Оценка востребованности новых продуктов и торговой привлекательности региональных рынков сбыта

Торговая привлекательность

Обобщенный показатель ориентируется на емкость рынка. Минусами показателя является отсутствие учета других факторов: организация сбытовой деятельности, региональные административные барьеры.

Обобщенный показатель

Особенности обобщенного показателя

Текущий интегральный потенциал региона

Базируется на учете трех видов различных потенциалов и показывает текущий потенциал региона достаточно разносторонне. С другой стороны, расчет показателя основывается на наличии большого объема данных. Кроме того, он не представляет четко насколько привлекателен сбыт.

Привлекательность рынка

Базовый плюс обобщенного показателя в практическом подходе, понимание рисков выхода на региональный рынок, удаленности от головного офиса торговой компании. Однако в обобщенном показателе используется значительная доля оценок экспертов.

Развитие региона

Сравнивается подходящие региональные рынки по уровню емкости и потребления конкретной товарной группы. С помощью показателя можно выделять наиболее активно потребляемые товары.

Одним из методов оценки мировых розничных рынков является индекс глобального развития розницы. Индекс постоянно включает тридцати развивающихся стран и учитывается порядка 25 индикаторов. Список стран ежегодно пересматривается в зависимости от текущих индикаторов. Индекс GRDI включает четыре обобщенных факторов [37]:

1. Риски. Если в стране высокий уровень рисков, то фактор стремится к "0", если в стране низкий уровень рисков "100". В индексе фактор занимает 25 процентов. Обобщенный фактор "риски" включает: 20 % риски, связанные с политикой, экономической стабильностью, развитием фондового и банковского рынка, показателями государственного долга и так далее.

2. Привлекательность. Чем выше привлекательность рынка, тем выше его оценка и стремится она к "100". В индексе фактор занимает 25 %. Обобщенный показатель "привлекательность рынка" включает:

- показатель розничных продаж: 10 %;

- численность населения: 5 %;

- доля городских жителей: 5 %;

- уровень производительности предприятий (качество и наличие инфраструктур, подготовленность рабочей силы и другие): 2,5 %;

- законодательная база: 2,5 %.

3. Насыщенность. Если рынок страны абсолютно насыщенный, то оценка "0". В противном случае страна получает "100" баллов. В индексе фактор занимает 30 %:

- уровень современных форматов розничной торговли: 10 %;

- доля международных торговых компаний: 10 %;

- объем продаж через современные розничные форматы: 5 %;

- концентрация или доля, приходящая на лидеров рынка: 5 %.

4. Фактор времени. Если нет ограничений по времени входа, то стране присваивается "0" баллов, если необходимо срочно выходить на рынок "100" баллов. В индексе фактор занимает 20 %. Фактор времени рассматривается как отношение темпов роста розничного сферы относительно уровня экономики в целом. На основе обобщенных факторов рассчитывается индекс GRDI. Индекс GRDI может принимать значение от 0 до 100.

Кроме самого индекса GRDI, A.T. Kearney [37, 146] рассматривают этапы развития розничных рынков. По аналогии с жизненным циклом товара он выделяется 4 этапа: зарождение, рост, зрелость и упадок. Рассмотрим каждый этап более подробно.

1. Зарождение. На данном этапе торговые компании должны начинать оценивать рынок и разрабатывать долгосрочные стратегии и задачи для входа в него. Примерами подобных рынков являются следующие страны: Польша (1990 г.), Россия (1995 г.), Перу (2002 г.), Месика (2003 г.), Индия (2003 г.), Китай (2003 г.), Бразилия (2005 г.), Турция (2008 г.).

2. Рост. Рынок на данном этапе развивается достаточно быстро и уже готов к современным форматам торговли. Торговые компании, которые входят на данном этапе имеют большие шансы на успех. Такими странами являлись: Россия (2003 г.), Индия (2009 г.), Бразилия (2013 г.), Перу (2014 г.), Турция (2014 г.),

3. Зрелость. Подобные розничные рынки продолжают свой рост, но конкуренция высокая и мест для новых ритейлеров практически нет. Примером подобного рынка являются: Россия (2014 г.), Китая (2014 г.), Индия (2014 г.). Международные сети, которые закрепились в крупнейших городах, выходят в регионы.

4. Упадок. Рынок на данном этапе возможностей становится всё меньше, доля объёма продаж самыми крупными торговыми компаниями составляет более 40-60 %. Примером подобного рынка являются: Польша (2005 г.), Венгрия (2011 г.), Мексика (2011 г.), Южная Африка (2011 г.).

Рассмотренный индекс может быть взять за основу при анализе привлекательности того или иного региона отдельно взятой страны. В данной модели учитывается возможные риски, привлекательность, насыщенность и фактор времени. При этом достаточно мало моделей учитывают последний фактор - фактор времени, т.е. насколько темпы розничной торговли опережают или отстают от развития экономики в целом. Кроме того, важно понимать на каком этапе, на какой стадии развития находится тот или иной региональный рынок. Рынок может быть привлекательным, но находится на стадии закрытия, поэтому выход на него будет нецелесообразным или нести определенные трудности.

Особое место в исследовании рыночной ситуации отводится территориальному анализу [50].

Территориальный анализ используют при определении ресурсов, которые необходимы для начала продаж на какой-либо территории, и также с целью анализа и мониторинга продаж постфактум на региональных рынках. По итогам территориального анализа составляют карту сбытовых территорий и определяют схемы охвата новых зон. Рамки территориального анализа предусматривают выполнение следующих шагов:

1. Определение критериев распределения сбытовых усилий по территории. В качестве таких критериев могут выступать: число клиентов, число конечных потребителей, объем продаж, валовая прибыль, размер территории и т.д.

