Разработка программы продвижения гостиницы на саратовском туристическом рынке

Такая же снизилась: себестоимость на 4824 тыс.руб, прибыль на 246 тыс.руб, стоимость имущества на 288 тыс.руб, фондоемкость снизилась на 0,015 рублей. Показатель фондоотдачи в 2016 году составляет 17,19 рублей выручки на 1 рубль основных средств. Рентабельность продаж составляет 9,25%, что отражает неплохую эффективность деятельности предприятия в целом.

Предварительная оценка финансового состояния заключается в проведении вертикального и горизонтального характера бухгалтерского баланса предприятия. Сущность вертикального анализа заключается в определении структуры актива и пассива. Сущность горизонтального анализа в определении изменений в абсолютном и отрицательном выражениях.

Таблица 5

Динамика и структура активов предприятия ООО «Жемчужина» за 2014-2016 года Составлено автором согласно бухгалтерской отчетности ООО «Жемчужина».

В структуре активов анализируемого предприятия наибольший удельный вес в 2014 году и 2016 году занимает дебиторская задолженность (38,16 и 43,88 %) и основные средства (41,57 и 36,98 %), соответственно в 2015 году наибольший удельный вес наблюдается по запасам (18,39 %). Данная ситуация обуславливае6тся родом деятельности предприятия.

Таблица 6

Динамика и структура пассивов предприятия ООО «Жемчужина» за 2014-2016 года. Составлено автором согласно бухгалтерской отчетности ООО «Жемчужина».

В структуре пассива наибольший удельный вес наблюдается за весь анализируемый период по нераспределенной прибыли (2014г-66,09%; 2015г-63,66%; 2016г-58,85%). Величина кредиторской задолженности в 2015году снизилась в процентном соотношении в 2016 году по сравнению с 2014 годом.

Рассмотрим динамику финансовых коэффициентов ликвидности, представленных в таблице ниже.

Таблица 7

Анализ коэффициентов ликвидности ООО «Жемчужина» за 2014-2016 гг. Рассчитано автором по данным бухгалтерской отчетности ООО «Жемчужина».

Коэффициент абсолютной ликвидности снижается в 2016 году и имеет значение 0,17. Данное значение ниже нормативного, следовательно предприятие в случае необходимости погасит свои краткосрочные обязательства.

Коэффициент критической ликвидности в динамике тоже имеет тенденцию к снижению, тем не менее он выше нормативного значения и имеет значение 1,99. Данное значение выше нормативного, следовательно предприятие имеет высокую платежеспособность так в настоящее время, так и в перспективе. Коэффициент текущей ликвидности за период 2014-2016 годов возрастает и имеет высокие показатели (2014г: 2,62; 2015г: 7,12). А в 2016 году показатели снижаются в 2 раза и составляют 2,41. Данное значение выше нормативного, следовательно предприятие сможет укрепить платежеспособность при условии благоприятной реализации продукции и повышения эффективной деятельности. Исходя из данных таблицы можно сделать вывод о высоком уровне платежеспособности. В динамике значение показателей растут, что свидетельствует об улучшении состояния предприятия.

Таблица 8

Анализ коэффициентов финансовой устойчивости предприятия ООО «Жемчужина» Рассчитано автором по данным бухгалтерской отчетности ООО «Жемчужина».

Коэффициент концентрации собственного капитала за анализируемый период снижается на 0,07, но имеет значение выше реализуемого, что свидетельствует об высокой доле собственного капитала в общей сумме средств вложенных в деятельность предприятия. Коэффициент концентрации привлеченных средств в динамике растет на 0,06, тем не менее остается ниже рекомендуемого значения. Следовательно анализируемое предприятие характеризуется невысокой долей привлеченных средств в общей сумме средств вложенных в деятельность предприятия. Коэффициент капитализации несмотря на свой рост на 0,17 за анализируемый период имеет невысокие значения и отражает сколько рублей привлеченного капитала приходится на 1 рубль собственного капитала. Коэффициент маневренности собственного капитала в динамике снижается на 0,02, но остается в рамках нормативного значения, что свидетельствует о неплохой структуре баланса предприятия. Коэффициент финансовой устойчивости имеет значение за исследуемый период выше рекомендуемого, что является положительным фактором и свидетельствует о высоком уровне финансовой устойчивости. Однако он снижается на 0,07 за 2014-2016гг. Коэффициент финансирования за анализируемый период имеет высокие значения (в 2016 году 1,51) и показывает, что основная часть деятельности предприятия финансируется за счет собственных источников средств. Коэффициент финансовой независимости за анализируемый период 2014-2016 года превышает рекомендуемое значение, которое за период исследования не меняется и составляет 1, это характеризует достаточно устойчивое финансовое положение предприятия. Показатели рентабельности предприятия характеризуют эффективность деятельности предприятия в целом.

