Оцінка та методи підвищення конкурентоспроможності продукції ПАТ "Бердичівська фабрика одягу"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

Однією з головних причин сучасної економічної кризи та низької конкурентоспроможності українських товарів та наданих послуг є нездатність вітчизняних підприємств боротися за розширення своєї частки на внутрішньому і зовнішньому ринках, просувати свої товари та формувати свого споживача, поставивши його інтереси у центр всієї виробничої та комерційної діяльності.

В умовах глобалізації світової економіки глобалізується і конкуренція товаровиробників. Практично завжди це конкуренція з відомими, крупними виробниками. Сьогодні не можна розраховувати на те, що знайдеться ринок, недоступний для світових виробників, тому проблема забезпечення конкурентоспроможності власної продукції потребуватиме постійних рішучих дій для свого вирішення.

На сьогоднішній день проблема підвищення конкурентоспроможності дуже актуальна для підприємств України. Проблема підвищення конкурентоспроможності стосується практично всіх сторін життя суспільства. У розвинутих країнах, наприклад, вона постійно перебуває у центрі уваги державних діячів та ділових кіл.

Для того, щоб успішно діяти в умовах ринкової економіки, підприємство повинно оперативно формувати раціональні варіанти відповідей на всі зміни, які щоденно, виникають у процесі його ділової активності. Процес формування і застосування таких варіантів рішень необхідно здійснювати в межах концепції загального управління підприємством. В такому випадку головною метою управління є підтримка діяльності підприємства на певному рівні в залежності від змін внутрішнього і зовнішнього середовища, забезпечення на цій основі росту добробуту свого колективу.

1. Маркетинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності підприємства ПАТ “Бердичівська фабрика одягу”

У сучасній економічній теорії та практиці розвинутих країн світу вже звичним стало поняття «маркетинг». Маркетинг практикується майже в усіх країнах світу. Більшість держав Північної і Південної Америки, Західної і навіть Східної Європи, Південно-Східної Азії мають добре розвинуті маркетингові системи. Робота всіх великих комерційних компаній будується на основі маркетингу та використанні його принципів і методів. Крім того, в останній час маркетинг став невід'ємною частиною стратегій багатьох некомерційних організацій, зокрема коледжів і університетів, лікарень, поліклінік, музеїв. Все більш зрозумілим та вживаним воно стає і в Україні, причому, якщо раніше це явище економічного життя було своєрідною екзотикою, а саме слово «маркетинг» здавалося дивним, то нині маркетинг -- найважливіша складова успіху будь-яких підприємств, фірм, компаній: великих і малих, комерційних і некомерційних, національних і міжнародних.

Термін «маркетинг» (marketing) походить від англ. слова «market» (ринок) і означає «процес просування на ринок», «діяльність у сфері ринку». Вперше його застосували американські фермери в середині XIX ст., які, шукаючи ринок збуту продукції, ввели поняття «Market Getting», що означало оволодіння ринком. Пізніше це словосполучення дало єдине слово -- «маркетинг». Наприкінці XIX -- початку XX ст. його почали вживати в економічній літературі, а в університетах було запроваджено наукову дисципліну з такою назвою.

Щодо системи маркетингу як комплексу практичних дій, то вперше маркетинг почав практикуватися в Японії наприкінці XVII ст., коли в Токіо відкрився перший у світі універмаг. Проте сукупність операцій, які нині інтегровано поняттям «маркетинг», існували завжди, вони лише не так називалися. Ще в 1639 р. було опубліковано записки генуезця Г.Д. Пері «II Negotiante», у яких він виклав свої торгові навички. Пізніше до маркетингу звертався Карл Гунтер Людовік в «Описах завершеної купецької системи», а Іоган Міхаель Лойх у книжці «Система торгівлі» (1804) присвятив вченню про продаж цілий розділ. У 1880 р. побачила світ книжка «Реклама» I.X. Веле.

Маркетинг як економічний процес, забезпечує контакт виробника і споживача, сприяє ефективності обмінів між ними, що відбуваються на ринку, раціональній орієнтації суспільного виробництва і відтворення. З цього погляду він є цілеспрямовуючим початком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції. У аналізованій якості маркетинг встановлює і постійно підтримує не тільки товарний, але й інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин. Потреба в ньому тим вища, чим більше виробників однорідної продукції протистоїть нужденним у ній суб'єктам. як правило, ще до заключення угоди. Підприємець старається детально досліджувати найменші нюанси споживчих переваг, а покупець, у свою чергу, експлуатаційні й економічні характеристики запропонованих товарів. По численних каналах комунікаційних мереж маркетингу відомості про стан попиту і пропозиції стають надбанням обох сторін. Акт купівлі-продажу відбувається лише в тому випадку, якщо продавець і покупець домовляються про взаємовигідні умови контракту. Результат досягнутої угоди - перехід від виробника до споживача права на використання товару в обмін на інший товар або гроші. У країнах із розвинутим ринком підприємці тісно позв'язують перспективи економічного росту з ефективністю маркетингових систем. У США, по різноманітних оцінках, від 25 до 30 відсотків зайнятого населення працює безпосередньо в сфері маркетингу, або в суміжних сферах. Приблизно половина кожного долара, витраченого американцями на покупку, витрачається на відшкодування маркетингових витрат.

Виходячи з методології маркетингу, як ринкової концепції управління виробництвом і збутом можна виділити чотири блоки комплексних функцій і ряду підфункцій в кожному з них.

Основний зміст аналітичної функції маркетингу - проведення широкомасштабних маркетингових досліджень. Ці дослідження повинні охоплювати три найважливіших напрямки:

1. Комплексне дослідження ринку, що включає аналіз сукупних характеристик власне ринку (у тому числі кон'юнктурні дослідження та прогнози), вивчення споживачів і проведення сегментації, аналізу споживчих властивостей товару і купівельних уявлень про нього, аналіз фірмової структури ринку й оцінку стратегічних позицій конкурентів;

2. Аналіз виробничо-збутових можливостей фірми - ревізія товарного асортименту, виробничих потужностей, системи матеріально-технічного постачання, науково-технічного та кадрового потенціалу компанії, її фінансових можливостей, системи збуту і просування товару на ринок і т.д. На основі отриманої інформації проводиться SWOT-аналіз - оцінка сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і резервів розвитку;

3. Розробка маркетингової стратегії.

