Повышение конкурентоспособности организации

Принцип синтеза приоритетов заключается в разработке глобального критерия на основе системы локальных критериев. Локальные критерии определяются как векторы приоритетов каждой матрицы парных сравнений. Собственный вектор матрицы обозначается ,

где - значения компонент собственного вектора матрицы. Расчет собственного вектора матрицы (А) выполняется в следующей последовательности: определяем среднее геометрическое по каждой строке матрицы парных сравнений, складываем элементы этого столбца, делим каждый из элементов на полученную сумму. Итогом этих операций будет собственный вектор матрицы (А). Далее определяется вектор приоритетов Х, который и будет показывать значимость сравниваемых элементов. Компоненты вектора приоритетов определяются по следующим формулам

(2.2)

Любая матрица суждений в общем случае не согласована, так как суждения отражают субъективные мнения ЛПР, а сравнение элементов, которые имеют количественные эквиваленты, может быть несогласованным из-за присутствия погрешности проведении при проведении измерений. Совершенной согласованности парных сравнений даже в идеальном случае на практике достичь трудно. Нужен способ оценки степени согласованности при решении конкретной задачи. Метод анализа иерархий дает возможность провести такую оценку.

Когда отклонения превышают установленные пределы, необходимо определить индекс согласованности и отношение согласованности. Далее определяется согласованность проведенных оценок, путем определения отношения согласованности

, (2.3)

где ОС - отношение согласованности;

ИС - индекс согласованности,

СС - величина соответствующая средней случайной согласованности матрицы такого порядка.

Индекс согласованности рассчитывается по следующей формуле

, (2.4)

где  n - число сравниваемых элементов (n=5).

Для расчета определяется сумма  по каждому столбцу матрицы, которая умножается на соответствующую компоненту вектора приоритетов. Условно это можно представляется в следующем виде

 (2.5)

Метод анализа иерархий предполагает проведение следующих этапов:

- сформулировать задачу;

- поставить задачу в общем виде;

- определить критерии, влияющие на принятие решений;

- построить иерархию общих критериев, частных критериев, свойств альтернатив и самих альтернатив;

Чтобы устранить неясности, определяется каждый элемент в иерархии. Устанавливаются приоритеты первичных критериев относительно их воздействия на общую цель, четко и ясно формулируются вопросы для парных сравнений в каждой матрице, устанавливаются приоритеты частных критериев относительно своих общих критериев. Проводятся суждения о попарных сравнениях в матрице суждений и вычисляются приоритеты путем нахождения геометрического среднего по каждой строке и деления каждого элемента полученного столбца на сумму его элементов. Составляется вес в иерархии для получения общих приоритетов.

В случае выбора среди альтернатив выбирается альтернатива с наибольшим приоритетом. При проведении оценок необходимо, чтобы все сравниваемые элементы были равноценны. Для проведения обоснованных численных сравнений не следует сравнивать более чем 9 элементов. В этом случае малая погрешность в каждой относительной величине меняет ее не очень значительно. Элементы группируются (в качестве первой оценки) и сравниваются классы приблизительно из 7 элементов в каждом. Элемент с наивысшим весом в классе включается в следующий класс элементов с большими весами и как своеобразный стержень между двумя классами придает однородность шкале. Процедура повторяется от одного класса к смежному, пока все элементы не будут взвешены соответствующим образом.

2.2 Метод SWOT-анализ

SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе, появляющихся возможностей и угроз. При этом под возможностями понимается нечто, дающее фирме шанс получить преимущество, а угрозами считают нечто, что может нанести ущерб деятельности предприятия.

SWOT - это аббревиатурой 4-х слов:

Strength - сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.

Weakness - слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.

Opportunity - возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.

Threat - угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

Таким образом, формируется матрица, содержащая четыре блока данных о предприятии (таблицу 2.3). На пересечении строк и столбцов можно располагать различные стратегии деятельности предприятия, обусловленные сочетаниями сильных и слабых сторон, угрозами и возможностями. В матрицу заносятся и количественные оценки значимости каждого из четырех блоков [17, c. 374].

Таблица 2.3. Общая форма SWOT-анализа

	Сильные стороны	Слабые стороны
Внутренняя среда	Возможности	Угрозы
	1. Новые виды продукции 2. Новые технологии 3.Новые потребности, мода, в т.ч. потребности неосознанные 4.Захват смежных сегментов -- изучение ситуаций переключений потребителей 5. Определение целевой аудитории 6. Дополнительные услуги 7. Тенденции спроса 8. Сотрудничество с другими компаниями 9. Увеличение рекламы на ЦА 10. Формирование УТП 11. Хорошие связи с общественностью 12. Государственная поддержка	1. Продукты-заменители 2. Новые игроки на рынке 3. Слабость поставщиков 4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на спаде 5. Смена тенденций спроса / моды 6. Законодательное регулирование 7. Лоббирование конкурентов 8. Активность конкурентов 9. Сезонный спад 10. Экономический спад
Внешняя среда	Преимущества	Недостатки
	1. Большой опыт 2. Высокое качество продукции 3. Высокая известность компании 4. Высокие продажи 5. Лидерство в отрасли / сегменте 6. Инновационные технологии, патенты 7. Низкая себестоимость 8. Удовлетворенность клиентов 9. Отработанные бизнес-процессы 10. Сплоченный коллектив 11. Качественное оборудование 12. Широкий ассортимент 13. Обученный персонал 14. Потенциал маркетинга 15. Быстрая обработка заказов 16. Каналы дистрибьюции	1. Мало оборотных средств 2. Слабый имидж продукции 3. Низкая репутация компании 4. Слабая дистрибуция, продвижение 5. Слабый маркетинг 6. Нет корпоративной культуры 7. Отсутствие стратегии 8. Внутриполитические проблемы 9. Узкая продуктовая линейка 10.Низкая квалификация сотрудников 11. Низкая мотивация сотрудников 12. Неизвестная торговая марка 13.Нет послепродажного обслуживания 14. Мало дополнительных услуг

Показатели конкурентоспособности оцениваются по блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. В таблице 2.4 приводится контрольный лист для проведения SWOT-анализа. В графах 1-5 отмечается место, занимаемое предприятием на рынке (сегменте рынка) по следующему принципу:

Графа 1 Лидер в отрасли.

