Создание притягательного имиджа некоммерческой организации для широкой аудитории, способы усиления внешней коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова»

Институт коммуникаций и медиабизнеса

Кафедра «Связи с общественностью»

Выпускная квалификационная (дипломная) работа

на тему: «Создание притягательного имиджа некоммерческой организации для широкой аудитории, способы усиления внешней коммуникации»

Дипломник: ДР (PR)5-4

Петров Михаил Михайлович

Руководитель: старший преподаватель

Коркина Лариса Валерьевна

Москва



АННОТАЦИЯ

Содержание аннотации:

1. Цель дипломной работы - создание и продвижение некоммерческой организации

2. Объект исследования - менеджмент иPRтехнологии ННО

3.Предмет исследования - разработка и эффективное продвижение ННО

4. Описание структуры ВКР. Дипломная работа состоит из трех глав - теоретической, исследовательской и практической.

5. Краткий обзор глав дипломного исследования. В теоретической части раскрывается обоснование актуальности создания данной ННО. В Исследовательской части описывается сама организация, а также особенности ее создания. В практической части разработана программа продвижения создаваемой некоммерческой организации.

6. Перечень приложений к дипломной работе: устав проекта «Активация»

Ключевые слова дипломного исследования.HR-менеджмент, PRв интернете, B2B фандрайзинг, продвижение ННО.



Annotation

Contents summary:

1. Purpose of the thesis - the creation and promotion of non-profit organizations

2. Object of research - management and technology PR NGO

3.Predmet research - development and effective promotion of NGOs

4. Description of the structure of SRS. Thesis consists of three chapters - theoretical and practical research.

5. Summary chapters graduate studies. In the theoretical part of the study revealed the relevance of the creation of this NGO. In Study section describes the organization itself, and especially its creation. In the practical part of a program promoting non-profit organization created.

6. List of appendices to the thesis work: project charter "Activation".

Keywords graduate studies. HR-management, PR on the Internet, B2B fundraising, promotion of NGOs.



Введение

Управление имиджем некоммерческих организаций в России долгое время во многом определялось классическими маркетинговыми и PRметодами. С появлением и популяризацией интернет-коммуникаций, процесс адаптации традиционных технологий становится наиболее привлекательной темой для специалистов по PR, так как на практике все более отчетливо проявляется необходимость переработки PR технологий индустриальных стандартов к подходам интернет продвижения. Главным отличием PRв интернете принято считать эффективную обратную связь[20]. Теперь каждый потребитель в удобное для него время может напрямую связаться с представителями компании, публично высказать свое мнение о товаре или услуге, найти наиболее выгодное предложение в любой точке планеты и мгновенно сделать заказ. По этой причине компаниям приходится перестраиваться на двусторонний формат коммуникации. Отношение к бренду теперь определяется не только формируемыми рекламой и субъективными оценками качества товара мнениями в каждой социальной группе отдельно взятого региона - с приходом интернета сила «сарафанного радио» приобретает глобальный характер. Большинство крупных компаний имеют свои интернет-представительства, и, как отмечает большинство аналитиков, многие продолжают вещание в одностороннем порядке[например, 6, 10, 21], делая исключение для комментариев в своих группах в социальных сетях, что видится недостаточным для обеспечения эффективной обратной связи. Главной проблемой, с которой столкнулись многие компании, использующие традиционный подход к внешней коммуникации в интернете стал вопрос доверия и «очеловечивания» интернет-представительств брендов. Организации «третьего сектора» никогда не славились прозрачностью своей деятельности, предпочитая позиционироваться как «инструмент решения проблемы»[20]. Наиболее парадоксальным видится данный факт, учитывая, что любое некоммерческое объединение в первую очередь, это группа людей, заинтересованных решением проблем определенного направления, организованное и мотивируемое на добровольных началах, соответственно, наиболее важным для любой НКО становится доверие к «чистоте» мотивов ее существования.

Возвращаясь к вопросу внешней коммуникации и обратной связи в интернете, следует отметить, что основным (и, как правило, единственным) мотивом, эксплуатируемым некоммерческими организациями в адрес широкой аудитории являются повышение самооценки индивида через сочувствие, соучастие, а также стимуляция обсуждения исключительно за счет субъективного восприятия остроты актуализированной проблемы[2 глава данной работы]. Большинство рекламных текстов представлено в формате описания микро или макро проблемы, её негативных сторон и призыва к ее решению. Следствием описанной выше ситуации становится слияние в каждом отдельном сегменте образов большинства НКО.

На данный момент активно используются два популярных инструмента, позволяющих выделить отдельную некоммерческую организацию[14]. Первым является использование во внешней коммуникации лидеров мнений, которые способны привлечь внимание своей аудитории к проекту. Главным недостатком данного пути является тенденция «звезд» самостоятельно осуществлять различные благотворительные проекты, жертвуя крупные суммы на их исполнение, чем, безусловно, укрепляют по большей части, собственный имидж, при этом создавая в глазах аудитории иллюзию «решенной проблемы». Второй наиболее популярный инструмент формирования имиджа НКО в глазах широкой аудитории очевиден - акция как информационный повод. В данном случае организация напрямую становится зависимой от инвестиций, привлеченных в проект, следовательно, главной проблемой для бренда малобюджетных НКО становится нестабильность освещения их деятельности, что, в свою очередь, пагубно сказывается на возможности постоянного партнерства со спонсорами, которые, в основном, заинтересованы в рекламном эффекте, приносимым акциями в рамках осуществления некоммерческих проектов.

