Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Совершенствование комплекса маркетинга на предприятии на примере ООО «Крым продукт»



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Основные понятия маркетинга на предприятии

1.2 Основные элементы маркетингового комплекса

1.3 Особенности маркетингового комплекса в торговле

1.4 Эффективность маркетинга на предприятии

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ООО «КРЫМ ПРОДУКТ»

2.1 Общая организационно-экономическая характеристика ООО «Крым продукт»

2.2 Маркетинговая среда деятельности ООО «Крым продукт»

2.3 Оценка эффективности маркетингового комплекса на предприятии

ГЛАВА 3. ОПТИМИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА ООО «КРЫМ ПРОДУКТ»

3.1 Направления совершенствования комплекса маркетинга ООО «Крым продукт»

3.2 Планирование маркетинговой деятельности на торговом предприятии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

маркетинг торговля планирование

Актуальность исследования. Маркетинг как инструмент, служит повышению эффективности деятельности предприятия в современных условиях экономики продолжает проникать во все сферы хозяйствования, начиная с производственно-коммерческой, и заканчивая такими экстраординарными сферами, как медицинская, спортивная, образовательная, культурно-развлекательная в виде хозрасчетных организаций, а также общественно-политическая. В связи с этим, управление маркетингом предприятий находится в непрерывном развитии и поиске новых форм и модификаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности таких предприятий.

Для российских субъектов хозяйствования необходимо формирование конкурентного рынка с широким ассортиментом товаров, наличие специализированных организаций и специалистов по маркетингу. Однако в наше время маркетинг на отечественных бизнес-субъектах совершенно не соответствует указанным требованиям. Проблемным является внедрение на них новых теоретических и практических рекомендаций по маркетингу, отсутствуют маркетинговые стратегии развития, не осуществляют они и всестороннего исследования рынка, а потребители не занимают в их деятельности центральное место. Все это обостряет несостоятельность выхода бизнес-субъектов РФ на стабильный путь роста, коренное реформирование деятельности и переход на инновационные основы хозяйствования.

Особенности и проблемы организации маркетинговой деятельности предприятий, а также отдельные вопросы по управлению маркетингом на них исследовало много ученых, среди которых Л. Балабанова, М. Ермошенко, С. Ильяшенко, А. Олефиренко, П. Хоменко, С. Шмигельский и другие. В их трудах широко раскрываются теоретические и практические аспекты осуществления маркетинговой деятельностью предприятия; глубоко анализируются наиболее рациональные способы и пути эффективного осуществления управления маркетингом отечественных субъектов хозяйствования.

Однако и указанные выше научные и другие известные теоретики и практики в области маркетинга и менеджмента в научных трудах требуют постоянного обновления исследований специфики в управлении маркетингом предприятий, что и обусловило актуальность исследования.

Целью исследования данной работы является исследование маркетингового комплекса предприятия и обоснования практической возможности его совершенствования на конкретном предприятии.

Задачи исследования:

- исследовать основные понятия маркетинга на предприятии;

- обозначить основные элементы маркетингового комплекса;

- определить методические подходы эффективности маркетинговой деятельности на предприятии;

- представить общую организационно-экономическую характеристику ООО «Крым продукт;

- провести анализ маркетинговой среды деятельности ООО «Крым продукт;

- проанализировать эффективность маркетингового комплекса ООО «Крымпродукт»;

- разработать направления совершенствования комплекса маркетинга ООО «Крым продукт»;

- произвести планирование маркетинговой деятельности на торговом предприятии.

Предметом исследования в соответствии с поставленной целью и задачами, является теоретико-методологические и прикладные основы формирования маркетингового комплекса субъекта хозяйствования.

Объектом исследования является маркетинговый комплекс субъекта хозяйствования.

Методы исследования. Теоретической и методологической базой работы являются основные, принципиальные положения классического маркетинга, научные работы и практические исследования отечественных и зарубежных ученых, как по проблемам общей теории маркетинга, так и таких специальных наук, как менеджмент, маркетинг организации. Методологическим основанием исследования послужили общенаучные и специальные экономические методы, в комплексе использованы для решения поставленных задач и достижения цели исследования.

Для раскрытия теоретического содержания категориальных характеристик использованы следующие методы познания, как сравнительный анализ, системный подход, обобщение, синтез, логический и структурный анализ.

При определении направлений повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью организации применялись методы анализа, синтеза, группировки, сравнения и экономико-математического моделирования.

Информационной базой послужили действующие законы и подзаконные нормативно-правовые акты РФ, результаты собственных исследований автора, публикации периодических изданий, другие материалы и литературные источники по теме исследования, а также финансовая статистическая отчетность организации.

Научная новизна полученных результатов заключается в теоретическом применении и обосновании нового подхода к решению как теоретических, так и практических проблем повышения эффективности системы управления маркетинговой деятельностью организации, что позволит в ближайшем будущем улучшить показатели ее деятельности.

Область применения результатов работы исследования заключается в разработке обоснованных рекомендаций по совершенствованию маркетингового комплекса на ООО «Крымпродукт», использование которых в хозяйственной деятельности организации позволит улучшить финансово-экономические показатели деятельности, что, несомненно, имеет важное значение для деятельности каждого организации.

Структура работы. ВКР состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы, приложений.