Таблица 9

Анализ показателей рентабельности предприятия ООО «Жемчужина», % Рассчитано автором по данным бухгалтерской отчетности ООО «Жемчужина».

Показатели рентабельности в 2015 году в динамике снижаются (-4,71; -1,26; -0,41; -0,25; -137,76) из-за увеличения доли оборотных активов предприятия, тем не менее их значение находится на достаточно высоком уровне. Увеличивается лишь рентабельность оборотных активов. Тенденция к упадку характеризует не очень высокую деятельность предприятия и ее доход в 2016 году.

Форма ЕFAS («Резюме анализа внешних стратегических факторов») используется западными специалистами для обобщения результатов работы по анализу стратегических факторов внешней среды.

Таблица 10

EFAS-анализ ООО «Жемчужина»

Данная форма представляет собой метод анализа готовности предприятия реагировать на стратегические факторы внешней среды с учетом предполагаемой значимости этих факторов для будущего предприятия.

Суммарная взвешенная оценка равна 3,13, следовательно, реакция предприятия на факторы внешней среды находится на среднем уровне, что связано с недостаточным вниманием к такой важной составляющей внешней среды, как изучение спроса, динамики потребностей реальных и потенциальных потребителей товаров предприятия, удовлетворенности деятельностью предприятия, качеством, стоимостью, ассортиментом товаров, а также состояния и развития конкурентной среды. Проведем SWOT-анализ ООО «Жемчужина». SWOT-анализ - это метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

На основании полученных данных составим сводную таблицу, в которой определим возможные стратегии организации (таблица 11).

Таблица 11

SWOT-анализ ООО «Жемчужина»

Стратегии развития ООО «Жемчужина» на основе SWOT-анализа представлены в таблице 12.

Таблица 12

Стратегии развития ООО «Жемчужина» на основе SWOT-анализа Составлено автором согласно данным сотрудников ООО «Жемчужина».

Таким образом, по представленной таблице можно сказать, что для достижения наилучших результатов в своей деятельности ООО «Жемчужина» целесообразно ориентироваться на следующие стратегии развития:

- расширение ассортимента;

- эффективное продвижение фирмы и ее услуг с помощью проведения рекламной кампании;

- открытие в перспективе офисов в других городах и соседних регионах.

В рамках анализа внутренней среды предприятия целесообразно сделать анализ сильных и слабых сторон на основе составления профиля полярности. В основе данного метода лежит определение показателей, по которым фирма опережает или отстает от конкурентов, т. е. ее сильных и слабых сторон. В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания.

Таблица 13

Анализ сильных и слабых сторон (профиль полярности) Составлено автором согласно данным сотрудников ООО «Жемчужина».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ООО «Жемчужина» имеет сильные конкурентные позиции и организованную защиту от конкурентов. Как было отмечено выше, слабым звеном предприятия является узнаваемость. Данный фактор возник ввиду того, что предприятие не имеет определенного имиджа и бренда. Одним из наиболее действенных способов создания имиджа являются рекламные мероприятия, разработка и позиционирование бренда и проч. Следует отметить, что ООО «Жемчужина» практически не использует методы создания имиджа и узнаваемости бренда, не вырабатывает конкурентных стратегий в целях повышения ее конкурентоспособности.

Система менеджмента качества в ООО «Жемчужина» приносит реальную пользу, а все заложенные при разработке механизмы использовались эффективно. Однако в начале внедрения существовали проблемы того, как после эффективного и успешного построения и сертификации системы менеджмента качества система терялась внутри гостиничной “машины” и не поддерживалась, при этом забывались нормативные документы СМК и «сводились на нет» основные принципы СМК: вовлечение работников, постоянное улучшение, лидерство руководителей. Этого можно избежать, если иметь подтвержденные временем процессы по работе СМК и поддержанию ее эффективности и целостности.

В этом могут помочь специализированные компании, которые занимаются внедрением в организации систем менеджмента качества, а также проводят обучение персонала.

