Маркетинговое исследование конъюнктуры рынка распространения периодической печати на примере АК "Матбуот Таркатувчи"

Размещено на http://www.allbest.ru/

5

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ СВЯЗИ, ИНФОРМАТИЗАЦИИ И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН

ТАШКЕНТСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Маркетинговое исследование конъюнктуры рынка распространения периодической печати на примере АК «Матбуот Таркатувчи»

5А230102 - Экономика (по отраслям и сферам)

на соискание академической степени магистра

АРЗИЕВА КАМОЛА ИСМАИЛОВНА

Ташкент - 2014 год

ээГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ СВЯЗИ, ИНФОРМАТИЗАЦИИ И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН

ТАШКЕНТСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

АННОТАЦИЯ МАГИСТЕРСКОЙ ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. Повышение спроса населения в периодике, имеет непосредственное влияние на хозяйственную и финансовую деятельность предприятия распространения периодической печати. Достижение этой цели немыслимо без глубоких и тщательных маркетинговых исследований, являющиеся одним из основных путей повышения конкурентоспособности и прибыльности предприятия.

Целью исследования является изучение конъюнктуры рынка распространения периодики, разработка программы повышения спроса на нее.

Задачи исследования включают обзор конъюнктуры рынка реализации периодических печатных изданий, исследование предоставляемых услуг, выявление путей усовершенствования последних, путем изучения потребительских желаний.

Объектом исследования выбрана АК «Матбуот таркатувчи». Предметом - объем реализации периодической печати.

Методологической базой исследования послужили законодательство отрасли связи и информатизации. Исследования опираются также на труды отечественных и зарубежных учёных - специалистов по экономике, маркетингу, менеджменту.

Научная новизна результатов исследования заключается в разработке маркетинговой стратегии предприятия распространения периодики на рынке Узбекистана.

Практическое применение результатов исследования возможно в деятельности АК «Матбуот таркатувчи», а методы, используемые в работе могут быть применены в учебной деятельности по дисциплинам «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика связи».

Данная диссертационная работа состоит из трех глав.

В первой главе работы рассмотрены теоретические основы маркетинга и конъюнктуры рынка распространения печати.

Во второй главе проведен организационно-экономический анализ деятельности АК «Матбуот таркатувчи», анализ конъюнктуры рынка распространения печати. Проведен социальный опрос жителей г.Ташкента на предмет методов распространения периодической печати, медиапредпочтений.

В заключительной главе раскрыта роль телекоммуникационных технологий в маркетиновой деятельности АК «Матбуот таркатувчи», а также разработана маркетиновгая программа по повышению уровня реализации продукции периодической печати.

В работе проведено маркетинговое исследование конъюнктуры рынка распространения периодической печати, основанный на социальном опросе населения г.Ташкента, а также приведены предложения по повышению спроса на периодику, усовершенствованию методов ее распространения.

Научный руководитель ___________________

Студент магистратуры ___________________

STATE COMMITTEE OF COMMUNICATION, INFORMATIZATION AND TELECOMMUNICATION TECHNOLOGIES OF THE REPUBLIC OF UZBEKISTAN

TASHKENT UNIVERSITY OF INFORMATION TECHNOLOGIES

ээFaculty EMICTS	ээGraduate student Arzieva K. I.
ээDepartment of Economy in IT	ээScientific adviser Ph.D in Economics Najbiddinov S. U.
Academic year 2012 - 2014	Specialty э5А230102 - Еconomу

ANNOTATION OF MASTER'S THESIS

Relevance of the research topic. Increase of the public demand in periodicals has a direct impact on the economic and financial activities of the enterprise engaged in distribution of periodicals. Achieving this goal is impossible without deep and thorough marketing research, which is one of the ways to improve the competitiveness and profitability of the enterprise.

The aim of the research is to study the state of the market in distribution of periodicals, and to develop the program on improving the demand for it. The research objectives include a review of the state of market in distribution of periodicals, study of services provided, and determination of ways to improve the latter by studying consumer desires.

Object of the research is JSC `Matbuot Tarkatuvchi.' Subject is the volume of sales of periodicals.

Methodological framework of the research served the communication and information law. Research is also based on the works of local and foreign scholars - specialists in economics, marketing, management.

Scientific novelty of the research results consists in the development of marketing strategy of the enterprise dealing with distribution of periodicals in the market of Uzbekistan.

Practical application of the research results is possible in the activities of JSC `Matbuot Tarkatuvchi' and methods used in the work can be used in training of such disciplines as `Marketing', `Management', and `Communication Economy.'

This thesis consists of three chapters. The first chapter deals with the theoretical foundations of marketing and the state of the market in distribution of periodicals. In the second chapter is given the organizational and economic analysis of JSC `Matbuot Tarkatuvchi' activities, and analysis of the state of market in distribution of periodicals. Social survey of residents of Tashkent has been made on the methods for distribution of periodicals, media preferences. The third chapter reveals the role of telecommunication technologies in marketing activities of JSC `Matbuot Tarkatuvchi', and marketing program developed to improve the sales of periodicals. Marketing research is given in the work of the state of market in distribution of periodicals, based on a social survey of the Tashkent residents, and also given the proposals on increasing the demand for periodicals, and improvement of methods of distribution.