Графа 2 Выше среднего уровня.

Графа 3 Средний уровень. Устойчивые позиции на рынке.

Графа 4 Уровень ниже среднего.

Графа 5 Положение тревожное. Кризисная ситуация.

Таблица 2.4. Контрольный лист SWOT-анализа

Показатели оценки	1	2	3	4	5
Финансы 1. Оценка структуры активов 2. Инвестиционная привлекательность 3. Доход на активы 4. Норма прибыли 5. Доход на вложенный капитал
Производство 1. Использование оборудования 2. Производственные мощности 3. Численность работников 4. Системы контроля качества 5. Производительность 6. Возраст технологического оборудования
Организация и управление 1. Численность инженерно-технологического и управленческого персонала 2. Скорость реакции управления на изменения во внешней среде 3. Четкость разделения полномочий и функций 4. Тип организационной структуры управления 5. Качество используемой в управлении информации 6. Степень гибкости оргструктуры управления
Маркетинг 1. Доля рынка 2. Репутация фирмы 3. Престиж бренда 4. Эффективность рекламы 5. Стратегии 6. Ценовая политика/уровень цен 7. Организационные и технические средства для сбыта 8. Уровень/качество обслуживания 9. Число клиентов
Кадровый состав 1. Уровень квалификации персонала 2. Уровень подготовки сбытового персонала в технической области
Технология 1. Применяемые стандарты и степень их совместимости 2. Новые продукты 3. Расходы на НИОКР

Данная методика оценки конкурентоспособности предприятия не дает интегрального показателя конкурентоспособности и, как следствие - затруднительно произвести сравнение конкурентных преимуществ предприятий - конкурентов [11, c. 162].

На практике SWOT-анализ используется чаще всего в управлении проектами, в процессе маркетингового планирования, в ходе сегментирования рынка для анализа сегментов. В процессе анализа определяется:

- конкурентные активы. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-O);

- конкурентные пассивы. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (W-T);

- узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей (W-O);

- безопасность и защита. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (S-T).

Из полученных стратегических альтернатив выбираются те, которые будут обладать наибольшей силой, весом. Сопоставление угроз с преимуществами и рыночными возможностями. Приоритеты развития. Немедленное улучшение слабых мест. Сопоставление недостатков с преимуществами и рыночными возможностями.

После определения критических факторов проекта и ключевых факторов успеха на основе анализа формируются основные цели, разрабатываются стратегии и рассчитываются финансовые показатели.

Проведение анализа не доверяется собственникам бизнеса и большинству генеральных директоров. Ни те, ни другие, особенно основатели компаний (т.е. люди, которым принадлежала идея создания жизнеспособного и, особенно, успешного бизнеса) как правило, не в состоянии полностью отойти от собственных представлений о собственном бизнесе и взглянуть на него как незаинтересованный сторонний наблюдатель. И ни обширный опыт работы, никакое образование здесь не помогут.

Для определения основных направлений развития бизнеса необходимо, используя полученные данные SWOT-анализа (общая форма и развёрнутая форма):

- составить общий структурированный список мероприятий, которые были сформулированы на предыдущем этапе в 3-х квадрантах;

- сформировать критерии для определения наиболее значимых мероприятий;

- проранжировать меры по выбранным критериям;

- сформировать план реализации намеченных мероприятий.

Для составления общего структурированного списка собирается воедино все матрицы SWOT-анализа по всем продуктам, конкурентам и рынкам, если таковые проводились. В качестве критериев выступают:

- значимость для предприятия данной сильной или слабой стороны;

- значимость для предприятия данной возможности или угрозы;

- эффективность мероприятия (результат к затратам);

- затраты мероприятия.

Для удобства определения интегрированной оценки каждого мероприятия предлагается использовать следующую таблицу 2.5.

Таблица 2.5. Форма для ранжирования мер по их значимости

Список мер по SWOT-анализу	Критерии оценки	Общая оценка
	Критерий 1	Критерий 2	…
Вес критерия1	0,3	0,2	0,5	1
Предприятия
Рынка 1
Продукта 1
Конкурента 1
Конкурента 2
Продукта 1
Конкурента 1
Конкурента 2
Рынка 2
…
И т.д.

В столбец общая оценка записывается сумма произведений каждого критерия на его вес. В результате получаются мероприятия, про ранжированные по набору критериев, что позволяет точно выявить основные направления развития бизнеса. Это является основанием для формирования плана реализации выбранных мероприятий (стратегии). Для этого выбранные мероприятия расставляются по времени их осуществления, а также определяется ответственный за его осуществление, и определяется срок реализации.

Достоинства SWOT-анализа.