По результатам исследования можно выделить 5 основных сегментов потребителей гостиницы. Гости, целью визита которых является деловая командировка, а также компании, проводящие бизнес-конференции используя конференц-залы, в совокупности составляют 70% от общего числа проживающих. В связи с явным преобладанием бизнес-туристов отели стараются все больше ориентироваться на дополнительные услуги: конференц-залы, комнаты для переговоров, компьютер, факс, услуги переводчиков, заказ билетов, встреча и проводы в аэропорту, прачечная, химчистка и т. д. Именно дополнительные услуги способствуют повышению доходности гостиничного бизнеса.

Таким образом, можно сделать ряд выводов.

Гостиница «Жемчужина» - это современное 7-этажное здание располагается недалеко от популярного городского парка «Липки». По желанию гостей руководство отеля организует заказ ж/д и авиабилетов, а также трансфер от вокзала до места проживания. На территории есть бесплатная автостоянка для самостоятельных путешественников. Больше всего концепция комплекса подходит для деловой поездки. В конференц-зале на 53 персоны можно организовать важную встречу, а устойчивый сигнал Wi-Fi на территории всего отеля позволяет бизнесменам всегда быть на связи.

Результаты проведенного анализа указывают на снижение выручки гостиницы, в связи с чем необходимо уделить внимание усилению системы продвижения услуг по размещению среди делового и туристского сегмента.

2.2 Анализ системы продвижения гостиницы на саратовском рынке

Продвижение гостиниц на рынке преследует важную цель - повышение конкурентоспособности.

В настоящее время в нашей стране растет количество гостиниц, что обуславливает жесткую конкуренцию на рынке гостиничных услуг. Конкуренция серьёзный стимул для повышения качества работы гостиницы. Данное обстоятельство объясняет необходимость должных изменений в системе и методах управления гостиницами независимо от их размеров и класса предоставляемых услуг. Отметим, что в каждой сфере деятельности отеля (менеджмент, маркетинг, финансовое управление, сервис, качество услуг, кадровый потенциал и др.) заложены определённые конкурентные преимущества, то есть резервы повышения конкурентоспособности.

Формирование конкурентных преимуществ означает предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурентами. Важным показателем качества гостиничной услуги является качество обслуживания, уровень которого может быть достигнут коллективными усилиями работников всех служб отеля, а также эффективными системами контроля и координации со стороны администрации отеля, изучением и внедрением инновационных технологий, расширение перечня предлагаемых услуг, а также совершенствованием качества услуг размещения.

Конкурентоспособность гостиницы определяется ее финансовым положением, уровнем организации деятельности оказанию услуг, уровнем организации и управления маркетингом, состоянием инфраструктуры, обеспечением безопасности проживания, расположением отеля, квалификацией сотрудников, наличием классности и качеством сервиса.

Показатели загрузки отеля представлены на рисунке 3.

Рис. 3. Показатели загрузки отеля «Жемчужина» за 2014-2016гг.

Из представленного рисунка видно, что показатели загрузки отеля снизились к 2016 году, что указывает на необходимость дополнительного продвижения услуг.

Также на конкурентоспособность влияют факторы, которыми руководствуются потребители при выборе отеля. Так по результатам исследования гостиничного рынка г.Саратова, было выявлено, что первое место при выборе гостиницы занимает ценовой показатель (его доля 44%), на втором месте - рекомендации знакомых (21%), третье и четвертое места - имидж отеля и предоставленный сервис (17% и 13 % соответственно), а также 2,5% занимает предыдущий опыт и месторасположение отеля.

На практике достаточно сложно учесть всех конкурентов какого-либо отдельно взятого отеля, так как на данном рынке представлено большое количество конкурирующих предприятий, а провести анализ каждого считается невозможным. Поэтому вполне целесообразно выделить из общего числа те предприятия, которые имеют наибольшее сходство по основным показателям. Данные предприятия, имеющие сходные параметры, можно объединить в «стратегическую группу». Показателями могут быть: цена, качество услуги, сервис, наличие дополнительных услуг и т.п.

Выявление стратегических групп на примере гостиничных предприятий г. Саратова представлено в таблице 14.

Таблица 14

Основные сравнительные характеристики гостиничных предприятий г. Саратов, направленных на деловой рынок

Анализ данных представленных в таблице позволяет сказать, что в стратегическую группу входят гостиницы А, Б и гостиница В, если снизит цену, гостиница Г не является участником данной группы.

Присутствие сходных показателей и пребывание в одной стратегической группе значит, что деятельность сравниваемых гостиниц направлена на один и тот же сегмент рынка. В связи с этим каждый отель должен обладать уникальными качествами, которые создают привлекательность для клиентов, то есть обеспечивают конкурентными преимуществами.

