Маркетинговые исследования по улучшению качества дорожного покрытия путём разработки нового вида строительного материала

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа. Такой тип информации называется аналитическим. Аналитическая информация данные, полученные в результате характеристики рыночных процессов и явлений. К ней примыкает рекомендательная или консалтинговая информация, разработанная и предложенная специализированными маркетинговыми и консалтинговыми фирмами.

1.4 Особенности организации маркетинговых исследований предприятия на рынке производства дорожных покрытий

Комплексное исследование рынка дорожного строительства и ремонта охватывает три важнейших направления:

анализ размещения производственных сил, конъюнктурные исследования, прогнозы развития сферы обращения;

анализ технологических и качественных характеристик продукции и работ, их соответствия потребительским предпочтениям пользователей;

анализ структуры потребителей рынка дорожного строительства и ремонта.

В целом, можно выделить три основных этапа исследования рынков, каждый из которых состоит из нескольких последовательных шагов[41]:

1. Определение цели исследования.

Шаг 1. Предварительная формулировка цели исследования.

Шаг 2. Определение потребной информации.

Шаг 3. Анализ имеющейся информации.

Шаг 4. Цена сбора недостающей информации.

2. Разработка и проведение собственно процесса исследования.

Шаг 5. Выбор типа исследования.

Шаг 6. Выбор метода сбора данных.

Шаг 7. Выбор тактики сбора информации.

3. Обработка полученной информации.

Шаг 8. Сбор информации.

Шаг 9. Анализ полученной информации.

Шаг 10. Завершение проекта.

Приведем подробную характеристику перечисленных шагов каждого этапа.

Шаг I. Предварительная формулировка цели исследования. Приведем примеры возможных направлений исследований: анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность предприятия и его результаты; оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; оценка собственных возможностей предприятия, его потенциала и конкурентоспособности; анализ возможностей и поведения конкурентов; анализ раздела рынка, оценка доли рынка предприятия; информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка; информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга; информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен и тарифов; характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования и другие.

Шаг 2. Определение потребной информации. После выбора цели исследования следует точно определить характер и объем требуемой информации, а затем изложить это в письменном виде для последующего ознакомления сотрудников предприятия с проектом маркетингового исследования.

Шаг 3. Анализ имеющейся информации. Источниками вторичной информации являются различные правительственные вестники, журналы, бюллетени, публикации исследовательских организаций и промышленных ассоциаций.

Шаг 4. Цена сбора недостающей информации. Сбор информации требует больших затрат времени и денег. При составлении проекта сбора информации следует сопоставить её полезность и возможный выигрыш предприятия от обладания этой информации с затратами на её получение. Первостепенное значение здесь приобретет время, так как устаревшая информация может привести к неверным выводам и нанести ущерб предприятия.

Шаг 5. Выбор типа исследования. Известно несколько типов маркетинговых исследований:

наблюдения (поисковые исследования), предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему, и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (пробный маркетинг);

описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (дает материал для неформальных оценок и безотлагательного принятия решений);

аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности предприятия с факторами окружающей среды и т.д.;

экспериментальное исследование (тестирование), которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы.

Обычно исследование начинается с наблюдения, затем переходит к описанию и/или анализу полученной информации. Из-за этой своей ограниченности методы наблюдения необходимо дополнять методами интервьюирования.

Шаг 6. Выбор метода сбора данных. Выделяют два метода сбора данных: прямое и непрямое наблюдение. Прямое (непосредственное) наблюдение - это, как правило, визуальное слежение за объектом наблюдения. Оно может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают, в частности, при опросах, и скрытым, когда изучаемый объект не ставится в известность о том, что за ним ведется наблюдение. Непрямое наблюдение заключается в изучении каких-либо материалов: статистических данных, печатных работ, документов и т.д.[42]

Таблица 3. Способы получения информации [36]

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, уст-ное, телефонное, свободное, стан-дартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезен-тативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе мага-зинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посто-ронних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоот-ветствие методик получения данных

Помимо приведенной применяется и другая классификация методов сбора данных: количественный и качественный методы.

Качественный метод исследования включает сбор информации от небольшой группы людей в процессе дискуссии или личного интервью в течение краткого периода времени. Этот метод позволяет оценить реакции, мнения или поведение группы людей, представляющих собой некую выборку из общей совокупности. Полученная информация не может быть обработана статистически.

Количественный метод сбора данных вовлекает большую группу людей и предполагает последующую статистическую обработку полученных результатов.

Шаг 7. Выбор тактики сбора информации. Качественный и количественный методы основаны на проведении исследований мнений некоторой группы людей - выборки. По признаку охвата единиц совокупности наблюдения подразделяются на сплошные и не сплошные.

В не сплошном наблюдении выделяют выборочный метод, когда данные, полученные по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора единиц, распространяются на совокупность в целом.

