Формирование и развитие стратегии маркетинга на туристическом рынке Узбекистана

Анализ процесса - потребление. Он изучает каналы распространения товаров и обеспечивает организацию сбыта. Однако маркетинг как система имеет место лишь в немногих фирмах. Остальные организации туристской отрасли осваивают маркетинговые технологии методом проб и ошибок, что не всегда сопровождается ощутимым для фирмы эффектом. Субъективный фактор, тормозящий развитие маркетинга в туризме, заключается в негативном отношении к нему со стороны руководства фирм (их упованием на другие средства, формы и способы конкурентной борьбы, на собственный жизненный опыт, интуицию). Это во многом обусловлено инерцией сознания специалистов, не желающих тратить время и энергию на освоение нового объема знаний и технологий, а также связано с неадаптированным переносом технологий «производственного» маркетинга или некритичным заимствованием чужого опыта.

Сегодня овладение маркетинговыми технологиями приобретает особую значимость для турфирм. Чтобы иметь постоянный, стабильный успех на рынке, необходима переориентация маркетинга на решение вопросов, гарантирующих долгосрочные перспективы турфирмы, ее выживаемость при любых изменениях макро- и микросреды. Игнорирование маркетинга неизбежно приведет турфирму к потере своих позиций на рынке туристских услуг, а в конечном счете - к ликвидации самой фирмы. Маркетинг как «образ жизни» повышает культуру управления, обеспечивает более адекватное целеполагание и четкую координацию всех направлений деятельности и в итоге делает фирму более подготовленной к переменам рыночной ситуации. Вместе с тем, туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее, что определяется стратегией маркетинга.

Следует отметить, что любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку и по типу реализуемого конкурентного преимущества. Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим: оценка рынка и своих возможностей; действия в совокупности по различным видам деятельности; четкость, ясность, понятность поставленной цели; гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные. На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Понятие стратегии как экономической категории рассматривается многими специалистами в этой сфере. Все подходы к понятию стратегии имеют одну суть: большинство ученых сходятся во мнении, что это либо план, либо модель, либо направление действий, так как пока общепризнанного, однозначного и единого определения и толкования рассматриваемого понятия не существует.

По мнению Дж.О'Шонясси «Стратегия маркетинга представляет собой широкую концепцию того, как товар, цена, продвижения и распределения должна функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижений задач маркетинга» Дж.О'Шонясси Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. Под. Ред. Д.О. Ямполск - М.: АЛМА-ПРЕСС. 2006. с.119. . Другие авторы, таких как Хулей Греем, Сондерс Джон, Терси Найджел пишут «Суть разработки маркетинговой стратегии для компании заключается в том, чтобы обеспечить соответствие возможностей компании условиям конкурентного рынка, на которых она работает, не только на данный момент, но и на обозримое будущее» Хулей Греем, Сондерс Джон, Терси Найджел. Маркетинговая стратегия и конкурентное. / Пер. с нгл. -М.: КНОРУС, 2007. с.76..

Исходя из этих соображений, мы можем констатировать то, что стратегия маркетинга может быть нацелена на преобразование структуры производства, на варьирование объемами производства и продаж, на изменение характера функционирования предприятия на рынке и т.д. В процессе применения она может корректироваться в соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Внешние составляющие стратегии маркетинга направлены непосредственно на потребителей продукции, в результате синергетический эффект достигается благодаря координации товародвижения, создания совместных коммуникативных систем, использования общих торговых марок, комплексного осуществления научно - исследовательских разработок.

Сущность стратегии маркетинга, является противоположностью сбытового подхода, характерного для маркетинга, рассматриваемого в качестве одной из управленческих функций, направленной на сбыт товаров и услуг путем изучения рынка, организации рекламы и продаж. Об этом свидетельствует материалы таблицы 1.

