Размещено на http://www.allbest.ru/

Организация маркетинга на предприятии банковской сферы

Введение

маркетинг банк продвижение

Рассмотрение услуг банков и кредитных организаций как специфического продукта обосновывает целесообразность маркетинговых исследований в целях его продвижения на рынке. Маркетинг банковского продукта - относительно новое явление для России и недостаточно изучено.

Тем не менее, события связанные с отзывом лицензий коммерческих банков, ужесточение требований к размеру собственного и уставного капитала заставляет банки искать дополнительные пути повышения прибыльности. Задача усложняется снижением покупательной способности как физических, так и юридических лиц - потенциальных потребителей банковских продуктов, следовательно снижается их кредитоспособность. В связи с санкциями уменьшились возможности дополнительных источников заёмного капитала. Это привело к осознанию значимости верной маркетинговой стратегии. Банки стали больше внимания уделять маркетинговым службам.

Кроме того, около 80% населения России уже являются потребителями банковских продуктов и для роста продаж банки разрабатывают дополняющие продукты, продвижение которых во многом зависит от того, сумеют ли менеджеры убедить клиентом в целесообразности заключения договоров с банком. В связи с этим возрастает значимость информации о различных сегментах рынка, о предпочтении потенциальных потребителей и, соответственно увеличивается интерес к маркетинговым методам и приёмам. Увеличивается используемый банками инструментарий маркетинговых исследований, активнее применяется сегментация рынка и дифференциация продуктов.

Объектом анализа ВКР выступает ООО «Сетелем Банк», финансовый результат которого значительно сократился за последний год. Это приводит к необходимости пересмотреть выбранную маркетинговую стратегию Банка и предложить дополнительные методы расширения рынка сбыта.

Таким образом, тема ВКР «Организация маркетинга на предприятиях банковской сферы» актуальная в связи с задачей повышения эффективности работы предприятий банковской сферы.

Информационную основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, таких как А.И. Архипов, Г.Н. Белоглазова, О.Б. Веретенникова, В.П. Иваницкий, А.Ю. Казак, О.И Лаврушин, В.Е. Леонтьев, Е.А. Лунева, М.С. Марамыгин, М.В. Романовский, В.К. Сенчагов, Д.В. Бейли, Ж.-К. Колли, Дж. М. Розенберг, У.Ф. Шарп и другие.

Цель - исследовать организацию маркетинга на предприятиях банковской сферы на примере ООО «Сетелем Банк».

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- охарактеризовать организацию маркетинга в банковской сфере;

- рассмотреть методы организации маркетинговой деятельности в банках;

- конкретизировать маркетинговые банковские стратегии;

- дать характеристику ООО «Сетелем Банк» как объекта исследования;

- проанализировать маркетинговую деятельность Банка;

- оценить организацию маркетинговой деятельности ООО «Сетелем Банк».

Объект - организация маркетинга на предприятиях банковской сферы.

Предмет - организация маркетинга в ООО «Сетелем Банк».

Работа выполнена на основе принципов системного подхода, законов диалектики, логики причинно-следственных зависимостей.

Методической основой исследования выступают общенаучные методы, такие как индукция, дедукция, синтез; метод системного анализа, методы моделирования, индексный метод, а также логические способы обработки информации - метод сравнения, построения аналитических таблиц, метод графического отображения аналитической информации, метод группировок аналитических данных. Все перечисленные методы использованы в работе.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что совокупность научных результатов расширяет теоретико-методологическую базу исследований в области маркетинговой политики коммерческих банков.

Практическая значимость исследования определяется прикладным характером научных положений и выводов, направленных на повышение эффективности маркетинговой стратегии ООО «Сетелем Банк».

Для раскрытия поставленной темы определена следующая структура: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Название глав отображает их содержание. Работа включает 5 рисунков, 20 таблиц и 20 приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты организации и развития маркетинга в банковской сфере

1.1 Характеристика организации маркетинга в банковской сфере

Банк - кредитно-финансовая организация, специализирующаяся на операциях с денежными средствами, драгоценными металлами и ценными бумагами, которая оказывает финансовые услуги юридическим лицам, физическим лицам и государствам.

Банки в России входят в двухуровневую систему, верхний уровень которой представлен Центральным банком Российской Федерации, а нижний -- коммерческими банками. Банковская деятельность является лицензируемым видом деятельности Иванов, В.В Банки и банковские операции: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. В. Иванов - М.: Издательство Юрайт, 2017, С. 15-24..

Операции коммерческого банка представляют собой конкретное проявление банковских функций на практике.

По российскому законодательству к числу основных видов банковских операций относят следующие:

- привлечение денежных средств юридических и физических лиц во вклады до востребования и на определенный срок;

- предоставление кредитов от своего имени за счет собственных и привлеченных средств;

- открытие и ведение счетов физических и юридических лиц;

- осуществление расчетов по поручению клиентов, в том числе банков-корреспондентов;

- инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание клиентов;

- управление денежными средствами по договору с собственником или распорядителем средств;

- покупка у юридических и физических лиц и продажа им иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

- осуществление операций с драгоценными металлами в соответствии с действующим законодательством;

- выдача банковских гарантий.

Приведём основные применяемые банковские технологии Бакунц А.Б., Макаев А.М. Современные технологии на рынке розничных банковских услуг: опыт Сбербанка России // Расчеты и операционная работа в коммерческом банке. - 2017. - № 4. - С. 28..

1. Операционные банковские технологии. Они представляют собой цепочки операций. Операционная банковская технология является набором технологических точек для каждого банковского подразделения. С ростом численности персонала вовлеченного в процесс «выдачи займа» достаточно быстро растут трудозатраты за счет повторного ввода данных.

