Конкурентоздатність на прикладі підприємства ДНВП "Картографія"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

стратегія конкурентоздатність маркетинговий збутовий

Вступ

Розділ 1. Теоретико - організаційні засади конкурентоздатності підприємства

1.1 Поняття конкурентоздатності підприємства

1.2 Сучасні моделі конкурентоздатності

1.3 Чинники, що впливають вибір стратегії підвищення їх конкурентоздатності підприємства

Розділ 2. Аналіз конкурентоздатності ДНВП «Картографія»

2.1 Характеристика ДНВП «Картографія» та продукція, яку воно випускає

2.2 Аналіз фінансового стану підприємства

2.3 Аналіз маркетингової та збутової діяльності підприємства

Розділ 3. Напрямки підвищення рівня конкурентоздатності підприємства

3.1 Заходи по розширенню долі підприємства ДНВП «Картографія»

3.2 Організаційний план по відкриттю мережі підприємства ДНВП «Картографія»

3.3 Стратегії забезпечення конкурентоспроможності підприємства

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Одна з найважливіших задач розвитку підприємства і країни в цілому, нерозривно пов`язана з ефективністю виробництва, забезпечення випуску необхідної кількості сучасних виробів та покращення якості, досягнення конкурентоздатності продукції на ринку.

Загострення конкурентної боротьби (за збут своєї продукції, за місце на ринку) поміж фірмами-виробниками та торговими організаціями змушує шукати їх нові засоби впливу на рішення покупців. Одним з таких шляхів є створення товарів покращеного рівня якості.

Провідний закордонний досвід свідчить, що якість, безперечно, є найбільш переважною складовою конкурентоздатності, але разом з тим, можливості реалізації продукції, крім якості, визначаються значною кількістю параметрів і умов, більшість з яких розповсюджується не тільки на товар, але і на підприємство, фірму і навіть країну.

Актуальність теми. Протягом багатьох десятків років у нашій країні, в умовах високої монополізації виробників та торгових представників, регулятором виробництва продукції був не реальний попит, а - виробництво й механізм розподілу, що регулювали споживання, формували потреби і випуск показників.

У цих умовах проблема конкурентоздатності підприємства і продукції, у виробників практично не поставала, а якщо і виникала, то зважувалася лише у відношенні тієї продукції, що підлягала реалізації на зовнішньому ринку.

З розвитком ринкового механізму ця проблема в нашій країні, природно, різко загострилася, і її вирішення жадало від усіх суб'єктів ринку активного пошуку шляхів і методів підвищення конкурентоздатності вироблених і споживаючих товарів. У зв'язку з цим у сучасній економіці головним напрямком фінансово-економічної і виробничо-збутової стратегії кожного торгового підприємства стає підвищення конкурентоздатності для закріплення його позицій на ринку з метою отримання максимального прибутку.

Мета дипломної роботи - провести аналіз результатів діяльності підприємства, його ресурсного потенціалу, ринків, на яких знаходиться продукція підприємства та визначити стан конкурентоздатності ДНВП «Картографія

Завдання дипломної роботи:

1) ознайомитися з підприємством, його організаційною структурою;

2) провести аналіз конкурентів;

3) проаналізувати основні техніко-економічні показники;

4) дати економічну оцінку загального стану діяльності підприємства;

5) запропонувати заходи щодо підвищення конкурентоздатності підприємства

Об'єкт дослідження - ДНВП «Картографія

Сьогодні стратегічний курс ДНВП «Картографія» спрямований на збільшення обсягів виробництва і випуску продукції, поліпшення якості продукції, раціональне використання усіх видів ресурсів.

Підприємство спеціалізується на випуску тематичних карт, атласів, карт для автомобілістів, електронних карт, карт та атласів спрямованих на шкільну тематику та інші

Форма власності - державне науково - виробниче підприємство

Предмет дослідження - конкурентоздатність ДНВП «Картографія»

У роботі використані праці, присвячені питанням конкурентноздатності наступних учених: Ш.А. Агєєва, Г.Л. Азоева, М.И. Гельвановського, И.А. Гільмендінової, Н.Н. Гречікової, О.А. Дубровіної, И.И. Дюмулена, Ю.Б. Іванова, Н.Н. Лівенцева, М.А. Мартинової, С.В. Нікіфорової, И.В. Празяна, К.В. Ремчукова, Т.Б. Рубінштейн, И.М. Смолечука, Р.А. Фатхутдінова, В.Ф. Фролова, В.М. Шумілова, Н.С. Яшіна й інших. Проведено аналіз праць закордонних дослідників, зокрема: М. Агосіна, Дж. Грейсона, П. Дойля, Б. Карлоффа, Ж.Ж. Ламбена, Х. Маккея, М. Портеру, П. Фішера та інших.

Перелічені вчені досліджували різні аспекти поняття конкурентоздатності товару, підприємства, галузі й економіки в цілому, розробили теоретичні основи і методологічні підходи до визначення конкурентоздатності і конкурентних переваг, розглянули і систематизували фактори, що впливають на конкурентоздатність.

Проведений нами аналіз вітчизняної і закордонної літератури, публікацій і досліджень в області конкурентоздатності показує, що в останні десятиліття дана тема була однією з центральних. Економістами проблема конкурентоздатності на світових ринках розглядається в основному з погляду економіки країни в цілому і лише для деяких видів виробництв, розроблені методики оцінки конкурентоздатності і виявлені фактори її підвищення на рівні промисловості. У зарубіжній літературі проблема підвищення конкурентоздатності вивчалася і вивчається за рядом напрямків, однак методики оцінки конкурентоздатності зарубіжних економістів, розраховані на застосування на сформованих ринках країн з розвинутою економікою, можуть застосовуватися у відношенні економіки, що розвивається, і швидко зростаючих ринків зі значними обмеженнями.

У результаті роботи запропоновані наступні напрямки підвищення конкурентоздатності підприємства:

Головними заходами щодо підвищення рівня конкурентоздатності можна вважати чітку орієнтацію на свої порівняльні переваги в конкуренції, невтомний їх пошук, як усередині підприємства, так і поза ним, визначають набір функцій, що виконується апаратом керування провідних компаній, склад їхнього управлінського й інженерного підрозділів, підходи до розробки господарської стратегії.