Шаг 8. Сбор информации. Форма, в которой задается вопрос, часто влияет на ответы. В маркетинговых исследованиях применяются вопросы двух типов: закрытые и открытые.

Шаг 9. Анализ полученной информации. Интерпретация полученных результатов - важная часть маркетингового процесса.

Шаг 10. Завершение проекта. Завершает проект исследования рынка составление отчета и проведение презентации выполненной работы.

Таким образом, роль маркетинговых исследований заключается в обеспечении руководства информацией, позволяющей: выявить возможности или проблемы в сфере маркетинга, разрабатывать альтернативные стратегии для реализации выявленных возможностей, оценивать реакцию потребителей на эти стратегии.

Выводы по первой главе

Предлагаемый информационно-модельный комплекс состоит из отдельных модулей, что позволяет использовать их как отдельно, так и в некоторой комбинации с другими. Комплекс допускает включение новых модулей, что обеспечивает его развиваемость, стандартизованные данные на входе гарантируют тиражируемость комплекса и его адаптивность к решению аналогичных задач в любых компаниях.



Глава 2. Методические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований на рынке производства продукции для дорожно-строительного комплекса Республики Узбекистан

2.1 Обоснование структуры информационно-модельного комплекса для исследования рынка производства дорожных покрытий

Задача исследования и моделирования рынка заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной и обоснованной. Высоко конкурентная рыночная среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы рыночные исследования предоставляли объективную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях, ошибка в управленческих решениях может обернуться серьезными убытками.

Таким образом, маркетинговые или рыночные исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

На рис. 6 изображена классификация маркетинговых исследований.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6. Классификация маркетинговых исследований[41]

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для становления проблем, которые или являются скрытыми или вероятны их появления в будущем. В число маркетинговых входят исследования рыночного потенциала, доли рынка, имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ и исследование продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе.

Изучение компаний, проводящих маркетинговые исследования, показало, что 97 % из них исследовали возможность роста рынка, долю этих компаний на рынке и рыночные характеристики. Приблизительно 90 % к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему[36]. Например, снижающийся спрос на рынке указывает на то, что фирма, возможно, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если спрос на рынке увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование. Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем.

Разработка методических основ может рассматриваться как ответственейший момент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности, что в совокупности определяет комплексную модель маркетингового исследования. Как показал обзор литературных источников (Гл. 1), структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и последующего моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составлением выводов. На рисунке 7 структура маркетингового исследования представлена в виде декомпозиции функциональных диаграмм, описывающих последовательность формирования каждой составляющей целой структуры.

Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception - основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик, соответствующих целям исследования. Концепция маркетингового исследования представляет собой основную идею и замысел получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений. На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований, то есть конечная последовательность действий, выполнение которых ведет к искомому результату. Это в свою очередь позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов.

Рис. 7. Функциональная диаграмма структуры маркетингового исследования[35]

Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проведении исследования, а также в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. В методическом комплексе маркетингового исследования статистические методы переплетаются и взаимодействуют с методами эконометрики. Особое место занимают методы программирования и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования. Речь идет о проблеме, выраженной на языке исследований.

Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Он охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационной системы предполагает создание системы поддержки принятия решения (СППР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий.

Рис. 8. Схема анализа маркетинговой информации[34]



Информационный банк включает экспертную систему, то есть компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных, и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей.

Собранная в результате маркетингового исследования информация обрабатывается при помощи аналитических систем. Система анализа маркетинговой информации состоит из двух блоков: статистического банка и банка моделей. Статистический банк, представляет, из себя, набор методик статистической обработки информации, позволяющих в наибольшей степени выявить зависимости в полученных данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей представляет из себя набор математических моделей, позволяющих оперативно принимать правильные решения. Каждая модель состоит из некоторого количества переменных, связанных между собою такими же зависимостями, как и реальные экономические показатели, которые обозначаются этими переменными. Оценка изменения значений показателей в моделях дает возможность понять, как изменятся реальные показатели при тех или иных действиях фирмы.

Н.К. Розовой в своей книге «Маркетинг» описывает еще и ряд моделей принятия решений, которые позволяют систематизировать и формализовать переход от системы принятия решений к самим решениям [43].

Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой разведки, становится неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы компании (МИС).

