Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
• 1.1 Понятие и назначение директ-маркетинга
• 1.2 Классификация средств директ-маркетинга
• 1.3 Методология осуществления директ-маркетинга в сфере розничной торговли
• 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА В ООО «НЛМ»
• 2.1 Краткая характеристика ООО «НЛМ» и его положения в рыночной среде
• 2.2 Анализ показателей основной деятельности предприятия
• 2.3 Особенности организации и применения директ-маркетинга в ООО «НЛМ»
• 2.4 Пути повышения эффективности директ-маркетинга в ООО «НЛМ»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе рыночного изобилия продуктов и услуг на уровне постиндустриального развития выбор потребителей оказывает решающее влияние на развитие производства и качество продуктов, конкуренцию на различных производственных и потребительских рынках. Учесть пожелания потребителей и тем самым обеспечить предприятию конкурентные преимущества позволяет применение маркетинга. Согласно самого известного определения маркетинга, данная деятельность направлена на удовлетворение нужд и потребностей людей с помощью обмена и является одной из важнейших сторон управления предприятием. Благодаря управлению маркетингом предприятие получает возможность составлять планы производства и сбыта, ориентированные на рынок, своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации, и таким образом повышать эффективность собственной деятельности.

В современных условиях большое внимание предприятия уделяют процессу информирования широкого круга потенциальных потребителей о своих товарах, торговой марке, формированию положительного имиджа своей продукции и самой фирмы. Эти задачи решаются в рамках коммуникационной политики предприятия и системы методов продвижения.

Возрастающая конкуренция делает усилия по поддержанию и повышению качества продукции и услуг недостаточными. В сложнее осуществлять продвижение продукции среди аналогичных предложений и создавать положительный имидж компании. В таких условиях фирмы стараются усилить применение традиционных средств рекламы и продвижения. Следствием этого является перенасыщение информационного пространства посланиями разных производителей, которые теряются в общем потоке других рекламных сообщений, тем более, что носителей информации становится все больше, а наружное пространство также заполнено разнообразными сообщениями. В таких условиях потребитель адаптируется к потоку информации и перестает замечать большую часть посланий, проявляя защитную реакцию.

Все изложенное позволяет сделать вывод о том, что современный маркетинг требует поиска и реализации идей, отличных от действий конкурентов или искать прямой канал для передачи сообщения.

Динамичные условия развития рынка заставляют менять приоритетность использования инструментов маркетинга. На первый план выходят те из них, которые способны дать быстрый и измеримый отклик.

В настоящее время традиционные методы продвижения теряют свою эффективность. Реклама уступает место прямому маркетингу и PR. Происходит перераспределение бюджетных средств маркетинга в пользу инструментов маркетинговых коммуникаций, отодвигая рекламу на вторые роли.

В таких условиях на первый план выходит такая специфическая форма стимулирования сбыта, как директ-маркетинг.

Большинство экспертов утверждает, что прямой маркетинг сделал шаг вперед: он побуждает получателя рекламной рассылки отвечать на персональное обращение к нему, то есть вступать в диалог с продавцом. Благодаря диалогу укрепляется ориентация на конкретного клиента, становятся более прочными отношения между ним и компанией.

Таким образом, возрастает актуальность изучения опыта применения директ-маркетинга.

Тема применения прямого маркетинга изучена в монографиях Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, В. В. Кислицыной, И.Л. Акулич, Е. В. Ромата, в учебнике Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича, Х. Анн.

Изучаемая область маркетинга нашла освещение в периодических публикациях Н.Н. Андреевой, К.А. Крохина, Е.А. Курченковой, И.А. Сумских, Э.А. Фиякселя, Д.А. Фоменкова, А.М. Чернышева, Н.В. Шалиной и многих других.

Несмотря на наличие публикаций тема директ-маркетинга является недостаточно изученной. Традиционно внимание в научно-практических исследованиях уделяется чаще всего прямым продажам потребительских товаров, сфере услуг, в том числе банковских и туристических а также промышленному маркетингу и сектору «бизнес для бизнеса» в общем. Тематика организации прямого маркетинга в сфере обслуживания в розничной торговле нуждается в детальной разработке.

Целью данной дипломной работы является совершенствование маркетинговой деятельности ООО «НЛМ» через использование инструментов прямого маркетинга.

Задачи дипломной работы:

- исследование понятия и назначения директ-маркетинга,

- привести классификацию средств директ-маркетинга,

- изучить методологию осуществления директ-маркетинга в сфере розничной торговле сервисного обслуживания частных лиц.

- дать краткую характеристику ООО «НЛМ» и его положения в рыночной среде,

- провести анализ показателей основной деятельности предприятия,

- изучить особенности организации и применения директ-маркетинга в ООО «НЛМ»,

- разработка мер по использованию средств директ-маркетинга для развития маркетинговой деятельности ООО «НЛМ».

В качестве объекта исследования выступает ООО «НЛМ», а предметом исследования является комплекса директ-маркетинга в продвижении товаров ООО «НЛМ».

Основные теоретические результаты исследования дипломной работы могут стать основой для дальнейшего изучения механизма и инструментов прямого маркетинга.

Результаты дипломной работы могут быть применены при разработке комплекса прямого маркетинга в розничных торговых предприятиях.

В работе использованы такие методы, как описание, анализ, обобщение, классификация, сравнение.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие и назначение директ-маркетинга

Директ-маркетинг - это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику [38, с. 105].

Определений прямого маркетинга много, так как у авторов существуют свое собственное понимание, однако все они сходятся в том, что прямой маркетинг проводится без привлечения посредников.

