Развитие маркетинговой деятельности ООО "НЛМ" на основе использования технологий прямого маркетинга

География продаж: Москва и московская область(Жуковский), республикаТатарстан (Казань, Альметьевск), ХМАО (г. Ханты-Мансийск).

ООО «НЛМ» является официальным дилером компании BRP (Bombardier Recreational Products) - мирового лидера в производстве техники для активного отдыха. BRP основана в Канаде в 1942 году и является крупнейшим производителем снегоходов, гидроциклов, квадроциклов и лодочных моторов настоящее время имея производство на четырех континентах.

Предприятие работает с BRP не напрямую, а на условиях дилерства с ООО «Росан» - авторизованным дистрибьютором на территории России, реализующим технику через дилерскую сеть.

Предложение (продукт) ООО «НЛМ» включает в себя товары и услуги, то есть, является комплексным.

Товары компании:

- снегоходы марок Ski-Doo и Lynx,

- гидроциклы марки Sea-Doo,

- квадроциклы марки Can-Am (спортивные, утилитарные, туристические),

- родстеры Can-Am Spyder,

- лодочные моторы Evinrude,

- плавучие причалы Ez Dock ,

- экипировка для активного отдыха,

- запчасти и аксессуары

- сувенирная продукция (кружки, термосы с фирменной символикой).

- Все продаваемые товары сертифицированы и соответствуют санитарным и экологическим нормам.

- Катера в ООО «НЛМ» не представлены, однако, возможна поставка этих товаров по индивидуальному заказу.

- Возможна продажа техники в кредит и с рассрочкой при сотрудничестве с банками «Хоум кредит», «Альфа Банк», «Меткомбанк»

Услуги компании ООО «НЛМ»:

- полная предпродажная подготовка техники,

- продажа всей линейки продукции компании BRP и торговое обслуживание,

- гарантийное обслуживание и послегарантийный сервис, в том числе с выездом к заказчику.

ООО «НЛМ» не имеет собственной миссии, но определяет свои функции по обслуживанию потребителей следующим образом: «Купив у нас технику, Вы будете наслаждаться ее эксплуатацией и накапливать массу положительных эмоций, а мы берем на себя заботу о техническом, сервисном обслуживании, гарантийном и послегарантийном ремонте, которое предоставят Вам в любое время наши квалифицированные специалисты».

ООО «НЛМ» разделяет ценности Bombardier Recreational Products - подарить клиентам незабываемый отдых.

Цель коммерческой деятельности предприятия - развитие долгосрочных отношений с активными и потенциальными покупателями.

Девиз предприятия: «максимальный выбор по приемлемой цене».

Принципы работы - индивидуальный подход и профессиональная помощь специалистов.

ООО «НЛМ» обеспечивает свою работу при помощи организационной структуры, в которую входят подразделения (рис. 2.1).

Рисунок 2.1. Организационная структура ООО «НЛМ»

В данной структуре выделяется блок основного офиса и обособленных подразделений.

Основной офис находится в Самаре и берет на себя функции перспективного планирования, организации и координации работы подразделений предприятия.

За взаимодействие всех подразделений отвечает генеральный директор. Он определяет систему управления, мотивации труда, обеспечивает деятельность предприятия необходимыми ресурсами и взаимодействует от лица предприятия со сторонними организациями.

Руководитель по персоналу занимается кадровым учетом, организацией спецоценки условий труда, обучения и аттестации сотрудников.

В ведении коммерческого директора находятся снабжение и маркетинговая деятельность. Он организует закупки необходимых ресурсов и отвечает за планирование маркетинговой деятельности, осуществляет связи с общественностью, размещает рекламу и доводит маркетинговые планы до обособленных подразделений.

Планирование и движение товарных потоков, организация товароснабжения подразделений, заключение и перезаключение договоров - функция отдела логистики.

Финансовый директор обеспечивает организацию учетного процесса и составление бизнес-планов и финансовых планов предприятия, а также контролирует и анализирует финансовые показатели предприятия.

Секретарь организует процесс делопроизводства и документооборот предприятия.

Подразделения выполняют функции по обслуживанию потребителей, осуществляя продажи техники и сопутствующих товаров. Подразделения возглавляются региональными менеджерами(Руководителями салонов), которые организуют их деятельность. В составе подразделения находятся также бухгалтеры-кассиры, продавцы и сервисные автомеханики. Группа продавцов возглавляется -Руководителем отдела продаж, сотрудники сервисного обслуживания - Руководителем сервиса.

Организационная структура ООО «НЛМ» является:

- На уровне центрального офиса - линейно-функциональной и имеет три уровня управления,

- На уровне подразделений - дивизиональной, построенной по региональному признаку.

Данная структура характеризуется по нескольким направлениям.

1. Объем управления. Под объемом управления понимается количество работников, непосредственно подчиненных менеджеру. Нормой контроля считается около семи человек, поэтому условие управляемости выполняется.

2. Иерархия-это совокупность уровней управления. Структура управления ООО «НЛМ» имеет три уровня: директор - заместители по направлениям - исполнители. Таким же образом структура организуется на уровне подразделений. Данная структура является вертикальной, так как в ней имеется несколько уровней управления. Считается, что чем меньше уровней управления, тем организованней (развивается мобильность). В данном случае уровней управления немного (по три как на уровне офиса, так и на уровне подразделений), следовательно, этот факт можно отметить как положительное качество.

3. Централизация-децентрализация. В данной организации прослеживается децентрализация. Решения по каждому отделу принимаются руководителями подразделений. Генеральный директор принимает решения, касающиеся организации в целом, на уровне торговых подразделений руководство осуществляют региональные менеджеры, на уровне отделов - руководители направлений.

4. Специализация. Это свойство связано с диапазоном обязанностей, выполняемых отдельным работником. В ООО «НЛМ» присутствует:

- Специализация «на знаниях» - работники являются экспертами в своих областях.

- Специализация рутинная - если работа заключается в выполнении последовательных, простых, повторяющихся операций.

