PR-инструменты в контексте формирования социальных аспектов имиджа спортивной организации (на примере клубов КХЛ)

А. Хараш (Российский социальный психолог) в свое время назвал подобную двойственную ситуацию «смыслом для себя» и «смыслом для общества». Придерживаясь данной логики, «для себя» у организации есть политика и миссия, а имидж - это из класса «смысла для других».

На взгляд Л. Гительмана, «миссия» - это генеральный замысел, воплощающая смысл действия, общепризнанное направление организации, роль, которую организация хочет показать в гражданском обществе. Отсюда следует, что миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение коммерции и его основной замысел. В отличие от видения миссия устанавливает только «настоящее» организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без внимания перспективы развития бизнеса. Миссия нужна сотрудникам организациям для осознания ощущения причастности и важности выполняемой работы, потому что миссия определяет смысл деятельности организации, так же миссия необходима руководителям всех уровней для облегчения управления персоналом организации. Миссия разрабатывается для потребителей с целью восприятия и осмысления того, что организация не просто получает деньги, а учитывает и прилагает труд по удовлетворению потребностей своих потребителей. На создании миссии организации строит основополагающие принципы и правила поведения совладельцев и персонала организации. Данные правила не имеют никакой юридической силы, то есть неисполнение их не ведет к наказанию, а к моральному порицанию персонала, нарушающих их [11, с.496].

Ж. Бодуан утверждает, что имидж организации формируется для другой цели. Первостепенная цель формирования эффективного корпоративного имиджа, по его мнению, заключается в том, чтобы с его помощью воздействовать на мнения и оценки аудитории. В современной коммерческой организации на первый план выходит престиж. Положительная репутация (она складывается из целого набора качеств: товар, услуги, обслуживания, положительных отзывов и рекомендаций) защищает организацию от нежелательных внешних влияний. Если к тому же потребителями или компаньонами организации являются многоуважаемые люди, то их репутация строится по принципу положительной индукции, распространяется и на организацию. По-другому это называется методом «присоединения к авторитету» [8, с.232].

В понятие «имидж» входит такое определение, как «фирменный стиль». Фирменный стиль - это компонент и одновременно возможность создания имиджа.

Д. Маэдав своей работе пишет, что фирменный стиль - это группа визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических способов, вносящие стилевое единство всем составляющим деятельности организации: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и персоналу.

Д. Маэдав выделяет два подхода к пониманию фирменного стиля:

1. в узком значении фирменный стиль - это цветовая и графическая марка организации и товара, которая используется в рекламе и оформлении фирменных бланков;

2. в широком значении фирменный стиль - это единственный принцип оформления марки организации и товара, фирменных бланков и документации, офиса и внешнего вида персонала [33,с.112].

На взгляд Д. Маэдава, основные составляющие фирменного стиля, которые впоследствии и создают имидж организации:

- словесный и графический товарный знак: название организации, выполненное в определенном графическом стиле, логотип и цветовая гамма;

- фирменный шрифт организации;

- девиз организации;

- рекламный символ организации;

- аудиообраз [33,с.112].

Фирменный стиль организации выполняет весьма существенные цели, например, создает доверительные отношения целевой публики.

Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности организации, и качества её услуг или товаров.

Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную организацию как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и узнаваемый имидж, в комплекте с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка организации будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента.

Имидж и стилистика организации влияют даже на корпоративную этику сотрудников организации, поднимать корпоративную культуру, развивая чувство ответственности внутри организации у сотрудников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу организации.

На формирование имиджа организации, по мнению И. Л. Викентева, влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы устанавливают степень и характер социально-психологической «последовательности» организации в восприятии граждан и являются в определенном смысле отражением общественного взгляда.

Субъективные факторы в многозначительной мере определяются частными признаками личности и представляют собой персональный образ организации в сознание гражданина, определенными его пристрастиями и предпочтениями.

И. Л. Викентьев предлагает проанализировать данные факторы на примере рынка труда. К действительным (социально-психологическим) факторам относится степень популярность организации. Чем меньше популярна на рынке труда определенная организация, тем с большей возможностью при создании имиджа организации целенаправленные группы будут надеяться на образ, приписанные характеристики организации, которые, на их взгляд, присущи всем схожим организациям [9, с.408].

По мнению экспертов в области психологии, личности с огромной возможностью приписывают к незнакомому негативные свойства. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать положительный имидж организации, важно регулярно упоминание о деятельности организации.

К субъективным (индивидуально-психологическим) факторам, влияющие на создание имиджа организации, относят свойства возможных сотрудников, такие как: пол, возраст, образование, специальность, индивидуально-психологические особенности и состояние здоровья личности.

Сформулированное индивидуально-психологическое воздействие на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты возможных сотрудников с организацией. Его положительные или негативные воздействия и впечатления будут в большой мере определяться личным выбором, симпатией или наоборот, индивидуальным образом подходящего или неподходящего внешнего облика, поведения, речи, эмоционального воздействия сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации.

Из этого следует вывод, что вначале необходимо изучить уже имеющий имидж у организации, правильно сегментировать рынок. Если изучения имиджа показали неблагоприятное отношение потребителей к организации или производимой продукции, то построение нового имиджа, который позволит отобрать у соперников по бизнесу долю рынка и приобрести своих постоянных потребителей.

Если же изучения имиджа продемонстрировали, что имидж организации держится «на плаву», но с незначительными колебаниями, то необходимо выработать небольшую корректировку имиджа с помощью проведения PR-мероприятий, написания информационных постов в средствах массовых информациях, дискуссий в интернете и открытие дополнительных контентов.

В настоящее время создание и развитие имиджа организации, является одной из главных миссий современной развивающейся организации. Все больше становится ясным, что представленная тематика и проблематика должна быть во внимание отдела менеджмента любой коммерческой или не коммерческой организации.

Потребность в формировании и поддержке имиджа организации, миссии коммерческой или некоммерческой организации диктуется стратегическими намерениями функционирования и развития данной организации.

При развитии результативного имиджа надо четко представлять, какой имидж необходим данной организации. Конечно, позитивный и привлекательный имидж организации - это ориентир руководства любой организации, но все, же необходимо детализировать и анализировать все компоненты, потому что совершенствование и поддержка желательного имиджа определяет характер и направленность РR-деятельности организации. Выбор вида и типа имиджа организации определяет стратегию и характеристику деятельности по его формированию.