Маркетинг турфирмы представляет собой систему действий, направленных на достижение стратегических и тактических целей путем определения перспективных сегментов рынка, профиля деятельности, номенклатуры турпродуктов и услуг, путей и способов их продвижения. В последнее время все большее число турфирм осваивает маркетинговые технологии, что связано с усилением конкурентной борьбы, повышением требований клиентов к туруслугам. Маркетинг в такой ситуации позволяет

Таблица 1.1. Классификация стратегии маркетинга

успешно адаптироваться к изменениям внешней среды, обеспечить успех в конкурентной борьбе за счет исследования рынка, разработки и продвижения турпродукта, соответствующего запросам потенциального и реального потребителя. Знакомство с практикой ведущих турфирм показывает, что использование маркетинговых технологий существенно повышает эффективность их деятельности. Опираясь на философию маркетинга и применяя его технологии, фирма обеспечивает системный подход как к производству, так и к реализации своих товаров и услуг за счет:

- комплексного изучения внешней по отношению к фирме среды и прогнозирования рынка, а также реальной оценки фирмой своих возможностей;

- разработки долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности, включая ее цели, задачи, ресурсы, механизм практической реализации, обеспеченный в организационно-управленческом, материальном, финансовом и техническом отношениях;

- планирования производственной политики, исходя из требований рынка и потенциала фирмы;

- реализации специальных мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Сегодня изучение спроса уже не является ключевым основанием определения стратегии фирмы. Смысл маркетинга заключается в формировании потребителя, ориентированного на отдых в любое время года, отличающегося устойчивой мотивацией к потреблению туристских услуг, в разработке туруслуг инновационного характера. На смену политике вытеснения конкурентов путем снижения цен и «слияний» приходит стратегия «выявления и заполнения ниш рынка»Сарафанова Е.В., Яцук А.В. Маркетинг в туризме - М: ИНФРА - 2007. с.141. . Это диктует необходимость повышения качества и надежности услуг, разработки принципиально новой номенклатуры предложений, не имеющих аналога на рынке. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все направления деятельности предприятия основывались не только на знании потребительского спроса сегодня, но и на его изменениях в перспективе.

В значительной степени эффективность и реализуемость стратегии маркетинга на рынке туристических услуг зависят от ее содержания(рис.1.4).

Таблица 1.2 Взаимосвязь маркетинговых стратегий фирмы и элементов маркетинга

Из рисунка видно, что наиболее существенными направлениями стратегии маркетинга туристической услуги являются:

- оценка тенденций и перспектив развития туризма с учетом внутренних и внешних факторов;

- определение потенциальных и перспективных целевых групп потребителей туристического продукта;

- поиск свободных ниш на существующем и складывающемся рынках;

- разработка эффективных технологий реализации стратегии маркетинга;

- создание и поддержка имиджа фирмы;

- поиск новых форм кооперации производителей туристических услуг.

Рис. 1.4. Содержание разработки стратегии маркетинга на рынке туристических услуг

Цели и задачи стратегии маркетинга в туризме, с одной стороны, должны быть увязаны с принципами маркетинга и общими целевыми ориентациями современных маркетинговых технологий. С другой стороны, его сущность и специфика определяются особенностью предмета маркетинга, ибо туризм представляет собой довольно специфический вид деятельности, связанный прежде всего, с риском. В туризме, как в любой предпринимательской деятельности, успех неотделим от риска. Среди множества видов риска особое место занимают предпринимательские риски, которые возникают в результате действия множества факторов. Они могут быть заложены в организации деятельности или стратегии фирмы либо выступать результатом действий предпринимателя или менеджера Альгин А. П. Риск в предпринимательстве. - М.: Финансы и статситика, 1992. с. 4.. В туризме существуют свои специфические риски. Они должны учитываться в стратегии маркетинга и оцениваться при принятии конкретных решений.

1.3 Маркетинговые исследования факторов развития туристских услуг в условиях глобализации экономики

Формирование туристских потребностей у населения характеризуется рядом особенностей, обусловленных социально-экономическими факторами, а также природными условиями региона. Принципиальным является повышение роли региональной администрации в регулировании туристской деятельности, как координатора и гаранта реализации программ туристского освоения региона. При этом важным условием развития отдыха и туризма является создание современной системы управления отраслью.

