Формирование и развитие стратегии маркетинга на туристическом рынке Узбекистана

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО И СРЕДНЕГО СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН

САМАРКАНДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ АЛИШЕРА НАВОИ

СОЦИАЛЬНО - ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: «Формирование и развитие стратегии маркетинга на туристическом рынке Узбекистана»

Выполнила:

Хамраева Е.А.

Научный руководитель:

Б.Х. Тураев

Самарканд - 2013

СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО- МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

1.1 Социально-экономическая сущность туризма и рынка туристических услуг

1.2 Теоретические основы стратегии маркетинга на рынке туристических услуг

1.3 Маркетинговые исследования факторов развития туристских услуг в условиях глобализации экономики

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ РЫНКА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ МОДЕРНИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ

2.1 Состояние рынка туристических услуг посткризисный период

2.2 Эффективность функционирования и развития туристических услуг в условиях стабилизации роста

2.3 Состояние индустрии гостеприимства на рынке туристических услуг и ее становление

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Формирование и развитие рынка туристических услуг в Узбекистане в условиях общей глобализации бизнеса способствуют необходимости расширения и поддержания международных контактов, перехода туристических предприятий к новым условиям хозяйствования, изменению системы ценностей и роли досуга. В настоящее время мировая экономика переживает один из самых критических этапов своего развития за последние десятилетия. Мир впервые столкнулся с глобальным финансово-экономическим кризисом, который коснулся практически всех государств. В ходе этого процесса во многих странах идет переосмысление не только текущей экономической политики, но и в целом стратегии, концепции и принципов реформирования и управления экономикой.

Итоги социально-экономического развития Узбекистана, достигнутые в результате реализации узбекской модели реформ, показали, что в республике создана необходимая база для смягчения и преодоления отрицательных последствий экономического кризиса. В своем докладе на заседании Кабинета Министров, посвященном основным итогам 2011 года и приоритетам социально-экономического развития на 2012 год Президент РУз И.А. Каримов подчеркнул: «По уровню развития сферы услуг, количеству и качеству предоставляемых услуг мы еще серьезно отстаем от экономически развитых стран. При этом следует иметь ввиду, что эта сфера, не требующая значительных капитальных вложений, в то же время, являясь трудоемкой, способна оказать значительный положительный эффект на рост экономики, увеличение занятости и доходов населения» Доклад Президента РУз Каримова И.А. на заседании Кабинета Министров, посвященном основным итогам 2011 года и приоритетам социально-экономического развития на 2012. - Т.: «Народное слово», № 14, 20.01. 2012. . Высокими темпами в 2012 году развивалась сфера услуг. Объем оказанных услуг населению возрос почти на 15 процента, а его доля составляет сегодня 52 процентов в ВВП страны² Доклад Президента РУз Каримова И.А. на заседании Кабинета Министров, посвященном итогам социально-экономического развития страны в 2012 году и важнейшим приоритетным направлениям экономической программы на 2013 год. - Т.: «Народное слово», 2013. . Отсюда мы можем сделать вывод, что эта задача выдвинута в качестве важнейшего фактора обеспечения занятости, повышения качества жизни населения.

Разнообразие сферы услуг, особенности складывающихся отношений производства и обмена в её отдельных отраслях, в том числе в сфере туристических услуг, привлекают особое внимание отечественных специалистов в области экономики и управления. Рынок туристических услуг в Узбекистане становится одним из стратегических направлений развития экономики, обусловленным расширением туристического потенциала и привлечением внимания мирового рынка и потребителей к национальному турпродукту, что оказывает позитивное влияние на развитие национальной экономики.

Для Узбекистана характерна территориальная неравномерность развития инфраструктуры туризма, проявляющаяся в региональных особенностях рынка туристических услуг. Именно в регионах страны, туристические предприятия сталкиваются с проблемами роста конкурентоспособности на национальном и международном рынках, повышения эффективности и доходности бизнеса. От решения данных проблем, изучения причин их возникновения и способов воздействия с целью снижения отрицательных последствий зависит развитие рынка туристических услуг и туризма, потенциал которого в Узбекистане значителен.

Кроме того, проведенное исследование в отечественной литературе свидетельствует о недостаточной изученности общих и специфических проблем, связанных с особенностями функционирования рынка туристических услуг в современных условиях экономики, носит поверхностный, неглубокий характер, а использование богатого зарубежного опыта в практике ведения туристического бизнеса требует его адаптации, во-первых, к условиям Узбекистана, во-вторых, к условиям конкретного региона.

Основными направлениями развития рынка туристических услуг являются рост конкурентоспособности национального турпродукта на основе научного анализа отечественного и мирового рынков туризма и разработка стратегии маркетинга в данной сфере экономики. Это предполагает решение целого комплекса проблем, связанных с формированием стратегии маркетинга, предполагающей проведение исследований рынка, определение главного направления маркетинговой деятельности, выявление состояние рынка туристических услуг в конкурентной среде и оценку шансов на успех в кратко-, средне-, и долгосрочной перспективе.

