1.3 Реклама как инструмент продвижения культурных услуг

Реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю, зрителю дается информация, которая побуждает приобрести рекламируемую услугу или культурный продукт. Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования» [47, c.12]. Цель рекламы внедрить в сознание людей культурные и моральные ценности и идеалы и правильно сформировать личности людей. Также реклама развивает эстетические вкусы и формирует культуру потребителей. Реклама - понятие емкое и многогранное. Прежде всего, реклама - это информация, от качества которой зависит ее эффективность. Также реклама развивает эстетические вкусы и формирует культуру потребителей. Реклама имеет свою специфику, обусловленную особенностями рекламируемых ценностей. Эффективная реклама может быть создана только с учетом знания рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы. В последнее время реклама в социокультурной сфере получила большую популярность. Так как деятельность учреждений социокультурной сферы требует продвижения и позиционирования. Реклама помогает информировать потребителей о новых видах услуг, создать спрос на новые культурные программы. «Для реализации социального заказа, проведения культурных мероприятий, привлечения внимания к учреждениям культуры необходимо уметь собирать, обрабатывать, анализировать информацию. Но самое главное, сформировать информационное поле вокруг учреждения культуры и умело передать, распространить необходимую информацию. Существует логическая последовательность проведения различных мероприятий, связанных с передачей информации:

1. Исследовательская деятельность. В нее входят следующие этапы: оценка ситуации, определение целей, анализ элементов коммуникации, изучение источников коммуникаций, изучение содержания PR-материалов, анализ целевых аудиторий, определение каналов распространения информации.

2. После определения целей кампании, целевой аудитории и источника коммуникации, необходимо перейти к планированию. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджет. Используются различные виды планов проведения информационной кампании: стратегический (долгосрочный), оперативный (годовой цикл), ситуативный (локальные проблемы), текущий план-график.

3. Реализация PR-кампании. Это проведение акций, мероприятий, задачи которых - напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, прорекламировать товары и услуги учреждения культуры» [19, с. 55].

К средствам распространения рекламы в социокультурной сфере относят: печатную, телевизионную, наружную, радиорекламу и т.д.

Под печатной рекламой подразумевается информация, размещенная в газетах и журналах, листовках, визитках, рекламных брошюрах, календарях, плакатах и т.д. Печатная реклама один из самых старых видов распространения рекламной информации, в отличие от телевизионной.

Телевизионная рекламу имеет большую популярность, так как одновременно включает в себя звук и изображение, и имеет большую массовость воздействия. К наружной рекламе относят: наружные плакаты, рекламные щиты, вывески и т.п. Такая реклама рассчитана на привлечение внимания и способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя. Еще одно средство распространения рекламы - это радиореклама. Преимуществами этой рекламы является доступность и большая аудитория слушателей. «В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования.

Рекламные объявления используют, как и для широкой публики, так и для конкретных потребителей. Эти два вида называются массовая реклама и целевая реклама соответственно» [47, с.155]. В зависимости от целевой аудитории, а также от оказываемых услуг и специфики культурного продукта выбираются различные средства рекламы. По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.

Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. «Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда - корпоративной. Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой (социальной). С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя, может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание» [45, с.72].

Информативная реклама используется для информирования потребителей. Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. «Задача рекламы - информировать, убеждать и напоминать. Сфера искусства направлена на удовлетворение специфической группы человеческих потребностей, а именно культурных и духовных потребностей. Учреждения культуры и искусства в свою очередь - это особого рода социальные институты, призванные обеспечить и, может быть, даже гарантировать личности определенные условия для развития и максимального совершенствования базовых духовных идеалов, жизненно необходимых индивиду. Именно поэтому допустимо подчеркнуть тот факт, что деятельность учреждений культуры и искусства можно и нужно совершенствовать, а также осваивать новые услуги в этой сфере, призванные более полно удовлетворить выявленные культурные потребности. Для этого целесообразно рассмотреть сферу искусства и её институты как область маркетинговых коммуникаций, в задачи которых входит непосредственно продвижение культурного продукта и услуг. Рекламу условно можно разделить на рекламу духовно-интеллектуальных и рекламу материальных ценностей и услуг. К первой, рекламе духовно-интеллектуальных ценностей относят рекламу потребительских товаров и средств их производства, ко второй - культурно-зрелищную рекламу, рекламу информационной продукции и услуг, рекламу идей. Социокультурная деятельность относится к духовно-интеллектуальной сфере и в целом живет по ее общим законам, и поэтому, зная специфику конкретной культурной программы, можно успешно ее разрекламировать. Также реклама помогает в познании произведений духовной культуры» [33, с.103].

Таким образом, из всего выше сказанного, можно сделать следующий итог: реклама играет большую роль в социально-культурной сфере. Прежде всего, она восстанавливает социальные связи и меняет отношение общественности к какой-либо социально-культурной проблеме, а общественное мнение является важным компонентом в процессе передачи культурных ценностей, традиций, обрядов и другие.