- позволяет выявить и структурировать сильные, слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы;

- эффективен и прост в применении;

- дает возможность устанавливать связь между потенциалом и проблемами организации;

- обеспечивает установление связи между сильными и слабыми сторонами организации;

- не требует для своего проведения обширной базы данных;

- позволяет найти варианты успешного существования организации;

- позволяет определить перспективы развития организации;

- дает возможность оценить показатели рентабельности организации и сравнить их с показателями конкурентов;

- создает условия для оценки внутренних ресурсов организации;

- дает руководству возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества;

- предупреждает возникновение возможных проблем;

- обеспечивает более четкое представление ситуации на рынке;

- позволяет выбрать оптимальный путь развития организации;

- помогает избежать опасностей;

- позволяет сформулировать в виде логически согласованной схемы взаимодействие сил, слабостей, возможностей и угроз, сопровождающих функционирование предприятия.

Применение SWOT-анализа дает возможность систематизировать всю имеющуюся информацию и принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

Основной недостаток SWOT-анализа.

Несмотря на то, что авторы, описывающие сущность SWOT-анализа и методику его применения, акцентируют внимание на его достоинствах, остается несомненным, что при этом не достигается главное - нет количественных оценок тех выводов и решений, которые принимаются на основе анализа. Отсутствует та степень объективности, которую всегда привносит использование математических методов и моделей. В этих рамках выводы и решения всегда сильно подвержены субъективным влияниям, они в значительной степени зависят от опыта и профессиональной подготовки экспертов, участвующих в SWOT-анализе, от умения обоснованно со поставлять многочисленные факторы и учитывать их сложные взаимосвязи. В таком виде SWOT-анализ не в состоянии обеспечивать главное: количественно измерить угрозы и возможности, слабые и сильные стороны объекта, варианты прогнозов и альтернативных действий.

2.3 Метод многоугольника конкурентоспособности

Наглядным способом предоставления результатов проведенного сопоставления деятельности конкурентов является многоугольник конкурентоспособности. Критерии сравнения могут быть следующие: себестоимость производства, рыночная цена, финансовые возможности, качество товара, организация продаж, организация дистрибуции, посредники, сервис и другие факторы.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рисунок 2.2). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (оценка производилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок).

Рисунок 2.2. Многоугольник конкурентоспособности

Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко проводится анализ уровня из конкурентоспособности по разным факторам. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Порядок анализа конкурентоспособности товара по иного угольнику предлагается следующий:

1 Устанавливается перечень показателей конкурентоспособности товара;

2 Устанавливаются нормативные значения показателей конкурентоспособности товара;

3 Устанавливаются весомость показателей конкурентоспособности товара исходя из стоимости их достижения и важности в обеспечении конкурентоспособности;

4 Собирается и обрабатывается исходная информация о показателях конкурентоспособности товаров;

5 Строится многоугольник конкурентоспособности товаров (наружный круг - нормативы, увеличенные на 20%, внутренние точки на радикальных лучах - приведенные значения показателей конкурентоспособности товара).

Приведенное значение показателя конкурентоспособности товара (П_прив) определяется по формуле

П _прив=П_i*a_i, (2.6)

где П_i -нормативное или фактическое значение i-го показателя конкурентоспособности товара;

A_i - весомость i-го показателя конкурентоспособности товара

Уa_i=1 (2.7)

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест [11, c. 179].

Многоугольник конкурентоспособности позволяет не только наглядно представить, но и оценить положения конкурентов и организации-изготовителя по любым установленным показателя. Многоугольники строятся по любой группе показателей, в любой области, но только одного уровня иерархии [14, c. 251].

2.4 Матрица БКГ

Матричная методика оценки конкурентоспособности была предложена бостонской консалтинговой группой (БКГ), применяется для оценки конкурентоспособности товаров, «стратегических единиц бизнеса» - сбытовой деятельности, отдельных компаний. На рисунке 2.3 приводится матрица БКГ, в данном варианте использующая показатели относительной доли рынка (ось Х) и относительной скорости рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов.

Скорость роста рынка определяется за какой-то интервал времени, скажем, за год. В основу матрицы БКГ полагаются следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, т сильнее позиции организации в конкурентной борьбе. Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта.

Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются «звездами» их следует поддерживать и укреплять. К ним относятся, как правило, новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области называются лидерами своих отраслей. Они приносят организациям очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних. Это лидеры на быстро растущем рынке. Они дают высокую прибыль, но для поддержания лидирующих позиций им необходимы инвестиции. При стабилизации рынка они могут перейти в категорию «Дойных коров». Но у «звезд» есть один недостаток, они требуют больших инвестиций.

Если продукты характеризуются высоким значением показателя Х и низкими - Y, то они называются «дойными коровами» и являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуют вкладывать средства в развитие продукта и рынка, но за ними нет будущего. Это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, "дойные коровы" - это "звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Такая бизнес-область приносит очень большие доходы организации. Этот товар называется еще «Денежные мешки». Как правило, это вчерашние «Звезды», которые составляют основной актив компании. Продукты отличаются высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Прибыль от «Дойных коров» больше, чем инвестиции. Средства от продаж «Дойных коров» целесообразно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

При низком значении показателя Х и высоком - Y продукты называются «трудными детьми», их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезд». Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти бизнес-области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет.

Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций "собаки". Это слабая позиция, которая требует больших вложений и не дает ощутимых прибылей. В этой ситуации совершаются серьезные инвестиции в бизнес, либо продажа его, либо ничего не инвестировать и получить возможную остаточную прибыль. Но нужно помнить, что при определенных условиях и грамотных инвестициях товары этой группы могут стать «Звездами».