2. Выбор "основной территории". В качестве основной территории, как правило, выбирается та зона, на которой продажи компании получают максимальное значение в абсолютном выражении или по отношению к выбранным критериям распределения сбытовых усилий.

3. Формирование карты "сбытовой территории". На такой карте отмечаются "зоны обслуживания", где осуществляются фирменные продажи.

4. Определение рыночного потенциала каждого отдельного региона на основании их сравнения с основной территорией или с помощью других методов.

5. Подробное описание территории по разным параметрам (размер, численность и тип клиентов).

6. Определение схемы охвата территорий. В данном пункте определяют последовательность освоения территории и способов проникновения на них.

7. Установление объемов сбыта по проникновению (удержанию территорий). Руководство отдела региональных продаж определяет, какие ресурсы и в какие сроки должны быть задействованы для проникновения и удержания сбытовых территорий.

8. Определение соответствий численности и компетенций сбытового персонала в зависимости от потенциала территории. Этот этап - один из самых важных при проведении анализа территории.

9. Анализ динамики освоения территории. После завершения этапов продаж в регионах стоит делать обзор промежуточных итогов, которые позволяют оценивать соответствие фактических показателей продаж намеченным планам и графикам, а также величину возможных отклонений и их причины.

10. Оценка первоначальных итогов продаж в регионе и проведение корректировок. После анализа и оценки продаж компания принимает решение о продолжении работы в регионе, проведении корректирующих действий либо прекращении продаж и свертывании всех мероприятий по обеспечению регионального проникновения.

Для каждого региона стоит сформировать систему стимулирования региональных торговых представителей. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. Какие факторы влияют на структуру системы стимулирования? Структуру определяют характеристики торгового персонала; характеристики отрасли; специфика продаж товара; от части - особенностью региона.

2. Какой будет общий уровень оплаты труда региональных торговых представителей? Основываясь на российском и международном опыте, работникам, выезжающим в другие регионы (или другие страны), нужно платить за работу на максимальном уровне.

3. Как соотносится постоянная и переменная часть оплаты труда регионального торгового представителя? В продажах региона используют стандартное соотношение: 50/50. В новом регионе, где результаты предсказуемы меньше, уровень постоянной части, как правило, больше (60/40 либо 80/20). В регионах, в которых продажи стабильны, увеличивают переменную часть (40/60 или 30/70).

4. Какие лучше применять нематериальные и смешанные формы стимулирования, мотивируя торгового представителя? Нематериальное стимулирование играет такую же роль, как и для обычных рынков. Смешанные формы стимулирования широко применяются, главным образом, с целью обеспечения необходимого уровня жизни в регионах, а также самого регионального представителя и членов его семьи.

Выбранные направления деятельности фирмы в регионе нужно соотносить с ведущими областями деятельности региона. Для того чтобы определиться с областями деятельности в регионах, стоит проанализировать регион по критериям, указанным в табл. 1.3.

Таблица 1.3 - Первоначальное состояние и конечный результат деятельности региона (составлена автором)

Области деятельности	Критерии
	Предприятия, организации	Рынки сбыта, ВЭД	Административные органы управления в регионе
Первоначальное состояние	Полученные финансовые результаты	Полученные финансовые результаты	Составленный бюджет и существующие ресурсы
Конечный результат	Ориентированность на конкурентоспособность предприятия, увеличение объемов производства.	Ориентированность на увеличение финансового результата при сохранении экономической безопасности региона.	Ориентация на конкурентоспособность развития региона, его роста, развитие региональных преимуществ.

Представленные в табл. 1.3 характеристики позволяют отражать как финансовую, так и нефинансовую информацию, тем самым появляется возможность выбора оптимального сочетания этих двух факторов. Также становится возможным выбрать область и направление деятельности, которая может быть выбрана как основная для определения критериев регионального развития (табл. 1.4).

Таблица 1.4 - Возможные направления деятельности в регионе (составлена автором)

Области и направление деятельности	Предприятия, организации	Рынки сбыта	Органы управления регионом
Внутренняя среда региона	Поддержание конкурентоспособного производства. Рост объема производства	Импорт. Внутреннее потребление	Ориентированность на создание регионального преимущества. Взаимоотношение с предприятиями, организациями, населением
Внешняя среда региона	Продажи, логистика, маркетинг	Экспорт	Ориентированность на народно-хозяйственные цели, конкурентоспособность региона. Взаимоотношение с федеральными центрами, другими регионами

Важнейшей задачей торговой компании является выбор правильного региона присутствия. От выбора региона зависят специфика сбытовой деятельности. На выбор влияет несколько групп факторов, которые представлены на рис. 1.9.

Рисунок 1.9 - Факторы выбора региона торговой компанией ведения бизнеса

Приведем пример открытия торговой компании в регионе. После первого успешного открытого магазина "Банана-мама" появилась идея организовать торговую сеть в других регионах. В 2004 году рынок детских товаров был развит достаточно слабо, поэтому основной задачей стало максимальное расширение и занятие большей доли рынка [96].

Для эффективного решения поставленной задачи необходимо было выбрать регионы для расширения. Компания выбирала регионы по трем критериям: привлекательность регион торговая продукт

1. Регионы с высоким уровнем плотности, в которых есть города-миллионеры.

2. Регионы с высоким уровнем доходом в расчете на одну душу населения.

3. Регионы, где активно развивается строительство жилья.

4. Регионы с положительной динамикой демографической ситуацией, где возрастает уровень рождаемости или уже высокий.

По мнению управляющего сетью "Пятерочка", необходимо оценивать ещё больший набор факторов, которые формируют определенные группы:

- географические (географическое положение, уровень развития инфраструктуры);

- экономические (уровень конкуренции, уровень дохода на одного человека, надежность поставщиков);

- социальные (национальные и культурные особенности населения).