Так, видный теоретик маркетинга Ф. Котлер указывает, что прямой маркетинг представляет из себя интерактивную маркетинговую систему, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями [4, с. 401]. Фирма при этом может использовать различные средства: почтовые рассылки, онлайн-продажи, телемаркетинг и др.

Целью проведения прямого маркетинга является совершение продажи в виде прямого заказа.

Также Ф. Котлер отмечает возрастание роли прямого маркетинга в выстраивании взаимоотношений с покупателями на основе партнерства.

Другой известный зарубежный автор Ж.-Ж. Ламбен прямой маркетинг прямой называет интерактивным, используя эти понятия как синонимы [5, с. 588], но последний термин считает более точным.

Ассоциация прямого маркетинга в США определяет прямой маркетинг как интерактивную систему, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки [2, с. 460].

При использовании прямого маркетинга, по утверждению Ламбена, необходимо применение одного или нескольких средств рекламы вне зависимости от места нахождения покупателя. Наличие магазина в прямом маркетинге также значения не имеет.

Автор отделяет маркетинг прямого заказа (продажи) от маркетинга прямых отношений (контакты ради долговременных отношений), однако, допускает, что эти две системы могут сосуществовать на предприятии.

В.В. Кислицына понимает прямой маркетинг как систему маркетинга, предполагающую совершение покупки потребителем [3, с. 267-268]. Достоинствами прямого маркетинга автор называет доступность, удобство, низкие издержки, значительный территориальный охват.

Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн называют прямой маркетинг искусством и наукой прямого воздействия на поведение потребителей [2, с. 548]. Рост популярности приемов прямого маркетинга авторы связывают с ростом индивидуализации коммуникаций в маркетинге. Названные авторы достаточно подробно рассматривают процесс осуществления прямого маркетинга и историю его возникновения.

Авторы также выделяют три альтернативные концепции к определению прямого маркетинга (рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Подходы к определению прямого маркетинга (сост. автором по: [2, с. 460])

Известный авто в области рекламы из Украины Е.В. Ромат понимает прямой маркетинг (или директ-маркетинг, DM) как непосредственное, без промежуточных звеньев, интерактивное взаимодействие производителя (или продавца) и потребителя конкретных товаров. В данной связи автор подчеркивает, что роль потребителя при этом именно активная, взаимодействие осуществляется в форме диалога [7, с. 45].

Ожидаемая ответная реакция покупателя обязательно происходит в форме осуществления покупки товара. На этом основании Е. В. Ромат обосновывает двоякий подход к определению прямого маркетинга: как к системе построения взаимоотношений с клиентом, так и как в форме сбыта с каналом распределения нулевого уровня.

Белорусский ученый И.Л. Акулич утверждает, что все способы продажи непосредственно потребителю с помощью различных средств массовой информации являются прямым маркетингом [1, с. 401].

Рассмотрев определение прямого маркетинга, модно вычленить его характерные особенности [8, с. 202-203]. Такие особенности приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Характерные особенности прямого маркетинга

Признак	Характеристика
Характер отношений «продавец - покупатель».	Прямой, непосредственный
Адресность и сфокусированность	Необходимая целевая аудитория может быть достаточно обособленно и точно выделена среди совокупности потребителей
Режим коммуникации	Диалоговый, предполагающий ответную реакцию
Простота измерения эффекта коммуникации	Измерить эффект и контролировать эффективность просто
Возможность приспособиться к запросам получателя	Большая возможность гибкой работы
Удобство	Покупатель получает дополнительное обслуживание в виде доставки
Объем целевой аудитории	Сравнительно небольшой, за один контакт внимание уделяется одному-нескольким покупателям
Стоимость одного контакта	Относительно высокая

Таким образом, директ-маркетинг представляет собой действия предприятия-продавца в адрес потребителя по поводу предложения товаров и услуг с применением личных данных клиента. Основным объектом воздействия является потребитель, а основной целью - совершение покупки.

Следовательно, в отличие от рекламы, прямой маркетинг - это личная коммуникация и в высокой степени персонифицированная. Для проведения прямого маркетинга необходимо собрать информацию о клиентах, истории взаимоотношений.

Именно прямая реакция потребителя на предложение позволяет непосредственно измерять результат директ-маркетинга, поскольку в нем точно известно количество контактов и число контактов, давших результат, а также произведенные затраты.

Появление директ-маркетинга связывают с древними временами, когда появилась торговля по объявлениям. При появлении книгопечатания торговля по прямым заказам получила большее распространение.

Однако в полном смысле и в виде каталогов прямая продажа применена в 1872 году в Чикаго Ароном Монтгомери. В России аналогичный способ применяла фирма «Мюр и Мерилиз».

Во времена СССР существовала структура Посылторга, которая работала неактивно и распалась к началу рыночных реформ.

Однако в период рыночных преобразований на рынок проникло множество зарубежных фирм, продающих потребительские товары на основе прямого маркетинга, и он снова получил в нашей стране распространение, но уже очень широкое. Развитию способствовало быстрое развитие средств массовой коммуникации, чего не было еще в конце XIX-начале XX вв., хотя сдерживающими факторами выступили неготовность потребителей к контакту и невысокая платежеспособность [2, с. 459].

На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной компании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю [16, с. 150]. Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через посредников и торговую сеть, а распространяют свои товары через презентации или по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику.

Директ-маркетинг предусматривает постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные виды товаров.

Следует отграничить это понятие от другого родственного понятия - директ-мейл, который будет рассматриваться далее в составе методов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг (direct marketing - DM) входит в «систему маркетинга» (marketing mix) вместе с классической рекламой и паблик рилейшнз. Директ-маркетингом называют мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи.

Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется в том числе путем прямой почтовой рассылки (direct mail). Таким образом, прямая рассылка является одной из форм директ-маркетинга. Кроме этого, DМ включает в себя телемагазины, телефонный маркетинг, Интернет-маркетинг.

Директ-мейл - рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории. Прямая рассылка соединяет в себе массовый охват с индивидуальным подходом к отдельному адресату.

При этом данный вид стимулирования сбыта характеризуется ограниченностью, избранностью аудитории. Это «письменный разговор» с каждым отдельным, индивидуально выбранным человеком лично. Тексты директ-мейл также следует отграничивать и от родственного жанра рекламной листовки. Путь попадания к адресату у них один - через почтовые ящики. Но при этом прямая рассылка попадает в него посредством почты, в то время как листовка доставляется специальным распространителем и не несет личностной окраски [24, с. 142-143].

Основные цели коммуникации, которые фирма ставит при взаимодействии с клиентом в форме прямого маркетинга [7, с. 45]:

- привлечение внимания получателя;

- удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

- развитие долговременных личностных отношений с получателем;

- стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

- в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Две основные задачи, которые решает прямой маркетинг - это привлечение новых клиентов и удержание существующих. При этом часто встает вопрос о там, как наиболее эффективно распределить ресурсы между этими двумя задачами. Чтобы ответить на данный вопрос необходимо, на наш взгляд, рассмотреть ряд качественных и количественных критериев. Привлечение новых клиентов, безусловно, является наиболее очевидной задачей прямого маркетинга.

Директ-маркетинг выполняет функции: аналитическую, информационную, функцию планирования, коммуникативную, функцию контроля и оценки эффективности (рис. 1.2).

Рисунок 1.2.Функции директ-маркетинга

Директ-маркетинг более экономичен, чем обычная реклама в средствах массовой информации, так как он подразумевает создание прямых коммуникаций между продавцом и покупателем, т.е. исчезает необходимость платить многочисленным посредникам, как это происходит при запуске рекламных роликов в средствах массовой информации. При использовании методов директ-маркетинга, как правило, привлекается больший процент целевой аудитории, чем при использовании обыкновенной рекламы. Кроме того, директ-маркетинг благодаря своей политике индивидуального подхода к покупателям позволяет узнать реакцию покупателя на предложение продавца и при необходимости скорректировать предложение так, чтобы оно максимально устраивало обе стороны. Аналогично покупатель может без труда отследить все расходы и оценить их эффективность, чего невозможно добиться при использовании рекламы в средствах массовой информации [21, с. 42].

На рынке «бизнес для бизнеса» (b2b) традиционная реклама часто оказывается неэффективной, поэтому среди предприятий приемы директ-маркетинга очень распространены.

Объяснить возрастающую популярность прямого маркетинга можно несколькими причинами.

Во-первых, собственники компаний становятся все более требовательными в отношении измерений результатов от затраченных средств. Менеджерам по маркетингу сложнее всего представить объективные показатели эффективности. Тем не менее, это необходимо, поскольку возросшая конкуренция заставляет руководство компаний постоянно искать максимальную отдачу от всех инвестиций. Прямой маркетинг позволяет наиболее точно отслеживать эффективность принятых решений, поскольку ориентирован на работу не с безликой массой потенциальных клиентов, а с конкретным потребителем, реакцию которого всегда можно отследить.

Во-вторых, компании столкнулись с огромной информационной волной о предпочтениях, об отношениях, о поведении потребителей. Масштабные инвестиции в системы управления взаимоотношениями с клиентами и создание баз данных опережают возможности менеджеров анализировать информацию, это создает потребность в новых стратегических инструментах для принятия решений, к которым, безусловно, относится и прямой маркетинг.

В-третьих, современные технологии позволяют компаниям персонализировать продукты, сервис, коммуникации и даже цены в таких масштабах, которые были просто немыслимы буквально несколько лет назад, и это создает благоприятные условия для реализации концепции прямого маркетинга на многих рынках [42, с. 47].

Компания имеет две основные возможности по привлечению новых клиентов - это получение клиентов, которые только появились на рынке и ранее не являлись активными потребителями, и вторая возможность - это переманивание клиентов у конкурентов. Компания, которая не занимается привлечением новых клиентов, с течением времени будет непременно терять свою долю рынка, поскольку определенный уровень потери клиентов присутствует всегда. В зависимости от характеристик отрасли и стадии жизненного цикла продукта решение по привлечению новых клиентов может иметь большее или меньшее влияние на финансовые показатели компании.

Изложенные особенности директ-маркетинга позволяют сформулировать его достоинства и недостатки (рис. 1.3).

Рисунок 1.3. Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Прямой маркетинг может принести множество выгод, но при условии, что он будет проведен в верно выбранной целевой аудиторией и грамотным путем. В противном случае результата он не принесет, и даже снизит репутацию фирмы. Такой же результат можно получить, если использовать прямой маркетинг слишком активно, что часто вызывает раздражение у адресатов.

Другим серьезным недостатком директ-маркетинга является его высокая стоимость, поскольку подготовка писем, их рассылка, доставка товара, создание каталогов и презентаций являются очень затратными.

В то же время, если целевая аудитория определена точно, то гибкость применяемых инструментов может принести значительный эффект.

В настоящее время директ-маркетинг переживает настоящий бум. По данным европейских ассоциаций директ-маркетинга, его доля составляет 45- 50 % от рекламных бюджетов фирм (в США - примерно 60 %). Е.В. Ромат приводит цифры и для России - 5-10 % [7, с. 45].