Характер природных условий оказывает большое влияние на выбор потенциальными туристами маршрута или района путешествия. Туристы принимают во внимание климатические и ландшафтные особенности, богатство и уникальность растительного и животного мира, естественные возможности для активного отдыха. Как правило, стремление отдохнуть, сменить обстановку сочетается у многих людей с желанием познакомиться с экзотикой. Большое значение для туристов имеет рельеф района. Популярностью пользуются районы со сложным и живописным рельефом. Стремясь к полноценному отдыху, туристы предпочитают маршруты и времена года, характеризующиеся благоприятными природными условиями. Реки и озера также являются важными туристскими ресурсами. Они формируют благоприятный микроклимат, украшают ландшафт, предоставляют туристам отдыхать на воде, заниматься водными видами спорта. В целом можно сказать, что чем большим числом разнообразных природных ресурсов, пригодных для рекреации, располагает данный район, тем больше у него возможностей для привлечения туристов. Узбекистан располагается в Центральной Азии, между Казахстаном, Киргизстаном, Таджикистаном, Афганистаном и Туркменистаном. На севере страны раскинулась одна из крупнейших пустынь Азии, Кызылкум. Республика Узбекистан занимает обширные пространства в самой середине Центральной Азии, в основном, в междуречье Амударьи и Сырьдарьи. Узбекистан расположен в большом удалении от океанов и других естественных водоемов. Поэтому климат здесь жаркий, крайне сухой, резко континентальный, что выражается в сильных контрастах дневных и ночных, летних и зимних температур.

Узбекистан - страна древней культуры и архитектуры. Зодчие Востока поражали великолепием и красотой своих творений, путешественников и торговцев, следовавших по Великому Шелковому пути. Такие города как Самарканд, Бухара, Хива по праву называют жемчужинами востока. На территории Республики насчитывается свыше четырех тысяч исторических памятников. Узбекистан хорошо сохранил реликвии со времен, когда Средняя Азия была центром империи Тамерлана, что также совпало с развитием обучения и торговли. Города современного Узбекистана, включая Самарканд, Бухару, Хиву, Шахризабз и Ташкент живут в воображении Запада как символы восточной красоты и таинственности. Многие города расположенные на территории современного Узбекистана в древности были расположены на Великом Шелковом Пути, дороге между Востоком и Западом, по которой путешествовали караваны с товарами. Караваны стали ходить по Шелковому Пути позднее, в 138 году до н.э., когда Китай открыл свои границы для торговли.

Туристский спрос является категорией массовой и социальной. Он формируется на основе многочисленных факторов, воздействие которых может повышать или понижать спрос. Наиболее важными и значительными факторами, влияющими на изменение спроса на туристическом рынке, являются: общеэкономические факторы - уровень материального благосостояния массового потребителя, соотношение рабочего и свободного времени у трудового населения; социодемографические факторы - возраст, профессия, образование, семейное положение, имущественное положение, состав семьи, регион проживания, род занятий туристов; факторы культурного и общественно-психологического характера- приоритеты в системе духовных ценностей общества, психология потребления и др. Совокупность тех или иных факторов определяет возникновение и характер поведения потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены, например, такими показателями, как: частотность туризма; предпочтения в выборе географии туризма; предпочитаемая форма организации тура; представления туриста о цене тура и т. д.

Туризм как отрасль экономики, занимающаяся в первую очередь организацией свободного времени клиента, может успешно существовать и развиваться при наличии как минимум двух составляющих: свободного времени и достаточных материальных средств для его организации. Проще говоря, основу современного туристического рынка как в качественном, так и в количественном отношении составляют оплачиваемые отпуска работников с учетом того, что в последнее время в международном туризме значительно возрастает роль деловых поездок, а также путешествий лиц пенсионного возраста. Существует прямая связь между тенденциями в развитии индустрии туризма и общими экономическими, техническими и социальными достижениями. Растущий уровень жизни в развитых странах мира ведет к росту продолжительности отпусков работников и достаточно высокому уровню их обеспечения, что оказывает значительное влияние на развитие туристической отрасли.

Таким образом, необходимыми предпосылками возникновения массового туризма, его развития и поддержания высоких объемов спроса являются увеличение свободного времени и рост материального благосостояния общества. Тенденция к увеличению свободного времени является важным фактором дальнейшего успешного развития туризма как отрасли. Вместе с тем «потребность в отдыхе относится к верхнему этажу пирамиды потребностей человека». Известно, что «…потребности человека в туризме - потребности в восстановлении и развитии физических и психических сил человека, в его физическом, интеллектуальном и духовном совершенствовании»2²⁸ Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. - М.: «Ось-89», 1997.-с.578. Но для того, чтобы эти потребности приобрели массовый характер, общество должно достичь достаточно высокого уровня благосостояния.