Для підвищення якості продукції запропоновані наступні заходи:

* створення й освоєння нових високоякісних видів продукції;

* своєчасна постановка на виробництво нової продукції;

* зняття з виробництва морально застарілої продукції;

* поліпшенням показників якості продукції, що випускається, шляхом її удосконалювання і модернізації.



Розділ 1. Теоретико - організаційні засади конкурентоздатності підприємства

1.1 Поняття конкурентоздатності підприємства

Законом України «Про захист економічної конкуренції» визначаються правові засади підтримки та захисту економічної конкуренції, обмеження монополізму в господарській діяльності і спрямований на забезпечення ефективного функціонування економіки України на основі розвитку конкурентних відносин.

Відповідно до Статті 2. Сфера застосування Закону. Регулюються відносини органів державної влади, органів місцевого самоврядування, органів адміністративно-господарського управління та контролю із суб'єктами господарювання; суб'єктів господарювання з іншими суб'єктами господарювання, із споживачами, іншими юридичними та фізичними особами у зв'язку з економічною конкуренцією. [1]

Цей Закон застосовується до відносин, які впливають чи можуть вплинути на економічну конкуренцію на території України.

Поняття конкурентоздатності інтерпретується і аналізується в залежності від економічного об`єкту який розглядається. Безумовно, критерії, характеристики і фактори динаміки конкурентоздатності на рівні товару, фірми, корпорації, галузі, національного господарства, або нації мають свою специфіку. Аналіз конкурентоздатності може бути проведений для кожного з рівнів, в залежності від цілей дослідження.

Якщо розкривати поняття конкурентоздатності на макрорівні, то воно відображає позиції національної економіки в системі міжнародних відносин, головним чином в сфері міжнародної торгівлі, і водночас її здатність зміцнювати позиції. Це найбільш важливий, але не єдиний аспект поняття конкурентоздатності нації. необхідно враховувати здатність зберігати і нарощувати темпи економічного зростання, зайнятості, реальні доходи громадян.

Конкурентоздатність - це ступінь, з яким нація при справедливих умовах вільного ринку виробляє товари і надає послуги, які задовольняють світовим вимогам і при цьому збільшує доходи своїх громадян.

Рівень конкурентоздатності нації визначається такими основними факторами, як:

- технологія;

- наявність капіталів;

- наявність людських ресурсів;

- стан зовнішньої торгівлі.

Конкурентоздатність (взагалі), - як соціально-економічна категорія - це здатність, вміння досягати законним шляхом найвищих економічних та соціальних переваг. З цього визначення виходить важливий практичний висновок про те, що конкурувати (досягати найвищих економічних та соціальних переваг) можливо:

а) самому з собою (у часі: результати досягнуті в попередній період своєї діяльності та результативність за аналогічний останній період суттєво відрізняються);

б) один з одним (суперництво за досягнення будь-чого);

в) колективу з колективом;

г) продукції даного виду з аналогічною продукцією і таке інше.

Зрозуміло, що конкурентоздатність виступає не сама по собі, не як самоціль, а як засіб для створення визначеного товару (продукції), послуг різного виду.[3]

У цілому конкурентоздатність торгового підприємства - це відносна характеристика, що виражає відмінності розвитку даної фірми від розвитку конкурентних фірм за ступенем задоволення своїми товарами потреби людей і за ефективністю виробничої діяльності.

Конкурентоздатність торгівельного підприємства характеризує можливості і динаміку його пристосування до умов ринкової конкуренції.

Таблиця 1.1 - Класифікації конкурентних переваг

Автор	Класифікації конкурентних переваг
Т.Котллер і Д.Муррін, М.Портера	більш низькі витрати та спеціалізація, більш продуктивне використання капіталу
К.Хессіг і Г.Л.Азоєв	значну увагу приділяють часовому фактору, тобто швидкості реагування на потреби ринку, і виділяють його в якості однієї з ключових конкурентних переваг
Г.Л.Азоєв	можливість імітації (унікальні або такі, що піддаються імітації) і характер динаміки (стійкі або нестабільні)
Р.А.Фатхутдінов	запропоновано такі критерії класифікації конкурентних переваг як: сфера виникнення переваги, зміст фактора переваги, метод або засіб отримання переваги та інше

Конкурентоздатність підприємства залежить від ряду таких факторів, як:

- конкурентоздатність товарів підприємства на зовнішньому і внутрішньому ринках;

- вид товару та його асортимент;

- місткість ринку (кількість щорічних продажів);

- легкість доступу на ринок;

- однорідність ринку;

- конкурентні позиції підприємств, що вже працюють на даному ринку;

- конкурентоздатність галузі;

- можливість технічних нововведень у галузі;

- конкурентоздатність регіону і країни.

Як свідчить світова практика ринкових відносин, взаємозалежне вирішення цих проблем і використання даних принципів гарантує підвищення конкурентоздатності підприємства.

Щоб ширше зрозуміти суть проблеми, виділімо кілька важливих наслідків цього положення.

1. Конкурентоздатність включає три основні складові. Перша - жорстко пов'язана з виробом, як таким, і значною мірою зводиться до якості. Друга - пов'язана як з економікою створення збуту і сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя - відображає все те, що може бути приємно чи неприємно споживачу як покупцю, як людині, як члену тієї чи іншої соціальної групи і т.д.[2]

2. Покупець -- головний оцінювач товару. А це приводить до дуже важливої в ринкових умовах істини: всі елементи конкурентоздатності товару повинні бути настільки очевидні потенційному покупцю, щоб не виникнуло і найменшого сумніву чи іншого тлумачення по відношенню любого з них. Коли ми формуємо "комплекс конкурентоздатності", у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру. Цікавий факт: майже всі закордонні посібники з реклами особливо виділяють матеріал, пов'язаний з рекламою в недосвідченій чи інтелектуально нерозвиненій аудиторії.

3. Як відомо, кожен ринок характеризується «власним» покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про деяку абсолютну, не пов'язану з конкретним ринком, конкурентоздатністю.

