PR-инструменты в контексте формирования социальных аспектов имиджа спортивной организации (на примере клубов КХЛ)

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR-инструменты в контексте формирования социальных аспектов имиджа спортивной организации (на примере клубов КХЛ)



ВВЕДЕНИЕ

«Игра канадская - развлечение русское» - именно так именуют специалисты средств массовых информаций о хоккее. Она захватила сердца миллионов людей по всему миру, благодаря своей динамике, страсти и азарту.

Хоккей - это социальное явление, пользующееся колоссальным успехом в различных системах социума. Основная задача хоккея состоит в силовой борьбе и напряжению на площадке. Хоккей это большой физический труд спортсменов и сильное зрелище для неравнодушных людей.

Первостепенную роль в успешности деятельности в каждойспортивной организации играет ее имидж. Формированиепозитивного имиджа -это результат повседневной работы сотрудниковорганизации - менеджеров, маркетологов, специалистов по связям с общественностью и т.д.

«Строительство» положительного имиджа - вопрос стратегического планирования деятельности любой спортивной организации. Привлекательный имидж может работать долгие годы и обладать определенным потенциалом, что особенно важно для успешности деятельности любых спортивных организаций.

Имидж спортивной организиции должен быть ориентирован на запросы определенного класса потребителей (болельщиков и специалистов в спорте). Основнымиэлементами работы над созданием имиджа спортивного клуба является работа со средствами массовой информации, болельщиками, фанатами, органами государственной власти, ведущими спортивными организациями в стране и спонсорами. Эта работа должна быть непрерывной и корректной.

Формирование имиджа спортивной организации - это вклад в будущий прогресс и достижение глобальных результатов. Только положительно воспринимаемый спортивный клуб может получить поддержку и добиться популярности.

В современном обществе для любой организации, функционирующей нарынке важно то, как она воспринимается ее потенциальными клиентами. Доказанным фактом считается, что имидж определеяет эффективность деятельности предпреятия. Имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Также, большое значение имидж имеет для спортивных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимание всехмедиа. Ей некуда «спрятаться» от общественного порицания и невозможно бесследно «раствориться». Поэтому крупномаштабные спортивные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения Public Relations, так и привлекая другие внешние агентства. Создание позитивного имиджа организации -- это сложный и многоступенчатый процесс, и одним из главных компонентов является формирование имиджа посредством PR-инструментов.

Актуальность выбранной темы определяется тем, что имидж спортивной организации представляет собой непростой предмет для изучения, включающий большое количество структурных элементов. Каждый из них оказывает влияние на взаимодействие организации со внешней средой. Особое новшество в современных условиях приобретает социальный имидж организации. Именно он в большей степени формирует мнение потребителей у разных групп аудитории (работники, органы власти, конкуренты, общество в целом).

Социальный имидж является частным случаем, проявлением, составной долей организационного имиджа, складывающейся под влиянием впечатлений общества от непрофильной деятельности компаний. Это именно те впечатления, которые не связаны с качеством товаров и услуг.

Социальный имидж связан с такими категорями как лидерство, порядочность, уважение к предприятию и рабочим, социальная ответственность и социальное представление.

Проблема исследования заключается в том, что социальный имидж спортивной организации, как отдельный состовляющий компонент при формировании имиджа находится сегодня на начальном рубеже своего развития. Многие организации не выбирают для себя перспективным уделять большое внимание социальным аспектам для создания и поддержания своего имиджа.

Объект исследования - социальные аспекты имиджа спортивной организации.

Предмет исследования - PR-инструменты как средство формирования социальных аспектов имиджа спортивной организации.

Цель исследования: анализ использования PR-инструментов в выстраивании социальных аспектов имиджа спортивной организации.

Методы исследования:

1) анализ научно-методической литературы;

2) мониторинг;

3) опросный метод (анкетирование, интервьюирование);

4) метод математической обработки данных.

На основе цели, были сформулированы следующие задачи:

1) провести теоретический анализ аспектов использования PR- инструментов в выстраивании социальных аспектов имиджа спортивной организации;

2) проанализировать использование PR-инструментария в совершенствовании социальных аспектов имиджа КХЛ;

3) произвести мониторинг информационных сообщений о социальной деятельности в КХЛ;

4) выявить отношение общественности к социальным аспектам имиджа КХЛ;

5) разработать практические рекомендации по совершенствованию социальных аспектов имиджа команд КХЛ.

Гипотеза исследования: мы предполагаем, что использование PR-инструментов в деятельности спортивных организаций способствует эффективному формированию социальных аспектов имиджа организации.

Теоретическая значимость исследования заключается в обобщении и систематизации материала о социальных аспектах имиджа, а также роли PR-инструментов в формировании социальных аспектов имиджа спортивной организации.

Практическая значимость магистерской диссиртации состоит в том, что ее материалы можно использовать в процессе разработки маркетингового плана для продвижения спортивного клуба и создания ее положительного имиджа, а также при чтении курсов лекций по «Имиджевой политике», «Введению в профессию», «Организации работы пресс-службы в сфере физической культуры и спорта».