Аналітична функція маркетингу може бути реалізована лише за наявності широкої та дієвої системи збору та обробки інформації. Зазвичай постійне спостереження за ринком поєднується зі спорадичними цілеспрямованими дослідженнями (наприклад, тести з оцінки впливу реклами, пробні продажі і т.д.).

Функція планування маркетингу включає два етапи:

1. Відповідними підрозділами компанії розробляються плани товарної, цінової, збутової, комунікаційної та кадрової політики;

2. На основі цих планів формується програма маркетингу - важливий документ, від успішної реалізації якого залежить ефективна діяльність компанії в майбутньому.

Виробничо-збутова функція маркетингу передбачає здійснення закладених в планах напрямків:

1. Товарної політики (виробництво певної асортиментної гами продукції, розробка нових товарів, здійснення післяпродажного обслуговування товару, оновлення обладнання і т.д.);

2. Цінової політики (визначення рівня ціни за одиницю товару і динаміки цін в залежності від фаз життєвого циклу товару, встановлення співвідношення цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегменті ринку і т.д.);

3. Збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу на ринок, забезпечення системи товаропросування і т.д.);

4. Комунікаційної політики (здійснення заходів по просуванню товару на ринок: проведення рекламних кампаній, подання посередникам і споживачам відповідних пільг, стимулювання власних співробітників, що займаються збутом продукції, участь у виставках і ярмарках і т.д.);

5. Кадрової політики (набір кадрів, навчання і перепідготовка персоналу, здійснення заходів щодо мотивації співробітників і т.д.).

Контрольна функція маркетингу здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм, тобто протягом всієї маркетингової роботи, в той час як оцінка ефективності маркетингової роботи дає можливість по ходу реалізації вносити певні, обґрунтовані поправки і корективи в маркетингову діяльність для досягнення поставлених цілей. Це в свою чергу також сприяє загальному підвищенню результативності проведених заходів у сфері збуту і виробництва. конкурентоспроможність виробничий економічний товар

Конкурентоспроможність підприємства та фактори на неї впливають.

Під конкурентоспроможністю продукції заведено розуміти сукупність її властивостей, що відбиває міру задоволення конкретної потреби проти репрезентованої на ринку аналогічної продукції. Вона визначає здатність витримувати конкуренцію на ринку, тобто мати якісь вагомі переваги над виробами інших товаровиробників.

Беручи загалом, для визначення конкурентоспроможності продукції продуценту необхідно знати:

- конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку товару;

- можливі розміри та динаміку попиту на продукцію;

- розрахунковий рівень ринкової ціни товару;

- очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних товарів;

- визначальні параметри продукції основних конкурентів;

- найбільш перспективні ринки для відповідного товару та етапи закріплення на них;

- термін окупності сукупних витрат, зв'язаних із проектуванням, продукуванням і просуванням на ринок нового товару.

Аналіз конкурентоспроможності може бути проведений для кожного з рівнів в залежності від цілей дослідження.

Конкурентоспроможність - ринкова категорія, що має динамічний, мінливий характер. Так, при незмінних якісних характеристиках товару, його конкурентоспроможність може змінюватися в широких межах залежно від кон'юнктури ринку, дій конкурентів, зміни цін, рекламних заходів тощо.

Конкурентоспроможність підприємства повинна забезпечуватися такими показниками, як висока виробнича ефективність, яка реалізується завдяки сучасному обладнанню, технологіям, кваліфікованими працівниками та здатністю завоювати й тривалий час утримувати стійні позиції на ринку, що забезпечується завдяки ефективному використанню принципів маркетингового управління.

Основними умовами забезпечення конкурентоспроможності є:

- застосування наукових підходів до стратегічного менеджменту;

- забезпечення єдності розвитку техніки, технології, економіки, управління;

- застосування сучасних методів дослідження й розробок (програмно-цільове планування, теорія прийняття рішень і т.д.);

- розгляд взаємозв'язків функцій управління будь-яким процесом на всіх стадіях життєвого циклу об'єкта;

- формування системи заходів із забезпечення конкурентоспроможності різних об'єктів.

Конкурентоспроможність об'єкта визначається стосовно конкретного ринку, або до конкретної групи споживачів, формованої по відповідних ознаках стратегічної сегментації ринку. Якщо не зазначений ринок, на якому конкурентоспроможний об'єкт, це означає, що даний об'єкт у конкретний час є кращим світовим зразком. В умовах ринкових відносин конкурентоспроможність характеризує ступінь розвитку суспільства. Чим вище конкурентоспроможність країни, тим вище життєвий рівень у цій країні.

Конкурентоспроможність підприємства - це відносна характеристика, яка виражає відмінності розвитку даної фірми від розвитку конкурентних фірм за ступенем задоволення своїми товарами потреби людей і по ефективності виробничої діяльності. Конкурентоспроможність підприємства характеризує можливості і динаміку його пристосування до умов ринкової конкуренції.

Конкурентоспроможність підприємства залежить від ряду таких факторів, як:

· конкурентоспроможність товарів підприємства на зовнішньому і внутрішньому ринках;

· вид виробленого товару;

· місткість ринку (кількість щорічних продажів);

· легкість доступу на ринок;

· однорідність ринку;

· конкурентні позиції підприємств, що вже працюють на даному ринку;

· конкурентоспроможність галузі;

· можливість технічних нововведень у галузі;

· конкурентоспроможність регіону і країни.

Сформулюємо загальні принципи, які дають конкурентні переваги виробникам:

1. Націленість всіх і кожного працівника на дію, на продовження розпочатої справи.