ВКР содержит в себе __ страниц, __ таблиц, __ рисунков, __ приложения.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Основные понятия маркетинга на предприятии

Маркетинг считают довольно молодой наукой, ведь подавляющее большинство ученых относят появление термина маркетинга к концу XIX-начала ХХ века. Официально курс лекций по проблемам маркетинга начинают читать ученые США с 1902 года. Постепенно маркетинг применяют в практической деятельности предприятий. Первое определение принадлежит американцам Р. Батлер и А. Шоу (1911 г.). Однако отдельные авторы считают, что понятие маркетинга появилось в 20-30-х годах ХХ века в США как реакция на экономический кризис, заставивший досконально изучать рыночную среду. И, окончательно, по мнению большинства ученых, маркетинг как наука был сформирован только в 1950 году в процессе изменения сбытовой концепции на маркетинговую [9, с. 43].

В СССР появление термина «маркетинг» связывается с проведением реформ А. Косыгина (1965), что предполагало частичный переход от административных к экономическим методам управления хозяйством, обращение внимания на нужды потребителей. В 1975 году была создана секция маркетинга при Министерстве внешней торговли, которую возглавил Г. Г. Абрамишвили и внедрил в жизнь идею перевода работ Ф. Котлера, чем положил начало развитию маркетинга как научного знания.

На сегодня отсутствует единый подход к понятию «маркетинг». Современная западная и отечественная литература предлагает более двух тысяч определений маркетинга, что объясняется разными методологическими подходами ученых и динамичным развитием производительных сил рыночного общества, которым должна отвечать эта наука.

Общеизвестным является связь понятия маркетинга с рынком, с чем соглашается большинство ученых, ведь термин «маркетинг» (от англ. «Market getting") в дословном переводе означает охват рынка.

Также широко используются трактовка маркетинга как «рынкообразование», «рыночная деятельность», «искусство продавать», «искусство находить клиентов» [1, с.16]. Встречаются также многочисленные случаи достаточно расширенного толкования понятия маркетинг (например, В.Д. Немцов считает все происходящее в сфере бизнеса включается в понятие маркетинг). Чаще всего маркетингом называют рыночные исследования, однако эти случаи употребления термина в переносном смысле.

Важный вклад в обобщение возможных подходов к определению срока было осуществлено американцем происхождения Ф.Котлер, что имел наибольшее влияние на развитие теории отечественного маркетинга. По результатам исследований, следует различать следующие подходы к толкованию понятия «маркетинг»: как философия бизнес-деятельности; как система управления рыночной деятельностью; как методология исследования рынка [15, с. 122].

Ряд отечественных ученых до сих пор поддерживают классификацию определений маркетинга в интерпретации Ф. Котлера, внося отдельные коррективы. Так, например, Григорьев М.Н., считает, что подходов к определению маркетинга являются три: маркетинг как самостоятельный вид предпринимательской деятельности; маркетинг как функция управления; маркетинг как современное видение философии бизнеса [11, с. 14]. Причем автор делает акцент на последнем подходе, считая основной целью маркетинга ориентацию всей деятельности фирмы от проектирования до сбыта товаров на удовлетворение потребностей потребителя.

Подавляющее большинство исследователей поддерживают мнение о том, что маркетинг удовлетворяет запросы потребителя, однако не всегда маркетинг является гарантом защиты и удовлетворения общественных потребностей, а в первую очередь направлен на обеспечение получения прибыли предприятием в условиях жесткой конкуренции.

Барышев А.Ф., в свою очередь, систематизирует определения учеными понятия маркетинга, акцентирующие внимание на недостатках этих подходов:

1) маркетинг как философское понятие;

2) маркетинг как деятельность на рынке, направленная на удовлетворение потребностей;

3) как комплексная наука - определяется как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы [3, с. 156].

В противовес исследователям Алексунин В.А., считает, что маркетинга не может претендовать на роль самостоятельной науки, поскольку не имеет специфического, присущего только ему предмета и метода, и рассматривают его как важнейшую функцию управления предприятием [1, с. 89]. Мы не разделяем мнение по этому поводу, и считаем маркетинг полноценной наукой.

Отдельного внимания заслуживает систематизация подходов к определению маркетинга в работе И. В. Захарова, что выделяет 8 принципов, положенных в определение термина:

1) деятельность по упорядочению потока товаров, стимулирование сбыта;

2) отличие маркетинга от сбыта и продажи;

3) выявление и удовлетворение потребностей, спроса;

4) ориентация на клиента, потребителя;

5) информационная составляющая, инструмент рыночного анализа;

6) выгодность маркетинга, философия бизнеса;

7) управленческий подход и стратегическая составляющая; - по нашему мнению наиболее полно отвечает современным тенденциям развития.

8) способ получения конкурентных преимуществ.

В работе Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б. В. Мусатов «Маркетинг» выделено несколько иных подходов к определению маркетинга:

1) общеконцептуальный - направление делового мышления и деловой активности на удовлетворение запросов потребителей в условиях конкуренции, учета специфики требований, реагирования на управленческие особенности в процессе построения эффективной системы управления производством и сбытом;

2) функционально-товарный, который является конкретным в сферах использования основных ресурсов фирмы, ее рыночных возможностей в производственно-сбытовой деятельности, изучение условий товарной продажи через торговую сеть и продвижение на рынке; интерес к товару, его цены, расходов и доходов;

3) системно-комплексный является обобщающим способом выявления возможностей сбытовой деятельности [25, с.121].