Измерением уровня жизни и дифференциации доходов населения занимаются многие международные организации, в том числе и Совет организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР). В 1980 году ОЭСР утвердил список социальных индикаторов, в число которых входит и такой индикатор, как «время и отдых», а его показателями являются величина свободного времени и его использование. В качестве критерия рациональности структуры расходов семей используется закон, открытый немецким статистиком Э.Энгелем, согласно которому с ростом доходов семьи снижается доля затрат на питание, а доля расходов на удовлетворение культурных и иных нематериальных нужд, к числу которых можно отнести и использование свободного времени, существенно увеличивается Гужин Г.С., Беликов М.Ю., Клименко Е.В. Менеджмент в иностранном и внутреннем туризме. - Краснодар: КубГУ, 1997.-с.56. Примером может служить ФРГ, где рост общественного богатства сопровождается сокращением доли расходов на питание и предметы роскоши в структуре общих потребительских расходов граждан. Одновременно же растет доля расходов на туризм и организацию свободного времени. Взаимосвязь развития спроса на рынке туризма и общеэкономической конъюнктуры в целом была замечена еще в 20-30-е годы нашего столетия.

Отсюда совершенно ясно следует, что в период экономического подъема, благодаря росту материального благополучия и покупательной способности населения интенсивность туризма увеличивается и индустрия туризма также переживает некий подъем. В период же экономического спада спрос на туристические услуги несколько падает, что не может не сказываться на индустрии туризма в целом.

Таблица 1.3 Взаимосвязь туризма и экономической конъюнктуры*

Рис. 2.6. Динамика выезда граждан Республики Узбекистан за рубеж с целью туризма за период 2004-2011 годы*

* Примечание: На основе расчета автора по материалам НК «Узбектуризм».

Анализ выездного туристского рынка Узбекистана позволяет сделать вывод о том, что развитие туризма в республике в настоящее время находится лишь начальной стадии. По сравнению с другими странами активность узбекских граждан остается на низком уровне в связи с недостаточной платежеспособностью. Услугами туристских фирм по организации своего путешествия пользуются только 3% граждан Узбекистан Также можно отметить, что выездной туризм практически не подвержен влиянию сезонности и отличается равномерностью на протяжении всего года, хотя, конечно, предпочтение отдается летним месяцам и началу осени.

Таблица 2.1 Процентное соотношение движения туристов по годам*.

*Примечание: На основе расчета автора по данным Государственного таможенного комитета РУз.

Основные тенденции в туристском спросе на рынке внутреннего туризма заключаются в сохранении приоритетов на традиционные виды отдыха - оздоровительные, культурные и исторические. Однако постепенно возвращается интерес к культурно-познавательному туризму и разновидностям специализированного туризма, т.к. научный, учебный, спортивный, событийный экологический туризм, обеспечивающие концентрированные продажи всего комплекса туристских и смежных продуктов и услуг.

В регионах Узбекистана отмечен всплеск интереса населения к городу Ташкент, что объясняется близостью данного региона, ростом и обустройством туристской инфраструктуры, а также все более активным представлением города Ташкента на международных и региональных выставках. Процентное соотношение поездок по дальнему зарубежью в 2011 году сократилось почти в 2 раза по сравнению с 2005 годом. Если сравнить цели поездок с 2005 года по 2011 год, то можно увидеть что частный туризм развивается больше чем все остальные виды туризма.

Тенденция выезда резидентов из Республики Узбекистан с 2005 года по 2011 год уменьшилось. Судя по направлениям поездок, в 2005 году предпочтение было отдано выездному туризму (53,7%) и туристским услугам, соответственно доля въездного туризма и услуга туристской деятельности по размещению составила (46,3%). Эта тенденция в разной степени характерна как для организованных, так и для самостоятельных поездок.

Большинство жителей Узбекистана совершали поездки самостоятельно пользуясь транспортными услугами, лишь 19% воспользовались услугами туристских фирм. По наблюдениям этот показатель имеет тенденцию к повышению, например в 2005 году он составлял 26%. Самой популярной страной ближнего зарубежья по оказанию туристских услуг среди населения Узбекистана в течение нескольких лет остается Россия (51,7%). Значительная часть расходов в самостоятельных поездках приходится на покупку продуктов питания, развлечения, а в организованных туристскими фирмами - на развлечения и осмотр достопримечательностей. Приведенные данные косвенно характеризуют характер спроса населения на туристические услуги.

Таблица 2.2 Выезд резидентов из Республики Узбекистан*

* Примечание: На основе расчета автора по данным НК «Узбектуризм».