Опыт торговых компаний показывает, что менеджмент в региональных компаниях должен решать минимальный набор вопросов и задач. Основными их задачами становится организация работы торговой точки и обеспечение сохранности товара. Остальные вопросы решает головная, центральная управляющая компания:

- управление поставками. Централизованное управление поставками минимизирует затраты, а также способствует соблюдению коммерческой тайны;

- формализация бизнес-процессов. Под формализацией процессов понимается создание инструкций и приведение всех процессов в стандартизированный вид;

- кадровая политика. Кадровая политика выстраивается на поиске директора торговой компании, который имеет опыт работы в данной области, связи с местными чиновниками;

- бюджетирование. Бюджетирование является один из главных моментов в организации сбытовой деятельности любой торговой компании. Наличие грамотно составленного бюджета упрощает деятельности компании и создаёт благоприятные условия для дальнейшего развития.

Каждая из методик, каждый подход имеют свои проблемы в применении. Основные проблемы, характерные для всех современных методик оценки привлекательности рынка, систематизированы в табл. 1.10.

Таблица 1.10 - Недостатки способов определения привлекательности рынков продаж в регионах (составлено автором на материалах [71])

Методика	Основные недостатки
"Универсальный индекс покупательной способности" (Sales & Marketing Managemen [74])	Имеется вероятность математической ошибки в случае разных размеров значений индексов, для этого необходим экспертный анализ для получения достоверных расчетов
Индекс привлекательности рынка сбыта (В.Н. Наумов [90])	Предполагает проведение экспертного анализа, иже большое количество весовых значений причин, это оказывает трудности при расчетах и одновременном рассмотрении дифференцированных и неизвестнаых производителю рынков в регионах страны
Тензорная модель привлекательности рынка сбыта (В.Н. Наумов [80])	Полное базирование на экспертных, в том числе прогностических оценках, что, очевидно, увеличивает субъективность и погрешность расчетов. Требуются эксперты, владеющие полноценной информацией по всем региональным рынкам страны, что также является трудновыполнимой задачей.
Интегральный потенциал региона (С. Яшко, [141])	При расчете каждых видов возможностей требуется наличие большего количества данных статистики и нет верного представления о привлекательности рынка продаж.
Торговая привлекательность региона (ИД "Коммерсантъ [38])	Не учитывает факторы, связанные с организацией системы сбыта и потенциальными рисками производителей.
Оценка развития категории (SRDS [142])	Методику можно использовать, если имеются данные объемов реализации конкретной категории или вида продукции на рынке в регионах. Кроме этого, методика оценивает только один из факторов, который определяет привлекает ли производителя данный региональный рынок.

Обобщая недостатки методик, указанные в табл. 1.3, позволяет сделать вывод о следующих проблемных аспектах их применения:

- использование показателей, доступ к которым затруднен или они отсутствуют в свободном доступе;

- в некоторых методиках применяется явно недостаточное количество факторов для полноценного анализа, в других же - набор факторов излишне велик. И то, и другое затрудняет расчеты;

- широкое использование экспертных оценок, что в силу очевидных причин повышает субъективность принимаемых решений.

В третьей главе диссертационного исследования будет предложена методика, свободная от указанных недостатков.

1.3 Индикаторы регионального развития как элементы информационной базы маркетинга сбыта

Информация, полученная в результате маркетингового исследования, это неотъемлемая часть маркетинговой информационной системы производственного предприятия (МИС) [36, 88]. Одна из схем МИС представлена на рис. 1.10.

Такая система преследует шесть основных целей:

- обнаружение и оценка потенциально рентабельных направлений продаж;

- быстрое реагирование на изменения и колебания условий рынка;

- формирование рациональных цен на товары/услуги;

- осуществление контроля за маркетинговыми издержками;

- оптимизация деятельности торгового персонала;

- поддержка принятия решений по распределению средств, выделенных на продвижение товаров/услуг;

- мониторинг состояния рынков сбыта.

Учитывая высокую степень важности для развития компания и повышения ее конкурентоспособности, разработки новых товаров и выходов на новые рынки сбыта, считаем необходимым в модель, представленную на рис. 1.10, включить такую подсистему, как мониторинг состояния потенциальных региональных рынков сбыта.

Рисунок 1.10 - Модифицированная модель маркетинговой информационной системы К. Дине (составлен автором)

Регионом, как известно, считают крупную индивидуальную территориальную единицу, а термин "региональный" понимают как "относящийся к определённой территории (району, области, стране, группе стран)".

Устойчивое развитие городских территорий - это долгосрочный распланированный процесс, который требует глубокого понимания у всех слоёв населения. Накопленные проблемы, возможно, успешно решить лишь в случае стабилизации политической, экономической и социальной ситуации в стране [21].

Для города очень остра и актуальна проблема экологичности, уровня жизни населения и экономического развития, поэтому основными критериями устойчивого развития, выбирают именно эти индикаторы развития. К тому же экономическое развитие повышает уровень привлекательности региона для инвесторов и коммерсантов, так как отлаженная и стабильная экономика способствует увеличению доходов населения, а, следовательно, и покупательской способности, тем самым увеличивая не только спрос, но и уровень цен приобретаемого товара.

Территория с низким индексом обычно определяется низкой продолжительностью жизни, недоступным образованием и малым уровнем дохода на душу населения. Различия связаны, в основном, с разницей в доходах и частично, разницей в продолжительности жизни--. Эти факторы значительно влияют на уровень привлекательности для бизнеса и сбытовой деятельности, чем ниже показатели дохода населения, тем ниже привлекательность территории для развития бизнеса. Индексы, как правило, могут привязать к определенным территориям.