Когда показатель Х и показатель Y имеют низкие значения. Продукты называются «неудачниками», приносящими малую прибыль, от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения. Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь организации удерживать такие позиции бизнес-области. Этот товар называют также «Хромые утки», «Мертвый груз». Для товара характерен низкий темп роста и небольшая доля рынка. Обычно товары убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. «Неудачники» поддерживаются крупными фирмами, если они связаны с их непосредственной деятельностью. Если же такой необходимости нет, то от них лучше избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

Обычно при использовании матрицы БКГ применяется третий показатель, значение которого пропорционально радиусу окружности, проведенной вокруг точки, характеризующей положение продукта в матрице.

В качестве такого показателя в большинстве случаев используется объем реализации или прибыль. Удачные продукты начинают свою жизнь на рынке как « трудные дети», затем они переходят в « звезды». По мере насыщения спроса - в «дойные коровы» и заканчивают рыночную жизнь как «неудачники».

Исходя из этого существуют следующие варианты стратегий:

1) рост и увеличение доли рынка (для «трудного ребенка);

2) сохранение доли рынка (для «дойных коров»);

3) получение краткосрочной прибыли даже за счет сокращения доли рынка (для слабых «дойных коров», «трудных детей» и «собак»);

4) ликвидация бизнеса или отказ от него (для «собак» и «трудных детей»).

Поскольку рынок необязательно растет, но может и уменьшаться. То нулевую точку на оси Y могут помещать не в начало координат. А выше, тогда от нулевой точки до начала координат будут располагаться отрицательные значения скорости изменения объема продаж.

Преимущества метода:

- при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки;

- заостряет внимание на потребителе, ключевых конечных результатах работы предприятия - продукте (продуктовой корзине предприятия), объемах его производства и продаж и его доходности, отталкиваясь от которых можно проанализировать все предпринимаемые для этого шаги внутри организации; 

- дает возможность наглядно представить и детально проанализировать результаты использования принятых маркетинговых стратегий предприятия, положение на рынке и вклад каждого продукта (вида деятельности) в общие результаты деятельности предприятия; 

- показывает на возможные приоритеты при выборе вариантов маркетинговых, производственных и финансовых решений по различным видам деятельности, стратегиям конкуренции, формированию делового портфеля предприятия; 

- дает определенную обобщающую картину о спросе и конкурентоспособности продукции предприятия; 

- помогает обосновать различные варианты маркетинговых стратегий; 

- представляет собой простой, доступный для понимания и использования подход к стратегическому анализу продуктовой корзины предприятия.

Недостатки метода:

-исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений;

- она основана на анализе и констатации достигнутого и не может без дополнительных исследований дать аналогичную картину для будущего, учесть влияние изменений во внешней и внутренней среде предприятия;

- в большей мере ориентирована на предприятия - лидеров или стремящихся к лидерству; 

- при многономенклатурном производстве теряет такое свое преимущество как наглядность или требует раздельного рассмотрения отдельных товарных групп;

- не дает ответа о стратегическом потенциале, возможностях предприятия и эффективности использования его ресурсов. Такое важнейшее направление стратегического анализа как анализ ресурсов предприятия остается за рамками матрицы; 

- не дает ответа на вопросы, что будет с «трудными детьми»: вырастут из них лидеры или неудачники, как долго будут гореть «звезды» и давать высокие удои «коровы»; 

- при подготовке матрицы могут возникнуть сложности с поиском соответствующей информации по продукции конкурентов, например, ее себестоимости, которая не включается в статистическую отчетность, а также в балансы и в годовые отчеты предприятий, с которыми можно ознакомиться в регистре предприятий;

- матрица сосредоточена на финансовых потоках и продуктовых стратегиях предприятия, в то время как для него не менее важными являются стратегии и в других областях деятельности: в производстве, технологиях, кадрах, управлении, инвестициях и т. д.

При стратегическом анализе положения отдельных товарных групп или товаров на рынке учитывается, что «трудные дети» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с приходом зрелости превратятся сначала в «дойных коров», а затем в «неудачники». Опираясь на данные матрицы БКГ, выбираются следующие основные варианты маркетинговых стратегий предприятия:

- рост и увеличение доли рынка -- превращение «знака вопроса» в «звезду»;

- сохранение доли рынка -- стратегия для «дойных коров», доходы которых важны для растущих видов продуктов и финансовых инноваций;

- «сбор урожая», т. е. получение краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах. Даже за счет сокращения доли рынка -- стратегия для слабых «дойных коров», лишенных будущего, неудачливых «знаков вопроса» и «собак»;

- ликвидация бизнеса или отказ от него и использование полученных вследствие этого средств в других отраслях -- стратегия для «неудачников» и «знаков вопроса», не имеющих больше возможностей инвестировать для улучшения своих позиций [11, c. 173].

Матрица БКГ используется:

- для определения перспектив отдельных видов продукции или услуг, направлений деятельности или подразделений предприятия и принятия по ним стратегических решений;

- для формирования делового портфеля предприятия и его оптимизации;

- для обоснования стратегических решений о распределении или перераспределении ресурсов предприятия, направляемых на различные виды деятельности;

- для проведения переговоров между высшими руководителями предприятия и руководителями подразделений и принятия решений о размерах инвестиций в ту или иную область деятельности.

Практика использования матрицы БКГ показала, что она весьма полезна при определении стратегических позиций между различными зонами хозяйствования, а также для распределения ресурсов на ближайшую перспективу. Вместе с тем применение матрицы БКГ имеет свои ограничения. Перед ее использованием следует убедиться, что рост объема деятельности может быть надежным измерителем перспектив и что относительную позицию фирмы в конкуренции можно определить по ее доле на рынке [15, c.229].

