Феномен социальной рекламы в современном мире

Обратная связь помогает выявить эффективность социального проекта, а также позволяет совершенствовать данные проекты. Изучая обратную связь, следует помнить, что она бывает, не только вторично, то есть результат какого-либо проекта, продукта, то есть отзыв самого потребителя, но и первичной, то есть с помощью обратной связи вначале потребитель сам рассказывает о себе, как на его взгляд необходимо сделать, так чтобы это было эффективно. То есть происходит корректировка проекта со стороны разработчика при положительном отзыве, при обратной связи, происходит дальнейшее движение в необходимом направлении, в случае отрицательного отзывы от потребителя, происходит корректировка действий, что позволяет быстрее и качественнее достичь цели. Также стоит отметить то факт, что обратная связь является процессом удовлетворения потребностей обеих сторон, участвующих в коммуникации. То есть со стороны социальной организации это потребность в решении, профилактике какой-либо социальной проблемы, со стороны потребителя это потребность в информации, относящейся к общественной, социальной жизнедеятельности, которую выполняет социальная организация.

Феномен обратной связи необходим для реализации рекламных коммуникаций в социальной работе. Именно наличие данного феномена позволяет специалисту в данной области регулировать информационные потоки и расставлять необходимые акценты. То есть обратная связь помогает специалисту создать некие ориентиры деятельности с учетом всех предпочтений потребителя.

Социальная реклама является продуктом взаимодействия государства, разработчиков социальной рекламы и потребителей. Рассматривая это взаимодействия в рамках информационно-коммуникативной модели, можно также определить и выделить шумы, помехи, влияющие на ее восприятие общественностью. Чтобы объяснить данный феномен необходимо рассмотреть его с точки зрения вертикальной и горизонтальной коммуникации Николаева Ж.В. Основы теории коммуникации. Улан-Удэ: ВСГТУ, 2004..

Если рассматривать вертикальную коммуникацию, которая обуславливается иерархической передачей информации, то можно выделить следующие коммуникационные шумы (имеется в виду проблемы передачи данных уже на стадии разработке самой социальной рекламы, социальной кампании, то есть непонимание между заказчиками и исполнителями социальной рекламы). Следующие проблемы могут возникнуть на данном этапе:

* заказчики и исполнители могут разговаривать «на разных языках». Имеется в виду разный уровень профессиональной подготовки субъектов социальной рекламы. В России данная проблема встречается весьма часто, так как у нас, в отличие о западных стран, социальную рекламу в основном производят те же люди, которые производят и коммерческую рекламу, и они вполне могут быть профессионально не подготовлены для создания социальной рекламы.

* зачастую сами заказчики сами не знают, на чем необходимо сделать акцент, чтобы социальная кампания получилась эффективной. И это и является второй проблемой вертикальной коммуникации: неправильно расставленные акценты мешают исполнителям создать вполне корректный образ социального макета, что, следовательно, приводит к не совсем очному, правильному восприятию социальной рекламы целевой группой, к которой она была обращена.

Эти две проблемы, так называемые проблемы вертикальной коммуникации направленные «сверху-вниз».

Также существуют проблемы вертикальной коммуникации направленные «снизу- вверх»:

* исполнители нередко из-за страха увольнения или наказания не решаются говорить о недостатках, промахах, которое допустило руководство;

* также довольно часто встречается проблема, когда замечания, поправки, которые внесли исполнители в проект, просто не рассматриваются руководителем, заказчиком, что вызывает чувство бесполезности данного вида коммуникации у исполнителей;

* иногда критика просто-напросто не достигает заказчиков, так как не допускаются непосредственным начальником исполнителя;

* также в России существует так называемая проблема корпоративного общения, то есть когда возникает какая-либо проблема, они обращаются с ними к своим коллегам, а не к начальству.

Есть несколько способов решения данных проблем:

* сделать процесс передачи претензий, жалоб, способов улучшения проектов анонимным, путем создания ящиков для анонимных предложений;

* разработка специальной системы поощрений инициативных сотрудников;

* улучшить систему коммуникации, которая будет пропускать промежуточные барьеры, то есть коммуникация должна будет происходить напрямую от низшего уровня к высшему;

* руководству необходимо отвечать на все инициативы сотрудников, чтобы возникала обратная связь и сотрудники не чувствовали бесполезность коммуникации с руководителями заказчиками.

Горизонтальная коммуникация в сфере разработки и заказа социальной рекламы не должна производить определенных проблем, так как социальная реклама разрабатывается конкретной компанией или учреждением, что автоматически убирает проблемы взаимосвязи внутри отдела и не возникает градации того, чья же работа важнее между определенными сотрудниками и отделами.

Далее будут анализироваться все элементы данной модели в их взаимодействии. Представляется важным начать с анализа субъектов социальной рекламы в историческом контексте, т.е. рассмотреть, как система межсубъектного взаимодействия складывалась и изменялась на протяжении времени в разных странах, а также как повлияла на современное состояние взаимодействия при разработки социальной рекламы.