Сказанное выше обусловливает необходимость разработки новых подходов к определению и уточнению особенностей формирования стратегии маркетинга на рынке туристических услуг, созданию новых методов и моделей, описывающих их проявления в условиях смягчения последствий мирового финансово-экономического кризиса. Исходя из этого, изучение особенностей формирования стратегии маркетинга на рынке туристических услуг и определили актуальность темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. С возрастанием роли международного туризма в мировой экономике, проблемы организации маркетинговой деятельности в сфере туризма постоянно находятся в центре внимания экономической науки, результаты их исследования широко представлены в теоретических трудах и практических разработках ученых и специалистов. Основоположниками современного подхода к пониманию проблем маркетинга являются Ф. Котлер, Жан Жак Ламбен, Г. Амстронг, М. Портер, П. Друкер, Г. Ассель, Д. Хан, Ф. Хедоури и др. Особый научный интерес представляет литература, посвященная вопросам маркетинговых исследований в сфере туризма. В ряду работ зарубежных ученых, рассматривающих теоретические и методологические аспекты проблем маркетинга в туризме, следует выделить труды И. Гречикова, П. Завьялова, В. Азара, В. Квартальнова, Л. Ходаркова, Н. Барчуковой, А. Веденина и др.

В отечественной экономической науке проблемы развития туристской отрасли рассматривались в работах Иватова И., Ибрагимова Н., Саидова А., Рузиева С., Ташмуратова Т., Тухлиева Н., Тухлиева И., Тураева Б., Мирбабаева Б., Рахимовой Н., Усмановой Д., Сафарова Б. и др. Однако, большинство исследований было посвящено анализу организационных и социально-экономических аспектов развития туризма как сферы услуг.

В работах вышеупомянутых авторов проблемы разработки стратегии маркетинга туристских услуг рассматриваются с позиций общих принципов развития маркетинга предприятий различных отраслей и лишь частично учитываются отраслевые особенности туристической деятельности и накопленный отечественными предприятиями практический опыт. Однако анализ имеющейся методической и научной литературы по использованию маркетинга туристических предприятий показывает, что специальных исследований, в ходе которых ставилась бы задача разработки стратегии маркетинга на рынке туристических услуг на уровне отрасли и отдельных туристических компаний, в Узбекистане не проводилось.

Это обстоятельство обусловливает необходимость проведения дальнейших исследований по разработке эффективных методов и инструментов формирования и выбора стратегии маркетинга на рынке туристических услуг, в целях обеспечения долгосрочной стратегии конкурентоспособности туристических предприятий в условиях мирового финансово-экономического кризиса.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка научно обоснованных теоретических и практических рекомендаций по совершенствованию механизма формирования и развития стратегии маркетинга на рынке туристических услуг в современных рыночных условиях.

Целевая направленность исследования обусловлена необходимостью постановки и решения следующих задач:

- определить социально-экономическую сущность туризма и его роли в реформировании экономики;

- сформулировать понятия и уточнить содержание стратегии маркетинга в экономике и в сфере туризма;

- обосновать теоретические подходы и концепции маркетинга туристских услуг;

- выявить рекреационный потенциал и факторы развития туристских услуг в условиях глобализации экономики;

- выявить особенности и тенденции развития рынка туристических услуг в отраслях и на предприятиях сферы туризма;

- исследовать факторы, влияющие на стратегию маркетинга турпредприятий на рынке туристических услуг;

- изучить особенности стратегии маркетинга турпредприятий на рынке туристических услуг;

- определить эффективность маркетинговой деятельности в сфере туристических услуг в условиях стабилизации экономического роста;

- обосновать и разработать стратегии маркетинга на рынке туристических услуг в условиях открытости экономики;

- разработать организационно-экономические мероприятия, стимулирующие развитие рынка туристических услуг в перспективе.

Объект исследования. Объектом данного исследования являются НК «Узбектуризм» и туристические фирмы Узбекистана.

Предмет исследования. Предметом исследования являются маркетинговая деятельность субъектов туриндустрии Узбекистана, организационно - экономические отношения, складывающиеся в процессе формирования и развития стратегии маркетинга на отечественном рынке туристских услуг.

Теоретической и методологической основой исследования послужили теоретические положения, изложенные в трудах Президента Республики Узбекистан И.А.Каримова, основные положения, изложенные в трудах зарубежных и отечественных ученых, посвященных стратегическому развитию туризма. Законодательно-нормативную базу исследования составили законы Республики Узбекистан, указы и постановления Президента Республики Узбекистан, постановления правительства, аналитические материалы, материалы научно-практических конференций по исследуемым вопросам. Статистическую базу исследования составили материалы Государственного комитета Республики Узбекистан по статистике, Министерства экономики Республики Узбекистан, Национальной компании «Узбектуризм», региональных отделений туризма, занимающихся формированием и регулированием туристического рынка, а также авторские расчеты, сделанные на основе отчетов областных управлений туризма и туристических фирм.