5. Регламентация. В данной организации круг обязанностей распределен, и каждый занимается своими четко определенными функциями. Вся деятельность компании подчинена получению прибыли, а функции каждого исполнителя прописаны в трудовом договоре и должностных инструкциях.

Поведенческие нормы в ООО «НЛМ» носят как формальный (зафиксированы в документах), так и неформальный характер (негласные нормы). Примером установленных формальных правил являются правила внутреннего трудового распорядка, составленные с учетом требований ТК РФ. В данном документе оговорены правила приема на работу, обязанности работников и администрации, параметры рабочего времени, а также поощрения и ответственность.

Конкретные обязанности для каждой должности устанавливаются соответствующими должностными и рабочими инструкциями.

Администрация, в свою очередь, обязывается соблюдать трудовое законодательство, обеспечивать безопасность труда, предоставить принятому работнику рабочее место и выплачивать в установленном размере заработную плату.

При такой степени регламентации минимизируется вероятность возникновения трудовых споров.

Негласные правила диктуются принципами обслуживания - клиент, как известно, голосует деньгами, и принцип направленности деятельности на потребителя и удовлетворение его потребностей - преобладающий.

6. Принцип единоначалия. Данный принцип реализуется в силу того, что решения принимаются директором, некоторые обязанности делегированы заместителям.

7. Коммуникации. Система коммуникации развита хорошо в пределах представленной структуры.

Проанализировав структуру ООО «НЛМ», можно увидеть, что работа каждого работника четко регламентирована, то есть каждый наделен конкретными обязанностями.

Существенным условием эффективного труда является конкурсный отбор работников с учетом профессиональной подготовки, личных качеств, ценностных установок.

При приеме на работу в ООО «НЛМ» учитывается не только квалификация специалиста на момент его приема на работу, но и степень его обучаемости в дальнейшем, поскольку персонал должен не просто разделять ценности предприятия, но и иметь способность развиваться.

Численность персонала предприятия возросла за три года, что подтверждается расчетами в табл. 2.1.



Таблица 2.1 Динамика численности персонала ООО «НЛМ».

№ п/п	Численность, чел	2013 г.	2014 г.	Изменение, +,-	2015 г.	Изменение, +,-
1	Руководители	9	9	0	9	0
2	Специалисты и служащие	11	12	1	12	0
3	Торговый персонал	23	25	2	25	0
4	Технический персонал	22	24	2	24	0
5	Итого	65	70	5	70	0

За последние два года численность не меняется, является стабильной.

В структуре персонала основную долю занимает основной персонал - торговый и технический (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Анализ структуры персонала ООО «НЛМ»

п/п	Численность, чел	2013 г.	уд. вес, %	2014 г.	уд. вес, %	2015 г.	уд. вес, %
1	Руководители	9	13,85	9	12,86	9	12,86
2	Специалисты и служащие	11	16,92	12	17,14	12	17,14
3	Торговый персонал	23	35,38	25	35,71	25	35,71
4	Технический персонал	22	33,85	24	34,29	24	34,29
5	Итого	65	100,00	70	100,00	70	100,00

Хотя структура персонала существенно не меняется, но доля торгового и технического персонала возрастает.

Структура персонала по образованию характеризует персонал как квалифицированный (табл. 2.3).

Таблица 2.3 Структура персонала ООО «НЛМ» по образованию

№ п/п	Группы работающих по образованию	Численность работающих, чел	Удельный вес, %
		2013 г.	2014 г.	2015г.	2013 г.	2014 г.	2015г.
1	среднее, среднее специальное	39	42	42	60,00	60,00	60,00
2	высшее	24	26	26	36,92	37,14	37,14

Продолжение таблицы 2.3

№ п/п	Группы работающих по образованию	Численность работающих, чел	Удельный вес, %
		2013 г.	2014 г.	2015г.	2013 г.	2014 г.	2015г.
3	ученая степень, два высших	2	2	2	3,08	2,86	2,86
4	Итого	65	70	70	100,00	100,00	100,00

Уровень образования за три года улучшился.

Структура штата предприятия по опыту работы представлен в табл. 2.4.

Таблица 2.4 Анализ стажа сотрудников ООО «НЛМ»

№ п/п	Группы работающих по стажу, лет	Численность работающих на конец года, чел.	Удельный вес, %
		2013 г.	2014 г.	2015г.	2013 г.	2014 г.	2015г.
1	до 5	8	9	9	12,31	12,86	12,86
2	от 5 до 10	14	15	16	21,54	21,43	22,86
3	от 10 до 15	37	40	39	56,92	57,14	55,71
4	от 15 до 20	6	6	6	9,23	8,57	8,57
5	Итого	65	70	70	100,00	100,00	100,00

Так как предприятие открыто сравнительно недавно, то анализируется стаж сотрудника по профилю, а не на данном предприятии.

Большая часть сотрудников (более 55%) имеет стаж 10-15 лет.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть описана следующим образом.

Функции исследования рынка и наблюдения за внешней средой выполняет отдел коммерческого директора. Для этого в нем работает специалист-маркетолог.

Изучение внешней среды включает наблюдение за факторами, на которые предприятие повлиять не может (макросреда - политика, экономика, социально-демографические изменения, научно-технические факторы) и ближнее окружение - конкуренты, производители, потребительские предпочтения, цены, общественность.

Изучение внешней среды пересекается с системой маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования включают наблюдение за деятельностью конкурентов, их системой сервиса, практикой акций и скидок, товарной политикой, изучение платежеспособного спроса, прогноз курса валюты (так как техника импортная), привычек и пожеланий потребителей.

Также проводится исследование внутренней среды в подразделениях, а обобщаются выводы в центральном офисе.

Продажи изучаются на уровне подразделения, а сводные отчеты по продажам отправляются в центральный офис. Также изучаются претензии, статистика индивидуальных заказов.

Таким образом, совмещаются контроль и анализ.

За подведение итогов в аналитике отвечает коммерческий директор.

Решения по итогам поступающей маркетинговой информации принимает генеральный директор.

Систему маркетинговой информации ООО «НЛМ» представлена на рис. 2.2.

