Оценка востребованности новых продуктов и торговой привлекательности региональных рынков сбыта

Следующий метод управления ассортиментов является XYZ - анализ. Особенность анализа заключается в возможности прогнозирования стабильности и колебания уровня текущего потребления.

Соединение двух инструментов образует каскадный двухфакторный ABC-XYZ анализ. Данный метод выбирает товары группы AX, AY и AZ, которым следует уделить наибольшее внимание, планировать предстоящие мероприятия, проводить строгий учет и контроль. Метод позволяет оценить категории товаров, требующие особо контроля.

Другим методом для управления ассортиментом является матрица И. Ансоффа или матрица "товар-рынок".

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями - горизонтальной осью "товары компании" (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью "рынки компании", которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадрата (таб. 2.1).

Таблица 2.1 - Матрица И. Ансоффа [126]

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица BCG разделяет весь ассортимент компании по текущим темпам роста спроса на продукцию, отношение конкурентных долей, объем инвестиций в продукцию и получаемый объем выручки и прибыли [140].

Матрица GE использует два базовых показателя: рыночную востребованность и результативность ведения бизнеса. Однако отличия данного инструмента в том, что он использует и определенные субъективные характеристики.

В кризисные ситуации, кроме постоянного планирования и анализа товарного ассортимента, следует проводить его оптимизацию с целью повышения эффективности деятельности торговой компании. Иначе новый товар может либо стать аналогом текущего или стать невостребованным из-за формата розничной сети. Рекомендации для оптимизации ассортимента торговой сети представлены ниже:

1. Упор на максимально централизованные процессы работы с поставщиками и управление ассортиментом. Часто в магазинах директора сами принимают решение о реализации того или иного продукта. Функции по управлению ассортимента необходимо максимально передать головному офису. Иначе в розничных магазинах торговой компании возможен ассортиментный хаос, который не представляет позиционирование.

2. Внедрение категорийного управления ассортиментом. Категорийное управление заключается в том, что один человек несет ответственность за определенную категорию товаров: закупка, ценообразование, сбытовая деятельность, оборачиваемость, выкладку товара и его продвижение. Главной задачей является правильная мотивация сотрудника.

3. Мониторинг оценки возможности формата сети и развития товарного ассортимента. Торговая компания должна четко понимать развитие ассортимента: в глубину или ширину? Поэтому следует устранять мультиформатность сети и сосредоточиться на одном формате.

4. Фокусирование усилия на оптимизации торгового ассортимента. Выявление наиболее прибыльных товаров и категорий.

5. Сокращение товарных позиций, которые не приносят достаточной прибыли. Выводиться из ассортимента должны товары, которые служили для поддержания имиджа или дорогие товары, которым присуща импульсивная покупка.

6. Оптимизация запасов. Оборачиваемые товары должны постоянно находится на прилавках, а товары с колебаниями спроса следует выводить из ассортимента.

7. Проведение инвентаризации. Торговым сетям для оптимизации следует обращать внимание на брак и неликвид. По данным группам проводит соответствующие мероприятия: распродажа, создание комплектов, возврат поставщику, продажа собственному персоналу и так далее.

8. Проведение переговоров по отсрочке оплат и кредитов. Заключительный пункт является важнейшим пунктом в оптимизации товарного ассортимента. Он представляет возможность более гибкой политики.

Перед оценкой востребованности товара торговые компании оценивают поставщика товара. Это связано с тем, что востребованный товар по подходящей закупочной цене может предлагаться не надежной компанией или компаний, которая имеет проблемы с госорганами или не отличается репутацией добросовестного поставщика. Поэтому перед оценкой непосредственного товара, торговые сети оцениваются поставщика. Поставщик товара должен удовлетворять 4 распространенным требованиям, которых придерживается любая торговая сеть. Требования представлены в табл. 2.5.

Таблица 2.5 - Содержание требований к поставщикам (составлена автором)

Требование	Суть
Качество	Товар должен быть качественным, удовлетворять всем нормативам и требования. Качество товара должно быть постоянно и в узком коридоре.
Первая пробная бесплатная поставка	Торговые сети требуют первую пробную поставку по сниженной цене или полностью бесплатную. Это необходимо для оценки оборачиваемости и ликвидности товара, а также возможных объемов закупки.
Документация	Любая торговая сеть будет требовать наличия всех документов. Кроме того, они должны проходить любую проверку, которых у розничных магазинов большое множество.
Цена	Данный вопрос у ритейлеров стоит очень остро. Они добиваются максимально низкой цены, планируют получать скидки за объем и различные бонусы.

Приведенные выше требования необходимы для любого поставщика, которого будет рассматривать розничная сеть в качестве поставщика товара [105]. Рассмотрим критерии, которые оказывают влияние на выбор того или иного поставщика. Выделяют три группы критериев (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Группы критериальных факторов, влияющих на выбор поставщика торговой компании (визуализация автора)

Первая группа "менеджмент" включает несколько составляющих. Самая главная составляющая - это своевременные поставки. Торговая компания будет выбрать поставщика, который поставляет продукцию точно в срок и вовремя. Вторая составляющая: скорость реакции поставщика и возможность его реагирования на колебания спроса. В моменты сезонной активности у поставщика должны быть запасы продукции. Третье составляющей является возможность компоновки ассортимента с целью максимизации прибыли с метра торговой полки. Четвертой составляющей является удобство общения между менеджерами.

Вторая группа - это "маркетинг". Он включает понятие входа в розничную сеть, возможную аренду полок и объем регулярного бюджета маркетинга. Кроме того, сюда входит позиционирование марки, лояльность покупателей к марке продукции и их осведомленности. Важность маркетинга именно в розничных сетях обуславливается тем, что потребители всё меньше верят телевизионной рекламе, а принимают решения о покупке непосредственно перед полкой в магазине.