2.5 Индекс Херфиндаля-Хиршмана

Когда рынок контролируется парой десятков предприятий, а то и того меньше, управлять процессами ценообразования очень сложно. Если речь идет о монопольном рынке, нужно внимательно следить за действиями всех, кто в него входит, и контролировать их власть. Именно для этих целей в США был разработан индекс Херфиндаля-Хиршмана. В литературе часто можно встретить другое обозначение -- индекс Герфиндаля-Гиршмана. Это одно и тоже, просто возникло такое разногласие в связи с трудностями перевода. Индекс Херфиндаля-Хиршмана (К_r.x) используется для оценки состояния конкуренции на рынке. Он рассчитывается по формуле

К_r.x=, (2.8)

где - квадрат доли каждого из имеющихся на рынке конкурентов.

Индекс К_r.x может выражаться в безразмерных единицах или в процентах в зависимости от того, какие величины подставляются в эту формулу. В случае безразмерных единиц (долей) индекс будет находиться в следующих пределах

1/n< К_r.x<1, (2.9)

Из этого соотношения следует, что чем меньше величина К_r.x, тем меньше значение конкурентной концентрации на рынке. И в идеальном случае, при равенстве долей всех игроков рынка, индекс равен 1/n. Преимуществом применения данного индекса является учет всех участников рынка без ограничения их значимости на нем. Однако с этим сопряжены проблемы подсчета всех участников, и в особенности долей каждого из них. Поэтому в определенных ситуациях можно использовать модифицированный индекс К_r.x, в котором учитывается первые N [11, c. 89]. Индекс Херфиндаля-Хиршмана увеличивается по мере роста коэффициента концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии 10000 [13, c. 245]. Когда речь идет о монопольном рынке, как правило, участников немного, и можно с легкостью определить, какое место занимает каждый из них. Но если индекс применяется для сферы, в которой много производителей, то оценивать всех порой просто не имеет смысла. Когда предприятие занимает ничтожно малую долю рынка, оно не оказывает существенного влияния на процессы, и значит, эти данные можно не учитывать.

Для получения более достоверных результатов берутся данные самых крупных игроков, затем менее значимых. Рассчитывают индекс до тех пор, пока он не перестанет изменяться до сотых процента. Основное преимущество показателя -- это способность быстро реагировать на любые внутри рыночные изменения.

Итак, существует три категории, на которые можно разделить рынок, согласно полученным при исследованиях данным:

1 Значение индекса колеблется от 1800 до 10000. Это рынки с очень высоким уровнем монополизации. По каждому случаю слияния или выхода из него или любым другим важным вопросам проводится разбирательство с участием представителей государственных органов власти и антимонопольного комитета для принятия решения.

2 Значение индекса находится в пределах от 1000 до 1800. Это рынки с довольно высоким уровнем монополизации, за ним нужно тщательно следить, и для входа или выхода из него нужно получить специальное разрешение от органов власти или антимонопольного комитета.

3 Индекс меньше 1000 -- значит, рынок конкурентный и нет никаких барьеров для входа или выхода из него. Дополнительных контролирующих мер не требуется

3. Анализ конкурентной ситуации на рынке сотовой связи г. Новосибирска

3.1 Характеристика операторов сотовой связи

Как показала практика, идея сотовой мобильной связи оказалась весьма плодотворной. Она стимулировала развитие многих областей техники: новые виды радиосигналов, новые материалы в электронике, миниатюрные источники питания, новые методы в информатике, сотовая связь попала в русло современных стимулов развития цивилизации. Когда в России госзаказ утратил свою монопольную роль в экономике, высококвалифицированные работники в военной промышленности остались без дела. Сотовая мобильная связь стала находкой для многих из них. Таким образом, был частично решен вопрос безработицы. С развитием сотовой связи в стране растет и число новых рабочих мест. В России первая сеть мобильной связи появилась в 1991 г. Жить стало удобнее - не надо бегать в поисках телефона-автомата, легче связаться с человеком, который не сидит на рабочем месте, а находится в движении.

Сотовая мобильная связь помогает сделать жизнь человека более безопасной. Человек, попавший в беду, может послать сигнал тревоги в полицию, пожарную часть, службу спасения. Иногда людей удается спасти из под развалин благодаря мобильным телефонам. Социальные последствия сотовой связи в России трудно переоценить [23, c. 96].

То, что за последние несколько лет доли так называемой «большой четверки» почти не менялись, объясняется очень высокой насыщенностью рынка. Еще в 2013 году проникновение сотовой связи в Новосибирской области приблизилось к показателю в 180%, по СФО -- к 160%, и до сих пор остается на данном уровне. Как, впрочем, и доли операторов, не менявшиеся со времени введения MNP (услуга переносимости номеров) более чем на 1-2% (единственным исключением, по мнению аналитиков, оказались Tele2, но сам оператор эту точку зрения не разделяет). Рынок сотовой связи представляет собой олигополию, как правило, с тремя-пятью компаниями. Важно отметить, что не существует российского рынка как единого целого. В каждом субъекте Федерации конкурентная ситуация сугубо индивидуальна и характеризуется присутствием различных операторов, разными уровнями цен и степенью концентрации рынка. Объем предоставляемых оператором связи услуг непосредственным образом влияет на их качество: при росте абонентской базы и трафика качество передачи голоса и данных неизбежно падает. Возникает необходимость в инструментах, позволяющих скоординировать радиотехническое планирование сотовой сети и маркетинг-прогнозы с учетом новых тарифов и изменений уровня цен, а также действий конкурентов [17, c. 328].

Рынок сотовой связи Новосибирской области вступил в болезненную фазу перехода из категории «быстрорастущих» в категорию «зрелых» со всеми присущими этому переходу явлениями - высоким уровнем конкуренции и проникновения, замедление темпов роста абонентской базы [29, c. 58].