1.5 Социальные аспекты имиджа организации

По мнению Шишкина М.А. социальный имидж организации является широким понятием общественности о социальных целях и роли любой коммерческой и некоммерческой организации в различных слоях общества. Социальный имидж создается при помощи информирования граждан о социальных аспектах имиджа деятельности организации в различных информационных агентствах и средствах массовой информации.

Общественное мнение - это комплекс понятий, мнений и суждений о чем либо, разделяемых большинством аудитории. Весь труд, направленный на создание общественного мнения, организуют определённую цель, суждения, мнение об любой организации, создавая и поддерживая организационный имидж организации.

Мнение общественности о коммерческой или некоммерческой организации может быть косвенно сформулировано заранее. Давыдов А.П. в своей книге приводит пример об имидже поликлинике, где у потребителя включается представление о медицинской системе целиком и об оценке медицинской деятельности, в общем.

Таким образом, можно проследить четкую взаимосвязь с компонентом общего имиджа организации и социального имиджа.

Социальный имидж выделяет следующие цели:

1) влияние на внешнюю среду коммерческой или некоммерческой организации (клиенты, поставщики и тд.);

2) развитие внутреннего климата коммерческой и некоммерческой организации;

3) создание культуры коммерческой и некоммерческой организации;

4) повышение имиджа сотрудников организации;

5) повышение конкурентоспособности коммерческой или некоммерческой организации;

6) через привлекательное отношение аудитории (увеличение спроса) [15, с. 225].

Процесс построения социального имиджа невозможно осуществить без предварительного планирования, определения точных целей и ясных постановленных задач. Это нужно для того, чтобы четко понимать, что именно должно быть проделано, в какой очередности и в какие сроки. Процесс поставленных целей всегда содержит компонент предварительного прогноза - предугадать состояние, изменений, которые ожидает организация. Прогноз - это постоянный процесс использования новых способов для совершенствования деятельности любой организации при помощи новых возможностей, условий и факторов [1, с.96]. Значит, планы должны изменяться в соответствии с данной ситуацией в организации. Различные управленческие решения рассматривают определённую ситуацию, поскольку этим же решением планируется дальнейшее действие организации. Прогнозирование, как форма социального предположения, которая описывает возможную степень успеха тех или иных целей. Планирование как часть социального управления определяет способы, методы достижения поставленных целей в организации.

Следовательно, создание социального имиджа состоит из нескольких этапов:

1) понимание потребности организации - четкое понимание желаемого и ответ на вопрос: «Зачем?».

Изначальная стадия любого процесса принятия решения - это понимание потребности аудитории. Когда потребности получают конкретную характеристику, они преобразуются в мотивацию. Мотивация - это состояние желания, которое побуждает процесс принятия данного решения, а он, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий.

2) поиск информации - ответы на вопросы: «Что?», «Когда?», «Как?».

Существуют два вида источника информации: внутренний - это внутренняя оценка возможностей организации и внешняя - она основана на опыте других коммерческих или некоммерческих организациях.

3) Оценка возможных вариантов.

Для результата запланированных идей социального управления имиджа организации нужно определить наилучшую структуру воздействия на социальное поведение аудитории и формирования реальных условий для его осуществления.

4) Получение обратной связи [30, с.384].

Нужно осуществлять контроля за правильностью выбранной стратегии.

Основной технологией социального управления являются коммуникации, как с внутренним коллективом организации, так и с внешней средой, что является одним из средств формирования социальных аскетов имиджа.

Социальные аспекты имиджа организации имеют главную роль в создании общего имиджа любой организации взаимодействует с внешней средой и создается путем работы со всеми компонентами общего имиджа организации. Мнение общественности, будь оно позитивным, соответственно повышает оценку имиджа организации в других компонентах и, если оно негативное, соответственно «снижает» все характеристики данной организации.

Таким образом, в данной главе нами были изучены история и теоретические основы Public Relations, разобраны основные PR- инструменты и их роль в сфере физической культуры и спорта. Нами было проанализировано понятие «имидж», основные элементы имиджа и его структура. Также мы изучили основные аспекты формирования социального имиджа спортивной организации, которые следует учитывать PR-специалисту любой спортивной организации, желающей успешно развиваться в выбранном направлении.



Глава II. Изучение особенностей использования PR-инструментов в формировании социальных аспектов имиджа Континентальной Хоккейной Лиги

2.1 Характеристика деятельности Континентальной Хоккейной Лиги

Континентальная хоккейная лига (КХЛ) - межнациональная лига, основана для развития хоккея на территории России и других стран Европы и Азии. Постановление о формировании Лиги было принято в феврале 2008-го года.

После переговоров и приготовительные работы Федерация хоккея России (ФХР) 27 марта 2008 года официально передала КХЛ права на осуществление национального чемпионата в течение 3-х лет. В данное время функционирует уже третий трёхлетний договор между ФХР и КХЛ (от 26 июня 2014 года). По результатам регулярного Первенства КХЛ определяется обладатель Кубка Континента. По результатам плей-офф устанавливается чемпион России и обладатель Кубка Гагарина [63].

Лига разделена на две конференции - Восток и Запад - и на четыре дивизиона, носящие имена великих тренеров и игроков России: Всеволода Боброва, Анатолия Тарасова, Валерия Харламова и Аркадия Чернышева. В дивизион Всеволода Боброва входят команды: «Динамо» (Минск), «Динамо» (Рига), «Йокерит» (Хельсинки), «Медвешчак» (Загреб), «СКА» (Санкт-Петербург), «Слован» (Бростислава) и «Спартак» (Москва) (Прил. 2). В дивизион Анатолия Тарасова входят 7 команд: «Витязь» (Московская область), «Динамо» (Москва), «Локомотив» (Ярославль), «Северсталь» (Череповец), «Торпедо» (Нижегородская область), ХК «Сочи» (Сочи) и «ЦСКА» (Москва) (Прил. 3). Дивизион Аркадия Чернышева, самый большой в Континентальной Хоккейной Лиги в него входят: «Авангард» (Омская область), «Амур» (Хабаровск), «Адмирал» (Владивосток), «Барыс» (Астана), «Металлург» (Новокузнецк), «Сибирь» (Новосибирская область), «Салават Юлаев» (Уфа) и «КуньлуньРед Стар» (Пекин) (Прил. 4). Состав дивизиона Валерия Харламова входит: «Автомобилист» (Екатеринбург), «Лада» (Тольятти), «Нефтехимик» (Нижнекамск), «Металлург» (Магнитогорск), «Трактор» (Челябинск) и «Югра» (Ханты-Мансийск) (Прил. 5) [64].