Третья групп - это "финансы". Соответствие всем критериям может потребовать первоначальных инвестиций и регулярных расходов. Кроме того, розничные сети не оплатят сразу за товар. Рассрочка платежа может достигать 6 недель и более.

Для оценки востребованности нового продукта торговые компании применяют различные подходы и методы (рис. 2.3).



Рисунок 2.3 - Эмпирические методы оценки востребованности на рынке нового продукта (визуализация автора)

Рассмотрим подробнее каждый из них. Самый дорогостоящий и длительный по времени способ оценки востребованности товара является размещение товара в пробных розничных точках. Розничная сеть определяет несколько городов и несколько розничных точек, где будет представлен новый товар. Торговая компания проводит работу, аналогичную той, которая планируется для всех магазинов, только в уменьшенном масштабе. Сюда включается и маркетинговые мероприятия, размещение рекламы и так далее. Стоимость данного метода зависит от количества городов и торговых точек, которые будут являться контрольными для данной оценки.

Следующим методом по убыванию стоимости его проведения является контролируемое рыночное исследование или тестирование. В отдельных розничных магазинах торговой компании выставляется продукт на продажу. Главная задача торговой компании - рационально определить расположение магазинов, их основную аудиторию, покупательские предпочтения. Головной офис контролирует размещение продукта на прилавках и полках магазина, его объем, соответствующее оформление витрины, наличие информационно-рекламных стендов. Отличия данного метода от пробных розничных продаж заключается в том, что метод менее масштабный, менее затратный. Кроме того, компания размещает товар в один магазин и активно не рекламируется.

Первые два метода или исследования взаимодействуют непосредственно напрямую с покупателями розничных магазинов, то третий метод базируется на понятии фокус-групп. Имитационное рыночное исследование стандартно включает порядка 30-50 покупателей. Их просят высказать мнение о нескольких марках определенной товарной категории, а также своё отношение к продуктам этих марок. Далее группе демонстрируют различные рекламные материалы данных марок, а также марки нового товара. После презентации каждому участнику группы выделяется небольшая сумма денег и предлагают купить любой из представленных товаров. Далее исследователи фиксируют соотношение между конкурирующим товаром и исследуемым товаром. Далее анализируют причины выбора того или иного товара.

Последним методом и самым доступным является волновое исследование объемов продаж. Потенциальным потребителям предлагают бесплатно попробовать или дегустировать определенный продукт или товар. Затем им предлагается приобрести данный продукт или продукт конкурентов по сниженной цене. При этом продукт предлагается во времени несколько раз (3-5 раз). По итогам исследования розничная сеть отмечает число покупателей, которые повторно воспользовались продукцией, а также степень их удовлетворенности.

Для более эффективного проведения исследования компания может начинать тестирование с менее затратного и трудоемкого метода и переходить методам, более приближенным к реальной рыночной продаже.

Другим простым методом оценки привлекательности и востребованности продукции является анализ статистики поисковых системы, социальных сетей, форумов и блогов. Самое доступное - это статистика поисковых систем. Для этого можно использовать сервис Wordstat. При этом стоит набирать в качестве ключевых слов не только предполагаемые для реализации товары /услуги, а возможное решение проблемы. Например, "обогреватели": "Что делать, когда холодно в квартире?". Однако не всегда больше количество запросов является показателем высокого спроса. Иногда потребители не готовы платить определенную сумму за решение своей проблемы.

Другим доступным инструментом определение спроса с помощью сети Интернет является анализ социальных сетей. Анализ социальных сетей можно проводить в ручном режиме, посещая тематические площадки, связанные с данной продукцией. Оценка спроса через социальные сети можно проводить в автоматическом режиме через специальные сервисы, представляющие мониторинг социальных медиа. Наиболее успешные сервисы: YouScan и Babkee.

Следующий подход торговой компании для выбора товара, который не представлен в других торговых сетях, представлен на схеме ниже [39, 41]. Вопросы, которые на которые необходимо ответить в процессе оценки привлекательности товара, представлены на рис. 2.4.

Рисунок 2.4 - Этапы оценки привлекательности нового товара (визуализация автора)

Рассмотрим каждый из этапов подробнее. На первом этапе торговая компания должна оценить практическую ценность товара, насколько четко подходит для удовлетворения той или иной потребности.

На втором этапе торговая компания определяет покупательскую аудиторию, которая будет заинтересована в товаре и будет его приобретать.

На третьем этапе оценивается текущая емкость рынка. Размер рынка в данном случае определяется: по объёму потребления и объему продаж.

Четвертый этап заключается в определении отличий от конкурентов. Для начала продаж нового товара он должен чем-то отличаться от текущих или аналогичных товаров конкурентов. В продаваемом товаре розничной сети должна быть какая-либо особенность. Каждый этап оценивает привлекательность товара для реализации в торговой сети.

Кроме востребованности того или иного товара, можно оценивать ещё и риски невостребованности. Отдельные торговые сети оценивают не только востребованность или привлекательность того или иного продукта, они оценивают риски не востребованности товара. Риск невостребованности продукции - это вероятность потерь денежных средств торговой сети из-за отказа потенциальных покупателей от приобретения нового продукта.

Выделяют два типа причин невостребованности товара: внутренние и внешние причины. На невостребованность продукции или риск ее возникновения могут влиять внутренние факторы торговой компании: факторы текущей организации производственного процесса, производственные условия, транспортные, место появления риска, снабженческие факторы, а также момент возникновения риска невостребованности продукции на рынке, ошибочный выбор товарного ассортимента продукции, риск обнаружения данной невостребованности каналы сбытовой деятельности.