Представители Московской школы маркетинга выделяют два подхода в его определении:

- маркетинг как управленческая концепция (образ мышления, своеобразная философия предпринимательства);

- маркетинг как образ действий, то есть как системы практических приемов и мероприятий, направленных на достижение успеха на рынке [18, с. 57].

В исследованиях И.А. Соловьева определения маркетинга с позиций ученых сгруппированы в 5 подходов: маркетинг как деятельность; маркетинг как процесс, маркетинг как метод, концепция, система управления; маркетинг как комплексное понятие (подход, организация) маркетинг как философия бизнеса и управления [17, с. 16-17].

Однако сам автор выделил три аспекта, по которым целесообразно было бы характеризовать маркетинг: вид профессиональной деятельности, философия хозяйствования и базис процесса принятия управленческих решений, перекликается с классификацией С. С. Горковенко.

Ф. Котлер, который уже более 30 лет исследует проблему маркетинга изменил подходы в исследовании определенных вопросов: если в ранних работах подробно рассматривались инструменты маркетингового комплекса, то в более поздних автор отмечает системности в подходе к изучению маркетинга, единства его элементов и использовании в нем стратегического планирования [16, с. 33]. Это является свидетельством динамичного развития маркетинга.

Необходимость рассмотрения маркетинга в соотношении с экономическим развитием также отмечает Щегорцев, В. А., отмечает, что по модели стадий экономического роста У. Ростоу первые три уровня (традиционное общество, создание предпосылок для «взлета» и «взлет», продвижение к зрелости) не требуют активизации маркетинга, поскольку конкуренция низкая, предложение превышает спрос и рынки сбыта являются ненасыщенными. Тогда как в последующих уровнях (эпоха массового производства и за пределами массового потребления) в условиях перенасыщения рынка, усиление конкурентной борьбы, маркетинг выступает инструментом, активизирует потребление и совершенствует деятельность предприятия, т.е. есть маркетинг является катализатором роста [46, с. 100].

Для детального ознакомления с понятием «маркетинг» обратимся к словарям.

Так, в международном словаре маркетинговых терминов Михтрян С.В «маркетинг - это связанный с получением прибыли процесс управления, отвечающий за определение, передвижение и удовлетворение потребностей клиента» [32, с.109].

Носова Н.С. в современной экономической энциклопедии дают три определения маркетинга:

1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, направленная на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей;

2) один из способов активизации конкурентных начал рыночной экономики;

3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики [34, с. 84].

В экономической энциклопедии под редакцией коллектива авторов во главе с Попова Г. В. «маркетинг - это система организации и управления деятельностью фирмы по разработке новых видов товаров, их производства, и сбыта на основе изучения рынка и потребностей потребителей с целью получения прибыли» [36, с. 39].

Маркетинг по мнению С.А Сорока определяется как «научная концепция комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования товарного рынка» [10, с. 500].

Современный маркетинг рассматривается как начальный этап деятельности предприятия, при этом рыночные исследования предшествуют разработке программы выпуска товаров.

В большом экономическом словаре под редакцией Т. Г. Зорина дается два определения понятия маркетинга: в общем смысле это работа с рынком ради осуществления обменов в целях удовлетворения человеческих нужд и потребностей; и маркетинг как анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта, с учетом выявленных и предусмотренных потребностей, а также перспектив предприятия в области исследований и оптимизации производства в русле существующих требований [28, с.5].

В своих исследованиях мы придерживаемся мнения о существовании концептуального и функционального подходов к определению маркетинга. При этом такие методологические подходы применяют не только к маркетингу, но и, например, к логистике. Так, Завьялов П.С. наиболее обобщающим считает концептуальный, а конкретнее для понимания функциональный подход [13, c.54]. Концептуальный подход позволяет определиться зачем нужен маркетинг, то есть связывается с решением стратегических задач, тогда как функциональный указывает каким образом маркетинг реализует свое назначение на тактическом уровне.

В зарубежной литературе широко используется термин «маркетинг», тогда как понятие «маркетинговая деятельность» практически не встречается, что свидетельствует о сходстве этих понятий. У отечественных авторов, например, в монографии Мазилкина Е.И. маркетинговая деятельность отождествляется с понятием маркетинга, но отличаются по объекту употребления и функциями. Если структурными элементами маркетинга является товар, цена, распределение, продвижение, то в маркетинговой деятельности этими элементами являются планирование, организация, исследования, коммуникации и контроль [18, с. 10].

Но следует проанализировать мнения авторов по поводу данного утверждения. В частности, С.В. Земляк и В.В. Синяев, систематизируя определения по маркетинговой деятельности ряда авторов пришел к выводу, что маркетинг обусловливает сущность маркетинговой деятельности и определяет ее как: вид работы функций в сфере предпринимательства; деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование товарная политика) с целью получения прибыли; всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения философии и инструментария маркетинга во всех звеньях воспроизводственного цепи рыночной экономики и позволяет ответить на вопрос: что и сколько производить, как и где продавать товар и услуги, которые удовлетворяют спрос и обеспечивают прибыль [22, с. 217].

Жарников Д. С. считает, что маркетинговая деятельность является сочетанием процесса управления (изучение рынка, формирование стратегии и тактики предприятия) и сферы особого производства, включая помимо основного процесса сбыт, сервис, рекламу и маркетинговые исследования [30, с. 118].