Касательно рекламы, основные средства делятся следующим образом: реклама на телевидении: телевидение является удобным средством демонстрации продукта, характеризующийся быстротой информирования, массовостью и огромным влиянием на целевую аудиторию. «Реклама на телевидении обеспечивает чувственное взаимодействие, качество, высокую степень привлечения внимания, а также широкий охват аудитории. Вместе с тем телевидение является затратным средством, которое даёт неравномерный выход к рынкам. Также к недостаткам рекламы на телевидении относят перегруженность другой рекламой, мимолётность рекламного контакта. Крупные организации либо творческие единицы используют рекламу на телевидении достаточно часто. Например, рекламируя крупный и грандиозный спектакль, организаторы не обходятся без музыкальных нарезок и рекламных роликов, посвящённых данному событию» [33, с.76].

Реклама на радио на сегодняшний день стала не таким уже популярным средством в виду развития Интернет-технологий. Однако данное средство является достаточно дешёвым и также используется для продвижения культурного продукта. Реклама на радио характеризуется массовостью использования, избирательностью аудитории. Однако это средство использует только звуковое оформление. Например, если дело касается премьеры кинофильма, то реклама на радио является не такой эффективной в виду отсутствия изображения. Концентрация у подобной рекламы сравнительно ниже, чем у телевидения. Также реклама на радио характеризуется мимолётностью рекламного контакта.

Журналы, газеты и другие виды печатной рекламы всегда считались эффективным средством продаж, позволяющие воздействовать на избранную целевую аудиторию. И не смотря на всеобщее развитие информационных технологий, печатные издания пока ещё пользуется спросом. «На страницах фирменных изданий культурные организации часто рекламируют свои товары искусства и мероприятия, тем самым информируя потребителей. Реклама в газетах обеспечивает своевременность предоставления информации и хороший охват местного рынка. Также данная реклама обладает высокой степенью достоверности. Но вместе с тем газетная реклама кратковременна т.к. такие издания выходят в тираж очень часто. Также реклама в газетах имеет низкое качество воспроизведения. Реклама в журналах к тому же обладает достаточно высокой степенью достоверности, а также престижности. Реклама в журналах более длительна по сравнению с газетами и характеризуется высокой географической и демографической избирательностью аудитории. Однако реклама в журналах имеет длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы. Наружная реклама (рекламные щиты, плакаты и др.) - одно из самых эффективных средств рекламы. Наружная реклама - это лёгкость доступа к потребителю, гибкое планирование, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость. Однако сообщения на данных источниках носят поверхностный характер и не демонстрируют всех положительных аспектов о предстоящем мероприятии или о культурном продукте. Также наружная реклама (например, плакаты) может быть не всегда заметна. Поэтому, создавая такую рекламу, стоит учитывать это свойство и разрабатывать рекламное сообщение, способное привлечь внимание потребителя» [33, с.78].

Почтовая рассылка - это доставка рекламного послания непосредственно потенциальному потребителю. Почтовая рассылка базируется на тщательно выверенных списках адресов потенциальным потребителям печатной рекламы. Этот вид рекламы особенно эффективен при рекламировании коллективов, самодеятельного творчества, любительских формирований или при предоставлении новой услуги. Почтовая рассылка - это гибкость и отсутствие рекламы конкурентов. Но подобное средство рекламы характеризуется относительно высокими затратами. Именно поэтому рекламодатели всё чаще прибегают к интернет-рассылкам. При удачном наборе средств рекламы культурная организация может гарантировать успешное продвижение своего творчества. «Отличительной особенностью современности является активное развитие информационных технологий, в частности появление Интернета и завоевание им различных сфер человеческой деятельности. Повсеместное использование сети стало отправной точкой развития новых видов искусства, в частности медиа-арта, электронных галерей и т.п. Однако и традиционные виды творческой деятельности тоже ощутили важность и необходимость информационного обеспечения и интернет-продвижения в рамках современного общества. Именно поэтому для активного развития того или иного учреждения культуры требуется отдельная стратегия и алгоритм продвижения культурного продукта посредством сети Интернет. Продвижение в сети Интернет может включать в себя как активную рекламную деятельность, так и деятельность в области PR. В зависимости от направления искусства определяются соответствующие инструменты продвижения. Стоит добавить, что эффективность формирования и реализации культурной политики во многом зависит от уровня развития информационной инфраструктуры культурной деятельности. Эта инфраструктура представляет собой взаимосвязанный комплекс направлений деятельности и механизмов, обеспечивающий объединение усилий и ресурсов участников культурного процесса и качество предоставляемых ими продуктов и услуг. Информационная инфраструктура культурной деятельности оказывает содействие укреплению межрегионального и международного сотрудничества в сфере культуры и искусства. Как инструмент культурной политики она позволяет осуществлять анализ вклада сферы культуры и искусства в общественное развитие, определять стратегические приоритеты, координировать и планировать культурную деятельность, а также реализовывать продвижение сферы культуры и искусства» [27, с.20].