Внешние причины: снижение платежеспособности населения, повышение процентных ставок по кредитам, изменение в демографической ситуации, политическая нестабильность.

Для более глубокого понимания следует привести принципы взаимодействия, критерии отбора поставщика и товара действующей торговой компанией. В качестве примеры была выбрана торговая компания BILLA. Розничная сеть Billa выделяет несколько принципов работы с поставщиками, которые представлены на рис. 2.5.

Рисунок 2.5 - Принципы работы с поставщиками компании BILLA (визуализация автора)

Рассмотрим каждый из принципов более подробно. Единые стандарты сотрудничества подразумевают единый подход к оценке эффективности взаимодействия с тем или иным поставщиком. Основной критерий является экономическая эффективность.

Следующим критерием является прозрачность и открытость, которая подразумевает открытость и доступность поставщикам критериев, влияющих на выбор того или иного поставщика.

Третьим принципом является конфиденциальность. BILLA признает открытость и прозрачность, но признает и право на коммерческую тайну, а также на определенную конфиденциальность получаемой информации. Поэтому компания предоставляет конкурентам лишь ту информацию, которая необходима для проведения переговоров.

Четвертым принципом является эффективность. Розничная сеть стремится предоставлять своим потребителям продукцию с высокими качественными характеристиками по разумным и адекватным ценам. Поэтому торговая компания отбирает поставщиков продукции, которые предлагают наиболее подходящие выгодные условия взаимодействия с розничной сетью. Кроме того, торговая компания стремится оптимизировать издержки, связанные с транспортными расходами.

Пятым принципом является разумная заботливость. Розничная сеть оценивает поставщиков и проверяет их на добросовестность и учёт в своей деятельности требования законодательства РФ. Предпочтение розничная сеть отдаёт тем, кто ведет свою деятельность продолжительное время и зарекомендовавшие себя, как успешные и надежные поставщики [68].

Кроме принципов оценки компании, существуют ряд критериев отбора потенциальных поставщиков и продукции. Критерии отбора поставщиков:

юридические; экономические; репутационные; логистические.

1. Экономические критерии: информация бухгалтерских отчетов подчеркивают надежное финансовое положение; отсутствуют признаки или информация о недобросовестности плательщика налога, поставщик является производителем или официальным представителем производителя, в том числе иностранного производителя.

2. Юридические критерии: соблюдение законодательства; наличие лицензий; отсутствие процедур банкротства, ликвидации и потенциальной возможности данных процедур и другие юридические аспекты.

3. Репутационные критерии: отсутствие фактов не исполнения обязательств; отсутствие претензий в течение года от налоговых, антимонопольных, таможенных и иных госорганов.

4. Логистическая система: транспортная инфраструктура поставщика представляет возможным производить поставки в радиусе 550 км от Москвы; торговая компания также рассматривает варианты поставки продукции на распределительный склад и оплаты соответствующих затрат поставщиком.

Для оценки востребованности товара на практике торговая компания BILLA оценивает товар по нескольким группам критериев, которые представлены на рис. 2.6.

Рисунок 2.6 - Группы критериев отбора товара торговой компании BILLA (визуализация автора)

Рассмотрим каждый более подробно:

1. Критерии качества предполагают: наличие упаковки, которая соответствуют требования и стандартам Российской Федерации; предоставление поставщиком всей сопроводительной документации; срок годности продукции не менее 85 % от нормативного на момент поставки продукции в магазин.

2. Юридические критерии: продукция не должна быть обременена и не должна находиться под арестом.

3. Маркетинговые критерии: товары, которые предлагаются для реализации, должны относиться к текущим товарным категориям, или решение должно приниматься в особом порядке; товары должны быть известны потенциальным покупателями и быть востребованы на рынке; коммерческая привлекательность товара определяется на основе информации:

- о реализации схожей продукции;

- маркетинговых и аналитических служб;

- Федеральной службы государственной статистики.

4. Ценовые критерии: коммерческие предложения должны соответствовать следующим моментам:

- закупочная цена должна позволить установить привлекательную цену для покупателей и выполнить ожидания торговой компании по прибыльности;

- закупочная цена не выше определенной разницы между розничной ценой и нормативной нормой прибыли компании;

- представление отсрочки оплаты за продукцию более семи дней.

2.3 Геомаркетинг в задачах обоснования решений по сбыту продукции

Компании, которые только собираются вывести свой новый продукт на рынок, должны ответить на три ключевых вопроса: "Когда реализовывать?",

"Где реализовывать?", "Как реализовывать?".

Для получения всей вышеперечисленной информации необходимы территориально ориентированные данные, которые будут совмещать как маркетинговую информацию, так и географические особенности в количественном и качественном форматах. Проводить исследования в двух направлениях сразу для компании долго и дорого, поэтому особую актуальность начинает приобретать такое направление в исследованиях, как геомаркетинг, который позволяет получить ответы на поставленные вопросы в обобщенном виде.

Термин "геомаркетинг" вошел в научный обиход относительно недавно, поэтому нет единого подхода к его определению. Рассмотрим наиболее популярные дефиниции:

1. Геомаркетинг - это разновидность маркетингового анализа, которая ориентирована на исследование внешних и внутренних факторов, детерминирующих поведение организации, показателей и отличительных моментов ее деятельности визуально. Геомаркетинг включает также анализ инфраструктуры, конкурентной среды, емкости и потенциала целевых рынков.

2. Геомаркетинг - это новое направление в маркетинге, которое включает особый комплекс инструментов для сбора, обработки, моделирования, анализа, а также визуализации информации для решения определенных тактических и стратегических задач организации или компании/

3. Геомаркетинг - это форма маркетинговых исследований, которую используют для обоснования сбыта определенного продукта или концепции строительства коммерческих объектов на основе информации о городской среде и окружающим объектам

Сам термин "геомаркетинг" говорит о том, что его зарождение есть результат интерференции двух сфер: геоинформатики и маркетинга. Геомаркетинг используют, в первую очередь, для планирования и осуществления сбыта продукции, управления объектами, которые распределены по карте, с учётом инфраструктуры определенной территории, конкурентной ситуации и потребителей.