2. Документарные банковские технологии. Они предусматривают электронный документооборот банка. При введении документарной информационной технологии, которая работает по данной схеме, совершается формализация процессов банка, что даст возможность уменьшить трудозатраты и увеличить скорость процессов.

3.Объектные банковские технологии. По сути объектные банковские технологии - результат развития документарных систем. Документы выстраиваются в цепочки со сложными внутренними связями.

4. Банковские карты.

В настоящее время действует несколько крупных ассоциаций банковских платежных карт. Рынок платежных карт мира в данный момент рассредоточен между эмитентами следующим образом: MasterCard International - 30%,Visa International - более 47%, American Express - 18%, Diners Club - 3%, JCB и др. - не менее 2%. Несмотря на техническое преимущество смарт-карт, преобладает эмиссия платежных карт с магнитной полосой.

Что бы ускорить процесс перехода к наболее результативной и безопасной чиповой технологии Visa, Europay и MasterCard разработали единый глобальный индустриальный стандарт EMV (Europay, MasterCard, Visa) для платежных чиповых карт имеющих кредитно - дебетовыми приложения.

В Европе в обороте находятся свыше 300 млн. карт. В среднем на одного совершеннолетнего жителя приходится 1,1 карты. В европейских странах наблюдается дифференциация в области распространенности карт.

В общем же в Европе доминируют дебетовые карты - 55% всех платежных карт. На них приходятся 42% всех транзакций и 33% стоимости денежного оборота. В России и во всех европейских странах число карт стремительно растет, а платежные системы усложняют инфраструктуру обрабатывания транзакций и соответствующих технологии. Начиная с 90-х годов на «карточном» рынке оусилилась борьба между крупнейшими небанковскими эмитентами платежных карт «American Express Discover» и банковскими ассоциациями «Visa и MasterCard». Существенной причиной укрепления позиции на американском рынке стало усиление межбанковского соперничества между эмитентами карт Visa и MasterCard (снижали процентные ставки за кредит, уменьшали плату за обслуживание карт).

5. Технологии дистанционного банковского обслуживания (ДБО).

Развитие систем дистанционного обслуживания привело к образованию различных по формам и объемам банковских услуг посредством систем: «Интернет-Клиент», «Интернет-Банк», «Теле Банк», «Домашний Банк», «Мобильный банк» или «WAP - сервис». Первой технологией дистанционного банковского обслуживания было ДБО с применением телефонной связи.³

6. Электронный банкинг.

Электронный банкинг включает в себя мобильный банкинг и интернет банкинг. Через компьютер банковские операции предоставляют потребителю доступ к банковскому счету для проверки его состояния на данный момент, оплаты счетов, перечисление денег и совершения других различных операций.

Первые формы электронного банкинга основывались на соединении по телефонной линии с компьютером банка. В настоящее время компьютерный банкинг осуществляется благодаря соединению через Интернет. Клиенты используют интернет для индивидуальной финансовой деятельности, например для проверки инвестиционных счетов, контроля состояния кредитных карт, инвестиций и страхования. Кроме этого, потребители могут переводить свои средства из одного банка в другой электронным способом, использую специальные программы.

Многие крупные банки США, используя интернет-банкинг, предоставляют такую услугу, как аренда цифровой депозитной банковской ячейки на сервере банка, чтобы хранить важные электронные документы. Услуга позиционируется для владельцев в основном малого бизнеса. Владельцу присваиваются индивидуальный пароль для доступа в ячейку. В системе имеется защиты от вирусов, системных сбоев и взломов хакеров.

Услуга, предлагаемая в настоящее время некоторыми российскими банками при помощи данной технологии - оплата через Интернет ЖКХ, телефонных услуг и много другого.⁴

7.Баковский аутсорсинг.

Одной из причин, вынуждающих применять аутсорсинг, это способ сбережения глобальных расходов с помощью передачи выполнения ряда бизнес-процессов оператору, управляющим развитием систем в деловой сфере, или оператору, имеющий доступ к наиболее дешевым трудовым ресурсам в ином регионе или в иной стране. (Головные банки используют это, когда создают филиалы в других регионах Деньги, кредит, банки. Ценные бумаги. Практикум: Учеб. пособие для вузов / Под ред. Е.Ф. Жукова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015, С. 41-43.)

Применение аутсорсинга в банковских организация значительно обширны. Имеются такого рода виды услуг и работ, передаваемые на аутсорсинг финансовыми организациями:

- контактные центры (колл-центры);

- транспортные услуги;

- продажи (маркетинг);

- недвижимое имущество, организация ремонтных работ;

- трудовые ресурсы;

- финансы;

- администрирование;

- дистрибуция и логистика;

- информационные технологии.

Таким образом, рассмотрев некоторые виды современных банковских технологий, можно прийти к выводу, что наиболее значительными и перспективными направлениями являются формирование дистанционного банковского обслуживания и развитие рынка банковских карт.

8.Банковские автоматы.

Банковские автоматы предоставляют большие удобства в пользовании для клиентов того или иного банка. Они позволяют значительно снизить поход банк для совершения каждодневных операций.

Современные автоматы дают возможность следующие операции:

- снятие денег со счета;

- получение выписок о состоянии счета;

- перевод средств на другие счета;

- обмен валют;

- депонирование средств на счете с одновременным получением квитанции и др.

Банковские автоматы неотъемлемая часть в современном мире, по причине того, что почти 80% жителей имеют хоть одну банковскую карту и хотят чтоб имея электронный кошелек их удобство только увеличивалось, а не заставляло совершать лишние действия по осуществлению операций по ней.

6.POS терминалы.

POS терминалы (POS - Point of Sale Terminals)-терминалы в торговых точках. Своего рода электронный заменитель касс.

