Маркетинговые исследования по улучшению качества дорожного покрытия путём разработки нового вида строительного материала

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство высшего и среднего специального образования Республики Узбекистан

Ташкентский автомобильно-дорожный институт

Диссертация

на соискание академической степени магистра

5А230401 - «Маркетинг (по отраслям)»

Маркетинговые исследования по улучшению качества дорожного покрытия путём разработки нового вида строительного материала

Гулямов Жамшид Боходирович

Научный руководитель

доц. Юлдашева С.А.

Ташкент 2014



Содержание

маркетинг рынок дорожный строительство

Введение

Глава 1. Теоретические основы планирования и организации маркетинговых исследований на рынке производства дорожных покрытий

1.1 Концепция маркетинга в сфере дорожного строительства

1.2 Понятие и задачи маркетинговых исследований

1.3 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

1.4 Особенности организации маркетинговых исследований предприятия на рынке производства дорожных покрытий

Выводы по первой главе

Глава 2. Методические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований на рынке производства продукции для дорожно-строительного комплекса Республики Узбекистан

2.1 Обоснование структуры информационно-модельного комплекса для исследования рынка производства дорожных покрытий

2.2 Маркетинговое исследование рынка дорожного строительства и ремонта Республики Узбекистан

2.3 Исследование рыночных возможностей СП «Джаркурганнефткайтаишлаш»

Выводы по второй главе

Глава 3 Разработка маркетинговой стратегии повышения качества дорожного покрытия путём разработки нового вида строительного материала на СП «Джаркурганнефткайтаишлаш»

3.1 Разработка стратегии концентрической диверсификации для СП «Джаркурганнефткайтаишлаш»

3.2 Технология получения эффективного дорожного покрытия с использованием ингредиентов на основе местного и вторичного сырья

3.3 Технико-экономическая эффективность предлагаемых битумных композиций при их применении в дорожном строительстве

3.4 Экономическое обоснование внедрения стратегии концентрической диверсификации на СП «Джаркурганнефткайтаишлаш»

Выводы по третьей главе

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Актуальность темы исследования. Автомобильные дороги являются важной составной частью производственной и социальной инфраструктуры в экономике Узбекистана. На сегодняшний день основная часть грузовых и пассажирских перевозок приходится именно на долю автомобильных дорог. В частности, перевозки по автодорогам составляют около 85% всех грузовых перевозок и свыше 95% - пассажирских, что подтверждает особую роль и значение автодорог в социально-экономической жизни страны. В этой связи, важное значение приобретает вопрос развития транспортной инфраструктуры, в первую очередь автомобильных и железных дорог. Реализуется программа по строительству и реконструкции Узбекской национальной автомагистрали.

Президент нашей республики И.А. Каримов в своём докладе «2014 год станет годом развития страны высокими темпами, мобилизации всех возможностей, последовательного продолжения оправдавшей себя стратегии реформ» отмечает, «Особое значение мы придаем развитию транспортной инфраструктуры, в первую очередь автомобильных и железных дорог. В течение года проведена колоссальная работа по строительству и реконструкции автомобильных дорог, развитию транспортной инфраструктуры. Вновь построено и реконструировано 530 километров Узбекской национальной автомагистрали. Помимо этого, отремонтировано более 890 километров внутренних дорог, связывающих сельские населенные пункты, свыше 200 километров городских и поселковых улиц. В реализации наших программных задач на 2014 и последующие годы большое место отводится приоритету опережающего развития дорожно-транспортной, коммуникационной инфраструктуры»[1].

Таким образом, отечественный дорожно-строительный рынок остро нуждается в активном использовании инновационных подходов, четкой юридической регламентации процесса строительства, квалифицированных специалистах и современной технике и оборудовании.

С переходом Узбекистана к рыночным отношениям отечественные предприятия практически всех отраслей экономики столкнулись с ранее незнакомыми явлениями, в том числе: отсутствием государственной поддержки; разрушением хозяйственных связей; инфляционными скачками цен; резкими изменениями конъюнктуры рынка; отсутствием гарантированного рынка сбыта продукции. Чтобы выжить в этих условиях, предприятиям необходимо активно использовать в своей работе маркетинг. Значение маркетинга и маркетинговых исследований в условиях рыночной экономики трудно переоценить. Переход к маркетинговой концепции управления означает фактическую замену товара как побудительного мотива, суверенитетом потребителя. Именно маркетинговые исследования призваны определять нужды, потребности и интересы потребителей с тем, чтобы предприятие, реализуя соответствующие задачи посредством маркетинга, могло бы обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и даже укреплением благополучия потребителя и, в конечном счете, общества в целом.