Рисунок 2.2. - Система маркетинговой информации ООО «НЛМ»

Таким образом, принятие решений в области маркетинга обеспечивается информационно-аналитической работой.

Комплекс маркетинга ООО «НЛМ» (4р) включает:

1. Продукт (product). С точки зрения мультиатрибутивной модели товар компании представляет собой:

- Товар по замыслу: мототехника для активного отдыха, запчасти, аксессуары и другие сопутствующие товары.

- Товар в реальном исполнении: только высококачественная марочная премиальная техника Bombardier Recreational Products.

- Товар с подкреплением: предпродажная подготовка техники, с возможной индивидуальной комплектацией, сервисным послепродажным, в том числе послегарантийным обслуживанием, продажей запчастей, экипировочных средств, аксессуаров для техники, ГСМ.

2. Цена (price). Товар принадлежит к премиум-классу, поэтому цена выше, чем на аналоги, хотя и среди других производителей могут встречаться премиум-модели (табл. 2.5).

Таблица 2.5 Сравнительный анализ цен на марки основных товаров,

предлагаемых ООО «НЛМ»

Средняя цена, тыс. руб.	BRP (Канада, Финляндия)	YAMAHA (Япония)	Polaris (США)	Stels (Россия-Китай)	СFMOTO	Arctic Cat (США)
Квадроциклы	800-3000 детский 330-500	665-900 детский 200	470-1400 детский 300	260-600 детский 85	260-450	600-940
Снегоходы	690-1500	700-1500	640-1400	260-450	360-1000	620-1350
Гидроциклы	700-1600	680-1750	-	-	-	-

Схема работы у таких компаний на рынке одинакова: поставку техники в Россию осуществляет официальный дилер, который на территории страны является официальным дилером и оптовым продавцом. Розничную продажу берут на себя мотосалоны, такие, как ООО «НЛМ».

Цены среди дистрибьюторов почти не отличаются, так как ценовая политика определяется дилером.

3. Место продаж (place). Каналом распределения выбраны собственные центры продаж.

Способ торговли - торговля через торговые залы и электронная торговля.

Работа центров продаж предприятия - с понедельника по субботу с 10 до 19 часов, в воскресенье с 10 до 15 часов.

Охват рынков определяется географией продаж - выбраны рынки Москвы и московской области, Татарстана и ХМАО.

4. Продвижение (promotion):

- Прямая реклама - рекламные ролики для телевидения и сети Интернет с целью демонстрации техники в действии, объявления на электронных досках объявлений,

- Информационная деятельность - собственные интернет-сайты центров продаж с размещением каталогов и цен, новостями, новинками, отзывами покупателей, фотоотчетами о мероприятиях; размещение видеороликов на видеохостингах,

- Тест-драйв техники

- Формирование спроса: группы в социальных сетях - «Мамонт моторс», Ханты-Мансийск (группа магазина) для информирования о поступлениях, представления новинок; «Клуб Ультиматум» (Татарстан) для освещения событий, демонстрации возможностей техники, обучения правилам управления и эксплуатации техники.

- Стимулирование сбыта - скидки и акции. Акции могут проводиться в виде продления гарантии, скидок в виде процента на определенные модели, скидок на запчасти, рассрочки «ночь продаж» со скидкой, предоставление в подарок аксессуаров, запчастей и комплектующих. В настоящее время проходит акция «Ускоряем зиму. Этап II» - весеннее сезонное снижение цен на снегоходы до 30% (или до 220 000 руб.). Сумму, сэкономленную на покупке, предлагается потратить на аксессуары и экипировку. Всего запланировано три этапа с разным уровнем цены. В апреле-мае цена самая низкая, затем повышается. Это регулярно действующая акция.

- Прямой маркетинг - совершение личных продаж и информирование потребителей. Подробное описание применяемых методов приводится в п. 2.3.

Конкуренты ООО «НЛМ» делятся на следующие категории:

1. Предлагающие удовлетворение конкурирующих желаний - активный отдых или пассивный. С такой точки зрения рассматриваются все товары для хобби - охоты, рыбной ловли, туризма.

2. Товарно-родовые: все продавцы разнообразных товаров для активного отдыха.

3. Видовые конкуренты: все продавцы, предлагающие товары для отдыха, являющиеся средствами передвижения - мотоциклы, снегоходы, квадроциклы, моторные лодки.

К ним также относятся крупные дилеры и продавцы всей спортивной техники (включая скутеры, скейтборды и самокаты) или всей мототехники (включая снегоуборочные машины и мотобуксировщики).

4. Предлагающие марки-конкуренты.

5. Конкуренты-дистрибьюторы марки BRP.

6. Конкуренты ценовые и внутриценового сегмента.

7. Наиболее популярными являются квадроциклы японского концерна Yamaha, а также марки Stels и CFMoto.

8. Популярность этих марок вполне обоснована. Квадроциклы Yamaha получили репутацию самых надежных, маневренных и универсальных. Разработка утилитарных квадроциклов Yamaha велась с целью помочь людям, работающим в сложных условиях.

9. Квадроциклы Stels стали наиболее востребованными и самыми покупаемыми моделями квадроцикла. Технику Stels собирают в России, поэтому можно уверенно говорить, что квадроциклы оптимизированы под российские погодные и экплуатационные условия, а также их отличает невысокая цена.

10. Квадроциклы CFMoto пользуются популярностью благодаря такой характеристики, как цена-качество.

Основные конкуренты, предлагающие сходный с ООО «НЛМ» ассортимент, представлены в табл. 2.6.