Позволяют финансовому сектору значительно повысить эффективность. Расчеты с помощью банковских карт способствуют росту финансовой культуры Жуков, Е.Ф. Банковское дело. В 2 ч. Ч. 1: учебник для академического бакалавриата / Е.Ф. Жуков - М.: Издательство Юрайт, 2016. - Ч.1, С. 124-130..

Благодаря таким терминалам предприятие с наибольшей точностью может определять реальный оборот средств, а также прибыль.

POS терминалы имеют также ряд преимуществ:

- объединяет работу трех компонентов: компьютера, кассового регистратора, считывателя банковских карт. Поэтому значительно уменьшает рабочее место;

- большое количество артикулов пользователю обычного кассового аппарата приходится вносить товары вручную в встроенную память кассового аппарата. Терминал дает возможность работать с базой данных, что позволяет сэкономить огромное количество времени, которое тратится на программирование;

- достаточно большая скорость всех производимых операций;

- повышенная засекреченность, к личным данным владельца карты;

- имеется возможность подключения специальных приложений, которые позволяют пополнять счета и мобильную связь и др.

Под банковским маркетингом понимают совокупность отношений, связанных с планированием производства банковского продукта, анализом рынка, ценообразованием, продвижением банковского продукта и его обслуживанием. Таким образом, эта деятельность банков, связана с поиском рынка банковского продукта.

Целью банковского маркетинга является повышение рыночных позиций банка посредством повышения конкурентоспособности банковских услуг.

Задачами банковского маркетинга является:

- увеличение клиентов банка (привлечение новых и сохранение постоянных клиентов);

- улучшение имиджа банка;

- совершенствование работы банка и его подразделений;

- улучшение точности прогнозов рыночных изменений посредством применение прогрессивных методов;

- повышение эффективности продвижение банковских продуктов;

- совершенствование подходов к освоению новых рынков;

- повышение эффективности борьбы с конкурентами;

- повышение прибыльности банка.

Для реализации задач банковского маркетинга, как правило, создаются отдельные штабные единицы - маркетинговые службы.

Условиями появления и развития банковского маркетинга являются:

- банковским коммерческий тип предпринимательства;

- интенсивная информатизация общества;

- распространение банковских технологий.

Под банковским продуктом понимают совокупность услуг активных и пассивных операций банка. Банковский продукт подходит под формулировку услуги, он не отделим от самого банка, что определяет требование достаточности для собственного капитала банка, то есть размер его должен обеспечивать производство специфического продукта. Можно прийти к выводу что денежные средства, которые выступают объектом деятельности банка в большинстве его операций меняют свою форму, трансформируясь в банковский продукт.

Различают активный и пассивный банковский маркетинг. Активный маркетинг предполагает:

- опрос различных групп фактических и потенциальных клиентов;

- прямой маркетинг (почтовая рассылка, смс рассылки, обзвон, рассылка почты);

- создание т.н. «фокус-групп»;

- личное общение с клиентами банка.

Пассивный маркетинг сводится к информированию неопределённого круга лиц о банке и его услугах, а также перспективах его работы. Например, через публикацию в прессе соответствующей информации.

Таким образом, банковский маркетинг сводится к следующему:

1) определение целей (стратегических и такических) и вытекающих из них задач банка;

2) оценка ресурсов банка;

3) определение перспективных маркетинговых направлений;

4) сегментация целевых рынков банковских услуг и их исследование;

5) стратегическое планирование, а именно: разработка ценовой стратегии, логистической системы, коммуникационной стратегии;

6) тактическое планирование, реализация оперативных задач;

7) организация функционирования маркетинговой службы банка;

8) реализация целей маркетинга;

9) контроль над реализацией банковских планов и их корректировка при необходимости.

Рассмотрим известную «4 Р» теорию (рrоduсt, рrice, promotion, рlасе) по отношению к банковскому маркетингу Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалаври- ата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. -- М. : Издательство Юрайт, 2016. -- С.12.

1. Продукт банка. То есть - оформленная договором между клиентом и банком услуга. Формой банковского продукта выступают кредиты, вклады кредитные и дебетовые банковские карты, страховка.

2. Место продажи. Сочетание каналов продукто-сбыта и продукто-движения. Как правило, это территория самого банка или его филиалов. Даже при одобрении интернет заявки требуется личное присутствие клиента для подписания договора, то есть продажи банковского продукта.

3. Цена банковского продукта. Если речь о кредите, то ценой выступает процентная ставка. Соответственно чем меньше процентная ставка, тем более привлекателен банковский продукт для потребителей.

4. Продвижение Кому нужен маркетинг. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/zachem-komu-i-kakojj-nuzhen-marketing-territorijj/. Дата обращения: 5.03.2018. Имеется в виду активные и пассивные методы привлечения клиентов банка, основанные на использованных стратегиях.

Процесс банковского маркетинга может быть подразделён на 2 группы - исследование рынка банковских услуг и реализацию банковской стратегии (рисунок 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Составляющие банковского маркетинга Построено автором

Банковский маркетинг включает с одной стороны исследование рынка, которое подразумевает мониторинг рынка банковских услуг, анализ его элементов и влияющих факторов, сегментирование рынка, прогноз его состояния в перспективе. Реализация банковской стратегии должна соответствовать проведённому анализу рынка. Если оценка стратегии выявит её несоответствие поставленным задачам, то требуется повторный анализ рынка и разработка новой стратегии.

Специфика организации маркетинговой деятельности в банке в отличие от организации маркетинга промышленной компании связана с тем, что:

- банковский продукт - абстрактное понятие (это услуга банка), которое обретает стоимость через отношения договора с банком;

- банковские услуги так или иначе связаны с использованием денег (финансов) и они характеризуются определённым лагом времени.