2.2 Взаимодействие субъектов социальной рекламы: исторические и современные модели

Анализ субъектов социальной рекламы в историческом контексте

Датой зарождения социальной рекламы считается 1906 год, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Как чистый вид жанра социальная реклама стала функционировать после Второй мировой войны. Несомненно, социальная реклама использовалась и до этого во времена других войн, когда было необходимо призвать граждан на военную службу или призвать людей работать и помогать фронту. Как один из самых известных примеров социальной рекламы можно было назвать американскую социальную рекламу военных времен, где на плакате изображен дядя Сэм с вопросом: «А ты записался в армию?». Как аналог данной социальной рекламы можно привести плакат времен СССР, где тоже был такой вопрос: « А ты записался добровольцем?». Также нельзя не вспомнить плакат «Родина мать зовет». И много различных плакатов, многие фазы из которых со временем стали крылатыми. Во время войны социальная реклама играла очень важную роль, так как вела пропаганду среди населения, что было не маловажным. И по этому поводу есть хорошее изречение президента США Дуайта Эйзенхауэра: «Каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

Если рассматривать систему взаимодействия субъектов социальной рекламы, то днем ее возникновения можно рассматривать один из ключевых моментов в истории социальной рекламы - это создание в 1942 году создание Рекламного совета в США. А 1987 год в Америке был объявлен годом начала таких крупномасштабных предприятий, как «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой». Конечно, трудно оценивать эффективность социальной рекламы, но по статистике после данной рекламы «трезвость за рулем» число пьяных водителей снизилось приблизительно на 20% Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика. -- М.: Аспект Пресс. 2008 г. 191.

Одной из ключевых дат является 1991 год, тогда уже бизнес стал активно участвовать в социальных кампаниях. В 1991 году косметическая компания «Avon» провела профилактические кампании по предотвращению рака груди у женщин. И, конечно, эта реклама компанией «Avon» была запущена не просто так. Таким образом, данная компания выделила себя на фоне своих конкурентов, что позволили ей стать лидирующей компанией на косметическом рынке, тем самым, «показав пример» другим компаниям. В истории социальной рекламы есть такой интересный факт, что в 1996 году табачная компания «Philip Morris» провела самую высокобюджетную (около 6 миллиардов долларов) рекламу по борьбе с курением, что вызвало интерес у покупателей и повысило ее конкурентоспособность на мировом табачном рынке Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика. -- М.: Аспект Пресс. 2008 г..

Исходя из истории развития социальной рекламы в США можно построить следующую модель взаимодействия между субъектами социальной рекламы в США и западных странах, которая сложилась и действует по настоящее время (рис. 2).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Модель взаимодействия субъектов социальной рекламы в США Модель построена основываясь на теории таких авторов как: Астахова, Кабалевский, Аренс У. Ф., Бове К.Л.

НКО, бизнес, государство заинтересованы в создании социальной рекламы. У каждой из этих сфер есть собственные темы для реализации, которые они согласовывают с Рекламным советом. Эти субъекты сами же проверяют эффективность, но ее также проверяет Рекламный совет. Таким образом, Рекламный совет является главным органом, который отвечает за согласование, распространение актуальных тем, связанных с социальными проблемами и их профилактикой, а коммуникаторы в лице НКО, бизнеса и государства берут на себя ответственность за качественное исполнение социальной рекламы и сбор информации об успешности своего проекта. Исходя из суммы результатов этих проектов и складывается общая оценка эффективности социальной рекламы. Каждый год американская рекламная федерация проводит конкурс «Public Service», где выставляют социальные рекламы и выбирают из них лучшую Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // "Деньги и благотворительность" № 3, 1994 С.51-65.. Этот конкурс позволяет судить о социальных проблемах, которые наиболее актуальны в наши дни.

Социальная реклама не новый феномен и для России, так как социальная реклама появилась еще на Руси в виде «назидательного лубка» (лубок - вид изобразительного искусства, которому свойственна доходчивость и ёмкость образа). Именно через эти лубки и формировалось отношение людей к чему-либо, так прививался негативный оттенок не желаемых форм поведения и т.д. После 1917 году произошел «бум» социальной рекламы, но эта социальная реклама имела идеологизированный характер, несла в себе коммунистическую пропаганду. А так как, как было сказано ранее, социальная реклама является хорошим оружием, которым можно влиять на мнение людей, и Советское правительство это понимало, был принят декрет о монополизации издаваемых объявлений Декреты Советской власти. Том I. 25 октября 1917 г. - 16 марта 1918 г. М.: Гос. издат-во политической литературы, 1957. [Электронный ресурс]//Электронная библиотека исторического факультета МГУ URL http://www.hist.msu.ru/ER/Etext/DEKRET/17-11-07.htm (Дата обращения 08.11.2015).. В это же время социальная реклама изменяет свой характер и оформление. До этого социальная реклама была как своего рода искусство, которое создавали известные художники. С 1917 года все кардинально изменилось: теперь социальная реклама должна была быть максимально простой и понятной. Это создавалось для того, чтобы расширить целевую аудиторию, и с того момента реклама стала понятна всем. Например, плакат с молодым инженером и надписью «Слава русскому народу - народу-богатырю, народу - созидателю!» (см. Приложение 2), этот плакат означал, что государство призывает градан помнить о своей истории независимо от прогресса и обстоятельств, которые происходят.

В более позднее советское время главным средством распространения социальной рекламы был плакат. Плакат был не загружен обилием информации. На нем было какое-либо восклицательное или вопросительное предложение, которое побуждало человека что-то делать, предпринять какие-нибудь меры. Данные плакаты были так грамотно составлены, что хорошо действовали на сильные эмоции людей, такие как агрессия (в случае войны) или страх. Именно поэтому данная реклама была яркая, хорошо запоминающаяся, а ее слоганы были разобраны на афоризмы и крылатые выражения. Например, плакат с пионером, который на доске исправил слов спирт на спорт, и разъясняется, что спорт это сила, а спирт губит человека (см. Приложение 2).

В тематике социальной рекламы советского периода выделяют следующие наиболее популярные тематики Паршенцева Н. Социальная Реклама [Электронный ресурс]// электронная библиотека «Гумер» URLhttp://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Article/parsh_soc.php Дата обращения 11.10.2015.:

1) Популяризация советской власти. Тем самым власти хотел укрепить свою главенствующую позицию и привлечь на свою сторону больше сторонников и убедить людей, что данный режим самый лучший из существующих.