Данные индикаторы без особых профессиональных навыков дают возможность "на глаз" определить уровень развития региона, но этого, как правило, недостаточно для определения объективной оценки, поэтому следует прибегнуть к помощи специалистов, занимающихся проблемами социального, экономического и экологического развития территорий

Выявление ведущих направлений развития (экономические индикаторы), в том числе и отраслевых, позволяет определить наиболее перспективные и привлекательные для бизнеса сферы деятельности.

Затем на выбранных направлениях формируются рынки продавцов и покупателей, создается стабильный спрос, при котором бизнес начинает стабильно развиваться, расширяться, следовательно, в деятельности предпринимателей все больше места начинают отводить для маркетинга и стратегического планирования. Прежде чем составлять медиапланы и стратегию продвижения, необходимо провести анализ ситуации в регионе - экономические, социальные и экологические индикаторы стабильного развития [13, 14, 19, 27, 35, 70, 91, 94, 99, 119, 128].

Экономические индикаторы позволят определить тенденции уровня дохода населения, покупательскую способность, наиболее востребованные виды продукции, а также потенциальный объем рынков сбыта и его объемы (количество компаний).

Социальные индикаторы позволяют более точно определить целевую аудиторию и составить портрет клиента.

Экологические индикаторы развития могут служить показателем для инновационных компаний и рекреационно-туристических комплексов, что также может являться выгодными направлениями для бизнеса [1].

Проблемы, решаемые в каждом регионе, в большей степени должны соответствовать федеральным задачам, и при этом необходимо учитывать местные особенности. К таким проблемам, в частности, относится формирование регионального хозяйственного механизма, регулирующего социально-экономическое развитие, в том числе природопользование и антропогенное воздействие на окружающую среду.

Для целей оценки устойчивости развития индикаторы необходимо разбить на основные группы: социальные; экономические; экологические; институциональные.

Система социально-эколого-экономической оценки устойчивого развития как составляющая стратегии развития муниципального образования выполняет такие функции, как:

- определение или выражение целей, вытекающих из общегосударственных/региональных и муниципальных стратегических программ;

- обеспечение основы для оценки хода реализации разработанной стратегии на различных уровнях (технические и управленческие цели).

При выполнении этих функций становится возможным более наглядно и подробно оценить степень развития городов, позволяют выявить недостатки и слабые стороны, тем самым обеспечить контроль развития, а именно вовремя отреагировать на изменения внутри территориального подразделения.

Если индикаторов стабильного развития города много и их показатели выше среднего, территория автоматически становится экономически перспективной.

Для каждого города, учитывая специфику территории, следует выбирать свои критерии-индикаторы развития, поскольку индивидуальные особенности могут значительно варьироваться, а неправильно выбранные индикаторы оценки могут сместить центр развития города в неверное направление, которое будет наиболее ресурсоемкое.

Чтобы оценить состояние развития общества на пути устойчивого развития, нужны конкретные критерии. В мире быстрыми темпами идет разработка критериев и индикаторов устойчивого развития. Индикаторы устойчивого развития дают количественную характеристику в достижении целей устойчивого развития, а также используются для обобщения в определении и уточнении ключевых аспектов устойчивости. С помощью индикаторов [84], возможно, оценить уровень развития страны, региона, муниципального образования, строить прогнозы его будущее развития, определиться с выводами устойчивого развития территории.

Все эти результаты возможно эффективно применять в маркетинге, так как эта объективная и относительно точная информация ключевых показателей, значение которых используется при анализе перспектив развития компании и дальнейшего построения маркетинговой стратегии, а также предполагаемых объемов сбыта.

Основными направлениями политики устойчивого развития на уровне муниципальных образований могут быть:

- разработка проектов оценки экономических индикаторов устойчивого развития сельского хозяйства. В маркетинге эти показатели отображают ситуацию соотношения спроса и предложения, уровень цен, а также на производство какой именно продукции стоит обратить внимание в данной территории;

- формирование благоприятных условий для саморазвития индикаторов, зачастую такие индикаторы развиваются параллельно перспективным отраслям, вовлекая приближенные направления. При прогнозировании сбыта следует особое внимание уделять именно приближенным направлениям;

- оценка социальных индикаторов (для решения социальных проблем, сохранения традиционной культуры сельских территорий);

- оценка экологических индикаторов.

При разработке индикаторов устойчивого развития на региональном уровне стоит рассмотреть различные подходы. Индикаторы стоит отбирать и агрегировать так, чтобы дать количественную характеристику выбранных проблем, основываясь на базе данных официальной российской региональной статистики.

Именно количественная характеристика является весомым аргументом при построении маркетинговой стратегии, показывая реально возможные объемы рынка сбыта, конкурентной среды.

Теперь рассмотрим индикаторы развития сельских территорий.

Сельская территория - это территориальная единица (район, поселение), в пределах которой формируется территориальное поселение, которое характеризуется специфичным сельским укладом жизни, а земля и др. природные ресурсы выступают источниками и факторами социально-хозяйственной деятельности людей. В сфере экономики территории развиваются в основном сельскохозяйственные отрасли, продукты которых являются основой материального развития территории и источником ее дохода.

Выбор индикаторов - важная составляющая при развитии сельской территории, так как очень различные климатические условия, наличие природных ресурсов, кадрового потенциала и свободных территорий, пригодных для сельского хозяйства. Правильный выбор индикаторов позволит оценить целевые сегменты сельского хозяйства.

Единая направленность выбранных индикаторов позволяет составить более полную картину рыночной ситуации сельской территории и понять, каких товаров и услуг не хватает именно данной территории, а также сбыт какой продукции и по какой цене будет наиболее успешен.