Таблица 2.6 Обзор основных конкурентов ООО «НЛМ»

Регион/ Фирма	Предлагаемые марки
Москва
QUADRO CENTER	Yamaha, BRP, Can-Am, Polaris, Honda, Suzuki, Cfmoto, Arctic Cat, Cectek, Kawasaki
Atv4x4	Polaris, Stels, Irbis, Baltmotors, QuadRaider, Honda, HSUN, ADLY, Arctic Cat, Yamaha, Suzuki, Armada, Cronus, AVANTIS, KAYO, APPLESTONE
MOTORELAX	Alpina snowmobiles, Arctic Cat, Armada, BRP, Irbis, Pegas, Polaris, Stels, Yamaha, АВМ, Итлан, МВП, Пелец, Русская механика, Шихан
Клин-сервис	Yamaha, Kawasaki, Bombardier, Johnson, Polaris, Honda, Suzuki
MDMotors	Yamaha, BRP, Can-Am, Polaris, Arctic Cat, Kawasaki
Мото-Экстрим	Yamaha, BRP, Can-Am, Polaris, Arctic Cat
Север и Приуралье
Экстрим-клуб (Курган)	Yamaha, BRP, Can-Am, Polaris, Arctic Cat, Cectek, Cfmoto
Татарстан
Панавто Ко	ARAI, SPIDI, SIDI, NOLAN, X-LITE, FXR, BARUFFALDI, BERTONI, ABUS, Water World
Мотокам	Русская Механика, BRP, MerCruiser, Stels,
Ханты-Мансийск
Ихтиандр	Cfmoto, Yamaha

Более серьезными конкурентами являются крупные фирмы, которые представляют не одного производителя(мультибренд). Например, это Moto-Market, реализующий также лодочную и садовую технику (Yamaha, Tohatsu, Honda, Suzuki, Johnson, Vento, Keeway Parsun, Sail, Geely, Meitian) и UNIVERSALMOTORS - продавец спортивных товаров, представляющий еще больше брендов.

Особенно много конкурентов находится в Москве и Московской области, так как это довольно большой по величине рынок.

Снегоходы традиционно пользуются в нашей стране хорошим спросом. Связано это с двумя факторами: зимой они были и остаются безальтернативным транспортом для решения многих утилитарных задач.

Первый отечественный снегоход «Буран» произведен на Рыбинском производственном объединения моторостроения в 1971 году. Предприятие работает до сих пор под названием «Русская механика», выпускает четыре базовые модели. С 1991 по 2009 год на Уфимском моторостроительном производственном объединении собирался снегоход «Рысь». Сегодня на рынке помимо «Русской механики» действует еще несколько небольших компаний. Судя по официальной статистике, в 2012 году в России произведено 13,7 тыс. снегоходов - на 30% больше докризисного 2008 года.

Отечественные производители, несмотря на конкуренцию с более технологичными и дорогими иностранцами, занимают неплохие позиции. Если сопоставить данные ISMA и Росстата, в прошлом году они аккумулировали примерно 40% продаж.

Однако их рассматривать как полноценных конкурентов нельзя, они больше имеют утилитарное назначение а не ориентированы на хобби.

Квадроциклетный рынок в стране начал формироваться сравнительно недавно. Сильных отечественных продуктов в этом сегменте не было, дилеры зарубежной техники стали появляться не раньше, чем в середине 90-х.

Интерес к квадроциклам в последние годы растет очень высокими темпами. Но снегоходов на данный момент эксплуатируется намного больше, особенно в северных районах, к которым относится и Тюменская область включая ХМАО и ЯНАО.

Несколько лет назад на рынок квадроциклов вышли китайские производители. С их появлением минимальная цена квадроцикла снизилась с 350 - 400 тысяч рублей до 200.

На один американский, канадский или японский квадроцикл, импортированный в Россию, приходится восемь китайских. Второй большой плюс производителей из Китая ( Parsun, Sail, Geely, Meitian) -- невысокая стоимость запасных частей и, соответственно, владения техникой. Но полноценный склад запчастей и ремонтная база есть только у адекватных дилеров и дистрибьюторов.

О высоком спросе на китайские модели говорит и количество открытых сборочных производств: «Балтмоторс» в Калининграде (квадроциклы Baltmotors-SMC), «Веломоторс» в Подмосковье (техника под собственным брендом Stels), «Русская механика» работает вместе с тайваньским GAMAX, в начале 2013 года сборку квадроциклов HiSun в рамках программы по диверсификации производства начал Катав-Ивановский приборостроительный завод (Челябинская область). Все это не могло не отразиться на дилерах более дорогой техники.

С одной стороны, появление на рынке китайских производителей привело к тому, что продажи квадроциклов уже третий год остаются на одном уровне, а продажи снегоходов прирастают ежегодно примерно на 10%. С другой - часть покупателей дешевой техники в будущем станет клиентами более дорогих сервисов, так как дешевую технику покупают «на пробу», чтобы проверить, насколько она соответствует потребностям. У потребителей в определенный момент появится желание поменять технику на более технологичную, соответственно, более дорогую. В связи с этим китайскую технику можно считать способствующей развитию продаж, а не конкурирующей.

Число конкурентов ООО «НЛМ», являющихся дилерами ООО «Росан», также очень велико: BRP Центр ЮГ, Formula 7(Москва), BRP Центр Гранд (Владимир), NAVIGATOR (Самара), BRP Центр «Мотор» (Пенза), BRP Центр Новокузнецк и многие другие.

Рассмотрев особенности работы ООО «НЛМ» и его конкурентов, можно выделить позиционирование представляемой марки (рис. 2.3).



Рисунок 2.3. Позиционирование товаров, предлагаемых ООО «НЛМ»

Таким образом, ООО «НЛМ» работает в высоконкурентной среде, но проводит четкую товарную политику, реализуя технику для активного отдыха одного производителя, а также сопутствующие товары. В качестве методов продвижения предприятие использует рекламу, собственный сайт, социальные сети, мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта, прямые продажи.

Эффективность коммерческой деятельности предприятия необходимо определить путем расчета основных показателей его основной деятельности.

2.2 Анализ показателей основной деятельности предприятия

Наиболее важной характеристикой деятельности коммерческого, а, тем более, торгового предприятия является прибыль.

Анализ прибыли организации представлен в табл. 2.7 и проведен на основе данных бухгалтерской отчетности (Приложение 1).