2) Прославление коммунистических ценностей. Правительство пыталось сделать из коммунистических ценностей идеалы, к которым должен стремиться не только народ страны, но и весь мир и что страна идет по единственному истинно правильному пути.

3) Равноправие мужчин и женщин. Данными плакатами старались активизироваться женщин, то есть призывать их к более активному участию в производственной политической жизни страны.

4) Борьба с белогвардейцами.

5) Помощь голодающим. Неурожаи вызывал голодающие население в стране. И данными плакатами правительство призывало народ объединиться с ними для решения общей социальной проблемы в стране.

6) Экономические преобразования. Данный тип социальной рекламы «заставлял» поверить народ в необходимость экономических преобразований, показывая им, что в данный момент преобразований все сначала будет, не очень хорошо, но в дальнейшем, благодаря им срана будет процветать, тем самым правительство ликвидировало нарастающее недовольство и вероятность создание революции, бунта.

7) Борьба с неграмотностью. Как известно, большинство крестьян было безграмотно, и правительство хотело исправить данный недостаток. Данная социальная реклама призывало крестьян учиться, а тех, кто уже умеет читать и писать призывало обучать безграмотных.

8) Здоровье и безопасность

С наступлением войны практически все социальные плакаты были переделаны на военный лад, призывая народ вложить все силы в победу. Социальная реклама приобретала теперь лозунговый стиль. Все плакаты, вся реклама была проникнута верой в победу. Например, социальная реклама призывающая спонсировать строительство танков и самолетов «Все для фронта - все для победы» (см. Приложение № 2). Так как эта вера давала людям дополнительные силы, позволяя бороться с неприятелем. Также немалое внимание в данных плакатов было обращено к труженикам тыла, для того, чтобы также вселить в них веру победы, мотивируя работать и вложить в работу сверхчеловеческие силы. Как было сказано ранее, в социальной рекламе нельзя использовать одни негативные эмоции для усиления эффекта, и поэтому также выпускалась сатирическая социальная реклама, которая высмеивала неприятеля. Например, реклама «Превращение фрицов», где показывается, где солдаты фашисткой Германии превращались в свастику, а затем в кресты. (См. Приложение № 2). И именно в данный промежуток времени социальная реклама стала более «мобильна». Ее стали печатать на упаковке сигарет, на открытках и т.д. Также эффективным методом социальной рекламы стали документальные фильмы на военную тематику.

После войны, социальной рекламе необходимо было быстро изменить направление своей деятельности на то, чтобы ликвидировать последствия войны в стране. В 1960 годах одной из основных тематик стала защита окружающей среды. Позже социальная реклама была объявлена правительством как агитационная пропаганда, следовательно, люди старались избегать ее не обращать на нее должного внимания.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что никакой системы социальной рекламы в советское время не было, так как производство, исполнение было монополизировано государством, которое не измеряло эффективность социальной рекламы и не нуждалось в обратной связи от народа для ее улучшения.

Современные модели межсубъектного взаимодействия

Социальная реклама в России уже стало развиваться по-другому. В нашей стране о социальной рекламе заговорили в 1994 году с появлением ролика «Позвоните родителям!», создал данный ролик Общественный рекламный совет. Главной задачей данного совета было создание социальных роликов, рекламы по актуальной социальной проблематике.

Модель субъектов социальной рекламы с 1960 года по нынешний день можно описать следующим образом (рис. 3). Государство поддерживает бюджетные учреждения для создания социальной рекламы, также разыгрываются гранты между рекламными компаниями для осуществления социальной рекламы по определенной тематике. То есть коммуникаторами являются государство, бизнес, политические деятели, партии, затем после того, как сообщение было передано, коммуникаторы получают обратную связь от потребителя об их мнении на их социальный проект, социальную рекламу.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 Модель взаимодействия субъектов социальной рекламы в России Модель построена на основе теории таких авторов как: Почепцов, Николайшвили, Шаповалов, Овчинникова.

Современный период создания и распространения социальной рекламы уже предполагает другой характер, это обусловлено тем, что теперь социальная реклама не ограничена идеологически и теперь ей помогает развиваться не только государство, но и НКО и бизнес. Но не стоит забывать о политической и бизнес сфере, которые может на современном этапе и не участвуют в этом процесс эксплицитно, но имплицитно все же присутствуют и также, в своем роде, являются субъектами взаимодействия.

Одним из самых главных заказчиков социальной рекламы является государство. И именно, оно создает законы, в которых прописаны главные моменты по поводу создания и размещения социальной рекламы. Государство, как заказчик социальной рекламы, с помощью ее продвигает свои интересы. Как было уже упомянуто, к примеру, в Советском Союзе социальная реклама строилась на пропаганде и агитации государственных идей, к тому же государству принадлежала монополия на социальную рекламу, так как они осознавали, что с помощью ее можно кардинально поменять мнение людей.

В современном мире в большинстве случаев заказчиками социальной рекламы являются министерства и ведомства. В России это например: ГИБДД, муниципальные власти, Федеральная налоговая служба, армия, МВД, Министерство здравоохранения и социального развития, Министерство образования и науки.

Исследователи отмечают, что такие государственные кампании могут иметь и обратный эффект и выделяют слабые стороны таких кампаний: отсутствие сильного образа нормы как модели поведения; не ослабленный, а, наоборот, усиленный образ нежелательного поведения из-за неграмотного построения и содержания социальной рекламы; пропагандистская направленность рекламы Рождественская Д. «Социальная реклама как средство политического PR» [Электронный ресурс]//URL http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4988&SECTION_ID=107. (Дата обращения 16.07.2015)..

Данный вид рекламы более уместно назвать социально-политической рекламой. Она делится на государственную, пропагандирующую моральные и правовые ценности, которые существуют в обществе. Но вторым подвидом данной рекламы может быть скрытая политическая реклама, то есть политическая реклама, прикрываемая социальным подтекстом, к таким видам рекламы относятся реклама политических деятелей, политических партий, а также реклама политических ценностей. На рисунке 4 представлена схема содержания социально? политической рекламы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4. Социально-политическая реклама Модель построена на основе теории таких авторов как: Николайшвили, Акулич, Гершун.

Как мы видим, из мировой истории социальной рекламы, социальная реклама на протяжении веков поэтапно развивалась в странах Запада и США, что привело к тому, что она сейчас имеет законченный вид, В современной Америке, благодаря более совершенно продуманному законодательству социальная реклама уже функционирует “сама по себе”, то есть государство возложило ответственность на разработку и распространение социальной реклам на корпорации и некоммерческие организации, благотворительные фонды. Которые сами заинтересованы в решении многих социальных проблем. Несомненно, данный пример в большей степени показывает менталитет и вид мышления американского народа. Если рассматривать саму модель взаимодействия социальной рекламы в Германии, то она выглядит следующим образом (рис. 5). На модели видно, что государство в меньшей степени занимается распространением социальной рекламы, а в большей степени занимается утверждением актуальных тем и проверкой эффективности. Эта система учитывает также первичную обратную связь, то есть перед распространением социальной рекламы учитывается мнение граждан об актуальности социальных проблем.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5. Модель взаимодействия субъектов социальной рекламы в современной Германии Модель основана на теории таких авторов как: Овчинникова, Кабалевский.

Из схемы мы видим, что государство занимается только проверкой эффективности и может давать полезные указания и темы для того, чтобы улучшить качество, количеств и другие необходимые параметры для успешного функционирования рекламного проекта. Такая же система характерна и для США, основное отличие лишь в том, что государство в странах Европы берет на себя чуть больше ответственность за разработку и распространение рекламы, то есть в европейских странах государственную социальную рекламы и производит само государство. Проверка эффективности же проводится на уровне определенного социального проекта и проводится она самим же реализатором проекта.

В современной России эти варианты не могут быть реализованы. Вариант, который в большей степени характерен для США, не может быть реализован, потому что социальная реклама в России еще с 90-х годов имеет огромное воздействие со стороны бизнеса и коммерческих лиц. И если государство возложит всю ответственность за разработку и реализацию социальной рекламы, то социальная реклама в России исчезнет как таковая, ее выместят политическая реклама и коммерческая реклама с ярким социальным уклоном, то есть реклама, воздействующая на эмоции, психику человека. В большей степени нам может подойти схема взаимодействия, которая реализована в странах Европы, но и в ней есть небольшие нюансы, а именно: коммерческие лица, предприятия в нашей стране не социально?ориентированы если они используют социальную рекламу, то в большинстве случаев для увеличения собственной прибыли. Если проанализировать российские реалии, то можно составить следующую схему взаимодействия субъектов социальной рекламы.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6 модель Идеальная модель взаимодействия субъектов социальной рекламы в России Модель построена на основе теории таких авторов как: Почепцов, Николайшвили, Шаповалов, Овчинникова.

На этой схеме ясно видно, что социальная реклама, которая осуществляется за счет государственных грантов, имеет обратную связь только в том случае, если она реализуется НКО или благотворительными фондами, что позволяет постоянно улучшать ее. Замер же непосредственной обратной связи позволяет нам говорить об эффективности конкретных проектов, так как мы измеряем мнение непосредственно самих потребителей социальной рекламы, если же мы будем измерять все сразу, то мы возьмем в расчет достаточно абстрактные понятия, объекты, которые имеют двоякую направленность.

Исходя из российских реалий невозможно использовать одну из представленных выше схем в полном объеме, чтобы бороться с актуальным социальными проблемами, характерными для российского общества. Но можно объединив их и видоизменить, добавить черты характерные именно российскому менталитету, чтобы образовать свою систему, которая может достаточно успешно функционировать, как показывает опыт зарубежных стран, и вполне результативно помогать решать насущные социальные проблемы.

Исходя из проведенного теоретического анализа российских и зарубежных моделей и анализа нормативно-правовой базы, можно предположить, что в российских реалиях для повышения эффективности социальная реклама должная быть более автономной от государства. Государство с НКО, благотворительными фондами и корпорациями должны взять обоюдную ответственность за ее создание, распространение и размещение. Основной функцией государства в таком случае должна стать проверка обратной связи. Это требует создания отдельного органа для отслеживания обратной связи и сбора данных по эффективности всех социальных проектов, связанных с социальной рекламой для дальнейшего формирования актуальных тем и для улучшения методической базы. Измерить эффективность социальной рекламы будет также сложно, но если ее выпускать качественно и большими объёмами (а в России много корпораций, НКО и благотворительных фондов), выпускать системно, то это должно дать необходимый благотворительный эффект.

Как было представлено выше, в России взаимодействие субъектов не проработано на законодательном уровне, оно происходит разными способами, которые удобны для конкретного социального проекта. Чтобы рассмотреть эти модели и выделить из них универсальную и более подходящую для России необходимы соответствующие исследования. Выявление проблем взаимодействия субъектов социальной рекламы на местах, а также изучение обратной связи людей по отношению к социальной рекламе, исходя из предположения, что обратная связь является ключевым звеном в системе взаимодействия, представляется также очень важным в этом процессе. В связи с этим была поставлена цель провести собственное эмпирическое исследование по изучение коммуникации между субъектами социальной рекламы в Санкт-Петербурге.



Глава 3. Проблемы взаимодействия субъектов при разработке социальной рекламы в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (на основе эмпирического исследования)

3.1 Программа эмпирического исследования

Проблема исследования: Несмотря на то, что социальная реклама начала активно развиваться в России уже более 20 лет назад, до сих пор не существует налаженной системы взаимодействия между субъектами социальной рекламы, а также необходимой нормативно-правовой базы. Это позволяет использовать социальную рекламу сторонним субъектам (коммерческим и политическим структурам) в собственных интересах.

В тех странах, в которых социальная реклама имеет более долгую историю становления социальной рекламы, таких как: США или Германия существует более действенная система взаимодействия по разработке социальной рекламы. В связи с этим представляется актуальным изучение опыта зарубежных стран, так как Россия еще не имеет свою систему становления. Также, на мой взгляд, в социальной рекламе важно рассматривать такой фактор как эффективность, для того, чтобы выяснить, действенна она или нет. А так как социальная реклама, в отличие от коммерческой рекламы, не несет каких-либо прямых выгод, то измерить эффективность достаточно сложно. Важным элементом оценки эффективности может стать изучение обратной связи.

Цель эмпирического исследования: изучение коммуникации субъектов социальной рекламы в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

Задачи эмпирического исследования:

* изучение взаимодействия заказчиков и разработчиков при создании социальной рекламы в Санкт-Петербурге;

* выявление факторов (шумов), влияющих на коммуникацию при создании социальной рекламы;

* изучение мнения населения Санкт-Петербурга и Ленинградской области о социальной рекламе в качестве обратной связи процесса создания и распространения социальной рекламы

Объектом эмпирического исследования выступили субъекты взаимодействия при разработке социальной рекламы Санкт-Петербурга. Как было показано в теоретической части, ключевыми субъектами взаимодействия при разработке социальной рекламы выступают представители социальных учреждений, а также представители органов государственной власти, отвечающих за распространение и разработку социальной рекламы. Субъектами социальной рекламы, в качестве ее потребителей, выступает все население и ее отдельные целевые группы.

Предметом эмпирического исследования являются факторы, влияющие на взаимодействие между субъектами социальной рекламы при ее создании, распространении и восприятии. Выявление этих факторов необходимо для построения налаженной системы взаимодействия субъектов разработки социальной рекламы и оценке ее эффективности.

Методы эмпирического исследования: экспертное интервью, анкетный интернет-опрос.

Выборка исследования

1) Респондентами для экспертного интервью выступили 4 специалиста СПб ГБУ «Городской центр социальных программ и профилактики асоциальных явлений молодежи «Контакт»», деятельность которых связана с разработкой проектов социальной рекламе в сфере социальной работы с подростками и молодежью:

Борисов Владимир Анатольевич ? начальник учебно-методического отдела, является экспертом в области разработки теоретическо-методической базы проектов социальной рекламы.

Скрипков Алексей Павлович ? начальник отдела информационных технологий и публичных коммуникаций. Под контролем Алексея Павловича находится вопрос разработки и распространения социальной рекламы СПб ГБУ «Контакт».

Белоусов Константин Павлович ? начальник отдела системных исследований, что позволяет нам узнать мнение эксперта о таких разделах структуры, как эффективность, обратная связь и эффективное взаимодействие между субъектами разработки социальной рекламы, так как именно отдел системных исследований занимается проведением исследований по эффективности реализованных социальных проектов, социальной рекламы.

Иванова Екатерина Игоревна ? дизайнер социальной рекламы, специалист в области социальной рекламы, что позволяет нам узнать профессиональное мнение непосредственно человека, который создает социальную рекламу и отвечает за ее качество.

Ушакова Ольга Петровна ? начальник сектора телефон доверия, чтобы узнать эффективность конкретного социального проекта необходимо измерить обратную связь потребителей конечного продукта.

Ворганизации СПб ГБУ «Контакт» потребитель - подростки, поэтому обратная связь, в основном, измеряется службой телефона доверия, а также социологическими исследованиями эффективности того или иного социального проекта.

2) Респондентами для интернет?опроса выступили жители Санкт?Петербурга и Ленинградской области, потребители социальной рекламы. Объем случайной выборки ? 200 человек.

Методический инструментарий: эмпирическое исследование проводилось с использованием авторской анкеты и гайда экспертного интервью.

Экспертное интервью по выявлению межсубъектного взаимодействия при разработке и реализации социальной рекламы в Санкт?Петербурге проводилось с респондентами лично на базе СПб ГБУ «Контакт». При интервьюировании использовался самостоятельно разработанный гайд интервью, который включал следующие блоки проблем для изучения.

Актуальность социальной рекламы в России

Способы заказа и реализации социальной рекламы

Стоимость социальной рекламы

Эффективное взаимодействие в разработке социальной рекламы - проблемы и возможности улучшения

Эффективность социальной рекламы в целом, ее необходимые свойства и факторы влияния количество?качество, способы оценки.

Авторская анкета использованная в Интернет?опросе включала 14 вопросов, направленных на изучение восприятие социальной рекламы людьми разных возрастных и социальных групп в качестве обратной связи от потребителей социальной рекламы.

В анкете выделялись следующие блоки для изучения и анализа:

Тематика социальной рекламы - наиболее часто встречаемые темы и наиболее актуальные с точки зрения респондентов

Отношение респондентов к качеству рекламного продукта ? удовлетворенность жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области социальной рекламой, а также их мнение по поводу того, какая социальная реклама действительно качественная.

Распространение и реализация социальной рекламы - наиболее часто встречаемые и наиболее эффективные каналы распространения рекламного продукта

Влияние социальной рекламы на поведение людей - вопросы, направленные на изучение отмечаемых респондентами изменений в поведении

Отношение респондентов к шоковой социальной рекламе как виду рекламы способной производить наиболее сильный эффект

Специфика восприятия социальной рекламы различными возрастными и социальными группами.

Более полная программа исследования, гайд интервьюи анкета представлены в приложении 3.

3.2 Анализ результатов эмпирического исследования

Результаты экспертное интервью

Актуальность социальной рекламы в России. Все эксперты утверждают, что социальная реклама необходима в современной России, так как, несомненно, в современном российском обществе существует масса социальных проблем, которые требуют безотлагательного решения, а также не стоит и забывать о потенциально опасных темах и проблемах, таких как ПДД и т.д.. Социальная реклама является эффективным способом борьбы с социальными проблемами, а также способом профилактики еще нераспространённых проблем.

«С моей точки зрения реклама необходима и полезна и если речь касается вопроса профилактики. Мне очень понравился опыт московских коллег, которые рекламировали безопасность для пешеходов и советовали, где лучше и как лучше переходить, это про зебру, может быть эта реклама была кровожадная, но, тем не менее, интересная, поэтому, в общем и целом мне кажется, у социальной рекламы есть будущее» (Б.К.П.)

Но также, как утверждал один из экспертов, «социальная реклама еще остается в сознании как метод манипулирования людьми».

«на счет нужности рекламы… в пример можно привести некий опыт много лет назад, когда создавался фонд помощи детям по лейкемии и т.д. это было сложно делать, потому что в нем участвовали различные организации, а сейчас мы знаем, что первый канал за ним все остальные используют канал социальной рекламы для манипулирования нашим сознанием и возращения нас к милосердию через участие в проектах» (Б.В.А)

Способы заказа и реализации социальной рекламы. В СПб «Контакт» заказом, то есть утверждением социальной рекламы, и утверждением путей реализации занимается специалист по социальной рекламе Иванова Екатерина Игоревна. Заказ социальной рекламы в данном учреждении происходит следующим образом: так как центр занимается профилактикой асоциального поведения молодежи, то у них тематика социальной рекламы направлена на данную целевую группу. В центре разрабатывается несколько вариантов социальной рекламы для дальнейшего рассмотрения их у директора Центра, после чего утвержденные образцы отправляются на утверждение в Комитет по печати и взаимодействию со средствами массовой информации Администрации Санкт-Петербурга. В Комитете выбираются несколько видов социальной рекламы, согласовываются с организацией места ее распространения, после чего реклама и размещается.

«Обычно, реклама согласовывают с первого раза, редко отправляют на доработку, потому что в нашем учреждении реклама перед тем, как попасть в комитет проходит также несколько этапов согласования. Что же по поводу размещения, мы сообщаем комитету о своих предпочтениях в размещении, например, в метро и т.д. и комитет уже сам согласовывает места размещения» (И.Е.И)

Стоимость социальной рекламы. На вопрос о стоимости социальной рекламы не ответил ни один опрашиваемый специалисты, так как по их словам они занимаются разработкой, размещением, анализом эффективности, но не материальной частью проекта, этим занимаются специализированные отделы, но так как это государственное бюджетное учреждение деньги на социальную рекламу, центру также выделяются из бюджета города.

Эффективное взаимодействие в разработке социальной рекламы - проблемы и возможности улучшения. По вопросу системы межсубъектного взаимодействия эксперты были едины: они все считали, что как таковой системы взаимодействия между субъектами нет. Несомненно, существует множество бюрократических каналов, связывающих субъектов социальной рекламы, но нет единого порядка обращения, передачи информации между субъектами.

««Каждое учреждение согласовывает, продвигает социальную рекламу по-своему, нет согласованности тем, мест размещения, что снижает возможность массовости. Необходимо это все согласовать, структурировать, можно предоставлять социальную рекламу, как продукт, наподобие коммерческой, то есть получается такого рода взаимодействие в стиле маркетинга» (С.А.П.)

Эксперты также выделяли необходимость существования координирующего органа или ответственного за регулирование лица.

«мне кажется должна быть некая система социальной рекламы в городе. Контакт хочет одно, Новое Поколение хочет другое, школа какая-то хочет еще чего-либо, хочется что-нибудь такого чтобы была система системности нет. должны быть условия правила определены порядок… например, сейчас, где размещаем как размещаем что размещаем каких тем касаемся, у нас есть специальные органы те же комитеты которые могли бы курировать эту работу, но хотя я думаю, они сами с трудом представляют заказ на социальную рекламу какой вот кто мог быть поэтому там вот мне кажется непаханое поле проблем между прочим. с моей точки зрения не хватает системности, которая бы определяла ну вот развитие политики социальной рекламы в город, но вот если есть главный архитектор в Петербурге который говорит вот построим так или развиваем так то, то и здесь нужен человек который не диктовал, не образом диктата, а не знаю, допустим, регулировал, может, регламентировал эту вот развитие социальной рекламы в городе» (Б.К.П.)

То есть, как мы видим единого способа взаимодействия нет, а также было высказано мнение, что пора бы относится к социальной рекламе с точки зрения маркетинга, то есть размещение, распространение и разработка должно опираться на социальный маркетинг.

«механизм, на мой взгляд, упрощение взаимодействия сложен в одном и задачи государства и задачи человека который хочет эту рекламу двигать если они совпадают, то механизм самый простой да? оно чьим требованиям отвечают? государственному запросу он должен сразу проходить на рекламный Так как у нас сегодня, к сожалению, мы перешли на систему капиталистических отношений, то есть за вложенным рублем должна быть прибыль хотя бы 3 копейки значит, смысл вкладывать то конечно мне легче продать пространство за финансовые средства чем разместить социальную рекламу» (Б.В.А.)

Эффективность социальной рекламы в целом, ее необходимые свойства и факторы влияния количество-качество, способы оценки. Что касается вопроса качества социальной рекламы, то мнения экспертов совпадают: это, во-первых, та реклама, содержание которой заставляет задуматься, а во-вторых, это хорошо оформленная реклама, чтобы ее нельзя было не заметить. Эффективность социальной рекламы это спорный вопрос и ученые, работающие в данной сфере, еще не пришли к единому мнению, эксперты же перечислили качества эффективной социальной рекламы.

«я был свидетелем вот чего однажды на какой-то конференции то ли еще где-то обсуждал рекламу и зашел разговор вот девочка одна говорит: одной машины понравилась реклама, что-то там с животным было связано, да все встали говорить, так, марка машины то какая, она говорит, а я не помню, сказано, а значит реклама плохая, как то вот однозначно нельзя сказать есть механизмы есть методы, которые позволяют оценить вот это воздействие этой рекламы, но с моей точки зрения, может быть к счастью, то, что я говорил это доступность понятность яркость может быть до некоторой степени эпатажность. вот она будет эффективной … как то живая яркая интересная эпатажная вот наверно залог успеха» (Б.К.П.)

Важным пунктом, который была выделен экспертом из отдела информационных технологий и публичных коммуникаций, что для повышения эффективности в процесс разработки необходимо включать потребителя социальной рекламы:

«для эффективной … принцип следующий: в обсуждении формировании заказов на социальную рекламу должен участвовать потребитель этой рекламы ну, например если мы занимаемся несовершеннолетними и рекламой телефона доверия для молодежи то мы должны спросить эту часть молодежи, знает ли что такое телефон доверия, вот это первому вопрос. Второе, если я понимаю, что я понимаю, что это телефон доверия тогда я могу сказать что эта картинка мне нравится она запоминающееся она мне ну и т.д. есть плюсы и минусы того и того, тогда из этого можно сформировать некий продукт вот и тогда получается то что хочет клиент» (С.А.П.)

Таким образом, как мы видим из мнения экспертов, качественная социальная реклама-это яркая, запоминающаяся, потому что сначала необходимо привлечь внимание потребителя прежде чем говорить о самой проблеме. То есть необходимо красочно оформить продукт, чтобы потребитель его заметил и не прошел мимо. А чтобы узнать, как сделать продукт запоминающимся необходим, узнать у самого потребителя, что, по его мнению, красочно, хорошо запоминается и вообще как он себе представляет «идеальную» социальную рекламу.

Говоря об эффективности, стоит упомянуть из чего же она складывается в данной социальной организации: она складывается из исследований, проведенных по результатам социального проекта, а также по обратной связи, полученной от целевой группы, в случае с СПб ГБУ «Контакт» ? это подростки. В данной организации первичная обратная связь осуществляется через анкеты и примеры реклам, которые сотрудники центра распространяют среди подростков, чтобы выявить все аспекты необходимые для эффективной социальной рекламы. Вторичная обратная связь осуществляется через телефон доверия, то есть через количество принятых звонков и количество эффективно решенных вопросов. Как было показано в информационно-коммуникационной модели все субъекты взаимодействия социальной рекламы связаны и из-за неправильно построенного сообщения может возникнуть помеха или шум в другом секторе. Так было и у «Контакта», как сказал специалист сектора телефона доверия, из-за неправильно подобранной рекламы, упали показатели эффективности центра и телефона доверия.

«У нас была реклама телефона доверия для подростков, где «игрушечный» щенок держал в зубах телефонную трубку, после данной рекламы обнаружился большой процент ложных звонков около 70%, хотя если мы помогли 30% это уже хорошо, но все-таки в следующие разы после этого случая, стали учитывать не только первичную обратную связь, но и вторичную, так как оказалось, что первичная обратная связь имеет большую погрешность» (У.О.П.)

На вопрос о шоковой социальной рекламе как о виде рекламы, способной производить наиболее сильный эффект, мнения экспертов разошлись. Были как положительные оценки этого вида рекламы:

« … шоковая реклама заставляет еще раз увидеть наиболее сложное или трудное событие или действие, а для тех, кому все равно, может быть она и нужна более жесткая, что бы он перестроился на какой-то правильное событие или действие» (Б.В.А.)

Один эксперт отметил, что данный вид рекламы в современном обществе вполне уместен.

«… вполне ничего … не страшен … иногда можно, почему нет? надо взбодрится, а то людей теперь сложно чем?либо напугать вообще в принципе ужасы вот показывают и никто не трепещет никто не переживает поэтому в общем целом чтобы современную публику, которая стала достаточно стрессоустойчивая, как то взбодрить приходится использовать эти приемы в рекламе можно вполне, ничего страшного» (Б.К.П.)

Были и отрицательные отзывы:

«Я к шоковой социальной рекламе отношусь отрицательно, так как наш контингент это подростки, им нельзя такое показывать. Это может травмировать их психику» (И.Е.И.)

1) По вопросу взаимодействия с органами государственной власти можно сделать вывод, что отношения с государственной властью в большей степени формализованы и бюрократизированы, а также органы государственной власти из-за жесткого контроля и бюрократии (что, с одной стороны только плюсы, так как это позволяет внести жесткую цензуру, и травмирующий людей продукт просто не попадет на обозрение), не дают развиться многим креативным идеям, проектам, программам.

2) Системности при разработке, отработанного алгоритма действий как такого тоже не существует.

3) Вопрос о шоковой социальной рекламе так и остался спорным среди экспертов. Так как один из экспертов счел ее уместным, другой неприемлемым, а остальные эксперты придерживались нейтрального отношения.

Система взаимодействия субъектов социальной рекламы в России вопрос очень непростой, так как даже сами субъекты зачастую не видят ее и хотели бы какой-нибудь определенности. Но разные субъекты хотят разного, не существует единых стандартов, единых тем, каждый продвигает и развивает социальную рекламу по своему, именно поэтому образуется небольшой «хаос» в данном секторе. Если привести аллегорию с градостроением в Санкт-Петербурге есть главный архитектор, который решает вопросы застройки города. В социальной рекламе тоже должен быть такой человек, не нужен новый орган, комитет, нужен человек, который будет решать проблемы с взаимодействием и рационализацией, и этот человек должен назначаться локально, так как каждый город имеет свои индивидуальные проблемы присущие только ему. Конечно, не стоит забывать в данном случае про законодательную базу, ее, несомненно, необходимо усовершенствовать.

И все, что можно сказать на данный момент, что социальная реклама в Санкт-Петербурге развивается в весьма быстро и ее вполне можно назвать эффективной, конечно, с поправкой на то, что все таки необходимо исправить, доработать несколько пунктов в ее реализации (законодательство, поставщики и т.д.).

Результаты анкетного Интернет-опроса

Тематика социальной рекламы. Самая распространенная социальная реклама в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, по мнению жителей, как видно из диаграммы, является социальная реклама помощи больным, пожилым (68%), также охрана природы (64%) Более трети респондентов выделили социальную рекламу о правилах дорожного движения (40%), а также об усыновлении и детских домах (32%). Реже всего респонденты встречают социальную рекламу о донорстве (24%) и о развитии города, образования и т.д. (23,5%), и против наркомании, курении, алкоголизма (12%). (Рис. 7)

Рисунок 7. Распространённые темы социальной рекламы

Качество социальной рекламы (качество рекламного продукта).Стоит отметить, что 24,5% оценивают социальную рекламу скорее отрицательно, а 23,5% отрицательно. То есть почти 50% опрошенных недовольны качеством социальной рекламы размещенной в городе (Рис. 8).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 8. Качество социальной рекламы

Все опрошенные, кто ответил на вопрос про качество (35 человек из 200), под качеством понимают яркость, запоминаемость, актуальность. На мой взгляд, это обуславливается тем, что яркие вывески легче заметить, а после необходимо короткий, запоминающийся слоган, который будет легко воспроизводится в памяти.

Рисунок 9. Предпочитаемые формы восприятия социальной рекламы

Рисунок10. Места распространения социальной рекламы



Распространение и реализация социальной рекламы. Наиболее часто встречаемые места размещения социальной рекламы, по мнению респондентов, являются телевидение и размещение социальной рекламы на улице (Рис. 9). Также самыми эффективными методами распространения считаются аудио- и видеоформаты (Рис. 10).

Влияние социальной рекламы на поведение людей. Более 88% опрошенных считают, что социальная реклама способна изменить поведение людей, и если, еще не все изменили свое поведение, то большинство хотя бы узнали о существующих социальных проблемах

Также люди считают, что социальная реклама может кардинально изменить поведение людей, и 40% опрашиваемых считают, что поведение людей уже меняется, 48% опрошенных считают, что социальная реклама способна изменить поведение людей, но это достаточно долгосрочный процесс, но он уже показывает положительные результаты. и 20% опрашиваемых социальная реклама открыла глаза на социальные проблемы, 20% благодаря социальной рекламе изменили свой стиль поведения, и 24,5% пытаются внести свой вклад в решение острых социальных проблем, и на 23,5% опрошенных социальная реклама не повлияла никаким образом. Это означает, что хотя потребители и не считают социальную рекламу, производимую в Санкт-Петербурге и ЛО некачественной, но они считают, что социальная реклама эффективное средство для профилактики и решения социальных проблем.

Что же касается отношения людей к шоковой социальной рекламе. По мнению жителей, шоковая социальная реклама хороший метод для влияния на людей 40%, в современном мире производится много шоковой социальной рекламе, и практически везде ее можно увидеть, но 48% опрошенных ни разу не встречали, не видели шоковой социальной рекламы, и 12 % категорически против нее (Рис. 11). Также, как было сказано ранее, что 24,5% оценивают социальную рекламу скорее отрицательно, а 23,5% отрицательно, это, на мой взгляд, связано с качеством социальной рекламы многие проекты социальной рекламы не инновационны, не правильно, не интересно оформлены, существуют единицы проектов, которые действительно интересны, и запоминающиеся.

Рисунок 11. Отношение потребителей к шоковой социальной рекламе

Специфика восприятия социальной рекламы различными возрастными и социальными группами.

1) Основной частью опрашиваемых были люди в возрасте от 18 до 30 лет (40%), 30-55 (24.5%), 55<(23,5%), <18 (12%), гендерный состав был практически равным (55,5%- мужчин, 44,5%- женщин).

Молодые люди (до 18 лет) самыми актуальными темами считают, и чаще всего встречают рекламу против курения, алкоголя и наркотиков. 80% из них после просмотра социальной рекламы решили стать волонтерами. Также около 70% из них отрицательно относятся к шоковой социальной рекламе.

...