Большинство авторов, в том числе Маслова Т.Д. рассматривают маркетинговую деятельность как ориентацию на организацию структуры маркетинговой деятельности, что является достаточно узкой трактовкой, и направлено только на создание службы маркетинга, анализ, планирование, реализацию запланированных ею мероприятий и контроль этой деятельности [31, с. 23].

Организация маркетинговой деятельности состоит в выборе структуры маркетинга, постановки ее целей, задач и функций. Анализ маркетинга проводиться в рамках комплекса маркетинга. Планирование и реализация - это систематизация и воплощение запланированных мероприятий на определенный промежуток в пределах комплекса маркетинга. Контроль - это соответствие фактических данных запланированным и определения эффективности маркетинга [36, с. 108].

Сун В определяет маркетинговую деятельность как проявление соответствия уровня развития маркетинговой службы, инструментария и методов, сложившихся при решении задач по продвижению продукции на рынок. Главным предметом анализа выступает непосредственное окружение предприятия. Сторонником такого утверждения является Л. Азов, который считает, что маркетинговая деятельность должна обеспечить управленцев надежной информации о рынке, его структуру и динамику, вкусы и запросы потребителей [40, с. 51-52].

Проанализировав мнения ученых мы склоняемся к мнению отождествления понятий маркетинга и маркетинговой деятельности в ее тактическом и стратегическом выражении. Поэтому проведя системный анализ подходов к определению понятия маркетинговой деятельности вполне логично согласиться с разделением его на тактический и стратегический уровни, поскольку опираясь на фактические результаты анализа данных с помощью характерного инструментария формируются предложения по действиям на рынке на будущее.

Итак, маркетинговую деятельность предлагается нами определять как систему организационно-управленческих мероприятий, направленных на повышение эффективности хозяйственной деятельности предприятий, ориентированной на запросы потребителей, сочетающей в себе стратегические и тактические подходы в определении рыночных позиций конкретного субъекта хозяйствования с учетом структуры производства и рыночных рисков.

1.2 Основные элементы маркетингового комплекса

Маркетинг заключается в формировании набора (mix), который не только удовлетворяет потребности потенциальных клиентов на целевых рынках, но и максимизирует эффективность организации.

В зарубежной литературе комплекс маркетинга имеет определение «маркетинг-микс».

Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, используемых маркетинговыми целями идей на целевом рынке[33, с. 17].

Маркетинг - микс представляет собой набор управляемых переменных маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении спровоцировать желаемый ответ от целевого рынка[42, с. 45].

Маркетинговый комплекс представляет собой набор управляемых маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции на целевом рынке[49, с. 248].

Маркетинговый комплекс состоит из четырех основных элементов - четыре «R»:

Рисунок 1.1 - Составные элементы маркетингового комплекса [4, с. 15]

Первый элемент маркетингового комплекса - продукт - является неотъемлемым единством самих товаров и целым рядом услуг, которые компания предлагает целевому рынку.

Второй элемент - цена - это сумма денег, которую клиенты должны платить за получение товара.

Третий элемент - способ распределения товаров, к которому относятся действия компании, которые делают товары доступными для целевых потребителей.

Четвёртый элемент - способы продвижения продукта - это действия, посредством которых компании распространяют информацию о достоинствах товаров и убеждает целевых потребителей покупать ее.

Для реализации маркетинговых стратегий необходимо наличие трех других переменных:

- персонал {personal),

- процесс (process),

- материальные свидетельства, интерьер [50, c.47].

Конкретные стратегии для каждого элемента маркетингового микса должны быть направлены на пять «P» - люди (покупатели). Прежде чем рассматривать элементы маркетинговой стратегии, необходимо хорошо знать, кто является покупателем или потенциальным покупателем, чтобы иметь возможность направить стратегию именно ему.

Рассмотрим стратегии по элементам комплекса маркетинга:

Стратегия в области продуктов - товарная стратегия - это долгосрочный курс, предназначенный для будущего, и предусматривающий решение основных задач с точки зрения ассортимента продукции, качества продукции, фирменного наименования, упаковки, обслуживания и т. д. Товарная стратегия должна обеспечивать конкурентоспособность продукт [25, c.147].

Под конгруэнтностью товара понимается рыночная характеристика продукта, сумма его преимуществ на рынке, способствующая успешной реализации в условия конкурентной борьбы. Конкурентоспособность определяется системой технических, потребительских и экономических показателей (технический уровень продукции, функциональные, социальные, эстетические и другие полезные свойства, уровень покупной цены и т. д.).

Ценовая стратегия основана на затратах, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются на основе издержек производства, затрат на обслуживание и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль.

Во втором случае цена определяется после изучения потребительского спроса и ценообразования, приемлемого для целевого рынка. Этот тип стратегии используется для товаров, для которых цена-- ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае, цена может быть на уровне среднерыночной цены, а также выше или ниже нее. Все три подхода заключаются во взаимосвязи и взаимодействии.

Чтобы выбрать стратегию ценообразования, фирма должна определить и проанализировать все факторы, которые могут повлиять на цены. На ценовую стратегию влияют потребители, государственное регулирование, выбор каналов сбыта, конкуренция, затраты. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематического пересмотра цен, учитывая изменения этих факторов [29, с. 156].

Цена является одним из элементов маркетингового микса, поэтому ее выбор определяется с учетом выбора стратегии по сравнению с другими элементами маркетингового микса.