Эти особенности влияют на необходимость установление доверительных отношений между клиентом и банком. При организации банковского маркетинга учитываются характеристики рынка капитала. Создаются службы по изучению рынка, определению методов повышения конкурентоспособности, обоснование рекламных акций, направленных на продвижение банковского продукта, итенсификации работы с клиентами, совершенствование используемых технологий.

Исходя из банковской концепции и стратегических целей формируются маркетинговых стратегии банка.

Как уже было отмечено выше, для разработки и внедрения маркетинговых стратегий создаются специальные маркетинговые службы (отделы маркетинга). Помимо них в разработке маркетинговых стратегий помимо высшего руководства банка принимают участие:

- отдел стратегического развития;

- отдел рекламы и PR;

- отдел обслуживания клиентов;

- бухгалтерия;

- экономический отдел;

- оперативные отделы.

Отделы маркетинга и отделы стратегического развития осуществляют сбор и обработку внутрифирменной информации. Экономический отдел осуществляет планирование, то есть - полезен на этапе определения параметров маркетинговой стратегии. Отдел бухгалтерии играет роль в бюджетировании планов. Отдел рекламы, оперативные отделы подключаются на этапе реализации маркетиновой стратегии Есипов, А.В. Подходы и методы маркетинговой политики коммерческого банка / А.В. Есипов // Журнал правовых и экономических исследований. 2018, № 1. - С. 93-96.

В процессе разработки и внедрения маркетинговых стратегий многие банки (особенно в условиях слаборазвитых рыночных и в частности денежно-кредитных отношений) допускают ошибки в связи с перенаправлением всех задач, касающихся маркетинговой стратегии в отдел маркетинга; отсутствие циркуляции информации между отделами банка, осуществляющих разработку отдельных элементов маркетинговой стратегии; нарушение последовательности этапов разработки маркетинговой банковской стратегии; использование ненадлежащей информации при разработке стратегий.

1.2 Методы организации маркетинговой деятельности в банках

Маркетинговая деятельность заложена в работе всех подразделений банка. Центром, определяющим направления организации маркетинга, как правило, является коммерческий отдел. К задачам этого отдела относится изучение рынка, сбор и анализ необходимой информации, организация маркетинговой стратегии банка.

Через отделения банка осуществляется доставка банковского продукта клиенту. Отделения банка могут быть специализированными на отдельных видах банковского продукта или быть универсальными. Многие банки назначают на должность управляющего отделением банка специалиста по маркетингу, так как требуется грамотно организовать маркетинговую программу продвижения продуктов, расширяя своё присутствие на определённом рыночном сегменте.

Под методами банковского маркетинга следует понимать способы реализации банковской стратегии в сфере реализации банковских продуктов, направленные на решение задач:

- формирование и поддержание имиджа банка;

- определение стиля общения расботников с клиентами;

- формирование конкурентных преимуществ банковских продуктов.

Многообразие методов банковского маркетинга можно свести к пяти группам (рисунок 2).

Рисунок 2 - Методы банковского маркетинга

Сегментирование рынка проводится как по банковским продуктам, так и по клиентам банка в зависимости от их формы (физическое лицо не ИП, ИП, юридическое лицо), уровня доходов, интересов. Обычно реклама банка, целенаправленна, то есть предназначена для определённого круга клиентов. При входе на рынок банк первоначально набирает постоянную клиентуру, затем осуществляет стратегию проникновения, а потом - стратегию развития. Титов, А.Б. Маркетинг банка. 2-ое изд. доп./ А.Б. Титов. - М.: Инфра-М, 2018.. - С. 115..

Создание гаммы банковских услуг предполагает предоставление клиентам одной услуги в различных модификациях. Например, банк предоставляет услугу по открытию счёта при котором клиент получает услугу мобильного банка, месячные отчёты, пластиковые карты, страхование. Развитие данного метода связано с повышением значимости качества банковского продукта.

Анализ стадий жизненного цикла продукта часто применяется к развивающейся банковской структуре.На первой стадии осуществляется внедрение банковских продуктов. Затем - развития, стадия зрелости (наиболее продолжительная по времени стадия), затухания и конца. На первой стадии банки применяют активный маркетинг и устанавливают льготные условия (пониженные ставки по кредитам или высокий процент по депозитам). На второй стадии возрастает объём предоставленных услуг. Третья фаза сопровождается максимальным доходом от реализации продукта, рынок уже не расширяется, условия относительно постоянны. На последней стадии, когда рентабельность банковского продукта стремительно падает банку необходимо прекратить реализацию данного продукта. Анализ жизненного цикла - важная задача для маркетингового отдела, которая усложняется высокой погрешностью аппроксимации.

Диверсификация предполагает увеличение типологии банковских продуктов. Это снижает специфические риски отдельных банковских продуктов и позволяет на основе сложившейся конъюнктуры акцентировать внимание на продвижении наиболее прибыльных и перспективных с точки зрения поведения спроса продуктов.

В процессе ценообразования, как правило, задействованы разные отделы банковской структуры. Это связано с необходимостью учёта многих факторов, а в связи с продолжительным лагом времени для большинства банковских продуктов - и риски неполучения их стоимости в полном объёме.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.

Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

Третья ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д ) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных знаков существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.

Таким образом, процесс организации маркетинговой деятельности в банке включает следующие этапы:

- установление целей и задач банка;

- определение имеющихся ресурсов банка;

- определение возможностей банка;

- определение маркетинговых возможностей банка;

- отбор и исследование целевых рынков;

- стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия системы доставки, коммуникационная стратегия);

- тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;

- организация работы маркетингового подразделения;

- реализация планов маркетинга по достижению целей банка;

- маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.

