Создание притягательного имиджа некоммерческой организации для широкой аудитории, способы усиления внешней коммуникации

Asi.org.ru - Агентство социальной информации - ведущая экспертная организация некоммерческого сектора с функциями средства массовой информации. Основной задачей АСИ является гармонизация отношений между общественностью, организациями и секторами. АСИ занимается PR и информационной поддержкой гражданских инициатив, а также корпоративной филантропии. Также АСИ занимается организацией тематических семинаров для представителей некоммерческих организаций. На сайте агентства представлены новостные обзоры деятельности некоммерческого сектора, большое количество информации об актуальных социальных проблемах российского общества, анонсы предстоящих мероприятий. Официальный ресурс агентства имеет представительства в социальных сетях Facebook.com, Vk.com, Twitter.com, LiveJournal.com, а также на Youtube.com, сообщества содержат анонсы и новости российского некоммерческого сектора, агентство позиционируется как социально активное официальное средство массовой информации для некоммерческих организаций. АСИ является создателем ряда проектов, среди которых:

Soc-otvet.ru - Социальная ответственность бизнеса- проект посвящен обзору кейсов корпоративной благотворительности, обнародованию нефинансовой отчетности деятельности коммерческих организаций в сфере филантропии. На сайте публикуются исследования в данной области, статьи, анонсы мероприятий и новости корпоративной социальной ответственности. Пулом целевой аудитории ресурса являются PRменеджеры и руководители коммерческих организаций. Проект позиционируется как тематический информационный бизнес-портал.

Tak-prosto.org - Так просто - всероссийский портал анонсов благотворительных мероприятий, в первую очередь, интересный для людей, определившихся с потребностью в волонтерской деятельности, а также потенциальным спонсорам организуемых мероприятий. Сайт является удобным поисковиком событий, позволяющий отфильтровывать их по датам, регионам, направлению благотворительной деятельности. Имеет представительства в социальных сетях Vk.com, Facebook.com, Twitter.com, LiveJournal.com-сообщества содержат анонсы мероприятий, а также новости, посвященные благотворительным акциям. При «молодежном» позиционировании, стилистика коммуникации ресурса выстроена в классическом «новостном формате», ресурс направлен на альтруистически настроенную аудиторию.

nkozakon.ru - НКО: законы развития -информационный ресурс, посвященный публикации анонсов семинаров и обучающих мероприятий для представителей НКО, на сайте также размещено большое количество материалов, посвященных законодательству в сфере НКО. Строгий официальный образ в холодных тонах.

Te-st.ru - Теплица социальных технологий - интернет проект, посвященный объединению некоммерческого и ITсектора с целью повышения эффективности социально значимых проектов. На сайте размещена информация о приложениях, созданных для повышения социальной активности граждан. Основная мотивация вовлечения аудитории решение насущных проблем. Ориентирован на молодежную аудиторию.

Trainet.org - Виртуальный ресурсный центр для некоммерческих организаций - портал, на котором собрана обучающая литература для представителей некоммерческих организаций, лента новостей. Ресурс проводит тренинги для НКО, а также составляет информационную базу обучающих программ для некоммерческого сектора. Является интернет-библиотекой.

2.2 Сущность интернет-проекта «Активация!» (далее «проект»)

В основе проекта лежит идея принципа взаимного дополнения. Основной задачей проекта является помощь коммерческим компаниям в проведении тимбилдинговых, корпоративных и рекламных событий засчет содействия НКО в организации мероприятий, посвященных информированию, формированию лояльного отношения и мотивации общественности к помощи в реализации актуальных социальных проектов. Деятельность проекта заключается в разработке партизанских, вирусных иPRкампаний или отдельных акций, объединяющих в себе элементы социальной рекламы, пропаганды деятельности НКО, а также имиджевой рекламы компании-волонтера и корпоративного мероприятия, сценарий которого определяется целями социальной программы и результатами опросов, выполненных HRменеджерами компании-партнера среди сотрудников своей организации.

Принцип работы проекта.

Первичное взаимодействие потенциальных участников проекта осуществляется через интернет ресурс, на котором размещена информация о проекте, выполненных некоммерческих кампаниях и акциях. НКО со своей стороны, зарегистрировавшись на сайте, может подать администраторам заявку, в которой описывает преследуемые цели и оставляет всю необходимую информацию о себе. Сотрудники проекта, после рассмотрения заявки сопоставляют идеологические и функциональные особенности данной НКО и, в случае, если они не противоречат философии и уставу проекта, передают заявку в креативный отдел. После этого начинается подбор партнеров, соответствующих двум критериям: имидж и бренд-бук компании-волонтера соответствует стилистике и специфике деятельности НКО-заказчика, и, во вторых, опросник, заполненный потенциальным партнером, показывает соответствие психологическим особенностям коллектива к осуществлению действий, необходимых для реализации поддержки целей НКО.

В свою очередь, коммерческие организации, обратившись на проект, могут заказать отдельный исторический эпизод для своей компании, либо долговременную программу внешнего и внутреннего повышения лояльности. Помимо бриф-анкеты, заказчику необходимо будет провести небольшой опрос среди своих сотрудников, задачей которого является определение эмоциональных, социальных и когнитивных потребностей внутри коллектива. Основываясь на результатах опроса и задачи, поставленной заказчиком, сотрудники проекта выполняют поиск актуальных некоммерческих проектов, предпочтительная рекламная активность которых соответствует указанным критериям. Заказчику предоставляется выбор возможных некоммерческих партнеров и варианты сценариев в сочетании с каждой отдельной организацией. После утверждения концепции совместного продвижения, креативным и организационным отделом проекта осуществляется доработка и осуществление кампании.

Реализация каждой кампании либо акции состоит из трех основных этапов:

· Осуществление агитационной и/или благотворительной деятельности сотрудниками коммерческой организации;

· Изготовление рекламных и PR материалов, основанных на социальной активности сотрудников заказчика и сотрудников НКО;

· Распространение информации, в зависимости от формата полученных материалов, в среде интернет или среди официальных СМИ.