Различают два типа конкурентных преимуществ гостиничного предприятия:

? низкие издержки (способность предприятия реализовывать услугу более эффективно и с наименьшими затратами, и в более короткие сроки, чем конкуренты);

? специализация (способность удовлетворять особенные предпочтения клиентов и получать за это более высокую по сравнению с конкурентами плату).

Для выработки программ продвижения гостиницами проводится анализ различных факторов.

Анализ факторов, характеризующих организацию в целом:

? проводится выявление сильных и слабых сторон гостиничного предприятия, различных перспектив, а также обстоятельств, угрожающих осуществлению деятельности гостиницы (используют SWOT-анализ);

? проводится диагностика финансового состояния предприятия;

? анализируется организационная структура управления гостиницы;

? рассматривается качественный и количественный состав персонала;

? анализируется система мотивации и материального стимулирования персонала.

Анализ факторов, характеризующих гостиничную услугу:

? проводится анализ цен на услуги (основные и дополнительные);

? оценивается классность предоставляемых услуг, т.е. определяется степень соответствия услуги и номерного фонда заявленному уровню;

? оценивается структура и состояние номерного фонда;

? выявляется качество инженерно-технического и хозяйственного обеспечения услуги гостиницы;

? анализируется уровень безопасности оказываемых услуг.

Анализ факторов, характеризующих обслуживание:

? оценивается комплексность услуги, этики и культуры обслуживания;

? анализируется организация циклов обслуживания клиентов гостиничного предприятия, а также следование стандартам обслуживания.

Анализ факторов, характеризующих маркетинг:

? анализируется организация маркетинговой деятельности:

? рассматриваются маркетинговые цели, программы маркетинга, обеспечение программы маркетинга.

В таблице 15 приведены особенности гостиничных услуг, определенные маркетинговые приемы, направленные на материализацию услуг на рынке г.Саратова.

Таблица 15

Специфика ряда гостиничных услуг по отношению к другим услугам

Необходимо учитывать, что при разработке управленческих решений как оперативного, так и стратегического действия, всегда следует учитывать все факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности организации. Следовательно, мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности, должны носить комплексный характер и обеспечивать совершенствование не только внешнего облика гостиницы, но и внутреннего содержания.

Гостиничная отрасль г.Саратова обладает рядом особенностей, влияющих на формирование гостиничного маркетинга (таблица 16):

Таблица 16

Особенности, влияющие на формирование гостиничного маркетинга г.Саратова

Наиболее популярные каналы, через которые гостиницы реализуют свои услуги по размещению лиц, выглядит следующим образом (таблица 17):

Таблица 17

Каналы реализации услуг гостиниц г.Саратова по размещению лиц

Стоит отметить, что далеко не все гостиницы устанавливают у себя автоматизированные системы управления (АСУ) и тем более интеграционные модули с электронными каналами продаж. В основном, это связано с высокой стоимости специализированных системы, повышением требований к квалификации персонала и дополнительных временных затрат на внедрение решений. По статистике, только 44% объектов в сегменте «малые гостиницы» используют готовые системы управления, 15% находятся в поиске и выборе оптимального инструмента управления недвижимостью, 33% объектов не имеет АСУ, 8% используют программное обеспечение, созданное под заказ. Для малых гостиниц существуют недорогие решения, позволяющие управлять номерным фондом в системе, которая уже подключена к электронному каналу продаж. Примером такого решения может являться система управления номерным фондом Webhotel интегрированная с каналом продаж anywayanyday.com. И для любой гостиницы, вне зависимости от ее номерного фонда, выход на мировые рынки электронных продаж является важным этапом развития.

Для удержания собственных позиций на рынке гостиницам нужно поддерживать большой спектр разнообразия предлагаемых услуг, вести кропотливо продуманную ценовую политику, подбирать более подходящих партнеров и, конечно, использовать все возможные способы формирования и стимулирования спроса клиентов.

Саратовский рынок гостиничных услуг представляет достаточно интересный сегмент с высоким потенциалом роста и умеренными барьерами на вход в него.

По данным специалистов ООО «Жемчужина», наибольшую угрозу представляют товары-заменители (6,6) и конкуренция на рынке (6,4).

Наглядно данное влияние можно представить на рисунке 4.

Рис. 4. Влияние различных факторов на ООО «Жемчужина»

Таким образом, влияние отдельных факторов и масштабов конкуренции на рынке среднее.

