Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова

Факультет журналистики

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Выпускная квалификационная работа

Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок (на примере авиакомпании «Победа»)

студента V курса

заочного отделения

Д.А. АНДРОНОВА

Научный руководитель:

Н. В. СТАРЫХ

Москва

2017



АННОТАЦИЯ

В данной работе исследованы стратегические коммуникации в сфере пассажирских авиаперевозок на примере авиакомпании «Победа» -- единственного бюджетного перевозчика в России.

Выявлены особенности и отличия лоукоста от классических авиакомпаний, проведен анализ рынка, сформулированы цели коммуникации, разработана коммуникативная, творческая и медиа стратегии, рассчитан бюджет рекламной кампании.

Данная работа представляет собой готовые решения для продвижения бюджетной авиакомпании, которые можно применить в реальной жизни.

In this work strategic communications in the sphere of passenger air transportation on the example of Pobeda airline, the only budgetary carrier in Russia, are researched (studied).

The analysis of the market is carried out, particular qualities of the budgetary air carrier are revealed, the communication purposes are formulated, the communicative, creative and media strategies are worked out (developed), and the budget of the advertising company is calculated.

This work is a ready-made solution for the promotion of the airline, which can be applied in real life.



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Ситуационный анализ на рынке пассажирских авиаперевозок

1.1 Кто такие лоукостеры?

1.2 Возникновение лоукостеров в России

1.3 Потребители

1.4 Рынок

1.5 Конкуренция

1.6 УТП бизнес-единицы

1.7 SWOT-анализ

ГЛАВА 2. Цели коммуникации

2.1 Пять эффектов коммуникации

2.2 Целевая аудитория

2.3 Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (FCB)

ГЛАВА 3. Коммуникативная стратегия

3.1 Макромодель X--YZ позиционирования марки

3.3 Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U

3.4 Микромодель а-b-е фокусирования на выгодах

3.5 Заявление о позиции

3.6 Модель принятия решений

ГЛАВА 4. Творческая стратегия

ГЛАВА 5. Медиастратегия

5.1 Критерии медиастратегии

5.2 Выбор средств коммуникации

5.3 Выбор категории СМИ

5.4 Выбор медианосителя

5.5 Календарный план подачи рекламы

ГЛАВА 6. Бюджет коммуникационной кампании

Заключение

Библиография



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы.

В эпоху развития цифровых технологий и социальных сетей каждый из нас ощущает тотальную нехватку времени. Особенно это свойственно жителям мегаполисов, когда каждый день вращаешься в потоке людей, куда-то спешишь, тебя окружает обилие информации, почерпнутой из ленты новостей или информационных порталов. И все, о чем ты мечтаешь вечером -- убежать от суеты и поменять картинку перед глазами.

Решением этих проблем занимаются бюджетные авиакомпании, которые произвели революцию в сфере пассажирских авиаперевозок. В основе их бизнес модели лежит высокая продуктивность и низкие цены. Благодаря этим критериям многие люди, даже ранее не думавшие о путешествиях, побывали в новых странах и увидели жизнь с нового ракурса.

Итак, темой данной исследовательской работы являются «Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок». В качестве примера мы рассмотрим авиакомпанию «Победа», которая является единственным лоукостом в России.

Объектом исследования является рынок бюджетных авиаперевозок в России, в частности авиакомпания «Победа».

Предмет исследования -- стратегические коммуникации на рынке пассажирских авиаперевозок.

Целью данной работы является исследование рынка авиаперевозок в России, разработка коммуникационной стратегии авиакомпании, направленной на расширение целевой аудитории перевозчика и пропаганду бюджетных перевозок в регионе.

Задачи исследования:

1. Изучить литературу, посвященную коммуникационному проектированию и продвижению бренда.

2. Проанализировать рынок пассажирских авиаперевозок в России.

3. Выделить отличия бюджетного авиаперевозчика от классического.

4. Разработать коммуникационную стратегию продвижения бренда.

Методы исследования:

Теоретический метод, который заключается в изучении и анализе профессиональной литературы в области коммуникационного проектирования и менеджмента.

Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные в результате анализа литературы по менеджменту и личный опыт автора, полученный в результате знакомства со многими бюджетными перевозчиками Европы и России.

Положения, выносимые на защиту:

1. На российском рынке пассажирских авиаперевозок преобладает олигополистическая конкуренция. При этом виде конкуренции существует несколько компаний-конкурентов, которые на основании маркетинговых, политических и экономических исследований вырабатывают определенный подход к ценообразованию и предложению более привлекательных услуг для потребителей.