Вчені добре зрозуміли, що намагатися схематично відобразити конкурентоздатність товару -- це все одно, що намагатися схемою показати всю складність і всі тонкощі ринкового процесу. Для них конкурентоздатність стала просто зручним, що концентрує увагу і думку, терміном, за яким вибудовується вся різноманітність стратегічних і тактичних прийомів менеджменту в цілому і маркетингу зокрема. Конкурентоздатність -- це не показник, а рівень, який можна обчислити для себе і для конкурента. Насамперед -- це філософія роботи в умовах ринку, орієнтована на:

- розуміння нестатків споживача і тенденції їх розвитку;

- знання поведінки і можливостей конкурентів;

- знання стану і тенденцій розвитку ринку;

- знання навколишнього середовища і її тенденцій;

- уміння створити такий товар і так довести його до споживача, щоб споживач віддав йому перевагу, а не товару конкурента.

Визначення, аналіз та узагальнення існуючих в науковій та учбовій літературі основних категорій, щодо конкурентоздатності дозволяє охарактеризувати поняття наступним чином.

Конкурентоздатність продукції - це комплекс споживчих та вартісних характеристик, які визначають його успіх на ринку, тобто здатність саме цього товару бути обраним в умовах широкої пропозиції до інших конкуруючих товаровиробників.

Конкурентоздатність підприємства слід розуміти, як реальну та потенційну здатність, а також наявні для цього можливості підприємства вивчати попит (ринок), проектувати, виготовляти та реалізувати товари, які по своїм параметрам у комплексі більш для споживачів, ніж товари конкурентів.

Конкурентоздатність підприємства - можна розглядати також, як уміння виробляти і реалізувати швидко та дешево якісну продукцію в достатній кількості.

Конкурентоздатність персоналу, тобто робітників, спеціалістів, керівників підприємства - це вміння кожного з них і всім разом, як одне ціле, швидко і ефективно сприймати і реалізувати різні нововведення на кожній стадії життєвого циклу продукції. Це вміння створювати вироби, які відповідають усім вимогам споживача з найменшими витратами всіх видів ресурсів.

Критерій конкурентоздатності - важливий елемент апарату даної категорії. Визначається стабільністю місця на своєму ринку підприємства і його продукції, а також рівнем продажу продукції підприємства на ринках.

Відразу необхідно звернути увагу на одну з суттєвих помилок, якої припускаються наші підприємства. Вона полягає в тому, що ми зосереджуємо свої зусилля на продажу окремих видів продукції, порівнюючи їх з закордонними аналогами, - не завжди кращими, - намагаємось перевершити їх з деяких параметрів. А якщо вдалося що-небудь продати за валюту - радість на ґрунті самообману. Ми не враховуємо, не приймаємо до уваги головне, - що єдиний критерій конкурентоздатності підприємства і його продукції, - стабільне місце їх на ринку, а не разова, навіть успішна угода.

Для досягнення цього критерію нам треба змінити акценти, перенести центр уваги нашої роботи при вирішенні даної проблеми на створення насамперед конкурентоздатних персоналу та підприємства. А в цьому тандемі пріоритет повинен віддаватися персоналу, так як саме в людях зосереджується конкурентоздатна сила підприємства.

Тільки в цьому випадку вони (персонал і підприємство) зможуть гнучко і ефективно реагувати на запити різних споживачів, задовольняючи їх високі вимоги до тієї або іншої продукції.

Зважаючи на це, можна зробити висновок: у багатогранній практичній діяльності за досягненням конкурентоздатності акценти повинні бути розставлені наступним чином:

1) Конкурентоздатність персоналу;

2) Конкурентоздатність підприємства;

3) Конкурентоздатність продукції (отримана як похідна перших двох).

Зрозуміло, що вся робота повинна проводитися паралельно, енергійно, відповідними службами, але пріоритет повинен належати персоналу.

У багатогранній роботі за досягненням конкурентоздатності важливе місце належить показникам, які повинні характеризувати та давати змогу оцінювати конкурентоздатність того чи іншого об`єкту.

Поняття конкурентоздатності фірми містить у собі великий комплекс економічних характеристик, які визначають положення фірми на галузевому ринку (національному або світовому). Цей комплекс може містити характеристики товару, які визначаються сферою виробництва, а також фактори, які формують у цілому економічні умови виробництва і збуту товарів фірми.

Конкурентоздатність продукції і конкурентоздатність фірми-виробника продукції відносяться одне до одного як частина і ціле. Можливість компанії конкурувати на визначеному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоздатності товару і сполучення економічних засобів діяльності фірми, надаючи перевагу в умовах конкурентної боротьби.

На рівень конкурентоздатності торгівельної фірми впливає науково-технічний рівень і ступінь удосконалення технологій продажу, використання новітніх винаходів та відкриттів, залучення сучасних засобів автоматизації збуту та збільшення асортименту продукції.

Рівень конкурентоздатності торгівельної фірми залежить від того, які товари вони продають, де і як товари споживаються.

Конкурентні позиції фірми на ринку залежать також від тієї підтримки, яку фірма отримує з боку національних державних органів і інших організацій шляхом надання гарантій експортних кредитів, їх страхування, звільнення від податків, надання експортних субсидій, забезпечення інформацією про кон'юнктуру ринку та ін.

Як правило, конкурентоздатним є підприємство (фірма), що здатна довгий час залишатися прибутковим в умовах відкритої ринкової економіки.

До кола показників, які визначають конкурентоздатність торгівельних фірм, включаються:

- частка на внутрішньому і світовому ринках;

- чистий доход на одну зайняту ринкову нішу;

- чисельність зайнятих ринкових ніш;

- кількість основних конкурентів.

Слід вважати, що закордонні дослідники класифікують і визначають для всіх рівнів цінову і структурну конкурентоздатність. Остання, іноді, визначається як "конкурентоздатність за обсягом", або "загальна конкурентоздатність торгових підприємств". Відділення цього типу конкурентоздатності відображає той об`єктивний процес, за якого міжнародна конкуренція переміщується із цінової сфери в сферу, де конкурують національні умови виробництва. Іншими словами, структура конкурентоздатності являє собою інтегральне поняття, в якому відображається виробничий, технологічний, експортний потенціал національної економіки.