2. Близькість підприємства до клієнта.

3. Створення автономії і творчої атмосфери на підприємстві.

4. Зростання продуктивності завдяки використанню здібностей людей і їх бажанням працювати.

5. Демонстрація важливості спільних для підприємства цінностей.

6. Уміння твердо стояти на своєму.

7. Простота організації, мінімум рівнів управління та службового персоналу.

8. Уміння бути одночасно м'яким і жорстким. Тримати під жорстким контролем найбільш важливі проблеми і передавати підлеглим менш важливі.

Конкурентоспроможність продукції і конкурентоспроможність підприємства-виробника продукції співвідносяться між собою як частина і ціле. Можливість компанії конкурувати на певному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару та сукупності економічних методів діяльності підприємства, які мають вплив на результати конкурентної боротьби.

Оскільки конкуренція підприємств на ринку приймає вигляд конкуренції самої продукції, зростає значення властивостей, які повідомляються продукції підприємства, яке виготовило і продає її на світовому ринку.

Для того, щоб більш повно висвітлити сутність конкурентоспроможності продукції, на наш погляд, необхідно дати якомога повне уявлення про продукцію (товар).

Товар - головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживчу вартість (або цінність), володіє певною якістю, технічним рівнем і надійністю, що задається споживачами корисністю, показниками ефективності у виробництві та споживанні, іншими вельми важливими характеристиками. Саме в товарі знаходять висвітлення всі особливості і протиріччя ринкових відносин в економіці. Товар - точний індикатор економічної сили й активності виробника. Дієвість чинників, визначальних позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвинутого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності даного товару від товару - конкурента як по ступеню відповідності конкретної суспільної потреби, так і за витратами на її задоволення. Для цього товар повинен мати визначену конкурентоспроможність.

Конкуренція - змагальна робота між товаровиробниками за найбільш вигідні ринки збуту. Конкуренція виступає як вища спонукальна сила, яка змушує виробників продукції підвищувати її якість, знижувати витрати на виробництво, підвищувати продуктивність праці.

Розглянемо м'які складові конкурентоспроможності. Ринкове змагання підприємств і конкуренція країн, в яких вони розташовані, роблять взаємний вплив. Інтервенціоністська політика сама по собі може завдати великої шкоди підприємству і в той же час конкурентоспроможність такої країни, як Швейцарія, не може бути справою лише політики, свій внесок у неї повинні внести і самі підприємства. В основі цих головних аспектів конкурентоспроможності лежить щось, що можна назвати "м'якими" складовими конкурентної боротьби, які не можуть бути оцінені в грошовому вираженні і взагалі важко піддаються обчисленню.

У промислово розвинених країнах ці складові грають, як правило, велику роль, що розвиваються. У той же час м'які складові не піддаються політичному маніпулюванню, а їх зміна вимагає більше часу, ніж, наприклад, такі трудноосуществіма заходи, як підвищення продуктивності праці або побудова інфраструктури. Незважаючи на відсутність розроблених методик вивчення, ігнорувати цю групу факторів конкурентної боротьби не можна. Серед них можна виділити наступні:

· Трудова етика.

· Гнучкість і готовність до самовдосконалення.

· Готовність працювати у сфері обслуговування.

· Рівень претензій.

· Відкритість зовнішнього світу.

· Мобільність робочої сили.

· Дух конкуренції.

Конкуренція - необхідна явище за умови, що пропозиція перевищує попит і, як правило, виникає між товарами, а не виробниками.

Комплекс конкурентоспроможності товару складається з трьох груп елементів: технічних, економічних і соціально-організаційних.

Технічні параметри найбільш жорсткі. За ними можна судити про призначення товару, його приналежності до певного виду (класу) продукції. Це також характеристики, що відображають техніко-конструкторські рішення. Сюди відносяться стандарти, норми, правила, законодавчі акти, що визначають межі зміни технічних параметрів. Це також і ергономічні показники, що відображають, наскільки товар відповідає властивостям людського організму і його психіки (зручність роботи, швидкість стомлення, ступінь стикування людини з машиною). Економічні параметри представлені величиною витрат на виробництво товару: його ціною, витратами на транспортування, установку, ремонт, експлуатацію та технічне обслуговування, навчання персоналу. Разом всі ці витрати утворюють ціну споживання. Ціна споживання, як правило, вище ціни продажу. Покупець робить витрати не лише на придбання товару, але і на його споживання. Найбільш конкурентоспроможний не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби у покупця.

Для того щоб повніше оцінити проблему конкурентоспроможності підприємства, необхідно дати оцінку її критеріям і факторам.

На підвищення конкурентоспроможності підприємства впливає сегментація ринку. З цього процесу треба починати діяльність на цьому ринку.

Сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, товарів або підприємств, які мають деякі спільні ознаки.

За допомогою сегментації досягаються наступні цілі:

· Якнайкраще задоволення потреб і потреб людей, підгонка товару під бажання і переваги покупця.

· Підвищення конкурентоспроможності, як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг.

· Ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку.

· Ув'язка науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених сукупностей споживачів.

· Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача.

Також на рівень конкурентоспроможності підприємства найважливіше вплив надають науково-технічний рівень і ступінь досконалості технології виробництва, використання новітніх винаходів і відкриттів, впровадження сучасних засобів автоматизації виробництва.