Многие учёные пришли к выводу, что одним из главных условий реабилитации национальной экономики является снижение курса валюты относительно паритета покупательной способности для повышения привлекательности банковских продуктов. В перспективе ожидается снижение банковских ставок, что, неблагоприятно отразится на банковской марже. При этом на фоне экономического кризиса Центральный банк также активно продолжит отзывать лицензии. Всё это так или иначе, приведёт к необходимости докапитализации банков. Отметим, что дополнительным источником средств для банков могут стать непроцентные (например, комиссионные) доходы. Таким образом, преимущество получат государственные банки и, прежде всего, ПАО «Сбербанк РФ».

Напрашивается вывод о необходимости формирования внутрироссийского рынка средне- и долгосрочных и пассивов, стимулирование внутреннего спроса с помощью субсидирования процентов по кредитам, развитие института государственных гарантий на рынке кредитования и повышение эффективности маркетинговых стратегий российских банков.

Отметим, что в 2016 -2017гг.., как и в предыдущих, большое число банков лишилось лицензий (112 банков лишилось лицензий, 97 из них - в принудительном порядке), Среди крупнейших банков, лишённых лицензий был Интеркоммерц Банк (его объём собственного капитала составлял 10,8 млрд. руб.), БФГ-Кредит (объём собственного капитала составлял 10,2 миллиарда рублей) Долин, Е.Г. Маркетинговая политика банков / Е.Г. Долин // Банковское обозрение. - 2018. - №4. - С. 33-34.. Если до кризиса лицензии на кредитную деятельность отзывались, главным образом, по причинам несоблюдения законодательства, то в настоящее время добавились такие причины как неэффективная кредитная политика, отсутствие достаточного контроля над ликвидностью портфеля, ошибочная оценка рыночных рисков в целом. Минимизировать действие подобных негативных факторов может грамотная политика управления в области кредитов, займов с учётом адекватной оценки систематических и специфических рисков.

Актуален вопрос повышения эффективности маркетинговых стратегий банков как инструмента конкурентоспособности.

В маркетинге банковских продуктов в России можно выделить следующие тенденции:

- всё большее число российских банков проводят комплексное исследование рынка;

- распространяется практика разработки и внедрения банковских инноваций;

- в рамках маркетинговой политики банков осуществляется модернизация банковской продукции;

- чаще банки прибегают к сегментации рынка;

- стали проводится работы по формированию имиджа конкретных банковских продуктов;

- повышение роли коммуникационной политики в рамках реализации банковской стратегии;

- привлечение к разработке новых продуктов и модернизации имеющихся работников и клиентов банка;

- сокращение времени реакции банков на действие конкурентов (например, снижение доступности банковского продукта или появление дополнительной услуги у конкурента приводит к зеркальным мерам);

- широкое внедрение прогрессивных информационных технологий;

- увеличение персонализации банковского маркетинга;

- использование успешного опыта со стороны западно-европейских банков и кредитных учреждений Зверева, А.В. Банковский маркетинг в России / А.В. Зверева // Справочник экономиста. - 2017. - № 5. - С. 85-93..

Две наиболее ощутимые тенденции банковского маркетинга на сегодняшний день, это - гибридные и кобрендинговые проекты. Гибридный продукт представляет собой своеобразный микс депозита и расчётного счёта, банковской карты и вклада. Клиент может, например, накопить на первый взнос, а банк, оценив его возможность вовремя погашать кредитные платежи выдаст кредит. Кобрендинговые проекты связаны, главным образом, с кредитными картами. Кобрендинговые проекты предоставляют доступ к клиентской базе партнёра и повышают лояльность потребителя банковского продукта путём демонстрации новых возможностей.

Перед российским банковским маркетингом в настоящее время стоят три основных ориентира:

- простота и понятность банковского продукта;

- удержание имеющихся клиентов банка;

- запуск «ярких» банковских продуктов, которые хорошо запоминаются и долго «держаться на слуху».

Перспективной банковской маркетинговой стратегией является диффузия CRM (Customer Relationship Management) систем. Это системы управления взаимодействием с клиентами. Их задача - совершенствование бизнес-процессов через всю совокупность каналов взаимодействия банков с клиентами. Они предполагают следующее:

- единое хранилище данных;

- большое разнообразие каналов взаимодействия с клиентами, начиная от обзвона и заканчивая регистрационными формами на вёб сайтах;

- оперативный анализ полученной по клиентам информации и сегментирование на этой основе рынка.

В сложившихся условиях значительно увеличивается потребность банков в более четком построении планов на рынке электронных услуг, в общем, и карточного бизнеса в частности. По этой причине, банкам, которые планируют серьезно функционировать на рынке, необходимо, во-первых, развивать собственную политику в данной сфере, во-вторых, подумать об организационных и прочих механизмах воплощения в жизнь данной политики.

Весьма перспективным является Internet Banking.Internet Banking - это высокотехнологичный банковский продукт, предполагающий осуществление видов банковских операций из своего любого компьютера, который имеет доступ к Интepнeт Гурьянов, С.А. Маркетинг банковских услуг: учебное пособие / С.А. Гурьянов - М.: Издательство Юрайт, 2015, С. 98-102.

Наблюдается распространение «Интернет-Клиент», предоставляющего полный спектр банковских услуг посредством одних интернет-технологии. Эта подсистема позиционируется одновременно как самостоятельный продукт, и акцентирована на крупных клиентов банка, как физических, так и юридических лиц.

При организации маркетинговой деятельности важно решить вопрос с размещением отделений банка исходя из численности потенциальных клиентов, их возможностей («дорогие» и «дешёвые» районы) проходимости, числа конкурентов, удобства. Маркетинговый отдел определяет оптимальный график работы банковских учреждений исходя из потребности клиентов и целесообразности с позиции финансовых показателей.

Рассмотрим методы распространения банковских продуктов (рисунок 3).



Рисунок 3 - Методы распространения банковских продуктов Построено автором

1. Система распространения через отделения банка является традиционной. Многие банковские продукты могут быть реализованы при условии личного присутствия клиента и служащего банка.