Таблица 2.7 Анализ динамики прибыли ООО «НЛМ»

№ п/п	Показатели, тыс. руб.	2014 г.	2015г.	Изменение
				тыс. руб.	%
1	Выручка от реализации продукции	500 924	368 656	-132 268	-26,40
2	Себестоимость полная включая управленческие и коммерческие расходы	491 834	368 359	-123 475	-25,11
3	Прибыль от реализации	9 090	297	-8 793	-96,73
4	Внереализационные доходы	24 694	24 261	-433	-1,75
5	Внереализационные расходы	24 663	24 024	-639	-2,59
6	Прибыль до налогообложения	9 121	534	-8 587	-94,15
7	Налог на прибыль	514	107	-407	-79,18
8	Прибыль чистая	8 607	427	-8 180	-95,04

Проведенный анализ показал, что выручка снизилась за отчетный год на 26,4%. Резкое снижение связано, в основном, с тем, что был закрыт салон продаж в Новосибирске.

Снижение полной себестоимости при этом составило меньшую величину - 25,11%, а прибыли от реализации - 96,73%. Прибыль от реализации в предыдущем году составила 9 090 тыс. руб., в отчетном всего 297 тыс. руб.

С учетом финансового результата от внереализационных операций и налогообложения чистая прибыль составила за 2014 год 8607 тыс. руб., за 2015 год 427 тыс. руб., что меньше прошлогоднего уровня на 95,04%. Таким образом, отмечается резкое снижение прибыли предприятия.

На основании табл. 2.7 можно провести анализ образования прибыли балансовым методом, для чего производится сложение и вычитание соответствующих изменений доходов и расходов.

Так, изменение прибыли от реализации сложилось за счет снижения выручки на 132268 тыс. руб. и снижения себестоимости на 123475 тыс. руб.:

-132268 - (-123475) = -8793 тыс. руб.

Снижение внереализационных доходов на 433 тыс. руб. сократило прибыль до налогообложения, а снижение внереализационных расходов на 639 тыс. руб. способствовало ее увеличению.

В результате прибыль до налогообложения снизилась на:

-8793 + (-433( - (-639) = -8587 тыс. руб.

С учетом влияния налога на прибыль чистая прибыль составила

-8587 - (-407) = -8180 тыс. руб.

Динамика результатов работы ООО «НЛМ» представлена на рис. 2.4.

Рисунок 2.4. Динамика выручки и прибыли ООО «НЛМ»

Ухудшение финансового результата связано с резким повышением курса доллара в конце 2014 года.

Структура выручки говорит о том, что ее большую часть составляет выручка от продажи снегоходов (рис. 2.5).

Рисунок 2.5. Доля вида продукции в общем объеме продаж ООО «НЛМ»

Кроме того, высока доля продажи гидроциклов и причалов (19,72%), квадроциклов (17,36%) и родстеров (14,91%).

Структура образования чистой прибыли показана в табл. 2.8.



Таблица 2.8

№ п/п	Показатели, тыс. руб.	2014 г.	2015г.	Изменение для, п.п
		тыс. руб.	доля, %	тыс. руб.	доля, %
1	Выручка от реализации продукции	500 924	5819,96	368 656	86336,30	80516,34
2	Себестоимость полная включая управленческие и коммерческие расходы	491 834	5714,35	368 359	86266,74	80552,40
3	Прибыль от реализации	9 090	105,61	297	69,56	-36,06
4	Внереализационные доходы	24 694	286,91	24 261	5681,73	5394,83
5	Внереализационные расходы	24 663	286,55	24 024	5626,23	5339,68
6	Прибыль до налогообложения	9 121	105,97	534	125,06	19,09
7	Налог на прибыль	514	5,97	107	25,06	19,09
8	Прибыль чистая	8 607	100,00	427	100,00	0,00

В основном, формирование чистой прибыли происходит за счет основной деятельности - выручки и себестоимости. В 2015 году они участвуют в формировании чистой прибыли гораздо выше, однако, влияние себестоимости увеличилось больше, в связи с чем так резко уменьшилась прибыль от реализации.

Основной прибылеобразующий показатель в торговле - валовой доход:

(2.1)

где В - сумма выручки,

Увд - уровень валового дохода в процентах.

Уровень валового дохода дает количественную оценку доли наценки торгового предприятия в розничной цене. Чем выше уровень валового дохода, тем выше доля предприятия в цене, тем выше разница между ценой покупки и ценой продажи. Уровень валового дохода является для торговли показателем цены, изменяя который предприятие может увеличивать или сокращать объем спроса, выбирая тем самым оптимальные сочетания цен на реализуемые товары, добиваясь наибольшего объема валового дохода.

Оба фактора в модели валового дохода - выручка и уровень валового дохода - подчиняются действию закона спроса. Увеличение уровня валового дохода при эластичном спросе ведет к снижению объема товарооборота, поэтому с помощью факторного анализа валового дохода можно дать оценку проводимой на предприятии ценовой политики.

Важно провести анализ валового дохода (табл. 2.9).

Таблица 2.9 Анализ уровня валового дохода ООО «НЛМ»

№ п/п	Показатель	2014 г.	2015г.	Отклонение	Темп прироста, %
1	Выручка (доход от реализации), тыс. руб.	500 924	368 656	-132 268	-26,40
2	Валовой доход, тыс. руб.	63 902	74 151	10 249	16,04
3	Уровень валового дохода, %	12,76	20,11	7,36	57,67

Валовой доход возрос на 10 249 тыс. руб., или на 16,04% при снижении товарооборота на 132 268 тыс. руб., или на 26,40%. Уровень валового дохода в 2014 году составил 12,76%, а в 2015 году уже 20,11%. Разница составила 7 процентных пунктов при темпе роста 57,67%.

Сопоставление темпов изменения товарооборота и уровня валового дохода позволяет сделать вывод: увеличение уровня торговой надбавки и, следовательно розничной цены, способствовало снижению объема продаж.

Количественная оценка влияния факторов на валовой доход может быть дана с помощью способа абсолютных разниц:

Влияние товарооборота:

ВД (В) = В * Увд₀ = -132 268 * 12,76 / 100 = -16 873 тыс. руб.

Влияние уровня валового дохода:

ВД (Увд) = Увд * В₁ = 7,36*500 927 / 100 = 27 122 тыс. руб.



Общее влияние: -16 873 + 27 122 = 10 249 тыс. руб.