«Рассеянность» вещания - еще одна проблема, являющаяся на данный момент актуальной для некоммерческих организаций. Поскольку далеко не все НКО способны позволить себе платные пути информирования широкой публики, зачастую «b2b-фандрайзинг» становится главным средством привлечения внимания к проблеме [8]. По этой причине разработчики проектов НКО вынуждены ориентироваться на привлекательность осуществляемых акций для целевой аудитории потенциальных спонсоров. Таким образом, основными вопросами, которые мы попытаемся решить в данной работе являются отсутствие уникальных средств привлечения внимания широкой публики, спонсоров и партнеров, недостаточная мотивация аудитории, необходимость усиления способов привлечения внимания к актуальным проблемам, решаемым НКО.

В данной дипломной работе предлагается альтернативный подход к вопросу организации probono мероприятий, посвященных проблемам, решаемым некоммерческими организациями. Это видится необходимым для создания «массового» образа и расширения аудитории кампаний по выполнению миссии НКО. Очевидно, что персонализированный характер волонтерства требует дополнительной разработки, так как исключая участие лидеров мнений, мы считаем возможным создание дополнительных информационных поводов благодаря применению методов партизанского маркетинга со стороны «рядовых» участников акций, осуществляемых некоммерческими организациями. С другой стороны, взаимодействие напрямую с компаниями-участниками проекта, позволяет последним использовать указанные информационные поводы в собственных интересах. Помимо имидже формирующей составляющей, участие компаний в probono некоммерческих проектах позволяет повысить репутацию руководителей внутри организации, а также сэкономить на тимбилдинговых мероприятиях. Многие отечественные организации, перенимая опыт запада, пришли к пониманию необходимости формирования единого командного духа внутри компании, включая функционально не связанные отделы. Ввиду укрепления экономически относительно стабильного «среднего класса» в России, и, как следствие, трансформации подхода последнего к удовлетворению актуальных потребностей, вопрос неэкономической мотивации сотрудников становится все более интересным как для крупных, так и для небольших компаний. Следует отметить, что сформированные определенным образом способы реализации акций НКО могут стать достаточно удобной площадкой для осуществления благотворительных проектов, удовлетворяющих целый комплекс потребностей, реализуемых корпоративными мероприятиями. Основные преимущества и специфику мотивации волонтеров мы рассмотрим в первой части первой главы данной работы.

Таким образом, актуальность данной работы определяется необходимостью разработки темы расширения аудитории некоммерческих проектов, адаптации коммуникативной политики НКО к формированию благоприятного имиджа и PRпродвижению в среде интернет, пересмотра принципов мотивации волонтеров с учетом основных тенденций трансформации потребностей современного общества, попытка объединения деятельности коммерческих и некоммерческих организаций.

Цель работы - изучить бесплатные и условно бесплатные технологии формирования имиджа некоммерческих организаций в интернете, разработать программу усиления внешней коммуникации для НКО.

Задачи исследования - изучить особенности создания некоммерческой организации, посвященной продвижению других некоммерческих организаций, разработать программу усиления внешней коммуникации для НКО, создать концепцию организации, занимающейся формированием имиджа для некоммерческих организация.

имидж некоммерческий внешний коммуникация



1. Исследование теоретической части

1.1 Виды некоммерческих организаций

Согласно ч. 2 федерального закона «О некоммерческих организациях», на территории Российской Федерации выделяют следующие виды НКО [1]:

Общественные и религиозные организации (объединения). Гражданские объединения, основанные на общности их духовных или иных нематериальных интересов.

Общины коренных малочисленных народов Российской Федерации - организация лиц, относящихся к коренным малочисленным, объединившихся для защиты их исконной среды обитания, сохранения и развития традиционных образа жизни, хозяйствования, промыслов и культуры.

Казачьи общества -самоорганизации граждан, целью которых является возрождение российского казачества, защиты его прав, сохранения традиционных образа жизни, хозяйствования и культуры российского казачества.

Фонд - некоммерческая организация, созданная основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно полезные цели.Фонд обязан ежегодно публиковать отчеты об использовании своего имущества. Надзор за деятельностью фонда осуществляет созданный на общественных началах попечительский совет.

Государственная корпорация - некоммерческая организация, учрежденная Российской Федерацией, которая создана для выполнения различных общественно полезных функций. Создается на основании федерального закона.

Государственная компания - некоммерческая организация, созданная Российской Федерацией на основе имущественных взносов для оказания государственных услуг и выполнения иных функций с использованием государственного имущества. Создается на основании федерального закона.

Некоммерческие партнерства - некоммерческая организация, созданная для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.

Частные учреждения - некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера. Право на имущество и финансовое обеспечение регулируется Гражданским Кодексом Российской Федерации.

Государственные, муниципальные учреждения - учреждения, созданные Российской Федерацией, субъектом Российской Федерации либо муниципальным образованием.

Бюджетное учреждение- некоммерческая организация, созданная Российской Федерацией, субъектом Российской Федерации или муниципальным образованием для оказания услуг или выполнения работдля обеспечения реализации полномочий органов государственной власти или органов местного самоуправления в различных сферах.

Автономная некоммерческая организация -некоммерческая организация, созданная в целях предоставления услуг в сфере образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных сферах. Может быть создана путем преобразования юридического лица другой организационно-правовой формы.

Ассоциации (союзы)-объединения юридических лиц либо граждандля защиты общих, а также профессиональных интересов. Название ассоциации (союза) должно содержать указание на основной предмет деятельности членов этой ассоциации (союза) с включением слов "ассоциация" или "союз".