Для преодоления ограничений МИС создана система поддержки принятия решений (СППР), которая дает возможность топ-менеджерам взаимодействовать непосредственно с моделями анализа и базами данных. Система поддержки принятия решений - интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, систему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР (топ-менеджера), с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия решения. Результаты маркетинговых исследований пополняют базу данных; модели маркетинга и аналитических методов - базу моделей, а специализированные программы для анализа маркетинговых данных - базу программного обеспечения. СППР отличается от МИС рядом параметров (рис. 9).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 9. Сравнение маркетинговой информационной системы и системы поддержки принятия решений[31]

СППР объединяет использование моделей или аналитические методы с традиционными функциями доступа и выборки данных, присущих МИС. СППР более гибкая, поскольку позволяет работать с неструктурированными проблемами, что подразумевает меньшие ограничения на решаемые проблемы и, как следствие, расширение этого круга проблем. СППР более проста для использования в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстановке, а также и к потребностям топ-менеджеров. В дополнение к повышению собственно эффективности СППР может также повышать и эффективность принятия решения, используя при этом аналитический метод «а что, если…». Дальнейшее развитие СППР привело к появлению экспертных систем, которые используют процедуры искусственного интеллекта для объединения экспертных суждений.

Ориентация на построение СППР на рынке производства дорожных покрытий лежит в основе всех разработанных подходов. Рынки производства дорожных покрытий разных областей и городов, деятельность разных производителей, условия работы компаний настолько разнятся, что использование больших формализованных систем исследований затруднительно. Весь спектр проблем разбивается на мелкие составляющие, из которых, как мозаика, может быть сложена ситуация, характерная для любого, даже самого экзотического рынка.

Таким образом, для исследования рынка производства дорожных покрытий следует применять комбинации стандартных подходов, применяемых к рынкам классических товаров и классических услуг. В работе осуществлена попытка перейти от маркетинговой информационной системы к системе поддержки принятия решений.

Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап - формирование банка моделей и методик расчетов. К нему относятся все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

Управление деятельностью компании делится на две основные составляющие: управление в краткосрочном и в долгосрочном периодах. Такой подход описан достаточно большим числом специалистов в большом числе работ, посвященных как рынкам товаров, так и рынкам услуг. Краткосрочное или оперативное управление подразумевает анализ и моделирование текущей ситуации в пяти направлениях: предпочтения потребителей, емкость рынка и конкурентная ситуация (внешние факторы), натуральные и финансовые результаты компании (внутренние факторы) и поиск перспективных направлений. Совокупность этих моделей позволяет принимать решения по управлению компанией в настоящий момент времени и осуществлять краткосрочное и среднесрочное планирование (разработка инновационного продукта).

Из системы названных методов в стратегическом маркетинге применяются статистические методы, приведенные в табл. 4 и математические модели, приведенные в табл. 5.

Таблица 4. Виды и характеристика статистических методов в системе анализа маркетинговой информации [47]

Метод	Характеристика
Описательные методы
Распределение частот	Распределение исследуемых единиц по тому или иному признаку, обычно выраженное абсолютными или относительными числами
Средние величины	Характеризуют типичный уровень варьирующегося признака в расчете на единицу однородной совокупности
Вариация	Позволяет оценить отклонение значения изучаемых признаков
Регрессионный анализ	Описывает зависимость какой-либо одной или нескольких величин от набора независимых переменных (оценка зависимости объема продаж некоторого товара от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены)
Методы исследования зависимостей
Корреляционный анализ	Позволяет определить характер связи между переменными (закономерный или случайный), тесноту и значимость связи между переменными, оценить степень влияния одной независимой переменной на зависимую переменную.
Дискриминантный (классифицирующий) анализ	Позволяет разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых и таким образом объяснить различия двух или более категорий объектов (идентификация характеристик, по которым отличаются рыночные сегменты)
Факторный анализ	Позволяет выделить лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин систему наиболее существенных факторов (описание различных видов продуктов с точки зрения множества факторов, которые покупатели считают важными)
Кластерный анализ	Предполагает деление группы объектов на взаимно непересекающиеся относительно однородные объекты подмножества (деление клиентов на группы по ряду признаков -сегментирование)
Объединенный анализ	Определяет отношение покупателей к нескольким вариантам предложения фирмы на основе оценок их атрибутов
Многомерное шкалирование	Позволяет наглядно представить положение конкурирующих товаров и марок, которые представляются точками в многомерном пространстве признаков, в котором расстояние между точками определяется степенью различия изображаемых ими объектов.

Таблица 5. Виды и характеристика математических моделей в системе анализа маркетинговой информации [47]

Модель	Характеристика
Модель Маркова	Показывает вероятность перехода из существующего состояния в то или иное состояние в будущем (описание стадий жизненного цикла товара)
Модели предварительного тестирования	Позволяют оценить взаимосвязи между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками
Модели типа «ответная реакция на продажу»	Предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных на окончательный уровень сбыта
Модели разумного выбора	Позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими аналогичными продуктами

Выбор того или иного метода анализа, той или иной модели зависит не столько от характера и направлений связей между переменными, сколько от поставленной проблемы, цели исследований, которые, в конечном счете, должны соответствовать стратегическим задачам предприятия и находить отражение в стратегическом маркетинге.

Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем.

Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов.