Аналіз ефективності інвестиційних проектів конкурентних позицій підприємства на ринку передбачає з'ясування факторів, що впливають на ставлення покупців до підприємства і його продукції і як результат - зміна частки підприємства в продажах на конкретному ринку: країновому, галузевому, або світовому товарному ринку. Ці фактори можна систематизувати таким чином:

Для товарів споживчого призначення це:

1) комерційні умови: можливості підприємства надавати покупцям споживчий або комерційний кредити, знижки з прейскурантної ціни, знижки при поверненні раніше придбаного у підприємства товару, який використав свій економічний ресурс; можливості укладення товарообмінних (бартерних) операцій;

2) організація збутової мережі: розміщення мережі магазинів, супермаркетів, доступність їх широкому колу покупців, проведення демонстрацій виробів у дії в салонах і демонстраційних залах підприємства або у його торговельних посередників, на виставках і ярмарках; ефективність проведених рекламних кампаній, вплив засобами "паблік рілейшнз";

3) організація технічного обслуговування продукції: обсяг наданих послуг, терміни гарантійного ремонту, вартість післягарантійного обслуговування та інші;

4) представлення про фірми з боку споживачів, її авторитет і репутація, інформованість потенційних покупців про фірму, асортимент її продукцію, сервіс; вплив товарного знаку підприємства на залучення уваги покупців до її продукції; з'ясування думки покупців шляхом опитувань;

5) вплив тенденцій розвитку кон'юнктури на положення фірми на ринку.

Рівень конкурентоспроможності фірм-виробників сировинних товарів багато в чому визначається тим, якими товарами вони торгують, де і як товари споживаються. Конкурентні позиції фірми на ринку залежать також від тієї підтримки і сприяння, які фірма отримує з боку національних державних органів і інших організацій шляхом надання гарантій експортних кредитів, їх страхування, звільнення від податків і зборів, надання експортних субсидій, забезпечення інформацією про кон'юнктуру ринків та інше.

Конкурентоспроможність товару - поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, проте реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні, як з характеристиками, так і з умовами продажу сервісу аналогічних товарів-конкурентів.

При оцінці конкурентоспроможності експортованих вітчизняних товарів необхідно враховувати наявність таких факторів, як недостатність технічної і економічної інформації, так як виготовлювачами в основному використовуються проспекти і каталоги конкурентів; тривалість термінів і часті збої при виконанні замовлень; відсутність достатньо розвинутих і наближених до іноземних споживачів мереж збуту товару ; відсутність об'єктивної оцінки рівня витрат споживання в конкурентів і т.д. Вплив цих чинників повинно бути по можливості зведено до мінімуму.

Підхід до оцінки товару про позиції виробника традиційний і виражає, перш за все, стратегію продажів, досягнення їх безумовної рентабельності. При цьому продавці неодмінно повинні використовувати оцінку конкурентоспроможності їхніх товарів з позиції покупців, як один з найважливіших орієнтирів у своїй роботі в умовах ринкової конкуренції.

Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять висвітлення в національному та міжнародному стандартах.

Під стандартизацією розуміють розробку і встановлення технічних показників (норм) для прийнятої до випуску продукції, способів її маркування, упаковки, транспортування і зберігання. Документ, яким визначається (нормується), стандартизований продукт, називається стандартом. Він є не тільки технічним, але і державним документом. Стандарти включають повну характеристику товару і містять технічні умови на його виготовлення, правила приймання, сортування, упакування, маркування, транспортування і зберігання. При оцінці якості товару, перш за все, визначається його відповідність стандартам.

Відповідність стандартам це регламентований споживчий параметр, порушення якого зводить конкурентоспроможність товару до нуля.

У кожній країні існує своя система стандартизації товарів, що відповідає рівню розвитку національної економіки, науки, техніки і технології.

Разом з тим у міру поглиблення інтеграції національної економіки у світову економіку і розширення зовнішньоекономічного співробітництва товаровиробників усе більшого значення набуває розвиток міжнародної стандартизації товарів і досягнення відповідності національних стандартів міжнародним вимогам якості товарів.

Міжнародні стандарти усувають обмеженість, різнорідність, суперечливість національних форм і правил різних країн. У цих цілях функціонує спеціально створена Міжнародна Організація Стандартизації.

Міжнародний координаційний центр по стандартизації - постійно діюча Нарада урядових посадових осіб при Європейській Економічній Комісії ООН. Нарада розробляє рекомендації урядам країн-членів щодо стандартизації товарів, найбільш важливих для міжнародної торгівлі.

Якість товару - це ступінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товарної продукції. Воно визначається або органолептичним методом (за допомогою органів почуттів), або лабораторними дослідженнями з використанням приладів апаратів, реактивів і інших технічних засобів.

Технічна конкурентоспроможність товарів - показник дуже гнучкий і динамічний. Він перманентно міняється відповідно до темпів науково-технічного прогресу, що відбувається як усередині країни, так і у провідних світових виробників тієї чи іншої продукції.

На наш погляд, доцільно розглянути також комерційні умови конкурентоспроможності. До них відносять:

· цінові показники;

· показники, що характеризують умови поставок і платежів за товари;

· показники, що характеризують особливості діючої на ринку виробників і споживачів податкової і митної системи;

· показники, що відображають ступінь відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

Рівень ціни безпосереднім чином визначає цінову конкурентоспроможність товару. Зрозуміло, що чим нижчий рівень, тим за інших рівних умов вище конкурентоспроможність виробленої продукції на ринку і, виходить, переважніше позиції її виготовлювача в суперництві з іншими виробниками аналогічної продукції. І навпаки, більш високий рівень ціни знижує цінову конкурентоспроможність товарів, зводячи її нерідко до нуля. З урахуванням даних умов і формується цінова політика в боротьбі за підвищення конкурентоспроможності вироблених товарів.

Така ж картина проглядається і з виконанням умов постачань і платежів. Чим ці умови більш гнучкі, чим більш вони відповідають інтересам покупців, тим переважніше товар у конкретному суперництві з іншими товарами на ринку. У першу чергу це стосується термінів і форм постачань товарів і пропонованого продавцем розмаїтості форм розрахунків і платежів за здійснення поставки.

Також безпосередньо впливає на конкурентоспроможність прийняті на себе виготовлювачем товару гарантії і відповідальність за виконання зобов'язань з постачання у встановлений термін товарів високої якості і надійності.