Маркетинговое исследование - это функция, связывающая через информацию специалистов по маркетингу с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Оно связано с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Правильно спланированное и проведенное маркетинговое исследование позволяет увидеть сильные и слабые стороны предприятия в конкурентной борьбе, оценить его конкурентоспособность, разработать программу более эффективного приспособления производственно-сбытовой деятельности предприятия к запросам и требованиям рынка.

Суммируя вышесказанное, можно отметить, что актуальность работы связана с изучением и попыткой практического разрешения острейших проблем текущей и перспективной деятельности предприятий, как производителей дорожных покрытий, так и потребителей в условиях рыночных преобразований в экономике страны. Это обуславливает необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования ряда концептуальных вопросов, связанных с формированием методологических основ маркетингового исследования рынка производства дорожных покрытий в современных условиях развития.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является СП «Джаркурганнефткайтаишлаш». Предметом исследования является совокупность вопросов в области теоретического и методического обеспечения маркетинговых исследований рынка, а также организационно-экономический механизм управления маркетинговыми исследованиями.

Цель и задачи исследования. Цель работы - маркетинговое исследование рынка производства продукции для дорожно-строительного комплекса Республики Узбекистан и разработка маркетинговой стратегии развития СП «Джаркурганнефткайтаишлаш».

Для достижения поставленной цели в работе предполагалось решение следующих задач:

обоснование концепции маркетинга в сфере дорожного строительства и ремонта;

рассмотрение теоретических основ планирования и организации маркетинговых исследований на рынке производства дорожных покрытий;

обоснование структуры информационно-модельного комплекса для исследования рынка производства дорожных покрытий;

маркетинговое исследование рынка дорожного строительства и ремонта Республики Узбекистан;

разработка маркетинговой стратегии повышения качества дорожного покрытия путём разработки нового вида строительного материала на СП «Джаркурганнефткайтаишлаш»;

экономическое обоснование предлагаемых мероприятий на СП «Джаркурганнефткайтаишлаш.

Степень разработанности проблемы. В последние годы интерес к маркетингу в нашей стране значительно возрос. Появилось большое количество переводной зарубежной и отечественной литературы. Среди зарубежных наиболее известными являются работы авторов Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Уайта, В. Хойера, Г. Черчилля и др. Большую роль в научно-методическом обеспечении маркетинга сыграли работы ученых и специалистов Г.Л. Азоева, Н.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, В.А. Горемыкин, Т.П. Данько, Н.К. Зокирова, М.С. Касымовой, О.А. Колесников, М.А. Юсупов, А.Ш. Бекмуродов, М.С. Косимова и др.[17]; [21]; [27]; [28]; [29]; [30]; [33]; [38]; [49]; [51]; [53].

Маркетинговое исследование - сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять, согласно методике, выбранной для достижения результата исследования. Однако, слабая разработанность данного раздела маркетинга является одной из причин того, что проводимые сегодня в Узбекистане маркетинговые исследования носят в большинстве случаев ограниченный и бессистемный характер. К тому же, проблемы маркетинговых исследований на рынке дорожного строительства и ремонта практически не изучались. Как известно из мировой практики сфера строительства и ремонта дорог представляет собой одну из наиболее важных областей общественного производства. Все элементы этой сферы находятся под постоянным воздействием платежеспособного спроса, что предполагает необходимость разработки системы маркетинговых исследований, позволяющих направлять процесс производства дорожных покрытий на максимальное удовлетворение потребностей дорожно-строительного комплекса.

Теоретической и методической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, маркетинга, менеджмента, материалы научно-практических конференций и семинаров, публикации в специализированных отраслевых и тематических периодических печатных изданиях.

В работе использовались общенаучные методы познания (анализ, синтез, обобщение, логический метод); методы экономического, факторного, системного и эмпирического анализа, сравнительные экономические оценки.

Информационная база работы включает в себя как традиционные, так и новые источники информации. К числу традиционных источников можно отнести статистические материалы Государственного комитета по статистике Республики Узбекистан, статистические и аналитические сводки в печати, результаты опросов. К числу новых источников информации можно отнести различные электронные базы данных, размещенные на сайтах в сети INTERNET. Кроме того, в работе использованы данные статистического и оперативного учета СП «Джаркурганнефткайтаишлаш».