Стратегия распределения продукта характеризует:

- каналы распространения (длина канала, организационная форма);

- интенсивность распределения;

- выбор метода реализации;

- выбор типов деятельности [5, c. 452].

Система распределения и маркетинга должна: обеспечить надежные продажи, обратную информацию о рынке, минимизировать затраты на товарооборот, максимизировать охват различных регионов и контролировать цены для конечных потребителей.

Традиционно используются три основных метода реализация:

1) Интенсивное распространение означает подключение к программе продаж всех возможных маркетинговых посредников, независимо от формы их деятельности. Этот метод используется для потребительских товаров, для которых удобство места покупки является обязательным.

2) Распределение прав на исключительности заключается в предоставлении исключительного права на распространение товаров фирмы в этом географическом регионе. Посредник становится официальным дилером фирмы - исключительным. Распределение способствует повышению имиджа продукта и позволяет установить на него более высокие цены.

3) Селективное распределение предусматривает ограниченное количество посредников, которые участвуют, которым предоставлен статус официального дилера. Селективное распределение дает возможность обеспечить необходимый рыночный охват рынка, контроля дилеров в области ценовой политики, стимулов, качества и уровня обслуживания клиентов [1, c.147].

Выбор метода реализации зависит от типа продукта и особенностей экономической деятельности в регионе.

Выбор канала сбыта для продажи продукции зависит от ряда факторов: типа продукта, целевого рынка, видов оптовых и розничных торговых предприятий, функций и принципов функционирования конкретных магазинов.

Среди основных каналов распространения: прямой маркетинг, использование торговых агентов, создание дилерской сети, создание сети собственных магазинов, продажа через оптовиков.

В области продвижения продукта можно назвать стратегию, описывающую отношения с клиентами, методы и средства информационного воздействия на них (реклама, ты делать ставки, ярмарок и т. д.), создание имиджа компании, средства стимулирования продаж [3, с. 46].

Стратегии, разработанные для отдельных элементов маркетингового комплекса взаимосвязаны. Таким образом, товарная стратегия зависит от выбора целевого сегмента потребителей; стратегия ценообразования зависит от выбора каналов распределения; стратегия продвижения должна поддерживать маркетинговую стратегию.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, предназначенную для достижения маркетинговых целей компании.

После определения элементов маркетингового комплекса необходимо разработать более подробный маркетинговый план для каждой линии бизнеса, продукта или бренда. Он должен содержать следующие разделы: обзор плана маркетинговой деятельности, текущие рыночные условия, угрозы и возможности, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджеты и процедуры контроля.

Таким образом, чтобы оценить эффективность выбранной маркетинговой стратегии, необходимо регулярно анализировать и контролировать деятельность компании. Руководство должно оценивать полученные результаты, определять их соответствие поставленным целям и задачам, а также выявлять причины сбоев и сбоев. По результатам анализа должны быть разработаны предложения и меры для корректировки маркетинговой стратегии.

1.3 Особенности маркетингового комплекса в торговле

Проанализируем особенности маркетингового комплекса предприятия в розничной торговле:

1. Продукт.

Ассортиментная политика предприятий розничной торговли. Сортовой ассортимент розничной компании должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот очень важный элемент маркетинговой политики розничного бренда все чаще становится ключевым инструментом против конкурирующих организаций. В рамках ассортиментной политики важно принять следующие решения:

* широта (количество производственных линий) ассортимента;

* глубина (количество продуктов в одной продуктовой линейке);

* совместимость (между различными линиями продуктов);

* высота (средняя цена в продуктовой линейке);

* качество (покупатель заинтересован в качестве не менее, чем в количестве товаров) [2, с. 206].

Одной из целей менеджера по маркетингу в розничной торговле является формирование «оптимального» ассортимента товаров, который максимизировал бы прибыльность (часто для оценки рентабельности сортировки применяется индекс прибыли товарной категории на квадратный метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности клиентов. Решения для разработки линейки продуктов могут заключаться в том, чтобы устранить различные «дыры» или наоборот, чтобы «разбавить» слишком широкий диапазон, обновить линейки продуктов (провести адап-тацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям.

Однако этот тест для розничного торговца начинается после определения оптимального ассортимента и качества продукции. В дополнение к тому, что есть конкуренты с аналогичной ценовой политикой, розничный торговец должен выбрать источники поставок, политику и методы закупок.

Каждую неделю производители предлагают сотни новых продуктов, из которых более половины отклоняются магазинами. Покупая один продукт, розничный продавец должен отказаться от продажи другого (например, продукт с плохой динамикой продаж или большим количеством претензий, полученных по нему), торговые площа-ди магазина не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиболее важными критериями выбора марки производителей для розничной торговли доказательства потенциальной прибыли товаров, дальнейшие планы рекламной поддержки и продвижения продаж, а также то, что товар будет принят потребителем [5, c.85].

В целом, можно сказать, что розничные торговцы постоянно совершенствуют свой ассортимент / навыки покупки. Они используют разные методы прогнозирования спроса, отбора брендов производителей, контроля запасов, использования торговли и склада, до установки и демонстрации товаров, что позволяет им гибко адаптироваться к постоянно меняющимся потребностям клиентов.