Організаційні умови придбання товарів виробниками забезпечують реальне виконання комерційних показників за конкурентоспроможністю. До них відносять:

1. забезпечення максимально можливого наближення продавців товару і до показників, що впливає на зниження витрат обігу та, значить, на рівень його ціни;

2. поставка товару до місця споживання не тільки великим оптом-транзитом, але і дрібними партіями через складські підприємства. В основі економіки доставки товарів лежить уміння грамотно користуватися транспортними статутами, кодексами, правилами перевезень, транспортними тарифами й іншими основними документами в цій галузі;

3. розширення післяпродажного сервісу, що надається споживачам з гарантійним і післягарантійним обслуговуванням.

В даний час покупець пред'являє до продавця товару обов'язкові вимоги: сервіс повинен забезпечити працездатність товару протягом усього терміну служби. Продавець зі своєї сторони всіляко сприяє тому, щоб чекання покупця виправдалися, і тому організація сильної сервісної служби і її ефективне функціонування є першочерговою турботою на ринку. Організація сервісу повинна випливати основним правилам ефективного обслуговування споживачів. Для цього необхідні:

1. добре підготовлена стратегія, що визначає найбільш оптимальний рівень сервісу для кожного сегмента працівника;

2. вміле використання реклами, що доносить до покупця всі переваги сервісу і гарантує міцну зв'язок клієнта з покупцем;

3. облікова система постачання запасних частин;

4. система правил виклику співробітників сервісної служби до клієнта;

5. навчання персоналу, зв'язане з доведенням до кожного виконавця стандартів обслуговування.

Конкуренція - змагальна робота між товаровиробниками за найбільш вигідні ринки збуту. Конкуренція виступає як вища спонукальна сила, яка змушує виробників продукції підвищувати її якість, знижувати витрати на виробництво, підвищувати продуктивність праці.

Розглянемо м'які складові конкурентоспроможності. Ринкове змагання підприємств і конкуренція країн, в яких вони розташовані, роблять взаємний вплив. Інтервенціоністська політика сама по собі може завдати великої шкоди підприємству і в той же час конкурентоспроможність такої країни, як Швейцарія, не може бути справою лише політики, свій внесок у неї повинні внести і самі підприємства. В основі цих головних аспектів конкурентоспроможності лежить щось, що можна назвати "м'якими" складовими конкурентної боротьби, які не можуть бути оцінені в грошовому вираженні і взагалі важко піддаються обчисленню.

У промислово розвинених країнах ці складові грають, як правило, велику роль, що розвиваються. У той же час "м'які" складові не піддаються політичному маніпулюванню, а їх зміна вимагає більше часу, ніж, наприклад, такі трудноосуществіма заходи, як підвищення продуктивності праці або побудова інфраструктури. Незважаючи на відсутність розроблених методик вивчення, ігнорувати цю групу факторів конкурентної боротьби не можна. Серед них можна виділити наступні:

· Трудова етика.

· Гнучкість і готовність до самовдосконалення.

· Готовність працювати у сфері обслуговування.

· Рівень претензій.

· Відкритість зовнішнього світу.

· Мобільність робочої сили.

· Дух конкуренції

Конкуренція - необхідна явище за умови, що пропозиція перевищує попит і, як правило, виникає між товарами, а не виробниками.

Комплекс конкурентоспроможності товару складається з трьох груп елементів: технічних, економічних і соціально-організаційних.

Технічні параметри найбільш жорсткі. За ними можна судити про призначення товару, його приналежності до певного виду (класу) продукції. Це також характеристики, що відображають техніко-конструкторські рішення. Сюди відносяться стандарти, норми, правила, законодавчі акти, що визначають межі зміни технічних параметрів. Це також і ергономічні показники, що відображають, наскільки товар відповідає властивостям людського організму і його психіки (зручність роботи, швидкість стомлення, ступінь стикування людини з машиною).

Економічні параметри представлені величиною витрат на виробництво товару: його ціною, витратами на транспортування, установку, ремонт, експлуатацію та технічне обслуговування, навчання персоналу. Разом всі ці витрати утворюють ціну споживання. Ціна споживання, як правило, вище ціни продажу. Покупець робить витрати не лише на придбання товару, але і на його споживання. Найбільш конкурентоспроможний не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби у покупця.

Соціально - організаційні параметри - це врахування соціальної структури споживачів, національних особливостей в організації виробництва, збуту, реклами товару.

Для того щоб повніше оцінити проблему конкурентоспроможності підприємства, необхідно дати оцінку її критеріям і факторам.

На підвищення конкурентоспроможності підприємства впливає сегментація ринку. З цього процесу треба починати діяльність на цьому ринку.

Сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, товарів або підприємств, які мають деякі спільні ознаки.

За допомогою сегментації досягаються наступні цілі:

· Якнайкраще задоволення потреб і потреб людей, підгонка товару під бажання і переваги покупця.

· Підвищення конкурентоспроможності, як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг.

· Ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку.

· Ув'язка науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених сукупностей споживачів.

· Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача.

Також на рівень конкурентоспроможності підприємства найважливіше вплив надають науково-технічний рівень і ступінь досконалості технології виробництва, використання новітніх винаходів і відкриттів, впровадження сучасних засобів автоматизації виробництва.

Аналіз ефективності інвестиційних проектів конкурентних позицій підприємства на ринку передбачає з'ясування факторів, що впливають на ставлення покупців до підприємства і його продукції і як результат - зміна частки підприємства в продажах на конкретному ринку: країновому, галузевому, або світовому товарному ринку. Ці фактори можна систематизувати таким чином:

Для товарів споживчого призначення це:

1) комерційні умови: можливості підприємства надавати покупцям споживчий або комерційний кредити, знижки з прейскурантної ціни, знижки при поверненні раніше придбаного у підприємства товару, який використав свій економічний ресурс; можливості укладення товарообмінних (бартерних) операцій;

2) організація збутової мережі: розміщення мережі магазинів, супермаркетів, доступність їх широкому колу покупців, проведення демонстрацій виробів у дії в салонах і демонстраційних залах підприємства або у його торговельних посередників, на виставках і ярмарках; ефективність проведених рекламних кампаній, вплив засобами "паблік рілейшнз";

3) організація технічного обслуговування продукції: обсяг наданих послуг, терміни гарантійного ремонту, вартість післягарантійного обслуговування та інші;

4) представлення про фірми з боку споживачів, її авторитет і репутація, інформованість потенційних покупців про фірму, асортимент її продукцію, сервіс; вплив товарного знаку підприємства на залучення уваги покупців до її продукції; з'ясування думки покупців шляхом опитувань;

5) вплив тенденцій розвитку кон'юнктури на положення фірми на ринку.