Апробация. Основные положения диссертации нашли отражение в следующих материалах:

1) доклад «Специфика отражения социальных аспектов имиджа спортивной организации в социальных медиа (на примере Континентальной Хоккейной Лиги) - III Международной научно-практической конференции «СМИ - Общество - Образование: риски и эффекты социальных медиа» (г. Челябинск, ФГБОУ ВО «Челябинский государственный университет», 20-22 апреля 2017 года);

2) доклад «Специфика социальных аспектов имиджа КХЛ» на XLI региональной научно-практической конференции «Молодежь третьего тысячелетия» (г. Омск, ФГБОУ ВО «ОмГУ им. Ф.М. Достоевского»,19-21 апреля 2017 г.).



Глава I. Теоретические аспекты исследования PR-инструментов в выстраивание социальных аспектов имиджа спортивной организации

хоккейный социальный имидж спортивный

1.1 Место и роль PR в гражданском обществе

В переводе с английского языка Public Relations обозначает «связи с общественностью». Данное понятие освоилось также и в русском языке. Словосочетания «паблик рилейшенз», «PR», «связи с общественностью» для нас являются синонимами [19,с.20].

Первую модель public relations можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее - на Востоке и Древнем Китае. Существовали институты жрецов, которые занимались отправлением религиозных культов в интересах власть имущих [19, с.21]. Впервые выражение «public relations» употребил третий президент Соединённых Штатов Америки Томас Джефферсон, в 1807г. в своем черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». На первом этапе своего эволюционного процесса РR-деятельность преимущественно рассчитывалась на пропаганду, агитацию и паблисити - любые средства для привлечения внимания общественности и давления на нее. Но с прогрессом в мире глобальных корпоративных предприятий, организации с высокой аккумуляцией накоплений в частном секторе произошло смещение акцентов в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентном соперничестве и лоббировании корпоративной заинтересованности. Один из первых случаев профессиональной деятельности по связям с общественностью был связан с президентом Соединенных Штатов Америки Э. Джексоном (конец 20-х - начало 30-х гг. XIX в.), который не обладал высокой подготовкой в сфере политики. В силу этого Э. Джексон прибегнул к помощи Амоса Кендалла, который стал первым неофициальным пресс-секретарем президента США [42].

Американский ученый Р.Смит в своей книге «История связей с общественностью» выделяет четыре основных этапа развития связей с общественностью.

Первый этап - «Эра манипулирования» - приходится на начало XIX века. Главной задачей этапа было умножение политических институтов. Первый этап отличался особенностью односторонней коммуникацией. Особым даром пресс-посредника в этот период времени обладал руководитель передвижного цирка Ф.Т. Барнум.

Стратегия его PR-акций строилась на «одурачивании публики». Благодаря одному из своих приемов обмана общественности Барнум получил широкое признание в истории формирование пресс-посредничества. Также Барнум руководил передвижным цирком, который стремясь привлечь внимание в 1835-ом году, стал выставлять напоказ бывшую темнокожую рабыню, возраст которой составлял более 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней первого президента Соединенных Штат Америки Дж. Вашингтона, родившегося в 1732-ом году. Заинтригованной подобной ситуацией, газеты развили эту историю.

Второй этап - «Эра информирования» начавшийся вначале XX века. Именно в данное время на внутренней арене Соединённых Штатов Америки появляется коллектив журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они не связанны какой-либо единой идеей, но объедены общим противодействием против коррупции, морального разделения государственной бюрократии и деловых кругов, против экономических злоупотреблений и обмана потребителя. Для лучших произведений «разгребателей грязи» была характерна тщательная работа над разоблачением. Скрупулезный поиск, анализ и проверка документирование фактов были обязательными - и это связалось не только подготовкой к возможному отстаиванию своей правды в суде в ответ на обвинения в клевете [20].

Весьма показательна была деятельность талантливого практика и теоретика Public Relations Айви Ледбеттер Ли. Уроженец из Джорджии, выпускник Принстонского университета, журналист по образованию начал свою карьеру в качестве репортера нью-йоркой газеты «Уорлд». Айви Ли резко выступал против философии Ф.Т. Барнаума.

Ли считал, что главным принципом в Public Relations должен быть принцип открытой, честной и полной информации. В 1906-ом году Айви Ли опубликовал свой взгляд на вопрос: «Декларация принципов». Говоря о принципах деятельности своей организации, он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю свою работу мы выполняем гласно. Наша главная задача - предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь в нашу организацию. Наше дело - это точность. Мы оперативно и с радостью представим дополнительную информацию по любому освещённому вопросу, мы с радостью окажем помощь редактору лично проверить любую упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности Соединённых Штатов Америки своевременную и самую точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес» [59,с.59]. Айви Ли считается родоначальником Public Relations.

Третий этап -- «Эра убеждения» -- датируется серединой XX века. В 1923-ем году появляется книга Э.Бернейза под названием «Кристаллизуя общественное общение». В ней он рассказывает обидее связей с общественностью. Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство введение организации, появляются первые профессиональные объединения. Он указал на необходимость разделения функций PR-консультанта и пресс-агентства. Его положение подкреплялась необходимостью отслеживания оценки общественного мнения как независимого от паблисити.

Четвертый этап - «Эра взаимосвязей» - конец XX века. Коммуникационный процесс - это двусторонний процесс. С каждым разом растет количество используемых каналов. В каждой серьезной организации присутствует отдел по связям с общественностью. Происходит процесс институционализации специальности по Public Relations. Начинается подготовка специалистов в области PR [60].