Спецификой интернет-продвижения является тот факт, что оно может сочетать в себе все типы продвижения продукта, включая рекламу, стимулирование сбыта и PR, о которых мы говорили в предыдущих пунктах. Г.Р. Суздалева и Е.А. Дробышева в своей книге «Инструменты продвижения товаров и услуг» выделяют некоторые основные инструменты продвижения в Интернете в зависимости от сферы маркетинговой деятельности, которые были рассмотрены в нашей курсовой работе. Данные инструменты продвижения вполне применимы и к сфере искусства. Рассмотрим основные инструменты интеренет-продвижения. В сфере рекламы выделяются наличие web-сайт. Это один из самых эффективных, но вместе с тем и затратных инструментов маркетинговой коммуникации. Именно поэтому свой сайт имеют в большинстве своём развитые учреждения в сфере культуры и искусства. Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа. Баннер представляет собой графическое изображение, которое помещается на web-странице издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя. «Такой способ продвижения также используют развитые культурные учреждения, давая подобные ссылки на свой персональный сайт, о котором было упомянуто выше. Текстовая реклама представляет собой ту же ссылку на сервер рекламодателя, только применяя один лишь текст. Запоминающийся текст увеличивает шансы перехода пользователя на рекламируемый web-сайт. Реклама, использующая возможности средств мультимедиа подразумевает под собой возможность представления информации пользователю во взаимодействии различных форм (текст, графика, анимация, звук, видео) в интерактивном режиме. Это может быть видео либо аудио фрагмент выступления. В любом случае подобный инструмент должен содержать в себе гиперссылку. регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами. Поисковый маркетинг (англ. Search Engine Marketing, SEM) - комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией с помощью поисковых машин» [47, с.25].

Чаще всего поисковый маркетинг использует контекстную рекламу, которая подразумевает под собой распространение информации о сайте или культурном продукте в поисковых системах путем размещения контекстных рекламных объявлений на выбранные слова. «Также в современный обиход вошло такое понятие, как таргетинг (англ. target - цель). Этот вид маркетинговой коммуникации позволяет выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Такой комплекс особенно применим к сфере искусства ибо различные его виды имеют свою специфическую целевую аудиторию в зависимости от культурных и духовных потребностей. Реклама при помощи электронной почты. E-mail-рассылка - основной вид e-mail маркетинга. Клиент, который подписывается на подобную рассылку авторитетного автора (а в нашем случае учреждения культуры или проекта), может не прилагать усилий, не листать множество интернет страниц. Он получает интересные и полезные для себя материалы, информацию о мероприятиях прямо на свой электронный адрес. Данный инструмент является весьма популярным и повсеместно используется различными руководителями. В сфере связей с общественностью выделяется: публикации материалов на web-сайте учреждения/проекта. Непосредственно имеется в виду различные статьи и отчёты о прошедших либо грядущих мероприятиях. Также сюда включается размещение ссылок на публикации в различных СМИ; публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете. Стоит отметить важную роль различных блогов и социальных сетей на сегодняшний день. Именно на подобных Интернет-ресурсах формируется целевая аудитория того или иного вида искусства. Именно поэтому современные организации предпочитают рекламировать себя и свой культурный продукт посредством именно блогов и социальных сетей. Партнерский маркетинг (аффилиативный маркетинг) - это один из инструментов интернет-маркетинга. Его можно определить, как метод продвижения бизнеса в сети (продавцами/рекламодателями), в котором партнер получает вознаграждение за каждого посетителя, подписчика, покупателя и/или продажу, осуществленные благодаря его усилиям» [47, с.32].

Что касается стимулирования сбыта, то основными инструментами продвижения посредством сети являются: конкурсы, розыгрыши, лотереи. Это может быть розыгрыш билетов на театральный сеанс либо приглашения на выставку. Подобная стратегия сейчас стала очень популярной на просторах социальных сетей. Премии, призы и подарки, акции, купоны, скидки, все перечисленные инструменты в комплексе являются эффективным средством продвижения культурного продукта. Однако выбор подобных средств, как говорилось ранее, обуславливается спецификой и направленностью того или иного вида искусства. Не стоит упускать из виду, что и интернет-продвижение имеет свои ограничения и недостатки. В первую очередь стоит подчеркнуть то, что не каждый потребитель имеет доступ к Интернету. Несмотря на развитие информационных технологий на сегодняшний день существует ряд пробелов в интернет-коммуникации. Целевую аудиторию определённого вида искусства могут составлять люди, не обладающие соответствующей компетенцией в сфере интернет-технологий. Также наблюдается ряд сложностей в связи с тем, что интернет-продвижение не позволяет в полной мере оценить тот или иной продукт. Хотя в сфере искусства данный пробел не так ощутим, учитывая, что пользователь сможет прослушать либо просмотреть тот или иной фрагмент выступления, к примеру. Однако это не применимо ко всем видам искусства. Тем более данный недостаток имеет в себе очень важную проблему. Современные ценители искусства опасаются, что современный человек на сегодняшний день перестанет посещать культурные учреждения в виду масштабности и распространённости культурного продукта посредством мультимедиа и сети. Однако это не так. Не смотря на доступность информации, интернет-технологии не позволяют в полной мере оценить какой бы ни было вид искусства.

Подводя итоги, хочется отметить следующее: интернет - эффективный инструмент для предоставления маркетинговой информации и продвижения культурного продукта. Он превосходно сочетается с иными традиционными средствами (такими как пресса, телевидение и радио). Интернет-маркетинг развивается и завоёвывает место в стратегиях продвижения, в том числе в сфере искусства, которая всё чаще применяет интернет-технологии для развития своих культурных организаций и позиционирования своего продукта либо услуги.

Основными источниками информации в сфере дополнительного образования традиционно являются:

1. Личные (семья, друзья, соседи и др.),

2. Коммерческие (реклама, выставки).