1.2 Сучасні моделі конкурентоздатності

Моделювання конкурентоздатності продукції має за мету створення цифрової математичної моделі, що підмінює реальну продукцію в процесі її вивчення. Задачами моделювання конкурентоздатності продукції є:

- виділення найбільш вагомих факторів, які впливають на конкурентоздатність продукції підприємства;

- їх агрегування в єдину цифрову модель;

- оцінка конкурентоздатності продукції підприємства на ринку;

- виділення закономірностей зміни окремих параметрів продукції і її конкурентоздатності .

Перевагами пропонованого підходу є наступні обставини:

- це одна з перших спроб математичного моделювання конкурентоздатності продукції;

- С. Фасхієв і О. Ситникова чітко вказують, що «на ринку повинні бути товари високої, середньої і низької якості. Висока якість товару зовсім не гарантує його високу конкурентну здатність -- доходи споживачів можуть бути настільки невисокими, що перевагу буде віддано товарові з дуже низькими споживчими властивостями, невисокою якістю і з невисокою ціною».

На мою думку, немає жодного виду продукції, що міг би бути описаний терміном «ідеальний». В умовах конкуренції для цього застосовують термін «кращий зразок», що також не є ідеалом. З погляду споживача, ідеал -- абсолютна якість (яку кількісно вимірити неможливо) за нульовою ціною.

Існують різні підходи до математичного моделювання конкурентоздатності продукції. Зокрема, моделювання конкурентоздатності автомобіля на стадії його проектування приведене С. Фасхієвим і О. Ситниковой. Для нової техніки інвестиційного призначення конкурентоздатність може бути розрахована комплексним критерієм «чиста поточна вартість» (ЧПВ), що дорівнює різниці сумарних дисконтованих грошових потоків (ДЧГП) і інвестицій I, зв'язаних з цим товаром.

Показник ЧПВ враховує результати від експлуатації інвестиційного товару, одноразові і поточні витрати, пов'язані з цим товаром за весь господарює життєвий цикл об'єкта, показує приріст капіталу суб'єкта, що господарює.

Рис. 1.1 - Процес стратегічного планування

С. Фасхієву і О. Ситниковій , вдалося дуже точно виділити критерій конкурентоздатності продукції для засобів виробництва -- «чиста поточна вартість», що, є формою економічного ефекту. Однак при моделюванні конкурентоздатності продукції зовсім не розглядаються граничні рівні ціни і якості, що можуть істотно скорегувати результати моделювання. Для оцінки ж споживчих товарів цей критерій не підходить узагалі.

Недостатня розробленість проблеми моделювання конкурентоздатності стала основою проведеного з 1995 р. дослідження цієї категорії. У результаті з'явилася принципово нова концепція моделювання конкурентоздатності, позбавлена перерахованих недоліків. У її основу покладені наступні принципи побудови:

- застосування тільки кількісних методів оцінки;

- використання загальновідомих наукових методів і показників виміру;

- відносний характер конкурентоздатності продукції підприємства.

Задача моделювання конкурентоздатності продукції підприємства зводиться до моделювання ринкового механізму розподілу ринку між підприємствами-конкурентами. В основі цього лежить механізм формування конкурентоздатності продукції.

Вихідним пунктом формування конкурентоздатності продукції підприємства є її якість -- «сукупність властивостей, ознак продукції, що обумовлюють їх здатність задовольняти потреби і запити людей, відповідати своєму призначенню і пропонованим вимогам. Якість визначається мірою відповідності товарів, робіт, послуг умовам і вимогам стандартів, договорів, контрактів, запитів споживачів».

До показників якості продукції відносяться наступні групи показників:

- призначення;

- надійності (довговічності, ремонтоздатності);

- екологічності;

- ергономічності;

- технологічності;

- естетичності;

- стандартизації й уніфікації;

- патентно-правові;

- безпеки застосування;

- сертифікаційні .

Якість продукції є фундаментом механізму конкурентоздатності продукції підприємства, при цьому відносно низька якість не означає низьку конкурентоздатності. Крім того, висока якість -- також не синонім конкурентоздатності.

При оцінці покупцями якості продукції в сполученні зі споживчими перевагами виявляється така економічна категорія, що характеризує товар, як споживчу вартість продукції. Вона встановлює, наскільки продукція задовольняє визначену людську потребу. Складність оцінки споживчої вартості полягає, по-перше, у відсутності одиниці виміру і, по-друге, у тому, що в кожної людини свій рівень потреб і відповідно своя оцінка споживчої вартості. Приблизно оцінити її все-таки можна, хоча й умовно. Таким чином, при взаємодії таких економічних категорій, як якість продукції і переваги споживачів, з'являється споживча вартість.

Найважливішими факторами, що визначають у сукупності з споживчою вартістю таку характеристику продукції, як ціна, є рівень платоспроможного попиту (у широкому сенсі) і витрати на виробництво продукції. Від рівня платоспроможного попиту залежить, чи зможуть споживачі придбати запропонований товар. З одного боку, без обліку даного фактора, реалізація продукції може бути сильно ускладнена або взагалі неможлива. З іншого боку - ціну визначають витрати на виробництво продукції, з обліком яких встановлюється економічна ефективність її виробництва. Якщо продукцію буде невигідно виробляти, то (у відповідності зі здоровим глуздом), наскільки би вона не була конкурентоздатна, виробляти її ніхто не буде. Таким чином, при взаємодії таких економічних факторів, як споживча вартість виробу, рівень платоспроможного попиту і витрати на виробництво, з'являється ціна виробу -- одна з найважливіших його кількісних характеристик.

Ціна виробу містить у собі витрати на його розробку, випуск і реалізацію, а також необхідний рівень прибутку; її величина визначає конкурентоздатність продукції і є основою розрахунку показника «ціна/якість» -- одного з головних показників конкурентоздатності. Крім того, зіставлення ціни виробу з рівнем платоспроможного попиту дає реальний обсяг попиту на продукцію, дозволить визначити потенційних покупців, виявити їх переваги і максимально їх врахувати при розробці товару і подальшому товаро -просуванні. Значення ціни продукції визначається і тим, що існує особливий вид конкуренції -- цінова, заснована на використанні конкурентної переваги за рахунок більш низьких витрат. Таким чином, ціна -- потужний інструмент виявлення і управління конкурентоздатністю продукції.