Ретроспективный взгляд на геомаркетинг позволяет увидеть, что исследование пространственного размещения производства на протяжении ряда исторических этапов не теряло свою актуальность. Обострившаяся конкурентная борьба на российском рынке заставляет рассматривать вопросы выбора наиболее эффективного размещения торговых и производственных предприятий. Исследованию локальных рынков были посвящены работы А. Смита, Д. Рикардо. В частности, последним были сформулированы ведущие положения теории сравнительных издержек. Одним из основателей региональных исследований был А. Вебер, в дальнейшем пространственные аспекты рынка получили развитие в исследованиях А. Леша, считающего рынок ведущим районообразующим фактором. Сформировавшиеся в процессе эволюции взглядов концепции размещения оказали значительное воздействие на современных ученых, сферой интересов которых является региональная экономика. А. Шеффле сформулировал схему гравитационной модели, в которой предположил взаимодействие промышленности и торговли.

Д. Рэй предложил модель пространственного взаимодействия рыночных потенциалов с учетом влияния финансового капитала. В последующем модель была дополнена целым рядом работ (Х. Уильямса, Ф. Фоулджера, М. Биркина), где особое внимание уделялось прогнозированию региональных рынков товаров и услуг. Исследования современных ученых показали, что под воздействием НТП, высокой скорости роста агломераций, интеграции оптовой и розничной торговли, процессов глобализации определенную подвижность приобретают вопросы, связанные с размещением производства. В самостоятельное направление исследований, относящихся к пространственному размещению предприятий и рыночных зон, выделился геомаркетинг.

Одной из фундаментальных школ геомаркетинга является американская, опирающаяся на исследования рынка на микроуровне, то есть, уровне отдельных предприятий торговли, поставщиков и потребителей продукции с целью построения прогнозов дальнейшего развития отдельных предпринимательских структур. При этом региональные рынки интересны лишь с позиции условий реализации товаров и выявления нового спроса на продукцию. Основы данной теории были заложены А. Шоу и Л. Уэлдом. В дальнейшем теория получила развитие в трудах Дж. Фредерика, С. Дункана, П. Черингтона, в конечном итоге трансформировалась в теорию управления рынком, авторами которой являются Дж. Хоуард, Е. Маккарти. Объектом геомаркетинга в 50-60-е годы прошлого века был выбор оптимального размещения предприятий, обеспечивающих минимизацию трансакционных издержек. В более поздний период 70-90-е годы актуальность приобрели пространственные проблемы товародвижения. Следует обратить внимание, что система товародвижения изучается с позиции отдельной фирмы с учетом таких факторов как: особенности реализуемой продукции (цена, характер технологии и др.), количество и степень концентрации потребителей, напряженность конкуренции на рынке, пространственные ограничения и др.

Заслуживает внимания концепция, разработанная Ф. Кларком, "треугольник рыночных процессов". Согласно концепции при исследовании рыночных процессов следует выделять процессы концентрации, рассредоточения и выравнивания товарных потоков в пространстве [149]. Анализ товарных потоков следует вести в двух направлениях:

1) анализировать возможности концентрации сырья и продовольствия в региональных оптовых центрах;

2) учитывать пространственное распределение товаров и процесс доведения их до потребителя - производственных предприятий или оптовых посредников, которые реализуют товары розничным фирмам.

Определенный интерес представляет концепция "радикальной гетерогенности рынков", сформулированная У. Алдерсоном. Автор видит главное назначение локальных рынков в обеспечении трансформации партий товаров, поступающих от промышленных предприятий в торговый ассортимент. Модели товародвижения рассматриваются как всевозможные комбинации каналов распределения, размещения предприятий оптовой торговли и способов транспортировки товаров.

Как видим, геомаркетинг имеет длительный этап эволюции, в настоящее время идут процессы расширения сфер применения инструментов геомаркетинговых исследований.

В структуре геомаркетинга выделяют маркетинг территорий и маркетинг мест. При этом под маркетингом территории понимают маркетинг районов, городов, регионов, стран. Маркетинг мест - это маркетинг торговых зон и объектов, кластеров, мест развлечений, жилой и нежилой недвижимости, туристических объектов и т.д.

В маркетинге территорий фактором, определяющим выбор стратегии продвижения товара, будет являться географический компонент. Следует принимать во внимание и геополитический фактор. Географическое положение страны (города, региона и т.д.) и наличие природных богатств во многом предопределяют потенциальные возможности оказания воздействия на другие территориальные единицы. Маркетинговая программа в отношении развития территории опирается на геополитические интересы и выявленные преимущества территории в долгосрочном период. Объектом геомаркетинга территории выступают не только потребители-резиденты, но и потребители - нерезиденты.

Геомаркетинг мест рассмотрим на примере торговых центров. Здесь ведущими факторами месторасположения будут являться зоны транспортной доступности и ресурсная. Последние дифференцируются следующим образом:

а) в пределах - 10-ти минутной транспортной доступности;

б) в пределах 10-ти минутной пешеходной доступности;

в) в пределах 20-30-ти минутной доступности.

Определенный интерес представляет рассмотрение применение геомаркетинга в отдельных отраслях и производствах. Рассмотрим использование данных технологий на примере сферы услуг. Современные достижения в сфере маркетинга позволяют открывать новые возможности для развития сферы услуг. Изучение рыночной конъюнктуры, исследования платежеспособного спроса со стороны населения проводятся предпринимательским сектором постоянно. Геомаркетинг позволяет более эффективно интегрировать имеющуюся информацию для дальнейших исследований. При строительстве крупных торговых центров важно учитывать не только среднюю скорость по ведущим автомагистралям, соединяющим периферию с центром города, но и плотность светофоров, средняя скорость передвижения. Воздействие подобного влияния на конкретного потребителя тем больше, чем ближе расположен будет торговый центр к "сердцу" города. Представляется важным учет перемещения не только легкового, но и грузового транспорта.

Большую долю в геомаркетинговом исследовании в ресурсных зонах занимает оценка потребителя, поскольку именно количество покупателей прямо пропорционально воздействует на объем продаж, а, следовательно, на извлечение прибыли. Целевая аудитория рассчитывается, отталкиваясь от подсчета количества жилых и нежилых зданий. Поведение потребителей характеризует пешеходный поток. Согласно исследованиям, плотность пешеходного потока варьирует в пределах 30 %.

В зависимости от конкретных задач геомаркетингового исследования рассчитываются показатели обеспеченности потребителей торговыми зонами в различных сегментах рынка. Результатом такого исследования служит прогноз показателей потребителя, а также конкурентного положения в ресурсных зонах. Геомаркетинговые методы и модели позволяют прогнозировать такие показатели, как: численность населения, плотность жилых построек, потоки пешеходов, степень концентрации объектов торговли. При таком планировании не стоит упускать генеральный план развития территории, существующие программы строительства объектов жилой и нежилой недвижимости.

Вся совокупность наиболее распространенных сфер применения геомаркетинга представлена на рис. 2.7, а наиболее распространенные сферы успешного использования геомаркетинга представлены в табл. 2.6

Геомаркетинговые продукты используют: аналитики в области ритейла; аналитики в области девелопмента; оценщики; специалисты по рекламе; специалисты в области директ-маркетинга; менеджеры по продажам специалисты по развитию; инвесторы; руководители розничного бизнеса.



Рисунок 2.7 - Наиболее распространенные сферы применения геомаркетинга (визуализация автора)

Существуют геомаркетинговые агентства, которые специализируются на создании готовых отчетов, а также проводят исследования на заказ. С помощью подобных исследований компания рассматривает аспекты своей деятельности под другим углом.

На основании результатов геомаркетинговых исследований компании могут:

- оценить состояние филиальной сети и отдельных составляющих;

- осуществить выбора оптимального места для открытия нового объекта или продвижения продукта на новой территории;

- оценить уровень конкуренции на интересующей территории и провести анализ конкурентов;

- сформировать отчеты о привлекательности объектов в зависимости от их географического положения.

Как правило, геомаркетинговому анализу подвергаются следующие объекты (рис. 2.8).

Таблица 2.6 - Наиболее распространенные сферы применения геомаркетинга и решаемые с помощью него задачи (составлена автором)

Сфера применения геомаркетинга	Решаемые задачи с помощью геомаркетинга
Производство и продвижения товаров и услуг	1. Оптимизация зон обслуживания и продаж. 2. Управление зонами обслуживания и продаж. 3. Создание рейтинга территорий по их рыночной привлекательности. 4. Выявление перспективных точек продаж и обслуживания и незанятых территорий.
Ритейл и торговые сети	1. Границы различных зон доступности и охвата пешком, на автомобиле. 2. Выявление зон "каннибализации" и территориальной конкуренции. 3. Оценка покупательского потенциала для продуктов и услуг разной категории. 4. Определение вклада в продажи и потенциала различных зон охвата и доступности. 5. Определение BTL-активности.
Автозаправочные станции и станции технического обслуживания	1. Оценка эффективности расположения дилерских и сервис-центров. 2. Определение зон доступности и охвата автосалонов, сервис-центров. 3. Оптимизация маркетинговой активности.
Банки и страховые компании	1. Оптимизация в расположении филиалов и отделений. 2. Оценка потенциальных зон продвижения и обслуживания. 3. Анализ использования банковских и страховых услуг населением.

Существуют геомаркетинговые агентства, которые специализируются на создании готовых отчетов, а также проводят исследования на заказ. С помощью подобных исследований компания рассматривает аспекты своей деятельности под другим углом. На основании результатов геомаркетинговых исследований компании могут:

- оценить состояние филиальной сети и отдельных составляющих;

- осуществить выбора оптимального места для открытия нового объекта или продвижения продукта на новой территории;

- оценить уровень конкуренции на интересующей территории и провести анализ конкурентов;

- сформировать отчеты о привлекательности объектов в зависимости от их географического положения.

На каждом этапе проведения геомаркетингового анализа для повышения эффективности используются геомаркетинговые информационные системы. Геомаркетинговая информационная система - это программный комплекс, который состоит из информационных ресурсов, программного обеспечения и различных баз геоданных, в режиме реального времени позволяющий проводить сбор, хранение, анализ, моделирование и прогноз информации о рынках и потребителей с визуализацией результатов для достижения оперативных и стратегических целей компании в сфере недвижимости, торговли и продвижения новых продуктов.

Цель подобных систем - это внутренний и внешний мониторинг различной разнородной географически привязана информации о рынке и потребителе с визуализацией на карте для принятия оперативных и стратегических задач компании.

Рисунок 2.8 - Объекты геомаркетингового анализа (визуализация автора)

Внутренний мониторинг предполагает сбор и анализ информационных потоков в компании, а внешний - сбор и анализ информации о рынке, демографической ситуации, конкурентной среде и других факторах.

На российском рынке представлено несколько подобных информационных систем:

1. Продукты компании "Центр пространственных исследований [130]. В настоящее время центр является лидером российского рынка. Компания предлагает программное обеспечение для создания собственных данных на картах и проведения расчета. На базе центра проводится обучение сотрудников, которые будут непосредственно заниматься геомаркетинговыми исследованиями. Компания разработала онлайн-версию, которая подходит для оперативного принятия решений.

2. В итоге компания работает в следующих направлениях:

- геомаркетинговые исследования и отчеты "под заказ";

- создание онлайн-доступа к системе в более чем 30 городах России;

- создание геоинформационных систем на основе данных компаний;

- разработка геоинформационных систем для конкретных сфер бизнеса: строительных компаний, почтовых служб, транспортных компаний, телекоммуникационных компаний;

- реализация B2G проектов: здравоохранение, мониторинг окружающей среды, сферы управления образованием, управлением транспортом.

Отличительной особенностью компании является то, что она представляет геомаркетинговую информацию не только нескольким крупным городам и конгломератам (Москва с область, Санкт-Петербург и область и так далее), а по другим крупнейшим региональным городам. Кроме того, компания может проводить исследования на любой территории по желанию заказчика.

Недостатками компании является отсутствия взаимодействия с социальными сетями и геолокационными сервисами.

Основными клиентами компании являются: Сбербанк, ХоумКредит, Первая помощь, Зеленая страна, Лента, LeroyMerlin, WorldClass, Prisma, KFC и множество других.

3. Продукты компании "ГеоМаркетинг Ресурс". Компания ориентируется на предоставление готовой информации или проведения исследований под непосредственные данные заказчиков. Компания работает по двум основным направлениям:

- отчеты в виде городских карт с наложениями различных данных (показателей экономического и социально-демографического характера, емкости городов и районов, количественные характеристики конкурентной среды);

- геоинформационные отчеты с аналитической информацией (характеристика имеющейся сети, анализ деятельности отдельных торговых точек, торговые зоны и перекрывание между магазинами).

Компания сотрудничает с М. Видео, Юлмарт, Мария, МТС, Картошка, Босфор, Основа, Спортмастер, Real.Гипермаркет.

4. Группа компаний RRG. Компания предлагает услуги консалтинга на рынке коммерческой недвижимости. Поэтому геомаркетинг является одним из направлений в компании:

- разработка глобального маркет-плана развития сети в стране;

- разработка маркет-плана развития сети в городах и регионах;

- анализ и рекомендации по оптимизации существующей сети;

- оценка потенциального товарооборота на основании модели Хаффа.

Компания ориентируется на выбор мест для торговых точек. Крупнейшими заказчиками компании были: SPAR, MediaMarkt, OBI, Starbucks. БКСброкер.

5. Компания "Геоцентр-Консалтинг". Основная ориентация компании на крупные государственные компании или государственных заказчиков.

- наличие детализированной карты, которая включает геоинформационный набор данных по всей территории России и мира (карта отличается целостностью, единая система справочников и связанный дорожный граф);

- разработка корпоративных геоинформационных систем;

- создание баз данных в связи геоданнами;

- онлайн-проект карт: mosmap.ru.

Конечной целью геомаркетинга как вида маркетинговой деятельности является максимизация прибыльности каждого конкретного магазина торговой сети за счет трех основных факторов:

- повышения уровня понимания рынка и покупателей;

- структурирования и обработки данных на принципах географического подхода;

- внедрения новых технологий пространственного бизнес-анализа.

Геомаркетинг обеспечивает работу с клиенто-центричными данными, в том числе Ї сбор и анализ так называемых данных SoLoMo (Social, Location, Mobile). Возможность же работы с этими данными в рамках единой визуальной картографической среды дает принципиально новые возможности для получения на их основе качественно новых выводов относительно потребительского поведения, а также более четкого таргетирования (в первую очередь Ї территориального).

Развитие современных технологий определяет ближайшее развитие геомаркетинга. На геомаркетинг влияет развитие мобильных технологий и мобильного интернета. По данным исследований практически 95 % пользователей смартфонов искали информацию о ближайших заведениях, магазинах, т.е. о ближайшем окружении. При этом около 80 % искали ближайшие магазины во время покупок, чтобы сравнить предложения от разных торговых точек. Поэтому компании должны обеспечивать подачу информации на мобильные устройства.

Второе направление развития - это активное использование социальных сетей, которые могут предоставлять компаниям четко таргентированых клиентов с учетом социального и покупательского поведения, а также текущего положения клиента. Вероятнее всего, будет развиваться технология Location Based Services (LBS) Ї именно тех услуг, которые нужны данному клиенту в данном месте, в данный момент времени. Например, геолокационными сервисы развиваются в сфере ритейла: информация о скидках, акциях непосредственно привязаны к текущему положению пользователя. В России подобную концепцию осуществляет сервис Lokata. Использование сервисов LBS предоставляет следующие возможности:

- расширение отдачи от традиционных медиа. Повышение вовлеченности пользователей через регистрации, QR-коды, NFC-метки;

- увеличение эффективности путём гипер-локального таргентинга, например, размещение конкретных поисковых ключевых слов;

- инициирование продаж, путём ограничения предложения по времени или расстоянию;

- получение данных из социальных сетей и от взаимодействия пользователя с различными сервисами.

Геомаркетинг меняет подходы к анализу данных: от традиционного "офлайн" до анализа информации в реальном времени с учетом исторических данных от различных систем. Сейчас развиваются новые инструменты для моделирования, прогнозирования действий пользователей и генерации необходимой информации для них в режиме онлайн. Отметим, что потенциальным потребителям необходимы подобные данные, поэтому в будущем преуспеют компании, которые будут активнее предлагать подобные продукты.

В последнее время своё развитие получила технология in-store mapping. Технология позволяет, с одной стороны, ориентироваться покупателям непосредственно в магазине, а с другой, - анализировать поведение покупателей на его территории, в частности, маршруты перемещения; объекты концентрация внимания; наиболее популярные направления и товары.

Стоит отметить, что геомаркетинговые информационные системы являются ключевой составляющей в успехе множества компаний. Рассмотрим наиболее успешные примеры использования геомаркетинга компаниями в своей деятельности. Одной из первых компаний, которая использовала геомаркетинг была Sears - одна из крупнейших торговых компаний в Северной Америке. Ещё до введения термина геомаркетинга компания повышала эффективность выбора места под строительство новых магазинов. Начала применять данные принципы компания еще в 1980 года. С использованием геоданных компания принимала решение о покупке сети универмагов в Сан-Франциско. Кроме того, компания с помощью геомаркетинга подбирает соответствующий ассортимент для магазина.

В России тоже компании используют геомаркетинг. Компания "Дикси Групп" обладает третьей по численности торговых объектов российской сетью, а также наиболее интенсивно развивающейся. Однако она присутствует только в 20 регионах России, т.е. охватывает всего лишь 15-20 процентов от потенциального рынка. Компания используют подход, который позволяет получить максимальную прибыль и выручку с низкими рыночными рисками.

В Германии крупнейшая сеть аптек использовала геомаркетинг с самого начала своей деятельности с 2001 года. Для фарм-сектора выбор места является одним из важных и долгосрочных задач в развитии компании. Компания DM-drogerie открыла более 1200 магазинов в Германии, а также 2500 магазинов в Центральной и Юго-Восточной Европе. По мнению управляющего компании, компания может ещё увеличить количество магазинов и повысить прибыльность текущих. В своей работе компания опирается на данные геомаркетинга. Отметим, что компания DM-drogerie показала даже в кризисные 2009-2010 годов оборот на уровне 4 млрд. евро в год.

Другим примером успешного развития компании с помощью геомаркетинга является компания Coop eG, которая включает в себя несколько брендов крупных супермаркетов. Геомаркетинг компания использует при выборе потенциальных мест размещения магазинов. Однако компания начала использовать системы не так давно. До этого она тратила время на поиск необходимой информации, на её обработку. С применением различных сервисов геомаркетинга компания получает практически мгновенный доступ к различной информации.

Таким образом, геомаркетинговые информационные системы являются одной из важнейших составляющих в оптимизации сбыта новых продуктов. Многие успешные компании использовали геомаркетинг для вывода своих продуктов на рынок с минимальными рисками и максимальной прибылью.



3. Методические положения формализованной оценки востребованности новых продуктов и торговой привлекательности потенциальных рынков сбыта

3.1 Оценка востребованности нового продукта как необходимое условие рационального обновления ассортимента предприятия

Формирование ассортимента - одно из важных направлений деятельности маркетинговых служб любого предприятия [15, 103, 104].

Ассортимент - это наличие определенных товаров, услуг, которые предлагает производитель покупателю для достижения максимальной прибыльности и рентабельности в определенном промежутке времени [82]. Необходимо отметить, что прибыльность предлагаемого ассортимента возможна лишь при наличии востребованности товара покупателем и если он сбалансирован по количеству и качественным показателям. Качественный и количественный ассортимент играет значительную роль при достижении эффективности в торговой привлекательности товарной продукции.

Авторы в своих исследованиях рассматривают разные показатели ассортимента товарной продукции, среди которых больше всего рассматриваются такие как [12, 62, 76, 111]:

- объем ассортимента - количество разных видов товаров, их наименование в различных или однородных группах. Этот показатель насыщенности рынка является косвенным, так как, он показывает, что чем больше объем представленных товаров, тем их разнообразнее и зависит от состояния спроса;

- масштабность ассортимента показывает, сколько вариантов товара предлагается;

- насыщенность ассортимента - возможность товаров одной и той же обеспечить равные потребности, количество разных видов и наименований одной группы. Этот показатель будет наибольшим, если на рынке имеется большое количество товаров. Чем насыщеннее ассортимент, тем выше спрос потребителя на товары и потребитель будет удовлетворен;

- постоянство ассортимента - определенный набор товаров, которые постоянно удовлетворяют спрос. Постоянство увязывают с тем периодом, в течение которого товары каких-то наименований, видов и разновидностей производятся;

- совершенствование (замена новыми товарами) ассортимента - удовлетворение потребности покупателей путем замены товаров новыми. Замена новыми товарами - основное направление в установлении ассортимента при реализации продукции организацией. Применяется в условиях насыщенности рынка, но и в этих условиях на совершенствование ассортимента оказывает дефицит сырья, мощностей, которые нужны для производства устаревших товаров. Производители изменяют ассортимент: если товар, морально устарел, нет покупательского спроса; разрабатывают и проектируют совершенно новые товаров наилучшего качества, не имеющих аналогов; расширяют ассортимента для повышения конкурентоспособности производства и самого предприятия. Такие товары удовлетворяют не только физиологические потребности, но и психологические и моральные аспекты. Однако при постоянном обновлении товаров существует определенный момент риска, затраты порой неоправданы. Так это произойдет, если обновленный производителем товар не будет пользоваться покупательским спросом. Все это должно быть продуманным и рассчитанным;

- макроструктура ассортимента - удельная доля определенного вида или наименования товара в общем количестве представленных товаров. Рассчитывается как отношение количества какого-то товара к общему их количеству. При определении необходимой структуры ассортимента учитывается экономическая эффективность производства если на рынке представлены только дорогие или только дешевые товаров, рентабельность сбытовых затрат, платежеспособны ли потребители, на которых ориентирована организация;

- обоснованность ассортимента - количество товаров, которые могут наиболее полно удовлетворить потребности различных слоев потребителей в необходимых товарах;

- сбалансированность ассортимента указывает на родственность различных товарных направлений друг с другом с точки зрения потребления покупателем, требований к производству товаров и услуг, канала их распределения и т.д.

На создание ассортиментной политики производственного предприятия влияет множество факторов, систематизацию которых отражает рис. 3.1.

Данная систематизация указывает на причину, которая влияет на установление ассортиментной политики производственного предприятия, учитывая разные точки зрения.

По длительности они могут быть краткосрочными и долгосрочными. Краткосрочные оказывают влияние на формирование ассортиментов товаров на предприятии в текущем (временном) периоде. Долгосрочные - предприятие разрабатывает представляемый ассортимент в течении нескольких отчетных периодов.

На ассортимент могут влиять благоприятные обстоятельства или неблагоприятные. При благоприятных производитель товаров проводит рискованную, но приносящую прибыль политику, при неблагоприятных - более консервативную и осторожную, менее прибыльную.

Некоторые факторы могут быть сезонными, и они также влияют на формирование ассортиментной политики предприятия. Так, смена времен года играет роль в политике ассортимента компаний, работающих в сфере туризма, производителей мороженого и других товаров, которые пользуются спросом сезонно.



Рисунок 3.1 - Систематизация классификаций факторов формирования ассортиментной политики (визуализация автора)

Необходимо выделить те внешние причины, которые значительно влияют: "поведение" конкурентов, изменения предпочтений потребителей, динамика цен на сырье, курс доллара (для экспортирующих предприятий), импорт, а также факторы, влияние которых незначительно: политическая ситуация за рубежом.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что на ассортиментную политику предприятия влияют множество факторов, которые можно выделить по нескольким признакам. В то же время необходимо учитывать, что в первую очередь на ассортиментную политику предприятия влияют рыночные факторы, а именно спрос, а также эффективность реализации того или иного товара. Ведь в зависимости от покупательского спроса, предприятия определяют ассортимент продукции.

Заметим, что, несмотря на большое количество публикаций, посвященных проблемам создания достаточного товарного ассортимента, в настоящее время по-прежнему остается недостаточно разработанным методический инструментарий формирования и обновления товарного ассортимента.

Предлагаемый методический подход к формированию рациональной ассортиментной политики предприятия отражает рис. 3.2.

Очевидно, что наибольшую проблемность представляет составление прогнозной оценки о "востребованности новой продукции" предприятия, её конкурентоспособности. Заметим, что под "востребованной новой продукцией" нами понимается продукция, уровень продаж которой после появления ее на рынке в течение года не должен опускаться ниже минимально допустимого, то есть приносящий минимальный уровень прибыли. В таких случаях применяют метод "интуитивного прогнозирования", недостатком которого является неточность получаемых оценок, которые проводятся на основании субъективных мнений экспертов.

В результате применения предлагаемой методики предполагается получить целый спектр результатов, представленных на рис. 3.3.

Проиллюстрируем прикладные возможности методики на реальных данных одного из молочных комбинатов Центрально-Черноземного региона (табл. 3.1).

Согласно первому этапу методики, проведем прогнозные расчеты объемов продаж по укрупненным группам ассортимента предприятия с использованием реализованной в STATISTICA методологии Бокса - Дженкинса.



Рисунок 3.2 - Методика обоснования обновления ассортимента предприятия (разработка автора)

Графическая иллюстрация данного временного ряда, отражающего динамику объема продаж пастеризованного молока, представлена на рис. 3.4.

Данный график позволит произвести предварительную, визуальную оценку данных ряда. Прежде всего, определим, является ли ряд стационарным. Нестационарность ряда часто видна с первого взгляда, например, если в ряду имеется ярко выраженный тренд. Из рис. 3.4. видно, что временной ряд имеет явную тенденцию к возрастанию значений при увеличении номера наблюдения, т.е. наблюдается монотонный тренд.

Рисунок 3.3 - Методика обоснования обновления ассортимента предприятия (визуализация автора)

Таблица 3.3 - Динамика объема продаж молока пастеризованного (составлено автором), руб.

Год	Месяц	Объем продаж	Год	Месяц	Объем продаж	Год	Месяц	Объем продаж
2011	Январь	18044899,18	2012	Январь	18919232,74	2013	Январь	24763476,26
	Февраль	16895673,59		Февраль	17588117,82		Февраль	24106264,34
	Март	18376542,25		Март	19258757,18		Март	26350890,09
	Апрель	19176595,81		Апрель	19631273,74		Апрель	30342187,26
	Май	19606786,43		Май	18842520,47		Май	30500479,44
	Июнь	18734795,13		Июнь	19111751,46		Июнь	30747489,80
	Июль	19605825,47		Июль	20820889,89		Июль	30955742,67
	Август	19205441,40		Август	22274572,11		Август	32267129,49
	Сентябрь	19480719,87		Сентябрь	23174877,40		Сентябрь	33495307,97
	Октябрь	20519101,32		Октябрь	24643884,70		Октябрь	34112858,64
	Ноябрь	19821889,00		Ноябрь	24110014,04		Ноябрь	31922217,81
	Декабрь	20492408,39		Декабрь	25189772,10		Декабрь	34097806,89



Рисунок 3.4 - Графическая иллюстрация динамики объема продаж пастеризованного молока (результаты моделирования в пакете STATISTICA)

Наличие тенденции, которую видно на графике, - первое свидетельство о "нестационарности" анализируемых показателей. Если тенденция не выражена бесспорно и нет других особенностей, указывающих на нестационарность, то рассматривается автокорреляционная функция. Если автокорреляционная функция не имеет стремления к угасанию, можно сказать о "нестационарности" показателей. Таким образом, критерий нестационарности выражается в отсутствии стремления к угасанию автокорреляционной функции ряда.

...