Состязания Континентальной Хоккейной Лиги разделяются на два этапа: регулярный чемпионат и плей-офф.

На первом туре Первенства КХЛ каждая хоккейная команда проводит по две встречи с каждым соперником (всего 54) и шесть дополнительно - с представителями своего дивизиона. Таким образом, на первом этапе команды проведут по 60 игр, определяя:

1) победителя Регулярного Чемпионата Континентальной Хоккейной Лиги и обладателя Кубка Континента;

2) победителей Дивизионов;

3) порядок занятых клубами мест в Конференциях для определения пар команд-участников встреч серий плей-офф на втором этапе состязания.

Определение результатов и мест команд на первом туре Первенства КХЛ:

1) места команд в Дивизионах, в Конференциях и в общей таблице регулярного Чемпионата КХЛ определяются по сумме всех очков, набранных во всех встречах первого этапа состязания.

2) для определения текущего и окончательного распределения мест между командами в Дивизионах, в Конференциях и в общей таблице Первенства КХЛ в случае равенства очков у двух или более команд преимущество получает:

- команда, имеющая наибольшее количество побед в основное время во всех встречах первого тура;

- команда, одержавшая наибольшее количество побед в дополнительное время во всех встречах первого тура;

- команда, одержавшая наибольшее количество побед в сериях бросков, определяющих победителя матча, во всех встречах первого тура;

- команда, имеющая наилучшую разность заброшенных и пропущенных шайб во всех встречах первого тура;

- команда, имеющая наибольшее количество заброшенных шайб во всех встречах первого тура.

Упомянутые выше критерии применяются поочередно. При равенстве всех показателей распределение мест между хоккейными командами определяется с помощью жеребьевки.

В официальных турнирных таблицах Конференций команды, занимающие первые места в Дивизионах, располагаются на первом и втором местах в зависимости от количества суммы набранных очков во всех встречах первого тура состязания в порядке убывания спортивных результатов.

Результаты первого тура Чемпионата КХЛ:

1) по итогам первого тура определяются шестнадцать лучших хоккейных команд, которые примут участия во втором этапе Чемпионата КХЛ.

2) в общей турнирной таблице первого тура все команды располагаются с 1-го по 28-е место, в зависимости от количества суммы набранных очков во всех встречах первого тура Первенства КХЛ, в порядке убывания спортивных результатов.

Второй тур первенства (плей-офф). Порядок определения команд для участия в плей-офф:

1) по итогам первого этапа по восемь команд из каждой Конференции получают право на участия во втором этапе Первенства КХЛ (серии игр плей-офф).

2) в каждой Конференции первые два номера получают команды, занявшие первые места в своих Дивизионах в порядке убывания спортивных результатов.

3) в каждой Конференции номера с 3-го по 8-й получают команды согласно спортивным итогам первого тура Первенства КХЛ, несмотря от Дивизиона, в котором играла хоккейная команда. Построение проведения встреч плей-офф второго тура Первенства КХЛ:

1) в каждой Конференции и в стадии формирования плей-офф вырабатывается по принципу: наиболее высокое положение в турнирной таблице встречается с соперником, находящаяся ниже в турнирной таблице, например хоккейная команда, находящаяся в турнирном положении на первом месте встречается с командой занявшие восьмое место и т.д.

2) преимущество своей хоккейной площадки на всех стадиях розыгрыша получают команды с наиболее высоким положением в турнирной таблице.

3) в случае, если в финале встречаются команды, имеющие в своих Конференциях одинаковое турнирное положение, преимущество своей хоккейной площадки получает, та хоккейная команда, которая заняла наиболее высокое место в общей таблице Первенства КХЛ по итогам первого тура.

Порядок проведения встреч плей-офф:

1) проведение встреч второго тура Чемпионата КХЛ (плей-офф) проводится таким образом: в каждой Конференции проходят встречи 1/4 финала (4 серии), затем 1/2 финала (2 серии) и финала (1 серия). В одной серии игр участвуют две хоккейные команды;

2) в каждой Конференции серии встреч 1/4 финала, 1/2 финала и финала осуществляются до четырех побед, максимальное количество встреч семь. Победителем серии становится хоккейная команда, одержавшая победу в четырех встречах серии. Команда, уступившая в серии четырех встреч, приостанавливает участие в Чемпионате КХЛ;

3) в финале Первенства КХЛ встречаются победители финалов Конференций. Серия игр финала проводится также до четырех побед, максимальное количество встреч - семь. Победителем становится команда, одержавшую победу в четырех играх серии.

Распределение мест по результатам второго тура Первенства КХЛ:

1) по итогам двух этапов выявляется: команда победитель Первенства КХЛ, а также определяются места команд в итоговой турнирной таблице Чемпионата КХЛ со 2-го по 16-е включительно.

2) команда, победившая в финале Первенства КХЛ, становится Чемпионом Континентальной Хоккейной Лиги игрового сезона, чемпионом России и владельцем Кубка Гагарина.

3) команда, проигравшая в серии игр финала, занимает второе место в итоговой турнирной таблице Первенства КХЛ и становится серебряным призером Чемпионата России.

4) третье место в Чемпионате КХЛ занимает одна из двух команд, проигравшая в финалах Конференций, занявшая наиболее высокое место в общей турнирной таблице по итогам первого тура Первенства КХЛ и данная хоккейная команда становится бронзовым призером Чемпионата России.

5) четвертое место в Чемпионате КХЛ занимает одна из двух хоккейных команд, проигравших в финалах Конференций, занявшая менее значимые позиции в общей турнирной таблице по итогам первого тура Первенства КХЛ.