Научная и практическая значимость результатов исследования заключаются в исследовании вопросов формирования стратегии маркетинга на рынке туристических услуг Узбекистана, тем самым был внесен определенный вклад в теорию маркетинга туризма, адаптированную к местным условиям. Результаты проведённого исследования позволили сделать ряд обобщающих выводов и рекомендаций по обеспечению устойчивого развития туристской отрасли в реальной рыночной ситуации и дальнейшему совершенствованию сложившейся системы туристического менеджмента.

Результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций и могут быть использованы Национальной компанией «Узбектуризм» для улучшения процессов регулирования на рынке туристических услуг и при формировании политики развития туризма на различных уровнях управления, при разработке мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности в сфере туризма в процессе анализа мотивации конкурентов и потребителей. Результаты выполненного исследования будут способствовать усилению конкурентных преимуществ национального турпродукта, увеличению прибыли отечественных предприятий и улучшению процессов регулирования на рынке туристских услуг.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО- МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

1.1 Социально-экономическая сущность туризма и рынка туристических услуг

Сфера обслуживания представляет совокупность отраслей, как материального производства, так и непроизводственной сферы, объединяемых по единству назначения в воспроизводственном процессе. Поэтому сфера услуг является одной из наиболее быстро развивающихся отраслей экономики и главным вопросом в данной области является обеспечение качества предоставляемых услуг. Подчеркивая о значении роли услуг Президент И. Каримов еще раз отметил: «Важную роль в увеличении количества рабочих мест играет развитие и расширение сферы услуг и сервиса» Каримов И.А. Дальнейшая модернизация и обновление страны- требование времени // Г. Народное слово, 2009 г. 14 февраля.. В результате поддержки и стимулирования развития сферы услуг, объемы оказанных услуг в 2011 году в целом по экономике возросли на 41.6%, а удельный вес этой сферы в ВВП - до 50.5% против 37% в 2000г. Доклад Президента РУз Каримова И.А. на заседании Кабинета Министров, посвященном основным итогам 2011 года и приоритетам социально-экономического развития на 2012. - Т.: «Народное слово», № 14, 20.01. 2012. . В промышленно развитых странах доля услуг в ВВП превысила 70%, а в развивающихся -- составляет в целом не менее 55% ИА «Жахон» за январь 2009года..

В этом одна из наиболее значительных, постоянных и долгосрочных тенденций, сопутствующая формированию и развитию мирового хозяйства, является неуклонный рост влияния туризма как на мировую экономику в целом, так и на экономику отдельных стран и регионов. Разнообразие специфических потребностей населения удовлетворяется не только туристскими предприятиями, но и предприятиями других отраслей, что обусловливает значение туризма как важнейших факторов реального воздействия на развитие экономики и мировых интеграционных процессов.

В особенности, во время мирового финансово-экономического кризиса, разразившегося в 2008 году, и приобретающего сегодня большие масштабы и глубину, в экономике Узбекистана происходят изменения, затрагивающие все направления деятельности, в том числе и процессы развития хозяйствующих субъектов в сфере туризма. Это вызвано тем, что туристическая отрасль - одна из самых чувствительных к разного рода катаклизмам и стрессам. Мировой финансово-экономический кризис не стал исключением. Туризм одним из первых почувствовал его негативные последствия. Путешествие не является первой необходимостью и потребностью человека, поэтому отказаться от этого удовольствия просто так, большинством граждан вскоре это будет восприниматься как лишняя трата денег.

Однако исследователи туризма в западных странах, признавая несомненную зависимость изменений в спросе на туристском рынке от общеэкономической конъюнктуры, тем не менее, отмечают, что экономические спады и кризисы оказывают на туристическую индустрию меньшее влияние, чем, например, на такие отрасли, как строительная, автомобильная, производство мебели и другие, ориентированные на производство товаров длительного пользования или предметов роскоши. Они отмечают, что современный западный потребитель скорее откажется от приобретения видео-и аудиоаппаратуры, чем от финансирования ежегодного отпуска, и подчеркивают, что в периоды экономических кризисов люди экономили не на отпуске, а в отпуске. Такую относительную стойкость туризма к изменениям общеэкономической конъюнктуры рынка, объясняется, прежде всего, эластичностью спроса на туристические услуги. И именно поэтому в годы кризиса происходило не полное прекращение спроса на туристические услуги, а лишь его некоторые изменения, то есть увеличивался спрос на более дешевые виды туристических услуг и уменьшаелся на самые дорогостоящие виды туризма. Эластичность спроса и многообразие форм туризма обеспечивают в период экономических спадов возможность перелива спроса от дорогостоящих видов туризма к более дешевым. Отсюда совершенно ясно следует, что в период экономического подъема, благодаря росту материального благополучия и покупательной способности населения интенсивность туризма увеличивается, и индустрия туризма также переживает некий подъем. В период же экономического спада спрос на туристические услуги несколько падает, что не может не сказываться на индустрии туризма в целом. И именно поэтому в годы кризиса происходило не полное прекращение спроса на туристические услуги, а лишь его некоторые изменения, то есть увеличился спрос на более дешевые виды туристических услуг и уменьшился на самые дорогостоящие виды туризма.