Оценка индикаторов устойчивого развития сельских территорий необходима для дальнейшего стратегического планирования, системный подход к индикаторам позволит понять сложившуюся ситуацию. Индикаторы показывают на слабые места в развитии территории, тем самым позволяют сделать развитие наиболее планомерным и ровным, без ярко-выраженных отставаний. При этом появляется возможность определить сильные стороны сельской территории и применить их в дальнейшем стратегическом планировании, так как сильные стороны являются спецификой региона, развитие которой позволит добиться эффективности с минимальными затратами.

В процессе экономического анализа региональной инновационной активности главная роль принадлежит профессионально подобранным индикаторам, как интегральным показателям, которые количественно определяют качественные характеристики процесса. Индикативные подходы можно, использовать в таких случаях не только при построении адаптивной модели мониторинга, но и как плановые показатели инновационного регионального развития.

Данные показатели позволяют прогнозировать востребованность тех или иных ресурсов среди населения территории. На основе полученных прогнозов становится возможным провести аналогию прогноза последующих перспектив, связанных с конкретным направлением бизнеса.

Оптимальным при определении своего места в инновационном развитии региона является дифференцированный подход. Как пример, основываясь на комплексном анализе складывающихся инновационных тенденций региона возможно выделить три группы регионов по степени развития инновационной экономики:

1) высокая инновационная активность, это наиболее развитые регионы по инновационным ресурсам. Регионы, где вместе с высокой концентрацией исследователей, которые обладают высокой производительностью, есть и развитые научно-образовательные комплексы;

2) средняя инновационная активность, группа регионов с таким же инновационным заделом, но, в силу разных причин, они не могут относиться к первой группе;

3) низкая инновационная активность, регионы с меньшим потенциалом инновационной деятельности, где, существуют определенные предпосылки, способствующие увеличению инновационного развития.

Заметим, что оптимальным числом индикаторов считается диапазон 9-12 штук.

Также следует отметить, что помимо межрегиональных индикаторов, которые позволяют создать общие рейтинги и видеть итоговую картину по всем регионам России, следует подробно рассматривать каждый регион, разбивая общие инвестиционные категории на более мелкие индикаторы инновационного роста по различным направлениям в рамках определенного региона, это позволит более точно и качественно проследить какая именно из сфер инновации является основной в регионе, какую долю она занимает в развитии России и какие направления являются перспективными.

Чем выше инновационная деятельность и инновационный потенциал в регионе, тем больше инвестиций привлекает область и тем быстрее начинает развиваться. Это объясняется тем, что инвестирование позволяет увеличить темпы инновационной деятельности и тем самым задействовать дополнительные кадровые ресурсы региона, делая сферу инноваций более привлекательной, как для жителей региона, так и для других инвесторов, как региональных, так и инорегиональных и федеральных.

Также, следует отметить, что регион не может развиваться в одностороннем порядке, развитие одного сектора экономики при правильном распределении ресурсного потенциала ведет к росту остальных секторов, так и наоборот. Это значит, что при эффективном развитии инновационной деятельности региона стоит учитывать не только индикаторы инновационного развития, а необходимо прибегнуть к системному подходу оценки, т.е. к экономическим и социальным индикаторам, а также, по возможности, к экологическим.

Поскольку рост притока инвестиций положительно влияет на качество жизни региона, его социальное развитие, а, следовательно, и экономику очевидным фактом будет являться то, что прогнозы развития других комплексов также будут положительны. При развитии предпринимательства будет увеличиваться рынок предложения, увеличиваться количество рабочих мест, а, следовательно, и качество жизни, что повлечет за собой увеличение спроса и как следствие объемов продаж.

Таким образом, анализ индикаторов устойчивого развития территорий позволяет компании сформированию информационную базу для решения основных задач маркетинга сбыта и, прежде всего, нового продукта.

В самом общем виде схему внедрения готовой модели индикаторов регионального развития в маркетинг компании отражает рис. 1.11.

Рисунок 1.11 - Укрупненная схема внедрения готовой модели индикаторов регионального развития в маркетинг компании (составлен автором)

Заметим, что индикаторы регионального развития представляют собой кросс-секционный "снимок" во времени. В этой связи нельзя забывать о том, что временной интервал для сбора данных мог быть не самым подходящим временем, чтобы изучить успех разработки нового продукта. Поэтому желательно при выборе индикаторов просматривать определенный промежуток времени, например, несколько лет, это даст возможность получить более точные данные.

В качестве итога стоит отметить необходимость внедрения и использования готовой модели индикаторов устойчивого развития для различных маркетинговых целей, поскольку:

- данные охватывают все направления территории, тем самым дают возможность прогнозирования перспективных направлений, а также позволяют строить прогнозы сбыта, расширения доли рынка и т.д.

- позволяют получить количественные данные, необходимые для обоснования маркетинговых решений;

- позволяют охватить несколько направлений маркетинга, так как состоят их социальных, экологических и экономических показателей.



2. Аналитический инструментарий обоснования решений относительно нового продукта и нового рынка сбыта

2.1 Анализ и прогнозирования сбыта торговой компании

Результаты изучения маркетинга позволяют дополнить базу данных способов принятия решений [112]. Все это, бесспорно, оказывает помощь руководителю предприятия разбираться в сложнейших ситуациях современного бизнеса. Однако естественная черта, находящаяся между настоящим и будущим, является препятствием, которое затрудняет видеть условия реализации сделанном выборе. Желание увидеть результат принятого решения в дальнейшем приводит к необходимости разработки прогнозных решений на основе изучения методов маркетинговых исследований.

Иногда руководители предприятий недооценивают важность принятия прогнозных решений, его неспособности видеть основную цель в будущем, что, соответственно, будет оказывать эффект, который О. Tоффлер называл "шоком будущего". Можно сделать вывод, что значение прогнозирования и диапазон его применения на практике в рыночной экономике играют существенную роль. Все это оказывает влияние на то, что разрабатываются все новые методы прогнозирования применительно к современным условиям развития экономики, повышения её эффективности. И в основном работают над применением количественных методов [30, 31, 118].