В 1970-х годах дисциплина «Public Relations» официально вошла в образовательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно делается серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих организаций Соединённых Штатов Америки. Наука public relations возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента и маркетинга.

В России формирование связей с общественностью как вида профессиональной деятельности пришлось на начало 90-х годов XX века. До этого времени миссию специалистов по связям с общественностью выполняли специальные подразделения государственных и партийных структур. За это время в России был накоплен навык в этой сфере связей с общественностью. Впервые периодизация истории Public Relations в России была предпринята В.В. Моисеевой и М.А. Шишкиной. Они выделяют три основных этапа формирование public relations в России.

Первый этап (1988-1991) - доинституциональный, этап зарождения рынка Public Relations. Первой предпосылкой к формированию Public Relations было внедрение должности пресс-секретаря у первых государственных лиц. Данное внедрение представляло собой внешнее проявление демократизации государственного управления на территории бывшего Союза Советских Социалистических Республик. В должностные обязанности пресс-секретарей входило написание информационных статей и текстов для лидеров, сотрудничество с периодическими изданиями. Страна подверглась преобразованиям, символами которых стали «Гласность», «Перестройка».

В 1980-е годы были отмечены открытием международных PR-агентств в столице России. Отечественные PR-службы появились в 1989-ом году. Среди них были такие службы как: «Николо М», «Миссия Л» («Имиджленд паблик рилейшнз»), «Имидж- Контакт», Международный пресс-клуб. Однако социально-экономические условия для развития Public Relations в России как профессии появились лишь после 1991-ом года.

Второй этап (1991-1994) - этап первичной институционализации, роста и формирование рынка Public Relations. На этот этап приходится образование в Москве 3 июля 1991-ом году Российской ассоциации по связям с общественностью - РАСО, которая к концу XX века насчитывала более 100 членов. С помощью Российской ассоциации по связям с общественностью отечественные РR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциация взаимодействует с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской конфедерацией по общественным связям (СЕКР), рядом ведущих национальных североамериканских, западноевропейских и азиатских сообществ.

Третий этап (с 1994) - этап вторичной институционализации, этап качественного роста в развитии Public Relations. После 1994-го года появились благоприятствующие условия для создания PR-отрасли. В 1995-ом году были утверждены Федеральные законы, регулирующие деятельность по управлению общественными отношениям. К таким законам относятся последующие нормативные акты:

1) «О рекламе»;

2) «Об информации, информатизации и защите информации»;

3) «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации».

С 1997-ом года начали учреждаться национальные и региональные премии и конкурсы в области Public Relations, например: «Серебряный лучник» (национальная премия), «Белое крыло» (региональная премия), «Хрустальный апельсин» (конкурс на лучшие студенческие проекты). Профессиональная подготовка окончательно сформировалась к концу 1990-х годов в трехступенчатую концепцию:

1) кратковременная подготовка для специалистов сферы рекламы;

2) овладение дисциплиной «Связи с общественностью» в рамках других специальностей;

3) подготовка специалистов по «Связям с общественностью».

С 1997-го года Россия стала полноправным членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP). Осенью 1999-го года РАСО завершила создание национального Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, что имело большое значение для установления принципов поведения в специальности.

В 2001-ом году по инициативе РАСО профессия «связи с общественностью» была включена в официальный реестр Министерства труда и социального развития Российской Федерации, а также разработаны квалификационные свойства PR-менеджеров. Более 60 высших учебных заведений России получили лицензии на подготовку специалистов по связям с общественностью. К концу 2002-го года появилась масштабная база периодических изданий в области Public Relations, среди которых можно назвать: «Советник», «PR в России», «PR-диалог». Важную роль для развития Public Relations в России сыграло участие в международных ассоциациях[4,с.96].

Перейдем к основным видам public relations, их разделяются на три большие категории:

1) политический;

2) торговый (маркетинг-реклама);

3) медиа-PR.

Политический public relations - это процесс управления информацией, направленный на достижение поставленной цели. В политическом public relations главной задачей является набор определенную сумму голосов на выборах. При этом PR-кампания совершается в самые короткие сроки. Политический PublicRelations включает в себя последующие мероприятия:

1) организация и проведение предвыборных кампаний и специальных мероприятий;

2) социологические исследования;

3) разработка стратегии проведения кампаний;

4) имидж-сопровождение кандидата;

5) разработка креативного обеспечения кампании;

6) юридическое сопровождение предвыборной кампании;

7) внешний мониторинг;

8) задействование федеральных и региональных средств массовой информации;

9) издание специальных выпусков и приложений в средствах массовой информации, в том числе телевизионных программ и радио;

10) информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов;

11) подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы - щитовая реклама, листовки, растяжки, флаеры и т.д.;

12) работа с политическими и общественными организациями;

13) создание информационных поводов.

Ко второй категории основных видов Public Relations принадлежит сфера торговли, которая выделяет последующие виды задач:

1) создание и поддержание имиджа торговой организации и товара;

2) реклама товаров и услуг, торговых фирм (формирование брендов и создание логотипов торговых фирм);

3) организация рекламных кампаний, продвижение товаров и услуг.