Scientific adviser _____________________________________

Graduate student _____________________________________

ВВЕДЕНИЕ

маркетинг печать рынок распространение

«Сегодня средства массовой информации, периодической печати обретают весьма могущественную силу, что любой народ и нация, заботящиеся о своем будущем, не может это не почувствовать, не ощутить».

И.А.Каримов

В условиях современного динамичного развития общества информация становится таким же стратегическим ресурсом, как и традиционные ресурсы: материальные и энергетические. Современные информационные технологии, позволяющие создавать, хранить, перерабатывать и обеспечивать эффективные способы представления информации потребителю, стали неотъемлемой частью жизни общества и средством повышения эффективности управления всеми сферами общественной деятельности.

Обретение Республикой Узбекистан независимости поставило перед учеными проблему решения важнейших задач, одна из которых - повышение культурного и духовного богатства нашего народа. Президент Республики Узбекистан И.А.Каримов особо подчеркнул: «Хранящиеся сегодня в наших библиотеках многие тысячи рукописей, собранные в них бесценные произведения по истории, литературе, искусству, политике, нравственности, философии, медицине, математике, минералогии, химии, астрономии, архитектуре, сельскому хозяйству и другим отраслям науки представляют великое духовное наследие народа», которое необходимо скрупулезно изучать. Огромную источниковую нишу занимает периодическая печать как один из спектров духовно-культурной жизни народа.

Актуальность и обоснование темы исследования. Ключевой задачей масштабных реформ в Узбекистане, по верному определению Президента И.А. Каримова, является поэтапный переход «от сильного государства, которое было объективно необходимо в условиях переходного периода и становления национальной государственности, к сильному гражданскому обществу».Важнейшим условием при этом становится «обеспечение свободы и прав граждан в информационной сфере, ... свобода и реализация прав на получение, распространение информации и собственных идей». В этом смысле периодическая печать страны, обладая самобытными чертами и традициями, активно продвигается к плюрализму, гласности, оперативности в подаче информации. Её стремление к свободе, борьба за свои права есть путь к осознанию собственного места в жизни модернизирующегося социума, роли в процессах построения правового, гражданского общества с рыночной экономикой. Вместе с тем печать Узбекистана ещё не овладела современными формами и методами работы, в ней мало глубоких исследовательских материалов, полемики, дискуссий, политических, экономических, международных обзоров и обозрений. Основная задача периодических изданий -- формировать общественное мнение.

Функция идеологического воздействия, строго говоря, может рассматриваться в системе функции структурирования общественного мнения. Эти функции можно признать системообразующими для периодической печати. На сегодняшний день, периодической печати придают весьма большое значение, как в духовно-просветительском, так и в плане бизнеса.

Специфика рыночной экономики требует от предприятий периодической печати проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромным объемом коммерческой информации.

Необходимы серьезная проработка рынков периодической печати, оказываемых услуг и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятии, что совершенно невозможно без проведения маркетинговых исследований.

Перед предприятиями периодической печати стоит задача доставка и обеспечение населения периодическими изданиями, повышения уровня спроса и заинтересованности населения в периодике, что имеет непосредственное влияние на хозяйственную и финансовую деятельность предприятия периодической печати. Достижение этой цели немыслимо без глубоких и тщательных маркетинговых исследований, являющиеся одним из основных звеньев пути повышения конкурентоспособности и прибыльности любого предприятия.

В современных условиях хозяйствования не вызывает сомнения тот факт, что маркетинг представляет собой неотъемлемую часть успешной деятельности любого предприятия. Маркетинг обозначает деятельность по изучению потребностей общества, отдельных групп потребителей и завоеванию рынка. Значение маркетинга постоянно возрастает, поскольку отношения между субъектами рыночных отношений постоянно усложняются, становятся более разнообразными, изменчивыми и противоречивыми. Необходимым шагом в регулировании этих отношений становится комплексное исследование рынка и его составляющих, позволяющее избежать ошибок и снизить риск при принятии управленческих решений.

Объект и предмет исследования. Объектом данного научного исследования является АК «Матбуот таркатувчи».Предметом исследования служат объем реализации периодических печатных изданий.

Цель исследования - исследование конъюнктуры рынка реализации печатных изданий, выявление ключевых проблем в реализации, путей их решения, а также разработка программы повышения уровня спроса и реализации периодической печати.

Задачи исследования:

* Обзор конъюнктуры рынка реализации периодических печатных изданий, выявление наиболее уязвимых частей действующей маркетинговой политики предприятия.

* Исследование предоставляемых услуг, выявление путей усовершенствования последних, путем изучения потребительских желаний, разработка программы повышения уровня реализации печатных изданий.