Материализованные культурные ценности различных народов и эпох -основная притягательная сила туризма - не способны самовоспроизводиться. Они утрачиваются безвозвратно. Для их сохранения требуются не только материальные затраты, но и наличие в данной стране соответствующего культурного потенциала. Существующая практика возмещения затрат по туризму, как правило, слабо учитывает специфику туристского продукта и разрушительные последствия самой туристской деятельности.

Создание развитой туристской индустрии имеет важное значение и как одно из эффективных направлений структурной перестройки экономики постольку, поскольку одним из эффективных средств удовлетворения досуговых потребностей наряду с рекреацией и отдыхом является туризм. Он долгое время не имел однозначного определения и по-разному трактовался не только отдельными специалистами, но и организациями. Для привлечения туристов даже на исключительно интересные объекты и события необходима туристская индустрия и инфраструктура, способная предоставить туристу необходимый и понятный ему уровень и стандарт обслуживания, обеспечить безопасность самому туристу и его имуществу, гармоничное удовлетворение туристского интереса и потребностей.

Как полагают исследователи, слово «туризм» происходит от латинского слова tomus (движение по кругу; вертеть, вращать). Слово tour в переводе означало путешествие с возращением обратно к месту выезда. В широком смысле оно означает передвижение с одновременной сменой быта людей Петровский B.C. Туризм как общественное явление // Спутник туриста.- Киев, 1983.-с.9.. Одно из первых определений туризма, принятое ООН, трактовало его как «…активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределами постоянного места жительства» Барчукова И. С. Международное сотрудничество государств в области туризма. - М.: Международные отношения, 1986. с.6. Согласно одному из последних определений, предложенных Статистической комиссией ООН в 1992 г., «туризм - путешествия и пребывание в местах, находящихся вне пределов обычного места постоянного жительства путешествующего, на срок не более 12 мес. с целью получения удовольствия и отдыха в оздоровительных, гостевых, познавательных или профессионально-деловых целях, но без занятия оплачиваемой там деятельностью» Туризм: информация, статистика, анализ.// Ж. Российский туристский бюллетень. - 1995, № 1(3). с. 63. В данном определении критериями для выделения туризма из других видов путешествий являются: обычная среда путешествующего (местожительство); срок путешествия и мотивация поездки, не относящаяся к поиску постоянной работы или миграции; добровольность совершения поездки; спрос на туристские объекты, в том числе средства размещения.

Определения туризма, ограниченные узковедомственными рамками, не раскрывают всего многообразия внутренних и внешних связей этого общественно-экономического явления. При обосновании необходимости выделения туризма в самостоятельную отрасль следует исходить из того, что объективную основу классификации отраслей любой национальной экономики составляют общественное разделение труда и степень его дифференциации. Поэтому возникает необходимость концептуального, или сущностного, определения туризма, которое формирует комплексное представление о предмете исследования. По мнению Л.П. Воронковой «туризм представлял собой частный случай путешествия с четко определенными целями и сочетался с познавательной деятельностью по организации и осуществлению таких путешествий» Воронкова Л.П. История туризма и гостеприимства. - М.: ИНФРА, 2004. с. 16.. На основании того, что туризм сочетает различные виды рекреационной деятельности - оздоровление, отдых, восстановление производительных сил человека, Л.А. Акимовой было дано следующее определение туризма. «Туризм - это разновидность рекреации, один из видов активного отдыха, в процессе которого восстановление работоспособности сочетается с познавательной деятельностью» Акимова Л.А. Социология досуга. - М.: ИНФРА 2003. с. 58..

Существует еще несколько подходов к определению категории «туризм». Ряд исследователей рассматривают туризм не как отрасль, а как группу связанных отраслей: совокупность гостиниц и иных средств размещения; средств транспорта; объектов общественного питания; объектов и средств развлечения; объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения; организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков. Российские специалисты в области туризма М.Э. Немоляева и Л.Ф. Ходорков считают: «Современная индустрия туризма - это группа производств, обеспечивающих удовлетворение потребностей при временном перемещении людей с любой целью, кроме занятий профессиональной деятельностью, оплачиваемой в посещаемой стране» Статистика в туризме. - М.: Онлайн, 1996. с.104.. Конгрессом США было принято следующее определение: «Туризм - это взаимосвязанное объединение видов деятельности и организаций, которые полностью или частично предоставляют услуги транспорта, товары, размещение и другие необходимые средства для поездок с любой целью, не связанной с повседневной деятельностью, за пределы постоянного проживания» Walters S.R. Travel Industry World Yearbook. The Big Picture,1985. р.26.