Рівень конкурентоспроможності фірм-виробників сировинних товарів багато в чому визначається тим, якими товарами вони торгують, де і як товари споживаються.

Конкурентні позиції фірми на ринку залежать також від тієї підтримки і сприяння, які фірма отримує з боку національних державних органів і інших організацій шляхом надання гарантій експортних кредитів, їх страхування, звільнення від податків і зборів, надання експортних субсидій, забезпечення інформацією про кон'юнктуру ринків та інше .

Конкурентоспроможність товару - поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, проте реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні, як з характеристиками, так і з умовами продажу сервісу аналогічних товарів-конкурентів.

При оцінці конкурентоспроможності експортованих вітчизняних товарів необхідно враховувати наявність таких факторів, як недостатність технічної і економічної інформації, так як виготовлювачами в основному використовуються проспекти і каталоги конкурентів; тривалість термінів і часті збої при виконанні замовлень; відсутність достатньо розвинутих і наближених до іноземних споживачів мереж збуту товару ; відсутність об'єктивної оцінки рівня витрат споживання в конкурентів і т.д. Вплив цих чинників повинно бути по можливості зведено до мінімуму.

Підхід до оцінки товару про позиції виробника традиційний і виражає, перш за все, стратегію продажів, досягнення їх безумовної рентабельності. При цьому продавці неодмінно повинні використовувати оцінку конкурентоспроможності їхніх товарів з позиції покупців, як один з найважливіших орієнтирів у своїй роботі в умовах ринкової конкуренції.

За своєю сутністю товар (роботи, послуги) є єдиним засобом отримання прибутку і тим самим основним знаряддям конкурентної боротьби, її матеріальною основою. Скрізь, де розгортається суперництво за підвищення якості продукції, максимізацію прибутку, зниження витрат виробництва важливого значення набуває комплексна оцінка конкурентоспроможності товару.

До основних факторів цієї оцінки відносять:

· економічний потенціал і темпи зростання економіки;

· рівень розвитку науки, техніки;

· участь у міжнародному поділі праці;

· динамічність і ємність внутрішнього ринку;

· соціально - економічну і внутрішньополітичну ситуацію;

· гнучкість фінансової системи;

· державне регулювання економіки;

· забезпеченість трудовими і матеріальними ресурсами і рівень кваліфікації ресурсів.

Важливим напрямком дослідження конкурентоспроможності продуктів є оцінка конкурентної позиції окремих продуктів на різних ринках, що здійснюється за двома показниками: якість-ціна. Таку оцінку рекомендується здійснювати в наступній послідовності:

1. Оцінюються продукти даної фірми та її головних конкурентів на досліджуваному ринку за двома критеріями: інтегральним показником якості, в даному випадку характеризує рівень споживчих властивостей товару, його здатність вирішувати проблеми споживачів, і ціною. У випадку, коли є обмежене число провідних показників якості можливе використання окремих показників і ціни.

2. Всі досліджувані продукти наносяться на полі матриці: якість-ціна, використовуючи у разі необхідності в якості третьої координати (радіус кола) обсяг реалізації.

3. Для всієї сукупності аналізованих продуктів визначається середнє значення показника якості і ціни і проводяться лінії, що характеризують ці середні значення.

4. Подібна оцінка проводиться для всіх найважливіших ринків.

5. За ступенем концентрації продуктів фірм-конкурентів у різних квадрантах матриці визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку.

6. Виходячи з принципу перевагу діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша (якщо хто дотримується іншої думки, то його вибір буде іншим), коригується виробничо-збутова політика з точки зору якості, ціни продукції, що випускається і ринку збуту. Наприклад, здійснюється перехід на випуск більш простий, але і більш дешевої продукції.

Оцінка можливостей фірми дозволяє побудувати багатокутник конкурентоспроможності. По кожній осі для відображення рівня значень кожного з досліджуваних факторів використовується певний масштаб вимірів (дуже часто у вигляді бальних оцінок). Зображаючи на одному малюнку багатокутники конкурентоспроможності для різних фірм, легко провести аналіз рівня їх конкурентоспроможності в різних факторів. Очевидно, що можлива побудова багатокутника конкурентоспроможності також для продуктів-конкурентів і маркетингової діяльності фірм-конкурентів у цілому.

Маркетингова діяльність в системі управління конкурентоспроможністю підприємстві ПАТ “Бердичівська фабрика одягу”.

Розглянувши докладно такі поняття як, маркетинг і конкурентоспроможність підприємства, необхідно визначити яке ж місце займає маркетинг в системі управління конкурентоспроможністю підприємства. Служба маркетингу на підприємстві розробляє маркетингову політику підприємства. У залежності від того, як ця політика розроблена і проводиться, в цілому, і залежить конкурентоспроможність, як продукції, так і самого підприємства.

Як відомо маркетингова політика підприємства включає в себе товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку.

На звичайному ринку товар визначає долю ринкової і всієї господарської політики підприємства-виробника. Вже в силу цієї обставини вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, тобто його створення, виробництво та вдосконалення, реалізація на ринках, сервісне і передпродажне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, безперечно, займає центральне місце у всій діяльності товаровиробника. Весь цей комплекс заходів виробника і називається товарною політикою виробника.

Саме тому якщо у виробника немає якісного, орієнтованого на потреби товару.