2. Персональные продажи на данный момент По информации агентства Banking Reseach являются основным методом распространения. В процессе персональных продаж банковских продуктов менеджеры убеждают потенциальных клиентов впреимуществах конкретного банковского продукта.

3. Перекрёстная продажа предполагает продажу клиентам банка сопутствующих или дополнительных продуктов. Так например, 80% населения уже являются клиентами банка, поэтому перекрёстные продажи становятся всё более привлекательными. Так, при оформлении кредита в качестве дополнительных услуг предлагается страхование жизни и здоровья, потери работы.

4. Автоматические кассовые машины. Относительно новым методом распространения считаются расчёты через банковские карты (получение дополнительных продуктов) и чеки.

5. Компьютерная сеть. В связи с относительно более низкими затратами на распространение всё больше банков предлагают оформить договор на получение банковского продукта через компьютер. Аналогично используется мобильная связь для распространения банковских продуктов.

1.3 Виды маркетинговых стратегий банков

Маркетинговая стратегия предполагает акцентирование не на банковском продукте как таковом, а на потребностях клиентов, которые может удовлетворить банк.

Маркетинговую стратегию банка можно рассматривать как программу нацеленных на реализацию долгосрочных целей действий.

Существуют различные классификации маркетинговых стратегий банка, которые могут быть сгруппированы по определённым критериям (таблица 1).

Таблица 1 - Маркетинговые стратегии банка

Подход для выделения группы стратегий	Виды стратегий	Общая характеристика
Конкурентоспособность банка	Виолетная	Массовое обслуживание при низких издержек
	Патиентная	Узкая рыночная ниша, эксклюзивный банковский продукт для vip клиентов
	Коммуникативная	Быстрое реагирование на меняющиеся запросы клиентов, периодическое обновление ассортимента предлагаемых продуктов
	Экспертная	Обслуживание рисковых инновационных проектов
Стратегии, сформулированные М. Портером	Лидерства при минимизации издержек	Применение малозатратных банковских технологий, относительно низкая стоимость обслуживания
	Дифференциации	Акцент на определённом виде банковского продукта, который востребован большим количеством клиентов
	Фокусирования на издержках	Акцентирование на низкой стоимости банковских услуг
	Фокусирование на дифференциации	Чёткая сегментация рынка
Стабильность рынка банковских услуг, и финансоввая позиция банка	Агрессивная	Лидерство в издержках, высокая доля рынка
	Конкурентная	Стимулирование лояльности клиентов, уменьшение их чувствительности к цене продукта
	Защитная	Переход на другие ниши рынка, где конкурентные позиции банка будут более сильные
	Сегментационная	Развитие конкурентных преимуществ на определённых рыночных сегментах

Охарактеризуем их.

1. В зависимости от влияния на конкурентоспособность при достижении целей стратегии различают Кирисюк, Г.М. Банковские стратегии/ Г.М. Кирисюк, В.С. Ляховский // Деньги и кредит. - 2017. - № 4. - С.4.:

- виолентную стратегию. Стратегию, основанную на массовом обслуживании клиентов. За счёт широкого спроса банк получает прибыль при относительно невысоких ценах банковского продукта. Рассчитан на рыночную экспансию. В России виолентную стратегию использует Сбербанк РФ через развлетвлённую филиальную сеть;

- патиентная стратегия. Ориентирована на узкую нишу. Банк удовлетворяет неординарные запросы особых клиентов. Пример служат банки Москвы, ориентированы на обслуживание олигархов;

- коммуникативная стратегия. Нацелена на удовлетворение возрастающих запросов клиентов. Банки периодически обновляют ассортимент продуктов, совершенствуют технологии и ориентируются на высокое обслуживание потребителей банковских продуктов;

- экспертная стратегия. Ориентирована на реализацию банком информационных и технологических инноваций. Например, банки, внедряющие процессинговые процессы, осуществляющие информационно-сетевые технологии.

Большой вклад в развитие маркетинга привнёс М. Портер, в том числе и сформулировал группу стратегий, применимых к банковским услугам:

- стратегия лидерства при минимизации издержек. Предполагает минимизацию затрат посредством выбора малозатратных технологий, что позволяет снижать стоимость обслуживания и завоёвывать широкие сегменты рынка;

- стратегия дифференциации. Банк дифференцирует продукцию и акцентируется на конкретном сегменте рынка. Например, ипотечные банки, которые ориентированы на ипотечное кредитовании и, соответственно, длительном обслуживании клиентов;

- стратегия фокусирования на издержках. При данной стратегии банк стремиться достичь оптимальных (минимальных) издержек. Банк нацелен на установлении цен более низких, чем у конкурентгов на всю линейку банковских продуктов;

- стратегия фокусирования на дифференциации. Данная стратегия предполагает акцент внимания на определённой рыночной ниши. Большое значение при этом является чёткая сегментация рынка банковских услуг Куликова, Е.Е. Маркетинговые стратегии / Е.Е. Куликова. - М.: Бератор, 2015, С. 12-25.

При третьем подходе к классификации маркетинговых стратегий банка предполагается проведение финансовой оценки банка, его конкурентного положения на рынке банковских услуг с позиции стабильность и привлекательности продута:

- агрессивная стратегия. Состоит в рыночной экспансии за счёт относительно недорогих банковских продуктов;

- конкурентная стратегия. Означает формирование лояльности (приверженности) клиентов и уменьшения их ценовой восприимчивости;

- защитная стратегия. Используется если банк теряет рынок или прибыльность. Предполагает селективный уход с определённых рынков с целью сохранения финансовой прочности. Ведётся поиск тех ниш, на которых банк будет более конкурентоспособен;

- сегментационная стратегия. Предполагает чёткое сегментирование рынка и ориентация на том сегменте, где особенно сильны преимущества банка. Примером является аграрный банк, банки, ориентированные на строительство конкретных инфраструктурных объектов.