1.2 Специфика интернет PRкоммуникаций

Вопрос интеграции классических средств рекламных и PR коммуникаций в интернет, очевидно, в ближайшие несколько лет, не потеряет своей актуальности. Значительное количество профессиональных изданий отмечают различия в форматах подачи и распространения сообщений между классическими СМИ и интернетом [например, 6, 23]. Наиболее характерными отличительными чертами коммуникации в интернете является мгновенная обратная связь (пользователи имеют возможность высказать свое мнение о товаре или услуге, при том, что клиенты чаще склонны оставлять негативные отзывы, когда при удовлетворенности товаром, как правило, предпочитают молчать), высокая скорость распространения информации, а также «очеловечивание» компаний в лице не только ее руководства, но и каждого сотрудника в отдельности. Достаточным примером может послужить резонанс, который получила известная история, где клиент попросил службу доставки изобразить на упаковке своего заказа танцующего ламантина, и, получив свой «полностью» выполненный заказ, опубликовал фото изображенного ручкой на коробке ламантина в своем блоге. Клиенты ищут только информацию, в которой нуждаются, которая действительно им интересна, потому главным средством привлечения внимания аудитории становится уникальность и оригинальность контента, размещаемого в информационных источниках компании. По причине высокого шума, наполняющего информационное поле в котором оказывается любой интернет-пользователь, степень запоминаемости отдельных сообщений значительно снижается, что провоцирует конкурентов на поиски необычных решений в форматах коммуникации [11]. В качестве наиболее актуальных следует назвать вирусный и партизанский маркетинг, а также «комбинированные» средства, объединяющие в себе интерактивное взаимодействие аудитории в рамках акции, как через интернет, так и в реальной жизни.

Отдельно стоит подчеркнуть главный и обобщающий принцип, который отличает PRв интернете от классических механизмов связей с общественностью: то, что раньше предпочитали скрывать - теперь неизбежно получит огласку, а основной движущей силой рекламы стала эмпатия. Еще в 1999 году в докладе Объединенного агентства по инновациям (США) аналитики отметили, что будущее электронной коммерции будет основано на понимании, доверии и доступности [23].

Специфика гиперссылок требует иного подхода к подготовке информации, благодаря возможности пропускать лишнее, извлекая только нужную часть информационного блока, становятся актуальными компактные сообщения, посвященные узкой теме - априори аудитория собирается там, где есть проблемы (или там, где волнующую проблему можно решить), отсюда очевидны преимущества тематических новостных лент. Главной задачей пресс-релиза становится мотивация журналиста на поиски дополнительной информации, вызов интереса к информационному поводу или источнику [18]. Таким образом, на первый план выходит качество контента и оптимизация информационных цепочек, направленные на вовлечение аудитории в коммуникацию с организацией.

Дополнительные правила оформления официальных материалов:

· Страницу с материалом стоит дублировать «облегченной» версией, содержащей вне текста гиперссылки на всю дополнительную информацию.

· Фотографии должны быть подготовлены для быстрой публикации - необходимы заголовки, дата создания фото, необходимая информация об авторстве и возможности использования.

· Информация о специалисте по PR: имя, контактная информация, а также удобное для связи время - необходимый пункт, так как нередко приходится иметь дело с разными часовыми поясами.

· Следует разделять новости и подробную информацию, содержащую профессиональные детали - для последней рекомендуется создать отдельный ресурс.

· Необходимо обеспечить максимально высокую скорость загрузки страниц.[18]

Пресс клиппинг

С появлением интернета распространилось заблуждение, что всю необходимую информацию можно найти при помощи поисковиков. Существуют как минимум две характерных причины, по которым добавление в коммерческое предложение или пресс-релиз уже опубликованных статей или расшифровок теле- радиопередач остается весомым средством усиления внимания к передаваемой информации:

· Новые страницы не сразу индексируются поисковыми машинами.

· У журналиста или грантодателя может не быть времени искать информацию, при этом само предложение он может расценить на первый взгляд недостаточно интересным.[6]

Открытие сайта как информационный повод

По мнению Ильи Гурова (PRагентство «Гуров и партнеры») открытие веб страницы может стать значимым событием, способным привлечь внимание СМИ. Для этого сайт должен удовлетворять одному из следующих требований:

· Ресурс разработан с применением новейших технологий

· Сайт является социально значимым проектом

· Сайт удивит посетителя [там же]

Отдельно следует отметить способы приглашения СМИ на событие - помимо пресс-релизов, например, можно прибегнуть к средствам партизанского маркетинга, что с одной стороны можно преподнести как имидже формирующую составляющую, а с другой - сделать частью легенды, под которой и будет завуалирована вся PRкампания. Режиссируя сублинии истории, окружающей основную ветку PRкампании, есть возможность добавить эффект живого, отвести внимание аудитории от рафинированного «рекламного» к драматургически-жизненному, чего во многом, ищут люди на фанатских сайтах.

Взаимодействие с тематическими ресурсами

Во первых, обмен контентом позволяет повысить цитируемость, во вторых, на бартерных условиях можно обмениваться баннерами, информерами (самостоятельной мини-лентой новостей) и ссылками, в третьих, также на условиях бартерного обмена статьями появляется возможность привлекать внимание более широкой аудитории к наиболее важным информационным поводам.