Научная новизна. Научная новизна работы заключается в выполнении комплексного системного исследования по научному обоснованию и разработке актуальных и пока недостаточно изученных вопросов теоретических и информационно-методических основ маркетинговых исследований рынка в условиях формирования рыночной экономики. Научная значимость основных положений диссертации состоит в постановке, обосновании и комплексном решении поставленных задач, позволяющих обеспечивать информационную базу для принятия маркетинговых решений. На наш взгляд, основные положения работы, которые обладают элементами научной новизны, выражаются в следующем:

уточнено понятие «маркетинговое исследование» в результате систематизации и анализа определений, предлагаемых различными отечественными и зарубежными учеными;

усовершенствована программа проведения маркетингового исследования, как методическая основа исследовательского процесса в маркетинге, на основе систематизации и детализации основных ее этапов, имеющая более универсальный характер;

раскрыто содержание маркетингового исследования рынка, на базе которого предложена схема проведения маркетингового исследования рынка производства дорожных покрытий и модель его информационного обеспечения;

разработана маркетинговая стратегия СП «Джаркурганнефткайтаишлаш», реализация которой позволит повысить конкурентные преимущества предприятия.

Практическая значимость. Практическая значимость работы состоит в возможности использования представленных в работе разработок и предложений в маркетинговой деятельности предприятий производящих дорожные покрытия. Разработанные методы маркетингового подхода позволяют сформировать оптимальную стратегию и тактику поведения предприятия на всем рыночном пространстве. Предложения и рекомендации настоящей работы доведены до форм, удобных для практического использования в виде расчетных формул, конкретных методик и положений. Их применение позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятий за счет ее организации на адекватной информационной основе.

Апробация работы. Теоретико-методологический аппарат работы является законченным продуктом и может применяться в составлении методических указаний, курсов лекций для студентов экономических специальностей по маркетингу.

Различные аспекты исследования по теме нашли отражение в выступлениях на семинарах, конференциях, совещаниях и круглых столах, в частности основные положения и выводы работы были доложены на Республиканской научно-практической конференции «Ўзбекистон инвестицион сало? и ятинишакл ланиш механизм ларива ?ўлланилиши».

Структура и объем работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Работа содержит таблицы 29, схемы 9 и диаграммы 3.

Во введении отражается актуальность, степень разработанности проблемы, цель и задачи, объект, предмет исследования, также определены эмпирическая база исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

Первая глава посвящена рассмотрению теоретических основ планирования и организации маркетинговых исследований на рынке производства дорожных покрытий.

Во второй главе обоснована структура информационно-модельного комплекса для исследования рынка производства дорожных покрытий. Отражены результаты маркетингового исследования рынка дорожного строительства и ремонта Республики Узбекистан, выявлены рыночные возможности СП «Джаркурганнефткайтаишлаш» в этой области.

Третья глава посвящена разработке маркетинговой стратегии СП «Джаркурганнефткайтаишлаш» и экономическому обоснованию её внедрения.

В заключении отражены разработанные выводы и предложения.



Глава 1. Теоретические основы планирования и организации маркетинговых исследований на рынке производства дорожных покрытий

1.1 Концепция маркетинга в сфере дорожного строительства

Происходившие в 90-х годах прошлого столетия экономические перемены в Республике Узбекистан потребовали адекватных изменений не только на макроуровне, но и на уровне предприятий различных форм собственности - микроуровне. Комплекс вопросов, связанных с управлением требует достаточно глубоких знаний в различных сферах деятельности.

С самого начала независимости Узбекистан столкнулся со сложными экономическими проблемами. Низкая эффективность производства, основанного в прошлом на централизованном планировании, высоко монополизированная рыночная структура, искусственно сдерживаемая инфляция, характерная для всех стран бывшего Советского Союза, осложнялись такими специфическими для Узбекистана проблемами как, падение мировых цен на хлопок и потеря высоких трансфертных платежей из союзного бюджета. Переход от централизованного планирования к рыночно ориентированной экономике сопровождался усилением инфляционных процессов, падением объемов производства, сокращением традиционных рынков и источников поставок, падением реальных доходов населения.

Основной целью государства стало достижение экономической стабильности, экономической независимости и переход к устойчивому хозяйственному развитию. Чтобы реализовать эту цель потребовалось создать национальную модель перехода к рыночным отношениям, с учетом состояния всех перечисленных компонентов предпринимательской среды.