2. Авиакомпания «Победа» следует не всем канонам бюджетных перевозчиков, поэтому она не на все сто процентов лоукостер. Например, на таких услугах как регистрация пассажиров в аэропорту многие европейские лоукосты зарабатывают, а у «Победы», наоборот, это услуга является бесплатной, что не отвечает стандарту типичного «дисконта».

3. Позиция авиакомпании «Победа» -- для потребителей со средним уровнем дохода, выбирающих между несколькими торговыми марками с одинаковыми услугами. Бренд предлагает выгоды безопасности (избежание проблемы), а также низкой стоимости перелета (снятие проблемы).

4. При продвижении авиакомпании необходимо выделить значимые стороны бренда: подчеркнуть безопасность перевозчика и сделать ставку на низкую стоимость перелета, так как это главная выгода для пассажира.

5. Образ авиакомпании «Победа» относится к типу индивидуальности «искренность». Авиакомпанию можно охарактеризовать следующими прилагательными: бюджетная, безопасная, честная, внимательная, ориентирована на семью, единственная бюджетная авиакомпания в России.

6. Предпочитаемыми медиаканалами продвижения авиакомпании являются сайты, посвященные путешествиям и поиску билетов, новостные порталы, социальные сети и блогосфера.

7. Суммарный бюджет коммуникационного продвижения авиакомпании «Победа» составляет 3 900 000 рублей.

Структура исследования.

Данная исследовательская работа состоит из шести глав, каждая из которых последовательно описывает один из этапов разработки коммуникационной стратегии продвижения бренда.

В первой главе исследовательской работы мы анализируем ситуацию на рынке пассажирских авиаперевозок. Выделяем тип конкуренции, который преобладает на рынке, сравниваем цены на билеты с ценами конкурентов, описываем портреты потребителей, выделяем отличия бюджетного перевозчика от классического, с помощью SWOT-анализа перечисляем сильные и слабые стороны бренда.

Во второй главе работы мы рассматриваем классическую модель эффектов коммуникации, предложенную Дж. Р. Росситером и Л. Перси, сегментируем целевую аудиторию, опираясь на модель Алана Купера, а с помощью матрицы вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга выделяем последовательность процесса потребительской реакции.

В третьей главе мы выделяем мотивы выгоды, которые движут покупателем при совершении покупки, и составляем заявление о позиции бренда, применив схему позиционирования Дж. Р. Росситера и Л. Перси.

В четвертой главе мы разрабатываем творческую стратегию продвижения авиакомпании и идентифицируем индивидуальность бренда, следуя классификации Д. Аекера.

В пятой главе мы перечисляем медианосители, в которых стоит размещать рекламные сообщения, и разрабатываем календарный план подачи рекламы.

Согласно классификации Дж. Сиссорса в заключительной главе исследовательской работы мы рассчитываем бюджет рекламной кампании с помощью метода целей и задач.



ГЛАВА 1. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ НА РЫНКЕ ПАССАЖИРСКИХ АВИАПЕРЕВОЗОК

1.1 Кто такие лоукостеры?

Авиакомпания «Победа» является бюджетной авиакомпанией, которая основана в 2014 году, взамен прекратившего полеты из-за санкций Европейского союза «Добролета». В народе подобную «бизнес единицу» именуют более понятным определением лоукостер, или же дискаунтер. Перед тем, как анализировать авиакомпанию «Победа» и ее позиции на рынке российских авиаперевозок, давайте подробнее разберёмся с историей лоукостеров в России и понятием «бюджетный авиаперевозчик».

Веб-сайт flylowcost.ru, на котором можно найти информацию обо всех бюджетных авиаперевозчиках в России, дает следующее определение понятию лоукостер: «Лоукостеры -- это упрощенное название бюджетных или "лоукост авиакомпаний" (от английского "low-cost" (лоу-кост) - низкие расходы). Так классифицируют авиакомпании, которые работают по нетрадиционной модели перевозок, предполагающей предоставление очень дешевых авиабилетов. При этом лоукостеры зарабатывают за счет продажи дополнительных услуг и низких затрат в своей производственной деятельности» Flylowcost -- авиакомпании лоукостеры. URL: http://www.flylowcost.ru/airlines.htm (дата обращения: 14.09.2016).

Сайт skyscanner.ru, который позволяет пользователям искать информацию об авиарейсах по разнообразным критериям, выделяет следующие особенности бюджетных авиакомпаний Как работают бюджетные авиакомпании и лоукостеры.

URL: https://www.skyscanner.ru/news/kak-rabotayut-byudzhetnye-aviakompanii-i-loukostery

(дата обращения: 14.09.2016):

1) Аэропорты.

Аэропортовый сбор -- это плата за обслуживание самолета, которую взимают с пассажира. У каждого аэропорта свой аэропортовый сбор, который включен в стоимость билета. Чтобы снизить размер сбора и стоимость авиабилета, то авиакомпаниям стоит летать в более дешевые аэропорты, которые расположены далеко от города.

Например, лоукостер Wizz Air и Ryanair в качестве базы используют аэропорт Бове в Париже. Этот аэропорт находится на расстоянии 90 км от города. Конечно, до него можно добраться на автобусе, или поезде. Только стоит учесть, что маршрут на автобусе займет более часа, а стоимость билета будет составлять более 15 евро. Кроме этого в аэропорту не удастся переночевать, потому что ночью он закрыт.

Вторая часть лоукост компаний летает в старые аэропорты, которые расположены в черте города. У них низкие аэропортовые сборы, а до туристических мест можно добраться быстро и удобно. Например, аэропорт Дон Муанг в Бангкоке. После открытия в городе современного аэропорта Суварнабуми, аэропорт потерял свои позиции и стал базой для нескольких азиатских лоукостеров.

Еще один способ уменьшить стоимость аэропортового сбора -- удешевить инфраструктуру самого аэропорта, сэкономив на автобусах и рукавах. Например, в аэропорту Модлин в Варшаве, в который прилетают рейсы Ryanair, пассажиры после прилета выходят из самолета и идут до ближайшего терминала пешком.

2) Время и частота рейсов.

Перелеты лоукостами можно сравнить с «воздушной маршруткой», которую чистят в промежутках между рейсами. Поэтому большинство лоукостеров предпочитают держать свои самолеты не на земле, а в небе, ведь за парковку самолета платит авиакомпания, как и пассажир платит за свой билет. В результате самолеты лоукостеров ночуют только в своих домашних аэропортах.

Аэропортовый сбор часто зависит и от времени прибытия самолета. Например, ночью будет дешевле, а днем, наоборот, дороже. Расписание большинства лоукостов составлено с учетом этих колебаний цен.

3) Парк самолетов.

Чтобы избежать затрат на ремонт и обслуживание авиапарка, лоукост компании используют только новые самолеты. Это объясняется тем, что на новые машины дают гарантию от трех до пяти лет. И после того, как самолет отслужит 5-6 лет, его продают другим авиакомпаниям. По данным planespotters.net средний возраст британского лоукостера easyJet -- около пяти лет, а средний возраст национального авиаперевозчика British Airways составляет 13 лет. После чего напрашивает вопрос, какими линиями летать безопаснее: бюджетными или регулярными.

Еще один очевидный способ сэкономить -- утрамбовать в самолет больше пассажиров. В авиасалоне бюджетного авиаперевозчика вы не найдете «бизнес класса», который привыкли видеть на любом классическом рейсе. Из-за большего количества кресел и, соответственно, большей вместимости пассажиров в салон самолета, лоукост компания сможет продать больше билетов и возьмет дополнительную плату за места с большим пространством для ног.

Стоит отметить еще одно отличие салона лоукост перевозчика от классического. Оно заключается в не откидываемых сидениях, благодаря чему в салон можно посадить больше пассажиров.

4) Срок продажи и правила возвратов билетов.

Каждая авиакомпания заинтересована в том, чтобы заполняемость самолета составляла 100%. Но в реальности, по данным IATA (International Air Transport Association), средняя заполняемость самолетов составляет около 70% и каждый перевозчик знает об этом. Для того чтобы окупить рейс, цены на билеты устанавливаются так, чтобы все пассажиры, летящие тем или иным рейсом, обеспечили прибыльность всего полета. Другими словами, купив билет, вы платите не только за себя, но и за пустые кресла в самолете.

Другая сторона медали -- авиакомпания знает, что рейс окупится, но в салоне останется 30% пустых мест. Поэтому авиакомпаниями устраивает регулярные скидки на авиабилеты, чтобы заполнить оставшиеся места в самолете и заработать на этом.

Ранняя продажа билетов для лоукоста -- очень прибыльное занятие. Вы купили билет по меньшей стоимости и вылетаете только через полгода. Соответственно, вы сэкономили, а авиакомпания довольна, потому что будет пользоваться вашими деньгами все это время. Если же у вас изменятся планы, и вы захотите изменить дату вылета, или же фамилию пассажира, то за это вам придется доплатить. И это может оказаться дороже стоимости самого билета.

Многие лоукост компании возвращают стоимость аэропортового сбора с билета, купленного по невозвратному тарифу. В среднем, вам возвратят половину стоимости билета. Кроме того, у большинства компаний есть тарифные планы, по которым сдать билет все-таки можно. За такую возможность придется доплатить сверху, но, все же, это хороший вариант, если нет уверенности в датах.

5) Способ покупки билета и регистрация на рейс.

Здесь действует тот же принцип экономии, что и в интернет-магазине. Это означает, что товар в интернет-магазине будет стоить дешевле. Платить зарплату сотрудникам на стойках регистрации в аэропорту -- дорого. Поэтому зарегистрироваться на рейс онлайн или же через мобильное приложение можно бесплатно, а в аэропорту -- уже за деньги.

Интересная политика, связанная с регистрацией пассажиров на рейс, у ирландской авиакомпании Ryanair. Это к слову о том, как можно зарабатывать на дополнительных услугах или же на невнимательности клиентов. Обязательная регистрация на рейсы авиакомпании в интернете открывается за семь дней до рейса. После регистрации необходимо распечатать посадочный талон и предъявить его в аэропорту. Штраф за отсутствие посадочного талона составляет 45 евро с пассажира. Если же у путешественника не будет возможности распечатать посадочный талон на обратный рейс, то можно сделать раннюю регистрацию, которая открывается за 30 дней до рейса. В этом случае стоимость услуги будет составлять от 8 евро в одну сторону, в зависимости от направления, сезона и расположения места в самолете.

6) Питание на борту.

Если следовать одному из принципов лоукостеров, который гласит, что мы даем возможность только лететь, а за остальное вы платите сами, то никто не кормит пассажиров бесплатно.

Например, пассажиры Ryanair могут столкнуться с интересной особенностью, когда цена питания на рейсе дороже, чем стоимость самого авиабилета Питание на бортах Ryanair стоит дороже, чем авиабилет.

URL: http://group.helentours.ru/novosti/pitanie_na_bortah_ryanair_stoit_dorozhe_chem_aviabilet/

(дата обращения: 17.09.2016). Шесть основных «блюд» из бортового меню Ryanair -- сэндвич, банка чипсов Pringles, конфетка KitKat, чашка чая, стакан воды или бокал вина -- стоят Ј18.07 фунтов стерлингов. Счет Ј18 фунтов стерлингов в одну сторону предлагают на рейсах в Женеву, Варшаву и Париж (или же 1538 RUR по курсу обмена на 17 сентября 2016). Дороже всего на борту самолета стоят горячие напитки, такие как чай или кофе. Стоимость на них выше более чем на 2%, чем в обычном супермаркете.

7) Выбор мест.

Классическая авиакомпания всегда дает возможность выбрать места при онлайн регистрации на рейс. У лоукост компаний такая услуга будет платной и по умолчанию выберет вам место где-нибудь у прохода. Если вы летите с кем-то, то по умолчанию вас посадят в разных частях самолета. Чтобы сидеть вместе, вам придется доплатить, а чтобы сидеть на месте с увеличенным простором для ног или же на первом ряду, что часто у лоукост компаний называется «приоритетной посадкой», то придется доплатить еще больше.

8) Багаж.

Если у классической авиакомпании в цену билета всегда входит перевозка одного места ручной клади и одной единицы зарегистрированного багажа, то у локостов -- это дополнительная услуга, цена которой иногда сопоставима со стоимостью билета.

У лоукоста можно рассчитывать только на бесплатный провоз ручной клади. Ручная кладь -- это, в лучшем случае, рюкзак или небольшая сумка габаритами до 55Ч40Ч20 см. Существует также стандартное ограничение по весу -- до 8 кг.

Выводы.

Авиабилет на рейс лоукостера будет по-настоящему дешевым, если вы упакуете весь багаж в ручную кладь, не будете заказывать еду и выбирать место в самолете, а покупку билета и регистрацию на рейс осуществите онлайн. Потому что за дополнительный багаж, выбор места, регистрацию в аэропорту -- придется доплатить.

1.2 Возникновение лоукостеров в России

Авиакомпания SkyExpress SkyExpress -- официальный сайт авиакомпании Скай Экспресс, первой lowcost авиакомпании России.