К третьей категории Public Relations относят средства массовой информации, которые выделяют следующие основные задачи:

1) написание и публикация материалов в прессе;

2) подготовка информации на телевидении;

3) организация мероприятий в средствах массовой информации для привлечения внимания публики;

4) реклама;

5) «создание» новостей;

6) формирования положительного имиджа организации или отдельных личностей;

7) убеждение общества с помощью средств массовых информации.

Цель Public Relations представляет установление двусторонней связи для выявления общих представлений и интересов, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Также целями PR-деятельности может быть:

1) перемена корпоративного имиджа, создание престижа и положительной репутации организации;

2) пропаганда продукта;

3) формирование благоприятных возможностей и спорных вопросов;

4) разрешение недоразумений;

5) принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

6) привлечение и удержание достойных сотрудников;

7) создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

8) усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий [26,с.240]. Масштабы такого взаимодействия, направленного на рост прочных связей с общественностью, могут быть разнообразными в зависимости от величины и характера взаимодействующих сторон, но стратегия и методы остаются идентичны, какая бы цель ни ставилась, например: воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между организацией и потребителями, агентами и сотрудниками. Средствами Public Relations можно добиваться множество целей, в том числе:

1) формирование корпоративной индивидуальности и позиционирование;

2) завоевание доверия клиентов;

3) расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

4) поддержание морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

5) формирование долговременных отношений со средствами массовой информации.

Основной и главной задачей Public Relations является достижение высокой общественной репутации организации (либо частного лица), нуждающегося в PR-услугах.

Основополагающие принципы, на которых должны формироваться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

1) открытость информации;

2) опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями и общественностью;

3) решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность и манипуляторных попыток выдавать желаемое за действительное;

4) почтение индивидуальности, ориентация на человека и на его творческие возможности;

5) привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей [7, с.201].

Конечно, в действительной жизни далеко не все принципы реализуются в полном объеме. Например, открытость информации иногда обозначает желание рассказать публике действительно полную информацию ей сообщают то, что повышает имидж организации, но не спешат рассказывать об ошибках организации.



1.2 Специфика PR-инструментов

Public Relations как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Она помогает гармонично сочетать с частными и общественными интересами. Современное общество в высоко?й степени зависит от коммуникативной действительности Public Relations. Поэтому Public Relations можно анализировать как науку об управлении общественным мнением. Область, в которой совершает работу Public Relations, можно определить, как общественную коммуникацию.

Исследователи разного поколения насчитывают до 500 определений Public Relations. Известный специалист и автор книги по Public Relations, Сэм Блэк предлагает следующее определение:« Public Relations » - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [7, с. 201].

Современное толкование Public Relations принимает во внимание специальные мероприятия как основной инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и заинтересованность широкой аудитории.

PR-инструменты - это вариативные средства и методы, применяемые в деятельности по связям с общественностью, с целью достижения поставленных коммуникативных задач [28, с. 294]. Проанализируем базовые PR-инструменты, как правила чаще всего используются различными организациями, для наглядности разделим их на категории (Рис. 1).



Рис.1. Основные PR-инструменты

Проанализируем каждую группу подробно. Первым PR-инструментом является средства массовой информации (СМИ) - это система организаций, созданных в гражданском обществе для открытой и публичной передачи информации с помощью специализированных технических средств. Средство массовой информации оказывают влияние на все сферы гражданского общества. Массовая культура в различных ее вариантах создается, распространяется и сохраняется с помощью средств массовой информации. СМИ принадлежит огромная роль в создании, функционировании и становлении общественного мнения. Более того, оценка и освещение важнейших феноменов и событий, происходящих в стране и во всем мире, осуществляются через средства массовой информации.

Public Relations в интернете - особая составляющая связей с общественностью: преимущественно молодая и одна из наиболее перспективных. Секрет успеха скрывается в обширных возможностях интернета как коммуникационного инструмента.

Интернету как каналу коммуникаций свойственны следующие характерные особенности:

1) интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, которая определяется отсутствием централизованной организационной структуры;

2) интернет вносит прекрасную возможность фокусировать воздействие на определенную узко профильную целевую публику, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в данной публики для составления более персонализированных PR-обращений;

3) немалый процент публики интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений;

4) коммуникация в интернете интерактивна.

Даже если организация не проводит PR-мероприятий в интернете, тем не менее, она должна беспокоится о том, как она в нем представлена.

Если исходить из целевой общественности, аудитории, то деятельность Public Relations в интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимосвязь организации с группами общетсвенности) и media relations (связь компании со средствами массовой информации), у каждой из которых - свои задачи.

Например, для mass relations - это брендинг через интернет, продвижение товара или сайта. Пропаганда сайта - это востребуемая услуга, которая используется когда необходимо привлечь внимание граждан к веб-сайту и создать на нем активное посещения постоянных посетителей.

Media relations - это отношения с помощью медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования сетей (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в сети интернет.

Group relations - это взаимодействия через интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации оборганизации. Она может сегментировать свое деловое окружение на определенные категории и с каждой из них проводить специальные мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных потребителей может быть таким: рассылка информации об изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная распространение отраслевой статистики, приглашение на презентации организации, поздравление с различными праздниками [26, с. 115-117].