Основой национальной модели являются пять ключевых принципов, сформулированных Президентом Республики Узбекистан И.А. Каримовым:

полная деидеологизация экономики. Экономика должна иметь приоритет над политикой, быть ее внутренним содержанием. Именно экономика, проблемы ее дальнейшего развития являются стержнем современной политики;

в сложный переходный период главным реформатором должно быть государство. Оно обязано в интересах всего народа инициировать процесс реформ, определять ведущие приоритеты экономического развития, вырабатывать и последовательно реализовывать политику коренных преобразований в экономике, социальной сфере и общественно-политической жизни нашего суверенного государства;

весь процесс обновления и прогресса должен строиться на правовой основе. Только тогда можно добиться ощутимых результатов от экономических преобразований, сделать их необратимыми, когда они опираются на выверенные, имеющие практическую силу законы.

учитывая реальное демографическое положение, сложившийся уровень жизни населения, переход к рыночным отношениям должен сопровождаться осуществлением упреждающих сильных мер по социальной защите людей. Только при сильном, действенном механизме социальной защиты и социальных гарантиях можно обеспечить динамичное продвижение к рыночной экономике, сохраняя общественно-политическую стабильность.

становление новых экономических, рыночных отношений должно осуществляться взвешенно, продуманно, поэтапно.

Каждый из этих принципов имеет ключевое значение при создании предпринимательской среды в Узбекистане. Однако определяющим является принцип поэтапного перехода, который определяет логику и характер экономических реформ. Для того чтобы создать необходимую правовую базу, рыночную инфраструктуру, подготовить специалистов нужно время. Поэтому двигаться к рыночной экономике необходимо последовательно - от этапа к этапу. Каждый этап - это звено в осуществлении стратегии экономических реформ. Для каждого этапа характерны свои цели, реализация которых не возможна без выработанного государством механизма их достижения. Поэтому переход к рыночным отношениям в нашей стране начался с определения этапов и выработки приоритетов целей, достижению которых подчинен весь процесс экономического реформирования.

Конечной целью экономических реформ в Республике Узбекистан является построение демократического общества со свободной рыночной экономикой. Конечная цель является исходным пунктом в формировании стратегии реформирования. В соответствии с интересами политической и экономической независимости Узбекистана, определены следующие стратегические цели в области экономических реформ (рис. 1):

поэтапное формирование социально-ориентированной рыночной экономики, создание мощной и динамично развивающейся экономической системы, обеспечивающей рост национального богатства, достойные условия для жизни и деятельности людей;

создание многоукладной экономики, преодоление отчуждения человека от собственности, обеспечение государственной защиты частной собственности как основы всемерного развития инициативы и предприимчивости;

предоставление широких экономических свобод предприятиям и гражданам, отказ от прямого вмешательства в их хозяйственную деятельность, искоренение командно-административных методов управления экономикой, широкое использование экономических рычагов и стимулов.

осуществление глубоких структурных преобразований экономики, обеспечивающих эффективное использование материальных, природных и трудовых ресурсов, производство конкурентоспособной продукции, интегрирование в мировую экономическую систему.

Намеченные государством стратегические направления основываются на оценке факторов стабилизации экономической ситуации и задачах перехода к устойчивому росту.



Рис. 1. организационно-правовые условия деятельности предприятия в Республике Узбекистан [2]



В условиях поступательного развития рыночной среды у предприятий появляется перспектива расширения бизнеса за счет развития базовых функций менеджмента: прогнозирования, планирования, контроля, организации производства и маркетинга.

Маркетинг является основополагающим фактором, обеспечивающим систему управления информацией, необходимой для роста эффективности и конкурентоспособности.

Таким образом, в Узбекистане созданы условия, стимулирующие поступательный экономический рост в стратегической перспективе. В связи с этим становится актуальным изучение маркетинга, как функции в контексте стратегических задач управления.

Строительство наряду с промышленностью, сельским хозяйством, транспортом и связью представляет собой одну из важнейших отраслей экономики во всех развитых странах. Конечные результаты ее деятельности непосредственно влияют на состояние любой другой отрасли.

Дорожно-строительный комплекс представляет собой один из крупнейших сегментов общественного достояния Республики Узбекистан. Важную роль играют автомобильные дороги в решении социальных задач, реализации приоритетных национальных проектов. Состояние дорожного хозяйства - один из важнейших показателей, характеризующих уровень развития производительных сил общества. Густая сеть автомобильных дорог, соответствующая требованиям транспортных потоков, дает возможность рационально перевозить грузы и пассажиров, вовлекает в хозяйственный оборот ресурсы отдельных районов, создает условия для экономии общественного времени.