Самыми распространенными методами прогнозирования сбыта являются следующие:

1. Анкетирование определенного круга руководителей разных служб и отделов предприятия, организации. Прогноз сбыта представляет собой сочетание наметок и взглядов отвечающей группы руководителей. Данный способ прогнозирования больше всего подходит новым предприятиям, у которых нет достаточного количества опыта, а также при отсутствии детализированных расчетов о состоянии рынка, отсутствие статистических данных о тенденциях сбыта и т.д..

2. Подведение итогов в оценке рынка сбыта отдельных торговых агентов, а также руководителей ее сбытовых подразделений, используя мнение опытного персонала.

3. Прогнозирование будущего сбыта на основании предыдущего оборота. В этом методе за основу берется анализ по сбыту за прошлые периоды. При применении этого метода нет возможности определить структуру потребительского спроса, конкурентоспособность как продукции, так и предприятия и т.п.

4. Анализ направлений, причин, которые влияют на изменение объемов сбыта. Этот метод применим для составления перспективных планов. Статистические зависимости и закономерности и другие показатели за многолетний период пригодны для изучения проблем эффективного сбыта в капиталоемких отраслях промышленности.

5. Анализ взаимосвязи (корреляционный), т.е. проверка зависимости различных факторов на сбыт продукции производственного предприятия. Этот метод прогноза предполагает специальные, комплексные, довольно дорогостоящие исследования рынка, которые не всегда себя оправдывают. Однако можно получить точнейшие результаты исследования и могут быть применены в стабильных, развивающихся в соответствии с законами рыночной экономики в отраслях.

6. Прогнозирование методом определения "доли рынка" продаж всей фирмы, когда стоимость продаж предполагается определять в виде процента, т.е. определяется доля фирмы на рынке продукции в целом по отрасли. Для этого прогнозируются продажи для всей отрасли, а затем производится расчет доли продаж всей фирмы в общем объеме. Когда используется данный метод, прогноз должен составляться очень точно и кроме этого не берется для расчета "неценовая" борьба в ней (между новой продукцией или услугами).

7. Анализ заключительного применения. Прогнозирование проводится на объемах заказов, которые предполагается реализовать основным заказчикам предприятия. Этот способ составления прогноза требует осуществления специального изучения по отраслям, которые используют продукцию данного предприятия, исследование множество статистического и аналитического материала. Данный метод применяется в отраслях сырьевого и энергетического направления.

8. Анализ разнообразия (ассортимента) продукции. При таком методепрогнозирования продаж по отдельным видам продукции объединяются вместе и составляют прогнозируемый оборот фирмы. Этот метод используется предприятиями, имеющими разнообразие продукции, но точность общего показателя в целом зависит от подробного изучения рынка каждого вида продукции, для этого необходимы большие расходы.

В систематизированном виде информация о методах прогнозирования сбыта представлена в табл. 2.1.

Эффективность применения того или иного метода целиком зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка. В маркетингово-ориентированной компании, как правило, составляется несколько вариантов прогнозов сбыта с использованием различных методов (3-4 метода).

Затем полученные оценки сопоставляются с тем, чтобы установить возникающие расхождения оценок. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5 %. Многие фирмы начинают разработку нового повторного прогноза, если на любом этапе реализации плана фирмы разница между фактическим и предполагаемым сбытом превышает 5 %.

Таблица 2.1 - Сравнительный анализ основных методов прогнозирования сбыта (составлена автором)