Проведение мероприятий в области связей с общественностью призвано привлечь интерес партнеров, конкурентов, средства массовой информации и клиентов к деятельности конкретной организации, а также ее производимой продукции. К таким мероприятиям можно отнести:

1) форумы, конгрессы и конференции;

2) семинары, тренинги и мастер- классы;

3) круглые столы;

4) выставки.

Социальные проекты - это колоссальная составная часть PR-инструментов, используемая практически во всех сферах жизнедеятельности человека [61].

Благотворительная деятельность характеризуется предоставлением материальной помощи нуждающимся (организациям или лицам), а также поддерживанием и развитием социально значимых форм деятельности, таких как защита окружающей среды, охрана памятников и др.

Благотворительная деятельность как PR-инструмент работает на социальный имидж человека или организации, а не на привлечение целевой публики к товарам или услугам (здесь возможно говорить о косвенном влиянии на повышение интереса к приобретению товаров или услуг). Опыт крупных компаний показывает, что мероприятия с социальным содержанием получают наиболее положительный и долго действующий эффект.

Рассмотрим виды благотворительности в Public Relations. Средний и малый бизнес чаще всего поддерживает такие учреждения, как детские дома, дома инвалидов, дома престарелых. Организации могут выделять для помощи не только денежные средства, но и свою продукцию, например: продукты для детского дома, приюта, а также услуги (допустим, строительная фирма, может помогать возводить церковь и т.п.).

Выделим основные причины, по которым бизнес выбирает благотворительность, как PR-инструмент:

1) благотворительность у целевой публики ассоциируется с высокой нравственностью, добротой и милосердием. Организация, занимающаяся благотворительной деятельностью, создает репутацию надежной организации, не способной нанести ущерб клиенту;

2) организация, занимающаяся благотворительной деятельностью, проявляет заботу не только о себе и о своей финансовой пользе. Организация социально ориентирована, она заботится обо всем обществе. Значит, такой организации можно доверять и ее нужно поддерживать. Благотворительность психологически воздействует на целевую публику, вызывает эмоции сострадания, затрагивая личную сторону в клиенте.

3) организация и ее покупатель имеют одинаковые благотворительные цели. Например, проблема вырубки лесов или спасения диких животных не всегда ярко воспринимается среднестатистическим жителем планеты, так как они ее не видят и не чувствуют, но, если проблема касается самой аудитории, то она воспринимается с большей эффективностью. Таким образом, организация становится своеобразным «героем».

Понятие «спонсорство» представляет собой добровольную финансовую и материальную поддержку, организационную и другую помощь лицами любой сферы деятельности, цель которой, продвижение бренда, своего имени, наименования, марки, товаров или услуг.

Можно отметить, что спонсорская и благотворительная деятельность в рамках общей PR-стратегии - это показатель финансового положения организации, ее успешности и стабильности. Спонсорская деятельность значительно повышает уровень узнаваемости бренда, товаров и услуг.

Рассмотрим основные виды спонсорской деятельности в связях с общественностью:

1) сфера образования. Различные гранты, стипендии, фонды и другие формы поощрения обучения. В данном случае спонсор кроме популяризации своего имени привлекает новые кадры в свою организацию;

2) сфера медицины. Подходит для распространения информации пациентам о новом препарате, например, через поликлиники и больницы своего региона. Врач рекомендует «нужное» лекарство или на его халате есть этикетка с названием фармацевтической организации. Кроме того медицинские учреждения в основном бюджетные и дополнительный доход в виде спонсора всегда приветствуется, также профессиональные конференции и семинары. Подходит для пропаганды продукта для узкой специализированной публики.

3) профессиональные награды и премии;

4) product placement (скрытая реклама в художественных произведения (книгах, фильмах, сериалах). Неназойливая реклама «встроенная» в сюжет произведения. Например, крупный кадр на марку часов главного героя, упоминания бренда в диалогах и т.д.

5) спонсорская поддержка культурных событий, городских праздников, фестивалей. Данными мероприятиями охватывают широкую аудиторию. Главным плюсом является поддержка городских или региональных мероприятий, таким образом, организация или лицо повышает свою популярность для государственных структур.

6) медийное спонсорство - это спонсорство эфирного времени. Один из самых эффективных видов спонсорства, так как освещается через телепередачи и радио, то есть имеет широкую публику. Социальная сфера спонсорства - наиболее близкая по технологии благотворительной деятельности [62].

Таким образом, PR-инструменты многообразны, что позволяет представить многоаспектность деятельности персоны или организации и работать в решении конкретной коммуникативной задачи.

1.3 Современные PR-инструменты в сфере физической культуры и спорта

По определению Ф. Котлера, Public Relations - это ряд программ, целью которых является продвижение или защита образа (имиджа, престижа) организации или отдельных изделий [25, с.280]. Смысл данного определения заключается в том, чтобы грамотно сконструировать технологию работы с целевыми аудиториями (обществом, государством, СМИ). Однако максимальное внимание к работе PR-специалиста уделяется взаимодействию со средствами массовой информации. Однако перед тем как перейти к анализу PR-инструментов в сфере физической культуры и спорта, следует сказать несколько слов о специфике Public Relations в сфере физической культуре и спорте.