3. Общедоступные (СМИ). Среди всех источников получения информации реклама дает самое большое количество информации и используется как самая первоначальная.

Целевая аудитория - это группа людей, на которую направлены маркетинговые коммуникации фирмы. Она может быть представлена потенциальными и реальными потребителями продукта, лицами, принимающими решения или влияющими на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных индивидов, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. После определения целевой аудитории необходимо провести ее анализ с целью выявления тех характеристик и особенностей поведения, которые отличают данную группу от остальных потребителей рыночного сегмента. Данная информация будет служить основой при выборе средств и каналов продвижения рекламы. Создание информационного сообщения, происходящее после выбора каналов коммуникации, является одним из важнейших этапов разработки программы продвижения. «Культурный продукт можно определить как результат деятельности производителей культуры, созданный для удовлетворения духовных потребностей людей. Прежде всего, следует отметить, что культурный продукт не является благом повседневного спроса. Кроме того, для его потребления требуется определенный культурный капитал. Более того, большинство учреждений культуры финансируются за счет государства. По данным причинам не каждый из рассмотренных в предыдущем параграфе инструментов продвижения может быть использован в сфере культуры» [47, с.42].

Существуют группы информационных технологий:

1. «Информационно-просветительные (технологии направленные на привлечение, достижение, интерпретацию, сохранение и практическое использование социально-культурной информации: диалог, тематические дискуссии, афиши, проспекты, аудио-, видеоролики, «круглые столы», лекции и т.п.).

2. Информационно-публицистические технологии (основанные на передаче информации, фиксации реальности в жанре сообщений).

3. Художественно-публицистические и художественно-развлекательные технологии (сообщения, имеющие композиционное построение, образную систему, выразительную сущность)» [26, с. 223].

Современная культура динамична и адаптивна, т.е. в определенный момент времени та или иная тенденция может возобладать, и маркетинговые коммуникации должны моментально реагировать на актуальные ситуации и усваивать их знаки, символы, образы. «Например, когда страна делает серьезные успехи во внешней или внутренней политике, демонстрирует серьезные достижения в спорте или иной деятельности, возрастает патриотизм населения. По нашему мнению, в такие моменты потребитель больше обращает внимание на те средства продвижения, в которых включен политический или патриотический аспект. При продвижении культурного досуга актуальность приобретают использование патриотических лозунгов, апелляция к гражданской активности потребителя и его лояльности государству. Например, лозунг «Поддержи российский кинематограф!» в рекламной компании отечественного фильма, на наш взгляд, сработает в данной ситуации более эффективно» [31]. В России, как отмечают многие исследователи, достаточно сильные позиции по-прежнему имеют традиционные социальные ценности, в частности - семейные. В странах Европы известны случаи административных санкций за одежду с семейной символикой, что связано с пропагандой «толерантности» и активным лоббированием так называемой «нетрадиционной семьи». Практически любая современная культура испытывает интерес к культуре других народов, особенно в ее необычных, «экзотических» проявлениях. С помощью данного фактора можно успешно влиять на поведение потребителя культурно-досуговых услуг, например путем использования в рекламе восточной символики, в изобразительных средствах - видов тропических стран и т.п. Конечно, данные средства должны быть уместны в рекламе той или иной услуги, а это зависит от ее специфики.

При использовании культурного фактора при продвижении досуговых услуг учреждениям культурной сферы необходимо соблюдать баланс между целью привлечения потребителя и общественными целями, т.е. для учреждения данной сферы недопустимо привлечение потребителя «любой ценой». «В настоящее время некоторые учреждения культурного досуга используют для продвижения своих услуг низкопробные стереотипы, эпатажную антипатриотичность и другие сомнительные средства, не способствующие духовному развитию потребителя. Например, в рекламных буклетах кинотеатров практически повсеместно используется упрощенный язык, сленг, описания фильмов рассчитаны на весьма низкий уровень образования и культурного развития. Такая рекламная стратегия, конечно, привлекает неискушенного массового зрителя, но нельзя забывать, что в центре любой культурно-досуговой услуги находится культурное и социальное совершенствование человека» [41].

В рекламе культурно-досуговых услуг очень важное значение имеет эмоциональная память, поскольку досуг как вид деятельности активно задействует человеческие эмоции. «Поведение человека регулируется с помощью управления его эмоциональным состоянием. Позитивные эмоции способствуют «присвоению события», которое их вызвало, тогда как негативные эмоции соответствуют состоянию «избавиться от события». Поэтому потребитель лучше запоминает события, вызывающие положительные эмоции, в том числе и рекламно-информационные события. Таким образом, благодаря эмоциональному запоминанию у потребителя формируется мотив посетить парк в реальности. Сообщение, которое заинтересовало индивида, имеет глубокий эмоциональный фон, вызвало большой интерес, лучше всего запоминается. Когда оно не завершено, возникает желание его завершить. Это состояние получило название эффект Зейгарника. Подобные особенности запоминания необходимо использовать в рекламе культурно-досуговых услуг» [50].

Поводя итог проделанной работе, можно сказать, что реклама в современном обществе участвует в формировании культурных ценностей, помогает человеку социализироваться. Поэтому реклама должна быть профессиональной, духовно-ориентированной. Культурная услуга должна соответствовать системе ценностей потребителя.