Рост грузоподъемности и скоростей движения автомобилей требует непрерывного развития дорожной сети, совершенствования конструкций дорожных одежд. Несоответствие состояния дороги требованиям транспортного потока снижает скорость движения, увеличивает изнашивание автомобилей и затраты на их ремонт, повышает расход топлива и изнашивание шин, способствует росту количества дорожно-транспортных происшествий.

Дорожное строительство имеет много общего с промышленными отраслями материального производства:

1) продукция этой отрасли вещна, т.е. обладает всеми признаками вещей - имеет потребительные свойства, определенное назначение, габариты, массу, цвет и т.п.;

2) строительное, как и промышленное производство, осуществляется с помощью искусственно воспроизводимых средств производства (строительные машины и механизмы, инструменты).

Однако дорожное строительство характеризуется рядом отличительных свойств: материало- и энергоемкость процесса производства; сочетание неподвижности продукта и подвижности средств производства; необходимость временных перерывов, требуемых технологиями строительного процесса. Отличительными признаками строительной продукции являются ее неподвижность и статическая закрепленность (из чего следует невозможность ее потребления вне места производства), долговременный характер использования.

Производственной основой дорожного строительства в развитых странах служит мощная и разветвленная сеть компаний по производству асфальта и дорожных покрытий, применяемых в дорожном строительстве. В их состав входят производственные фирмы, а также разнообразные вспомогательные и обслуживающие организации.

Во всем мире дорожно-строительная индустрия помимо непосредственного строительства включает ряд смежных видов деятельности, таких, как производство дорожных машин и техники для строительных компаний, производство и торговля строительными материалами. В мировом масштабе только производство дорожных покрытий достигает внушительных ежегодных оборотов. В международной практике дорожное строительство органически связано с многими отраслями мировой экономики потреблением их продукции. Существующая взаимосвязь дорожно-строительного комплекса с другими отраслями экономики требует от нее неуклонного повышения эффективности, что предполагает сокращение сроков строительства и ремонта дорог, улучшение качества дорожных покрытий, снижение затрат [28].

Специфика дорожного строительства, развивающегося в мире уже более 100 лет, состоит в том, что в нём по-прежнему преобладают небольшие специализированные или отраслевые подрядчики. Около 80% всех работ на мировом рынке осуществляется подобными компаниями. Их организационная структура очень проста и нацелена на обеспечение максимально возможной эффективности затрат ввиду сильной конкуренции на международном рынке дорожного строительства.

Хорошо известно, что управление дорожным строительством в развитых странах неразрывно связано с процессом планирования, находящего выражение в составлении стратегических и тактических планов деятельности фирм, а также в определении их финансовых, маркетинговых, операционных и других планов. Стратегическое планирование все теснее увязывается с маркетингом.

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами. Перед предприятиями Республики Узбекистан, возникли проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства. Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности.

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов. В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях (табл. 1).

Таблица 1. Определения маркетинга [21]

№	Автор	Содержание
1.	Котлер Ф.	Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
2.	Абрамишвили Г.Г.	Сегодня маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций.
3.	Браверман А.А.	На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций.
4.	Американская ассоциация маркетинга.	Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
5.	Эванс Дж.Р.	Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
6.	Пашкус Ю.В.	Маркетинг - понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей.
7.	Швальбе Х.	Маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка.
8.	Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштейн Х.	Маркетинг - это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером.
9.	Ламбен Ж.-Ж.	Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
10.	Голубков Е.П.	Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.
11.	Район У.	Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда - расширение спроса на эти товары и услуги.
12.	Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.	Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов.

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

маркетинг как концепция управления;

маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

маркетинг как метод поиска решений [21].

Главное назначение маркетинга, его цель - формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.

Первый поток - информация о результатах деятельности фирмы - создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность, как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения.

Второй поток - информация о рынке и окружающей среде - характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предпринимателя [32].

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений [20].