Моделирование рынка представляет собой важный этап маркетингового исследования, позволяющий выявить основные рыночные закономерности. Модель маркетингового исследования - форма качественной или количественной имитации процессов, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи товарного рынка. Модель может быть выражена в графической форме, в виде статистической или математической системы равенств и неравенств, а также в описательной форме. Модель маркетингового исследования охватывает три уровня исследования, отвечающие на следующие вопросы:

- на первом уровне определяется, каким требованиям отвечает исследование, то есть вывялятся цели, объект, предмет и способ изучения;

- на втором уровне определяется круг задач, решаемых в процессе исследования и совокупность методов;

- на третьем уровне определяются предполагаемые выводы, которые могут быть получены во время исследования.

Особое место в системе моделей занимают статистические и эконометрические модели рыночной деятельности, которые представляют собой систему математических отношений, описывающих определенный социально-экономический объект, процесс или явление. В маркетинговых исследованиях находят достаточно широкое применение имитационные модели, воспроизводящие процессы функционирования изучаемого объекта. Используются также модели линейного программирования.

Комплексная модель маркетингового исследования представлена на рисунке 10. Таким образом, весь процесс маркетингового исследования для рынка производства дорожных покрытий состоит из шести этапов, которые и определяют перечень задач, решаемых с помощью маркетингового исследования (рис. 11).



Рис. 10. Комплексная модель маркетингового исследования[70]

Постановка задачи маркетингового исследования - один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования. Постановка задачи маркетингового исследования - это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи - всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 11. Процесс маркетингового исследования для рынка производства дорожных покрытий[63]

Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема.

Результаты маркетингового исследования - это дополнительный источник информации для лиц, принимающих решения. Обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, дает исследователю возможность понять ожидания руководства и ограничения, которые связаны с возможными результатами маркетингового исследования.

Собеседования с экспертами отрасли также могут помочь в постановке задачи маркетингового исследования. Такие собеседования чаще всего применяются в промышленных исследовательских работах или в ситуациях, когда другие источники дают мало информации.

Информация, полученная от лиц, принимающих решения, а также экспертов должна быть дополнена вторичными данными. И все же информации, полученной от лиц, принимающих решения, экспертов и из вторичных данных, может оказаться недостаточно для постановки задачи маркетингового исследования. В этом случае необходимо провести качественные исследования - описательные исследования, основанные на небольших выборках. К ним относятся целевые группы (групповые собеседования), углубленные собеседования (собеседования один на один для детального изучения позиции и воззрений респондента), опрос небольшой выборки респондентов. Задаваемые вопросы формулируются непосредственно в ходе исследования. Такие неформальные исследования могут дать целостное понимание проблемы и привести исследователя к правильной постановке задачи.

Аудит задачи помогает исследователю лучше представить окружение проблемы. Оно состоит из следующих факторов: информация о прошлом предприятия; прогнозы на будущее; сведения о ресурсах предприятия; ограничения, накладываемые на деятельность предприятия; поведение потребителей; правовая среда; экономическая среда; возможности предприятия в области маркетинга.

Информация о прошлом предприятия и прогнозы на будущее (объем продаж, доля рынка, прибыль, развитие технологий и т. д.) дают исследователю более полную картину того, что лежит в основе задачи маркетингового исследования, и могут помочь при выявлении потенциальных возможностей и проблем. Такая информация особенно важна в условиях ограниченности ресурсов. Все показатели деятельности предприятия необходимо сравнивать с отраслевыми показателями.

При постановке задачи маркетингового исследования необходимо обратить внимание на ограничения, накладываемые на деятельность предприятия (денежные ресурсы, навыки в исследованиях, операционные возможности, временные ограничения и т. д.).

Поведение потребителей включает в себя систему ценностей, привычки в покупках, скрытые мотивы, особенности восприятия, характеристики психологии и образа жизни существующих и потенциальных покупателей продукции предприятия.

Правовая среда - это политика регулирования и нормы, в рамках которых приходится работать предприятию. Здесь можно выделить государственную политику, законы, правительственные учреждения, группы влияния, патенты, торговые марки, лицензионные платежи, торговые соглашения, налоги и тарифы.

Экономическая среда (состояние экономики, покупательная способность, цены, доход, общие экономические условия и т. д.) оказывает большое влияние на задачу маркетингового исследования.

Возможности предприятия в области маркетинга влияют на применение возможных маркетинговых программ и стратегий. Например, внедрение нового товара на рынок предполагает высокий уровень возможностей в маркетинге.

Таким образом, маркетинговое исследование направлено на обеспечение информацией, необходимой для принятия качественного решения. Поэтому задача маркетингового исследования ориентирована на получение информации и сфокусирована на причинах, лежащих в основе проблемы. Следование определенным научным принципам является неотъемлемой частью получения достоверных результатов исследования. В противном случае само исследование будет носить хаотичный характер.