Сегодняшний мир активно показывает истинный интерес огромного числа публики к такому явлению, как физическая культура и спорт. Физическая культура и спорт - одна из важных частей социума. В настоящее время в международном сообществе техники и технологии Public Relations успешно применяются в сфере физической культуры и спорта. Как всякий продукт он имеет свой маркетинг, брендинг и Public Relations.

Сегодня все более отчетливо определились самостоятельные области социально-культурного Public Relations в сфере физической культуры и спорта. Мы можем говорить об имидже тех или иных видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест, что обусловлено использованием PR-инструментов. Перейдем к определению и рассмотрению PR-инструментов.

В физической культуре и спорте PR-инструменты выполняют следующие функции:

1) формирование положительного имиджа спортивного клуба, команды и спортсмена;

2) популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это социальная функция, подчиненная в основном целям государства);

3) повышение аудитории спортивных мероприятий [12, с.160].

Автор учебника «PR для профессионалов», Г. Г. Почепцов, считает, что главной задачей Public Relations является размещение объекта с нужной стороны и в подходящее время [40]. По его рассуждениям, не следует рассматривать Public Relations как разновидность создания ложной информации. По лжи невозможно двигаться долго - подобная вереница все равно разорвется и нникакие методы Public Relations не помогут превзойти реальную действительность.

Public Relations в физической культуре и спорте необходим для достижения таких целей, как:

1) положительный имидж спортивной организации;

2)популярность спортивного клуба, спортсмена и спортивной организации;

Public Relations массового спорта необходим государству как возможность популяризациии физической культуры и пропаганды здорового образа жизни, выступая в качестве решения главной социальной задачи, и способствуюя увеличению потенциальной аудитории профессионального спорта и развития дружественных связей между спортсменами.

Что такое имидж спортивной организации? Считается, что имидж - это «лицо спортивной организации», то есть сформированное мнение целевой публики о функционировании и успехах спортивной организации, которое оказывает постоянное воздествие на взаимоотношения организации с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и взаимосвязь с государственными учреждениями.

Таким образом, получение положительных представлений окружающих о спортивной организации и влиянии на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социально?го развития социума.

П. А. Кузнецов рассуждает, что спорт уже очень давно стал всемирным культурным явлением, олицетворением социальных ценностей, патриотизма, успеха и славы. На сегодняшний день можно сказать, что спорт - это серьезная отрасль экономики, которая каждый год набирает обороты. Сегодня в спортивную индустрию вовлечены миллионы людей, тратящих и зарабатывающих огромные денежные средства [28, с.294].

Г.Л. Тульчинский выделяет две целенаправленные группы Public Relations в физической культуре и спорте, которые способствуют развитию иусовершенствование имиджа спортивной организации:

1) спонсоры;

2) болельщики [46, с.126].

Именно на них возлагается благополучие, в том числе и финансовое, спортивных организаций. Это побуждает ориентироватьсяоваться на болельщиков, на важность выработки и верность обозначения спортивного имиджа, а ориентация ацияна спонсоров создает нужную популярность спортивного клуба. Имидж и репутация - совершенно обязательные элементы для достижения удачи в любом деле, т.к. положительный вектор развития обоих феноменов прогнозирует высокую конкурентноспособность организации. Имидж -обязательный инструмент развития каждого дела, обязательство удовлетворить желания своего клиента, а у потребителя - в физической культуре и спорте. Позитивный имидж спортивной организации позволяет:

- во-первых, достигать любимой команде наилучших спортивных результатов. Болельщикам это дозволяет ассоциировать себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную ценность для окружающих в обыденой жизни;

- во-вторых, потребителью здорово провести свое время. То есть, оказать поддержку своей любимой команде или спортсмену и зарядиться положительными эмоциями. Спонсоры же неравнодушны к такой популярности спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их спортивной организации [46, с.127-128].

Методика, с помощью которой можно усовершенствовать имидж спортивных организаций (по Е. И. Мазилкиной) включает в себя ряд аспектов:

1) соревнования с участием спортивного клуба или спортсмена должны превратиться в шоу и праздник, чтобы кроме непосредственно спортивной части соревнований было, на что еще посмотреть. Нужно создать широкое освещение спортивного шоу в средствах массовой информации. В этом случае свидетели спортивного праздника будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто эту виду спорта равнодушен, будет любопытно;

2) для формирования имиджа спортивной организации можно эксплуатировать инфраструктуру. К примеру, высоко комфортабельный стадион, а интерес бизнес-аудитории можно притягивать позиционированием спортивной организации в прессе как бизнес-предприятия;

3) важный аспект - присутствие представителей средств массовой информации болельщиков или спортивного клуба. Этот факт необходимо учитывать и использовать. Те, кто болеет за конкретный спортивный клуб или за определенного спортсмена, заранее преимущественно лояльны. С ними надо сотрудничать в плотном контакте и информационно поощрять. Характерно, что во многих спортивных публикациях различных спортивных клубов, «закреплены» за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие у журналистов крепкие связи в клубах. Спонсоры заинтересованы в использовании позитивной популярности физической культуры и спорта, конкретных спортивных клубов и спортсменов. Помимо этого, организации и индивидуальные инвесторы могут пользоваться известностью любого спортивного бренда для пропаганды своих брендов. Например, фанаты спортсмена будут покупать экипировку той фирмы, которую носит их «любимчик» [32, с.111-112].