В настоящее время наиболее широко используется определение, известное как «генеральная теория туризма В. Хунцикера-К. Крапфа», которое определяет туризм как «совокупность отношений, являющихся результатом передвижения людей и пребывания за пределами места их проживания до тех пор, пока пребывание не переходит в постоянное местожительство и не связано с получением дохода» Малахова Н.Н., Ушаков Д.С. Инновации в туризме и сервисе. - М.: ИКЦ МарТ, Ростов н/Д: МарТ, 2008. с.15.. Туризм рассматривается многими авторами как многомерное и многоликое понятие, что находит отражение в следующем определении: «Туризм является одновременно и видом деятельности, и формой рекреации, и отраслью национальной экономики, и способом проведения досуга и, кроме того, искусством, наукой и бизнесом» Mc. Intosh R. W. Tourism principles, practices, philosophies. -Colunbas (Ohio), 1977. р.27..

Таким образом, однозначно охарактеризовать туризм невозможно, нельзя абсолютизировать ни один из его структурных аспектов. Вице-президент Академии туризма Российской Федерации В.И. Азар дал следующее определение туризма: «Туризм -это большая экономическая система с разнообразными связями между отдельными элементами в рамках как народного хозяйства отдельной страны, так и связей национальной экономики с мировым хозяйством в целом» Азар В.И. Экономика и организация международного туризма.-М.: Экономика,1984. с.8.. В. А. Квартальнов, говоря о туризме, подразумевает людей, которые посещают друзей, родственников, отдыхают на каникулах. Во время досуга они могут заниматься различными видами спорта, принимать солнечные ванны, кататься на лошадях, могут ходить в походы, читать, разговаривать и, наконец, просто наслаждаться окружающим миром. При этом определении к туристам можно отнести и людей, которые принимают участие в различных видах деловой и профессиональной деятельности, ездят в обучающие туры и занимаются исследованиямиКвартальнов В.А. Туризм. - М.: Финансы и статситика, 2003. - с.20-21. . Определенное и всем ясное не существует, в связи с чем, по мнению автора, необходимо восполнить пробел тем, что туризм является разновидностью путешествий. Таким образом, рассмотрев различные подходы к понятию «туризм», можно вывести его следующее определение. Туризм - это специфический вид досуговой деятельности, который представляет собой временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну или местность в пределах своей страны с целью получения удовольствия, познания, отдыха, оздоровления, лечения, посещения гостей, но без занятия оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания.

Понятие «туризм» в нашей стране долго ассоциировалось со спортом и укреплением здоровья, а не с отраслью экономики, которая может приносить доход. Но постепенно в процессе развития производительных сил объективно выделилась особая сфеpa приложения общественного труда, основной функцией которой является организация разностороннего отдыха населения в форме туризма, и все чаще туризм стали называть отраслью национальной экономики, т.е. туристской индустрией. Она в современном понимании представляет собой совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, лечебного, оздоровительного, спортивного, религиозно-культурного, делового и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих туристские и экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиковТураев Б.Х. Теоретико-методологические основы развития туризма. - Т.: Фан, 2008..

Отсюда следует, что туризм как товар реализуется в форме услуг. Туристские услуги в международном товарообороте выступают как "невидимый" товар. Услуга туризма, как и услуга вообще, есть действие определенной потребительской стоимости, выражающееся в полезном эффекте, который удовлетворяет ту или иную человеческую потребность. По этому поводу В.А. Веткин пишет, что: «Туристские услуги (туруслуги): продукт деятельности фирмы или индивидуального предпринимателя по удовлетворению отдельных потребностей туриста в организации и осуществления тура» Веткин В.А. Технология создания туристского продукта. - М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. с.12. .

Характерной особенностью и своеобразным достоинством туристских услуг как товара является то, что значительная часть этих услуг производится минимальными затратами на месте и, как правило, без использования иностранной валюты. Туристские услуги, предлагаемые в качестве товара, довольно разнообразны, что видно на рис.1.1

Рис.1.1 Структура туристических услуг

Основой для разработки туристской услуги является набор требований, выявленных в результате исследований рынка, согласованных с заказчиком услуг и учитывающих возможности исполнителя услуг. Туристический продукт - комплекс потребительских стоимостей, созданных за счёт вложенных в туризм средств и труда, получаемых туристом в процессе путешествия. Потребительская стоимость турпродукта определяется количеством и качеством вкладываемых в него материальных и нематериальных благ. Его конкурентоспособность зависит от рекреационных ресурсов региона, качества его природно-биологических подсистем, полезности и привлекательности услуг.

Туристская услуга как «невидимый» товар имеет ряд особенностей: нематериальный характер; неспособность к накоплению; ее производство и потребление происходят одновременно; потребитель участвует в процессе производства туристской услуги и они реализуется через рынок. Рынок туристической услуги - это система хозяйственных связей, в которой совершается процесс обмена туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратного обмена денег в туристско-экскурсионные услуги, т.е. это сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта, соответствие их возможностей не только на данный момент, но и на обозримом будущем.