* Разработка рекомендаций по повышению уровня реализации периодических изданий, спроса на оказываемые услуги АК «Матбуот таркатувчи».

* Обзор сегментации рынка реализации периодической печати, выявление наиболее привлекательного сегмента в целях увеличения выручки от реализации периодической печати.

* Выявление путей снижения себестоимости реализуемых печатных изданий, путем анализа этапов их разработки и реализации.

Основные задачи и гипотезы исследования.

- освещение понятия маркетингового исследования;

- применение основ маркетинговых исследований;

- обоснование эффективности маркетинговых исследований рынка распространения печати;

- разработка предложений по повышению спроса на услуги АК «Матбуот таркатувчи».

Степень разработанности проблемы. Изучение теоретиками вопросов развития печати Узбекистана как системного явления в разные периоды имело свою специфику. Так, в трудах Т.Э.Эрназарова, А.И. Акбарова, З.И.Есенбаева, У.Я.Ибрагимова, П.Хамдамова были изучены исторические аспекты становления и развития периодической печати республики. В докторской диссертации Я.М.Маматовой рассмотрен вопрос периодической печати Узбекистана: трансформация системы, тенденции и проблемы функционирования. В докторской диссертации К.Т. Ирназарова отмечены отдельные аспекты становления новой системы прессы в стране.

Проблемы маркетингового исследования конъюнктуры рынка нашли свое отражение в трудах многих отечественных ученых и исследователей, таких, как Э.Т. Азимов, И.Исоков, О.И.Журавлева, Г.М.Махмудова, Ш.А.Бўтаев, А.А. Шадманкулов, Н.Б.Синякина, Э.А.Семигулова, Г.А.Хамдамова, в том числе и зарубежных, таких, как Р.Бест, Д.Грант, П.Дойл, Ф.Котлер, Г.Мирцберг, А.В.Попов, М.Портер, А.П.Репьев, М.Э.Сейфуллаева, П.Сенгев, Д.Траут, У. Уэллс и множество других авторов.

Так, практически во всех высших учебных заведениях нашей страны изучается курс маркетинга и менеджмента, где многие исследователи и преподаватели разрабатывают конспекты лекций, методические пособия и программы по маркетингу. В основном, почти все маркетинговые исследования проводятся для производственных предприятий, коэффициент маркетинговых исследований для предприятий связи и информатизации, тем более периодической печати весьма низок. Развитие информатизации, глобализации требует от общества осведомленности во всех политических, культурных и других сфер общества, что в свою очередь порождает необходимость в реформировании и разработке маркетинговой программы по исследованию конъюнктуры рынка периодической печати, усовершенствованию деятельности предприятий периодической печати, повышению заинтересованности населения в периодике.

Из вышеперечисленного видно, что маркетинговые исследования конъюнктуры рынка периодической печати в Узбекистане практически не проводились.

Методологической и теоретической базой исследования послужили абстрактно-логические, монографические, сопоставительные, графические, аналитические, экономико-математические и системные методы исследования.

В дисертационном исследовании использовались материалы из Конституции страны, законодательства отрасли связи и информатизации, труды Президента Республики Узбекистан И.А. Каримова, в которых содержатся концепции развития независимого государства, экономических реформ, информационных и коммуникационных технологий, отечественной журналистики, дальнейшего углубления демократических реформ и формирования гражданского общества. Исследования опираются также на труды отечественных и зарубежных учёных - специалистов по экономике, маркетингу, экономической теории, менеджменту, истории, теории и практике журналистики, массовой коммуникации.

Научная и практическая значимость результатов исследования состоит в том, что автор провел маркетинговое исследование и сегментацию рынка распространения периодической печати и разработал конкретную программу повышения уровня спроса на периодику.

Выводы и рекомендации автора могут быть использованы в практике работы АК «Матбуот таркатувчи», а также в учебной программе по дисциплинам «Основы маркетинга», «Планирование деятельности предприятий связи», «Экономика связи».

Научная новизна исследования

- освещено понятие маркетингового исследования конъюнктуры рынка распространения печати;

- обоснована эффективность проведения маркетинговых исследований рынка распространения печати;

- проведен социоальный опрос жителей г.Ташкента, с учетом их предложений по распространению периодики;

- разработаны предложения по повышению спроса на услуги АК «Матбуот таркатувчи»,

- разработаны предложения по усовершенствованию оказываемых АК «Матбуот таркатувчи» услуг с использованием информационно-коммуникационных технологий.

Краткое содержание диссертации.

Дисертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы а также приложения. Общий объем работы составляет 85 листов.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПЕЧАТИ

1.1 Маркетинг и его роль в распространении печати

Маркетинг - экономическая категория, обладающая очень емким содержанием. Базируясь на системном подходе к определению его сущности, можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса.

В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей достигается с помощью непрекращающегося обмена продуктами труда. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю).