Предлагаемый информационно-модельный комплекс состоит из отдельных модулей, что позволяет использовать их как отдельно, так и в некоторой комбинации с другими. Комплекс допускает включение новых модулей, что обеспечивает его развиваемость, стандартизованные данные на входе гарантируют тиражируемость комплекса и его адаптивность к решению аналогичных задач в любых компаниях.

2.2 Маркетинговое исследование рынка дорожного строительства и ремонта Республики Узбекистан

Автомобильные дороги являются важной составной частью производственной и социальной инфраструктуры в экономике Узбекистана. На сегодняшний день основная часть грузовых и пассажирских перевозок приходится именно на долю автомобильных дорог. В частности, перевозки по автодорогам составляют около 85% всех грузовых перевозок и свыше 95% - пассажирских, что подтверждает особую роль и значение автодорог в социально-экономической жизни страны.

Высокий рост автомобилизации наряду с рядом других экономических факторов обуславливает необходимость дополнительных инвестиций на развитие транспортной инфраструктуры:

постепенное увеличение объемов грузоперевозок - ежегодный прирост объема движения на дорогах составляет от 0,5% до 2,5%;

повышение уровня обеспеченности населения легковыми автомобилями (по состоянию на 2013 год в среднем приходится 30,1 машин на 100 семей);

оценочные темпы роста по территории Узбекистана транзита грузов в 2015-2020 годах могут составить до 1 млн. тонн в год.

В этой связи, важное значение приобретает вопрос совершенствования системы строительства, содержания и эксплуатации автомобильных дорог.

Реализуется программа по строительству и реконструкции Узбекской национальной автомагистрали. В 2012 году на строительство и реконструкцию авто мобильных дорог направлены средства на сумму 412,4 млрд. сум. В 2013 году на эти цели направлено 609,8 млрд. сум. с вводом в эксплуатацию 302 км автодорог.

В то же время, состояние многих автодорог оставляет желать лучшего. В настоящее время состояние множества участков автомобильных дорог междугородного и местного значения не отвечает установленным требованиям.

Текущие объемы финансирования строительно-ремонтных работ в дорожной сфере не покрывают растущие потребности, при этом имеются многочисленные случаи некачественного выполнения дорожно-строительных работ со стороны подрядных организаций. По мнению экспертов, система контроля и мониторинга за качеством выполнения дорожно-строительных работ требует совершенствования.

На протяжении последних лет обеспечивается целенаправленное совершенствование дорожного хозяйства, создаются производственные и промышленные мощности дорожной индустрии, наращиваются объемы строительства и реконструкции автодорог. В 2006 году принята Концепция развития автомобильных дорог общего пользования на 2007-2010 годы и долгосрочную перспективу. В 2009 году начата реализация масштабной программы по реконструкции и развитию Узбекской национальной магистрали (УНА), реализацию которой планируется осуществить в течение периода до 2015 года.

Общая протяженность автомобильных дорог, входящих в состав УНА, насчитывает 2755 км, что составляет порядка 70% всех автодорог международного значения. В рамках данной программы предусматривается расширение строительства и реконструкции 4-х полосных международных автодорог I категории, обеспечивающих свободный проезд по ним транспортных средств с осевой нагрузкой 13 тонн и отвечающих международным стандартам.

Таблица 6. Классификация автодорог [6]

№	Виды автодорог	Количество	Протяженность
			км	в %
1.	Автомобильные дороги международного значения	11	3979	9,3%
2.	Автомобильные дороги государственного значения	229	14069	33,0%
3.	Автомобильные дороги местного значения	1802	24606	57,7%
	Всего:	2042	42654	100%

Автодороги общего пользования подразделяются на международные, государственные и местные дороги. К автодорогам международного значения относятся автодороги, соединяющие столицы суверенных государств, а также входящие в соответствии с межгосударственными соглашениями в международную сеть автодорог. В Узбекистане имеются 11 дорог международного значения. К числу таких дорог можно отнести автодороги Ташкент-Душанбе (М-34), Ташкент-Ош (А-373) и др. Дороги, обеспечивающие транспортное сообщение между административными, культурными и промышленными центрами республики и областями, а указанных центров - с железнодорожными станциями, портами, пристанями, а также с соседними государствами классифицируются как дороги государственного значения. К числу дорог государственно значения можно отнести к примеру Фергана-Андижан, Гулистан-Самарканд и др. Также есть, т.е. соединяющие административные центры республики и областей с административными центрами районов, с сельскими населенными пунктами, а также районные центры - с дорогами республиканского значения, железнодорожными станциями.

В настоящее время протяженность автомобильных дорог общего пользования в Республике Узбекистан превышает 42,6 тыс. км, более половины из которых составляют автодороги местного значения. Ежегодно осуществляется реконструкция примерно 200-250 км дорог, производится капитальный и средний ремонт 1500-2000 км автомобильных дорог. В 2009-2013 годах в Узбекистане построено и реконструировано 395 км автомобильных дорог, что составляет менее 1% общей протяженности дорог по всей республике. По мнению экспертов, таких объемов явно недостаточно и требуется поиск новых подходов в сфере дорожного строительства для улучшения состояния автодорог.