Прямой маркетинг при всех своих положительных качествах располагает разнообразными средствами, которые следует рассмотреть подробней.

1.2 Классификация средств директ-маркетинга

Инструменты, которые использует директ-маркетинг, весьма разнообразны:

- почтовая рассылка;

- рассылка факсом (используется при работе с корпоративными клиентами);

- каталог-маркетинг;

- смс-рассылка и мобильный маркетинг;

- телемаркетинг;

- курьерская доставка;

- использование киосков;

- раздача листовок в общественных местах;

- личные продажи;

- электронная торговля.

Основные средства прямого маркетинга следует рассмотреть подробней.

Директ-мэйл, почтовая рассылка - самый популярный инструмент прямого маркетинга. Прямые почтовые рассылки и email-рассылки - это виды директ-мэйла, являющиеся инструментами прямого почтового маркетинга (физические рассылки - директ-мэйл) и маркетинга по электронной почте (директ-емэйл) соответственно [14, с. 100].

Директ-мэйл позволяет привлекать клиентов, совершать продажи напрямую, минуя рекламу. Зачастую, в сегодняшних условиях перенасыщенности рынка всевозможными рекламными сообщениями, когда люди закрываются от какой-либо рекламной информации вообще, эти инструменты дают наиболее высокий эффект.

Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной компании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:

- поиска новых клиентов и партнеров;

- поддержание существующей клиентуры, создание ответственного потока запросов от потенциальных клиентов;

- непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;

- выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;

- повышение эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной компании, направленной на охват различных целевых рынков.

Несмотря на то, что общение практически перешло в он-лайн, приятно обычное бумажное письмо может быть очень функциональным носителем. На фоне однотипных электронных рассылок красивая и грамотная почтовая рассылка может принести отличные результаты. Существует множество креативных приемов оформления письма и конверта.

Почтовая рассылка при отсутствии посредников имеет высокую степень отклика, позволяет использовать личное обращение.

При этом следует учесть, что почтовая рассылка не обладает достаточной мобильностью, требует затрат как денежных, так и времени. Также за время сбора данных о клиенте он может сменить место нахождения [21, с. 43].

Во многих случаях грамотно составленное письмо является отличным коммуникатором и проводником идей - оно, однозначно, работает лучше, чем непрофессиональный агент. При грамотно подобранной базе и при достаточной мотивации целевой аудитории можно добиться 15 - 18% отклика.

Разновидностью рассылки является директ-мейл - маркетинг по электронной почте. Его достоинства [14, с. 101]:

- экономичность. Главное и безусловное достоинство электронной почты. Маркетинг по электронной почте стоит копейки, а зачастую вовсе бесплатен. Чем больше список электронных адресов потенциальных клиентов у компании, тем большему числу людей она может предлагать свои товары и услуги бесплатно;

- мгновенность доставки электронных писем. Практически моментальная доставка маркетинговых сообщений в любую точку Земли. Вместе с экономичностью это ценное качество электронной почты сегодня уже воспринимается уже давно как нечто само собой разумеющееся;

- возможность быстрого получения обратной связи. Чтобы отреагировать на сообщение по электронной почте, получателю достаточно сделать всего лишь пару кликов;

- возможность автоматизации процесса формирования компанией собственной уникальной базы электронных адресов потенциальных клиентов, а также доставки им сообщений. Сегодня владение современными технологиями позволяет автоматизировать большинство задач маркетинга по электронной почте. В частности, использование автореспондеров позволяет формировать компании собственный добровольный список электронных адресов 24 часа в сутки 365 дней в году на полном автопилоте даже при нулевом бюджете.

При использовании прямых электронных рассылок следует учитывать некоторые особенности, в случае упущения которых можно упустить эффект:

- формирование базы электронных адресов (подписного листа компании) потенциальных потребителей требует времени, поскольку она должна быть полностью добровольной, все адресаты должны подтвердить свое согласие на получение рассылки;

- даже при рассылке корпоративным клиентам большая часть адресов оказывается нерабочей;

- сообщение легко как открыть, так и удалить, поэтому при формировании подписной базы нужно учитывать ее целевой характер.

Наиболее популярными видами отправлений при обоих видах рассылок являются: рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные письма; открытки; листовки; буклеты и проспекты; каталоги; журналы и книги; прайс-листы; сувенирные календари и плакаты; визитные карточки; носители (в случае почтовой рассылки): аудио-, видеокассеты, компьютерные дискеты и CD; программы и анкеты [38, с. 109].

Также и конверт сам по себе может стать средством рекламы, если он хорошо оформлен и привлекает внимание.

В конверт также может быть помещен пробный образец продукции, если характер продукции позволяет это сделать.

Каждый из данных инструментов (прямая почтовая рассылка и рассылка по электронной почте) выполняет конкретно отведенную ему задачу. В частности, физическая почтовая рассылка позволяет «достать» практически каждого потенциального потребителя требуемого сегмента целевой аудитории. Но крайне неразумно пренебрегать технологиями email-маркетинга, которые позволяют формировать списки емэйл-адресов целевых потребителей на постоянной основе и осуществлять маркетинговые коммуникации с каждым участником списка быстро и практически бесплатно. Кроме того, как показывают наши наблюдения, эти два инструмента могут охватывать совершенно разные сегменты целевой аудитории компании [14, с. 111].

В почтовое отправление также может быть помещен каталог продукции. Это особенно целесообразно, если товаров у предприятия много, тогда каталог становится средством посылочной торговли.