Маркетинг как экономический процесс в распространении печати обеспечивает контакт распространителя периодики а также подписчика и читателя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом распространения периодических изданий, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше распространителей однородной печатной продукции противостоит нуждающимся в ней читателям и подписчикам.

Независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала предприятие, распространяющее периодические издания, стремясь достичь стратегических целей своего развития, выполняет ряд функций. К числу важнейших из них можно отнести подготовку распространения печатной продукции, финансово-экономические, обеспечивающие и маркетинг.

Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, которые включает в себя маркетинг как хозяйственная функция предприятия. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске предприятием ответов на следующие вопросы:

§ Какую печатную продукцию имеет смысл предложить рынку читателей (планирование распространения новой и модернизация распространяемой печатной продукции);

§ кому (изучение читателей);

§ когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо предоставлять печатное издание;

§ как организовать продвижение печатной продукции до читателя (формирование сети распространения, реклама, стимулирование распространения).

Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия по распространению периодической печати должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных читателей и подписчиков, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а то, в чем нуждается покупатель, - вот кредо предприятия, ориентирующегося на маркетинг как философию своей деятельности.

Конкретизируя роль маркетинга на предприятии распространения периодической печати, можно указать на следующие основные направления его использования:

§ определение потребностей, нужд и запросов различных групп читателей и подписчиков;

§ предоставление периодики, который необходим читателю и способен удовлетворить его потребности;

§ установление цен, приемлемых для читателя и обеспечивающих достаточную прибыль распространителю;

§ определение наиболее выгодных и удобных путей доведения периодической печати до читателей и подписчиков;

§ установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них наибольшие тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения относительно содержания и последовательности осуществления маркетинговой деятельности в области распространения периодической печати. Основываясь на методологии маркетинга, рассмотрим универсальный подход к определению и описанию маркетинговой деятельности, к приведению ее в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении ряда взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия распространения периодической печати. Эту задачу решают, проведя комплекс маркетинговых исследований. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяют его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет выбрать наиболее перспективные целевые рынки распространения периодической печати. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств:

· товар (product);

· цена (price);

· место (place);

· продвижение (promotion) продаж.

Комплекс маркетинга часто кратко называют «4Р», исходя из первых букв английских названий его составляющих.

Каждый из элементов комплекса маркетинга, в свою очередь, также имеет комплексный характер. Так, в понятие «товар» входит товарная политика предприятия отрасли печати, т.е. набор изданий и услуг, которые оно предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными изданиями конкурентов, время жизни их на рынке, упаковка, товарная марка, частота обновления номенклатуры, модификация, издержки на производство и модификацию изданий и т.д.

Составной частью маркетинга является и установление цены на издание, которая зависит от степени его соответствия критериям потребителей, целей предприятия на рынке, спроса на издание, ценовой политики конкурентов, издержек на распространение периодики, его уникальности, доходов населения и т.д.

Место продажи обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой издание становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Продвижение продаж - это деятельность предприятия по распространению положительных сведений о себе и своем издании с целью убеждения целевых потребителей покупать его. К этой деятельности можно отнести рекламу; личную продажу; участие в выставках и ярмарках; коммерческую работу с подписчиками, во время которой он может получить различные льготы, например скидку в зависимости от объема подписки, льготные условия кредитования, скидку за регулярность закупок и т.п.; коммерческую работу с посредником; стимулирование продавцов магазинов и киосков; различные проводимые предприятием мероприятия, связанные с ценностями, имеющими общественное значение (например, деятельность по охране окружающей среды, благотворительность, спонсорство культурных мероприятий и т.д.).

Учитывая чрезвычайную важность комплекса «4Р», в рамках общей стратегии маркетинга разрабатывают политику предприятия по всем составляющим комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика).

Таким образом, у маркетинга три основные цели. Первая - удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания. Вторая - создание условий для его продвижения на рынок. И третья - обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции.

Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления связанных с их решением практических мероприятий. К ним относятся: изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. Далее - исследование их целевой аудитории и, наконец, - изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей.

Определяя маркетинг как неотъемлемую часть ведения бизнеса, особенно при рыночных условиях, на рынке распространения периодической печати, его роль в графическом виде можно представить на рисунке 1.1.

Рис 1.1. Роль маркетинга в распространении периодической печати

Роль маркетинга в распространении периодической печати определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности реализации и сбыта периодики, разрабатывает оптимальную сбытовую политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему реализации периодики, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка распространения периодической печати. Маркетинг поставил взаимоотношения распространителя периодики или издательства и читателя на научную основу, играя роль звена, соединяющего издательство и читателя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: издательство или распространитель - прибыль, читатель - периодику, посредством которого он удовлетворяет свою информационную потребность.

1.2 Значение маркетинговых исследований в деятельности предприятия распространения печати

Специфика рыночной экономики требует от предприятий распространения периодической печати проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромным объемом коммерческой информации.