Метод	Преимущества	Недостатки	Применение
1. Мнение группы руководителей "среднее" из взглядов группы высших руководителей. Прогнозы основываются на фактическом материале.	* относительно легкий, но занимает много времени; * если нужны факты, то руководителю нужно проводить тщательные расчеты; * содействует сотрудничеству, так как каждый отдел участвует в подготовке прогноза.	* многие считают метод не научным, собиранием догадок; * тратится много ценного времени руководителей на сбор фактов; * предстоит определить ассортимент товаров, сроки производства и анализа клиентов; * руководитель, не занимающийся темой, не может быть точен в оценке.	* для молодых компаний, не имеющих опыта в применении других методов; * когда нет статистики сбыта и статистических данных о рынке или они не обработаны.
2. Комбинация мнений работников сбыта. Сводные индивидуальные расчеты торговых агентов и руководителей служб сбыта.	* основан на мнении тех, кто ближе всего знаком с рынком сбыта; * дает психологическое преимущество, возлагая ответственность на тех, кто должен добиваться достижения целей; * прост в применении, проводит сегментацию по регионам, продуктам; * большое количество мнений помогает точности прогноза.	* торговые агенты бывают или очень пессимистичны, или очень оптимистичны; * требует много бумажной работы, отвлекает торговых агентов от их функций по сбыту; * если метод нацелен на установление плановых заданий по сбыту для агентов, то они будут стремиться дать заниженные оценки; * торговые агенты не всегда понимают факторы общеэкономического характера.	* в области, где знание запросов клиентов имеет большое значение; * может быть усовершенствован путем оценки точности прогноза, делаемого каждым лицом.
3. Прошлый товарооборот, как предсказание будущего сбыта. Берется процентное увеличение данных за предыдущий период.	* быстрый и легкий для применения; * ряде случаев наиболее безопасный.	* делает невозможным учитывать быстрые изменения деловой активности; * не учитывается конкуренция, старение или насыщение рынка, технический прогресс.	* лучше всего применим для стабильных развитых отраслей, где колебания в объемах продаж происходят редко.
4. Анализ тенденций и циклов. Анализ факторов, влияющих на объемы сбыта. Прогноз сбыта основан на вероятных тенденциях и лежащих в основе этих тенденций факторов.	* хорошее средство для долгосрочных прогнозов. Непредвиденные изменения сглаживаются на протяжении ряда лет.	* очень трудно предсказывать на период, меньший, чем несколько лет. Изменения тенденций в циклических колебаниях можно легко объяснять, но почти невозможно предсказывать их.	* применим для долгосрочных прогнозов на период в несколько лет; * хорош для отраслей, в которых изменения сбыта можно измерить на фоне других экономических показателей.
5. Корреляционный анализ. Измеряет связь между сбытом компании и другими сторонами бизнеса. Прогнозы основаны на факторах влияния на сбыт компании.	* логический научный метод, основанный на причинных отношениях; * имеет преимущества научного анализа, проводимого экспертами; * когда метод разработан, достаточно анализировать лишь факторы влияния.	* предполагается, что прежние причинные зависимости будут продолжать существование в будущем; * составитель прогноза может чрезмерно полагаться на формулу расчета; * требует большой исследовательской работы и данных о прошлой сбытовой деятельности фирмы за длительное время.	* сбыт для высокостабильных отраслей и давно существующих на рынке продуктов.
6. На основе доли рынка. В начале прогнозируется сбыт для всей отрасли, затем делается расчет доли фирмы во всем сбыте отрасли.	* не требует данных о прошлой сбытовой деятельности компании за длительный период времени.	* требует допущения, что прогноз для всей отрасли правильно составлен; * нет возможности определить степень жесткости конкуренции и учесть влияние новых продуктов на рынке.	* лучше всего применим в отраслях, где торговые палаты ведут сбор статистических данных.
7. Анализ конечного использования. Прогноз основан на предполагаемых закупках основными крупными потребителями.	* логичный подход при наличии крупных надежных потребителей.	* требует много данных об основных потребителях продукции в масштабе всей страны, что не всегда возможно; * требует большого числа отдельных прогнозов; * нужны знания статистического анализа.	* в основном на рынке оборудования, сырья, вспомогательных материалов.
8. Анализ ассортимента товаров. Прогнозы производятся по каждому отдельному продукту и потом комбинируются для того, чтобы подвести итог для предприятия в целом.	* в расчет принимаются все продукты, производимые фирмой; * хорошо применим в условиях выпуска широкой номенклатуры продуктов.	* чем выше точность, тем выше должна быть степень детализации продуктов, а значит выше издержки по составлению прогноза.	* для фирм, сбывающих продукты различным группам потребителей.

Если эти расхождения значительные (разброс значений показателей прогнозов сбыта по различным методам превышает 10 %), то, скорее всего, при составлении прогноза сбыта по какой-то методике были допущены ошибки.

При составлении итогового прогноза сбыта на основе оценок, полученных с помощью различных методов, с учетом оптимистических и пессимистических вариантов прогнозов, может также быть использован метод стандартного распределения вероятностей, базирующийся на методе ПЕРТ. В общем, ПЕРТ - целая система оценки, регулярного пересмотра и корректировки планов с использованием сетевых моделей. Применительно к составлению прогнозов сбыта торговой компании он может быть использован, например, следующим образом.

На основе использования применяемых в практике компании методов составления прогнозов сбыта определяются:

О - оптимистический вариант прогноза сбыта;

М 1 - наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 1;

М 2 - наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 2;

М 3 - наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 3;

М 4 - наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 4;

Р - пессимистический вариант прогноза сбыта.

Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта (ПС) по стандартной формуле:

ПС = (О + M1 + M2 + M3 + M4 + P) / 6. (2.1)

Алгоритм прогноза продаж в маркетингово-ориентированной компании выглядит таким образом:

1. Составить перечень продукции, по которой определяются прогнозы продаж.

2. Выбрать промежуток времени, на который будут формироваться прогнозные показатели при сбыте продукции (от 1,5 до 3 лет), их разделение их по другим периодам -месяцам, кварталам, декадам и параметры заключительного прогнозирования.

3. Определить количественные единицы измерения (тонны, штуки, условных единицы, граммы и др.) величины сбыта по каждой продукции, подсчитать состояние цены единицы товарной продукции и их изменение в зависимости от темпов инфляции и др. показателей за весь период в единообразной соразмерной денежной оценке (рубли, доллары, евро и т.п.).

4. Установить методы составления прогноза (3-4 способа).

5. Определить источники сведений, которые необходимо использовать для прогнозирования продаж, установить способ их получения и изучения.

6. Подсчитать наиболее вероятные способы прогнозирования по каждому методу в отдельности.

7. Определить причины, оказывающие существенное воздействие на уровень достижения сбыта предприятия или фирмы на будущий период. Установить степень оказания воздействия обстоятельств на уровень продаж по особенно вероятным способам прогнозирования реализации продукции (если возможно, то для каждого).

8. Просчитать прогнозы как оптимистического. Так и пессимистического характера (если возможно, то для каждого).

9. Сравнить полученные результаты прогнозов, определить кА имеются отклонения и составить результаты прогнозирования продаж в соответствии с установленными объемами показателей.

В практической деятельности сочетаются разные методики для составления прогнозов в сфере рынка. Так как планирование на производственных предприятиях имеет важное значение, то необходимо выработать целую систему прогнозных показателей, в которых будет использован любой применяемый фактор [78].

Некоторые их указанных в табл. 2.1 можно использовать не только для целей прогнозирования сбыта, но и для его анализа.

Ниже предлагается подход к оценке перспектив сбыта, суть которого в том, чтобы, используя результаты регрессионного анализа, проранжировать существующие точки сбыта в зависимости от динамики продажи. Такой компаративный анализ, в свою очередь, позволит компании оценить перспективы сбыта в каждой из торговых точек и разработать соответствующий комплекс маркетинговых мероприятий.