Каталог может быть отправлен не только почтой, но и сам продаваться в магазине. Представляет он собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Иногда в обычных журналах встречается вкладка с бланком заказа на отдельные товары. В каталог может быть включен и информационный раздел [4]. Кроме того, каталог также может существовать в электронном виде на сайте или прикреплен к письму-рассылке.

Телефон-маркетинг основан на общении с потенциальным клиентом по телефону. По сути он повторяет процесс личной продажи, но по телефону. Он более хорош для установления первого контакта [7, с. 46]. В последнее время в связи с ростом активности продающих компаний у потребителей сформировалось достаточно резкое негативное восприятие телефонного маркетинга и прямых продаж вообще. Кроме того, появившийся Закон о защите персональных данных вынуждает продавцов сначала получать разрешение от потребителей на рассылку и звонки, а это не всегда реально.

Популярность все больше приобретает мобильный маркетинг.

С технической точки зрения, мобильный маркетинг реализуется посредством адресной рассылки рекламно-информационного контента на мобильные телефоны представителей целевой аудитории. Мобильный маркетинг позволяет осуществлять популяризацию и широкое распространение различного рода услуг, брендов, товаров, идей, информации, имеющей значение для представителей определенной целевой аудитории.

В России мобильный маркетинг очень часто обретает вид самостоятельного бизнеса, однако многие фирмы заказывают мобильные приложения для связи со своими клиентами.

Компании могут легко интегрировать мобильный маркетинг в свои уже созданные рекламные компании. Реклама поступает на личный мобильный телефон, что сводит к минимуму потери при распространении информации, и делает продукт более узнаваемым, так как послания предназначаются для одного человека. Тем самым эффективность мобильных рекламных кампаний выше других видов рекламы. Возможно, это связано с новизной, к которой у потребителей еще не выработался своеобразный иммунитет [23, с. 46].

Самым распространенным из вышеуказанных способов продвижения товаров является SMS-рассылка. Рассылка может быть осуществлена двумя путями: законными и незаконными. Законный путь - это рассылка с согласия адресата или после его непосредственной просьбе. В противном случае она нарушает ст. 18 Закона «О рекламе», в которой говорится о предварительном согласии абонента. Также у адресата должна быть возможность отказаться от рассылки в любой момент, она не должна быть безусловной.

Мобильный маркетинг - это простой, малозатратный инструмент, который не требует больших усилий.

Телемаркетинг, осуществляемый при помощи телевидения, является продажей товаров с помощью канала вещания. Данный «магазин на диване» в виде короткой телепрограммы о конкретном товаре с демонстрацией его в действии позволяет заказать его по представленным на экране телефонам. Для стимулирования продаж продавцы используют акции в виде скидок в течение определенного времени после выхода передачи. Доставка товара производится курьерским способом. У данного метода есть существенный недостаток - эфирное время стоит очень дорого, поэтому применять данный метод могут крупные компании с достаточно высоким объемом продаж.

Курьерская доставка сама по себе может быть вариантом прямого маркетинга, когда продавцы посещают квартиры с целью продажи товара, который имеют с собой, - продажи на дому. Данный метод ограничен, так как посетители не пользуются доверием жильцов.

Продажи в киосках все более заменяются торговлей через автоматы, в которых можно приобрести напитки, газеты, контактные линзы и пр.

Раздача листовок, визиток может осуществляться не прямым способом - они могут находиться на специальных стойках в кафе, торговых центрах и других местах, лежать на столах в фирмах-партнерах и т.д.

Печатный носитель очень удобен - его можно взять с собой, показать сотрудникам, сохранить.

Личные продажи представляют собой реализацию товара при непосредственном контакте с потребителем. При этом, если данная торговля происходит организованно, то принято разделять торговые точки на виды:

- оff-trade - торговые точки, в которых не происходит непосредственного потребления товара. Это, как правило, сетевая организованная розница, оптовые торговые точки, магазины, киоски.

- on-trade - торговые точки, где происходит непосредственное употребление товара. К ним относят кафе, бары, рестораны, отели, дискотеки, казино.

Развитие продаж позволяет и продажи оff-trade производить в различных видах.

Пре-селлинг (pre-selling) представляет собой организацию продаж по системе, основанной на предварительном сборе заказов и последующей их доставке покупателю. Данная форма характерна для условий работы больших магазинов, характеризующихся регулярной доставкой значительных партий товара, а также магазинов элитных товаров, предметов роскоши. Регулярно торговый представитель компании, посещая закрепленные за ним магазины или физических вип-клиентов, подготавливает и согласует заказы, возможное и время доставки товара. Представитель компании снабжает клиентов рекламными материалами, проводит консультации по мерчандайзингу и по текущим рекламным акциям. Особенность данной формы - ограничение по минимальной величине партии. В противном случае, начинает работать система вэн-селлинга.

Вэн-селлинг (van-selling). Содержание данной формы продаж представлено следующим. Несколько раз в неделю в оговоренные время и место приезжает фургон (вэн) и можно на месте приобрести товары, необходимые для торговой точки. Минимальные размеры партий приобретаемых товаров не ограничены. Клиент может заказывать товары от одной штуки и более, формируя наиболее полный ассортимент в своей торговой точке.

Вэн-продавцы оказывают помощь в правильной выкладке товаров, выдают рекламные материалы, помогают наладить процессы эффективных продаж того или иного вида товара. Документы оформляются торговым представителем на компьютере в течение нескольких минут, при оплате наличными выдается кассовый чек. Вэн-селлинг идеально подходит для небольших магазинов, киосков, торговых павильонов на рынках, для обслуживания сотрудников компаний, продажи в отдаленных местностях.

Следовательно, эти два подвида личных продаж подходят для прямого маркетинга в сфере «бизнес-для бизнеса», так и в продажах потребительских товаров.

Общее достоинство, объединяющее данные инструменты - это то, что посредством них маркетинговые сообщения доставляются потенциальным потребителям напрямую, минуя массовую рекламу. Эти инструменты дают возможность маркетологу быстро достичь нужных результатов и значительно сэкономить маркетинговый бюджет.

Их различие - в средстве передачи, но не только. Например, физическому почтовому отправлению под силу справиться с любым объемом информации.

Инструменты многих названных приемов может использовать электронная продажа. Он объединяет в себе ссылки продающих сайтов, рекламные баннеры интернет-магазинов, тизерную рекламу, по которой можно попасть на сайт с формой заказа. Использование этого метода затрудняется большой информационной насыщенностью среды Интернет. Современные средства идентификации клиента по географическому принципу и интересам решают данную проблему.

Наконец, совокупность приведенных способов осуществления прямого маркетинга образует интегрированный прямой маркетинг [3, с. 269]. В данном случае методы директ-маркетинга применяются последовательно.

В некоторых сферах деятельности прямой маркетинг имеет свои особенности.

1.3 Методология осуществления директ-маркетинга в сфере розничной торговли

Изменения в рыночной среде вынуждают продавцов подходить к своим потребителям как можно ближе. В сложившихся условиях изменение поведения фирм обусловлено следующими тенденциями рынка [49, с. 211]:

- усиление конкурентной борьбы и как следствие укрупнение бизнеса - поглощение более крупными структурами более мелких,

- ресурсы становятся все более ограниченными, что заставляет фирмы делать попытки их более эффективного использования,

- распространение интернета, приводящее к размытию территориальных границ и доступности информации о поставщиках товаров,

- удержание уже существующего клиента для фирмы дешевле, чем привлечение нового,

- применение традиционной рекламы уже не приносит желаемого, а, тем более, максимального эффекта,

- потребитель привыкает к рекламе и потокам информации и уже не замечает их,

- при попытке сделать рекламу более агрессивной продавцы наталкиваются на сопротивление, потребители избегают рекламы,

- потребителей все труднее разбивать на группы, появился феномен «кочующего потребителя», которого невозможно отнести ни к какой группе,

- потребители хорошо осведомлены о товарах разных конкурирующих фирм,

- отмечается рост спроса на индивидуальное обслуживание, ответом на которое является все большая дифференциация товаров,

- дальнейшая дифференциация все больше приводит к размытию отличий товаров от товаров конкурентов, что приводит к развитию сервиса,

- многие рынки перестали развиваться и находятся в стагнации.

Многие из перечисленных тенденций заводят фирмы в тупик, выходом из которого служит максимальное приближение к потребителю.

Процесс коммуникации в прямом маркетинге могут носить одноступенчатый или многоступенчатый характер [2, с. 460], оба могут быть применены для продажи товаров физическим лицам.

Одноступенчатые коммуникации (беседы) осуществляются с адресатом напрямую или через почтовую связь при помощи передачи ему сообщений в устном, письменном или ином виде. Таким путем осуществляется прямая коммуникация без привлечения посредников в передаче информации. Функция передачи может быть поручена как организации почтовой связи, так и собственной службе предприятия.

Также применяется форма беседы с потенциальным потребителем или их группой. Часто при этом не только описываются, но и демонстрируются достоинства товара.

Процесс одноступенчатой коммуникации показан на рис. 1.4.

Рисунок 1.4. Одноступенчатый процесс прямого маркетинга [2, с. 461]

Если получатель послания фигурирует не как целевой коммуникант, а как носитель коммуникации, выполняя функции посредника, то возникает многоступенчатая коммуникация.

Такие коммуникации производятся при помощи средств массовой информации, но, чтобы считать это прямым маркетингом, в такой коммуникации должны присутствовать элементы обратной связи - купоны, формы заявки, телефоны для связи и заказа.

Рисунок 1.5. Многоступенчатый процесс прямого маркетинга [2, с. 461]

Таким образом, наличествует прямая и непрямая коммуникация.

В общем виде процесс осуществления прямого маркетинга можно представить состоящим из следующих основных стадий [45, с. 24]:

1. Подготовительная стадия, которая включает в себя следующие операции:

- постановка целей (целью может быть выбрано увеличение объема продаж или прибыли, развитие бизнеса, управление имиджем и др.);

- сбор и анализ необходимой информации (информация помогает определить реальность достижения целей - есть ли в наличии производственные мощности и другие ресурсы, каковы потребности в товаре, состояние рынка и пр.);

- определение исходных характеристик прямого маркетинга (выбор формы прямого маркетинга, определение потребности в персонале, оценка предстоящих затрат, формирование цены реализации продукции, планирование дохода);

- экономическое обоснование внедрения прямого маркетинга (проведение расчетов экономической, социальной и прочей эффективности);

- формирование исходного списка рассылки (перечня лиц, которым будут рассылаться носители).

При формировании списка необходимо выбрать один из двух ориентиров - очерчивание целевой аудитории, узкого круга потенциальных клиентов - или сплошную рассылку (например, в рамках ограниченной территории).

Выбор осуществляется в зависимости от характера продукта и его стоимости. Если предлагаются товары широкого потребления для потребителей-физических лиц, особенно продукты питания, то имеет смысл делать сплошную рассылку. В случае продажи дорогостоящего товара, товаров, предназначенных для хобби, то есть, рассчитанная на ограниченный круг лиц, то необходимо выявлять целевую аудиторию.

2. Стадия организации, состоящая из таких операций, как:

- доведение маркетингового предложения до целевой аудитории (необходим выбор наиболее предпочтительной формы прямого маркетинга, создание обращения, реально отражающее качества товара, оформление обращения);

- установка и поддержание обратной связи (необходимую информацию о контактах следует предусмотреть в обращении, но при этом, если есть контакт потребителя, не быть чрезмерно настойчивыми при напоминании о предложении);

- формирование базы данных о покупателях (при сплошной рассылке это может быть адресный справочник или просто список квартир конкретных домов).

3. Оценочная стадия предполагает соотнесение фактических результатов с запланированными. Стадия важна для корректировки действий в последующих кампаниях по прямому маркетингу. По результатам откликов можно откорректировать дальнейшие действия.

Еще на этапе планирования проекта фирма определяет, что нужно сделать для того, чтобы послание заинтересовало ее клиента; каким должен быть текст письма, дизайн, упаковка, отклик и многое другое. Эффективность рассылки всегда складывается из множества элементов, которые компании также необходимо учесть.

Существует общепринятый перечень параметров, влияющих на эффективность электронной рассылки, и выглядит он таким образом: 40 % - это значимость исходной информации, актуальности, полноты, корректности базы данных, а также соответствие базы данных целям кампании; 40 % - сам продукт, его качество, потребительские свойства, сложившийся имидж продукта и его продавца; 10 % - креатив (визуальное воплощение текста, формы послания); 10 % - риски исполнения, связанные с качеством работы подрядчика.

Такое распределение рисков имеет смысл, если поверхностно рассматривать проект прямого маркетинга. В реальности же каждая из этих составляющих складывается из особенно важных для фирмы деталей и правил [44, с. 114].

Решение задачи не стоит начинать с размышления о творческом исполнении рассылочного материала. Первичной должна быть разработка мотивационно-коммуникативной схемы, а креатив-мейлинг (электронная рассылка) - всего лишь ее следствие.

Компании следует четко определить, с кем она собирается общаться и как себя будет позиционировать. Повод должен быть значим для адресата и касаться его самого. Необходимо обдумать вопрос о поиске нужного клиента и канале поступления информации для него.

Также следует учитывать лица, которые влияют на принятие решения. В значительной степени будут влиять на тип принятия решения следующие моменты: прямое или косвенное обращение к клиенту, четкая формулировка алгоритма принятия решения, который компания предложит своему адресату.

Компании следует определить, по какому каналу она будет получать отклик и как будут обрабатываться поступающие сообщения. В большинстве случаев в этом процессе принимают непосредственное участие сотрудники отдела продаж, а также других отделов.

Следует подготовить их к этому, ведь завершающим пунктом в мотивационно-коммуникативной схеме будет алгоритм работы с откликнувшимися адресатами, где на данном этапе главная роль принадлежит именно сотрудникам.

Также необходимо задать четкие параметры измерения результата директ-маркетинговой кампании. Они будут зависеть в первую очередь от фирменных целей и того, что для нее важнее: количество продаж, количество звонков, количество визитов, количество возвращенных заполненных форм и т.п. директ маркетинг розничный торговля

При решении данной задачи необходимо проанализировать основные составляющие рассылки.

Традиционно выделяют четыре основные элемента мейлинга: конверт, письмо, брошюра (или буклет/каталог), путь обратной связи. Необходимо уделить внимание следующим элементам: упаковка, письмо, брошюра и ай-стоппер.

В качестве упаковки могут использоваться конверты и коробки любой формы и размера, прозрачный или фирменный пакет, пакеты из крафт-бумаги. И все что соответствует фирменной цели и бюджету мероприятия.

Письмо - это основной элемент мейлинга, оно является собеседником клиента в процессе прямых продаж.

Письмо продает, а брошюра объясняет и наглядно демонстрирует продукт, поэтому ее наличие и содержание так важны.

Компании необходимо кратко прописать выгоду своего предложения на обложке, обратить особое внимание на составление заголовков: они должны заставить прочитать то, что находится ниже. По статистике 80 % получателей брошюр читают только заголовки, а остальной текст остается без внимания, т.к. их не заинтересовал заголовок [45, с. 115].

Ай-стоппер воздействует на шесть каналов восприятия информации, которыми пользуется потребитель: слух, вкусовые ощущения, зрение, обоняние, осязание и мышечные действия (моторика).

Ай-стоппер в директ-маркетинге - это вещь, привлекающая внимание, которую следует вложить в послание. Вещь, которая порадует, развлечет, запомнится и останется у получателя, будет регулярно напоминать ему о компании, вовлечет его в диалог, расположит, создаст настроение. Ай-стоппером могут также выступать образцы продукции.

Отклик на кампанию начинает поступать уже в первые дни после отправки писем и с течением времени его интенсивность меняется. В течение двух недель после рассылки идет активный отклик. После этого наступает постепенный спад и затихание активности. Пики зависят исключительно от маркетинговой активности инициатора акции, от того, как и где эта акция освещается.

При правильном проведении тестирования и отслеживании его результатов фирма может:

- оценить первоначальный процент полученных ответов;

- проследить за поведением потенциальных клиентов;

- оценить потенциал клиентов;

- потратить деньги наиболее эффективным образом.

Успешность и эффективность кампаний маркетинга прямых продаж также зависит и от календарного фактора. Перед планированием акции нужно провести исследование, которое поможет определить, в какие периоды наблюдается спад спроса на предлагаемый товар, а в какие периоды спрос на него возрастает.