6) расположение мест с 5-го по 8-е в Первенстве КХЛ осуществляется среди хоккейных команд, проигравшая в сериях 1/2 финала Конференций, с учетом занятых командами мест по итогам первого тура Чемпионата КХЛ. При этом наиболее высокое место получает команда, занявшая высокие позиции в общей турнирной таблице по итогам первого тура Первенства КХЛ.

7) расположение мест с 9-го по 16-е в Чемпионате осуществляется среди хоккейных команд, проигравших в сериях 1/4 финала Конференций, с учетом занятых мест командами по итогам первого тура Первенства КХЛ. При этом наиболее высокое место получает та команда, которая заняла высокие позиции в общей турнирной таблице по итогам первого этапа Первенства КХЛ.

8) расположение мест с 17-го по 28-е в итоговой турнирной таблице Чемпионата среди хоккейных команд, не участвующих во втором туре, осуществляется в соответствии с положением команд в общей турнирной таблице по итогам первого тура Первенства КХЛ.

В устройство Континентальной хоккейной лиги как холдинга входит шесть организаций:

1) общество с ограниченной ответственностью «Континентальная хоккейная лига» (ООО «КХЛ») является единственным собственником всех имущественных и неимущественных прав на Чемпионат Континентальной хоккейной лиги, а именно на организацию и проведение встреч, на судейство, на освещение первенства (видео, радио, фото, интернет и т.д.) на символику, атрибутику и т.д.

2) автономная некоммерческая организация «Континентальная хоккейная лига» (АНО «КХЛ») по договору с ООО «КХЛ» напрямую занимается проведением Чемпионата Континентальной хоккейной лиги. По договору с Федерацией хоккея России имеет права на проведение первенств и Кубков России по хоккею среди команд, входящих в лигу.

3) общество с ограниченной ответственностью «КХЛ-Маркетинг» (ООО «КХЛ-Маркетинг») по соглашению с ООО «КХЛ» осуществляет реализацию комплекса вещательных и коммерческих прав и услуг, относящихся к Первенству КХЛ.

4) некоммерческое партнерство «Молодежная хоккейная лига» (НП «МХЛ») проводит Чемпионат России по хоккею среди молодежных команд.

5) некоммерческое партнерство «Высшая Хоккейная Лига» (НП «ВХЛ») проводит Первенство Высшей хоккейной лиги - Открытое Всероссийское соревнование по хоккею.

6) государственное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования «Корпоративный Институт КХЛ» (НОУ ДПО «Корпоративный Институт КХЛ») является образовательным учреждением, реализующим различные образовательные программы для организаций Холдинга КХЛ и клубов КХЛ, ВХЛ, МХЛ. Основным направлением деятельности является осуществление профессиональной подготовки, повышения квалификации, профессиональной переподготовки всех категорий сотрудников Холдинга КХЛ и клубов КХЛ, ВХЛ, МХЛ по направлениям: менеджмент, маркетинг, реклама и связи с общественностью, право, финансы и бухгалтерский учёт, судейство, медицина, тренерское направление и прочее.

Кубок Гагарина - главный трофей Континентальной Хоккейной Лиги. Высший трофей КХЛ назван в честь Юрия Гагарина - первого космонавта Земли. В первый год существования Кубок был вручен победителю финальной серии плей-офф - казанскому «Ак Барсу» - 12 апреля в День Космонавтики.

Кубок сделан из серебра 925-й пробы, снаружи покрыт позолотой. На лицевой стороне выгравировано изображение Юрия Гагарина в скафандре и летящая комета, а с другой стороны изображен хоккеист. По кругу он украшен маленькими шайбами, на которых гравируются имена команд-победителей. На дне кубка изображен логотип КХЛ.

Масса кубка составляет 19 килограммов. Высота - 84,5 см. Объём кубка составляет около 12 литров.

Автором кубка является Владимир Гдальевич Майзель. Он выступает членом Союза художников и руководителем ювелирной студии «Майзель».

Обладатели Кубка Гагарина:

2009 г. - «Ак Барс» (Казань);

2010 г. - «Ак Барс» (Казань);

2011 г. - «Салават Юлаев» (Уфа);

2012 г. - «Динамо» (Москва);

2013 г. - «Динамо» (Москва);

2014 г. - «Металлург» (Магнитогорск);

2015 г. - «СКА» (Санкт-Петербург);

2016 г. - «Металлург» (Магнитогорск);

2017 г. - «СКА» (Санкт-Петербург).

В данном разделе мы изучили структуру Континентальной Хоккейной Лиги, рассмотрели и проанализировали Дивизионы, входящие в структуру Лиги, рассмотрели основные организации, которые входят в холдинг КХЛ, проанализировали главный трофей Лиги и выявили победителей Чемпионата за девять игровых сезонов данной Лиги. Следующим этапом магистерской диссертации будет анализ и исследование PR-инструментов в КХЛ.

2.2 Анализ использования PR- инструментов в совершенствование социальных аспектов имиджа

Исследование проблемы формирования и продвижения социальных аспектов имиджа спортивной организации в системе социальных медиа находятся на востребованном уровне. Проанализируем характерные особенности социальных медиа спортивных организаций на примере команд Континентальной Хоккейной Лиги, опишем механизмы продвижения социальных аспектов имиджа. На основе мониторинга социальных сетей (Вконтакте и Instagram), блогов сделаем вывод об отражении социальной деятельности хоккейных клубов Континентальной Хоккейной Лиги в системе социальных медиа.

Исследуемые игровые сезоны 2015-2016 и 2016-2017 гг. каждый дивизион занимался построением социального имиджа с помощью ряда социальных мероприятий. Нами было выявлено девять основных социальных мероприятий (направлений), которые актуальны в КХЛ:

1) вручение подарков и оказание финансовой помощи многодетным семьям;

2) посещение городских клинических больниц и оказание финансовой помощи больным;

3) празднование дня защиты детей и первого сентября;

4) благотворительные аукционы;

5) поездки в дома престарелых и оказание помощи виде медикаментов;

6) участие в благотворительной акции «Я донор»;

7) помощь детям из детского дома и дома малютки;

8) поздравление местных жителей с различными праздниками (новый год, 23 февраля,8 марта, 9 мая и т.д) ;

9) экскурсии для школьников на ледовых стадионах местных команд.