Текстовая реклама - можно выделить статьи или рекламные посты в социальных сетях и контекстную рекламу. Контекстная реклама это рекламные сообщения на сайтах, содержание которых близко к поисковым запросам пользователя. В отличие от баннерной рекламы, контекстную рекламу пользователь не может заблокировать средствами ads-freeи в настройках браузера. [6]

Размещение на досках объявлений и в форумах

Данный метод требует правильного подхода. Очевидно, что при размещении прямой рекламы на форумах объявление будет удалено модераторами страницы. Однако если ссылка является ответом на вопрос или решением проблемы поднятой на форуме - сообщение имеет все шансы привести на сайт определенное количество посетителей. Разумеется, можно эмулировать подобные дискуссии, создавая виртуальных персонажей, которые с учетом своей «роли» будут поддерживать активность ветки сообщений. Стоит отметить, что для эффективного ведения эмуляции активности форума или блога, в наборе персонажей всегда должны присутствовать нелояльные агрессоры, принимающие на свою сторону негативно настроенных пользователей, а также выполняющие роль шута, логикой своих сообщений дискредитирующих негативные мыслеформы о продвигаемом товаре или услуге. Данный метод позволяет более широко осветить новость - достаточно опубликовать серию диалогов «интересующихся» персонажей и «экспертов», по легенде получивших информацию из эпицентра.[там же]

Блогосфера.

Все большую популярность набирает метод, связанный с привлечением внимания блоггеров к определенной теме. Организации создают корпоративные блоги, виртуальных блоггеров, а также стремятся привлечь внимание популярных в интернете владельцев электронных дневников. Основными задачами корпоративных блогов является налаживание коммуникации внутри и вовне организации - информирование о новостях, прямой диалог с пользователями, архив истории организации, объяснение деталей и особенностей различных событий, которые по разным причинам нет возможности публиковать в официальных СМИ[там же].

Также широко PR-службы компаний стараются привлечь внимание не связанных с организацией блоггеров. Одной из особенностей взаимодействия с последними является «непривычное» для рекламодателей свойство - блоггеры, как правило, хорошо понимают основной принцип доверия, не хотят «терять лицо» перед своей аудиторией, потому пишут действительно то, что думают, отсюда очевидно, что таким способом можно продвигать исключительно качественные товары или услуги, также важно учитывать, что выбирать блоги следует не только по их читательской аудитории, но и по предпочтениям самого автора блога.

Вирусный маркетинг.

Вирусный маркетинг это целенаправленный процесс генерации оригинального контента, прямо или косвенно связанного с брендом, который представители целевой аудитории по собственному желанию распространяют между собой, при достижении «вирусного эффекта» самостоятельный охват вируса может превышать охват традиционных телевизионных или печатных изданий. Кроме того, вирус привлекает аудиторию, как правило, исключительно контентом, потому профессиональные съемки не являются обязательной составляющей. Перечислим основные позитивные стороны вирусной рекламы:

· Экономия бюджета на закупке медиаплощадок;

· Улучшенный таргетинг - ролик «самостоятельно» собирает свою аудиторию, в случае высокого уровня понимания создателями ценностей целевых групп, видео гарантированно доходит до цели;

· «Обход» негативного барьера, который возникает у зрителей как реакция на необходимость в просмотре рекламы;

· Ввиду отсутствия ценовых барьеров на время воспроизведения на медиаплощадках, отсутствие ограничений по длительности ролика;

· Удобство для пользователя - ролик при желании можно посмотреть неограниченное количество раз, а также в любое удобное время;

· Гибкость содержания - возможность обхода мнений редакторов, ориентирующихся на стандарты, заданные информационной политикой телеканалов, что дает возможность использования более широкого спектра изобразительных средств. Например, авторство видеосюжета может быть передано виртуальному пользователю, который высказывает свою точку зрения, что принимается пользователями более лояльно, в отличие от официальной информации от компании-рекламодателя, которая считается априори ангажированной.

Slashdot-эффект

Данное явление близко по своему содержанию к эффекту, производимому вирусной рекламой. Суть слэшдот-эффекта - резкое увеличение посещаемости интернет-ресурса после появления ссылки на него в новостной ленте другого интернет издания или блога. Впервые это явление было описано на сайте Slashdot.org, откуда и пошло название данного феномена. Принцип действия аналогичен вирусному эффекту - сообщение содержит заинтересовавшую пользователя информацию, которая, в отличие от классических новостей, носит эпатажный, удивительный, необычный характер, вследствие чего возникает повышенный единовременный интерес пользователей ресурсов, которые могут не иметь никакого отношения к тематике сайта-источника. Как правило эффект длится достаточно короткое время - пока сообщение находится на главной странице ресурса. Стоит отметить, что данный тип сообщений не должен выглядеть рекламой, в противном случае может вызвать отрицательную реакцию со стороны пользователей в отношении, как источника, так и самого ресурса. Также из недостатков данного эффекта следует учитывать большой приток нецелевой аудитории. [6]

Онлайн конференции

Данный способ полезен для записи интервью с приглашенными лидерами мнений, обсуждения различных точек зрения, позволяет завуалировано сообщать аудитории приглашенных спикеров предпочтительное отношение к вопросам, не имеющим отношения к теме конференции, но играющих важную роль для компании-организатора. В данном случае можно говорить о взаимном обмене площадками и аудиториями между трансляторами, спикерами и организаторами. [23]

Информационное партнерство

Информационное партнерство является одним из эффективных методов продвижения, пришедших из традиционных средств PR-коммуникации. В обмен на размещение статьи или иной информации о событии ресурс получает возможность получить рекламу на площадке ньюсмейкера одним из или всеми сразу, в зависимости от рейтингового веса ресурса способов:

· На ресурсе ньюсмейкере публикуется логотип с активной ссылкой на страницу-партнера;

· На ресурсе ньюсмейкере публикуется рекламный баннер партнера;

· Рекламная информация о партнерах присутствует в официальных брошюрах ньюсмейкера;

· На мероприятии распространяется рекламная продукция партнеров;

· На мероприятии устанавливаются баннеры, растяжки или стенды партнера;

· Партнеры упоминаются во время проведения мероприятия (возможны варианты) и т.п.[23]

Акции

Очевидно, различные необычные оффлайн события, связанные с объектом продвижения являются эффективным средством привлечения внимания общественности. Сюда можно отнести эпатажные, удивляющие, развлекающие действия фанатов идеи, взаимодействие представителей организации с лидерами мнений, вследствие чего появление интересующей аудиторию редкой, необычной информации.