Философия проекта.

Проект не имеет отношения к какой либо политической, религиозной, коммерческой или некоммерческой организации. Политическая и идеологическая ориентация проекта определяется принципами, описанными в международной конвенции по правам человека, конституцией Российской Федерации, а также общечеловеческими моральными и этическими ценностями.

Миссия проекта - деятельность во благо общества и страны в целом.

Цель проекта - помогать некоммерческим организациям в осуществлении актуальных социальных, культурных и политических целей. Привлечение внимания и информирование широкой общественности в необходимости поддержки тех или иных общественно значимых проектов, мотивация на осуществление деятельности, связанной с улучшением ситуации в стране.

Проект оставляет за собой право отказать в оказании услуг любому физическому или юридическому лицу без объяснения причин.

Описание особенностей проекта с учетом специфики целевых групп.

Некоммерческий сектор. Интернет-ресурс проекта должен быть удобен для пользования представителями некоммерческих организаций: на сайте должна быть представлена информация о тематике реализуемых акций проекта, портфолио, представленное в новостной ленте страницы, доступна и легко находима вся информация, необходимая для взаимодействия НКО и проекта. Высокое значение имеют возможности обратной связи. Помимо формы передачи сообщений администрации сайта, возможности комментирования, форума на котором каждый автор тредов имеет возможность определять людей, для которых доступен просмотр обсуждения, стандартной контактной информации, важно обеспечить возможность размещения аудио/видео записей всеми пользователями, что обеспечит мгновенную реакцию аудитории на поднимаемые организацией проблемы, таким образом, любая организация может без предварительного обсуждения использовать сайт как бесплатную площадку для рекламы. Коммерческая реклама будет удаляться администрацией.

Коммерческие организации. Представители организаций коммерческого сектора (в первую очередь HR- и PR-менеджеры, а также руководители компаний), в свою очередь, в первую очередь хотят максимально точно знать, насколько эффективны публичные инвестиции в некоммерческий сектор, другими словами, на какую рекламную отдачу и степень ее попадания в целевую аудиторию компания-заказчик может рассчитывать. Однако, с точки зрения этики и специфики формирования имиджа некоторых некоммерческих и коммерческих организаций, публиковать в широком доступе подобную информацию не представляется возможным. В новостной ленте и ленте-портфолио, представленных в «революционно-пионерских» интонациях будет размещена информация от лица некоммерческих организаций, на странице каждого отдельного проекта будет размещена вся информация по теме - ссылки на наиболее значимые публикации и сообщения, подборка наиболее ярких отзывов и новостей по теме. Информацию об эффективности, с одной стороны, с разрешения заказчика, с другой - после решения сотрудников PRотдела проекта, потенциальный заказчик может увидеть на отдельных статистических страницах, доступных для пользователей, зарегистрировавшихся как компания-волонтер. После регистрации, компания получает возможность прямой коммуникации и представителями проекта посредством встроенного на сайт мессенджера, возможность просмотра дополнительных материалов, более подробно раскрывающих позитивные стороны кампаний и акций, статистические данные эффективности и инфографику трансформаций внутреннего климата, качества работы коллективов компаний, «рекламный эффект», полученный за счет мероприятия, включая подборку статей и ссылок на все ресурсы, опубликовавшие информацию о событии. В свободном доступе будет находиться информация о «хороших делах», осуществленных благодаря помощи коммерческих организаций. Дополнительно, для повышения посещаемости HRспециалистами сайта проекта, необходимо регулярно размещать на сайте часть результатов проводимых исследований.

Сотрудники компаний-заказчиков. Интернет-ресурс должен быть привлекательным для данной аудитории, отражать позитивные качества людей, раскрывшиеся после участия в проекте, рассказывать о переменах в организациях, а также демонстрировать степень признания каждой отдельной команды широкой аудиторией. Одним из дополнительных средств мотивации к участию в проекте следует указать формирование «сборных» команд, для которых проект организует наиболее интересные акции -мероприятия, к участию в которых приглашаются самые активные участники проектов. Механика указанных мероприятий должна быть устроена таким образом, чтобы происходящее должно быть привлекательно для волонтеров.

Во первых, в стандартном договоре с компанией-заказчиком, проект оставляет за собой право взять заранее обговоренный с руководством короткий отпуск для участников «сборных» команд (на время реализации мероприятия). Во вторых, содержание мероприятия должно включать в себя определенные привлекательные действия для волонтеров: например, прыжки с парашютом, поездку в другой город или страну и т.п.

Муниципальные органы. Проект должен сохранять относительный политический нейтралитет, его деятельность не должна противоречить официальному законодательству Российской Федерации, поддерживаемыми позициями необходимо отражать главные тенденции и цели правительства, концентрируя внимание общественности вокруг значимых проблем, стараться находить и поддерживать компромиссное их решение, однако, ориентируясь на конституционно закрепленное право свободы слова, свободы мнения и свободы печати, оставляет за собой право выбора идеологических, религиозных и политических ориентаций. На сайте должна быть отображена вся необходимая информация, отражающая политику деятельности проекта включая устав, философию, правила взаимодействия с коммерческими и некоммерческими организациями, а также отчетность общественно значимых действий проекта.

Официальные средства массовой информации. В подразделе «Для СМИ» журналисты смогут найти как текущие, так и архивные пресс-релизы, статьи, информацию, посвященную подопечным некоммерческим проектам и дополнительные ссылки на ресурсы НКО-партнеров.