Необходимы серьезная проработка рынков распространяемой и намеченной к распространению продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятии, что совершенно невозможно без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, системы ценообразования, каналов распределения, методов и приемов сбыта, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.п.

Сущность маркетинговых исследований в деятельности предприятий по распространению периодической печати заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения читателей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка периодической печати.

В маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.

Основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке периодической печати, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики компании-распространителя периодики с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке.

Самая главная задача маркетинговых исследований распространения периодической печати - найти такую область рынка, в которой спрос на периодическое издание будет максимальным, а условия для работы фирмы-распространителя в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия-распространителя, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.

Целями маркетинговых исследований распространения периодической печати являются:

1) поисковая (сбор необходимой информации);

2) описательная (описание ситуаций или явлений);

3) экспериментальная (проверка выдвинутых гипотез).

Задачами маркетинговых исследований распространения периодической печати являются:

* прогнозирование, изучение активности на отечественном и зарубежных рынках и ее тенденций;

* сбыт периодического издания;

* реклама периодики.

Для наглядного представления, цели маркетинговых исследований мы разделим на категории, и представим классификацию задач в виде графической схемы (рис.1.2).

Рис.1.2. Задачи маркетинговых исследований

Совершенно очевидно, что маркетинг необходим на всех этапах функционирования предприятия для решения задач его повседневной деятельности. Бывает, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты могут оказаться катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в десятки и сотни раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

Ориентация маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех ее составляющих. Конечный результат такого подхода - обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования. Он, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий.

Значение маркетинговых исследований в распространении периодической печати достаточно велико. Данные исследования позволяют определить соответствие публикуемых информационных материалов информационным потребностям читателя, а также его текущим тематическим интересам. Информационные потребности обусловлены в первую очередь характером и содержанием деятельности человека, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. От таких социально-психологических факторов, как популярность, актуальность, престижность определенных тем, лиц, событий, зависят тематические интересы.

Маркетинговые исследования рынка распространения периодической печати дают возможность:

1. Изучить конъюнктуру:

· изучение общехозяйственной конъюнктуры мирового хозяйства, страны, региона, отрасли;

· изучение конъюнктуры товарного рынка (исследование спроса, исследование предложения, определение тенденций развития рынка).

2. Характеризовать особенности коммерческой деятельности:

· анализ деятельности предприятий-конкурентов;

· изучение покупателей изданий;

· оценка специфических особенностей коммерческой деятельности предприятия.

Вышеуказанные возможности, получаемые посредством маркетинговых исследований, позволяют предприятию-распространителю эффективно использовать финансовые и капитальные ресурсы, иметь реальное представление о конъюнктуре рынка деятельности, вырабатывать наиболее точную маркетинговую и финансовую стратегию, бизнес-план, минимизировать расходы, не приносящие удовлетворительный эффект, уделять внимание более эффективным и рентабельным аспектам деятельности.

Таким образом, можно подчеркнуть, что влияние маркетинговых исследований на деятельность предприятия-распространителя периодической печати довольно велико, и способствует оптимизации деятельности, направить ее в более «выгодное» рентабельное русло, предупреждать кризисные моменты жизненного цикла предприятия, спрогнозировать, предвидеть и спланировать будущее фирмы.

Результатом маркетингового анализа является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Эта оценка уточняется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. Конечная оценка определяется эффективностью деятельности предприятия на конкретном рынке.

1.3 Обзор конъюнктуры рынка распространения периодических изданий и методы их реализации

Распространение печати в Узбекистане является важной составной частью инфраструктуры общества. В целях совершенствования структуры управления и создания единой сети предприятий по распространению периодической печати, обеспечения населения Республики Узбекистан печатной продукцией через розничную торговлю и подписку, ускорения доставки и снижения ее стоимости Кабинетом Министров Республики Узбекистан 13 сентября 1999 года было принято постановление № 418 «О совершенствовании структуры управления предприятиями по распространению периодической печати«.

Рынок распространителей занимает положение между рынком продавцов и рынком покупателей. Распространители периодических изданий стали играть важную роль в процессе обмена между производителями - продавцами журналистской информации и ее покупателями - потребителями.

Доминирующее положение на рынке распространителей в регионах республики занимают подразделения акционерной компании "Matbuot tarqatuvchi" и открытого акционерного общества "O`zbekiston pochtasi". С вхождением СМИ в рыночную экономику в Узбекистане начинают создаваться альтернативные системы распространения печати. В настоящее время на рынке распространения периодических печатных изданий на территории Узбекистана действует более 30 юридических и более 1500 физических лиц. На рынке сейчас действуют десятки крупных и мелких коммерческих фирм, играющих роль посредников между редакциями периодических изданий, издательствами и покупателями - читателями газет и журналов. Среди них можно назвать: OOO "INTER-PRESS", OOO "BTL ARZI MEDIA", ДП "Kaleon Press", ЧФ "IATA", OOO "NASHRLAR DUNESI" и ряд других. Но основная часть этих структур осуществляет подписку и доставку читателям газет и журналов в пределах города Ташкента.