Различают следующие этапы, предшествующие принятию маркетинговой банковской стратегии:

1) аналитический экономический обзор финансовых рынков (посредством выявления индикаторов их существования);

2) определение целевого рынка (или рыночного сегмента). Формулировка стратегически важных направлений работы банка на этом рынке;

3) сбор и анализ информации о ресурсном потенциале банка, оценка его возможностей для реализации маркетинговых стратегий;

4) определение целей и задач банка на определённом рынке/сегменте рынка;

5) разработка для каждого рынка маркетинг-микса (4Р). Производится расчёт конечного числа банковских продуктов на каждом рынке и прогнозируемая доходность их реализации;

6) стратегическое планирование. Имеется в виду разработка стратегического плана внедрения банковских продуктов на выделенном рынке и бюджета реализации этого плана;

7) мониторинг реализации маркетинговой стратегии на рынке, оценка реакции рынка на банковский продукт;

8) рабочие корректировки маркетинговой стратегии.

Подведём итог первой главы дипломной работы.

Под банковским маркетингом понимают совокупность отношений, связанных с планированием производства банковского продукта, анализом рынка, ценообразованием, продвижением банковского продукта и его обслуживанием. Маркетинговая деятельность заложена в работе всех подразделений банка. Центром, определяющим направления организации маркетинга, как правило, является коммерческий отдел. Целью банковского маркетинга является повышение рыночных позиций банка посредством повышения конкурентоспособности банковских услуг.

Под методами банковского маркетинга следует понимать способы реализации банковской стратегии в сфере реализации банковских продуктов, направленные на решение задач: формирование и поддержание имиджа банка; определение стиля общения расботников с клиентами; формирование конкурентных преимуществ банковских продуктов.

К методам банковского маркетинга относят: - сегментирование рынка; - ценообразование; - анализ стадий жизненного цикла банковского продукта; - диверсификация; - создание гаммы банковских услуг.

Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности на примере ООО «Сетелем Банк»

2.1 Характеристика объекта исследования

ООО «Сетелем Банк» зарегистрирован в Центральном Банке РФ 27.11.1992г. Головная компания расположена по адресу: г. Москва, ул. Правды, д. 26. Официальный сайт Банка: www.сetelem.ru. Сетелем Банк специализируется на выдаче потребительских кредитов. Банк применяет стратегию сегментации в совокупности со стратегией проникновения, расширяя географию своего присутствия в регионах России по отдельным продуктам (потребительские кредиты на неотложные нужды, автокредитование).

Председатель Правления Банка Лыков А.В. Также в Правление входят Шокин М.Ю., Кращенко И.Н., Горяинова Ж.В., Горлова И.А.

Участники Банка: ПАО «Сбербанк РФ»: доля в уставном капитале 79,2% и Левал 20 С.А.С. (Франция): доля в уставном капитале 20,8%. В 2017г. ПАО «Сбербанк РФ» увеличил своё участие с 74% до 79,2%. Размер Уставног капитала на сегодняшний момент составляет 8 700 млн. руб., из которых доля ПАО «Сбербанк РФ» 6 890,4 млн. руб., а доля Левал 20 С.А.С. 1809,6 млн. руб.

В марте 2018 г. в рамках раскрытия информации опубликованы финансовые отчёты за 2017г. (Приложение 1).

За 2017г. Банк увеличил свои активы (124 299 716 тысяч рублей на 01.01.2018 г., в сравнении с 104 194 178 тысяч рублей на 01.01.2017г.). Однако процентные доходы сократились за последний год с 14 654 951 тыс. руб. (на начало 2017 г.) до 12 895 285 тыс. руб. (на начало 2018г.). Процентные расходы, напротив возросли с 9143768 тыс. руб. до 9595 642 тыс. руб. В результате чистые процентные доходы упали с 5 504 183 тыс. руб. до 3 299 643 тыс. руб. (Приложение 2).

Финансовый результат за 2017 г. составил 771 305 тыс. руб. В сравнении, в предыдущем году он составлял 859 429 тыс. руб. Годовая бухгалтерская (финансовая) отчётность и Пояснительная записка ООО «Сетелем Банк» за 2017г. Размещено 3.04.2018г. Режим доступа: https://www.cetelem.ru/o-banke/pokazateli-effektivnosti/#documents-9 Дата обращения: 5.04.2018 г.

Можно связать падение дохода банка, с тем, что в 2017г. ужесточились требования к собственному капиталу банков (увеличился размер «неработающих» активов), в связи с чем банк увеличил объёмы депозитных операций (привлечение ссуд клиентов, некредитных организаций) и уменьшил долю выдаваемых кредитов, что привело к росту процентных расходов и сокращению доходов по выданным ссудам некредитным оргаизациям. В настоящее время Банк намерен увеличить рост потребительского кредитования, прежде всего за счёт автокредитования, запустив с начала 2018г. 2 новых продукта «кредит на первый автомобиль» и «семейный автокредит». Отметим, что по автокредитованию Банку возмещаются операционные расходы из государственного бюджета в рамках реализации государственной программы автокредитования.

По данным аудиторского заключения Аудиторское заключение независимого аудитора о годовой бухгалтерской (финансовой) отчётности «Сетелем Банк» ООО за 2017 г., март 2018 г. общие банковские риски и, прежде всего, кредитные риски Банка за 2017г. уменьшились (понятно, что в связи с уменьшением объёма выданных кредитов и увеличением собственного капитала). Сократилась доля просроченной задолженности в общем объёме выданных кредитов с 7,5% на 1 января 2017г. до 7,37% на 1 января 2018г.