2. Цена (ценовая политика предприятия розничной торговли)

Принятие маркетинговых решений в области ценообразования товаров / услуг представляет собой проблему для розничного продавца. Цены являются ключевым фактором в позиционировании розничного бренда. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, предлагаемыми товарами и услугами, а также уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы установить высокие надбавки и продать как можно больше, но эти две цели чаще всего (за исключением случаев, когда розничный бренд уже продвигается, узнаваем и пользуется спросом, и, соответственно, розничный торговец может установить премиальные цены не опасаясь падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценами обусловлена ??тем, что на ее формирование влияют многие факторы: транспортные издержки, спрос, уровень развития жизненного цикла продукта, политика поставщиков / владельцев брендов, и меры государственного регулирования цен [6, с. 36].

В зависимости от конкретной ситуации на рынке розничных продавцов Для определения конечной цены можно использовать различные решения:

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

* пространственное (цена устанавливается в зависимости от местоположения покупателей на разных территориях).

* временное (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года).

* персонализированное (цена устанавливается в зависимости от потребителей - товары для молодежи, пожилых людей, пациентов, профессионалов и т. д.).

* количественное (цена устанавливается в зависимости от объема проданной партии товаров), что характерно для мелкой оптовой торговли [9, c.147].

2. Конкурентное ценообразование, направленное на сохранение нового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:

* «Ценовые войны» (используемые в основном на рынке монопольной конкуренции). Если трейдер устанавливает цены ниже конкурента, тогда конкурент может ответить таким же образом. Стремление привлечь потребителя по низким ценам с течением времени приводит к низкому бренду организации, воспринимается как «дешевое» и низкое качество и обслуживание, что приводит к клиентам для других марок магазинов;

* Цены на снятие «сливок» (престижные цены) продавец может установить такие цены на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, учитываются на тех сегментах рынка, где покупатели начнут покупать их, несмотря на высокий уровень цен. По мере того, как конкуренты начнут предлагать похожие продукты или услуги, и этот сегмент будет насыщен, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

* «Цены на проникновение» - более низкие начальные цены в сравнении с ценами конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов для создания на подобные продукты. Политика низких цен направлена ??на получение долгосрочной прибыли (по сравнению с «быстрой» прибылью высоких цен);

* цены по «кривой освоения» представляют собой компромисс между ценами «снятия сливок» и «проникновением». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким ценам для привлечения широкого круга покупателей и противодействия конкурентам [5, с. 46].

3. Ценообразование ассортимента - довольно большой арсенал подходов. Многие из них основаны на психологах на восприятии покупателем цены. Рассмотрим, в частности, психологию ценового барьера, психологию восприятия чисел, психологию сравнения цен, психологию престижных цен и т. д. К таким методам относятся:

* ценовые линии, представляющие собой ценовой диапазон в пределах одного диапазона продуктов (линейка продуктов), где каждый отражает определенный уровень качества - от низкого до высокого. Это своего рода разделение ценовых ниш для разных потребителей (с разными уровнями доходов). Это позволяет лучше сделать предложение конкретного продукта восприятию, потребностям и, что наиболее важно, возможностям широкого круга потребителей;

* цена выше номинальной - это довольно низкая цена на основной продукт базовый продукт и широкий ассортимент дополнительных продуктов на базе;

* цена с приманкой (основной продукт по низкой, умеренной цене, дополнительный - по повышенной цене);

* цены на связанные продукты (связанные цены);

* цена комплекта - это единая цена набора продуктов;

* неосвоенные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 рублей 87 копеек, 499 рублей, 999 рублей и т. д.) Создают впечатление потребителя на полное обоснование цены и помогают уменьшить «пороговое восприятие цены», что некоторые цифры (цены) вызывают у потребителей большую готовность покупать, чем другие цифры. Они создают иллюзию «дешевых товаров» или «выгодной покупки», с которой нужно торопиться [4, с. 453].

4. Ценообразование стимулирования основано на использовании различных видов скидок, бонусов, кредитов (накопительных, разовых, объема купленных товаров, частоты покупок, сезонных и т. д.).

3. Место (распределение продукции);

Основой успешных действий розничного предприятия является его расположение на пути человеческих потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные артерии, метрополитены, центральные спектры и улицы. Тем не менее, стоимость аренды или покупки помещения для предприятия здесь также самая высокая. Возможно, изолированное или групповое размещение торговых предприятий. При выборе места для торговли необходимо учитывать зону тяготения клиента, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или работы (с работы). Учитывая высокую насыщенность розничных магазинов всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей , которые могут быть из магазина в радиусе , равном 400-800 метров. Чтобы найти предприятие, необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и другие, а также маршруты движения и маршруты пешеходных маршрутов. Наконец, у жителей, проживающих в этой области, количество, тип и размер расположенных рядом предприятий, количество людей, приходящих на работу из других частей города. Нужна информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планируют продавать новый магазин.

По результатам анализа должно быть определено потенциальное количество покупателей, которое будет использовать услуги вновь открытого розничного предприятия. Как показывают опросы, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

* цена - 38%

* качество - 38%

* ассортимент - 42%

* персонал - 27%

* удобство расположения - 35%

* обслуживание - 10%

* услуги - 27%

* стимулирование покупок - 5%

* реклама - 15%

* атмосфера - 18%

* Репутация - 20% [11, с. 156]

Целесообразно определить несколько возможных вариантов размещения магазина и провести объективное сравнение между ними.