Каждый провайдер мобильной связи старается сделать свои услуги максимально доступными, удобными и конкурентоспособными. Регулярно появляются новые тарифы, услуги и сервисы, привлекающие внимание клиентов. Операторы не жалеют денег на рекламу своих услуг. В общем, сегодня наблюдается серьезная борьба между операторами за клиентов. Рассматриваются особенности, характерные для самых популярных в нашем городе операторов мобильной связи.

МТС

Компания МТС образована, как закрытое акционерное общество, в октябре 1993 года такими компаниями, как ПАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и ещё несколькими акционерами. 1 марта 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано ПАО «Мобильные ТелеСистемы». По сравнению с другими российскими операторами сотовой связи компания МТС имеет самую большую базу клиентов -- во всех странах своего присутствия оператор обслуживает более 86 млн. абонентов. ПАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) является крупнейшим российским оператором сотовой связи. Компания оказывает услуги сотовой связи, проводной телефонной связи, широкополосного доступа в интернет, мобильного телевидения, кабельного телевидения, цифрового телевидения и услуги по продаже контента и т.д.

Компания работает в отрасли торговли и телекоммуникаций - стратегической для развития страны и незаменимой для решения широкого круга повседневных и бизнес-задач каждого человека. Отраслевая принадлежность организации - торговля телекоммуникационными товарами и услугами. Стратегия развития компании на 2014-2016 гг. называется «3Д» и фокусируется на трех ключевых направлениях: «Данные», «Дифференциация» и «Дивиденды».

Преимущества:

- высокое качество связи: благодаря использованию современного и дорогостоящего оборудования МТС обеспечивает высокое качество связи;

- интересные тарифы GPRS: большой ассортимент интересных предложений для пользователей мобильного интернета; обширный роуминг: оператор позаботился о том, чтобы абонента могли пользоваться их услугами с любой точки мира с максимальным комфортом.

Недостатки:

- относительны высокие цены на услуги. Некоторые тарифы с аналогичными условиями конкуренты предоставляют дешевле;

- плохая техподдержка. К счастью, оператор об этом побеспокоился и создал возможность самостоятельного управления услугами в личном кабинете МТС. Кстати, подобная возможность предусмотрена всеми операторами.

Первое место по доле рынка, рассчитанной на основе численности абонентской базе в сегменте B2C, сохранилось за МТС, несмотря на то, что оператор «просел» в Новосибирской области на 1 процентный пункт -- до 40%, а по Сибири остался на уровне 30%. В самой компании МТС оценивают итоги года положительно. Абонентская база МТС в Новосибирской области выросла за 2015 год почти на 3%, по Сибири -- более чем на 2%. Передача данных выросла почти на 30% за год, мобильным Интернетом пользуются 46% абонентов МТС в Сибири.

TELE2

Начав работу на российском рынке в 2003 году с запуска сети GSM в нескольких регионах, Tele2 прошла путь от небольшого регионального оператора до игрока федерального уровня. В 2013 году была открыта новая страница в истории развития компании.

После десяти лет успешной работы в России в марте 2013 года шведский концерн Tele2 AB продал российское подразделение группе ВТБ. В феврале 2014 года Tele2 и «Ростелеком» объявили об объединении мобильных активов на базе Tele2 и создании нового федерального оператора. Соглашение открыло новые перспективы развития Tele2. Лицензионный портфель объединенной компании охватывает почти всю территорию РФ, что позволяет строить сеть федерального масштаба. Кроме того, оператор обладает частотами для развертывания сетей мобильной связи стандарта 3G/4G во всех федеральных округах, а также в Москве. В августе 2014 года новый федеральный сотовый оператор Tele2 стал работать более чем в 60 регионах России. По завершении интеграции компания начала оказывать широкий спектр услуг, в том числе скоростного мобильного интернета.

Акционерами нового федерального сотового оператора являются группа ВТБ и консорциум инвесторов (им принадлежит 55% акций), а также «Ростелеком» (45% акций). Tele2 строит бизнес по уникальной для телекоммуникационного рынка модели, которая уже доказала свою эффективность: качественные услуги по низким ценам. Управление затратами и ориентированность только на востребованные абонентами продукты помогают компании развиваться активнее других игроков российского рынка мобильной связи. Даже в условиях высокой конкуренции Tele2 демонстрирует значительные темпы роста абонентской базы и основных показателей бизнеса.

Tele2 создает свою инфраструктуру таким образом, чтобы сеть работала максимально эффективно. Компания тщательно подходит к планированию сети и использует современное оборудование, что позволяет предоставлять абонентам надежную мобильную связь по самым выгодным ценам. При этом на всех этапах строительства и развития своей сети Tele2 использует технологии и оборудование, признанные передовыми в области экологической безопасности и ресурсосбережения. Компания работает в 65 регионах и обслуживает 38,9 миллионов абонентов. Связь уровня конкуренции и расходов на мобильные услуги в разрезе регионов подтвердило исследование отраслевого аналитического агентства ComNews Research, опубликованное в ноябре 2012 года. Отчет показал, что общий уровень цен на услуги сотовой связи в России падает, а стоимость самых дешевых тарифов в среднем по стране сократилась на 34% за период с октября 2010 по июль 2012 гг. В этом есть и заслуга Tele2 - появление оператора на региональных рынках телекоммуникаций неизбежно влечет снижение тарифов на связь.

Программа Tele2 для корпоративных клиентов позволяет компаниям сократить расходы на сотовые услуги и избавляет предпринимателей от организационных хлопот. Сегодня все больше деловых людей убеждаются, что подключить корпоративный тариф гораздо удобнее, чем компенсировать сотрудникам звонки с их частных номеров. Специальные опции позволяют предпринимателям контролировать правильное использование средств, выделенных на оплату связи.