Управление маркетингом - это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающееся на исследование рынка, товара, покупателей. Оно состоит из стратегического и оперативного управления. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рынка, исследования и выбора целевых рынков, планирования стратегии и тактики маркетинга, организации выполнения и контроля за эффективностью управления (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Структура процесса маркетинга[54]



Основные элементы системы управления маркетингом промышленного предприятия можно объединить в шесть взаимообусловленных блоков: внешние факторы, влияющие на спрос и предложение товаров и услуг; маркетинговая стратегия, стратегия предприятия и конкурентов; выходные данные предприятия, необходимые для принятия маркетинговых решений; каналы распределения и продвижения товара на рынок; модели поведения покупателей; общий объем продаж и издержек.

Следовательно, маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный продукт на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к продукту: его качеству, новизне, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные продукты, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

установление верхнего предела цены продукта и рентабельности его производства;

разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики предприятия, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по предприятию в целом;

определение конечного результата хозяйственной деятельности предприятия: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Исходя из целей маркетинга понятие «функция» по отношению к маркетинговой деятельности рассматривается на трех иерархических уровнях: 1) функция маркетинга как одна из основных функций фирмы (предпринимательства как такового); 2) функция маркетинговой деятельности (функция маркетинга как составляющая маркетинговой деятельности фирмы); 3) подфункция маркетинга (маркетинговые мероприятия)[41]. Каждая функция маркетинга включает определенные подфункции. Примерная структура подфункций маркетинга и их соответствие маркетинговым функциям приведена в таблице 2.

Таблица 2. Примерная структура функций маркетинга [17]

Функция маркетинга	Подфункции маркетинга
Маркетинговые исследования	исследование внешней и внутренней среды бизнеса; анализ международных рынков; исследование рынков сбыта, рынка капитала, трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей; исследование продаж фирмы; исследование спроса и потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование товара или услуги; исследование эффективности рекламы; изучение эффективности операций маркетинга; исследование отдельных инструментов маркетинг-микса; изучение конкурентов, их методов работы и продукции; осуществление бенчмаркинга; прогнозирование спроса и продаж и т.д.
Планирование товарной политики	разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.
Организация сбыта и распределения	разработка политики сбыта и распределения; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения.
Организация маркетинговых коммуникаций	разработка политики в области рекламы и других средств продвижения товара или услуги на рынок; обоснование и выбор эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование объемов использования мультимедиа технологий в системе продвижения продукта; организация поощрения покупателей и потребителей; стимулирование работников сбыта; организация «паблик рилейшнз» и т.д.
Ценообразование	разработка тактики и стратегии формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.
Управление маркетингом	организация управления маркетингом; разработка организационной структуры службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; контроллинг и аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга.

Приведем некоторые особенности маркетинга на промышленных предприятиях.

1. Высокая капиталоёмкость и наук ёмкость промышленной продукции частично ограничивает свободную конкуренцию на промышленном рынке.

2. Наличие государственной собственности и частной (акционерной) собственности в промышленности, различия в организационных структурах управления, требуют применения различных вариантов построения маркетинговых служб - от централизованной (функциональной) до разветвленной (много продуктовой) по видам деятельности на предприятиях.

3. Содержание маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от отличительных характеристик промышленной продукции. Например, свои отличительные особенности имеет маркетинг машиностроения и маркетинг в энергетике, а также на внутреннем и внешнем рынках.

4. Особенности в применении принципов маркетинга вызваны и различными подходами в системе ценообразования на товары промышленного назначения и народнохозяйственные товары. Свои особенности в формировании цен имеют различные отрасли промышленности, что естественно сказывается и на особенностях маркетинга. В настоящее время нет единой ценовой модели по ее внутреннему содержанию. Эти обстоятельства определят и различные подходы к разработке конкурентоспособной ценовой политики в промышленности, а также ценовых методов стимулирования сбыта промышленной продукции.

5. Высокая капиталоемкость промышленной инфраструктуры, интересы государственной безопасности накладывают определенные ограничения на маркетинговые программы. Для модернизации промышленного комплекса страны требуется разумная государственная поддержка и соответствующие гарантии инвесторам. Следовательно, маркетинговые службы должны внимательно учитывать влияние внешней среды на возможность улучшения качества продукции и расширение рынка.

6. Определенные отличия имеются при расчете экономического эффекта от маркетинговых мероприятий. Часто рост объемов производства может быть вызван экономическим подъемом в экономике, а не маркетинговыми планами.