1.3 Мотивация работников

«Успешные общества должны объединяться вокруг некоторого центрального сюжета -- захватывающей истории с поддерживающей ее идеологией. Лидеры, не способные рассказать такую историю, не имеют программы, и у них нет уверенности в том, что они делают... Но какую историю может рассказать сообществу капитализм... если он предполагает лишь одну цель -- индивидуальный интерес и максимальное личное потребление».

ЛестерТуроу «Будущее капитализма».

С середины 20 века в Европе и США, а также с начала 90х годов в России, руководители компаний стали активно изучать технологии повышения эффективности производства, отталкиваясь от улучшения качества менеджмента организации. Было проведено немало исследований в области мотивации, психологии отдельных профессий, нетехнологических путей улучшения производимой продукции. Одним из значимых методов повышения эффективности производства считается мотивация сотрудников и благоприятный эмоциональный климат внутри компании.

Мотивация это побуждения, вызывающие деятельность человека и определяющие его истинные цели, активность и способы их достижения. Деятельность человека регулируется рядом одновременно действующих мотивов, один из которых является доминирующим.

Отечественный психолог Б. С. Братусь[21] выделяет три уровня мотивации:

1. Личностный (личностно-смысловой) -смысловые определения, смысл жизни, отношение к себе и к другим людям, понимание своей человеческой сущности и назначения.

2. Индивидуально-исполнительский (индивидуально-психологический) - нахождение и способы реализации смысловых образований в конкретных сложившихся условиях («здесь и теперь»).

3. Психофизиологический- биологическая и нейрофизиологическая база актуализации потребностей, определяющая особенности строения и динамики функционирования психических процессов.

А. Н. Леонтьев[13] считает, что функцию мотива могут обретать даже промежуточные средства, один из таких феноменов -- «сдвиг мотива на цель». Например, карьерные достижения становятся самостоятельной доминирующей целью. Возможен и обратный процесс, а именно превращение в цель достижения мотивирующих факторов.

В. К. Вилюнас[12] считает, что ввиду сопереживания другим или ценностной причастности к каким-либо событиям, ведущими мотивами становятся обще-социальные ценности, убеждения и нравственные нормы, из за которых человек начинает придавать высокую личностную значимость событиям, к которым он не имеет прямого отношения - например, межгосударственные военные конфликты, природные катаклизмы в других регионах, вымирание животных.

Американский психолог Д. Маклелланд, [18] автор множества работ по теории мотивации, в 1940 году проведя ряд исследований, выделил три главные потребности, удовлетворение которых каждый сотрудник ожидает от своей «идеальной» профессиональной деятельности:

· мотивация достижения (стремление добиться наилучшего решения сложных проблем),

· мотивация аффилиации (потребность налаживать хорошие отношения с окружающими)

· мотивация власти (стремление влиять на поведение других).

Маклелланд считал, что наиболее рационально подбирать людей для определенной деятельности, отталкиваясь от их доминирующих мотивационных потребностей, а не от профессиональных навыков, которым, по его мнению, обучить гораздо легче.

Еще один известный психолог Ф. Герцберг[11], в 60х годах 20 века провел ряд исследований, посвященных проверке двухфакторной теории - предположения, что основные потребности, которые стремится удовлетворить каждый сотрудник формируются из двух ключевых групп предикатов:

Мотивирующие потребности - стремление к личностному росту и удовлетворенности профессией.

Гигиенические потребности - стремление избежать плохой жизни и неудовлетворенности.

Вследствие опросов и последующего контент-анализа Герцберг выявил: для получения чувства удовлетворенности, опрошенным необходимо: достижение успеха, признания и одобрения результатов работы, возложение на них высокой степени ответственности, возможность творческого и делового роста, а также сам процесс выполнения работы. Чувство неудовлетворенности, в основном вызывают: политика фирмы, степень непосредственного контроля, межличностные отношения в коллективе, заработная плата, условия работы.

Автор теории справедливости Д. С. Адамс[14]психолог, изучавший поведение и рабочую среду. Теория справедливости основывается на соотношении вложения и результатов, сопоставляемых сотрудником с равными ему по субъективным оценкам, работниками. Наиболее важными здесь отмечаются три взаимосвязи:

· Трудовые затраты - результат (производительность, текучесть кадров, уровень качества полученных результатов, посещаемость).

· Результаты труда - вознаграждение (наказания, поощрения, потери, приобретения, достижения).

· Валентность - ценность вознаграждений, от которой зависит степень ожидаемой удовлетворенности сотрудника после выполнения заданных действий.

Канадский психолог В. Врум[17] - автор теории ожиданий, которая основывается на таком принципе: сотрудник выполняет свою работу, если знает, что его способности соответствуют предлагаемой работе и вознаграждение за деятельность его устраивает, в таком случае работник будет прилагать максимальное количество усилий с целью получения предельно доступной для него степени удовлетворения от вознаграждения. В целом, общая схема теории ожиданий выглядит так:

Мотивация = Затраты - Результат х Результат - Вознаграждение х Ценность вознаграждения.

В 1968 году, на основе теории справедливости и теории ожиданий Лайман Портер и Эдвард Лоулер[10] комплексную модель-теорию Лоулера-Портера - модификация, подводящая выводы к указанным двум моделям: эффективность деятельности работника зависят от затраченных усилий, способностей, ценностей и взглядов человека, факторов рабочей силы.