Распространители периодических изданий в Узбекистане пользуются сейчас тремя основными методами распространения: подпиской, розничной продажей, оптовой продажей. В ряде стран используется еще метод бесплатной доставки издания. Кроме того, возникают новые методы распространения с использованием современных технических средств. Каждый из этих методов имеет свои особенности, достоинства и недостатки.

Подписка как метод распространения периодической печати.

В Узбекистане подписка является одним их основных методов распространения периодической печати. Подписка как метод распространения периодической печати обладает рядом достоинств. Читателю она удобна тем, что в течение подписного периода ему на дом или на предприятие доставляют выписанное издание. И тем, что, уплатив за подписку, он освобождается в течение этого периода от дальнейших расходов. Редакции же подписка удобна тем, что она сразу получает от подписчика крупную денежную сумму. Подписка дает ей большую и верную часть денег от реализации тиража. Понятно, что она стремится обеспечить свое будущее, привлекая возможно больше подписчиков. Кроме того, редакция закрепляет подпиской за своим изданием на весь подписной период значительную часть своей аудитории, лишая конкурентов возможности перетянуть ее к себе. После завершения очередной подписной кампании редакция вовсе не ослабляет активности по отношению к потенциальным подписчикам. Возможность для последних в любое время подписаться на издание заставляет его распространителей неослабно следить за состоянием подписной части тиража.

Некоторые издания, имеющие небольшой тираж и постоянную ограниченную аудиторию, распространяются только по подписке. К ним относятся, например, специализированные технические и научные журналы, справочные и информационные бюллетени с узкой технической и производственной аудиторией, а также некоторые национальные и иноязычные издания, распространяемые в регионах рассеянного проживания представителей тех национальностей, которым они предназначаются.

Подписка имеет еще одно преимущество перед другими методами распространения печатных периодических изданий. Их доставку подписчикам обеспечивает почта - АК "O`zbekiston pochtasi", отделения которой работают во всех регионах, городах и поселках городского типа. Почтальон может доставить газету или журнал в любой населенный пункт, даже в сельской местности - в маленький кишлак или на одинокую ферму. Однако, иногда это происходит с запозданием: в сельской местности почта развозится лишь два-три раза в неделю.

Распространение периодических изданий, т.е. организацию подписки на них, пересылку изданий из одних пунктов (городов, районов) в другие, доставку изданий до подписчиков в Республике Узбекистан осуществляют: подразделения ОАО "O`zbekiston pochtasi"; частные компании, фирмы-распространители.

Подразделениями ОАО "O`zbekiston pochtasi" являются:

- филиалы ОАО "O`zbekiston pochtasi" в Республике Каракалпакстан, областях и в г. Ташкенте;

- Республиканская акционерная компания "Matbuot tarqatuvchi";

- филиал "Xalqaro pochtamt".

Филиалы ОАО "O`zbekiston pochtasi" на местах и местные подразделения АК "Matbuot tarqatuvchi" специализируются на организации подписки, доставке изданий до подписчиков, розничной реализации периодической печати.

Филиал "Xalqaro pochtamt", находящийся в г. Ташкенте, специализируется на пересылке периодической печати, то есть организует доставку изданий до областных центров путем авиа-, авто- и железнодорожной перевозки.

Частные компании, фирмы-распространители действуют в основном в г. Ташкенте.

В последние годы появились отдельные частные фирмы-распространители и в регионах (ООО "Кафолат солик маслахати" (Навоийская обл.), ООО "Тезкор матбуот" (Бухарская обл.) и др.). Они могут как совмещать все функции по распространению (организация подписки, пересылка и доставка изданий до подписчиков), так и выполнять часть этих функций в зависимости от целесообразности и исходя из коммерческой выгоды.

Рассылка экземпляров издания из редакции.

Существует еще один способ доставки издания подписчикам. Это рассылка его экземпляров из редакции. Его используют обычно при реализации изданий с малыми тиражами - от нескольких сотен до двух-трех тысяч экземпляров и низкой периодичностью выхода - не чаще одного номера в неделю. При этом обращение к обычным формам доставки издания с оплатой услуг "O`zbekiston pochtasi", "Matbuot tarqatuvchi" или других альтернативных им организаций становится для редакции невыгодным. Однако при рассылке издания из редакции в его подписную цену приходится включать стоимость конвертов или других видов упаковки номеров, почтовых услуг, иногда и оплату доставки упакованных в конверты экземпляров на почту. Кроме того, упаковка газеты или журнала отвлекает сотрудников редакции от выполнения их основных обязанностей. Нередко для рассылки из редакции приходится нанимать специального работника. Рассылка становится невыгодной для редакции, поэтому ее применяют все реже. Однако редакции некоторых крупных изданий используют целевую рассылку. Они направляют номера газет или журналов - фельдъегерем или почтой - в адрес государственных или общественных деятелей - депутатам Олий Мажлиса, работникам органов власти и управления и т.п., стремясь обеспечить быстрейшее поступление к ним информации, содержащейся в очередных выпусках издания.