Предприятие в результате снижения объема товарооборота потеряло 16 873 тыс. руб., однако в результате повышения среднего процента торговой надбавки дополнительно получило 27 122 тыс. руб. Увеличение торговой наценки повлияло сильнее, поэтому и валовой доход увеличился.

Анализ прибыли можно углубить путем проведения маржинального анализа (табл. 2.10).

Таблица 2.10 Маржинальный анализ ООО «НЛМ»

Показатель	Формула расчета	2014	2015	Откло-нение	Темп прироста, %
Выручка от реализации, тыс.руб.	В	500 924	368 656	-132 268	-26,40
Переменные затраты (себестоимость продаж), тыс.руб.	Зпер	437 022	294 505	-142 517	-32,61
Постоянные затраты (управленческие и коммерческие расходы), тыс.руб.	Зп	54812	73854	19 042	34,74
Прибыль, тыс.руб.	П = В - Зпер -Зп	9 090	297	-8 793	-96,73
Валовая маржа (маржинальная прибыль), тыс.руб.	ВМ = В - Зпер	63 902	74 151	10 249	16,04
Коэффициент валовой маржи, к-т	КВМ = ВМ/В	0,128	0,201	0,073	57,67
Точка безубыточности, тыс.руб.	ТБ = Зп/ КВМ	429668	367179	-62 489	-14,54
Запас финансовой прочности, тыс.руб.	ЗФП = В - ТБ	71 256	1 477	-69 779	-97,93
Запас финансовой прочности, %	ЗФП% = ЗФП/В•100%	14,22	0,40	-13,82	-97,18
Сила воздействия операционного рычага, к-т	СВОР = ВМ/П	7,030	249,667	242,637	3451,49

Проведенные расчеты показали явный рост постоянных затрат, которые увеличились на 34,74%.

Коэффициент валовой маржи при этом составлял в 2014 году 0,128 (12,8%), в 2015 году 0,201 (20,1%), соответственно, доля себестоимости в выручке была исходя из этого 0,872 и 0,799. Это значит, что переменные затраты в выручке стали занимать гораздо меньшую долю.

Однако рост постоянных затрат негативно сказался на результатах работы с себестоимостью, и, несмотря на снижение критической точки продаж на 62489 тыс. руб. запас финансовой прочности снизился на 69 779 тыс. руб. и составил в отчетном году всего 1477 тыс. руб.

Ввиду увеличения постоянных расходов снизилась прибыль и увеличилась сила воздействия операционного рычага. Если в 2014 году изменение выручки вызывало изменение прибыли на 7,3%, то в 2015 году такое влияние уже составило 249,67%.

Предприятию требуется пересмотреть подход к формированию коммерческих расходов.

Более наглядными характеристиками являются показатели рентабельности (табл. 2.11), которые исключают влияние инфляции.

Таблица 2.11 Показатели рентабельности

№ п/п	Показатели, %	2014 г.	2015 г.	Изменение, п.п.
1	Рентабельность продаж	1,81	0,08	-1,73
2	Рентабельность активов	0,65	0,03	-0,62
3	Рентабельность собственного капитала	45,41	1,21	-44,21
4	Рентабельность затрат	2,08	0,10	-1,98
5	Рентабельность внеоборотных активов	19,23	1,02	-18,21
6	Рентабельность оборотных активов	0,67	0,03	-0,64

По результатам расчетов значения всех показателей рентабельности резко снизились за отчетный год.

Значение рентабельности продаж показывает, что на 1 руб. выручки в 2014 году приходилось 1,81 коп. прибыли от продаж, в 2015 году только 0,08 коп. на 1 руб. выручки.

Рентабельность затрат отражает снижение прибыли от продаж к себестоимости с 2,08 коп. на 1 руб. затрат, до 0,03 коп. на 1 руб.

Снижение остальных показателей еще более значительно, поскольку они отражают величину чистой прибыли к разного рода активам и источникам средства предприятия.

Особенно заметным является снижение рентабельности собственного капитала как отношения чистой прибыли к ее накопленной сумме. Рентабельность собственного капитала составляла 45,41% в 2014 году, а в 2015 году ввиду снижения чистой прибыли уровень рентабельности собственного капитала упал до 1,21%.

Рентабельность внеоборотных активов в 2014 году составляла 19,23%, в 2015 году 1,02%.

Таким образом, эффективность деятельности ООО «НЛМ» очень сильно снизилась.

Финансовый результат формируется под воздействием различных факторов, которые воздействуют и на рентабельность. В данном отношении ввиду торговой деятельности предприятия необходимым будет факторный анализ рентабельности продаж.

Факторная модель рентабельности от продаж представлена следующим образом:

(2.2)

где: Rп - рентабельность продаж;

В - объем продаж;

С - себестоимость продукции;

КР - коммерческие расходы;

УР - управленческие расходы;

Пп - прибыль от продаж.

Факторный анализ основан на подстановке поочередно отчетных показателей вместо базисных (табл. 2.12).



Таблица 2.12 Факторный анализ рентабельности продаж

Показатель	Условие расчета	Пп	Условные показатели Rп	Отклонение
	V	С	КР	УР
							Влияние факторов	Размер влияния
На начало периода	500 924	437 022	54812	-	9 090	1,81	-	-
Усл.1	368 656	437 022	54812	-	-123 178	-33,41	выручки	-35,23
Усл.2	368 656	294 505	54 812	-	19 339	5,25	себестоимости продаж	38,66
Усл.3	368 656	294 505	73854	-	297	0,08	коммерческих расходов	-5,16
На конец периода	368 656	294 505	73854	-	297	0,08	управленческих расходов	0,00
Общее влияние	-1,73

Таким образом, наибольшее, и положительное (+38,66%), влияние оказало изменение себестоимости продаж, которая, как уже выявлено при проведении маржинального анализа, уменьшилась по отношению к выручке.

Однако общее влияние изменения выручки (-35,23%) и коммерческих расходов (-5,17%) оказалось выше, и рентабельность продаж снизилась.