Значення конкурентоздатності з'являється тільки тоді, коли виробник виходить зі своїм товаром на ринок, коли товар на ринку протистоїть аналогам інших виробників і товарам-замінникам. Тільки в тому випадку, якщо товар має конкурентну перевагу (більш низька ціна або більш висока споживча вартість в порівнянні з товарами-конкурентами), він буде реалізований, тобто підтвердити свою конкурентоздатність при наявності в покупця вибору між даним товаром, товарами-аналогами і товарами-замінниками.

Якщо на ринку присутні не два види продукції, а більш, то кількісний рівень кожного з них (не обов'язково найкращого) може бути прийнятий за базу порівняння, стосовно якої і буде розраховуватися конкурентоздатність інших зразків.

На практиці виробники продукції діють в умовах значного рівня невизначеності, тому виробництво продукції часто перевищує її споживання. У цьому випадку можливі дві моделі поведінки споживача на ринку продукції:

- більш конкурентоздатна продукція реалізується повністю, а дефіцит (різниця між її виробництвом і споживанням) погашається за рахунок менш конкурентоздатної продукції;

- обсяг продажів розподіляється пропорційно конкурентоздатності продукції підприємства з врахуванням усіх підвищуючих і понижуючих показників (конкурентних переваг і недоліків продукції). Реальні значення взаємозв'язку конкурентних переваг продукції підприємства і коефіцієнтів реалізації можна отримати за допомогою маркетингових і статистичних досліджень.

Х. Фасхієв, який наголошує, що конкурентоздатність підприємства (К) - це інтегральний показник конкурентоспроможності товару (КТ) й конкурентного потенціалу (КП) і може бути визначений за наступною формулою:

К = лКТ + (1 - л)КП , (1.2.2)

де л - коефіцієнт переваги значущості фактора.

Інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства змінюється у межах від 0 до 1. Чим ближче значення К до одиниці, тим вище конкурентоздатність підприємства. Конкурентоспроможність товару й конкурентний потенціал підприємства є комплексними показниками, що залежать від чинників другого рівня: ціна і якість товару; результати фінансово-господарської й виробничої діяльності; системи якості; маркетингу; показники розвитку, персоналу, рівня управління.

Близьку до викладеної позиції займає також І. Ансофф, який розглядає конкурентоспроможність через конкурентний статус фірми. Він трактує це поняття як позицію фірми в конкуренції, як вимірник положення фірми на ринку. Таке тлумачення І. Ансоффа в економічному змісті якоюсь мірою близько до поняття конкурентної переваги Портера, оскільки вони обидва вважають, що необхідно співставляти рівні фактичної й базової продуктивності використання ресурсів фірми.

На відміну від Портера, Ансофф визначає показник продуктивності як рентабельність стратегічних капітальних вкладень, відкоригований на ступінь „оптимальності” стратегії фірми й ступінь відповідності потенціалу фірми цієї оптимальної стратегії.

Таким чином, поняття „конкурентна перевага” не може відповісти на запитання «Який рівень конкурентоспроможності притаманний даному підприємству?». Скоріше за все воно покликане з'ясувати головні шляхи й чинники підвищення конкурентоздатності, вибрати оптимальну стратегію боротьби з головними конкурентами в галузі й поза нею.

Диференціальний метод заснований на використанні і зіставленні одиничних параметрів якості аналізованої продукції і бази порівняння шляхом побудови для кожного з них відповідного параметричного індексу ()

де і = 1, . n; - значення i-го споживчого параметра оцінюваного товару; - значення i-го споживчого параметра оцінюваного товару зразка.

Комплексний метод застосовується у випадку, якщо для характеристики якості товару використовується сукупність параметрів, що описують яку-небудь властивість. Тоді параметричний індекс розраховується з урахуванням питомої ваги окремих складових:

При цьому, j = 1, .т - характеристики j-го показника якості; -значення j-го характеристики i-го показника якості відповідно оцінюваного товару і товару зразка; - ваговий коефіцієнт j-го характеристики в показнику якості.

При змішаному методі оцінки конкурентоздатності товару використовується частина параметрів, розрахованих диференціальним методом, і частина параметрів, розрахованих комплексним методом.

У цілому, загальний показник якості вироби може бути визначений за допомогою зведеного параметричного індексу , що розраховується по формулі:



де - вагомий коефіцієнт i-гo показника якості; - параметричний індекс і-го показника якості.

Таким чином, вивчення конкурентоздатності продукції проводять за схемою, представленої на (рис. 1.7). Перш ніж приступити до розрахунку кількісного значення показника конкурентоздатності по алгоритму (рис. 1.7), необхідно провести ряд додаткових досліджень.

На першій стадії проводиться експериментальне визначення або розрахунок усіх характеристик власного товару. На другий - визначаються мети оцінки конкурентоздатності. На третьої - методами маркетингу проводяться сегментація ринку й обґрунтування цільового сегмента. Оцінку конкурентоздатності товару необхідно проводити для кожного сегмента. Оцінити показник конкурентоздатності можна декількома методами: методом розрахункових одиничних і групових показників, методом з використанням функції бажаності, методом багатокритеріальної оптимізації.

В основі першого методу лежить розрахунок одиничних і групових показників, на базі яких визначається інтегральний показник конкурентоздатності.

На першому етапі вибирається база порівняння. Як базу для порівняння може служити або кращий із вже існуючих на цільовому ринку товар-конкурент, або деякий абстрактний еталон.

На другому етапі виділяються найбільш значимі для споживача критерії виробу, перелік яких представлений нижче (рис. 1.1):



Рис. 1.2 - Схема оцінки конкурентоздатності продукції

На третьому етапі за кожним критерієм розраховується одиничний показник конкурентоздатності

де Рб - значення критерію базисної моделі, Р - значення критерію порівнюваного зразка.

На четвертому етапі усередині кожної групи критеріїв роблять ранжирування показників по ступені їхньої значимості для споживача і відповідно до цього привласнюють їм вагу:

де Р, l, f, t - кількість економічних, споживчих показників якості і технічних параметрів, апі - для споживчих показників, аеі - для економічних, акі - для показників якості, аті - для технічних.

На п'ятому етапі виробляється розрахунок групового показника як зведеного індексу конкурентоздатності по кожній групі критеріїв (Q):

де Qn ,Qe ,Qk ,Qm - зведені параметричні індекси конкурентоздатності по споживчих, економічних, якісних і технічних параметрах.

На шостому етапі розраховується інтегральний показник конкурентоздатності (К):

Економічний зміст інтегрального показника конкурентоздатності полягає в тому, що на одиницю витрат споживач одержує К одиниць корисного ефекту. Якщо К більше 1, то рівень якості (технічного чи рівня споживчих властивостей) вище рівня витрат і товар є конкурентним, якщо К менш 1 - неконкурентний на даному ринку.



Рис. 1.3- П'ять рушійних сил конкуренції за М.Портером

Після проведення вище описаної методики доцільно буде проаналізувати систему менеджменту конкурентоздатності підприємства на основі загальної оцінки поточного стану менеджменту, який визначається за допомогою опитування персоналу фірми, що в сукупності дасть повний обсяг необхідної інформації для формування дійсного стану підприємства.

Таким чином, в основі моделі оцінки менеджменту лежать шість основних функцій управління: прогнозування/планування, організація, мотивація, контроль, координація і комунікація і цю модель менеджменту можна схематично представити (рис. 1.2).



Рис 1.4 Схема моделі менеджменту конкурентоспроможності

Отже, оцінка системи менеджменту організації в рамках функціональної моделі припускає аналіз п'яти управлінських функцій, що відповідно є оцінним критеріями моделі. Рівень розвитку системи керування організації визначається загальною оцінкою поточного стану менеджменту.

Для наочного представлення результатів оцінки доцільно використовувати пентаграму (рис. 1.3), на яку може бути накладений комунікаційний профіль організації, побудований з обліком по кожному з п'яти оцінних критеріїв функціональної моделі. Такий підхід дозволяє ясно побачити напрямки, по яких необхідні першочергові поліпшення системи управління.



Рис.1.5 Комунікаційний профіль організації

Варто враховувати, що дії по поліпшенню одного з критеріїв будуть робити впливу на інші, тобто критерії тісно взаємозалежні між собою. Кожного разу, коли після проведення функціональної оцінки починаються коригувальні дії, новий комунікаційний профіль накладається на попередній, з метою визначити ефективність поліпшень і динаміку побудови конкурентоздатної системи керування, а отже, у рамках функціональної моделі на практиці реалізується методологія постійного удосконалювання підприємства.

1.3 Чинники, що впливають вибір стратегії підвищення їх конкурентоздатності підприємства

Вибір стратегічних альтернатив визначається багатьох чинників, які можна визначити такими питаннями: чи будуть інвестиції обґрунтовані збільшенням ринку та чи дадуть задіяні кошти результат, виражений у реальному зростанні й позитивної віддачі; забезпечить реінвестування поточні операції, і продуктивність лідерство продукту позитивний потік коштів; чи дозволить досягти бажаного прибутку на активи що зосередженні на управлінні активами, підвищенні продуктивності та скорочення витрат; бажана чи швидка віддача; ліквідація продукту або частини підприємства; чи варто прийняти до уваги нову технологію підвищення якості продукту, збільшення терміну його служби, зручності обслуговування або інших джерел конкурентної переваги; збільшить об'єднання з компанією шанси проникнення ринку чи посилення ринкових позицій існуючих товарів; чи є кращі методи розподілу товарів щоб одержати більшої частки внутрішнього й іноземного ринку; як стратегія повинна підходити конкурентам, постачальникам чи покупцям підтримки постійної конкурентної переваги; чи потрібно збільшити витрати на дослідження і розробки, рекламу чи вивчення ринку; необхідна перебудова структури організації; чи потрібно змінити портфель господарських одиниць, аби підтримати конкурентну перевагу; поліпшить конкурентне становище фірми придбання нових продуктів чи підприємств; постійно відчувають покупці відмінність між продуктами і послугами компанії та її конкурентів?

При виборі стратегії необхідно розглянути вплив цієї стратегії на довкілля, і дію на підприємство з боку зовнішньої довкілля. Під час підготовки плану слід передбачити ті події, які можуть виникнути як передбачалося, і загальмувати рух до мети. Потрібно заздалегідь знати, де це може відбутися, і продумати способи запобігання можливої шкоди. Для цілей стратегічного аналізу застосовується методика обліку зовнішніх чинників, названа «Аналіз STEP - чинників». Абревіатура СТЭП (>STEP) складена із перших літер слів: Соціальні (>Social), Технологічні (>Technological), Економічні (>Economic), Політичні (Political). До соціальних чинників належить, наприклад, людський чинник, що характеризується певною кількістю індикаторів життєвий рівень, зокрема, середньодушовими доходами, прожитковим мінімумом, середньої заробітною платою. Люди зростають у конкретному суспільстві, що формує їх основні погляди, цінності й норми. На особливості соціального укладу впливають такі чинники:

- стійка відданість основним традиційним культурним цінностям;

- субкультура у межах єдиної культури;

- тимчасові зміни вторинних життєвих цінностей;

- думка подружніх пар;

- ставлення людей до використання продукту/товару.

Перший із перелічених чинників впливає на більшість підприємств.

Технологічні чинники. Однією із впливових сил, визначальних долю підприємства, є технічна і прикладна наука. Ставлення до науково-технічного комплексу залежить від того, чи захоплюється людина його чудесами ,чи скоріше уражається його промахами. Будь-яке науково-технічне нововведення загрожує великими довгостроковими наслідками, які вдається передбачити. Зміни у технології впливають на всі організації та підприємства, і вимагають врахування.

Економічні чинники. Крім самих людей, для ринків важлива купівельна здатність. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень і доступності кредиту. На купівельній спроможності позначаються економічні спади, високий рівень безробіття, зросла вартість отримання кредитів, і навіть: обмінний курс національної валюти, рівень оплати по заставних, рівень інфляції, економічний цикл. Який чинник важливіше для певного підприємства - обмінний курс чи відсоткова ставка - визначається профілем її ринку. Істотно впливає надає економічний цикл - період підйому чи спаду економіки. Деякі можуть протистояти загальним тенденціям розвитку бізнесу. Підвищення відсоткової ставки може збільшити обсяг кредитів, а зниження рівня оплати по заставних впливатиме на торгівлю нерухомістю, а й у тих продавців, підприємців, чий дохід залежить зі зміною людьми власного житла.

Політичні чинники. На маркетингових рішеннях сильно позначаються події, які відбуваються у середовищі. Це середовище складається з правових укладень, державних установ і груп громадськості, які мають вплив на геть різні організації та окремих осіб і обмежують свободу їх дій у межах суспільства.

Макросередовище підприємства входять також такі чинники як демографічне середовище, правове середовище, природне середовище.

Демографічне середовище. Демографія - наука, вивчає населення з погляду його чисельності, щільності тощо. Для тих котрі займаються маркетингом демографічне середовище представляє великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей. Найбільш суттєві демографічні тенденції: зниження народжуваності; старіння населення; зміни у сім'ї; міграція населення.

Природне середовище. Зміни у навколишньому середовищі також позначаються на товарах, які фірми справляють і пропонують ринку: дефіцит деяких видів сировини; подорожчання енергії; зростання забруднення середовища; рішуче втручання у процес раціонального використання коштів і відтворення природних ресурсів.

Правове середовище. На всі заходи (особливо у галузі маркетингу) в зростаючій мірі впливає правове оточення: законодавство з регулювання підприємницької діяльності; підвищення вимог державних установ, котрі переймаються дотриманням законів; зростання кількості груп захисту інтересів громадськості.

Зважаючи на важливість обліку факторів для планування діяльності підприємства, необхідний не тільки їх аналіз, а й прогноз. В основі більшості прогнозів лежать чотири основних методи прогнозування: вивчення думок, підрахунок, екстраполяція статистичних тенденцій, пошук залежності між двома або як статистичними перемінними.

Зовнішнє оточення організації ділиться на дві групи чинників: зовнішнє середовище й конкурентне оточення. Одні чинники впливають, інші навпаки. Але без певних засобів і методів структурування є велика небезпека, що "аналіз стане безладним, а важливі чинники будуть проігноровані.

Ринок. Найважливішими аспектами під час аналізу ринку є такі: Який саме ринок? Наскільки він великий? Які є замінники певного товару? Наскільки прибутковий ринок? Які географічні кордони ринку? Через які причини і як вони змінюються? Які з факторів нині є найважливішими на ринку? Як вони впливають на рівень попиту? Які тенденції можливої зміни ступеня важливості факторів? На які сегменти можливо поділений ринок? Які тенденції зміни сегментації у майбутньому? Як виглядає крива життєвого циклу у якій точці цього циклу перебуває даний товар або послуга ? Другий чинник конкурентного оточення є його структура. На думку американського вченого Майкла Портера, ключовим аспектом зовнішнього оточення підприємства є структура виробництва, у країни й існує п'ять основних сил, які впливають на підприємство та його фінансові результати (прибутковість). Сили, що впливають прибутковість представлені табл. 1.2

Таблиця 1.2 - П'ять сил, які впливають прибутковість потенційні конкуренти

	Потенційні конкуренти
постачальники залежність від постачальників	прибутковість	покупці залежність від покупців
замінники		конкуренти

Ступінь прибутковості промислового виробництва, у цілому залежить від наступних чинників: інтенсивність конкуренції; тиск з боку потенційних конкурентів - новачків у цій сфері виробництва; тиск з боку покупців; тиск з боку постачальників; тиск з боку замінників товарів-субститутів.

Заключний чинник конкурентного оточення - це красна ціна, яка обумовлена як прямими витратами підприємства, так й масштабами виробництва, ефектом навчання дітей і знижками при оптових закупівлях. Великі масштаби виробництва призводять до низької вартості одиниці товару. Максимальна вигода буде отримана лише за повного завантаження потужностей підприємства. Якщо тут інше, то великі розміри підприємства стають невигідними. Нижчої ціни можна досягти з допомогою так званого «ефекту навчання». Сенс у тому, чим більше керівник шукає шлях у зниження витрат, тим скоріш знайде їх.

Наступний шлях зниження ціни одиниці виробленої продукції - знижки при великих оптових закупівлях. Оптова знижка, надана більшості великих підприємств, часто недосяжна для бізнесу, змушеному закуповувати товари та комплектуючі за вищою ціною. «При аналізі концепції маркетингу значна роль належить товару - адже він повинен відповідати на потреби особи й суспільства сукупністю своїх якостей. Товар - засіб, з допомогою якого задовольнити певну потребу».

Однією з істотних моментів під управлінням підприємства, особливо за умов кризи і мінливих зовнішніх чинників є прогнозування зовнішнього оточення. Суть стратегічного менеджменту залежить від прогнозуванні змін, в плануванні, що дозволяє враховувати зміни і навіть використовувати їх з вигодою підприємствам. І тому використовують: прогнозування поведінки змінних зовнішнього оточення; отримання прогнозів ззовні; оцінку власних прогнозів і прогнозів, привнесених ззовні. Необхідність прогнозування визначають такі причини:

- Кожне розв'язання має спиратися на прогнози, які є основою всієї діяльність у сфері бізнесу: бізнес-планів, маркетингових планів та бюджетів.

- Необхідність більшої узгодженості у діях менеджерів підприємства.

- Визначення й оцінка джерел ризику, і якщо може бути, зниження їхнього впливу на діяльність підприємства.

- Прогноз розкриває передумови, які у його основі.

- Істотним моментом у передбаченні є прогнозування рівня продажу та стану ринку. Більшість підприємств аналізують свій ринок із позиції потенціалу ринку та його поділу. Підприємства використовують широкий, спектр джерел для збору інформації про свій ринок. Найчастіше при аналізі використовують інформацію, яку можна уявити, як контрольний список для маркетингової перевірки.

Аналіз внутрішніх чинників підприємства.

Внутрішнє середовище надає сталий розвиток і безпосередній вплив на функціонування підприємства. Внутрішнє середовище має низку чинників, кожен із яких включає набір ключових процесів та елементів організації, статки разом визначає той потенціал й ті можливості, якими володіє підприємство.

Кадровий чинник внутрішнього середовища охоплює такі процеси, як взаємодія менеджерів та скорочення робочих; оренду, навчання й просування кадрів; оцінка результатів праці та стимулювання; створення відносин між працівниками тощо.

Організаційний чинник включає у собі: комунікаційні процеси; організаційні структури; норми, правила, процедури; розподіл прав і відповідальності; ієрархію підпорядкування. У виробничий чинник входять виготовлення продукту, постачання і ведення складського господарства; обслуговування технологічного парку; здійснення досліджень, і розробок.[9]

Маркетинговий чинник внутрішнього середовища підприємства охоплює всі процеси, пов'язані у реалізації продукції. Це стратегія продукту; стратегія ціноутворення; стратегія просування продукту на ринку; вибір ринків збуту і систем розподілу. «У цьому стосовно конкурентоспроможності продукції можна сказати про потенційність конкурентоспроможності товару, яка закладається на стадії проектування й виготовлення реалізованої при подальшому просуванні до споживача наступному ефективному використанні».

Фінансовий чинник включає у собі процеси, пов'язані із забезпеченням ефективного використання і руху коштів для підприємства. Зокрема це підтримку ліквідності й забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей та т.п.

Після оцінки внутрішнього середовища підприємства необхідно завершити процес співвіднесення, застосувавши так званий SWOT-аналіз. Методологія SWOT передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, і навіть загроз і можливостей, а далі - встановлення перетинів поміж ними, які можна використовуватимуться формулювання стратегії організації.

Для встановлення зв'язків складається матриця SWOT (табл. 1.3).

На перетині розділів утворюються чотири поля: полі «>СИВ» (сила й можливості); полі «>СИУ» (сила і загрози для); полі «>СЛВ» (що слабкість і можливості); полі «>СЛУ» (що слабкість і загрози).

Невикористана можливість може бути загрозою, коли його використовує конкурент. Чи, навпаки, вдало відвернена загроза може викликати в організації додаткову сильну бік у разі, якщо конкуренти не усунули цю загрозу.[8]

Для успішного застосування SWOT - аналізу оточення організації важливо вміти як розкрити погрози та можливості, а й спробувати оцінювати з погляду того, як важливим в організацію є облік в стратегії її поведінки кожної з виявлених загроз і можливостей.

Таблиця 1.3 - Матриця SWOT

	Можливості 1. 2. 3.	Загрози 1. 2. 3.
Сильні сторони 1. 2. 3.	ПОЛІ «>СИВ»	ПОЛІ «>СИУ»
Слабкі сторони 1. 2. 3.	ПОЛІ «>СЛВ»	ПОЛІ «>СЛУ»

Під час проведення аналізу внутрішнього середовища крім якісних експертні оцінки SWOT - аналізу необхідно забезпечити можливість проведення кількісного аналізу прибутковості. Інструментом сегментного аналізу є обчислення відносини, визначального прибутковість (продуктивність) конкретного сегмента (1):

Прибутковість сегмента і = Результати сегмента і (1)

Цей аналіз стану і оцінки дають менеджеру необхідну інформацію. Необхідну для того, щоб вирішити, які товари видалити, які підтримати, на яких замовників особливо звернути увагу.

Сутність стратегічного планування і етапи SWOT-аналізу

Планування як функція управління - це стратегії і тактики керованого об'єкта, розробки програмних дій організації і її підрозділів.

Виділяють стратегічне і тактичне планування.

Стратегічні цілі та плани характеризуються наступним чином:

вироблення стратегії - першооснова діяльності організації;

стратегія виробляється вищим керівництвом у цілому для організації;

стратегічні плани розраховуються на термін від 2 до 5 років і більше;

результати стратегічних планів проявляються через кілька років.

Стратегія - набір рішень про шляхи і методи досягнення довгострокових цілей. [6]

Відправним моментів у розробці стратегії фірми вважається конкуренція. Основою підготовки стратегії служить аналіз можливостей конкурентів, глибинних причин суперництва на ринку, сильних і слабких сторін фірми. [5]

Для спільного вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища використовується метод SWOT-аналізу. Даний методичний підхід дає можливості оцінити зовнішню і внутрішнє середовище фірми, і виявити її місце на ринку, визначити її можливості і загрози.

SWOT-аналіз є простим, але разом з тим, досить ефективним інструментом. Він проводиться з метою визначити, інтегрувати для компанії її:

STRENGTH (сили - сильні сторони);

WEAKNESS (слабкі сторони);

OPPORTUNITIES (можливості);

THREATHS (небезпеки - загрози)

Керівництво повинне визначити чи володіє фірма внутрішніми силами, щоб скористатися зовнішніми можливостями і протистояти загрозам, а також виявити внутрішні слабкі сторони, які можуть ускладнити проблеми організації, посилити небезпеки. Процес, при якому здійснюється діагноз внутрішніх проблем, називається управлінським обстеженням.

Управлінське обстеження являє собою методичну оцінку функціональних зон організації, призначену для виявлення її стратегічно сильних і слабких сторін. [7]

Всебічний аналіз сильних і слабких сторін повинен включати всі напрямки бізнесу, у тому числі і такі функціональні області:

Аналіз та проектування (дослідницькі здібності).

Джерело (сировина та поставки).

Виробництво (з урахуванням витрат).

Ринок (ступінь охоплення, товар, споживачі, реклама і просування).

Фінанси (джерела і розміри фінансування, здатність генерувати дохід).

Керування (лідерство, досвід, контроль, здатність планувати).

2 етап SWOT-аналізу На цьому етапі компанія визначає перелік можливостей і загроз, укладених у зовнішньому середовищі.

Ринкові можливості багато в чому визначають стратегію компанії. У залежності від умов галузі можливості можуть бути як багатообіцяючими, так і безперспективними. Можливості - це сприятливі шанси, що надаються зовнішнім середовищем, які можуть бути використані фірмою для поліпшення свого становища. [7]

Найчастіше на добробут фірми негативно впливають досить певні фактори зовнішнього середовища (можливі зовнішні події або зміни в майбутньому) - загрози.

До можливостей відносяться:

вихід на нові сегменти і ринки,

розширення продуктової лінії,

ноу-хау у випуску нової продукції,

зниження бар'єрів входження на привабливі ринки,

освоєння взаємодоповнюючих продуктів,

можливість перейти в групу з кращою ринковою позицією,

прискорення зростання ринку,

вертикальна інтеграція.

До погроз можна віднести:

можливість появи нових конкурентів,

уповільнення зростання ринку,

...