В настоящее время основные усилия направляются на автодороги международного и государственного значения. В 2012 году осуществлялись строительство и работы по реконструкции на 238 км участка УНА, что достигает порядка 67% всех выполненных работ в течение года. В денежном выражении на строительство и реконструкцию автомобильных дорог в 2013 году инвестированы средства в размере 378 млн. долл. США (рост на 31,5% по сравнению с 2009 годом). В 2011 году на строительство и реконструкцию автомобильных дорог, входящих в УНА, выделяется 547 млн. долл. США, с вводом в эксплуатацию автодорог протяженностью 302 км [15];[16].

В центре внимания Правительства находится вопрос обеспечения надежного круглогодичного транспортного сообщения областей Ферганской долины (где проживает около трети населения страны) с другими регионами страны. В рамках реализации национальной программы УНА, особое внимание должно быть уделено ускорению работ по реконструкции горного участка автомобильной дороги Ташкент-Андижан, проходящего через перевал Камчик, со строительством 4-полосного цементобетонного покрытия. Важность данного вопроса объясняется еще и тем, что весь объем наземных перевозок в этот регион обеспечивается за счет автомобильного транспорта (отсутствует железнодорожное сообщение), что многократно увеличивает нагрузку на автомобильные дороги и ведет к увеличению стоимости перевозок.

Высоко оценивая стратегическое значение модернизации автомагистралей не только для Узбекистана, но для всего Центрально-азиатского региона, международные финансовые структуры - Азиатский банк развития, Исламский банк развития, члены Арабской Координационной Группы предоставили Узбекистану льготные кредиты в объеме около 1,4 миллиарда долларов для строительства и реконструкции 742 км автомобильных дорог, приобретения современной дорожно-строительной техники. Только в 2013 году для этих целей освоено 109 млн. долларов США с вводом в эксплуатацию 165 км дорог с цементно-бетонным покрытием, включая реконструкцию дороги через перевал Камчик.

Плохое состояние дорог обычно увеличивает общие транспортные расходы на 20-30%. Поэтому восстановление национальной дорожной сети стало одним из основных приоритетов Узбекистана.

Недостаточное содержание и эксплуатация автомобильных дорог в прошлом, привела к ухудшению их состояния. К существующим проблемам можно отнести следующие основные факторы:

1) техническое обслуживание дорожной сети основано на стандартах бывшего СССР и не отвечают существующему уровню перевозок;

2) незначительное использование новых технологий и методов строительства и технического обслуживания, которые могли бы привести к существенному сокращению расходов.

Вследствие этого, многими международными экспертами для дальнейшего развития дорожного сектора предлагаются следующие меры:

1. Внедрение современных систем и методов управления дорожным хозяйством для достижения эффективности и результативности при использовании ограниченных ресурсов.

2. Совершенствование работы по обеспечению безопасности дорожного движения и безопасности транзитного транспорта и увеличения надежности транзитных перевозок автомобильным транспортом.

3. Внедрение международных стандартов дорожного строительства и новые экономичные методы работ по содержанию, техническому обслуживанию и ремонту.

При соответствующем подъеме экономики в стране в целом и улучшении налоговых поступлений, можно прогнозировать существенный рост ассигнований на дорожные работы.

Потребителей услуг дорожного строительства следует разделить на три основные группы в зависимости от источников финансирования такого рода работ:

государственные предприятия, занимающиеся строительством автодорог республиканского уровня;

городские и областные предприятия, занимающиеся строительством автодорог городского и областного уровня;

негосударственные организации и частные лица, связанные с распоряжением или использованием различного недвижимого имущества и автотранспорта (в т.ч. гаражные кооперативы, дачные товарищества, автостоянки, собственники жилья, автовладельцы и др.).

Дорожные покрытия у автомобильных дорог бывают разными. В зависимости от своей стоимости, функциональности и свойств, все они обладают особенными характеристиками и предназначены для дорог определенного типа. При выборе покрытия будущей дороги руководствуются такими ее характеристиками, как пропускная способность, интенсивность движения транспорта и пешеходов и многими другими. Известен тот факт, что чем дорожное покрытие дороже, тем оно надежнее и устойчивее к неблагоприятным воздействиям. Иными словами, дорожное покрытие - это одежда дороги, которая защищает основную составляющую часть дороги - ее основание от различных негативных технических и климатических воздействий.

Асфальтобетонные покрытия имеют высокие эксплуатационные показатели. Они легко ремонтируются, имеют высокую износоустойчивость, относительно дешевы, прочны и долговечны, поэтому применяются практически на всех городских и магистральных дорогах. Основной недостаток асфальтобетонного покрытия - его низкая устойчивость к колебанию температур и трещин стойкость.