Как мы видим, демографический портрет аудитории многообразен, что позволяет проводить социальную деятельность с разными группами общественности.

В рамках проведения или участия в социальных мероприятиях, пресс-служба хоккейной команды готовит анонс мероприятия, публикует в социальных медиа интервью с участниками акций, фотоматериалы и видеоотчеты пройдённого мероприятия, пост-релизы. Фаворитом социальных мероприятий КХЛ являются благотворительные акции и помощь нуждающимся (Рис.2).

Рис.2. Социальные мероприятия КХЛ

В исследовании материалов в СМИ о КХЛ за 2015-2016 и 2016-2017 игровые сезоны использовались официальные группы «Вконтакте», официальные профили «Instagram» и официальный новостной блог команд.

Дивизион Всеволода Боброва состоит из семи команд, каждая из команд занимается социальной деятельностью, и освещает эти события в представленных социальных медиа (Табл.1).

Табл.1. Отражение социальной деятельности дивизиона В.Боброва в социальных медиа за 2015/16 и 2016/17 гг.

Команда	Количество мероприятий	Вконтакте	Instagram	Блоги команды
1.Динамо (Минск)	28	28	28	28
2.Динамо (Рига)	38	38	38	38
3.Йокерит (Хельсинки)	18	14	18	18
4.СКА (Санкт-Петербург)	42	42	42	42
5.Спартак (Москва)	34	34	34	34
6.Медвешчак (Загреб)	16	8	8	16
7.Слован(Братислава)	20	20	20	20

По результатам мониторинга, нами было выявлено, что команда «СКА» уделяет большое внимание социальному имиджу. Команда участвует во всех всероссийских благотворительных акциях, игроки посещают дом малютки и больницы, устраивают благотворительные аукционы, а вырученные деньги передают нуждающимся или больным детям, ведь не зря девизом команды является слоган «Меньше говори, больше делай» [65]. Команды «Йокерит» и «Медешчак» играют всего несколько сезонов в КХЛ по сравнению с другими сборными. Данные команды заявляют себе как «мастера своего дела», выстраивая свой командный имидж с учетом результатов матча.

Дивизион Анатолия Тарасова состоит из семи команд. Результаты нашего исследования предоставлены в таблице за игровые сезоны 2015/16 и 2016/17 (Табл. 2).



Табл.2. Отражение социальной деятельности дивизиона А. Тарасова в социальных медиа за 2015/16 и 2016/17 гг.

Команда	Количество мероприятий	Вконтакте	Instagram	Блоги команды
1.Витязь (Подольск)	36	36	36	36
2.Динамо (Москва)	50	50	50	50
3.Локомотив (Ярославль)	40	40	40	40
4.Северсталь (Череповец)	38	38	38	38
5.Сочи (Сочи)	30	30	30	30
6.Торпедо (Нижний Новгород)	44	44	44	44
7.ЦСКА (Москва)	46	46	46	46

Мониторинг материалов СМИ о дивизионе Анатолия Тарасова показал, что лидером по «отражению» социальной деятельности является команда «Динамо». За исследуемый период они посетили двенадцать раз различные дома малютки, шесть раз устраивали среди своих болельщиков благотворительные акции, участвовали в благотворительных всероссийских акциях, поздравляли своих болельщиков с праздниками и без порно подтверждают девиз команды: «В движении сила, вперед, Динамо-Москва!» [66]. Команда «ЦСКА» за игровые сезон 2015/16 и 2016/17 оказала помощь дворовым командам по хоккею, давая различные мастер-классы юным спортсменам [67]. Остальные команды дивизиона по своим возможностям занимаются социальным имиджем команды и анонсируют все происходящие события в системе социальных медиа.

Дивизион Валерия Харламова состоит из семи команд. Все команды уделяют внимание социальной деятельности, тем самым формируют имидж команды или отдельного игрока (Табл.3).



Табл.3. Отражение социальной деятельности дивизиона В.Харламова в социальных медиа за 2015/16 и 2016/17 гг.

Команда	Количество мероприятий	Вконтакте	Instagram	Блоги команды
1.Автомобилист (Екатеринбург)	44	44	44	44
2.Ак Барс (Казань)	50	50	50	50
3.Лада (Тольятти)	36	36	36	36
4.Металлург (Магнитогорск)	46	46	46	46
5.Нефтехимик (Нижнекамск)	40	40	40	40
6.Трактор (Челябинск)	42	42	42	42
7.Югра (Ханты-Мансийск)	32	32	32	32

По результатам мониторинга за 2015/16 и 2016/17 годы, наибольшее количество социальных мероприятий проведено у команды «Ак Барс». Команда занимается всеми выше перечисленными мероприятиями. «Ак Барс» также организует национальные мусульманские праздники для своих болельщиков и жителей города Казани. Команда «Автомобилист» отличается от всех команд тем, что проводит семинары для юных хоккеистов, как не сдаваться и идти только вперед, ведь девиз команды «Без боя - не сдаемся» [68]. Прочие команды дивизиона уделяют множество времени благотворительным акциям, помощи нуждающимся и делятся с происходящими событиями в социальных медиа.

Дивизион Аркадия Чернышёва состоит из восьми команд, каждая команда дивизиона занимается своим имиджем и освещает интересные социальные мероприятия в различных системах социальных медиа (Табл. 4).

Табл.4. Отражение социальной деятельности дивизиона А. Чернышева в социальных медиа за 2015/16 и 2016/17 гг.

Команда	Количество мероприятий	Вконтакте	Instagram	Блоги команды
1.Авангард (Омск)	40	40	40	40
2.Адмирал (Владивосток)	38	38	38	38
3.Амур (Хабаровск)	38	38	38	38
4.Барыс (Астана)	44	44	44	44
5.Металлург (Новокузнецк)	34	34	34	34
6.Салават Юлаев (Уфа)	38	38	38	38
7.Сибирь (Новосибирск)	40	40	40	40
8.Куньлунь Ред Стар (Пекин)	12	12	12	12

Мониторинг материалов СМИ о дивизионе Аркадия Чернышева показал, что большое количество мероприятий у команды «Барыс». Связано это, как нам кажется, с тем, что команда играет за город Астана, большинство населения города является мусульманами и праздную великий праздник «Курбан-Быйрам», команда поздравляет своих болельщиков, устраивая различные мероприятия. Команда «Авангард» перед тем как открыть игровой сезон устраивала на территории «Арена - Омск» пикник для болельщиков, где каждый желающий мог поиграть в различные настольные игры с хоккеистом, угоститься арбузом который подарит игрок команды и много интересного для любителей хоккея [69]. Малое количество мероприятий у представителей Пекина связанно с тем, что за Континентальную Хоккейную Лигу команда начала играть в сезоне 2016-2017 гг.