Неофициальные средства массовой информации. В данный подпункт входят блоггеры, контент-менеджеры групп социальных сетей, владельцы информационных порталов. Основной мотивацией присутствия указанных лиц на сайте является поиск информации, которую можно либо скопировать на свой ресурс, либо переработать для обсуждения на своей странице. Таким образом, первоочередной задачей для поддержания пассивного взаимодействия с данной аудиторией является регулярное появление и возможность свободного копирования части контента, выкладываемого на сайте. Одной из важных особенностей данной задачи является необходимость сохранить приток аудитории на собственный ресурс проекта, вследствие чего, помимо указания информации об авторских правах и необходимости ссылки на источник, часть видео и аудиоматериалов должно быть сохранено на собственном сервере, транслироваться через частные проигрыватели, однако часть материалов обязательно должно размещаться на свободных ресурсах, с неофициально разрешенной возможностью скачивания, например, youtube.com, vk.com, rutube.com и т.п.

Лидеры мнений. Для привлечения внимания, а также стимулирования комментирования актуальных для НКО-партнеров проблем лидерами мнений необходимо поддерживать стабильную коммуникацию со специалистами различных государственных и негосударственных организаций.

Широкая общественность. Актуальная для интернета презумпция прозрачности информации подразумевает свободный доступ широкой аудитории ко всей интересующей информации, а также возможности обсуждения заинтересовавших пользователей информационных поводов. Важно учитывать необходимость поддержания постоянного внимания широкой аудитории к ресурсу, вследствие чего, одной из основных целей в долговременной перспективе сделать сайт проекта первоисточником разнообразного уникального контента, включая регулярно обновляемые социально-активные новости, развлекательную и остро социальную информацию.

Организационная структура проекта.

Общий отдел, в который входят юрист и бухгалтер.

Организационный отдел. Состав отдела включает менеджера по взаимодействию с муниципальными структурами, а также менеджера по организации, проведению мероприятий и взаимодействию с предприятиями некоммерческого сектора. Сюда же относится аккаунт-менеджер, функционал которого заключается в поиске и взаимодействии с корпоративными клиентами.

PR отдел состоит из двух менеджеров по связям с общественностью, задачами которых является взаимодействие с официальными и неофициальными СМИ, подготовка пресс-релизов, продвижение материалов проекта в интернете (взаимодействие с аудиторией), контент анализ, подготовка материалов брифингов к разработке проектов - составление общей картины текущей информационной ситуации копании-заказчика и НКО. Также к данному отделу относится контент-менеджер, задачей которого является рассылка пресс релизов, мониторинг информационного поля, подготовка медиа карт, наполнение контентом сайта проекта, распространение информации в интернете.

Креативный отдел включает в себя арт директора, копирайтера и HR психолога, общей задачей которых является разработка eventмероприятий, рекламных акций, содержательной части корпоративных мероприятий, их увязки с целями, поставленными выбранными некоммерческими проектами.

Предполагаемые потребности сотрудников коммерческих предприятий, удовлетворяемые акциями

· Самоактуализация - через помощь профессиональными обязанностями, имеющиеся хобби сотрудников, возможность показать свои непризнанные, либо раскрыть в себе новые способности.

· Творчество - участие в реализации проектов, адаптированных под предпочтения и возможности сотрудника, конкурсы на креативность, создание коллективных творческих проектов

· Признание - возможность подчеркнуть важность собственной профессии.

· Причастность к группе - командная реализация проекта, в которой роли и иерархия в группе меняется, позволяет понять позиции других членов коллектива.

· Потребность к познанию - участие в социальных экспериментах, новый опыт.

· Совершенствование личностных качеств - технологии разрабатываются в соответствии с результатами первичного исследования, проводимого внутри компании-заказчика.

Основные способы помощи проекта НКО

· Поиск спонсоров и партнеров

· Усиление коммуникативной активности

· Привлечение внимания общественности к актуальным для НКО проблемам

· Формирование и мотивация волонтерских объединений из коммерческих организаций

SWOT анализ

Сильные стороны. Небольшая команда достаточно гибкая, при возможности дополнительного набора волонтеров (в будущем) из организаций. Отсутствие аналогичных организаций, то есть, отсутствие прямой конкуренции. Независимость проекта позволяет более гибко разрабатывать акции, находить инвесторов, а также более динамично подстраиваться под условия рынка.

Слабые стороны. На первом этапе нестабильность в реализации акций по причине небольшого количества коммерческих клиентов. Необходимость создания баз НКО, поиска корпоративных клиентов, а также разработки «портфельных» первоначальных HR-проектов скажется негативно на загруженности коллектива.

Возможности. Отсутствие привязки к чужой идеологии позволяет организации налаживать взаимоотношения с самыми разными компаниями и НКО. Уникальность ресурса, сочетающего в себе социальную активность и развлекательный формат, имеет значительные шансы получить высокую посещаемость.«Революционный» имидж позволяет использовать эффект, после акций оставляющий публику в ожидании следующих новостей, при этом не относиться к ресурсу, как к источнику рафинированной хроники событий.

Угрозы. При отсутствии аналогов, у проекта все-таки есть потенциальные, однако более «дорогостоящие» конкуренты: pr, eventи btl-агентства, а также консалтинговые компании. Необходимость отказывать некоторым заказчикам и последующие их отзывы могут негативно сказаться на имидже проекта, может поспособствовать появлению конкурентов с противоположной принципиальной позицией. Непопулярность среди учреждений первого сектора ряда реализуемых мероприятий может представлять угрозу для проекта.

2.3 Юридические особенности создания проекта

Организационно-правовая форма проекта - автономная некоммерческая организация. Причинами данной формы являются возможная необходимость включения в штат организации как представителей других некоммерческих организаций, так и сотрудников коммерческих предприятий самых различных профессий, а также осуществление предпринимательской деятельности с целью обеспечения функционирования организации.

Нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность некоммерческих организаций:

· Приказ Минюста России № 68 от 07.05.2013 «Об определении форм документов, представляемых в Министерство юстиции Российской Федерации и его территориальные органы для государственной регистрации некоммерческих организаций»

· Приказ Минюста России № 122 от 28.06.2012 «Административный регламент предоставления Министерством юстиции Российской Федерации государственной услуги по принятию решения о регистрации представительств иностранных религиозных организаций и внесении сведений о филиалах и представительствах международных организаций, иностранных некоммерческих неправительственных организаций в реестр филиалов и представительств международных организаций и иностранных некоммерческих неправительственных организаций»

· Приказ Минюста России № 456 от 30.12.2011 «Об утверждении Административного регламента исполнения Минюстом России государственной функции по осуществлению контроля за соответствие деятельности некоммерческих организаций уставным целям и задачам, филиалов и представительств международных организаций, иностранных некоммерческих неправительственных организаций заявленным целям и задачам, а также за соблюдением ими законодательства Российской Федерации»

· Приказ Минюста России № 455 от 30.12.2011 «Об утверждении Административного регламента предоставления Министерством юстиции Российской Федерации государственной услуги по принятию решения о государственной регистрации некоммерческих организаций»

· Приказ ФНС России № ММВ-7-6/25@ от 25.01.2012 «Об утверждении форм и требований к оформлению документов, представляемых в регистрирующий орган при государственной регистрации юридических лиц, индивидуальных предпринимателей и крестьянских (фермерских) хозяйств»

· Приказ Минюста России № 355 от 13.10.2011 «ОбОб утверждении порядка ведения государственного реестра казачьих обществ в Российской Федерации»

· Приказ Минюста России от 14.11.2011 № 380 «Об утверждении административного регламента предоставления Министерством Юстиции Российской Федерации государственной услуги по предоставлению информации физическим и юридическим лицам о зарегистрированных организациях» с изменениями, внесенными приказом № 213 от 27.11.2013

· Приказ Минюста России от 25.03.2009 № 84 «Об утверждении форм документов, необходимых для создания и осуществления деятельности на территории Российской Федерации филиалов и представительств международных организаций и иностранных некоммерческих неправительственных организаций»

· Приказ Минюста России от 18.02.2009 № 53 «О государственной религиоведческой экспертизе»

· Приказ Минюста России от 31.03.2009 № 94 «Об утверждении образцов документов, представляемых в Министерство юстиции Российской Федерации (его территориальный орган) для государственной регистрации политической партии и ее регионального отделения»

· Приказ Минюста России от 01.02.2012 № 10 «Об утверждении административного регламента предоставления Министерством юстиции Российской Федерации Государственной услуги по государственной регистрации эмблем некоммерческих организаций и символики общественных объединений»

· Приказ Министерства юстиции Российской Федерации от 1 августа 2008 г. № 161 «Об утверждении формы свидетельства о государственной регистрации некоммерческой организации»

· Указ Президента Российской Федерации от 16.04.1996 № 563 «О порядке привлечения членов казачьих обществ к государственной и иной службе»

· Указ Президента Российской Федерации от 12.05.2008 № 724 «Вопросы системы и структуры федеральных органов исполнительной власти»

· Указ Президента Российской Федерации от 15.06.1992 № 632 «О мерах по реализации закона Российской Федерации «О реабилитации репрессированных народов» в отношении казачества»

· Указ Президента Российской Федерации от 13.10.2004 № 1313 «Вопросы Министерства юстиции Российской Федерации»

· Федеральный закон от 08.08.2001 № 129-ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей»

· Федеральный закон от 27.11.2002 № 156-ФЗ «Об объединениях работодателей»

· Федеральный закон от 25.07.2002 № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности»

· Федеральный закон от 26.09.1997 № 125-ФЗ «О свободе совести и религиозных объединениях»

· Федеральный закон от 19.05.1995 № 82-ФЗ «Об общественных объединениях»

· Федеральный закон от 11.07.2001 № 95-ФЗ «О политических партиях»

· Федеральный закон от 17.06.1996 № 74-ФЗ «О национально-культурной автономии»;

· Федеральный закон от 12.01.1996 № 10-ФЗ «О профессиональных союзах, их правах и гарантиях деятельности»

· Федеральный закон от 12.01.1996 № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях»

Процесс регистрации некоммерческой организации

В Министерство юстиции Российской Федерации подается следующий пакет документов:

· Заявление о государственной регистрации некоммерческой организации

· Устав

· Протокол общего собрания

· Квитанция об уплате государственной пошлины- 4 000 рублей

· Документы, подтверждающие правомерность юридического адреса (копия свидетельства о праве на собственность и гарантийное письмо, подписанное собственником)

Спустя 30 дней будет получено уведомление о государственной регистрации некоммерческой организации.

После окончания регистрации, у организации должен быть сформирован следующий пакет документов:

Уставные документы:

· Устав;

· Извещение о постановке на учет во внебюджетные фонды;

· Свидетельство о постановке на налоговый учет,

· Свидетельство о государственной регистрации;

· Свидетельство о внесении записи в ЕГРЮЛ;

· Свидетельство о внесении изменений в учредительные документы или ЕГРЮЛ;

· Свидетельство о возможности применять упрощенную систему налогообложения.

Помимо уставных документов, в основной пакет входят:

· Положения о ревизионной комиссии и другие внутренние документы, наличие которых предусмотрено уставом организации.

· Протоколы и решения органов управления: к примеру, протокол избрания руководителей организации.

· Расписание

· Приказы о назначении на должность

· Приказы по отпускам

· Трудовые договоры и т.п.

· Гражданско-правовые документы, такие как договоры с физическими и юридическими лицами и т. д.

· Бухгалтерская и налоговая отчетность, например, декларация о налогах, бухгалтерский баланс, отчеты во внебюджетные фонды и проч.