Экспедирование - доставка подписной части тиража из типографии в отделения "O`zbekiston pochtasi", "Matbuot tarqatuvchi" или в альтернативные пункты сосредоточения номеров издания - осуществляется соответствующими службами "O`zbekiston pochtasi" или фирмами, специализирующимися на этом виде деятельности. Редакции некоторых крупных изданий используют в этих целях свой автотранспорт. Дальнейшую разноску экземпляров издания подписчикам производят почтальоны или работники редакционных и частных служб, с которыми заключают договоры.

Подписной тираж издания требует непрерывного наблюдения и контроля. Его размеры изменяются, в некоторые периоды эти колебания достигают значительной величины. К ним относятся, например, сезонные изменения. Известно, что летом подписка уменьшается - многие читатели уходят в отпуск, уезжают на дачи и садовые участки. Зимой, наоборот, подписка возрастает. Редакционному менеджеру по распространению приходится учитывать все изменения уровня подписки, собирать и анализировать данные по всем районам и населенным пунктам региона распространения издания, выяснять причины падения подписки или ее неожиданного подъема и принимать меры для ликвидации последствий неблагоприятного для издания изменения его подписного тиража, организуя, в частности, очередную или внеочередную подписную кампанию.

Розница как метод распространения издания.

Продажа издания в розницу - второй важнейший метод его распространения, возникший раньше всех других методов распространения периодической печати. Первые газеты в Узбекистане, как и в других странах, продавались их издателями в редакции или прямо в типографии. Затем розничную продажу газет и журналов организовали в книжных магазинах.

Для редакции преимущество розницы - это возможность изменять цену номера: повышать ее при изменении условий выпуска газеты или снижать (в последнем случае с соответствующей рекламой). Розница позволяет при необходимости допечатать дополнительный тираж номера с сенсационной информацией, напечатать второй выпуск газеты с сообщением о дальнейшем развитии важного события.

Розница также дает редакции возможность регулировать "географию" распространения, направляя большую часть тиража в тот регион, город или даже в отдельный его район, где возник усиленный спрос на вышедший номер.

Оптимальным вариантом для многих газет и журналов является сочетание розницы и подписки в особом соотношении для каждого конкретного издания. И если подписка достаточно точно определяет размеры подписной части тиража, то определить количество экземпляров газеты, печатаемых для второй его части - розницы - труднее. Однако редакционная практика выработала приемы, облегчающие решение этой задачи. Оказалось, что, установив среднюю величину розничного тиража издания, его распространителю придется регулировать ее, учитывая не только время года, его сезон (летом газету обычно покупают хуже, чем зимой), но и дни недели. Розничный тираж издания, выходящего в понедельник, больше чем в другие дни, - у него меньше конкурентов. Тираж субботнего номера летом уменьшается. Постепенно вырабатывается временной ритм регулирования размеров розничного тиража.

Новые газеты и журналы, еще неизвестные читателям и поэтому не имеющие возможность рассчитывать на подписку, распространяют в розницу весь свой тираж или большую его часть. Через несколько месяцев розничной продажи они объявляют подписку. Быстро переориентируются на розницу тонкие массовые журналы - иллюстрированные, сатирические. В розницу продают богато иллюстрированные журналы для женщин и молодежи.

На рынке периодических изданий используют множество способов и приемов розничной продажи. Один из самых распространенных - продажа газет и журналов в киосках. Самой разветвленной сетью киосков обладает АК "Matbuot tarqatuvchi". Ее отделения, оснащенные киосками, имеются во всех регионах Узбекистана.

Все более активно используется лотковая продажа периодических изданий, а также их продажа частными распространителями с рук. Лоточники и ручники покупают газеты и журналы прямо в редакционной экспедиции или на оптовом рынке.

У лотковой продажи - свои достоинства. Лоток можно легко передвинуть с места на место: с уличного перекрестка на соседнюю улицу, где нет газетного киоска, к выходу из станции метро и т. д. А ручник проходит со своей сумкой, набитой свежими газетами, и туда, где невозможно установить лоток: в вагон электрички, в театральное фойе и т. п. Наибольшего экономического результата достигают те фирмы, которые сочетают все приемы розничной продажи - в киосках, на лотках и с рук.

Розница - более динамичная форма распространения издания, чем подписка. Тем важнее становятся организация оперативного сбора информации о результатах розничной продажи и анализ полученных данных. Это позволит распространителям редакции быстро реагировать на все изменения ситуации.