Одним из самых известных исследований 80х стал опрос, проведенный Тапани Алкулой[там же] среди работников компаний Финляндии. В ходе исследования респондентам задавалось два вопроса.

Первый вопрос уточнял качественные характеристики идеальной работы. Выяснилось, что наибольшее значение имеют такие параметры, как: независимость, разнообразие, возможность увидеть результат; возможность приносить пользу обществу; хорошие отношения с коллегами; высокий заработок; легкость работы; возможность творчества; отсутствие стресса; возможность роста.

Второй вопрос, напротив, был посвящен наиболее нежелательным особенностям работы. Самыми неприятными оказались: монотонность; плохие, вредные для здоровья условия работы; стресс, неудобные рабочие часы; недостаток свободы; плохие отношения в коллективе; работа, которая не нравится; невозможность видеть результат работы; низкий заработок; невозможность карьерного роста; бесполезная для общества работа; недостаток творчества.

В данной работе необходимо раскрыть содержание теории цели Э. Локка.[7] В основе теории лежит тезис о том, что люди стремятся к достижению состояния завершенности, превращения хаоса в порядок. Одной из главных составляющих теории является время, затрачиваемое на достижение результата, получения вознаграждения. Из этого вытекает следующий элемент, рассматриваемый в теории - способность человека понимать, рассчитывать, оценивать время, то есть насколько адекватно своим способностям человек может представить, сколько времени ему нужно для выполнения задачи, сможет и готов ли он затратить это количество времени. Задача должна быть достаточно простой, чтобы не пропало желание ее достигать, но и достаточно сложной, чтобы человек не заскучал. Нередко единственный способ решения большой проблемы - это разделение ее на ряд небольших задач. Последним фактором, рассматриваемым в теории цели является специфика задачи и ее вознаграждения. Человеку необходимо точно понимать, что в конечном итоге он достигнет.

Как отмечает российский социолог Игорь Эйдман[29],социальная деятельность индивидов регулируется мотивами достижения определенного набора первичных ценностей, в первую очередь, выражающаяся в стремлении обретения более высокого социального статуса.

В отличие от творческих, социальные первичные ценности является объектом конкуренции между индивидами и достаточно динамично перераспределяются в течение жизни.

Основными мотивами к достижению первичных ценностей являются:

· Стремление достичь социальных ценностей

· Самореализация через творчество

· Мотивация к сохранению жизненных ресурсов

· Передача наследникам возможности доступа к имеющимся первичным ценностям.

По мнению профессора Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора[17], авторов книги "Экономика опыта", приобретение различных форм опыта для большинства групп индивидов, начиная со среднего уровня дохода,имеет большее значение, чем базовые по пирамиде Маслоу мотивы.

Основные условия, которыми регулируется принятие индивидом решения об участии в том или ином действии:

· Данный вариант социального поведения дает лучший баланс потраченных ресурсов (включая и долгосрочную перспективу) и приобретенных первичных ценностей - с другой.

· Вероятность удачного осуществления действия весьма высока и хорошо коррелируется с оцениваемыми индивидом собственными возможностями.

· Участие в действии по субъективным оценкам индивида по большей вероятности не угрожает потерей невосстановимых жизненных ресурсов, таких как здоровье или жизнь.

Кадровики уделяют все большее внимание психологическому комфорту сотрудников. Ориентируясь на опыт западных менеджеров, в России все большее значение придается утверждению ценности каждого сотрудника не только как исполнителя, но и как индивида. При четкой привязке к концепции «я-необходимая профессия», каждый сотрудник должен быть обеспечен максимально доступными возможностями для самореализации и личностного роста. В частности, в России, был установлен известный факт, что сотрудники больше держатся за свои места в организациях с благоприятным психологическим климатом в коллективе. Многочисленные рекрутинговые исследования показали большую лояльность к комфортной интересной работе с более низкой оплатой труда против некомфортной, но высокооплачиваемой.

Американский экономист, автор теории креативного класса Ричард Флорида в своей книге «Трансформация повседневности» [25] рассказывает о тенденциях HR-менеджмента в постиндустриальном мире. В первую очередь следует раскрыть само понятие «креативного класса», как аудитории это люди со средним и выше среднего уровнем дохода, технически, не обязательно относящиеся к «классическим» творческим профессиям, например, в список «креативных профессий» относят ученых, инженеров и программистов, так как речь идет о людях, которые занимаются созданием новых идей. Под словом «креативность» понимается способность создавать новые формы. Результаты опросов, опубликованные в книге раскрывают такие ценности, как интеллектуальный вызов, гибкий график и спокойная, стабильная рабочая обстановка, индивидуализм, самовыражение и открытость различиям. Главной тенденцией эволюции ценностей Флорида отмечает переход от "выживания" к ценностям "самовыражения".

Кратко подведем итоги данной части. На протяжении последних десятилетий HRменеджеры, социологи, руководители пришли к пониманию необходимости повышения не только технологической производительности организаций, но и эффективности каждого сотрудника в отдельности, что, согласно результатам исследований можно достичь за счет общей удовлетворенности сотрудников от «жизни здесь и сейчас».



1.4 Имидж организации

Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению [27]

Имидж организации -- это понимание целевой аудиторией индивидуальных, специфических черт и особенностей образа предприятия.[там же]

Технологические функции имиджа:

· Межличностная адаптация.

· Высвечивание лучших личностно-деловых качеств.

· Затенения негативных личностных характеристик.

· Организация внимания.

· Преодоления возрастных рубежей.

Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»

Основные принципы управления имиджем НКО

Образ некоммерческой организации в первую очередь отталкивается от проблемы, решаемой данным НКО, соответственно, стартовой точкой формирования имиджа является образы путей решения проблемы[21].