Выводы

Обобщив результаты анализа мы можем сделать вывод, что основные акценты во внешней коммуникации расставляются таким образом, что подача новостей и анонсов направлена на узкий круг людей, заинтересованных непосредственно в волонтерской деятельности. Главным мотивирующим средством является потребность в благотворительности как таковой. Информация подается строго официально, четко формируется цель проекта без дополнительной подготовки широкой аудитории к восприятию материала - очевидно, что целевыми аудиториями ресурсов являются официальные органы, СМИ и коммерческие организации, заинтересованные в рекламе за счет спонсорства. Отмечается недостаток мотивирующих факторов для потенциальных волонтеров, как правило, строго официальный имидж источников информации - в случае молодежно-ориентированных ресурсов, информация также без дополнительной «подготовки читателя» представлена в формате официальных анонсов либо отчетов. Отсутствует прямая коммуникация с широкой аудиторией: проанализировав сообщества в социальных сетях можно сделать вывод, что группы используются в качестве новостной ленты, дублирующей аналогичную ленту на сайте.

Вследствие контент анализа мы видим на рынке НКО «свободную нишу», основывающуюся на потребности в появлении ресурса, способствующего привлечению внимания и повышению мотивации общественности к решению наиболее актуальных социальных, политических, экологических и прочих проблем, решением которых занимаются организации «третьего сектора».



3. Формирование притягательного имиджа и разработка программы усиления внешней коммуникации некоммерческих организаций при помощи проекта «Активация!»

Способы усиления внешней коммуникации в каждом отдельном случае определяются конкретным брендом, его позиционированием, этапом присутствия на рынке, имиджем и репутацией. Учитывая специфику проекта, описываемого в данной работе, и, в первую очередь, необходимость формирования притягательного имиджа в глазах целевой аудитории, в первую очередь следует описать основные коммуникативно-деятельные характеристики образа организации.

3.1 Имидж проекта

Проект по своей сути максимально демократичен, направлен на революционный облик перемен и энтузиазм светлого будущего. Энергичный, молодой, солнечный, активный, и при этом избавлен от инфантильных и чересчур игривых линий. Его задача - решать общественно значимые проблемы, заряжать широкую публику, мотивировать сотрудников, поддерживать хорошую репутацию коммерческих компаний. Таким образом, основными визуальными характеристиками проекта должны быть динамичность отображения и при этом уравновешенность геометрических форм, утонченная яркость, подвижность, проактивность. Основные цвета красный, белый, оранжевый.

Поведенческая составляющая имиджа проекта заключается в формировании информационной политики, направленной привлечение внимания и решение, со стороны широкой аудитории, на развлекательных потребностей и остросоциальных проблем.

Для массовой аудитории проект является возможностью стать частью ленты новостей, просматриваемых ежедневно. Основной мотивирующий механизм сконцентрирован вокруг таких вопросов: скучно жить, поиск способов разнообразить времяпровождение, потребности в познании, стремление что то изменить. Учитывая одну из главных особенностей проекта для волонтеров - обеспечение максимально простых путей для самоутверждения и волонтерской деятельности, можно составить образ проекта как небольшой новостной ленты содержащей идеи полезных бесплатных развлечений.

Для некоммерческих организаций поведенческий фактор рассматривается как «биржа потребностей». После регистрации на сайте, НКО может добавлять в свою анкету список актуальных проблем, находя возможности решения которых сотрудники проекта связываются с НКО и начинают совместную подготовку к освещению и поиску решения. Для корпоративных клиентов проект является узкоспециализированным консалтинговым PR-агентством, привлекательность которого определяется не только пакетом услуг и неизбежной имиджевой характеристикой, добавляемой к информационным поводам, но и более низкой, по сравнению с коммерческими агентствами, стоимостью результата.

Для СМИ и муниципальных органов проект должен быть представлен как социально активный строго официальный источник информации.

Для более детального понимания структуры формируемого имиджа, мы считаем необходимым разделить описание по уровню средств коммуникации.

Ценности, поддерживаемые проектом.

Инициативность к активному развитию всего вокруг, альтруизм, распространение оптимистического видения развития событий, эстетика творческого процесса, поддержка «революционного настроя», доброта, этичность, доверительные отношения между организациями и гражданами, любопытство, стремление к позитивному разнообразию, юмор, ответственность, социальная активность.

Идеология.

Главными задачами проекта является улучшение психологического климата в обществе, содействие в первую очередь, благотворительным, а также другим некоммерческим организациям в выполнении их целей. Проект не поддерживает акции, связанные с межгосударственными, межконфессиональными и межнациональными конфликтами, а также индифферентно относится к внутриполитическим событиям, за исключением случаев, в которых, с точки зрения совета учредителей проекта, незаслуженно ущемляется та или иная сторона - в таком случае проект выступает в поддержку пострадавших. Приоритет отдается акциям, направленным на гармонизацию общественных отношений и повышение качества жизни внутри страны, региона, либо отдельного населенного пункта.

3.2 Основные элементы коммуникации

Перечислим основные элементы средств внешней коммуникации, данное описание являются основными критериями к формированию информационной политики и медиапланов каждой отдельной PR кампании проекта.

Информация должна быть легко находима и быстро воспринимаема. Каждое отдельное сообщение должно нести в себе одну простую мысль, ранжироваться по степени актуальности для данной аудитории, должно быть достаточно коротким, чтобы его можно было быстро прочитать (не более ста слов). Должно нести четкую и однозначную эмоциональную окраску, а также содержать образность (метафоры, звукосочетания), наиболее отчетливо характеризующую описываемое в тексте событие или объект.

Дизайн должен быть простым для восприятия, нацеленным на информативность, удобство использования и возможность быстрого поиска нужной информации. Графические изображения призваны дополнять текстовую информацию, помогая пользователю наиболее точно усвоить материал. Фирменное оформление должно быть достаточно нейтрально, передавая лишь общую идею и эмоциональный окрас проекта.