Несмотря на снижение процентной доли выданных ссуд в совокупной стоимости банковских активов их абсолютный показатель возрос как в отношении физических, так и в отношении юридических лиц (таблица 2).

Таблица 2 - Сравнительная характеристика выданных ссуд физическим и юридическим лицам ООО «Себелем Банк» в 2017г. по сравнению с предыдущем, тыс. руб.

Показатель	На 1.01.2018	На 1.01.2017
Кредиты юридическим лицам	9198607	5714210
Кредиты физическим лицам	115526306	101197310

Как видно поданным таблицы, подавляющую часть составляют кредиты физическим лицам, однако за 2017г. доля кредитов, выданных юридическим дицам существенно увеличилась. То есть с одной стороны, Банк применяют сегментацию рынка, с другой пытается увеличить свою экспансию за счёт проникновения на другие сегменты рынка (запуская продукты для юридических лиц).

В Приложении 3. Представлены данные по объёму и структуре ссуд Банка на 1.01.2018г. и 1.01.2017г.

Наибольшая доля принадлежит кредитам, предоставленным физическим лицам на срок более года.

Также возросла просроченная задолженность по ссудам, выданным физическим лицам с 5 428 469 тыс. руб. до 6 098 657 тыс. руб.

Сравнительная характеристика операционных доходов и расходов представлена в Приложении 4. Наибольшую долю в операционных и административных расходах составляют расходы на содержание персонала (около половины всех операционных и административных расходов).

В 2017г., как ООО «Сетелем Банк», как и ПАО «Сбербанк РФ» осуществлял оптимизацию численности работников, в результате чего за год удалось сократить расходы на содержание персонала с 3 522 256 тыс. руб. до 3 098 638 тыс. руб.

Информация по комиссионным доходам и расходам приведена в Приложении 5. Рост комиссионных расходов обусловлен, прежде всего, увеличением объёмов кредитования физических лиц (расходы возросли с 3320 234 тыс. руб. на 1.01.2017г. до 4 277 570 тыс. руб. на 1.01. 2018г.), расходы на кассовое обслуживание увеличились с 514 994 тыс. руб. до 578 286 тыс. руб.

2.2 Анализ организации маркетинговой деятельности ООО «Сетелем Банк»

Главной целью маркетинговой политики является информирование потребителя об услугах и продуктах, предоставляемых банком, а также об услугах, являющихся уникальными для потребителя в Алтайском крае. ООО «Сетелем Банк» старается обратить основное внимание на качество и доступность кредитного продукта.

В банке ООО «Сетелем Банк» реализация маркетинговой деятельности заключается в проведение рекламы, обучению персонала, другим маркетинговым инструментам не уделяется, потому что в ООО «Сетелем Банк» все централизовано, в филиале реализуется только местная реклама.

Маркетинговая стратегия ООО «Сетелем Банк» позволит дать потребителю полную информацию о бренде, развить тесные отношения с потребителями и поставщиками, эффективно развиваться и делать все возможное, чтобы максимально приблизить качество обслуживания ко всем требованиям и ожиданиям клиента. Две цели, которые определили ООО «Сетелем Банк», являются - дифференциация и рост. Рост предстоит обеспечить путем привлечения новых клиентов всех слоев населения.

Основная маркетинговая стратегия ООО «Сетелем Банк»:

- проникновение на рынок» является наиболее приемлемой маркетинговой стратегией, включая следующие методы.

- привлечение клиентов от конкурентов;

- расширение спроса: привлечение потребителей, пользующихся альтернативными продуктами;

- основная стратегия конкурирования: дифференциация должна стать основной стратегией конкурирования. Это означает направленность на те же сегменты, что и конкуренты, но с более четким позиционированием, акцентом на отличительные преимущества банка;

- стратегии маркетингового микса (5P: Product/продукт, Price/цена, Place/место, Promotion/ продвижение, People/люди).

Исходя из того, что основная корпоративная цель банка - рост дохода - и принимая во внимание чувствительность потребителя к стоимости, маркетинговой целью компании должен быть принят рост объема продаж кредитных продуктов.

Активные и прямые коммуникации и продажи с достаточной долей рекламы и PR поддержки должны стать основными инструментами в достижении цели.

Все потенциальные потребители могут быть разделены на целевые сегменты:

- ключевые клиенты (розничные клиенты);

- местные Корпоративные клиенты (Компании и организации).

Организационная структура службы маркетинга в ПАО «Сбербанк РФ» представлена следующим образом (рисунок 4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Организационная структура службы маркетинга в ПАО «Сбербанк РФ»

Работа маркетинговой службы Банка представлена директором по маркетингу, который координирует, организует и управляет работой групп маркетингового планирования и контроля, маркетинговых исследований, управления банковскими продуктами, рекламы и стимулирования продаж, экономического анализа и ценовой политики. Руководители представленных групп напрямую подчиняются директору по маркетингу.

Группа маркетингового планирования и контроля соответственно отвечают за стратегическое и тактическое маркетинговое планирование. Кроме того, они уполномочены проводить ревизию над организации маркетинговых служб Банка.

Группа маркетинговых исследований осуществляет функции по сбору и обработки информации по итогам проведённых маркетинговых исследований, анализируют новые рыночные ниши, инновации в области банковских продуктов и технологий. Данная группа использует как внутренние, так и внешние ресурсы компании.

Экономические показатели работы банка анализируют специалисты группы экономического анализа и рекламы. Они делают вывод об эффективности маркетинговой стратегии, обосновывают ценовую политику банка, рассчитывают данные по возможным скидкам на банковские продукты, формируют предложения по ассортименту предлагаемых услуг.

Группа рекламы отвечает за стимулирование спроса на банковские продукты, планирует рекламную деятельность и проводить контроль над её осуществлением, формирует политику в сфере продвижения продуктов.

...