НКО необходимо создавать информацию о себе. Нередко организации стараются подчеркнуть свой образ исключительно делами. В таком случае, как правило, в глазах общественности НКО становится простой площадкой для рекламы грантодателя. Очень важно освещать происходящее, связанное с тематикой направления деятельности НКО. Известный маркетинговый принцип гласит: львиную долю лавров забирает лидер, бренд, который находится на втором месте - получает непропорционально меньше [26].Вторым не менее главным принципом является активность. Постоянная деятельность организации необходима для осуществления проектов с одной стороны и для поддержания информационного фона - с другой. Из этого вытекает третий принцип: необходимо самостоятельно осуществлять подготовку ситуаций и событий, максимально глубоко и полно информировать журналистов и поддерживать интерес к актуальным для НКО проблемам.

Любой образ составляется из нескольких основных характеристик, которыми каждая организация либо управляет сама, либо за нее это дорисовывают конкуренты.

Деятельность некоммерческих организаций, как правило, недостаточно прозрачна. Очевидно, что самым сложным в составлении дневника имиджа организации является формирование доверия у аудитории - требуется всестороннее освещение событий, четко сформулированное отношение представителей НКО к происходящему, активная деятельность и при этом очень важна чистота репутации первых лиц организации.

Для анализа и составления адекватной картинки имиджа НКО необходимо[20]:

* Провести контент-анализ по теме, а также относительно того, что пишут про изучаемую организацию.

* Провести опрос, проинтервьюировать экспертов региона относительно проблемы, решаемой НКО, а также самих организаций, связанных с ними.

* Протестировать также при помощи опросов, соответствие желаемого-создаваемого организацией имиджа и образа, складывающегося в глазах общественности.

Помимо потребителей и широкой общественности, благоприятный имидж организации облегчает работу с такими общественными группами как:

Сотрудники. Имидж организации влияет на моральный климат. Организации с хорошей репутацией легче привлечь новых работников, а также усиливает мотивацию уже работающих с ней сотрудников.

Представители организации. С одной стороны, представители компании, являясь лицом организации, в значительной степени влияют на образ, транслируемый организацией. С другой - репутация компании определяет уровень сложности достижения тех или иных целей во взаимодействии с внешними структурами.

Муниципалитет. Для руководства политических организаций гораздо выгоднее работать с организациями, чье имя позволит улучшить их позиции в глазах электората. Для работников муниципальных органов «чистая» репутация - дополнительный и немаловажный аргумент в пользу продвигаемого НКО проекта.

Спонсоры и грантодатели. Помимо гражданской ответственности, проекты, реализуемые НКО это возможность заработать дополнительные баллы для своей аудитории, а также площадка для рекламы. Чем сильнее имидж организации, тем больше у нее возможностей для фандрайзинга.

Региональные сообщества. Благодаря сильному имиджу сообщества других регионов более охотно согласятся на сотрудничество. Это касается как волонтеров, так и другие НКО, заинтересованные в эпизодах со брендинга, в особенности при смежных отстаиваемых позициях или когда речь идет об общей проблеме, которой посвящена деятельность организаций.

Другие группы лидеров общественного мнения. Лидеры профсоюзов, журналисты, эксперты, популярные личности. От репутации и образа организации напрямую зависит вероятность положительного ответа на просьбу о поддержке, партнерстве или сотрудничестве.

Для формирования позитивного имиджа внутри компании необходимо[20]:

· Поддерживать стабильный благоприятный психологический климат в коллективе, способствовать личностному общению среди сотрудников, стимулировать взаимопомощь, взаимоуважение, доверие, инициативу. Руководитель должен избегать конфликтных ситуаций, уметь находить компромиссы.

· Способствовать общему и профессиональному развитию сотрудников, различными способами мотивировать работников.

· Принимать во внимание инновации и различные идеи сотрудников, давать возможность творчески и профессионально реализовать себя, поддерживать в работниках чувство собственной значимости.

· Информировать сотрудников о новостях компании, поддерживать атмосферу прозрачности и ощущение соучастия в совершении важного дела. Обозначать перспективы и общие шаги, формировать позитивное отношение к политике компании.

· Поощрять достижения сотрудников. Критерии оценки должны быть понятны каждому работнику.

Элементы формирования имиджа.

В первую очередь необходимо определить цель, по своей сути близкую к маркетинговой, например: завоевание или расширение определенного сегмента, преодоление кризиса, актуализация потребности решения определенных проблем, повышение лояльности. Также описать желаемый образ в глазах целевых групп. Имидж выделяет определенные ценностные характеристики организации и направлен на их усиление. Главной задачей при выборе ценностей - актуальность аналогичных ценностей для целевой аудитории.

Выбор и определение имиджевой политики и художественного образа, как эмоционального аспекта конструирования имиджа диктуется основными целями, а также планируемой информационно-деятельной политикой организации. Важным аспектом в данном вопросе являются также пришедшие из маркетинга принципы позиционирования и сегментирования. Художественный образ состоит из паспорта имиджа - аналог бренд-бука, который также включает в себя описание путей к достижению проективности, отражению потребностей в общественном имидже и доверие к имиджу.

Паспорт имиджа. Паспорт имиджа описывает основные характеристики имиджа, а также мероприятия, целесообразные для утверждения необходимого образа [4].

Проективность имиджа - основная ожидаемая польза от формируемого имиджа. Необходимо достигнуть максимального контроля над транслируемым образом, начиная с внешнего поведения и коммуникации со стороны отдельных сотрудников, заканчивая ситуациями участия организации и способами их освещения.

Надежность имиджа этостабильность образа и его способность противостоять вероятным рискам. Риски в данном случае это давление внешнего окружения, нежелательные информационные поводы, изменение ожиданий целевой аудитории.