Товар - основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то ніякі додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку - його провал у кінцевому рахунку неминучий.

Товарна політика передбачає певний набір дій або заздалегідь обдуманих методів і принципів діяльності, завдяки яким забезпечується наступність і цілеспрямованість заходів з формування і управління асортиментом товарів. Відсутність такого набору дій призводить до нестійкості асортименту підприємства, провалів, схильності асортименту надмірного впливу випадкових або гинуть кон'юнктурних факторів. Поточні рішення керівництва в таких випадках нерідко мають половинчастий, малообгрунтовані характер, що грунтується на інтуїції, а не на розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.

Товарна політика - це не тільки цілеспрямоване формування асортименту та управління ним, а й облік внутрішніх і зовнішніх факторів дії на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізація, юридична підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення цілей товарної політики.

Що стосується цінової політики, то вона теж значно впливає на конкурентоспроможність продукції і підприємства в цілому.

Як атрибут товару ціна займає особливе становище в маркетингу і провідне місце в його комплексі. Це єдиний елемент комплексу маркетингу, який сприяє накопиченню грошово-фінансових ресурсів(а, отже, і всіх інших). Вся інша діяльність в рамках маркетингу, включаючи дослідження ринку, рекламу, переміщення товарів, є витратною і здійснюється з розрахунком на отримання прибутку від вкладених коштів.

Відправним моментом у відношенні "товар - покупець" є процес прийняття останнім рішення про покупку, при якому оцінюються засоби задоволення потреби, пропонованому на ринку. Вже ця обставина дозволяє стверджувати, що ні "ціни в собі", існують "ціни на щось". У зв'язку з цим рішення щодо політики ціни приймаються з урахуванням відносини "ціна - якість". Об'єктом рішень є формування такого ставлення "ціна-якість", яке відповідало б вимогам ринку (споживача) і цілям товаровиробника.

Цінова політика - виключно важливий інструмент фірми товаровиробника, однак його використання пов'язане з ризиком, оскільки при невмілому поводженні з ним можуть бути отримані самі непередбачувані і негативні за своїм економічним наслідкам результати. І вже зовсім неприпустимо для фірми відсутність цінової політики як такої.

Під ціновою політикою фірми розуміється система уявлень, концептуальних положень про те, які принципи повинні складати основу ціноутворення і як маневрувати цінами для досягнення певних цілей фірми. Інакше кажучи, цінова політика в маркетингу - це встановлення певних цін і способів маневрування ними в залежності від становища на ринку, яке дозволяє опанувати заданої часткою ринку, одержати розрахункову прибуток, а також вирішити інші стратегічні та оперативні завдання.

Збутова політика фірми-товаровиробника нерозривно пов'язана, з одного боку, з попитом (його розмірами, динамікою, структурою) на цільовому ринку, а з іншого, - з власними виробничо-збутовими, фінансовими, організаційно-управлінськими та іншими можливостями. Ця політика повинна в максимальній мірі задовольняти потреби покупців, причому з найбільшою зручністю для них, і одночасно враховувати фактор тиску з боку конкурентів, що виявляється в їх збутової політиці й практиці. Якщо збутова політика конкурентів свідомо більш ефективна, то виробнику слід або піти з цільового ринку, або докорінно модернізувати всю систему збуту з метою значного підвищення її конкурентоспроможності, або змінити свою виробничу і збутову спеціалізацію.

Добре налагоджені комунікаційні (прямі та зворотні) зв'язку фірми-товаровиробника (так само як і інших суб'єктів ринкової діяльності) є неодмінною умовою її нормального функціонування в якості господарської одиниці, однією з вирішальних передумов її успішної ринкової діяльності. Значимість комунікації в сучасних умовах постійно зростає внаслідок все більшої насиченості ринків товарами, все більшої різноманітності потреб споживачів, форм і методів конкуренції, все більш досконалих засобів збору, зберігання, обробки, передачі інформації та цілого ряду інших факторів.

Маркетингова комунікація фірми - це комплексне вплив фірми на внутрішню і зовнішню середу з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Маркетингова комунікація - двосторонній процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові та інші аудиторії, а з іншого, - отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюване фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікації як про систему.

2. Аналіз маркетингової діяльності та її впливу на конкурентоспроможність підприємства ПАТ “Бердичівська фабрика одягу”

Характеристика підприємства та основні напрямки його діяльності.

На початку 1925 року 1-ша Держшвеймайстерня стала фабрикою і почала носити ім'я «Швейна фабрика колективу безробітних кравців «Бердичівшвей» Бердичівського комборбезу».

У 1934 р. підприємство нараховувало 444 чоловіки, асортимент продукції обчислювався десятком - пальто всеобуч, сорочки «Гейше», сорочки дівочі шкільні, штани х/б для дорослих, косоворотки та ін. На кінець 1935 року все устаткування фабрики було механізовано, основні засоби підприємства складали 203,3 тис, руб. За рік було придбано 73 швейних машина, устатковано й механізовано 5 агрегатів. Колектив запрацював у дві зміни, на роботу було прийнято 478 робочих, з них 92-1 відсотка жінок.

Було освоєно пошиття нових виробів - сорочок «Фантазія», «Апаш», ковбойок, «толстовок», вельветових та різних видів білизни для дітей.

Директором фабрики був призначений А. Гланц. Починаючи з 15 серпня 1944 р. невеликий колектив індпошиву прибулі робітники почали відроджувати своє підприємство.

6 травня 1946 р. директором фабрики був призначений довоєнний керівник панчішної фабрики, кавалер багатьох орденів та медалей А, Й. Низгірецький. Колектив поступово, але швидко, почав переходити від високих досягнень окремих робітників до високопродуктивної праці бригад, цехів, фабрики загалом. Розпочався рух за швидкісні методи роботи 19 жовтня 1950 р. фабрика виконала п'ятирічний план випуску валової продукції. У грошовому вимірі це виглядять так: 12,636 тис. руб., 870 тисяч - понад план.