Несмотря на активную деятельность, существует определённая конкуренция на данном рынке. По этой причине было проведено маркетинговое исследование, целью которого было оценка конкурентоспособности ООО «Жемчужина».

Выбран тип исследования - описательный.

Сбор информации заключался в опросе респондентов (потенциальных клиентов) различной квалификации и компетенции.

Количество опрашиваемых - 50 человек.

На вопрос о частоте обращений к данному предприятию (рисунок 5) респонденты дали ответ следующий: 57 % респондентов ответили, что прибегают к услугам компании 1-2 раза в год, 27 % - 1 раз в 2-3 месяца, 12 % - 1-2 раза в месяц, 4 % респондентов отметили разные причины.

Рис. 5. Частота обращений в ООО «Жемчужина»

Большинство опрашиваемых предпочитают такие компании, как «Богемия на Вавилова», «Пионер Люкс». Это вполне объяснимо - данные предприятия работают на рынке не первый год, у них выработаны свои стратегические ориентиры, создан свой банк клиентов. Услугами ООО «Жемчужина» пользуются 18 из 50 опрошенных респондентов, что немало.

Большая часть обращается в «Богемия на Вавилова» (22 человека) и 10 человек обращаются в «Пионер Люкс».

Даные приведены в таблице 18.

Таблица 18

Предпочтение при выборе компании

Из 18 человек, обращающихся в ООО «Жемчужина», на вопрос, что же повлияло на выбор данной компании, респонденты показали, что основные причины выбора - лучшие условия обслуживания, а также реклама компании (таблица 19).

маркетинг продвижение гостиничный туристический

Таблица 19

Причины выбора услуг компании

Сравнивая ООО «Жемчужина» с конкурентами, можно отметить, что клиенты данного предприятия выделяют особо доброжелательность, тогда как даже у лидера «Богемия на Вавилова» его отметили лишь 4 человека.

Стоимость услуг в ООО «Жемчужина» приемлемые для большинства клиентов (это отметили 20 человек). Для 15 потенциальных клиентов стоимость услуг показалась высокой. Остальные 15 человек отметили, что цены низкие (рисунок 6).

Рис. 6. Оценка потребителями уровня цен в ООО «Жемчужина»

Также респондентами было оценено удобство расположения компании. Это связано с отличной транспортной развязкой в районе расположения предприятия. 90 % опрошенных считают удобным расположение ООО «Жемчужина». 92 % также считают удобным расположение «Богемия на Вавилова». Что касается «Пионер Люкс», лишь 75 % опрошенных считают его месторасположение удобным.

Ответы на вопрос о намерении клиентов и в дальнейшем пользоваться услугами данных компаний обнадёживают - большинство респондентов ответили «да». Наиболее устойчивая клиентская база будет в ООО «Жемчужина». Из опрошенных 95 % намерены пользоваться его услугами. Таким образом, исследование позволило проследить предпочтения клиентов в выборе гостиничных услуг и оценить конкурентоспособность ООО «Жемчужина».

Большинство клиентов знают о компании. Степень приверженности клиентов к данному предприятию усилена. Основные факторы выбора - профессионализм и цены на услуги. Прослеживается положительная динамика в оценке клиентами уровня обслуживания и качества оказания услуг в компании. Цены респонденты считают приемлемыми. Давая оценку месторасположению ООО «Жемчужина», большинство респондентов отметили удобство расположения.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане развития компании, подтвердила основную гипотезу: ООО «Жемчужина» имеет сильные конкурентные позиции, однако положение его нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активности конкурентов на рынке.

Для общей оценки репутации ООО «Жемчужина» целесообразно провести оценку ключевых факторов успеха среди конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности в данном случае также были использованы результаты устного опроса, анализ предприятий (таблица 20).

Таблица 20

Оценка конкурентоспособности ООО «Жемчужина»

Таким образом, на основании данных, представленных в таблице 2.18, можно сделать вывод, что наиболее сильными позициями ООО «Жемчужина» являются динамика доли рынка, качество размещения, уровень цен и широта ассортимента. Более слабыми позициями, на которые необходимо обратить внимание, являются узнаваемость и прибыльность.

В ООО «Жемчужина» используются разнообразные рекламные и информационные средства. Данные рекламные средства предоставляют собой носители информации, с помощью которых до посетителей доводится определённое рекламное сообщение. Целесообразно представить основные цели рекламной компании ООО «Жемчужина»:

1) увеличение количества клиент...