Заметим, что фетишизм в спорте, как нигде, силен. Напомним, что под фетишизмом понимается почитание неодушевленному объекту, наделяемому сверхъестественными даром или свойствами [13,с.254]. С позиции спорта фетишизм подразумевает ассоциирование атрибутики, экипировки, снаряжения со спортсменом, командой и наделение ее особыми характерными чертами. Например, надевая экипировку с фамилией хоккеиста «Яромир Ягр», данная личность идентифицирует себя с спортсменом и будет думать, что эта форма поможет играть, как он. Этим активно злоупотребляют спонсоры. Они договариваются со звездами, включают в контракты и договоры разделы, регламентирующие внешний вид спортсмена, чтобы те надевали ту или иную одежду, экипировку и т.д., и получают большой прирост прибыли от продаж этой экипировки болельщикам (например, активно это использует спортивная фирма «Nike»).

На сегодняшний день создание и усовершенствование имиджа спортивной организации, является одним из главных направлений. С каждым днем становится все более очевидноо, что данный вопрорс и предмет внимания должны быть в фокусе PR-менеджеров каждойспортивной организации.Потребность формирования и поддержания имиджа спортивной организации - главная миссия спортиного клуба, которая выстраивает и развивает спортивную организацию.

При формирование эффективного имиджа надо отчетливо представлять, в каком именно имидже организация нуждается. Безусловно, положительный и привлекательный имидж - это успех любой организации. Но необходимо детализировать аспекты желаемого имиджа, потому что от параметров прогнозируемого образа определяется характер и направленность РR-деятельности. Ведь выбор вида или разновидности имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию.

1.4 Понятие и сущность имиджа организации

Путем элементарных, но направленных действий каждая почитающая себя организация сможет «выглядеть на миллион долларов». А это значит, что с ней будут с удовольствием работать представители, ее товарам и услугам будут верить потребители [17, с.224]. Термин «имидж» произошел из латинского языка «imago», и связан с латинским выражением «imitari», которое обозначает «имитировать». Под имиджем понимается совокупность всех приятных впечатлений об организации или человеке.

Имидж на сегодняшний день можно повстречать у всех коммерческих и некоммерческих предприятий, между тем, как правило, имидж намеренно продумывают, а также создают модель, которая в дальнейшем продвигается организацией.

Д. Доти в своей книге «Паблисити и Public Relations» дает полное и доступное интерпретирование понятия имидж: «Это всё и все, имеющие хоть какую-то связь с организацией и предлагаемым ею товарам и услугам. Это творение, постоянно основывающееся как словами, так и образами, которые необыкновенно перемешиваются и превращаются в единое сочетание» [18, с. 228].

По суждению И.М. Синяевой: «Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации, представленный в определенной категории общественности» [43, с.287].

Коммерческий успех любой организации в течение долгосрочного времени описывается стабильным получением прибыли посредством осуществления потребителем выпускаемой продукции, услуг и заключается в способности добиться того, чтобы покупатели в условиях соперничества отдавали преимущество именно определенной продукции. В огромной степени стабильному коммерческому успеху организации содействует его положительный имидж. С нашей точки зрения, у данного определения есть несовершенство - дефицит аргументации, что имидж организации можно сформировать либо неестественно, искусственно, специально, либо он создается стихийно, самопроизвольно.

На наш взгляд, что наиболее широкое определение имиджу дает М.И.Медведев. Он отмечает, что в сущности данного понятия, необходимо видеть две границы:

1) имидж как целеустремленный сформированный информационно- образный конструкт, единство характеризующих субъектов маркетинговой коммуникации и адресованной публики с намерением эмоционально-психологического влияния на неё;

2) имидж как субъективный образ воспринимаемый аудиторией, включающий сущностные параметры субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и проявляющийся в оценке, суждении и формах потребительских поступков [34, с.284].

Настоящее определение, является наиболее полным и сложным, поскольку включает, две разнообразные стороны понятия имиджа направленные друг на друга.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании субъектов восприятия. Можно сказать, что в каждой организации имеется имидж вне зависимости от того, кто над ним работает или работают ли над ним вообще.

В случае отстранения вопроса имиджа на «произвол судьбы» он сформируется у потребителей стихийно, и нет уверенности, что он будет благополучным для данной организации. Поэтому по сути можно выделять не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а среде управляемым и неуправляемым имиджем, поэтому можно сказать, что создание благоприятного имиджа для организации - это процесс наиболее выгодный и менее трудоемкий, чем исправление инстинктивно сформировавшегося неблагоприятного представления. Говоря о понятии «имидж», невозможно не включить в его определение имидж товара и услуги.

Е. Н. Пашенцев рассуждает, что имидж товара и услуги - это понятия об отличительных и исключительных параметрах объекта, придающих ему оригинальность и выделяющих его из разряда схожих.

Задача имиджа товара или услуги - сформировать стабильное впечатление, выработать отношение к образу, разрешающее в обстановке непринужденного выбора, побудить потребителя выделять именно его распространителей. Имидж товара или услуги принято складывать из четырёх компонентов:

1) имидж фирмы, марки;

2) качество;

3) дизайн;

4) потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих товар [41, с.176].

Об имидже товара впервые заговорил Д. Огилви: в 60-е годы прошлого столетия американский рынок товаров и услуг настолько был охвачен предложениями, что появилась действительная возможность «раствориться» на покупательском рынке.