Цементобетонные покрытия, как правило, используются на дорогах с интенсивным движением тяжелого транспорта. Эти покрытия имеют ряд преимуществ: обладают более высокой прочностью и износостойкостью, высоким коэффициентом сцепления с колесами автомобилей. Кроме того, период между ремонтами дорожного полотна с цементобетонным покрытием составляет от 30 до 40 лет, сезона продолжительности строительства также более длительный. Однако у этого покрытия есть ряд недостатков: большое количество поперечных швов, трудность ремонта и т.д.

Гравийное покрытие. Это оптимальный вариант для дороги с небольшой интенсивностью движения транспорта. Оно не так долговечно, как описанные выше покрытия, но отличается относительной дешевизной и простотой укладки.

Щебеночное покрытие - малоустойчиво при любом автомобильном движении. Кроме того наносит ощутимый вред транспортному средству.

Одним из основных компонентов асфальтобетона является вяжущее. В отечественной практике дорожного строительства в качестве вяжущего используется битум, который составляет (от общей массы смеси) от 48 до 52 процентов. В настоящее время в дорожном строительстве широко применяются различные марки битумов и с каждым годом возрастает потребности строительных организаций к этому типу материалов. В республике имеются несколько заводов по производству битумов.

Потребности республики в дорожном битуме составляют порядка 250 тысячи тонн в год. Приведённые в табл. 7 предприятия производят 200 тысячи тонн дорожного битума в год. Это свидетельствует о том, что потребности дорожно-строительных организаций полностью не удовлетворяются.



Таблица 7. Производители дорожных покрытий [59]

Название учреждения
Ферганский Завод Гидроизоляционных Материалов	Ферганская область, г. Фергана
СП «Джаркурганнефткайтаишлаш»	Узбекистан, Сурхандарьинская область
ОАО «Ангрен йулкурилиш»	Ташкентская область, г. Ангрен
АО «Самарканд йулкурилиш»	Самаркандская область, Тайлакский район
ООО «JIZZAX ASFALT SERVIS»	Джиззакская область, г. Джиззак
ООО «ЭРКОH-ТРАСТ»	Кашкадарьинская область, г. Карши
Ферганский нефтеперерабатывающий завод	Ферганская область, г. Фергана
ООО «Aet travel ltd»	Ферганская область, г. Фергана
ООО «Куйлюкский асфальтобетонный завод»	г. Ташкент, Хамзинский район
ООО «KAPITAL QURILISH SAMARA»	Андижанская область, Кургантепинский район
Экспериментальный Асфальтно-Бетонный Завод	Ташкентская область, г. Чирчик
ООО «GURGEN HOUSE»	г. Ташкент, Мирзо-Улугбекский район
ООО «SYNTHESIS TECHNOLOGY»	г. Ташкент, Шайхонтохурский район
ООО «NAVOIY GOLD TEX»	Навоийская область, г. Навои
ЧП «ХАМЖИХАТ ЯГОHА КУРИЛИШ»	Андижанская область, Пахтаабадский район
ООО «RaadKadipa»	Наманганская область, г. Чартак
ИП «Униакорр»	Хорезмская область, г. Ургенч

В настоящее время дорожные битумы поставляются на строительство с нефтеперерабатывающих заводов. Намечается получение битумов со специализированных установок. В ближайшее время с таких установок будет поступать все больше дорожных битумов. Переработка остаточных нефтяных фракций на специализированных предприятиях будет производиться с целью значительного повышения качества нефтяных дорожных битумов.

Рис. 12. Характеристика рынка

В табл. 8 приведены сведения о количестве битума, использованного в ряде стран в дорожном строительстве (в том числе и в виде эмульсий).

Таблица 8 [63]

Страна	Общее количество битума, использованного в дорожном строительстве, m	Количество битума, использованного в виде эмульсии, m	% эмульсий катионного типа от общего количества
Франция ФРГ Норвегия США ЮАР Швеция Британские острова Италия	1713000 3237000 60000 16520000 110000 303000 1120000 945000	510000 260000 1500 970000 24200 4200 66000 404000	65 15 66,7 48,5 40 95 50 35,4

Ежегодно количество битума, вырабатываемого во многих странах мира, составляет 2,5-3,0% от перерабатываемой нефти. На душу населения годовое потребление битума в развитых странах Европы достигло 35 кг, в США - 70 кг.

Разбросанность, присущая любому виду строительства, а тем более дорожному, требует удешевления перевозок и изготовления битумов с широким диапазоном строительно-технических свойств. Нефтяные дорожные битумы (6 марок вязких и 12 марок жидких битумов) разделяются на две принципиально отличные друг от друга группы: полутвердые и твердые (ГОСТ 1544-52) и жидкие (ГОСТ 1972-52). Жидкие битумы, в свою очередь, подразделяются на два класса (А - средне густеющие и Б - медленно густеющие), в каждом из которых по 6 марок. Жидкие битумы класса А, как правило, приготавливаются непосредственно на местах использования из вязких битумов и различных общедоступных органических разжижит елей (керосина, лигроина и др.), которые перемешиваются в соответствующих (разных) пропорциях.