Предлагаемый подход прошел апробацию на реальных данных объема продаж торговой компании. Для каждой торговой точки было построено свое регрессионное уравнение

, (2.2)

где - уровень спроса в момент времени ; - среднее значение спроса в момент времени ; - оценки коэффициентов уравнения.

Далее был проанализирован коэффициент следующим образом:

- если , то скорость сбыта в среднем превышает скорость роста средней величины объема сбыта;

- если , то - меньше.

Кроме того, были рассчитаны равновесные величины объема сбыта. Расчет осуществлялся по следующей формуле:

, (2.3)

где - оценки коэффициентов авторегрессионного уравнения:

. (2.4)

По этой величине можно судить о том, достигнут ли в данной торговой точке оптимальный уровень сбыта.

Ниже представлены результаты расчетов, иллюстрирующих предлагаемый подход (см. табл. табл. 2.2 - табл. 2.4).

Таблица 2.2 - Динамика объема продаж торговой компании (составлена автором)

Год	Месяц	Торговая точка
		А	В	С	D	E
2013	Янвaрь	45770	15410	64560	20210	18610
	Феврaль	44330	16510	68440	25680	19930
	Мaрт	46900	13460	71240	28770	16270
	Апрель	52310	16790	74680	33450	20266
	Мaй	48410	12360	72130	38770	14950
	Июнь	49660	18970	73870	40880	22882
	Июль	51330	20680	75330	43130	24934
	Август	53500	22440	74900	46880	27046
	Сентябрь	56720	21790	77550	42950	26266
	Октябрь	54770	25900	80660	47560	31198
	Ноябрь	55330	23460	82350	45770	28270
	Декaбрь	56980	27660	84870	48700	33310
2014	Янвaрь	57330	24910	87330	54790	30010
	Феврaль	62410	30770	85120	50500	37042
	Март	61290	28660	88760	53770	34510
	Апрель	63550	32880	89360	55870	39574
	Мaй	64580	30130	86330	51440	36274
	Июнь	60930	34570	91160	53990	41602
	Июль	62840	30230	93470	54680	36394
	Август	64790	35680	94340	59770	42934
	Сентябрь	67130	32340	97110	62140	38926
	Октябрь	67910	37900	99430	65790	45598
	Ноябрь	68570	35450	102660	63230	42658
	Декaбрь	71260	38960	100280	66790	46870

Анализ табл. 2.3 позволяет сделать следующие выводы:

1) оценки коэффициентов всех построенных уравнений являются статистически значимыми, поскольку расчетные значения t-статистик Стьюдента превосходят критическое значение ;

2) все модели являются адекватными, о чем свидетельствуют большие значения коэффициентов детерминации;

3) уровень продаж выше среднего обеспечивают торговые точки С и D (). Следовательно, торговой компании необходимо разработать соответствующий комплекс маркетинговых коммуникаций, направленный, в первую очередь, на поддержание существующего спроса;

4) в остальных торговых точках уровень сбыта ниже среднего (). Возможно, что торговой компании необходимо разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, ориентированный, прежде всего, на повышение объема продаж в этих торговых точках.

Таблица 2.3 - Результаты регрессионного анализа (составлена автором)

	Торговая точка
	А	В	С	D	E
Оценки коэффициентов модели		18078,2920	-14691,3155	28760,4824	-14637,8804	-17509,5786
		0,8030	0,8247	1,1151	1,2675	0,9897
t-статистики Стьюдента		10,2130	-8,0580	12,4693	-4,3828	-8,0031
		22,8587	22,7928	24,3609	19,1228	22,7928
Коэффициент детерминации		0,9796	0,9795	0,9820	0,9795	0,9795

Таблица 2.4 - Результаты расчетов равновесных величин сбыта (составлена автором)

	Торговая точка
	А	В	С	D	E
Оценки коэффициентов модели		3110,9967	3571,0915	5503,9807	7118,7004	4297,2513
		0,9650	0,9005	0,9526	0,8924	0,9005
t-статистики Стьюдента		0,7899	1,2851	1,4420	2,7142	1,2841
		14,1433	8,6441	20,9382	16,5891	8,6441
Коэффициент детерминации		0,9513	0,8835	0,9769	0,9639	0,8835
Равновесная величина спроса		88955	35886	116015	66143	43183

Результаты расчетов, представленные в табл. 2.4, свидетельствует о том, что только в торговой точке D почти достигнут оптимальный уровень сбыта, и в этой связи первостепенной задачей компании является поддержание интереса потребителей к этой торговой точке, возможно, предложив новую продукцию.

2.2 Современный спектр подходов к оценке востребованности нового продукта

Оценка востребованности нового продукта торговой компании является первостепенной и достаточно сложной задачей. В крупных торговых компаниях отмечают важность появления новинки, отдавая себе отчет в том, что своевременный выход новинки - это половина успеха. Каждая торговая сеть старается следить за конъюнктурными изменениями и потребительскими вкусами. Например, новые вкусы в молочных продуктах появляются каждые три месяца, а новые продукты: 2-3 раза в год.

Стандартно новая продукция внедряется вначале в отдельные магазины или регионы. Поэтому пробовать реализовывать новые продукты желательно в регионах с большим спросом, например, в Москве. После успешных испытаний продукция распространяется в регионы. Адекватные исследования получается минимум после 1 квартала в продаже. Если же новый продукт относят к повседневному спросу, то срок его проверки может быть сокращен.

Однако перед оценкой востребованности нового товара и включения его в ассортимент следует провести анализ существующего ассортимента [28, 32, 33, 47, 76, 111]. Для анализа и дальнейшего планирования товарного ассортимента следу...