Мотивирующие факторы взаимодействия. Любой коммуникативный акт сам по себе является средством удовлетворения определенных потребностей коммуникантов. Перечислим основные мотивы и потребности, удовлетворяемые встречей аудитории и информационных посланий проекта: любопытство, потребность повысить самооценку, поиск способов утвердиться в глазах окружающих, потребность в развлечении, желание разнообразить быт, поиски новых увлечений, стремление улучшить эмоциональный фон, познавательные потребности.

Регулярность взаимодействия. От частоты подачи сообщений зависит степень вовлеченности аудитории в деятельность проекта. При этом необходимо учитывать, с одной стороны, при низкой частоте актуализации событий бренд рискует быть забытым, а с другой, высокая частота показа сообщений вызывает привыкание к существованию данной проблемы, что провоцирует снижение внимания к теме. Рекомендуется поддерживать разнообразную тематику проектов, с различными способами деятельности.

Общий принцип построения PRкампании, а также отдельных текстов должен быть оформлен по цепочке: заинтересовать, замотивировать, дать ссылку на удовлетворяющий мотивацию информационный кластер, на котором представлено приглашение на мероприятие, в ходе которого человек получает возможность дополнительно помочь в необходимой деятельности.

Площадки для информирования аудитории (обстоятельства встречи пользователя и информации). Исходя из описанных выше параметров, очевидны такие средства взаимодействия с аудиторией (тематика площадок определяется присутствием на ресурсах представителей целевых групп), как

· Блоги (размещение - поиск блоггеров по теме, организация обсуждения с блоггером в личных сообщениях, либо передача блоггеру эксклюзивных материалов);

· Форумы (организация обсуждения актуальных для проекта тем, публикация развлекательных, либо информационных материалов);

· Социальные сети (создание сообществ в социальных сетях, посвященных проекту, а также создание партнерских отношений для обмена рекламой с другими тематическими и развлекательными сообществами)

· Интернет-СМИ (приглашение к информационному партнерству, в котором, со стороны портала - размещение тизерной ленты на ресурсе, а также публикация в зависимости от актуальности темы новостей и прочих материалов, со стороны проекта - указание СМИ как партнера проекта, а также публикация лидов новостей ресурса в специальном подразделе новостей со ссылкой на источник.)

· Еще одной площадкой для бесплатного размещения рекламы является подпись, которая появляется в конце каждого поста на форумах у пользователя.

· Отдельно следует отметить такой элемент продвижения, как «тизерная лента», анимированный элемент дизайна, который будет предложено опубликовать партнерам проекта. «Тизерная лента» - бегущая строка, состоящая из простых значков, символизирующих различные способы проведения времени. Нажав на один из значков пользователь попадает на соответствующий подраздел сайта проекта.

Цели кампании

· Привлечь внимание широкой аудитории к интернет-проекту.

· Сформировать соответствующий имидж для каждой из описанных во второй главе данной работы целевой аудитории.

· Повысить мотивацию целевых аудиторий к реализации актуализируемых интернет проектом проблем.

· Организовать группу лояльных коммерческих и некоммерческих организаций.

· Сформировать взаимовыгодное партнерство между интернет-проектом и муниципалитетом, некоммерческим сектором и коммерческими организациями.

Календарный план реализации проекта будет формироваться и уточняться по мере появления соответствующих партнеров, предполагаемый срок реализации кампании 6 месяцев.

3.3 Описание программы проведения PRкампании для проекта «Активация!»

Общая схема проведения PR кампаний проекта

Для продвижения проекта «Активация» были выбраны такие средства, как контент-маркетинг (статьи, короткие тексты, изображения видео и аудиоматериалы, сделанные по организованным событиям), партнерские программы для блогов, сайтов и групп в социальных сетях (обмен статьями, видео- и фото контентом), стимулирование обсуждений на форумах, создание информационных поводов за счет организации флешмобов и прочих развлекательных социально-активных мероприятий в интернете и реальной жизни. Параллельно с реализацией кампании будет применяться рассылка коммерческих предложений для фирм и НКО, «холодный обзвон», персонализированные презентации проектов и приглашение к участию в них. Одним из возможных вариантов поиска коммерческих партнеров является проведение ряда лекций на тему HRи PRв интернете с участием лидеров мнений в данной сфере, которые состоят в лояльных для проекта некоммерческих организациях.

В начале кампании проводится первичное распространение информации о различных тезисах, связанных с отстаиваемой позицией: поднимается обсуждение ценностей, связанных с темой, распространяется развлекательный материал, содержащий в себе агитацию либо социальную рекламу, затрагивающую ценности, актуальные для кампании, а также мотивирующий аудиторию на принятие активных решений, действий в направлении поддержки самих ценностей.

Следующим этапом является анонса информационного повода, который является отправной точкой главной линии PRкампании. В зависимости от площадки размещения информационный повод освещается с точки зрения субъективных потребностей целевой аудитории ресурса (например, на развлекательных площадках от лица пользователя ресурса широкой публике предлагаются идеи для развлечения на предстоящем событии, на тематических форумах, связанных с деятельностью НКО-заказчика - описание возможных легких путей содействия проекту).

Следующий этап - организация и проведение освещения информационного повода. Помимо официальной новостной презентации акции, важную роль играет создание дополнительных средств привлечения внимания широкой аудитории: подготовка и создание фото и видеоматериалов развлекательного и эстетического характера, работающих по принципу product lacement, где объектом рекламы является само событие, его участники, а также деятельность, осуществляемая во время события.

После проведения события, помимо «официального» освещения в СМИ и на дружественных ресурсах, полученные материалы распространяются «партизанским» путем, организуется разностороннее обсуждение данных материалов, а также обсуждение смежных тем. Площадки, на которых проводится распространение материалов, на следующих акциях автоматически становятся местом для размещения информации первого этапа следующих PRкампаний.

Общий план продвижения выглядит следующим образом:

· Подготовка демонстрационных проектов для коммерческих предложений.