Обычно при выборе «идеального» местоположения его выхода управляются следующие параметры:

* интенсивность потоков людей перед объектом торговли;

* близость к станциям метро (в течение нескольких минут пешком);

* большие «смотровые» витрины, которые дадут возможность демонстрации торгового зала извне;

* привлекательный внешний вид, фасад здания;

* удобство подъезда, место для парковки автомобилей.

2. Продвижение (коммуникативная политика в розничной торговле).

Основная задача в розничной торговле заключается в том, чтобы заманить покупателя в магазин, учитывая то, что поблизости есть большое количество конкурентов.

При выборе магазина покупатель сначала красным обращает внимание на привлекательность фасада, наружную рекламу. Исследования показывают, что если вывеска выполнена оригиналь-но, то 75% людей, проходящих мимо, входят в магазин. Дизайн магазина должен соответствовать его профилю.

Если в магазине есть окно магазина, необходимо использовать этот важный элемент продвижения. Привлекательный витринный шкаф может иногда играть решающую роль и привлекать дополнительных клиентов в магазин. Дизайнерские окна - информировать прохожих о предлагаемом ассортименте продуктов, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу тайны и странности (для интриги прохожих), витрина может стать дополнительным инструментом рекламной кампании (т.е. иметь возможность размещать рекламные объявления, плакаты и т. д.) [17, с. 105].

Фирменный стиль - еще один превосходный инструмент для розничной торговли в конкурентной борьбе. Многие люди недооценивают важность фирменного стиля, и это самый важный инструмент, поскольку брендинг является и идентифицирует коммерческий бизнес в его отсутствие (фактически, это торговые представители, которым не надо платить зарплату).

Адресная почтовая рассылка. Одной из наиболее распространенных ошибок при организации прямой рассылки получателям является неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календари и т. д.) - это, скорее, желание реализовать максимальное количество контактов за меньшие деньги.

Доказано, что иллюстрированная картина более привлекательна, чем любой текст, и если она также выполнена в цвете, гораздо более вероятно, что листовки торговца не будут немедленно выброшены, а будут прочитаны.

Управление взаимоотношениями с покупателями (УВП). Конечной целью УВП является реализация коммуникационных коммуникаций с аудиторией от одного человека. УВП - это прежде всего создание сильного розничного бренда (для производственных брендов этот маркетинговый инструмент недостаточен из-за отсутствия близких отношений с конечным пользователем). Это достигается за счет правильной комбинации организации, систем и процессов, что позволяет вашим сотрудникам лучше понимать индивидуальных клиентов и, в принципе, настраивать диалог с каждым клиентом с учетом их конкретных потребностей. Сотрудник имеет подробную информацию о каждом из них, также означает, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести дополнительный доход компании [24, с. 120].

В наличие УВП в маркетинговой деятельности розничного торговца существует много преимуществ, и все они помогают создать желаемый имидж торговой марки. Среди общепризнанных преимуществ УВП следующие:

* наступательные и оборонительные стратегии продвижения бренда. УВП позволяет активно привлекать новых клиентов и увеличивать продажи для текущих клиентов или укреплять отношения с клиентами;

* увеличение нормы прибыли от инвестиций в бренд;

* привлечение новых клиентов происходит быстрее и дешевле. Естественно, если потребитель чувствует себя ценным и любимым, он будет охотнее совершать покупки;

* демонстрация «личности» бренда. Если дилер показывает, что компания слушает мнение клиентов и отвечает на их пожелания, клиентам предоставляется возможность общаться с компанией, которая придает бренд-магазину гостеприимный, дружелюбный и отзывчивый вид. Все это чрезвычайно полезно для создания долговременной ценности бренда;

* повысить лояльность персонала. Как и довольный клиент становится более лояльным, так и работники, которые чувствуют свою полезность для фирмы, менее склонны к мыслям о переходе в другую фирму;

* более эффективное использование рекламного бюджета;

* увеличение продаж новых продуктов и услуг;

* снижение потребностей в исследованиях;

* увеличение прибыли и стоимости бренда [30, с. 19].

Специальная маркетинговая деятельность может принимать все возможные формы: дополнительные скидки для определенных категорий покупателей, в определенные дни, подарки с покупкой по указанным суммам, бесплатная доставка (с общими покупками и не только).

Одной из наиболее эффективных маркетинговых мероприятий, позволяющих стимулировать покупку и укреплять лояльность к розничному бренду, является стимулирование продаж. Особенно важно привлекать клиента к процессу (например, организовать в магазине некоторое веселое меро-приятие во время его визита в магазин).

Крайне важно поддерживать контакты с потребителями розничных брендов. В течение года существует около восьми праздников - от Нового года до Дня защитника Отечества. Поздравляя клиента, розничный торговец взамен получит благодарность, выраженную в повторных покупках и хорошее отношение к бренд-магазину.

Необходимо постоянно проводить опросы (проводимые с помощью опросов), посетителей магазина для пополнения базы знаний. Информация, которая может быть получена таким образом, неоценима и будет служить в будущем.

Таким образом, маркетинговый комплекс в розничной торговле имеет определенные особенности, учитывая которые можно значительно повысить продажи.

1.4 Эффективность маркетинга на предприятии

Вопрос соотношения результативности и эффективности маркетинговой деятельности является дискуссионным.

Барышев А.Ф. предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности по направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность [3]. Однако эффективность является относительным показателем и непонятно какие конкретно показатели характеризуют указанные направления. Непонятно толкование термина «оперативная эффективность».