Для исследования динамики информационных сообщений о социальной деятельности хоккейных клубов КХЛ нами было отобрано три наиболее популярных в России средства массовой информации. Это РИА «Спорт-Экспресс», интернет сайт «Sportbox.ru», а также ООО «Национальный спортивный телеканал «МАТЧ ТВ».

Анализ динамика информационных сообщений на Интернет-сайте «Sportbox.ru» о социальной деятельности хоккейных клубов КХЛ позволил нам заключить, что за хоккейные сезоны 2015-2016 и 2016-2017 годы на сайте «Sportbox.ru» с разной периодичностью фигурировали различные сообщения о хоккейных клубах Континентальной Хоккейной Лиги. После старта хоккейных сезонов на интернет платформе «Sportbox.ru» резко возросла динамика информационных сообщений про сборные команды КХЛ. По итогам первых встреч между командами КХЛ на льду на данном интернет-ресурсе были размещены анонсы прошедших игр, а также видеоматериалы их встреч. На протяжении всего сезона наблюдалась стабильная динамика размещения информации на сайте - 5-7 новостей в день. Также на сайте «Sportbox.ru» проводились различные аукционы благотворительного характера (например, разыгрывались билеты на матчи команд КХЛ, производился сбор денежных средств для тяжело больных детей, проводился опрос на тему, «Какая на Ваш взгляд хоккейная команда КХЛ лучшая в лиге?», где каждый желающий может оставить свой ответ). Таким образом, за игровые сезоны 2015-2016 и 2016-2017 Интернет-ресурс «Sportbox.ru» опубликовал 3184 информационных сообщения, касающихся хоккейных команд КХЛ, из них 478 о социальной деятельности (Рис.3) [71].

Рис. 3. Динамика информационных сообщений на Интернет-сайте «Sportbox.ru» о деятельности хоккейных клубов КХЛ

На официальном сайте «РИА Спорт-Экспресс» еще задолго до старта игровых сезонов 2015-2016 и 2016-2017 была создана специальная рубрика, посвященная всем новостям КХЛ. Журналисты издания в среднем ежедневно публиковали 1-2 новости, в зависимости от периодичности игр клубов. Под каждой новостью по желанию можно было оставить комментарий и высказать свое мнение о командах. Можно заметить, что после старта хоккейного сезона 2016-2017 «Спорт-Экспресс» увеличил количество новостей о клубах, в частности это результаты матчей сезона, интервью с игроками и тренерами, а также видеоматериалы. За исследованный период в «РИА Спорт-Экспресс» было опубликовано 2896 новостей о хоккейных клубах КХЛ, из них 381 новость была посвящена социальной деятельности хоккейных команд КХЛ.

Социальные новости о хоккейных клубах КХЛ были посвящены следующим темам: посещение и помощь нуждающимся детям, поздравление болельщиков с различными праздниками, проведение благотворительных аукционов, проведение мастер-классов и участие во Всероссийской акции «Я Донор» (Рис.4) [70].

Рис. 4. Динамика информационных сообщений о хоккейных клубах КХЛ в «РИА Спорт-Экспресс»

Динамика информационных сообщений о социальной деятельности хоккейных клубов КХЛ в ООО «Национальный спортивный телеканал «МАТЧ ТВ» позволила нам заключить, что телеканал всегда уделял большое внимание хоккею, как виду спорта и хоккейным клубам КХЛ в частности. Сетку вещания спортивных новостей на ООО «Национальный спортивный телеканал «МАТЧ ТВ» можно по популярности условно разделить на 11 категорий (Рис.5): футбол, хоккей, баскетбол, бокс, формула-1, биатлон, теннис, ММА/единоборство, волейбол, плавание, легкая атлетика (Рис.5) [72].

Рис.5. Сетка вещания спортивных новостей на ООО «Национальный спортивный телеканал «МАТЧ ТВ»

Как мы видим, хоккею уделяется большее количество эфирного времени. На наш взгляд, это связано, прежде всего, с большой аудиторией болельщиков хоккейных команд КХЛ, которым интересна информация не только о своей региональной хоккейной команде, но и других командах входящих в КХЛ. Со стартом хоккейных сезонов корреспонденты ООО «Национальный спортивный телеканал «МАТЧ ТВ» делали новостные сюжеты по итогам всех матчей хоккейного клуба. О проведенных социальных мероприятиях в Континентальной Хоккейной Лиге корреспонденты ООО «Национальный спортивный телеканал «МАТЧ ТВ» рассказывали 3216 раза, 507 новостей из них - это результаты социальной деятельности. Каждая новость о мероприятии была сопровождена видеосюжетом. Это новости о проведении социальных акций на ледовых дворцах, посещении городских больниц, посещении детских домов, мастер-классах для юных хоккеистов, сборе денежных средств больному ребенку (Рис.6).

Рис. 6. Динамика информационных сообщений о КХЛ на спортивном телеканале «Матч ТВ»

Нужно отметить, что на официальных сайтах хоккейных клубов Континентальной Хоккейной Лиги есть результаты всех проводимых мероприятий, касаемых социальной деятельности клубов КХЛ, а также представлены фото- и видеоотчеты проведенных социальных мероприятий.

Вопрос об отражении социального аспекта имиджа в системе социальных медиа на сегодняшний день является актуальным. Исследуя PR-деятельность Континентальной Хоккейной Лиги, социальный имидж команд в системе социальных медиа мы пришли к выводу, что данные аспекты находятся на высоком уровне. У каждого дивизиона есть свои «лидеры» в проведении социальных мероприятий; продумываются вопросы освещения их в социальных медиа; присутствуют специфичные социальные акции, которые проводят команды КХЛ; каждая команда выкладывает фото- и видеоотчеты социальных мероприятий, берет интервью, дарит свое внимание людям, которые нуждаются в этом.