· Создание текстового и графического тематического наполнения групп в социальных сетях, на форумах и блогах.

· Создание интернет представительства проекта, его групп в социальных сетях.

· Организация мероприятий через социальные сети с целью привлечения внимания широкой аудитории к проекту.

· Поиск некоммерческих организаций, заинтересованных в информационной поддержке интернет-проекта путем рассылки приглашений к партнерству и презентации проекта.

· Рассылка коммерческих предложений и «холодные звонки» потенциальным корпоративным клиентам.

· Организация обсуждения выбранных проблем на форумах.

· Рассылка анонсов мероприятий.

· Организация и проведение мероприятий. Подготовка полученных материалов к распространению.

· Распространение материалов на сайте и в социальных сетях, стимулирование обсуждения, информирование о новых событиях.

· Организация и проведение офлайн и онлайн лекций с участием специалистов, состоящих в дружественных проекту некоммерческих организациях, посвященных PRи HRменеджменту.

Первый этап. Срок проведения один месяц.

Основной задачей данного этапа - формирование постоянной аудитории, создание начальной базы лояльных некоммерческих организаций, поиск корпоративных клиентов, производство первичного информационно-развлекательного контента для сайта и групп в социальных сетях, поиск информационных партнеров.

На данном этапе сайт «находится в разработке», однако закрытая ссылка, размещаемая в коммерческих предложениях, для потенциальных партнеров будет активной. Пройдя по этой ссылке, можно будет попасть на ресурс, ознакомиться со всей информацией, а также, при желании зарегистрироваться и заказать проект.

На первом этапе планируется организация мероприятий, посвященных социальной активности вне интернета и способам проведения свободного времени. Основными задачами данных информационных поводов является привлечение аудитории в группы социальных сетей, создание первых брендируемых проектом видеороликов, реклама проекта как ресурса, организующего интересные события бесплатно, часть мероприятий может быть проектами, реализуемыми в рамках программ муниципалитета.

Основные каналы коммуникации, ориентированные на поиск аудитории на первом этапе. Планируется сделать акцент на партнерских обменах ссылками с сообществами, по тематике контента не являющимися конкурентами проекта, рассчитанные на широкую аудиторию, имеющими более 10000 подписчиков - требуется ссылка на приглашение в участии в первом социально-активном событии, в обмен, сообщества-партнеры указываются в разделе - «дружественные группы». В зависимости от выбранного проекта, будет определена необходимость подключения дополнительных каналов коммуникации, включая рассылку пресс-релизов, организацию обсуждений в блогах - приглашение блоггеров и прочих лидеров мнений к поддержке тех или иных мероприятий.

Для заполнения пространства, в первую неделю существования сообщества, в группах социальных сетей будут размещаться информативные «полезные короткие советы», состоящие из не более тридцати слов, посвященные вопросам как развивать в себе определенные навыки, способы передохнуть на работе, развлечься без денег (здесь следует отметить, что короткие мыслеформы, простые идеи не являются и должны образно «оттеснены» от сообществ, которые имеют в своем название «Идеи» либо «Лайфхак»).Сообществу необходимо полностью отказаться от «поучающих жизни» статей, сделав акцент на «рецептах», состоящих из пошаговых действий.

Примеры текстов:

· Чтобы избавиться от желания спать, возможно, стоит просто подышать свежим воздухом, потереть мочки ушей, а также умыться холодной водой.

· А вы давно просто так сидели на дереве и запускали мыльные пузыри?

· Игра «давайте познакомимся» в общественном транспорте. Нужно как минимум два «незнакомых» человека. Цель игры - познакомить всех пассажиров. Действуйте!

· День, ночь, рабочий стол, компьютер, безжизненный и тусклый свет… (под текстом две фотографии: человек, стоящий на вершине горы, и фото человека, дотрагивающегося до экрана, на котором отображена описанная фотография)

Второй этап. Ориентировочное время проведения - четыре месяца.

Собранная на первом этапе информация используется для наполнения информационных ресурсов. Продолжается поиск партнеров, подготовка новых мероприятий. Организуются интернет конференции, посвященные актуальным для НКО-партнеров проблемам, а также создаются видео лекции с участием специалистов компаний-партнеров, которые рассказывают о дополнительных возможностях, открываемых кампаниями, организуемыми интернет-проектом. Продолжается проведение акций и мероприятий для компаний заказчиков.

На тематических (списки ресурсов определяются по связке актуальной проблемы и целевой аудитории компании-заказчика) форумах будут организовываться обсуждения. Планируется организация лекций с участием лидеров мнений, раскрывающих основные причины, по которым социально активная деятельность являются эффективными средствами повышения мотивации человека, необременительным альтернативным способом провести время, повысить общее душевное равновесие; также рассказываются интересные для аудитории способы проведения времени (например, игра «в иностранцев» в исполнении двоих актеров). Также планируется организация серии коротких интервью с известными людьми (например, для этих целей подойдет skype),основной вопрос интервью - как развлекались интервьюируемые раньше сами.

Еще одним немаловажным средством продвижения интернет ресурса является написание статей и публикации результатов исследований (с разрешения компании-заказчика) в области HR - часть указанных текстов будут «подарены» различным HRресурсам. Также на данном этапе актуальна будет подготовка небольших статей, являющихся отсылками к указанным в описании первого этапа сообществам в социальных сетях, а также оригинального ресурса. Часть статей будет подарена развлекательным ресурсам, часть - размещена на сайте. После появления «информационного портфолио» у ресурса появляется возможность устанавливать партнерские отношения с сайтами и блогами.

Ключевым событием на данном этапе становится открытие сайта. Данный информационный повод будет организован совместно с некоммерческими и коммерческими организациями-партнерами, а также при поддержке участников предыдущих акций. Мероприятие будет освещаться в живом режиме на youtube.com, пресс-релизы с анонсом события будут отправлены в IT, развлекательные, информационно-новостные СМИ, основное действие будет проходить на улицах города.