Главным преимуществом оператора Tele2 является довольно низкая цена тарифов. Таким образом, компания старается переманить часть клиентов, принадлежащих тройке лидеров. Впрочем, стремительного роста абонентской базы не происходит, а причиной тому небольшая территория покрытия и периодические сбои в связи. Компания сохранила второе место в четверке с 24% абонентов по Новосибирской области и 26% -- по СФО (рисунок 3.1). Весь 2015 год наблюдается рост абонентской базы, а в конце года количество активных пользователей услуг превысило 1 миллион.

Рисунок 3.1. Доля численности абонентской базы в сегменте в 2015 году

МЕГАФОН

«МегаФон» -- федеральный оператор связи, занимающий ведущие позиции на телекоммуникационном рынке в России и мире. Компания и её дочерние предприятия работают во всех регионах России, в республиках Абхазия, Южная Осетия и Таджикистан. По итогам 2015 года общая абонентская база насчитывала более 76,8 миллионов человек.

Акции компании торгуются на бирже в Москве и Лондоне с 2012 года, в июне 2014 г. ценные бумаги «МегаФона» внесены в высший котировальный список Московской биржи. «МегаФон» -- одна из компаний с самым высоким кредитным рейтингом как в российской телекоммуникационной отрасли, так и в России в целом. Основными акционерами компании «МегаФон» являются компании группы USM Holdings Limited (около 56,32%) и компании группы Telia Company Group (около 25,17%). Остальные акции принадлежат 100%-ному дочернему обществу Компании (3,92%, из которых USM Holdings Limited имеет право приобрести до 2,5% до 2017 года); акции, находящиеся в свободном обращении на публичном рынке, составляют приблизительно 14,59% от общего количества размещённых акций. Оператор осуществляет свою деятельность уже довольно давно, а если быть более конкретным, то основание компании приходится 1993 год. За столь большой период существования оператор успел собрать довольно внушительную клиентскую базу.

Преимущества:

- самая большая зона покрытия по России. Компания МегаФон устанавливает свои базовые станции даже там, где количество абонентов настолько низко, что их расходы на связь не покроют расходы на установку и обслуживание станции;

- использование передовых технологий. МегаФон старается идти в ногу со временем и первым внедряет самые передовые фишки мобильной связи. Например, возможность мобильной видеосвязи изначально отправить именно у МегаФона, а уже после этого начали пользоваться другие операторы;

- высокая скорость интернета. Благодаря использованию современного оборудования оператор обеспечивает своим клиентам довольно высокую скорость интернета.

Недостатки:

- плохая справочная служба;

- сложность и хитрости в тарифах. С каждым годом тарифные планы становятся всё запутаннее, что вызывает недовольство у многих абонентов.

Больше всех в 2015 году вырос «МегаФон»: на 2 процентных пункта, как по Новосибирской области, так и по Сибири, до 20% и 24% соответственно. В Новосибирской области абонентская база «МегаФона» на конец 2015 года превысила 980 тыс. абонентов и увеличилась на 10% по сравнению с прошлым годом. Если рассматривать в целом Сибирский регион, то в 2015 году «МегаФон» вырос еще больше -- на 11,5%, до 5,6 млн. абонентов. Такой существенный рост абонентской базы в условиях насыщения рынка связан с эффективной маркетинговой стратегией компании, в том числе с развитием Yota в регионе. Основной причиной успеха представители «МегаФона» называют повышенное внимание, оказываемое мобильному Интернету («пионерство» «МегаФона» и Yota в развитии 3G и 4G сетей), который сегодня становится ведущей услугой операторов сотовой связи.

БИЛАЙН

ПАО «ВымпелКом» -- российская компания международной коммуникационной группы VimpelCom Ltd., работающей для более чем 200 миллионов клиентов по всему миру. VimpelCom оказывает услуги голосовой связи, фиксированного и мобильного интернет-доступа и предоставляет клиентам современные digital-сервисы. Полное фирменное наименование Компании теперь звучит следующим образом: Публичное Акционерное Общество «Вымпел-Коммуникации». Новое сокращенное наименование - ПАО «ВымпелКом».

Бренд «Билайн», под которым оказывает услуги ПАО «ВымпелКом» -- один из самых узнаваемых в России и странах СНГ. Это по-настоящему яркий и запоминающийся бренд, который ассоциируется с открытостью новому и движением вперед. ВымпелКом является международной связи и технологии компании движимый видением, чтобы открыть новые возможности для клиентов, поскольку они проводят в цифровом мире. Присутствует в некоторых из самых динамичных рынков в мире, ВымпелКом обеспечивает более 200 миллионов клиентов с голосом, фиксированной широкополосной связи, передачи данных и цифровых услуг. Наследие ВымпелКома как пионер в области технологии является движущей силой крупных преобразований сосредоточены на обеспечении цифровой мир к каждому клиенту.

Обеспечивая предоставление услуг мобильной связи в стандарте GSM и на базе технологий третьего поколения 3G ОАО «ВымпелКом» ведет коммерческие операции во всех субъектах РФ. Также ОАО «ВымпелКом» имеет лицензии на услуги междугородной и международной, внутризоновой телефонной связи на всей территории РФ и лицензии на оказание услуг местной телефонной связи, за исключением услуг местной телефонной связи с использованием таксофонов и средств коллективного доступа на территории 71 субъекта РФ, а также ряд других лицензий в ряде субъектов РФ. «ВымпелКом» предоставляет услуги по всему миру на территории с общим населением около 739 миллионов человек.