Таким образом, основной причиной снижения относительной эффективности является снижение выручки и прибыли. Падение выручки вызвано такими внешними причинами. Как изменение курса валюты, увеличившее цены, общей платежеспособности населения и инфляционных ожиданий, когда люди сдерживают расходы на предметы не первой необходимости, особенно, дорогостоящие.

Однако, для снижения эффективности работы существуют еще и внешние причины. Динамика продаж зависит от использования внутренних ресурсов предприятия. Выявить эффективность использования ресурсов предприятия поможет анализ производительности труда, основных и оборотных средств.

Производительность труда позволяет определить эффективность использования труда (табл. 2.13).

Таблица 2.13 Анализ производительности труда ООО «НЛМ»

№ п/п	Показатель	2014 г.	2015г.	Отклонение	Темп прироста, %
1	Выручка (доход от реализации), тыс. руб., в том числе	500 924	368656	-132 268	-26,40
2	от сервисных услуг	59 632	52641	-6 991	-11,72
3	Численность персонала, в том числе	70	70	0	0,00
4	-торгового персонала	25	25	0	0,00
5	-технического персонала	24	24	0	0,00
6	Товарооборот на 1 работника	7156	5267	-1 890	-26,40
7	Товарооборот на 1 торгового работника	20037	14746	-5 291	-26,40
8	Выручка от сервисных услуг на 1 сервисного работника	2485	2193	-291	-11,72

Так как численность персонала не изменилась, а выручка уменьшилась, то производительность труда упала. Снижение произошло пропорционально снижению выручки - на 26,4%.

Производительность труда работников технического обслуживания снизилась на 11,72%.

Возможно проведение анализа влияния производительности труда на товарооборот.

Влияние численности персонала 0*500 924 = 0 тыс. руб.

Влияние производительности труда полное:

-1 890*70 = -132 268 тыс. руб.

Таким образом, производительность труда снизилась, и это повлекло за собой снижение выручки.

Эффективность использования основных фондов предприятия показана в табл. 2.14.

Таблица 2.14 Показатели использования основных фондов ООО «НЛМ»

№ п/п	Показатель	2014 г.	2015г.	Отклонение	Темп прироста, %
1	Выручка от продаж, тыс. руб.	500 924	368 656	-132 268	-26,40
2	Численность персонала, чел.	70	70	0	0,00

Продолжение таблицы 2.14

№ п/п	Показатель	2014 г.	2015г.	Отклонение	Темп прироста, %
3	Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	11190	10467	-723	-6,46
4	Фондоотдача, тыс. руб./ тыс. руб.	44,77	35,22	-9,55	-21,32
5	Фондоёмкость, тыс. руб./ тыс. руб.	0,02	0,03	0,01	27,10
6	Фондовооружённость, тыс. руб./чел	159,85	149,53	-10,32	-6,46

Фондоотдача основных фондов снизилась на 6,46% в связи со снижением выручки на 26,4% и составила 25,22 руб. выручки на 1 руб. основных средств.

Фондоёмкость возросла на 3 коп. в расчете на 1 руб. выручки.

Фондовооружённость персонала снизилась на 10,32 тыс. руб. за год в расчете на одного человека. Это произошло в связи со снижением средней стоимости основных средств по причине износа.

Показатели использования основных фондов для торговли не столь важны, более значимым является использование оборотного капитала (табл. 2.15).

Таблица 2.15 Анализ деловой активности ООО «НЛМ»

№ п/п	Показатель	2014 г.	2015г.	Отклонение	Темп прироста, %
1	Выручка от продаж, тыс. руб.	500 924	368656	-132 268	-26,40
2	Себестоимость продаж, тыс. руб.	437 022	294 505	-142 517	-32,61
3	Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	320381	314515	-5 866	-1,83
4	Среднегодовая стоимость запасов включая НДС и прочие оборотные средства, тыс. руб.	154167	180375	26 208	17,00
5	Среднегодовая стоимость дебиторской задолженности, тыс. руб.	94789	53409	-41 380	-43,66
6	Среднегодовая стоимость денежных средств, тыс. руб.	39624	63824	24 200	61,07
7	Среднегодовая стоимость кредиторской задолженности, тыс. руб.	83050	77344	-5 706	-6,87
8	Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, обороты	1,56	1,17	-0,39	-25,03
9	Скорость оборота оборотных средств, дни	230,25	307,13	76,88	33,39
10	Коэффициент оборачиваемости запасов, обороты	3,25	2,04	-1,21	-37,10
11	Скорость оборота запасов, дни	110,80	176,14	65,34	58,98

Продолжение таблицы 2.15

№ п/п	Показатель	2014 г.	2015г.	Отклонение	Темп прироста, %
12	Коэффициент оборачиваемости средств в расчетах, обороты	5,28	6,90	1,62	30,62
13	Скорость оборота средств в расчетах, дни	68,12	52,15	-15,97	-23,44
14	Коэффициент оборачиваемости денежных средств, обороты	12,64	5,78	-...

Страница:

•  1 
•  2 
•  3 

дипломная работа "Развитие маркетинговой деятельности ООО "НЛМ" на основе использования технологий прямого маркетинга" скачать

Подобные документы

• Развитие маркетинговой деятельности ООО "НЛМ" на основе использования технологий прямого маркетинга

  Понятие и назначение директ-маркетинга. Классификация средств директ-маркетинга. Методология осуществления директ-маркетинга в сфере розничной торговли. Особенности организации и применения, пути повышения эффективности директ-маркетинга в ООО "НЛМ".
  
  дипломная работа [2,0 M], добавлен 19.02.2017
  

• Основы маркетинговых коммуникаций. Директ маркетинг: от чего зависит эффективность?

  Виды директ-маркетинга, его положительные и отрицательные стороны. Методы оценки эффективности директ-маркетинговой кампании. Преимущества и недостатки интерактивного маркетинга. Динамика развития директ-маркетинга в России. Телемаркетинг прямого отклика.
  
  эссе [71,8 K], добавлен 06.12.2011
  

• Директ-маркетинг

  Сущность, понятие, основные механизмы и преимущества директ-маркетинга. Значение директ-маркетинга для компании. Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией "Летуаль". Акции прямого маркетинга. Основные элементы сбытовой политики предприятия.
  
