламу в чистом ее виде. Необходимо совершенствовать законодательство для повышения эффективности социальной рекламы, ее распространения и реализации.

Изучение специфики создания социальной рекламы с акцентом на ее качество и оценку эффективности необходимо для того, чтобы она могла оказывать соответствующее воздействие на общественность. Для оценки качество и эффективности социальной рекламы, необходимо учитывать обратную связь потребителя социальной рекламы. Необходимо учитывать не только вторичную обратную связь, то есть ту, которую получают уже непосредственно после распространения социальной рекламы, но и первичную, которая проявляется в следующих параметрах: то, в чем нуждается население или целевая группа, факторы, которые влияют на настроение людей, актуальность, а также предварительная оценка запускаемого социального проекта, социальной рекламы.

Проблемы, связанные с неналаженной системой взаимодействия и сбоями в коммуникации между субъектами социальной рекламы, будут рассмотрены в следующей главе.



Глава 2. Субъекты социальной рекламы и их взаимодействие

2.1 Информационно-коммуникативная модель взаимодействия субъектов социальной рекламы

В качестве основы для анализа взаимодействия субъектов социальной рекламы взята информационно-коммуникативная модель, выделенная Г.Г. Почепцовым Почепцов Г.Г. Теории коммуникации. - М.: Рефл-бук Ваклер, 2001.. Применительно к разработке социальной рекламы ее можно представить следующим образом:

Рисунок 1. Информационно-коммуникационная модель взаимодействия субъектов социальной рекламы

Коммуникатор ставит цели и задачи, то есть формирует социальный проект. Коммуникаторами могут быть компании, рекламные агентства, государство, бизнес и т.д. Главной задачей коммуникатора является создать «социальный продукт», который будет актуален существующим социальным проблемам, а также, как уже было обозначено выше, должен быть понятен минимум 75% посмотревшим на него. Помехами на данном этапе является то, что почти всегда аудитория при решении массовых социальных проблем очень широка, поэтому коммуникатор не может подстроиться под конкретную целевую группу. Также для коммуникатора существует проблема получения обратной связи, она весьма модифицирована и специфична и может неправильно им восприниматься, что усложнят процесс оптимизации и адаптации социального проекта, социальной рекламы под соответствующие реалии.

Канал коммуникации задает параметры канала, в котором будет распространяться социальная реклама, этот фактор в первую очередь зависит от целевой аудитории и от темы социальной рекламы. К примеру, социальная реклама для подростков наиболее эффективно бы распространялась в сети Интернет. Фактор целевой аудитории показывает на интересы, предпочтения субъекта, на которого направлена социальная реклама. Помехой на данном этапе является проблема восприятия коммуникатора, то есть, как и было сказано для каждого социального проекта требуется свой канал передачи данных для получения эффективного результата.

Потребитель рекламы -- это рынкообразующий субъект рынка рекламы, на которого направлена деятельность всей рекламной индустрии Рекламопотребители. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1157 (Дата обращения: 10.05.2016).. При разработке социальной рекламы необходимо учитывать все характеристики потребителя: как демографические культурные, социальные, личностные, так и географические, профессиональные. Необходимо учитывать все параметры и сферы, которые влияют на индивида для создания эффективной социальной рекламы. То есть использовать такой фактор как первичная коммуникация. Также стоит учитывать то факт, что потребитель социальной рекламы является получателем и адресатом. Получатель социальной рекламы это промежуточный источник, который также распространяет информацию, а адресат это конечный потребитель информации. То есть еще стоит учитывать этот вид коммуникации «из уст-в-уста».

...