Гавриленко Н.И. оценивает локальные показатели маркетинговой активности по функциям (исследование рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и предлагают формировать интегральный показатель с помощью программного продукта Marketing Expert [9]. Между тем, вне поля зрения специалистов осталась функция ценообразования.

Гайденко Т.А. предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности с помощью статистических методов. Им исследуется зависимость между затратами на маркетинг и соответствующим результатом - объемом продаж или прибыли [10, c.33].

Завьялов П. С. предлагает рассматривать маркетинговые расходы не как текущие расходы, а как инвестиции [13, c.45]. Считаем, что в части случаев маркетинговые расходы являются текущими затратами, а в других - инвестиционными.

Козловский В. А. обращает внимание научного сообщества на нецелесообразность отдельного оценивания составляющих комплекса маркетинга, поскольку используются они комплексно и из-за возможной быструю смену получаемого эффекта во времени и пространстве. Он предлагает методические подходы для роз счета синергического эффекта [14, c.47].

Л.Е. Басовский для оценки эффективности затрат на маркетинговые мероприятия предлагает рассчитывать показатели: стоимость за единицу перспективного клиента, стоимость контакта, соотношение расходов к прибыли, измерения, основанные на активности, рентабельность инвестиций [26, c.60].

Л. А. Данченок утверждает, что в современных условиях в качестве универсального показателя эффективности деятельности предприятия должна выступать стоимость бизнеса [19, c.77]. Такая логика требует выделения технологии выделения вклада маркетинговой деятельности в капитализацию предприятия.

Ф. Котлер, К.Л. Келлер приводят показатели эффективности маркетинга по отношению к внешней и внутренней среде [16,c.28]. Но такой подход в реальной действительности является контр-продуктивным. Потому что при таком подходе проблема имеет обратное значение: не маркетинг влияет на факторы маркетинговой среды, а факторы на маркетинг.

Есть подходы, которые рекомендуют применять при оценке эффективности маркетинговой деятельности финансовые методы:

- анализ прибыльности маркетинга;

- оценка соотношения предельных доходов в предельных издержек;

- вертикальные меры интеграции (Андерсен, Вайтц), анализ продажи;

- предсказания отклонений в бюджете маркетинга;

- оценка потенциальных денежных потоков [30, c.76].

Но финансовый анализ недостаточен для определения эффективности маркетинговой деятельности, так как в стороне остаются нефинансовые факторы, которые обусловливают финансовую эффективность.

Панкрухин, А. П. предлагает применять обобщенный критерий эффективности работы маркетинговых служб на основе расчета совокупного годового экономического эффекта от проведения маркетинговых мероприятий и использовать методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий с применением следующих показателей:

- степень обновления товаров;

- эффективность открытия i-го оптового склада;

- эффективность от участия предприятия в i-й выставке; оценка эффективности от сегментирования целевого рынка [37, c.90].

Как и в предыдущем случае, при таком подходе не учитываются качественные показатели маркетинговой деятельности.

Федорова М.А. предлагает для оценки маркетинговой деятельности предприятия использовать метод сравнительной оценки, основанный на оценке зависимости эффективности маркетинговой деятельности от конкурентоспособности продукции [43, c.10].

Черняховская, Т. Н. предложила привязать финансы и маркетинг такими показателями [45, с.12]:

- чистая прибыль;

- рентабельность продаж;

- рентабельность инвестиций;

- экономическую прибыль;

- окупаемость;

- чистая приведенная стоимость;

- внутренняя доходность;

- рентабельность инвестиций в маркетинг

Эйтчисон Дж. предложили глобальную систему оценки маркетинговых инвестиций («оптимальный маркетинг»), которая основывается на анализе данных CRM и разработали методику оценки эффективности клиентов [48, с.13].

Эффективность маркетинга зависит от различных групп факторов:

1) факторы макромаркетинговой среды (экономические, демографические, политико-правовые, экологические, научно-технические, культурные)

2) факторы микромаркетинговой среды (предприятие, поставщики, посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории)

3) факторы системы маркетингового менеджмента (маркетинговый анализ, маркетинговый синтез, стратегический маркетинг, операционный маркетинг, маркетинговый контроль);

4) факторы систем управления (планирование, организация, координация, стимулирование, реализация, учет, контроль, анализ, регулирование) [46, с.103].

По нашему мнению, эффективность маркетинга - это показатель оптимальности принятых маркетинговых мероприятий для уменьшения расходов и достижения ожидаемых результатов в краткосрочной и долгосрочной перспективе. В любом обменном процессе есть две стороны - продавец и покупатель, поэтому необходимый уровень маркетинга должен определяться с учетом обеих точек зрения. Простейшим способом анализа существующего уровня развития бизнеса является диагностика процесса продаж, то есть мониторинг работы сотрудников компании с клиентом. Именно эта деятельность позволит понять, на каком уровне развития находится бизнес. Однако любая сделка может быть представлена ??с точки зрения соперничества и сотрудничества. Прибыль в современном бизнесе уже не может рассматриваться как самоцель. Это временный финансовый индикатор; результат, а не цель деловой активности; необходимое условие для бизнеса; показатель обслуживания рынка и потребителей. В отсутствие долгосрочной концепции, направленной на повышение эффективности деятельности компании, максимизация прибыли приводит не к увеличению, а к снижению экономической эффективности [43, с.111]. Поэтому целесообразно оценивать эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, ориентируясь на следующие показатели:

...