От правильного понимания сути туристского продукта, его экономической оценки зависит определение туристского потенциала страны целом и отдельных ее регионов, классификация туристских центров и видов самого туризма. А без этого не может быть выработана государственная политика в области туризма. Восприятие ценности туристского продукта зависит от степени образованности, как потенциальных туристов-покупателей, так и работников туристской индустрии, представляющих туристский продукт на рынке. Поэтому, формирование потребителя туристского продукта предполагает развитие соответствующей потребности и подготовку лиц к путешествиям, привитие социальной психологии, воспринимающей такой способ межличностного общения. Выполнение туризмом функции по сближению различных общественных систем, основанных на разных культурах народов, по-разному воспринимающих мир и общечеловеческие ценности, превращает самого туризма в область выгодного приложения капитала. Универсальность функции туризма предполагает наличие многофункционального вида деятельности, осуществляемого совокупным работником, и целого комплекса условий.

В большинстве цивилизованных стран существует порядок получения возможности осуществлять туристическую деятельность, поскольку она напрямую связана со сферой, непосредственно затрагивающей интересы людей, их здоровье, безопасность, социально-экономические права и личное достоинство. Это вызвано тем, что туризм является одним из крупнейших динамично развивающихся секторов мировой экономики. Политические и социально-экономические тенденции развития страны мира позволяют создать оптимальные условия для совершенствования туристической инфраструктуры и других ресурсов туристического рынка. В результате этих мер на сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта (ВНП), в развитие туризма и гостиничного хозяйства инвестируется порядка 7% суммарного объема мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений, а количество занятых в этой сфере составляет около 7% в общей численности занятых во всем мире Быстров С.А. Финансовый менеджмент в туризме.- СПб.: «Издательский дом Герда», 2007. с.18.. Эти цифры характеризуют прямой экономический эффект функционирования мировой индустрии туризма и с учетом этих обстоятельств, необходимо активно формировать новое отношение к развитию туризма и в Узбекистане, как одной из ведущих отраслей экономики.

Опыт развитых стран показывает, что успешное развитие туризма оказывает огромное влияние на такие ключевые секторы экономики, как транспорт и связь, торговля, строительная отрасль, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и др. Расширению социальной базы и увеличению числа путешествующих способствовал целый ряд факторов. Так, в частности, научно-техническая революция и связанный с ней рост производительности труда вызвали повышение благосостояния населения и одновременно постепенное увеличение свободного времени. Это стимулировало развитие индустрии туризма как межотраслевого комплекса, включающего производственные, транспортные, торговые, сервисные предприятия и средства размещения, предназначенные для удовлетворения спроса на туристские товары и услуги. В результате этого, на современном этапе развития экономики, индустрия туризма стало одним из наиболее динамично развивающийся сектором экономики. Так, за последние два десятилетия, т. е. 1987-2011гг. объем мировых туристских потоков возрос на 65%, а доходы от туризма увеличились на 74%. Прирост этих показателей составлял в среднем соответственно 3,2% и 3,7% в годЗамедлина Е.А., Козырева О.Н. Экономика отрасли: туризм: Учебное пособие. - М.: Альфа-М.: ИНФРА-М, 2007. с.45. . Еще более высокими темпами возросли экономические показатели туризма. Если доход от туризма в 1958 году составил 5,5 млрд. долларов, в 1970 году - 17,4 млрд. долларов, в 1981 году - 106 млрд. долларов, в 1992 году - 279 млрд. долларов, в 1995 году - 372 млрд. долларов, в 2003 году - 476 млрд. долларов, то в 2005 году его объём достиг 720 млрд. долларов Там же, с. 49.. В настоящее время для 83% стран мира туризм является одним из пяти основных источников дохода, в то время как для 38% стран туризм - это главный источник дохода. По количеству прибытий и доходам от международного туризма Всемирная туристская организация ежегодно составляет рейтинг десяти лидирующих стран, что видно из рисунка 1.2.

Рис. 1.2. Число туристов в мире, млн. человек*

* Источник: Всемирная Туристская Организация. 2011.

Из рисунка видно, что Франция и Испания лидируют по международным туристским прибытиям, составляя вместе более 18% всех международных прибытий. США занимает третье место, несмотря на сокращение в 6,7% по сравнению с предыдущим годом. Несмотря на то, что Китай занимает пятое место, он подтверждает важность данной отрасли, ростом в 11%. Вклад туризма в занятости населения и открытие новых рабочих мест определяют социально-экономическое значение данного сектора. Туризм занимает первое место в мире среди всех остальных секторов экономики по количеству рабочих мест. Если в 2010 г. в сфере туризма было занято 119 млн. чел., то по прогнозу в 2020 г. будет создано 550 млн. рабочих мест. Сегодня туризм по валовому доходу занимает второе место в мире после нефти и первое место в мире - по предоставлению рабочих мест.