Исходя из вышеизложенного, исследования рынка, его сегментация, разработка маркетинговой стратегии, ее реализация, маркетинговый контроль являются последовательными стадиями процесса, направленного на совершенствование всей деятельности предприятия, его структуры управления и организации производственных процессов. Таким образом, маркетинг оказывает непосредственное влияние на организацию производства через формирование и корректировку системы целей, а, следовательно, и через всю систему планирования промышленного предприятия.

Для фирмы, функционирующей на промышленном рынке, важным является выбор времени выхода на рынок с определенным продуктом и самого продукта; это происходит на основе комплексного и регулярного изучения рынка (комбинирования зондажа рынка с маркетинговыми исследованиями). Такое изучение позволяет службе маркетинга давать рекомендации менеджменту фирмы по корректировке текущей стратегии фирмы и перспективности развития тех или иных направлений деятельности в соответствии со спросом на строительную продукцию.

1.2 Понятие и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования.

Многими предпринимателями под маркетинговыми исследованиями в первую очередь понимаются полевые исследования, связанные с различными видами опросов. Однако все маркетинговые исследования связаны с умением накапливать и анализировать информацию, которая имеется на самом предприятии.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга[26].

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование - комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Основными принципами маркетинговых исследований являются[22]:

научность, то есть объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчинённой;

комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

Процесс маркетингового исследования представлен на рис. 3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Последовательность этапов маркетингового исследования[42]

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов, содержащих сведения о потенциале предприятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое деление маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникации) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя [45].

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие задачи: обеспечивать работу руководства предприятия; заблаговременно оценивать шансы и риск; содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации; способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений основными из которых являются:

фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно лицу, принимающему решение[45].

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям [26]:

По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т. д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, международное исследование.

По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делят на объективные исследования (Оеkoskoрiе), - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования (Demoskoрiе) - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

По способу получения данных и информации - первичные, полевые (FieldResearch), и вторичные, кабинетные (DeskResearch) маркетинговые исследования.

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.

1.3 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности [24].

В маркетинге и маркетинговом исследовании формируется информационная среда, которая включает [27]:

информационные ресурсы, т.е. совокупность различных документов и отдельных массивов документов и других информационных систем, связанных с рыночной деятельностью;

информационную инфраструктуру, т.е. совокупности информационных каналов и хранилищ, а также информационных технологий - системы и методологии формирования, обработки, накопления, поиска, хранения и использования информации в целях маркетинга и маркетингового исследования.

Маркетинговая информация базируется на следующих принципах: реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов; адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью; релевантность информации (от англ. relevant -- уместный, относящийся к делу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования; полнота информации: планирование исследования, выявление сущности изучаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей; соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования; подчинение формирования и использования методологии сбора и обработки данных требованиям теории информатики.

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора, анализа и распределения информации, предназначенной для подготовки и принятия маркетинговых решений. Таким образом, МИС, имеющей своей конечной целью принятие маркетинговых решений, состоит из людей, оборудования и методологических приемов. Она охватывает процессы сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации.

Общая схема маркетинговой информационной системы представлена следующим рисунком (см. рис. 4). Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной культуры.

Рис. 4. Система маркетинговой информации [21]

Маркетинговая информация по признаку срочности и глубине исследования делится на две важные группы [24]:

оперативную, т.е. срочную информацию, которая используется в оперативном (операционном) маркетинговом исследовании для неотложного использования; из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информация, которая представляет собой краткосрочный прогноз (часто типа неформальной, иногда даже информации, полученной интуитивно);

стратегическую, т.е. информацию, которая отличается глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

Группировка информации по месту сбора позволяет выделить два типа информации: внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая фирмой или по ее заказу. Внутренняя информация, в свою очередь, делится по времени использования на первичную и вторичную. Самостоятельной формой маркетинговой информации является внешняя информация, которую образуют данные и сведения, полученные различными источниками, как государственными, так и частными, или общественными, кроме самого изучаемого предприятия. Для маркетинга фирмы внешняя информация является вторичной.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Структурная схема информационного обеспечения маркетинговых исследований [37]

Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (deskresearch), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (fieldresearch), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Кабинетные исследования включают разработку и систематизацию отчетных данных, различных публикаций, составление гипотез и проектов, моделирование и прогнозирование маркетинговых ситуаций. Кабинетные исследования считаются доступным и дешевым источником информации. Поэтому они часто ориентированы на малые и средние предприятия. Вся первичная информации собирается в форме полевого исследования. К полевому исследованию относятся различные виды опросов и обследований, как систематических, так и разовых, единовременных.

...