Д. Огилви обдумал «теорию имиджа» и определил, что для благополучных продаж требуется оповещать людей не только о свойстве товара и его уникальности, но и обращаться к стандартам, наделяя продукцию теми характеристиками, которые жаждет увидеть потребитель. На сегодняшний день удача продаж зависит напрямик от квалифицированного маркетинга, пользующимся авторитетом продукта может быть как реальной или мнимой. Это происходит из-за создания имиджа это не управляемый процесс, а продуманный, запланированный и рассчитанный. Он конструируется на обнаружении публики, ее вкусов и спросов, а на том, как потенциальный потребитель представляет себе идеал той или иной продукции [38,с.226].

Ф. И. Шарков установил процесс создания имиджа как:

- построение позитивного и заманчивого образа субъекта общественной коммуникации, олицетворяющего достоверную систему ценностей и качеств;

- направленную деятельность по совершенствованию данного образа, до осознания целевой и контактной публики с целью развития и поддержки их позитивного и благонадежного отношения к организации, продвижению созданного продукта в системе общественной коммуникации [58, с.231].

На взгляд А. Н. Чумикова, в структуру имиджа входит:

1) внутренний имидж: мнение коллег о своей организации. Определение внутреннего имиджа в культуре и социально-психологической атмосфере организации требует специального отношения к данному подходу;

2) деловой имидж как составная часть деловой активности организации, включающая в себя деловую популярность, соблюдение этических норм делового общения, конкурентоспособность, инновационный резерв, постоянство, безопасный для потребителей и компаньонам;

3) социальный имидж организации представляется обширной аудитории в качестве образа организации, заботящейся об общественных целях и задачах, социальной и культурной жизни социума. Социальный имидж создается путем оповещения общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, благотворительность, участие и решение различных социальных проблем. Следовательно, социальный имидж организации направлен на экономическую, социальную и культурную жизнь общества. Из этого можно выделить главные направления «социального имиджа»:

а) оказывать воздействие на внешнюю среду организации:

- поставщики;

- потребители;

- администрация местного самоуправления.

б) формирование внутренней атмосферы организации;

- создание культуры организации;

- подъем имиджа персонала.

в) повышение конкурентоспособности организации посредством положительного отношения общественности.

4) визуальный имидж как структурный элемент имиджа базируется на сведениях и ассоциациях общественности, заложенных в эмблеме, товарном знаке, цветовой гамме, рекламе.

На сегодняшний день товары и цены, имеющие стабильно положительный имидж находятся вне конкуренции: вопросы, касающиеся отношения общественности к товару или услуге, качества обслуживания и популярности - важнейшие «имидже образующие факторы» - как правило, находятся на высоком уровне. Корпоративный имидж также является одним из имидж формирующих элементов. Корпоративный имидж - это имидж организации, который нужно демонстрировать потенциальным потребителям (то, какое впечатление вы хотите произвести) [56, с.176].

Из всего сказанного можно сделать заключение, что социальный имидж организации имеет основной вклад в создании общего имиджа организации, т.к. взаимодействует с внешней средой и создается путем работы со всеми компонентами имиджа. Мнение общественности, если оно положительное, повышает оценку имиджа организации в других компонентах, а если оно негативное, соразмерно «снижает» все характеристики организации. Имидж содержит в себе систему торговых марок организации плюс фирменные стандарты (ауру, сопровождающую организацию).

Фирменные стандарты, по мнению А. П. Давыдова, - это нормы поведения сотрудников, секреты организации, построение действий в кризисных обстановках, праздничные мероприятия, система мифов и легенд. Торговая марка или бренд - более чуткое понятие, так как является компонентом имиджа организации и присваивается определенному товару, производимой организацией [15, с.229].

А. Д. Кривоносов в технологии формирования бренда выделяет, четыре этапа:

1) установка формулы торговой марки - слов, выражающих суть изготовленного товара.

2) анализ перспектив потребителя и развития мифа.

3) акцент на рекламных идеях бренда, его текстовое и художественно-графическое выражение;

4) определение поведения продвижения [27,с.221].

Собственник мощного товарного знака имеет повышенную невосприимчивость, так как у него есть определенная степень доверия у клиента. И именно поэтому авторитетный бренд делается частью цены товара и объектом купли-продажи. Долговечность торговых марок связана с позиционированием и популярностью «лица» организации, присутствия явных ассоциаций между торговыми марками и корпорацией, их выпускающей.

Имидж фирмы (сфера распознания) и имидж товара (торговая марка) -«случаи» социальные. А это значит, что их оценивают граждане, для которых они посвящены.

Воспринимаемый имидж - это именно то, что мы именуем популярностью. Популярность организации может соответствовать с имиджем на определенный процент. У всех существующих организаций есть репутация как реальная, данная общественности. Если имидж проектируется, то общественности демонстрируется наиболее благополучный для восприятия характеристики организации.

Целеустремленное развитие позитивного имиджа организации завязывается с осознания необходимости этого руководством данной организации. Дальнейшее - либо предмет его самостоятельных усилий, либо задача экспертов организации.

Изначально руководство организации должно ответить на вопрос: «Какое впечатление хочется произвести на целевую общественность?». Фактически, это вопрос политики организации.

...