При анализе информационных сообщений в средствах массовой информации можно сделать вывод, что СМИ в недостаточно полном объеме освещают результаты социальной деятельности хоккейных клубов Континентальной Хоккейной Лиги.

2.3 Отношение общественности к социальным аспектам имиджа КХЛ

Для исследования социальных аспектов имиджа КХЛ нами был проведен опрос (Приложение 6), который проходил на базе бесплатной платформы для создания анкеты www.Survio.com [73].

На предложенные вопросы ответили 239 респондентов, проживающих в Российской Федерации, из них 64% -мужчин, 36% - женщин в возрасте от 16 лет (Рис. 7).

Рис. 7. Пол респондентов

Мы видим, что большинство опрошенных - мужчины. Этот факт можно объяснить тем, что хоккей - это преимущественно мужской вид спорта, поэтому именно мужчины больше интересовались данной анкетой.

Далее респондентам предлагалось указать свой возраст (Рис. 8).



Рис.8. Возраст респондентов

Можно сделать вывод: большинство респондентов находится в возрасте от 19 до 35 лет. Мы считаем, что это вызвано тем, что молодые люди в этом возрасте наиболее активны и чаще посещают матчи хоккейных команд, а также чаще пользуются сетью Интернет.

При ответе на вопрос: «Должна ли спортивная организация заниматься социальной деятельностью?» - 86 % опрошенных ответили: «Да» (Рис.9).

Рис. 9. Результат ответов на вопрос: «Должна ли спортивная организация заниматься социальной деятельностью?»

Мы видим, что большинство респондентов указали, что любая спортивная организация должна заниматься социальной деятельностью.

При ответе на вопрос мы узнали, что 89% респондентов, считают, что с помощью социальной деятельности повышается репутация спортивной организации, что подтверждает необходимость PR-деятельности, направленной на формирование социальных аспектов имиджа КХЛ (Рис.10).

Рис. 10. Ответ на вопрос: «Повышается ли репутация спортивной организации с помощью социальной деятельности?»

Интересуетесь ли Вы хоккеем? При ответе на этот вопрос, 87% респондентов ответили: «Да» (Рис.11). Таким образом, респонденты - интересующиеся хоккеем и разбирающиеся в данном виде спорта.

Рис.11. Интерес респондентов к хоккею

На шестой вопрос анкеты «Слышали ли Вы о Континентальной Хоккейной Лиге (КХЛ)?», 98% опрашиваемых ответили: «Да», что подчеркивает популярность, известность КХЛ среди респондентов (Рис.12).



Рис.12. Анализ известности КХЛ

«Знаете ли Вы, что хоккейные клубы КХЛ занимаются социальной деятельностью?». При ответе на данный вопрос 74% опрашиваемых респондентов ответили: «Да» (Рис.13). Данный факт позволяет заключить, что осведомленность о социальных акциях, пусть и не у всех респондентов, но имеется, а значит, информирование о проводимых мероприятиях «приносит свои плоды».

Рис.13. Известность о социальной деятельности хоккейных клубов КХЛ на территории России



Следующий вопрос является, открытым и респонденты сами могли объяснить понимание социальной деятельности. Результаты представлены ниже (Рис.14).

Рис. 14. Компоненты социальной деятельности организации

Большинство респондентов (56%), считает, что в социальную деятельность входит помощь нуждающимся людям, 21% опрошенных утверждает, что в социальную деятельность входит участие и планирование различных благотворительных акций, 8% - посещение домов малютки, 9% - посещение детских домов, 6% - посещение городских больниц.

На следующий вопрос: «О каких социальных мероприятиях КХЛ Вы слышали?» нами были получены следующие данные: вручение подарков и оказание финансовой помощи многодетным семьям - 10%; посещение городских клинических больниц и оказание финансовой помощи больным - 23%; празднование дня защиты детей и первого сентября - 2%; благотворительные аукционы - 28%; поездки в дома престарелых и оказание помощи виде медикаментов - 6%; участие в благотворительной акции «Я донор» - 14%; помощь детям из детского дома и дома малютки - 12%; поздравление местных жителей с различными праздниками (Новый год, 23 февраля, 8 марта, 9 мая и т.д.) - 3%; экскурсии для школьников на ледовых стадионах местных команд - 1%; другое - 1% (Рис.15).

Рис. 15. Социальные мероприятия КХЛ, о которых слышали респонденты

Таким образом, представления респондентов о том, что социальная деятельность преимущественно включает помощь нуждающимся людям соотносится с реализуемым КХЛ комплексом мероприятий социальной направленности.

При ответе на 10 вопрос, респонденты указали, что для них источником информации о социальной деятельности хоккейных клубов КХЛ являются СМИ - 32%, родственники/друзья - 19%, профессиональная деятельность - 7%, социальные сети - 12%, официальные сайты клубов - 12% (Рис.16). Как мы и отмечали ранее, СМИ недостаточно освещают социальные аспекты PR-деятельности клубов КХЛ.



Рис. 16. Источник информации о социальной деятельности хоккейных команд КХЛ

Следующий вопрос является открытым и респонденты сами могли объяснить, на что должна быть направлена благотворительная деятельность КХЛ.

24% респондентов ответили, что благотворительная деятельность должна быть направлена на «Помощь домам престарелым», 23% - на «Помощь детям из детских домов», 13% - на «Бесплатное обучение в хоккейных школах», 9% - на «Открытие хоккейных коробок во дворах», 21% на «Благотворительные центры и фонды помощи детям» и 10% - на «Открытие дополнительных ледовых дворцов в городах России» (Рис.17). Анализ ответов респондентов позволяет заключить, что благотворительная деятельность в представлении общественности так или иначе соотносится с анализируемым видом спорта - хоккеем.



Рис.17. Ответ на вопрос «На что должна быть направлена благотворительная деятельность КХЛ?»

По результатам анкетирования мы сделали вывод, что 86% опрошенных считают, что спортивная организация должна заниматься благотворительной деятельностью, 89% респондентов указали, что с помощью социальной деятельности повышается репутация спортивной организации. 56% опрошенных знают, что Континентальная Хоккейная Лига занимается социальной деятельностью и большинство указали СМИ как источник этой информации. Таким образом, на сегодняшний день можно говорить о том, что социальная деятельность - это неотъемлемая и необходимая (как показало наше социологическое исследование) часть любой крупной развивающийся спортивной организации. Социальная деятельность помогает повысить репутацию, а также поддерживать имидж спортивной организации и тем самым занять свою нишу в глазах общественности.