К свойствам битума, важным для строителя-дорожника, относятся: его долговечность, связанная со старением вследствие изменения химической активности битума, и с физическими факторами разрушения под влиянием внешней среды; консистенция; полярность; разнообразные механические свойства, связанные с изменением внешних температур, также со старением битума, пределы их колебаний для одного и того же материала (реологические свойства, определяемые его деформативностью в пределах упруго-вязкого состояния, когда еще не образуются трещины).

Изучение зарубежных стандартов на битумные материалы (США, ФРГ, Япония, Польша, Румыния и др.), в том числе дифференцированных по климатическим районам для стран Центральной Европы (Франция, Бельгия), Скандинавских стран (Норвегия) и стран с экстремальными условиями (Кувейт, ЮАР и др.), не позволяет установить какие-либо общие принципы, положение, в основе разработки материалов. Для улучшения свойств битумов в них вводятся структурирующие полимеры и пластифицирующие добавки. Но битумы по качественным показателям в этих странах намного превосходят используемые у нас.

За последние годы, в силу расширения дорожно-строительных, мостостроительных и ремонтных работ резко возросли требования к материалам, используемых при этом. Особенно жесткие требования предъявляются к асфальтобетонным покрытиям и гидроизоляционным герметизирующим материалам, применяемым для асфальтобетонных покрытий герметизации швов и трещин автомобильных дорожных покрытий, мостов и аэродромов.

Нефтяные дорожные битумы, применяемые в качестве вяжущего при строительстве дорожных и аэродромных покрытий, выпускают следующих марок: БНД 200/300, БНД-130/200, БНД-90/130, БНД 60/90, БНД-40/60, БН 200/300, БН-130/200, БН-90/130, БН-60/90 [72].

Необходимо отметить, что из перечисленных битумов, учитывая их характеристики, нами для разработки композиции асфальтобетонных покрытий выбран битум марки БНД - 60/90, а для герметизирующих материалов битумы марок БН - 70/30 (БНИ - IV) и БН - 90/10 (БНИ - V) Ферганского и Джаркурганского нефтеперерабатывающих заводов. Объем производства этих битумов по республике составляет 220-230 тыс. тонн в год.

В табл. 9 приведены сравнительные результаты исследований производимых битумов с требованиями, предъявленными к ним соответствующими ГОСТами.

Как видно из данных таблицы, местные битумы по всем характеристикам находятся на уровне требований ГОСТ 11952-66 на дорожно-строительные битумы.

Особенностью работы на выбранном целевом рынке является то, что основную долю заказов строительства дорог определяет объем государственного финансирования на республиканском и областном уровне. В связи с вышеперечисленным заметим, что емкость рынка за счет определения строительства дорог как стратегического для Узбекистана



Таблица 9. Сравнительные характеристики битумов

Наименование показателей	Нормы по ГОСТ 11952-66	СП «Джаркурганнефткайтаишлаш», ОАО «Ангрен йулкурилиш», АО «Самарканд йулкурилиш», Ферганский нефтеперерабатывающий завод
	БНД 60/90	БНД 40/60	БН-70/30 (БНИ IV)	БН-90/10 (БНИ V)	БНД 60/90	БНД 40/60	БН-70/30 (БНИ IV)	БН-90/10 (БНИ V).
Глубина проникания иглы: при 250С при О0С (ГОСТ 11501-65)	61-90 20	41-60 13	30-70 2	10-90 3	76 25	50 16	60 2	70 3
Температура размягчения, 0С, не ниже (ГОСТ 11505-66)	48	52	47	45	50	54	48	46,5
Температура хрупкости по Фраасу, 0С, (ГОСТ 11507-65)	-15	-10	-9	-7	-17	-20	-11	-10
Растяжимость при 250С, мм, не ниже (ГОСТ 11505-65 )	50	40	68	72	54	48	70	73
Испытание на сцепление с мрамором, речными и барханными песками (ГОСТ 11508-65)	Выдерживает	Выдерживает
Глубина проникания иглы в остаток после 5-часового прогрева при 1600С (около 50 мл битума в чашке диаметром 55 мм, высотой 35 мм), % от первоначальной величины, не менее (ГОСТ 11501-65)	80	80	60	70	82	83	64	72
Содержание водорастворимых соединений, %, не более (ГОСТ 11508-65)	0,3	0,3	0,2	0,2	0,25	0,25	0,18	0,18
Температура вспышки, 0С, не ниже (ГОСТ 4333-70)	200	200	200	200	260	270	265	272

приоритета и как следствие государственного финансирования увеличивает емкость рынка на 50% в год вплоть до 2015 года.

...