Определяя размеры розничного тиража крупного издания, полезно использовать опыт зарубежных распространителей, которые нередко направляют в киоски большее количество экземпляров газеты или журнала, чем там обычно реализуют. Распространители при этом как бы планируют убытки, связанные с возвратом непроданных экземпляров. Но они рассчитывают на случайных дополнительных покупателей, которые смогут познакомиться, таким образом, с рекламой, напечатанной в газете. Кроме того, определенное количество экземпляров они направляют за символическую плату, которая нередко ниже себестоимости номера, в читальные залы библиотек, парикмахерские, залы ожидания вокзалов, аэропорты, где люди могут просмотреть газету или журнал с напечатанной в них рекламой. Интересы рекламодателей как важнейшего источника доходов издания становятся для этих распространителей выше интересов редакции как производителя журналистской информации. В бюджете такого издания заранее планируют потери от возврата нереализованной части тиража, которая составляет от 10 до 20% его себестоимости. Но эти потери перекрываются доходами от публикации рекламы, дошедшей до расширенной таким образом аудитории читателей издания.

Оптовая продажа. Бесплатное распространение.

Оптовая продажа. Третий метод распространения периодической печати - оптовая продажа тиража издания. При этом редакция продает тираж своей газеты или журнала (полностью или его часть) оптовому покупателю. Последний - фирма или другая организация выступает в роли посредника, реализующего свою покупку - тысячи или десятки тысяч экземпляров издания - в различных регионах страны.

Этот метод распространения оказался выгоден обеим сторонам. Редакция газеты освобождается от части забот, связанных с реализацией своей продукции, и сразу получает за свой товар, нередко предоплатой по предварительному заказу, от покупателя-оптовика значительную денежную сумму. Чтобы не упустить столь выгодного покупателя, она может отдать ему свою продукцию со скидкой от обычной ее цены. При этом редакция уверена в том, что информация, содержащаяся в ее издании, и, что особенно важно для нее, опубликованная в нем реклама дойдут до читателя в регионе, обслуживаемом оптовиком. Покупателю же эта операция выгодна тем, что он получает скидку при оплате приобретаемого им тиража, а перепродает его со своей наценкой на стоимость каждого экземпляра газеты или журнала.

Оптовая продажа издания требует особой ее организации. Ею занимаются специалисты, которые регулируют отношения редакции с оптовиками. Они стремятся не допустить превращения одного из них в монополиста, который мог бы диктовать редакции свои условия приобретения тиража. Если позволяют финансовые возможности редакции, она создает базы оптовой продажи, договариваясь с книжными магазинами или даже открывая свои центры в ближних городах региона, куда тираж издания доставляют автотранспортом.

Оптовая продажа - перспективный метод распространения периодического издания. Он получает все большее значение, особенно для изданий с крупным тиражом.

Бесплатное распространение. Редакции некоторых периодических изданий используют и четвертый способ распространения печати - бесплатную доставку. Он принципиально отличается от предыдущих трех, и первое его отличие: читатель, как правило, не испытывает потребности в газете или другом издании, которое ему доставляют бесплатно. Более того, часто он и не подозревает о существовании такого издания. Второе отличие: ни владелец или учредитель этого издания, ни его редакция не получают от читателя никакой финансовой компенсации. Для читателя же бесплатно доставленная ему газета не имеет цены. Другое дело, что она может содержать весьма ценную для него информацию. И третье отличие: доставка такого издания читателю осуществляется в большинстве случаев без использования подписки и без розничной продажи. Чаще всего номера газеты или журнала доставляются работниками специально созданной редакционной службы доставки к подъездам жилых домов и закладываются - при безадресном распространении - во все почтовые ящики их жителей. Используют и адресно-целевую доставку издания: его номера закладывают лишь в те почтовые ящики, владельцы которых должны, по мнению редакции, обязательно получать ее издание.

Подготовка, производство бесплатного издания и его доставка требуют значительных расходов. Но в этом случае цель оправдывает средства ее достижения. Большинство бесплатно доставляемых изданий - рекламные газеты и журналы. Доход, получаемый редакцией за публикацию рекламных объявлений, намного перекрывает расходы, связанные с подготовкой номеров и их бесплатной доставкой, правда, лишь при достаточно крупном тираже издания и его объеме. Социологи установили, что, например, в Москве рекламная газета начинает приносить доход при ее тираже не менее одного миллиона экземпляров, в других городах тираж может быть несколько ниже. Бесплатной доставкой иногда пользуются и политические издания - органы различных партий и движений. Во время крупных политических кампаний их редакции бесплатно доставляют часть своего тиража читателям - потенциальным избирателям, участникам политических акций. Этим методом пользуются и редакции новых изданий. Редакция в течение нескольких месяцев бесплатно доставляет свои газеты (журналы) по адресам, которые она получила в городском справочном бюро, и только после этого переходит к подписке и розничной продаже своего издания.

Новые технологии распространения. Современная электронная техника, компьютеризация редакций и особенно возникновение всемирной сети Интернет раскрыли перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации. Возможность мгновенной отсылки и приема текстовой и визуальной информации по компьютерной сети в редакции, телекомпании и т.д. позволяет реализовать самые смелые планы издания электронных версий печатных газет и журналов, и, наоборот, распространения любой информации в любом регионе страны и мира и ее выбора и использования любым СМИ.

...