  курсовая работа [174,8 K], добавлен 30.11.2012
  

• Директ-маркетинг в сфере маркетинговых коммуникаций

  Личные продажи, как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете. Анализ прямого маркетинга - инструмента маркетинговых коммуникаций. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании "Avon" в г. Новосибирск.
  
  курсовая работа [704,9 K], добавлен 07.10.2010
  

• Директ-маркетинг - от чего зависит эффективность? Мировой и российский опыт

  Исследование понятия и основных каналов прямого маркетинга. Характеристика преимуществ и недостатков использования директ-маркетинга. Изучение сходства и различий мирового и российского опыта в этой сфере. Показатели эффективности прямого маркетинга.
  
  эссе [29,1 K], добавлен 08.10.2013
  

• Прямой маркетинг

  Сущность современного прямого маркетинга в России. Рассмотрение основных форм директ-маркетинга: персональные продажи, по почте, каталогам, телефону, телевизионный и интерактивный. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж.
  
  контрольная работа [35,2 K], добавлен 07.05.2015
  

• Оптимизация деятельности клиентского отдела в директ-маркетинговом агентстве

  Понятие и преимущества директ-маркетинга. Этапы оптимизации деятельности клиентского отдела в директ-маркетинговом агентстве. Общая характеристика парфюмерно-косметической сети "Рив Гош", значение директ-маркетинга для компании, применяемые инструменты.
  
  курсовая работа [43,1 K], добавлен 30.04.2015
  

• Директ-маркетинг как элемент коммуникационной политики

  Характеристика директ-маркетинга, выявление его инструментов, сущности и преимуществ. Применения данного вида маркетинга в коммуникационной политике компании Colin's. Основные предложения по совершенствованию направлений развития директ-маркетинга фирмы.
  
  курсовая работа [518,4 K], добавлен 17.11.2010
  

• Инструменты маркетинга и их использование в целях повышения эффективности производства (на примере ОАО "Пивкомбинат "Балаковский")

  Организационно-экономическая характеристика ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". Анализ эффективности использования инструментов маркетинга в производственной системе фирмы. Внедрение системы директ-маркетинг с целью повышения конкурентоспособности компании.
  
  дипломная работа [494,6 K], добавлен 04.02.2012
  

• Директ-маркетинг: зарубежный опыт и российские проблемы

  Определение понятия директ-маркетинга и его классификации: личные продажи, директ-мейл, продажи по каталогам, телефонный, телевизионный и интерактивный маркетинг. Основные проблемы использования директ-маркетинга в России и тенденции его развития.
  
  курсовая работа [41,9 K], добавлен 19.01.2013
  

• Особенности маркетинга розничной торговли

  Краткая история возникновения маркетинга. Цели и задачи системы маркетинга в розничной торговли. Характеристика и организационная структура компании ООО "Крона". Анализ маркетинговой деятельности исследуемой организации, ее преимущества и недостатки.
  
  курсовая работа [44,5 K], добавлен 10.02.2015
  

• Социальная и экономическая сущность маркетинга

  Научный подход к управлению маркетинговой деятельностью. Цели и функции маркетинга. Роль и значение маркетинга в рыночной экономике. Современный этап развития розничной торговли. Концепция социального маркетинга. Основные формы коммуникаций с клиентами.
  
  курсовая работа [124,2 K], добавлен 16.04.2014
  

• Прямой маркетинг

  Характеристика сущности прямого маркетинга - вида маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж. Стадии планирования прямого маркетинга.
  
  контрольная работа [19,1 K], добавлен 17.12.2010
  

• Прямой маркетинг, его особенности и методы

  Исследование сущности прямого маркетинга. Формы директ-маркетинга, условия их применения. Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании. Использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, без маркетинговых посредников.
  
  курсовая работа [280,0 K], добавлен 12.12.2013
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО "Авиаагрегат"

  Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятия. Общая характеристика и анализ хозяйственной деятельности ОАО "Авиаагрегат". Состояние использования маркетинга на предприятии и план повышения эффективности маркетинговых мероприятий.
  
  курсовая работа [44,0 K], добавлен 02.08.2012
  

• Анализ маркетинговой деятельности ООО "Рица-Маркет"

  Характеристика сферы розничной торговли. Классификация предприятий розничной торговли. Комплекс маркетинга в розничной торговле. Анализ основных экономических показателей. Ассортимент розничного торгового предприятия. Сбытовая политика и распределение.
  
  курсовая работа [55,9 K], добавлен 23.12.2014
  

• Современные концепции маркетинга

  Понятие маркетинга как предпринимательской деятельности, связанной с продвижением услуг и товаров от производителя к потребителю. Функции и цели маркетинга в современной рыночной экономике. Сравнительный анализ концепций маркетинговой деятельности.
  
  реферат [43,7 K], добавлен 06.11.2011
  

• Реклама – двигатель торговли

  Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Характеристика перспективных направлений рекламы: брендинга и директ-маркетинга. Опыт в осуществлении рекламной деятельности ООО редакции журнала "MAXIM".
  
  курсовая работа [37,0 K], добавлен 24.03.2011
  

• Применение современных инструментов маркетинга в организации коммерческой деятельности (на примере ООО "Меркурий")

  Понятие и состав комплекса маркетинга. Взаимосвязь инструментов маркетинга и производства. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Меркурий". Управление продажами и продвижением продукции на основе трейд-маркетинга, специфика проведения промоакций.
  
  дипломная работа [1,6 M], добавлен 09.07.2012
  

• Прямой маркетинг как элемент маркетинговых коммуникаций

  Прямой маркетинг: сущность, сильные и слабые стороны, обратная связь и реакция клиента. Место директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций. Каналы (средства) прямого маркетинга. Применение прямого маркетинга на примере ОАО "Сбербанк России".
  
  курсовая работа [328,5 K], добавлен 12.11.2013
  

Другие документы, подобные "Развитие маркетинговой деятельности ООО "НЛМ" на основе использования технологий прямого маркетинга"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам