Проведенный в п. 2.3 анализ позволил выявить следующие проблемы и недостатки в системе прямого маркетинга.

Первая группа проблем связана с организацией механизма работы сайтов ООО «НЛМ»:

1. Недостаточно информации для повышения осведомленности покупателя о товаре. Рядом с каталогом размещены руководства по эксплуатации техники (рис. 2.10).

Рисунок 2.10. Руководства по эксплуатации техники в каталоге ООО «НЛМ»

Однако это рассчитано на технически грамотного и опытного потребителя. Потребитель-новичок, не знающий особенностей техники, не знакомый с характеристиками техники, не ориентируется в моделях и не знает, сможет ли он правильно их эксплуатировать. Кроме того, блог на сайте N.L.M. был, но заброшен и не комментируется, его там вообще трудно найти.

2. Отсутствует поиск запчасти по виду транспортного средства. Не всегда клиент может самостоятельно произвести ремонт, но он хочет иметь представление о размере требуемой суммы.

3. Неявное предложение тест-драйва. Кнопка «Записаться на тест-драйв» появляется не на главной странице, а после того, как произведен вход в какой-либо пункт меню. При нажатии кнопки появляется соответствующее окно (рис. 2.11).

Рисунок 2.11. Окно записи на тест-драйв на сайте No Limit Motors

На сайте «Мамонт-моторс» такой кнопки вообще нет, ее необходимо искать. Не все клиенты знают, каким образом организуются данные мероприятия, и не обязаны знать. Им требуется прямое указание способа тестирования техники.

4. Отсутствие формы заказа звонка на одном из сайтов («Мамонт Моторс»). На другом она размещена в контактах. Центр продаж работает до 19 часов. Потребители могут посещать сайт круглосуточно, а в урочные часы не вспомнить о звонке. Современный потребитель не склонен держат в памяти подобные вещи, необходимо выполнять некоторые действия за него, чтобы усилить его намерение покупки.

Контакты с клиентами можно условно разделить на активное регулярное, активное нерегулярное и пассивное общение. Активное общение предполагает, что работники ООО «НЛМ» контактируют с клиентурой, и такое общение может происходить на регулярной основе (например, отчет о текущей деятельности программы с фотографированием участников и др.) и нерегулярной. Пассивное же общение предполагает, что сами потенциальные клиенты контактируют с представителями ООО «НЛМ» (звонят, приезжают в центр продаж и др.). Именно активное общение должно происходить чаще, и 6-2 раз в год [49, с. 212].

Известно, что стабильность любому бизнесу обеспечивает удачный, хорошо подобранный товар и стабильная, разветвленная система клиентская база. Это может обеспечить форма контактных данных клиента.

5. Не работает кнопка «соцсети» на сайте «Мамонт-моторс». Между тем, есть клубы экстремального вождения, в том числе «Мамонт моторс» в Ханты-Мансийске, страницы которых, как уже говорилось в п. 2.3, функционируют.

6. На сайте есть фотоотчеты, но не дано их словесное описание. Создается впечатление, что они рассчитаны на узкую замкнутую группу приближенных людей.

Все это затрудняет получение потребителями наиболее полной информации о товаре. Современный покупатель не хочет тратить много времени на долгий поиск информации, и ошибочное представление об обязательном совершении покупке при условии заинтересованности здесь не работает, так как заинтересованность необходимо вызвать. Многие потребители, прежде, чем звонить в магазин, пробуют узнавать побольше информации на сайте компании.

Между тем, мероприятия прямого маркетинга в ООО «НЛМ» должны способствовать повышению интереса потенциальных клиентов к активному отдыху и спорту.

Если каждый потенциальный клиент получает доступ к сайту, но не вполне понимает, о чем речь, то ценность такого общения значительно снижается, результат о посещения сайта будет невысоким.

Цели общения в комплексе прямого маркетинга ООО «НЛМ» должны быть следующие:

- предоставить клиентам информацию о привилегиях, предлагаемых компанией;

- предоставить клиентам информацию о текущей программе мероприятий;

- предоставить информацию об особых событиях и специальных товарных предложениях;

- выстроить связь между клиентами и товарами, которые предлагает ООО «НЛМ»;

- информировать клиентов о событиях и предметах, которые их интересуют;

- поощрить клиентов совершать первичные, а затем и повторные покупки;

- увеличить объем покупок;

- подкрепить другие цели программы лояльности ООО «НЛМ».

Для устранения указанных недостатков и достижения поставленных целей необходимо провести контрмеры (табл. 2.17).

Таблица 2.17 Перечень действий по повышению качества прямого маркетинга ООО «НЛМ»

Размещение статей, описывающих, как выбрать гидроцикл, снегоход или квадроцикл, требуется провести с целью способствовать выбору покупателя. Для удобства пользователей статьи должны быть доступны из меню каталога, чтобы не нужно было дополнительно искать в сети информацию о видах транспортных средств, не каждый потенциальный клиент хочет тратить на это время (рис. 2.11-2.12).

Рисунок 2.11. Вид ссылок на статьи о товарах из каталога до изменений

Рисунок 2.12. Вид ссылок на статьи о товарах из каталога после изменений

В статьях можно отразить следующие примерные темы:

- описание разных видов гидроциклов (туристические, спортивные), квадроциклов (туристические, утилитарные) и других товаров,

- чем отличаются модели и виды техники, влияние используемых для их изготовления материалов,

- какие ГСМ для них подходят и чем обоснован такой выбор,

- какие аксессуары и дополнительные расходные материалы потребуются при эксплуатации,

- правила ухода за техникой,

- правила техники безопасности, выбор средств экипировки и защиты и многое другое.

Такая информация ненавязчиво расположит клиента к фирме, продемонстрировав заинтересованность в сотрудничестве.

Вид шапки главной страницы сайта должен измениться следующим образом (рис. 2.13-2.14).

Рисунок 2.13. Заголовок сайта «Мамонт Моторс» до и после изменений

Рисунок 2.14. Заголовок сайта No Limit Motors до и после изменений

Настройка поиска запчастей для ремонта модели транспортного средства (рис. 2.15) позволит покупателю самостоятельно узнавать примерную стоимость ремонта и проверять их наличие. Сайты не работают как интернет-магазины, но они должны обеспечивать продажи.

Рисунок 2.15. Форма поиска запчастей

Форму заказа звонка необходимо разметить не просто для записи на мероприятия, а еще и для того, чтобы потребитель мог задать вопрос. Можно предложить также указывать время совершения звонка (рис. 2.16).

Рисунок 2.16. Форма обратной связи с клиентом на сайте «Мамонт Моторс»

Первоначальной задачей при продаже техники для активного отдыха является завлечь на тест-драйв как можно больше людей. Форма обратной связи даст возможность напоминать клиенту о фирме с помощью оставленных контактов. Общение с клиентом посредством телефона представляет собой идеальную возможность для удовлетворения потребности не только в том товаре, из-за которого он обратился в ООО «НЛМ», но и в его невыявленных потребностях, относительно которых он испытывает неудовлетворенность, либо он не знает о существовании товаров, способных удовлетворить его скрытые или явные потребности.

Как показывают исследования, при приобретении транспортных средств потенциальные клиенты сначала изучают каталоги с ценниками, первоначально избегая общения по телефону. Но после получения достаточной информации из интернет-сайта они в большинстве случаев испытывают желание пообщаться с менеджером. Это приводит к двум положительным последствиям, первое из которых состоит в полноте удовлетворения потребности для покупателя и развития партнерских отношений с клиентом для компании ООО «НЛМ», что в итоге ведет к увеличению прибыли и к оптимизации расходов на рекламу.

Фотоотчеты о тест-драйвах должны привлекать и создавать впечатление открытости, вызывать у посетителей сайтов желание записаться на следующее мероприятие.

Для пополнения базы данных можно использовать не только форму связи на сайте, которая содержит всего лишь телефон и имя, следует также разработать и рассылать клиентам несложные анкеты, опросники, с помощью которых узнавать отношение клиента к компании, продаже, услугам, сервису.

Пример опроса приведен в табл. 2.18.

Таблица 2.18 Примерный опрос о восприятии сайта ООО «НЛМ»

Вторая группа замечаний связана с проведение рассылок:

1. Рассылки на e-mail производятся вручную, что требует многократного копирования и занимает достаточно много времени.

2. Затруднена статистика обращений.

3. Письма составляются вручную, макета не существует.

Следовательно, требуется инструмент для составления, рассылки и анализа почтовых отправлений.

Таких программ существует достаточно много. У сервиса epochta.ru, которым в ООО «НЛМ» пользуются для рассылки смс, имеется недорогая программа ePochta Mailer. Однако для анализа требуется приобретать путем подписки дополнительные инструменты, что неудобно. Аналогичным путем работает Email Marketing Studio. Но данные инструменты трудно интегрировать с сайтом.

Существуют программы для рассылок, которые не требуют подписки, а приобретаются один раз, такие, как Mailtux, но, как правило, они не могут обработать большое число адресов, часты ошибки при обправке.

Всех этих недостатков лишен сервис Smartresponder, одна из самых популярных в нашей стране систем. Она имеет веб-интерфейс и собственные сервера, через которые рассылаются письма. В ней есть возможность пользоваться сервисом бесплатно, но даже платные услуги стоят от 1200 рублей в месяц.

Кроме сервиса создания макетов писем, анализа эффективности, высокой доставляемости, интеграции с сайтом заказчика есть и такие ценные качества, как:

- Сегментация списка рассылки по нужным признакам,

- Рассылка опросов респондентам,

- RSS-ретранслятор (автоматическая рассылка обновлений блога).

Плюсом предлагаемых мероприятий является их низкая стоимость - стоимость системы автоматических рассылок озвучена выше, коррекция сайтов входит в стоимость технического обслуживания, а написание информационных статей оплачивается как заработная плата персонала.

Бюджет продвижения можно сформировать следующим образом (табл. 2.19), по сравнению с существующим увеличится ненамного.

Таблица 2.19 Бюджет продвижения для ООО «НЛМ»

Несмотря на то, что в Smartresponder предлагается бесплатный доступ для числа подписчиков ниже 1000 человек, однако изначально следует рассчитывать на большее число, так как в клиентской базе почти 10 тыс. человек. Начинать можно с минимального тарифа, затем с ростом клиентской базы увеличить его в два раза до конца года. Рост числа клиентов будет происходить, так как на сайт будет добавлена форма обратной связи, ООО «НЛМ» приобретет больше открытости, то есть, усилия по росту целевой группы клиентов будут увеличены.

Таким образом, ожидаемый бюджет продвижения составит 11229 тыс. руб., что ненамного превышает бюджет отчетного года.

Далее необходимо спрогнозировать эффект в виде повышения выручки и прибыли.

Выручка определяется числом клиентов, повторных покупок, среднего чека. Число клиентов зависит от числа заинтересовавшихся и процента конверсии покупок (сколько клиентов от общего числа обратившихся совершили реальные покупки).

Таким образом, формулу (2.1) можно разложить следующим образом:

(2.3)

L - количество клиентов, интересовавшихся товарами и\или услугами,

C - конверсия из потенциальных клиентов в оплатившие покупки,

П_пок - среднее количество повторных покупок,

С_рЧ - средний чек, средняя сумма покупки клиента.

Так как усилия направлены на увеличение потенциальных клиентов, то можно ожидать, что резервы роста выглядят следующим образом:

Увеличение числа повторных покупок также возможно, но оно ограничено на основной товарной группе по причине ее дороговизны, скорее, за счет сервисных услуг. Наценку повышать в условиях современной экономической обстановки нецелесообразно.

Увеличения трех параметров на 5% достичь несложно, и оно даст увеличение валового дохода на 1,05*1,05*1,05 = 1,16, или на16%.

В денежном выражении на отчетных данных это составит:

(368 656 - 294 505)*1,16 = 86015 тыс. руб.

Из данной суммы следует вычесть сумму постоянных (коммерческих) расходов, увеличенную на сумму подписки на Smartresponder:

86015 - 73854 - 11 = 12150 тыс. руб.

Отразить наглядно повышение прибыли от продаж можно на рис. 2.17.

Рисунок 2.19. Эффект реализации программы прямого маркетинга

Таким образом, реально достичь увеличения прибыли в 12150/297 = 40 раз.

Система предлагаемых мероприятий позволит динамично и постоянно совершенствовать торговую политику, менять отношение к предприятию и к товарам ООО «НЛМ».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