Существуют и некоторые особенности постановки системы преселлинга [12, с. 17].

Не рекомендуется делегировать поиск клиентов торговым представителям. Необходима единая база, рациональное использование которой позволит обобщать и анализировать информацию, вносить необходимые дополнения и корректировки, сохранять историю взаимоотношений с клиентами.

Список, составленный на основе различных информационных источников, не может быть исчерпывающе точным. Возникает необходимость в дополнительной корректировке списка клиентской базы, которую следует проводить с момента его создания непрерывно.

В конце отчетного периода (ежемесячно), территориальный менеджер должен, согласно произошедшим изменениям в закрепленной за ним клиентской корзине, представить руководителю Отдела снабжения и сбыта необходимую информацию. Отчетная форма должна содержать сведения об изменениях телефона, контактного лица, адресных реквизитов, наименования организаций, о добавлении в корзину клиентов, выявленных в процессе самостоятельного поиска, и исключении из корзины выбывших клиентов.

Территория обычно делится на условные сектора, а каждый сектор - на участки. За каждым торговым представителем - менеджером закрепляются соответствующие сектора. Границы участков и секторов не должны обязательно совпадать с территориальным делением города по районам. В качестве основных разделителей могут выступать большие транспортные магистрали или промышленные зоны и т. п.

При сравнении фактической и расчетной численности торговых представителей определяется необходимость сокращения или увеличения их числа.

Основными инструментами трейд-маркетинга при этом могут являться:

- скидки за индивидуальные условия, за единовременную покупку, достижение поставленного плана, поощрение продажи нового товара, комплексную закупку, сезонные/внесезонные,

- бонусы за единицу товара, за выполнение индивидуального плана, увеличение дистрибуции, процент от объема реализации, купоны, лотерея, командный бонус,

- специальные события: специализированные выставки, презентации, демонстрация товара и образцы для торгового персонала, тренинги, семинары и конференции, сертификаты, грамоты,

- мерчандайзинг (если это магазин-склад или набирающий популярность формат шоу-рума, в некоторых случаях данные приемы подходят для интернет-магазина): POS-материалы, выкладка товара на полках, распродажи, презентация товара в магазинах и демонстрация, премирование покупателей, купоны, игры, конкурсы, лотереи для покупателей, консультации.

Хорошо известно, что эффективность директ-маркетинговых воздействий на 40% зависит от товара, который продается, на 40% - от качества выбранного для воздействия способа, на 20% - от способа подачи (оригинальный текст обращения, обещание какого-либо подарка или скидки и т.п.). Каждая фирма может использовать рассылку как средство выражения своей миссии, стоит обозначить лишь основные принципы, повышающие эффективность адресной рассылки. Для того чтобы сделать директ-маркетинг наиболее эффективным, необходимо обратить внимание на все составляющие этого процесса.

Для усиления эффекта индивидуальности в торговле можно использовать специализированные возможности воздействия директ-маркетинга:

- персонализация - не просто адресное обращение, а сам текст письма должен отражать конкретные особенности и потребности адресата. Рассылать необходимо только по качественной, проверенной базе, на имя лиц, принимающих решение (специалистами подсчитано, что грамотная персонализация может увеличить эффективность обращения в два-три раза);

- подчеркивание значимости корреспондента;

- продающий текст - не следует рассказывать о себе, нужно рассказать о выгодах для клиента (следует применять копирайт - науку составления текстов и обращений, учитывающих особенности целевых групп и особенности обращения к ним соответственно);

- расчет временного интервала воздействия в случае многоходовых акций, расчет последовательности и целесообразности ряда мероприятий директ-маркетинга и пр. Существуют схемы расчета оптимальных временных интервалов воздействия на целевую группу воздействия;

- креатив - креативный подход к организации и планированию директ-маркетинговой кампании в целом (идеология, методология кампании) и использование стимулирующих и мотивирующих факторов, а также подходов, привлекающих внимание. Красочно оформленный конверт привлекает внимание, и вероятность того, что конверт откроют (особенно при грамотно подготовленном тексте на конверте), повышается в 2 - 2,5 раза по сравнению с недорогим и неоформленным конвертом;

- диалог - рекомендуется вести беседу как при личной встрече;

- одна услуга - одно письмо;

- личная подпись - письмо должно быть подписано вручную;

- в письмо следует вложить визитную карточку или буклет.

Грамотное использование приведенных приемов позволит увеличить продажи.

Итак, прямой маркетинг основан на организации прямой связи с потребителем, направленной на совершение покупки. Особенность прямого маркетинга состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей.

Отличительными особенностями являются его высокая стоимость при высокой степени отклика, интерактивность, возможность измерения результатов.

Прямой маркетинг возможен с применением различных средств связи - телефонный, телемаркетинг, каталожная торговля, личная продажа, торговля по предзаказам. Организация прямого маркетинга проводится в определенной последовательности в соответствие с планом.

Применение прямого маркетинга на практике является важной составляющей программы продвижения торгового предприятия. Этому посвящена следующая глава дипломной работы.



2. ОРГАНИЗАЦИЯ И СОВЕШЕНСТВОВАНИЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА В ООО «НЛМ»

2.1 Краткая характеристика ООО «НЛМ» и его положения в рыночной среде

ООО «НЛМ» (No Limit Motors) образовано в 2012 году в г. Самара с целью осуществления продажи и сервисного обслуживания автотранспортных средств.

Предприятие является коммерческим, поэтому основной целью является получение прибыли путем удовлетворения потребности населения в средствах активного отдыха.

...