Следует отметить, что международный туризм, для многих стран превратился в существенный источник увеличения доходов и роста национальной экономики. Такие высокоразвитые страны, как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. Международный туризм стал важным источником валютных поступлений для многих развитых и развивающихся стран. Например, удельный вес доходов от иностранного туризма в общей сумме поступлений от экспорта товаров и услуг составляет: в Испании - 18,3%, Австрии - 11,8%, Греции - 33,6%, Португалии - 14,9%, на Кипре - 53%. В большинстве развивающихся стран, таких как Индия, Египет, Перу, Парагвай, Коста-Рика и др. на долю иностранного туризма приходится 10-15% доходов от экспорта товаров и услуг. Доля от общемирового уровня доходов от туризма в отдельных странах видно на рис. 1.3.

Как видно из рисунка, в получении дохода от туризма первенства принадлежит Франции - 13%. Затем Испания - 7,9%, остальные страны мира-45,7%. Это свидетельствует о том, что многие страны имеют очень большие возможности в развитии туризма в собственной стране. Туризм, являющийся феноменом развития общества в XX столетии бурно развивается, и благодаря социальному, политическому и экономическому прогрессу за последние двадцать лет, он стал доступен все более широким слоям населения.

Рис. 1.3. Доля доходов от туризма в общемировом уровня, %*

· Источник: Всемирная Туристская Организация. 2011.

Говоря о значение туризма в Узбекистане, следует отметить, что Республика, располагая колоссальным туристским потенциалом, занимает весьма скромное место на мировом туристском рынке. На ее долю по количеству прибытий иностранных туристов приходится менее 0,01% мирового туристического потока. Исследование развития туристического рынка Узбекистана показывает, что за довольно короткий отрезок времени туристический рынок сделал огромный шаг вперед, всего в плане создания разветвленной туроператорской и агентской сети, способной удовлетворить практически любые запросы отечественных потребителей в любом регионе страны.

Отличительными чертами турпродукта являются его комплексный характер и тот факт, что его элементы дополняют друг друга. Поэтому низкое качество одного из них отрицательно сказывается на отношении ко всему пакету предложений. Турпродукт в силу своей многокомпонентности, много-субъектности производителей обладает высокой инерционностью, и его нельзя оперативно модифицировать в соответствии с ситуативными изменениями спроса. Производство и потребление входящих в турпродукт услуг совпадают по времени и месту, поэтому их нельзя накапливать, складировать, демонстрировать в качестве товарного образца потенциальным потребителям. Они преимущественно нематериальны, недоступны для непосредственного восприятия. В отличие от товарного производства, где продукт производится, отправляется на склад и хранится до тех пор, пока не будет востребован покупателем, сбыт в туризме предшествует процессу производства и оказания услуг. Приобретение и потребление турпродукта связаны с необходимостью преодоления пространства (порой весьма значительного), материальными и временными затратами, что обусловливает высокие требования к его качественными параметрам, которые слабо стандартизируются по критерию качества.

Специфика производства и потребления турпродукта определяется большой взаимозаменяемостью форм удовлетворения рекреационных потребностей, что порождает высокую конкуренцию как между субъектами туррынка, так и между туротраслью и смежными отраслями; эластичностью спроса, который находится в прямой зависимости как от экономических, так и неэкономических факторов. Турмаркетинг имеет специфический объект, который представлен туристами, посредниками и учреждениями, непосредственно связанными с туристским бизнесом. Все эти учреждения выступают одновременно и как производители, и как потребители турпродукта.

1.2 Теоретические основы стратегии маркетинга на рынке туристических услуг

Становление маркетинга как системы относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. Важнейшей проблемой того времени для большинства субъектов рынка, в том числе и туристских предприятий, стал поиск средств антикризисного регулирования производства как отдельными фирмами и компаниями, так и на государственном уровне. Это вызвано тем, что в условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. Понятие «маркетинг» стало использоваться в работах, в которых был дан анализ деятельности различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и способы, позволяющие достичь максимального успеха в конкурентной борьбе за потребителя. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) - «торговая работа на рынке. Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится». Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна.

В разных секторах экономики внимание уделяется одному из направлений маркетинга. Так, в гостиничном бизнесе между маркетингом и продажами зачастую ставится знак равенства. Реклама и сбыт являются лишь элементами процесса продвижения товаров, который в свою очередь является составной частью маркетинга. Другие элементы маркетинга включают в себя продукт, цену, распределение, исследование. Питер Дуккер так определил цель маркетинга: «Цель маркетинга сделать продажи постоянными. Цель - знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались сами...» Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: АЛМА, 1996. с.45. Это означает, что они должны быть частью продуманной системы, работа которой направлена на удовлетворение потребностей клиентов. Продажи и продвижение товаров будут эффективны лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет предложен доступный по цене товар или услуга.

Таким образом, маркетинг - это общественный и управленческий процесс, направленный на выявление потребностей населения, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят путем создания продукции и ценности и их обмена с другими. При этом частями этого процесса являются создание и производство товаров, их продвижение, ценовая политика. Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Поэтому, на наш взгляд, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров услуги, организации, места, идеи. Таким образом, появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.