Также для анализа PR-инструментария в контексте формирования социальных аспектов имиджа спортивной организации мы провели интервью (Прил. 7) с экспертом, Дарьей Мерионковой, PR-менеджером ХК «Авангард» (Омская область).

Анализируя частоту обращения к тем или иным PR-инструментам в профессиональной деятельности, Дарья отметила, что, «учитывая, что сезон идет девять месяцев, то общаемся со средствами массовой информации, еще у нас имеется свой сайт - один из самых популярных ресурсов в городе и в КХЛ. Всегда используем специальные и деловые мероприятия, акции, социальные программы, телевидение и радио. Стараемся ориентироваться на нашего потребителя, а наши потребители - это мужчины, больший ориентир делаем на них. Но и женщины не остаются в стороне и наша команда начинает работать и на женскую аудиторию. Интернет - это один из более перспективных сейчас ресурсов: освещение мероприятий, реклама в интернете и тд. В будущем сезоне будем развивать это направление: в основном, конечно, социальные сети и различные рассылки».

Отмечая значимость, пристальное внимание пресс-службы ХК «Авангард» к используемым PR-инструментам, эксперт отметил, что «основой «продукта» является спортивный результат, от которого мы стараемся непосредственно отрывать деятельность всего клуба и делать акцент на другие аспекты в работе. В целом могу сказать, что наиболее значимым PR-инструментом является официальный сайт, поиск нового развлекательного контента, поиск контента для социальных сетей. А также наиболее масштабные средства массовой информации и взаимодействие с ними на федеральном уровне. Стараемся проводить собственные мероприятия, привлекая спонсоров и формируя уже готовый продукт, который частично был бы окупаемым для клуба».

Говоря о социальной деятельности ХК «Авангард» как элементе, формирующем имидж клуба, Д. Мерионкова отметила ее привлекательность и в работе с «дополнительными слоями общества, что говорит о том, что клуб занимает свою позицию в нашем городе, в коммуникации с другими компаниями и это, наверное, самая главная социальная задача, которая в клубе имеется. Все коммерческие проекты, которые имеются в клубе, носят частично социальный подтекст. Те же самые аукционы, которые мы проводим, традиционные новогодние, предсезонные, во время «территории Авангарда», мы, естественно, все средства отправляем в больницы и детские дома, школы города и в помощь ветеранам ВОВ. Социальная деятельность является одним из ключевых направлений деятельности ХК «Авангард». У нас есть глобальная социальная акция «Авангард - детям». Она направлена на гематологию. Все средства, которые выручаем на аукционах, мы вкладываем в конкретное дело».

По итогам интервью можно сделать вывод, что хоккейные команды Континентальной Хоккейной Лиги, пользуются самыми популярными PR-инструментами, взаимодействуют со СМИ и занимаются продвижением своих продуктов с помощью PR-инструментов. Также хоккейные команды занимаются и «строят» свой социальный имидж при помощи проведения различных социальных мероприятий. На основе проведенных исследований нами были разработаны практические рекомендации по совершенствованию социальных аспектов имиджа хоккейных команд КХЛ.

2.4 Практические рекомендации по совершенствованию социальных аспектов имиджа хоккейных команд КХЛ

В качестве рекомендаций по достижению выявленных недостатков предлагается следующее:

1. расширить «границы» социальной деятельности. Например, выезд с хоккейной командой в районные детские дома, посещение нуждающихся людей проживающих в отдалённых районах области и тд.

2. повышение «открытости» социальной деятельности: рассылать все информационно-новостные поводы и результаты социальной деятельности в средства массовой информации на федеральном уровне, проводить пресс-конференции со СМИ своего региона, рассказывая о проведенных или планирующихся социальных мероприятиях;

3. активнее информировать граждан о развитии социальной деятельности: чаще размещать новости в социальных сетях, создать собственную передачу, в которой игроки команд будут рассказывать о проведенных или планирующихся социальных мероприятиях, а также привлекать волонтеров для оказания помощи;

4. пропаганда идей благотворительности и добровольчества в социальном обществе: проведение «Дня открытых дверей» в ледовых дворцах страны для всех желающих, оформление выставок-фотоотчетов или видеоотчетов о результатах социальной деятельности за игровой сезон;

5. разработка социальной рекламы для запуска в социальных сетях и в перерывах между матчами команды, на региональных TV каналах, а также на официальном сайте команды и болельщиков.



ВЫВОДЫ

1. Имидж - это «лицо спортивной организации», сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах спортивной организации, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение организации с его реальными и потенциальными клиентами, на его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями. PR в спорте также необходим и государству, так как популяризация физической культуры и пропаганда здорового образа жизни - задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории профессионального и массового спорта, развитие дружеских связей между спортсменами.

2. Изучение социальных аспектов имиджа хоккейных клубов Континентальной Хоккейной Лиги позволил заключить, что гармоничное сочетание бизнеса и социальной функции является важной задачей хоккейных клубов КХЛ. Вопрос об отражении социального аспекта имиджа в системе социальных медиа на сегодняшний день является актуальным. Исследуя PR-деятельность Континентальной Хоккейной Лиги, социальный имидж команд в системе социальных медиа мы пришли к выводу, что данные аспекты находятся на высоком уровне. У каждого дивизиона есть свои «лидеры» в проведении социальных мероприятий; продумываются вопросы освещения их в социальных медиа; присутствуют специфичные социальные акции, которые проводят команды КХЛ; каждая команда выкладывает фото- и видеоотчеты социальных мероприятий, берет интервью, дарит свое внимание людям, которые нуждаются в этом. Далее нами было проанализировано 1054 социальных мероприятия, проведенных хоккейными клубами КХЛ за 2015-2016 и 2016-2017 годы. При исследовании динамики информационных сообщений о реализованных социальных мероприятиях хокейных команд, мы выявили, что средства массовой информации России недостаточно полно освещают результаты социальной деятельности КХЛ.

...