Сценарий мероприятия, посвященного официальному открытию сайта проекта «Активация!».

За месяц до события начинается взаимодействие с партнерами проекта, поиск типографии, издательства, либо магазина открыток в качестве партнера. Поиск музыкального коллектива, а также организации, готовой предоставить звуковое оборудование. Поиск известного лидера мнений, который согласится стать ведущим мероприятия.Поиск компании, которая согласится на следующий информационный повод: вечером в день события на здании (очевидно, что для данного мероприятия потребуется партнер, например, компания-собственник, сдающая здание под офисы) включить и выключить свет в помещениях, что бы с улицы по светящимся окнам можно было бы прочитать слово «Активация!», еще одно обязательное требование к зданию-кандидату - оно должно быть «из стекла и бетона», либо с ровной светлой стеной, чтобы при отключении освещения в офисах можно было проецировать на здание видео.

Первичное информирование аудитории начнется за две недели до события. Информация будет размещена на таких интернет-афишах как zovem.ru, vashdosug.ruи ряде аналогичных сайтов, которые согласятся стать информационными партнерами проекта. В группах сообщества в социальных сетях, а также на сайтах-партнерах будет организовано обсуждение, посвященное организации старта акции, на тему «как вы думаете, что лучше всего нам сделать на открытие?» - проводится опрос и голосование - по итогам, в случае, если это возможно, предложение-победитель реализуется на событии. Один из подписчиков оставляет сообщение, что ему удалось убедить руководство одолжить велосипеды - в ходе обсуждения подписчики предлагают кататься на велосипедах и дарить людям открытки (также приглашения можно оставлять в кафе, различных общественных местах), параллельно прицепив к велосипедам камеры, сделать видео на тему «красивые места Москвы». В открытках, что будут дарить людям - короткая социальная реклама на темы «все будет хорошо» и «оглянись, не смотря ни на что, мир прекрасен!», логотип и адрес компании-партнера, и приглашение на мероприятие в формате киноафиши «сегодня вечером».

Мероприятие будет проходить под открытым небом. В начале события, в течение получаса на здание будут проецироваться ролики, собранные во время прошлых акций. Ведущий произнесет вступительную речь, рассказав вкратце позитивные стороны интернет проекта (само мероприятие направлено на широкую аудиторию, поэтому речь будет посвящена описанию положительных свойств активного образа жизни, социальной активности и так далее). По окончании вступительной речи начнется показ короткометражных фильмов и мультфильмов под живую музыку - импровизированной команды музыкантов - в этой части события в фоновое сопровождение будет состоять из одного духового и одного ударного инструмента.

К кульминации импровизации (спустя, приблизительно, 20 минут) на окнах здания появится надпись «Активация!», видео остановится. К микрофону подходит заранее приглашенный очень известный человек - кто именно определяется в процессе подготовки и организации события - основное направление деятельности данного лидера мнений - актер, телеведущий, режиссер. Он призывает людей вспомнить, что эта жизнь - она единственная и неповторимая, и мы живем, чтобы жить, чтобы этот мир с каждой секундой становился лучше, чище и добрее. Поэтому именно сейчас так важно всем присутствующим здесь сегодня объединиться и начать действовать. Оставим политикам их проблемы, давайте посмотрим на этот мир из собственных глаз: чтобы стать лучше - следует начать с себя, а если мы вместе поможем стать лучше, каждый своей, частичке этой вселенной, то, я уверен, обязательно, становясь светлее внутри, однажды мы ощутим, что давно весь мир уже обходится и без политиков!

После произнесения речи, начинается полноценный концерт - уже с электрической подзвучкой. На стену дома проецируются обрывки видео, снятого днем велосипедистами. На видеоряд будет добавлен ряд слоганов, посвященных тематике мероприятия, а также слоганы организаций, принявших участие в проекте. Время проведения второй части концерта 40 минут.

На данное событие будут приглашены официальные СМИ, а также представители администрации города, коммерческих и некоммерческих организаций. Во время второй части концерта будет организована пресс-конференция, посвященная раскрытию вопросов, связанных с ориентирами идеологической и

По завершении концерта желающие (в частности, представители коммерческих организаций) могут сделать публичное пожертвование какой либо из дружественных проекту некоммерческих организаций. После завершения мероприятия будет проанализирован опубликованный в СМИ материал, а также эффективность с точки зрения притока новых пользователей на сайт и сообщества в социальных сетях.

Итого для события потребуются:

· Типография, либо издательство, либо магазин открыток или подарков

· Партнер, владелец здания

· Компания, которая предоставит оборудование

· Компания, которая предоставит велосипеды

· Музыкальный коллектив

· Авторы короткометражных фильмов

· Известный актер или режиссер

· Волонтеры для распространения открыток

· СМИ для освещения события

3.4 Примеры корпоративных акций

Проект «Доброе лето».

Вариант бесплатного содействия НКО со стороны коммерческих предприятий. Среди сотрудников можно провести конкурс на самое доброе дело на выходных. Цель конкурса - сделать что то хорошее, посвященное актуальной для некоммерческого партнера теме, запечатлеть это на камеру или фотоотчетом. Все материалы будут опубликованы в социальных сетях и на сайте проекта, будет организовано открытое голосование. В процессе голосования будут подниматься обсуждения, конечной целью которых будет формирование тематических интернет сообществ. Победители, в качестве награды получат возможность приходить в течение недели на работу на несколько часов позже, либо уходить с работы пораньше. Альтернативный вариант. Данный конкурс будет проводиться среди компаний, по указанной выше механике. Сами организации, таким образом, могут посостязаться добрыми делами на одной площадке - что является возможностью неэкономической имиджевой конкуренции, формирующей у всей аудитории проекта позитивное представление о всех компаниях-участниках.

...