В своем развитии маркетинг прошел несколько стадий, принципиально отличающихся друг от друга как методологически, так и технологически. Этот процесс был обусловлен двумя группами факторов: Во-первых, динамика маркетинга связана с определенными стадиями развития рынка и соответствующей эволюцией моделей менеджмента. Во-вторых, смена маркетинговых стратегий и технологий обусловлена развитием и доминированием в определенные эпохи тех или иных концептуальных подходов, и прежде всего в психологии, социальной психологии, социологии, которые определяли методологию и инструментарий как менеджмента, так и его составляющей - маркетинга.

Основой появления и развития теории маркетинга послужили исследования и разработки стратегии выживания производителей, их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды. Маркетинговая деятельность того периода охватывал прежде всего сферу реализации уже созданных продуктов и услуг и ориентировалась на поиск эффективных средств рекламы и путей сбыта. В классической концепции основной акцент делался на оптимизации процессов производства и управления. В Великобритании он связан с работами Л. Урвика (1928, 1943 гг.) и Э. Ф. Бреча (1957 г.), во Франции - с А. Файолем (1916 г.), в США - с ранними работами О. Т. Пелдока (1923 г.), Дж. Д. Муни и Э. Рейли (1932 г.), Л. Гьюлика (1937 г.) и позднее с работами У. Ньюмена (1950 г.). Идеологи данного направления имели, как правило, практический опыт управления и консультирования. В рамках данного подхода во многом были заложены принципы взаимодействия организации с внешней средой, которые можно рассматривать в качестве предпосылок маркетинга.

В настоящее время понятие «маркетинг» объединяет целый ряд, как традиционных технологий управления, так и инновационных способов и форм поведения производителя на рынке. Одновременно он рассматривается и как функция менеджмента, и как подсистема управления фирмы, работающей в условиях рыночного хозяйства и развитой конкурентной среды, и как стратегия производства и реализации продукции с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя производимыми товарами и услугами, и как специфическая философия бизнеса. Маркетинг в этом случае трактуется максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия или фирмы, начиная с разработки товаров и услуг и кончая их реализацией.

Одной из основных задач фирмы является увеличение ее прибыли. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой, прежде всего наличие и увеличение числа постоянных клиентов. Клиентов можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении услуги у данной фирмы. Компания «Форум» провела исследования и выяснила, что удержание клиента составляет лишь 20% от суммы, которую нужно затратить на привлечение нового клиента. Удержать клиента помогает маркетинг.Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Одним из следствий биологического характера основной движущей силы личности является жесткий детерминизм ее развития. В маркетинге на основе теория мотивации Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей Фрейд З. Я и Оно: Сочинения. - М.: ЭАО Изд-во ЭКСМО-Пресс; Харьков: Изд-во «Фолио», 1999. с.212. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Теория мотивации Фрейда трактует человека как существо, с рождения находящееся под давлением многих и до конца неосознаваемых и неконтролируемых желаний. Поэтому человек сам не в состоянии полностью осознать мотивы своего поведения. Задача маркетинга в этой связи - вскрыть глубинные потребности и мотивы потребительского поведения.

Непосредственное отношение к маркетингу имеет концепция мотивации Маслоу. Его классификация мотивов отличается от более ранних классификаций, предпринятых другими авторами. Во-первых, Маслоу разграничивает не отдельные потребности, а их группы, которым соответствуют группы мотивов. Во-вторых, эти группы иерархизированы, соответственно их роли в развитии личности. Потребности низших уровней называются нуждами, а высших - потребностями роста. Основной идеей классификации Маслоу является принцип относительного приоритета актуализации мотивов, гласящего, что прежде чем активизируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, должны быть удовлетворены потребности низшего уровня Наука и искусство маркетинга. - СПб.: Вектор, 2006. с. 41. . В случае конфликта между потребностями различных уровней побеждает низшая потребность. Поэтому, на наш взгляд, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров услуги, организации, Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии.

Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Что касается маркетинга туристской фирмы, по мнению Д.К.Исмаева: «…маркетинг-это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики» Исмаев Д.К., Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. - М.: «Academia», - 2004. с.5.. Возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Однако в реальности процесс внедрения маркетинговых технологий в туристскую отрасль носит противоречивый характер и происходит пока медленными темпами. С другой стороны, внедрение, адаптация и развитие маркетинговых технологий в туристской отрасли тормозятся факторами как объективного, так и субъективного характера, и прежде всего недостатками маркетинга, которые проявляются в следующем: Во-первых, результаты маркетинговых исследований и практических акций носят отсроченный характер. Поэтому фирмы часто не готовы тратить средства на те мероприятия, которые не всегда могут окупиться и не обещают непосредственной выгоды; Во-вторых, организация маркетинга проведение маркетинговых исследований требует больших финансовых затрат, которые непосильны для небольших турфирм. этой области, одним из главных факторов, препятствующих внедрению данной технологии в сферу турбизнеса. Кириллов А. Т., Волкова Л. А. Стратегический маркетинг. -М.: Издат. дом «Вильям», 2006. с.72.