Социально-культурная целесообразность имиджа - соответствие имиджа менталитету, традициям общества, религиозным и культурным ценностям.

Узнаваемость имиджа - образ должен быть уникален, узнаваем. Сообщения, отправленные организацией должны четко ассоциироваться именно с данной НКО.

Отражение потребностей общественности в имидже компании - имидж должен выражать общие или скрытые потребности целевой аудитории, должен соответствовать ее ценностям.

Доверие к имиджу компании - доверие к бренду всегда являлось наиболее значимым параметром, который необходимо держать на высоком уровне. Имидж должен соответствовать психологическим ожиданиям целевой аудитории. Вкупе с четким позиционированием образа, информационная политика компании должна отражать ее деятельность до уровня, при котором подсознательный страх обмана индивидов затирается информацией о действиях ньюсмейкеров, аудитория должна «точно знать», что организация «настоящая» и в ее деятельности нет «второго дна».

Основные принципы конструирования имиджа организации

· Формируемый образ должен основываться на реальных достоинствах организации. В противном случае доверие к бренду подрывается.

· У имиджа есть точно определенная целевая аудитория.

· Имидж уникален, отличается от других образов и легко запоминается.

· Имидж должен быть простым и понятным. Необходимо минимизировать возможные его искажения.

· Имидж динамичен, он трансформируется под влиянием моды, предпочтений аудитории, экономической и психологической ситуации.

Основные требования к названию компании и проектов

Название должно быть кратким, звучным. Различные звукосочетания вызывают определенные ощущения и эмоции. Название должно запоминаться и вызывать положительные ассоциации. Название должно ассоциироваться с деятельностью НКО, быть образным, должно декларировать конкурентное преимущество организации. Фамилии людей в названии имеют смысл только если фамилии сами по себе уже имеют хорошую репутацию у целевой аудитории. Следует осторожнее использовать аббревиатуры -они являются звукосочетанием, зачастую избавленным от ассоциативной привязки, вследствие чего их сложнее запомнить.[12]

В данной части мы рассмотрели общие особенности конструирования имиджа организации. Вкратце опишем основные составляющие формирования положительного образа некоммерческой организации.

· Активность организации по отношению к решению проблемы, которой посвящена деятельность НКО. Осведомленность аудитории о решенных задачах и новых проектах.

· «Угол», формат и ширина освещения действий НКО и ее членов.

· Люди, которые заняты в осуществлении проектов и акций, будь то штатные волонтеры, лидеры мнений или сотрудники компаний - их отношение к делу, репутация, имидж, любая форма их коммуникации - внешняя и внутренняя.

· Образная составляющая - названия, слоганы, фирменный стиль, реклама, «жесты» представителей организации, мифы и легенды, связанные с историей данной НКО и людей, с ней работающих, резонанс, вызываемый теми или иными действиями участников.

Выводы

В условиях стабилизации уровня жизни, всеобщей доступности высокотехнологичных устройств, информационного пресыщения, а также разнообразия товаров массового потребления и предсказуемого качества предоставления услуг, наиболее актуальными стали потребности самореализации, индивидуализации и разнообразия проведения свободного времени. Индивид не готов нарушать полученный баланс, терять приобретенные жизненные ценности, иными словами, не может отказаться от работы, семьи, комфортного распорядка дня, привычного социального окружения, рисковать жизнью и прочими важными для него ресурсами. Отсюда вытекают следующие условия, характеризующие разрабатываемое в данной работе предложение для pro-bono благотворительности:

· Минимум затрат усилий и времени со стороны волонтера;

· Оригинальность производимых участниками действий, которые позволят внести творческий вклад;

· Результат должен утвердить творческие и личностные способности волонтера;

· Концепция подачи общей идеи должна быть достаточно значительной, чтобы волонтеров лично затрагивало решение актуализированной проблемы;

· Участие волонтеров в событиях, позволяющее почувствовать себя не только частью важного дела, но и оставить после действия позитивные воспоминания;

· Для получения поддержки руководства компаний, а также усиления мотивации, деятельность участников должна быть связана с их профессией, стимулировать укрепление коллектива уже сформированных в организациях команд, либо объединять команды фирм-партнеров.



2. Особенности создания НКО на примере интернет проекта «Активация!»

Главной задачей, поставленной в данной дипломной работе является создание некоммерческой организации, занимающейся помощью в усилении имиджевой коммуникативной активности, расширении аудитории, мотивации волонтеров, поиска спонсоров и партнеров для других НКО. В первую очередь, стоит провести анализ близких по направлению деятельности существующих организаций.

2.1 Сравнительный анализ интернет ресурсов ряда российских некоммерческих организаций, близких по выполняемым задачам к проекту «Активация!»

Portal-nko.ru - ресурс, на котором размещается информация о всех некоммерческих организациях России. Основной задачей проекта является раскрытие информации о деятельности некоммерческих организаций с целью повышения доверия к последним. Также целями проекта является выстраивание диалога между общественностью, некоммерческими организациями и государством. На сайте размещены формы для быстрой регистрации, подачи и публикации ежегодных отчетов деятельности НКО (портал сотрудничает с Федеральной регистрационной службой). Портал включает в себя базу НКО по всей России, тематическую электронную библиотеку, ленту новостей, посвященную событиям некоммерческого сектора, а также «школу НКО», подписчики которой получают доступ к обучающим семинарам, презентациям и прочим материалам социально активных проектов. Имеет представительства в таких социальных сетях как Facebook.com, Twitter.comи Vk.com. Тематический индекс цитирования сайта 1100, GooglePageRank 5.

...