«Парк» швейних машин збільшився до 142, в цехи надійшли інші машини - ґудзикові, петелькові, оверлочні.

1 жовтня 1950 р. було здано в експлуатацію дворядний стрічковий конвеєр, будівництво якого розпочалося в 4 кварталі 1949р.. Це різко збільшило випуск брюк. Уже в1951 їх було пошито 90 тисяч пар.

За сім післявоєнних років був виконаний великий обсяг роботи по благоустрою фабрики, поліпшенню умови праці та побуту.

1949 р. - організована механічна майстерня. Тут встановлено токарний., свердлувальний, заточувальний верстати. Побудована кузня, устаткована лабораторія, зданий в експлуатацію житловий будинок по вул. Садовій.

1 квітня 1949 р. ф-ка була підпорядкована Житомирському обласному відділу легкої промисловості а з цього числа вона перейшла у відання Головшвейпрому Міністерства легкої промисловості УРСР.

1951 рік став для колективу швейної фабрики таким же значущим, як і попередній. Було капітально відремонтовано головний корпус з розширенням приміщення для облаштування комплектувального цеху. Розпочато монтажу центрального водяного опалення.

На початку 1952 р. організовано цех підготовки виробництва, але його робота була налагоджена в наступному році.

У 1953 р. придбано й встановлено 62 одиниці спеціального та іншого устаткування, в т.ч. 34 електромотори, 20 електропрасок тощо, шляхом технічного прогресу йшла швейна фабрика і в 1954, і в 1955.

З липня 1959 року швейна фабрика перейшла на без цехову структуру управління, що позитивно позначилося на виробничих показниках і дало зменшення адміністративно-управлінських витрат. В цьому році було встановлено нове устаткування: 5 спеціальних і 14 універсальних машин, б пресів, автомат і напівавтоматів, відпалювальна апаратура, компресор тощо.

У 1960 р, придбано і зведено в експлуатацію 28 одиниць різного устаткування. У 1961 освоєно двоярусний конвеєр по пошиттю жіночої костюмів на 36 робочих місць. У 1963 році рівень механізації складав 71,3 відсотка. Введенню механізмів у виробництво сприяли раціоналізатори й винахідники фабрики Биченко, Новицька, Пастернак, Березна, Коржук, механіки Наменський, Куліш, Ткачук, технолог Держирук, робітниці Козицька, Тесля.

План 1967 року було виконано 24 грудня. Понад план видано продукції на 116 тисяч рублів.

На 1968 рік фабрика нараховувала 1.380 працюючих, і в цьому році вона зайняла своє звичне місце на міській Дошці пошани.

У 1969 році директором ф-ки був Філіпов, головним інженером - Павленко, Вони забезпечили того року випуск 54,8 тисячі чоловічих костюмів із застосуванням «фільца» на комірець, від чого було одержане 23 тисячі рублів економії. Виробничий план року було виконано 18 грудня. Понад річне завдання випущено продукції на 59 тисяч рублів, зекономлено 34 тисячі кв. м. тканини. Одержано 143 тисячі понадпланових прибутків.

У 1975 році директором фабрики був А.Ткачук. Асортимент розширювався. Було освоєно сім видів виробів: пальто жіноче з кримплену, плащі й накидки з болоньї, костюми чоловічі кримпленові, сарафани з натуральної шкіри, спідниці та куртки зі штучної шкіри.

В середині 1975 р. фабрика перейшла у відання Українського промислового об'єднання по виробництву спеціального та робочого одягу.

Наприкінці 1981 р. на фабриці працювало багато молоді. Підприємство поступово переходило на повний господарський розрахунок і самофінансування.

Нелегкі часи переживала швейна фабрика на так званому зламі епох у 1990 - 1991 роках. Наче велетенська, але вже добряче зіпсована машина, здригався у передчутті свого швидкого розвалу весь Радянський Союз.

Складною була ситуація на фабриці і на початку 1992 року, весь січень і половину лютого колектив не працював через відсутність сировини і лише практично з червня перейшов на нормальний робочий день. Доводилося брати кредити в банку під шалені відсотки. У свою чергу і швейникам були винні споживачі продукції - понад 70 мільйонів.

Однак найважчі місяці року колектив прожив майже не втративши працівників. Він як виробляв, так ї виробляє наприкінці 1992 р. чоловічі костюми, брюки, жіночі куртки, пальта и інше - усього більше 20 найменувань, а з урахуванням різних моделей - понад 60.

Щорічно поновлювалося до 70 відсотків моделей.

У 1995 році фабрика накопичила дуже багато боргів. Ще тоді вона закупила нове обладнання, сировину, пошила одяг, а реалізувати не змогла. Частина його лежала на складах аж до 1998.

Борги збільшувалися за використання газу, електроенергії.. Де 30 тисяч гривень фабрика була винна шкір об'єднанню за гуртожиток. А загалом її борги складали 97300 гривень.

Десь у середині 1997 року їх прийняв новий голова правління ВАТ «Бердичівська фабрика одежі» (так почала називатися швейна фабрика) Григорій Васильович Таран. Керівником цього підприємства він став на конкурсній основі. А до того працював тут заступником директора з комерційних питань, до обрання головою правління мав добру роботу в Києві.

Намітилися нові контракти і стосунки - з німецькою фірмою «Штайльманн», наприклад. Бердичівська фабрика одежі почала шити цій фірмі літній одяг. Вона вчасно поставляла сировину, вчасно розраховувалася за пошиті вироби.

Сьогодні пошитий фабрикою одяг з марками кращих фірм світу носять в Європі та Америці. І лише низький поки що купівельний попит в Україні не дозволяє фабриці працювати на внутрішній ринок. Але всі ми прекрасно розуміємо - це наше майбутнє. І все ж голова правління з самого початку мріяв проте, щоб хоча б 20 відсотків своїх товарів продавати в Україні.

...