Туристские услуги по питанию находятся на хорошем уровне в Узбекистане. Кроме ресторанов, находящихся в гостиницах в нашей стране, во всех городах открыто очень много ресторанов и кафе по обслуживанию иностранных гостей. Услуга питания нравится туристам, но некоторые наши национальные блюда для них являются жирными, так как они привыкшие употреблять легкую пищу как салаты и еда легкого питания. Кроме питания туристов интересуют различные туры по нашей республике.

Большинство компаний в своей работе руководствуются существующим спросом, анализом прошлого сезона, лишь 6% фирм в своей работе используют маркетинг туристских услуг по размещению туристов, услугам питания, транспортному обслуживанию, информационно-рекламному обслуживанию, а также другие услуги, направленные на удовлетворение потребностей туриста.

Сейчас состояние дел таково, что туристским фирмам достаточно, как правило, тех клиентов, которые сообщили им о своем желании поехать куда-либо воспользоваться туристскими услугами. Поэтому сохраняется значительный удовлетворенный спрос. До 50% - уровня интенсивности, соответствующего гаму, что в данном регионе туризм приобрел массовый характер - еще довольно далеко. Фирмы достаточно спокойны и не озадачены стратегическими проблемами и творческим поиском туристов, которые нуждаются в туристских услугах. Туристские фирмы, если и обращаются к информации, то, как правило, только к той части, которая касается туристов, пользующихся услугами туристских фирм. Между тем в Узбекистане доля туристов, осуществляющих самостоятельные поездки транспортными услугами очень велика. И это - огромный потенциал. Ведь наверняка, при определенных условиях, эти люди могли бы стать клиентами каких-то фирм, и учет этого в стратегии фирм мог бы приносить им немалые доходы от размещения туристов, услуг питания, транспортного обслуживания, информационно-рекламного обслуживания, а также других услуг.

Необходимо отметить также и то обстоятельство, что господствующая ныне ориентация на выездной туризм и нерыночный характер туризма в прошлом обусловили скудность, а нередко и полное отсутствие рекламы на уровне отдельных объектов размещения туристов внутри страны. Существенно и еще одно обстоятельство. Руководители многочисленных региональных туристских или рекреационных учреждений - баз отдыха, пансионатов, детских оздоровительных лагерей, принадлежавших прежде крупным предприятиям, ведомствам или местным властям, как правило, не умеют, не стремятся активно искать клиентов, поскольку загрузка этих учреждений всегда осуществлялась без их участия. В результате эти учреждения, представляющие собой один из компонентов туристского потенциала страны, остаются неизвестными и невостребованными. Другое дело, что они лишились ведомственной или государственной поддержки и их материальное положение, состояние зданий и оборудования по большей части бедственное. Безусловно, существенным фактором, усугубляющим эту ситуацию, является также падение платежеспособного спроса. Тем не менее, некоторые из таких учреждений, проявив инициативу, разработав и осуществив маркетинговые мероприятия, добились очевидных успехов в туристских услуг.

Статистика соотношения въездных и выездных потоков показывает большие возможности и по наращиванию выездного туризма. Есть еще и внутренний туризм в Узбекистане, но он находится в длительном застое, хотя, по мнению экспертов, использование потенциала местного туризма в Узбекистане приведет к увеличению турпотока в 3,4 разаБекмурадов А., Ли Д. К вопросу о возможностях развития культурного туризма в Узбекистане / Иктисодиет ва таълим, 2006, № 4, с. 56.. Поддержка отечественных производителей путем стимулирования спроса на внутреннем рынке в условиях падающего спроса на мировом рынке обозначена в числе ключевых задач общенациональной антикризисной программы.Каримов И.А. Мировой финансово-экономический кризис, пути и меры по его преодолению в условиях Узбекистана - Т.: Узбекистан, 2009. - с.20. А это значит, что для многих предприятий туризма поиск собственной «ниши» на рынке еще далеко не окончен.

Внутренний туризм в Узбекистане находится в длительном застое. В настоящее время в связи с колоссальным ростом цен на услуги, в особенности на транспорт, поездки по стране обходятся дороже, чем за рубеж. Примечательно, что в странах с большими территориями, таких, как Канада, США, внутренний туризм имеет гораздо большее значение в экономике, чем международный.

Большинство компаний в своей работе руководствуется существующим спросом, анализом прошлого сезона, лишь 6% фирм в своей работе используют маркетинг туристских услуг по размещению туристов, услугам питания, транспортному обслуживанию, информационно-рекламному обслуживанию, а также другие услуги, направленные на удовлетворение потребностей туриста.