Начало деятельности компании приходится на 6 августа 1993 года. За это время компания успела завоевать доверие огромного количества людей. По неофициальным данным клиентская ваза Билайн насчитывает более 60 миллионов абонентов.

Преимущества:

- большое количество тарифных планов и услуг;

- частые акционные предложения.

- компетентные операторы: специалисты центра поддержки клиентов качественно выполняют свою работу и оперативно решают проблемы клиентов.

Недостатки:

- неполадки в работе: в интернете встречается много негативных отзывов о периодических настроениях в работе оператора;

- невыгодный роуминг: при нахождении в роуминге пользоваться услугами этого оператора крайне невыгодно;

- плохое покрытие за городом: компания не устанавливает свои базовые станции там, где это невыгодно.

Доля «Билайна», занимающего четвертое место 16% в Новосибирске (против 15% годом ранее) и 20% -- в Сибири. Изучив рынок Новосибирска, можно увидеть, как распределены доли операторов мобильной связи: 30% рынка принадлежит копании МТС, 26% перешли на сторону Tele2, 24% -- у «Мегафона» и всего 20% занимает «Билайн» (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2. Доля компаний по числу абонентов на рынке сотовой связи Новосибирска в 2015 году

Главным драйвером роста телеком-рынка, по мнению всех представителей «четверки», сегодня является мобильный Интернет. Учитывая растущий интерес абонентов к мобильному Интернету, действия игроков рынка направляются на повышение скоростей передачи данных, на запуск акций, позволяющих пользоваться сервисом безлимитно. Ключевым направлением развития в 2016 году стал рост проникновения пользователей услуг мобильного Интернета. Если в эпоху голосовой связи 90% пользователей выбирало тарифные планы без абонентской платы, и любые упоминания про абонентскую плату воспринимались, как говорится, «в штыки», то сегодня уже более 50% новых подключений формируются за счет пакетированных тарифов с фиксированной абонентской платой.

Для B2C-сегмента одной из самых востребованных услуг стала передача данных без ограничений по трафику. Клиенты мобильных операторов тратят все больше мобильного интернет-трафика, поэтому операторы постепенно начинают задумываться о безлимитных data-тарифах. В результате количество новых пользователей 4G-интернета в Сибири значительно выросло, как и объем скачиваемого трафика. В сравнении с обычным периодом интернет-трафик в сети LTE на одного новосибирского абонента увеличился практически втрое. Оценив, что безлимитный 4G является действительно востребованным сервисом, уже в марте операторы запустили возможность пользоваться неограниченным доступом в сеть с мобильных устройств, причем в любых сетях: 2G, 3G или 4G. В стремлении «мобилизировать» Интернет конкуренты иногда забывают о соперничестве. Соглашение между «ВымпелКом» и МТС о совместном использовании и эксплуатации 4G-сети помогло увеличить число базовых станций LTE «Билайна» в 1,7 раза в течение года, а также ускорить развитие технологии в Красноярске, Омске, Иркутске. МТС также сохраняет темпы модернизации -- в 2016 году оператор планирует открыть LTE-сети еще в 40 населенных пунктах СФО. «МегаФон» в свою очередь сделал ставку на кобрендинговые и конвергентные услуги, перенеся их из B2B сегмента в B2C. Не отстает от «тройки» и Tele2 они работают над увеличением количества пользователей мобильного Интернета 3G Tele2. По оценкам, именно 3G будет наиболее востребованной технологией доступа к мобильному Интернету в ближайшие два-три года. Однако уже ощущается рост интереса пользователей к стандарту 4G. Поэтому в 2016 году запланирован запуск сетей 4G в Кемерово, Новосибирске и Иркутске. В Кемерово запуск уже состоялся, во втором полугодии жители Новосибирска и Иркутска смогут пользоваться стандартом 4G. Переносимость номера связи является механизмом развития конкуренции на сотовой связи. Переносимость номера понимается как сохранение за абонентом номера при смене им оператора связи [28, c. 44]. На данный момент вся четверка операторов Новосибирской области предлагает эту услугу, тем самым переманивая клиентов новой рекламой, тарифами и т.д.

На вопрос о том, что будет с ценами на услуги, все операторы стараются отвечать максимально осторожно: никто не хочет прямо сказать «они вырастут, потому что сейчас все дорожает». Но вырастут ли они на самом деле? Ведь для абонента покинуть «разонравившегося» оператора гораздо проще, чем поставщика широкополосного доступа в Интернет или IPTV, особенно в условиях работающего MNP. Так что, по мнению экспертов, операторы сотовой связи, несмотря на рост инфляции, будут воздерживаться от непопулярных мер и удерживать цены как минимум до конца года, «отбивая» возросшие расходы (в первую очередь те, где расчет ведется в иностранной валюте) другими способами. Например, расширив ассортимент пакетных тарифов. На сегодняшний момент каждый шестой клиент «Билайна» является абонентом пакетного тарифа. Другими драйверами «пакетизации» тарифов, по его словам, могут стать условно-бесплатные предложения и определенные льготы, в частности, заморозка цен на определенные тарифные планы. Сюда же можно отнести заметно улучшившиеся «личные кабинеты» абонентов, которые стали гораздо удобнее и функциональнее, а также дополнились мобильными приложениями. Это уже не простые онлайн-справочники, как некоторое время назад, а настоящие панели управления, с помощью которых можно отслеживать и регулировать расходы. При этом практически все участники рынка сходятся во мнении, что больше всего вырастут цены на роуминг, а цена трафика будет снижаться -- если не за счет уменьшения рублей, то за счет увеличения мегабайтов.

...