Выводы по 1 главе

Таким образом, можно заключить, что человек - часть общества, он становится носителем определенной культуры, которая и определяет выбор и использование культурных услуг. Культурная услуга направлена на удовлетворение культурных потребностей людей. Культурную услугу нельзя хранить. По качеству культурные услуги, непостоянны, так как их качество зависит от квалификации работника культуры. Предоставляя культурные услуги, мы должны опираться на традиционные культурные ценности, формируя образ и уровень жизни населения. Чтобы характеризовать культурные услуги необходимо их классифицировать. Классификация услуг означает распределение их по определенным классам, группам, категориям, для исследования функциональных особенностей. Классификация услуг улучшает понимание каждого вида услуг, помогает понимать изучаемое явление, выделять отличительные черты видов услуг, определять их специфику. Классификация услуг и совершенствование - важная задача в сфере культуры. Школьники потребляют культурные услуги в учреждениях дополнительного образования. Дополнительное образование формирует ценности, мировоззрение подрастающего поколения помогает в формирование личностной зрелости обучающихся. Оно помогает с определением жизненного пути, раскрывает способности детей и стремление к дальнейшему самосовершенствованию. Подготавливает к социализации в современной социальной среде, а также к активной позиции в этой среде. Формирование нравственного мировоззрения и этического поведения. Дополнительное образование это инструмент влияния на детей и молодежь. На содержание и формы дополнительного образования влияют особенности территорий (географические, демографические, экономические, социальные), традиции народов и местного сообщества. В свою очередь дополнительное образование обладает значительными возможностями для сохранения в передаче культурных традиций и практик. Дополнительное образование развивается как сфера эффективных инвестиций и инноваций. Последние годы отмечены ростом заинтересованности семьи в программах дополнительного образования детей, начиная с дошкольного возраста. Востребованность дополнительного образования со стороны родителей и обучающихся, которые являются непосредственно потребителями предлагаемых услуг, очевидна и связана с пониманием значимости и важности для развития ребенка. Услуги дополнительного образования ориентированы на широкий спектр познавательных потребностей и интересов детей и подростков. Услуги различны по педагогическим технологиям, возрастным ориентирам, по содержанию. Создание услуги обусловлено социальным заказом со стороны родителей, школы, органов управления образованием. Услуги, предлагаемые учреждениями дополнительного образования, непостоянны, они создаются, исходя из интереса детей и родителей. Для продвижения культурной услуги эффективен метод привлечения потребителя для участия в мероприятии, так как согласно специфике восприятия человеком информации, до 90% он запоминает именно того, что делал сам, т.е. принимал личное участие. Это проведение конкурсов, викторин, розыгрышей, флэш-мобы и другими рекламными мероприятиями в контексте продвижения культурно-досуговой услуги. Задачей рекламы для продвижения культурной услуги является разработка грамотной мотивации, когда впоследствии потребитель делает самостоятельный выбор на основе информации и знаний, полученных в рекламе. Анализируя факторы влияющие на потребителя как внешние, так и внутренние, учитывая все особенности, исследовательская логика позволяет выявить особенности продвижения культурной услуги. Исходя из рекламной практики и возможностей информационных технологий, достижение данного условия реально реализовать с помощью сайта культурно-досугового учреждения или Интернет-ресурса, посвященного конкретной культурно-досуговой услуге, а также социальные сети и дружественные к потребителю блоги и т.д.

Если реклама способствует эффективности, управляемости, рационализации и оптимизации процессов сохранения, трансляции, продуцирования базовых идеалов культуры, то новые культурные практики создаются с помощью их эффективного рекламного продвижения.



Глава 2. Продвижение культурных услуг ЦДО «Надежда»

2.1 Анализ рекламной деятельности учреждения культуры, направленной на продвижение культурных услуг

Объектом нашего исследования являлось муниципальное образовательное учреждение дополнительного образования детей - Центр детского творчества «Надежда», расположенное в городе Екатеринбурге по адресу Техническая, 138.

Методами исследования мы выбрали анализ документов (публичные отчеты, положения, результаты исследования) и интервью с работником учреждения. Помочь в работе нам согласилась директор центра дополнительного образования «Надежда» Железнодорожного района Хисамова Татьяна Геннадьевна.

Прежде всего, охарактеризуем само учреждение дополнительного образования. Центр детского творчества «Надежда» был основан в 1995 году в соответствии с законом об образовании (Федеральный закон Российской Федерации от 10 июля 1992 г. N 3266-1 г. Москва) и типовым положением об образовательном учреждении дополнительного образования детей № 223 от 7 марта 1995 г. В своей деятельности Центр руководствуется уставом.

Учредитель образовательной организации является управление образования Администрации города Екатеринбурга.

Язык образования - русский. Численность обучающихся на конец 2015 года - 2100 человек.

Место нахождения Центра: Свердловская область. Адрес: 620141, г. Екатеринбург, ул. Техническая ,138.

Всего в Центре работает 56 человек, среди которых директор Центра, и 16 преподавателей иностранных языков, 2 из которых совмещают должности специалиста по работе с детьми младшего дошкольного возраста, специалиста по организации внеклассной работы Центра.

Основной целью создания Центра является:

· дополнительное образование

· организация детского досуга для детей от 6 до 16 лет.

Главные идеи образовательной программы направлены на:

· создания условий для развития личности ребенка;

· развитие мотивации личности к познанию и творчеству;

· обеспечение эмоционального благополучия ребенка;

· приобщение обучающихся к общечеловеческим ценностям;

· профилактику асоциального поведения;

· создание условий для социального, культурного и профессионального самоопределения, творческой самореализации личности ребенка, ее интеграции в систему мировой и отечественной культур;

· интеллектуальное и духовное развитие личности ребенка;

· укрепление психического и физического здоровья;

· взаимодействие педагога дополнительного образования с семьей, с образовательными учреждениями;

· укрепление организационных основ педагогического коллектива и развитие в учреждении систем управления и самоуправления.

Предметом деятельности Центра является:

· деятельность в области образования, в том числе: оказание услуг по развитию детей в области хореографии, вокала, освоению настольных и подвижных игр, в области художественного искусства, вышивки, архитектуры, краеведения, искусствоведения, литературное творчество, прикладное творчество, обучения игры на гитаре, цирковое искусство, компьютерная графика.

За время работы Центра удалось в значительной степени расширить круг предлагаемых Центром услуг в области образования.

В 2012 году - Центру «Надежда» был присвоен статус областной базовой площадки ГБОУ СО «Дворец молодежи» по реализации проекта: «Кладовая Урала».

Теперь, когда мы получили общие представления о деятельности учреждения, можно перейти к анализу его рекламной деятельности.

Центр дополнительного образования является бюджетной организацией с определенным штатом. Он не имеет в своем распоряжении службу маркетинга, которая могла бы прогнозировать и планировать работу по рекламной деятельности.

Педагоги и администрация сами проводят работу по сбору и анализу информации; исследования факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса, изучают спрос и разработку прогнозов потребности; исследуют потребительские свойства услуг и предъявляемые к ним потребительские требования; выбирается сегмент потребителей культурной услуги для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследований (изучение литературных источников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону); организовывается обратная связь с потребителями.

Самими же работниками изучаются мнения потребителей и их предложений по улучшению услуг; определяют наиболее эффективные направлений проведения рекламы с учетом особенностей услуги, выбираются и применяются наиболее эффективные методы проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой услуги. Вопросы составляются самими педагогами или через систему МСОКО (Муниципальная система оценки качества образования). Некоторые исследования проводятся и Домом учителя, после чего они делятся результатами.

Что касается рекламы, то она ведется через:

1. участие и организацию дней открытых дверей на городских площадках.

2. свой сайт.

3. организацию и участие в городских мероприятиях, например, день знаний, день защиты детей, что также является определенной рекламой.

4. через информационный сервис в «ДубльГИС» (интерактивная карта города).

5. через информацию в ежегодном сборнике управления образования.

Работниками учреждения изучается процесс предоставления услуги.

Исследуются потребители (анкетирование, устный опрос, опрос с использованием технических средств). Исследования проходят разделением детей по возрасту (дошкольный возраст, младшие школьники, средний школьный возраст и старшие школьники). Такой анализ позволяет выявить преобладающие интересы каждой группы.

В первой главе мы выяснили, что рекламная деятельность учреждения, хотя и является важной составляющей дополнительного образования, не используется в широком объеме, так как не предусмотрены расходы на рекламу.

Рассматривая рекламную деятельность Центра дополнительного образования «Надежда», мы пришли к выводу, что активно используются три метода: сайт, «сарафанное радио» и потребность других образовательных учреждений во внеурочной занятости обучающихся (согласно новым федеральным государственным стандартам).

Таким образом, по результатам исследования рекламной деятельности организации можно сделать вывод о том, что в ЦДО «Надежда» успешно используются следующие виды рекламы:

-Устная реклама

-Печатная реклама в муниципальных сборниках

- Информация на сайте.

-Проводятся рекламные акции

Исходя из этого, мы выделили следующие недостатки рекламной деятельности ЦДО «Надежда»:

- недостаточность наружной рекламы;

- недостаточное использование прямой рекламы (используются только бессистемные устные и телефонные приглашения на мероприятия центра);

-отсутствие фирменного стиля центра.

Это дает нам основания для разработки программы рекламной деятельности ЦДО «Надежда» для более эффективной деятельности учреждения.

2.2 Разработка рекламной компании, направленной на продвижение районного фестиваля «Народные узоры»

Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной цели.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое. Если принимается решение провести рекламную кампанию для реализации какой-нибудь культурной услуги то первое, что необходимо будет сделать - это разработать рекламную стратегию. При разработке стратегии рекламной кампании, прежде всего, необходимо руководствоваться тем, какие цели она преследует, что собой представляет рекламируемая услуга и на какую целевую аудиторию она рассчитана.

Разработка рекламной стратегии обязательно включает в себя анализ аудитории, внешних и внутренних факторов влияющих на потребителя, оценку возможностей. Таким образом, составляется план рекламной кампании. План рекламной кампании во многом зависит от специфики каждой конкретной формы культурного мероприятия . После проведенного анализа необходимо определить конкретную цель рекламной стратегии. Составить список вопросов: Для чего планируется реклама? Что нужно рекламировать? Для кого делается реклама? Что можно сделать своими силами, а что лучше заказать? Определение рекламной стратегии -- это принятие решения по поводу того, каким образом провести рекламную кампанию, чтобы она была эффективной.

Выбирая средства распространения рекламы, необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

Фестиваль - это массовое мероприятие, празднество, показ достижений профессионального и самодеятельного творчества. Для продвижения фестиваля можно использовать рекламу на телевизионных и радио каналах с особым стилем, при этом ориентируясь на аудиторию с определенным стилем жизни и культурой потребления. Выдержка рекламы в стилистике и направленности самого фестиваля. Учитывать количество дней для проведения фестиваля и соответственно продолжительность рекламной кампании.

На примере районного фестиваля «Народные узоры» (танцы и песни разных народов мира) который проходит на базе МБОУ СОШ №183 , где 26 ноября 2015 участники выступят с песенным репертуаром и 3 декабря 2015 - танцы на базе МАОУ СОШ № 148 разработана рекламная кампания.

Организаторы фестиваля «Народные узоры» проводят его в рамках программы «Поддержка и сохранение традиционной народной культуры».

Важнейшей своей задачей ЦДО «Надежда» считает воспитание бережного к культурно-историческому наследию, изучению истории России. Участие в фестивальных программах бесплатное.

Анализ аудитории:

В Конкурсе-фестивале могут принять участие детские творческие коллективы: фольклорные коллективы, хореографические коллективы, имеющие в репертуаре танцы и песни славянских народов (русский, украинский, белорусский, болгарский, сербский, польский, чешский и других славянских народов) из детских творческих учреждений города Екатеринбурга. Возраст участников Конкурса-фестиваля - от 6 до 17 лет (включительно).

Порядок и условия проведения Фестиваля:

Фестиваль проводится с 26 ноября по 3 декабря 2015 года по следующим номинациям:

- ансамблевое народное пение;

- народный танец.

Номинация «Ансамблевое народное пение» будет оцениваться по двум возрастным группам:

* Младшая (6-11 лет)

* Старшая (12-17 лет)

Номинация «Народный танец» будет оцениваться по двум возрастным группам:

* Младшая (6-11 лет)

* Старшая (12-17 лет)

Разработка рекламной компании направленной на продвижения фестиваля «Народные узоры» включает в себя ряд мероприятий и способов составление рекламного сообщения.

Целями и задачами рекламной кампании районного фестиваля «Народные узоры» являются:

- распространение информации о мероприятии;

- информированность целевой аудитории;

- повысить посещаемость детей в школы народного творчества.

Выбор средств распространения рекламы:

-разрабатывается предложения пo-формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, афиш,);

Первостепенным источником рекламы выступает наружная реклама. Афиша это главное, что есть в рекламной кампании фестиваля. Афиша - это и красочное представление о самом мероприятии, о его информировании. Макет афиши в основном разрабатывают дизайнеры мероприятия, если такие имеются, в силу большей осведомленности об объекте афиширования.

Элементы, присутствующие в афише:

1. Логотип (знак фестиваля);

2. Фирменный цвет (розовый, фиолетовый, черный);

Следующим источником рекламы выступает печатная реклама:

- рекламные листовки

- расклейка на подъезды.

- реклама в бесплатных газетах.

-реклама распространяется на остановках, в семейном парке, используются листовки.

Следующим источником проведения флеш-моба.

-Флэш-моб - сравнительно недавно используется в рекламе, это четко продуманное действие группой людей, которое происходит на виду у всех абсолютно внезапно и в большинстве случаев довольно не продолжительно. В рекламном случае все зависит от целей и обстоятельств.

Цель флэш-моба: моментальное, шокирующее и позитивное впечатление. Затраты на это действие варьируются от 0 р. и до бесконечности. Все зависит от целей, намерений и бюджета.

В рекламной кампании музыкального фестиваля «Народные узоры « запланировано 2 флэш- моба, которые будут проходить с периодичность раз в неделю.

Первый флэш-моб:

Действие проходит в течение 1 часа. В парке «Таганская Слобода» место семейного отдыха города Екатеринбурга, в определенных местах стоят молодые люди одеты в народные костюмы с плакатами формата А3 на которых нарисован логотип фестиваля.

Второй флэш-моб:

Действие так же проходит 1 час. Под музыку на свободной площади из разных мест выходят люди, исполняя элементы танцев разных народов, постепенно сливаясь в один ансамбль.

Предлагается осведомленность через средства в интерне, в частности социальные сети. Реклама в Интернете в наше время - это почти главное средство информирования. Информацию о любом фестивале можно узнать на официальном сайте, либо на специальных порталах. Рекламу о фестивале размещают:

- на собственном сайте

- на сайтах спонсоров,

- на музыкальных порталах,

- в социальных сетях (ВКонтакте, Mail.ru и т.д.)

- электронная рассылка.

В центре дополнительного образования «Надежда» ведет деятельность совет старшеклассников, который проведет рекламу фестиваля «Народные узоры». Ребята организуют презентацию фестиваля. Она будет проходить в трех школах по заранее запланированным дням. На базе 9-11 классов во время классного часа.

Этапы рекламной кампании по продвижению фестиваля «Народные узоры» включают: ситуационный анализ, сбор и анализ информации по конъюнктурной ситуации. Производится характеристика и анализ положительных и отрицательных факторов. Осуществляется сбор и анализ информации о потребителях.

При расчете затрат на разработку рекламной компании необходимо учитывать следующие мероприятия:

Изготовление афиши;

Проведение второго флэш-моба. (музыкальное оформление)

Производится бесплатная расклейка и любое распространение рекламных материалов, так как организаторы фестиваля «Народные узоры» набирают так называемую «группу поддержки», люди в нее входящие добровольно предлагают свои услуги для помощи совершенно бесплатно.

Для распространения афиш нужно согласовать разрешение и место с администрацией и руководствами школ.

Рекламная кампания - основной инструмент реализации культурной услуги. Правильная разработка рекламы, выбор рекламных средств помогут сделать рекламу менее затратной.

Разрабатывая данную рекламную кампанию, были рассмотрены теоретические аспекты, а так же особенности рекламных кампаний для фестивалей. Проанализированы разные фестивали и выбраны более эффективные рекламные мероприятия. Впервые использование в данном мероприятии «флэш - моба», презентация мероприятия и печатная реклама в бесплатных газетах, включены в разработку данной рекламной кампании.

При выполнении данной курсовой работы была достигнута главная цель - разработка рекламной кампании по продвижению районного фестиваля «Народные узоры». При разработке данной рекламной кампании были решены все задачи, выполнены все условия, выбрано оптимальное время провождения мероприятия. Впечатление от данной работы об этой рекламной кампании сложилось положительное. В виду того, что фестиваль имеет, «группу поддержки», многие мероприятия удалось организовать с минимальными затратами, а в некоторых случаях и совсем бесплатно.

культурный услуга реклама фестиваль



Выводы по 2 главе

Реклама культурных услуг должна прорабатываться на основе маркетинговых исследований. В практике ЦДТ «Надежда» широко используются реклама на своем сайте, проводится косвенная реклама. Решается задача организации прямой рекламы, цель которой привлечь как можно больше людей, на мероприятия путем непосредственного сообщения. Прямую почтовую рассылку можно активнее использовать для рекламы крупных форм работы проводимых в центре. Также необходимо размещать рекламу в бесплатных газетах.

При рекламе мероприятия, такого, как фестиваль, обязательно нужно сочетать его фирменный знак. В рекламном тексте обязательно должны быть отражены все благоприятные моменты, включая месторасположение, наличие конференц-площадей и т.д.

Следует проводить тщательные маркетинговые исследования с целью изучения интересов потребителей культурных услуг, для повышения качества своей работы и, соответственно, задействования рекламы.

В современных условиях необходимо использовать каждую возможность по размещению рекламы в сети Интернет. Активными пользователями рекламы в Интернет посетители социальных сетей.

Анализ показывает, что успех мероприятия зависит от рекламной деятельности, когда работниками ЦДО проводиться работа по сбору и анализу информации; исследуются внешние и внутренние факторы, определяющие структуру и динамику потребительского спроса, изучаются спрос и прогноз потребности. В заключение к вышеизложенному, следует добавить, что рекламные средства быстро меняются. Одна из важнейших задач для культурных учреждений в области рекламы -- ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивали бы область воздействия, результативность и окупаемость рекламы. Использовать новые средства рекламы в системах видео, демонстрируемых в салонах транспорта. Демонстрируют ролики перед сеансами в кинотеатрах. Если применять на практике рекомендации, данные в курсовой работе, использовать собственный опыт, тестируя реакцию потребителей на свои объявления, ЦДО может добиться того, что его рекламная политика и стратегия в области рекламы будет и результативной, и окупаемой.



Заключение

В начале нашей работы мы сформулировали проблему, которая заключается в том, что современные дети и молодежь недостаточно информированы об услугах учреждений образования, в то время как их диапазон с каждым годом расширяется, что обуславливает недостаточную эффективность.

Нашей целью являлось исследование теоретического обоснования в продвижение культурных услуг учреждений дополнительного образования, практическая разработка рекламной кампании, направленной на развитие учреждений дополнительного образования.

Для достижения поставленной цели мы изучили литературу по теме исследования, изучили категории культурных услуг и выявить ее сущность и классификацию, исследовали особенности учреждения дополнительного образования и проводимых их услуг, исследовали потенциал рекламы как инструмента продвижения культурных услуг; организовали деятельность учреждений культуры направленную на продвижение культурных услуг; а также разработали рекламную кампанию, направленную на продвижение фестиваля «Народные узоры». По результатам проделанной работы мы можем констатировать, что деятельность центра дополнительного образования действительно будет более эффективной, если будет исследована категория культурной услуги, выявлены ее сущность и классификация; будут исследованы особенности учреждения дополнительного образования и производимых их услуг; будет исследован потенциал рекламы как инструмента продвижения культурных услуг; будет организованна деятельность учреждения культуры направленной на продвижение культурных услуг; будет разработана рекламная кампания, направленная на продвижение конкретной услуги.

Таким образом, гипотеза работы подтвердилась.



Список использованных источников

1. 108 форм и методы реализации услуг в сфере культуры. [Электронный ресурс] URL: http://odiplom.ru/gmu/realizaciya-gosudarstvennoi-kulturnoi-politiki-na-regionalnom-urovne (дата обращения 17.11.15)

2. Алешина, И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. -- 456 с.

...