URL: http://www.skyexpress.ru/ (дата обращения: 14.09.2016) -- первая лоукост авиакомпания в России, которая была создана по аналогу Европейских низко бюджетных авиакомпаний. Она была основана в марте 2006 года генеральным директором «Красноярских Авиалиний» Борисом Абрамовичем и выполняла внутренние авиарейсы. Но уже в 2011 году авиакомпания прекратила свое существование, доказав на практике утверждение, что лоукост перевозки в России невозможны SkyExpress прекратит регулярные полеты, став чартером.

URL: http://www.aviation.com.ua/news/21403/remote/ (дата обращения: 14.09.2016).

Это было связано с финансовыми проблемами. У SkyExpress появилась задолженность перед лизинговыми компаниями в размере 2 млн. долларов. По словам первого заместителя гендиректора аэропорта Внуково Виталия Ванцева, у авиакомпании также был долг перед аэропортом в 1,2 млрд. руб. Чтобы авиакомпания осталась на плаву, было принято решение превратиться из лоукост перевозчика в чартерную авиакомпанию, которая будет специализироваться на перевозке пассажиров из регионов России на популярные курорты Египта и Турции.

Авиакомпания «Авианова» является вторым лоукост проектом в России и осуществляла свою деятельность в 2009-2011 гг. Перевозчик работал по бизнес модели бюджетной авиакомпании и выполнял рейсы в европейской части России, а также международные рейсы в Симферополь.

Существенные проблемы в авиакомпании начались в конце 2010 года, когда акционеры обнаружили, что убыток авиаперевозчика составит на $20 млн. больше запланированного.

Подержанные самолеты, которые авиакомпания взяла в лизинг, -- одна из главных ошибок лоукостера. Это противоречит одному из главных правил лоукост компаний. Пассажиров бюджетные перевозчики должны перевозить новыми воздушными судами, что связано с затратами на их обслуживание, которые невелики. Итогом стали многочисленные задержки рейсов авиакомпании и недовольство пассажиров.

Согласно рейтингу журнала Forbes, составленного на основе данных Федерального агентства воздушного транспорта, «Авианова» за январь-апрель 2010 года занимала четвёртое место по задержкам регулярных и чартерных рейсов. Ожидание пассажиров составляло свыше 2 часов по вине авиакомпаний Рейтинг авиакомпаний: кто чаще задерживает рейсы.

URL: http://www.forbes.ru/rating/reiting-aviakompanii-kto-chashche-zaderzhivaet-reisy/2010

(дата обращения: 14.09.2016). Также авиакомпания критиковалась за усложнённую процедуру сдачи билета: аннулирование авиабилета осуществлялось в кассах аэропорта вылета, а при возврате билета удерживался сбор.

Федеральное агентство воздушного транспорта (Рос авиация) аннулировало сертификат эксплуатанта низко тарифной авиакомпании «Авианова» 12 января 2011 г Росавиация аннулировала сертификат эксплуатанта "Авиановы".

URL: http://www.ato.ru/content/rosaviaciya-annulirovala-sertifikat-ekspluatanta-avianovy

(дата обращения: 14.09.2016). Таким образом, второй проект лоукостеров в России также потерпел крах.

Журналистка «Ведомостей» в статье «Авиадисконт по-русски» дает следующее объяснение провалу бизнес-плана первых двух лоукост компаний в России Почему в России не приживаются авиакомпании с дешевыми билетами. URL:http://www.vedomosti.ru/library/articles/2012/01/16/aviadiskont_porusski (дата обращения: 17.09.2016):

1) Одна из главных ошибок авиакомпаний была в том, что они набрали подержанных самолетов для выполнения авиарейсов. Тот же Ryanair, который в 2003 году перевез 21 млн. пассажиров (для сравнения вся гражданская авиация России -- 29,5 млн.) берет новую машину с завода и эксплуатирует до первого большого капитального ремонта - 7-8 лет, а потом скидывает.

Подержанные самолеты нужно чаще и дольше ремонтировать, в итоге болезнью обеих авиакомпаний стала задержка рейсов, что подорвало доверие к компании со стороны пассажиров. Когда пассажир попадает на многочасовую задержку рейса, а сотрудники авиакомпании никак не комментируют эту ситуацию, то в следующий раз пассажир полетит другой компанией.

2) Например, у SkyExpress в арсенале были Boeing 737, средний возраст которых составлял 19 лет. У лоукостов очень плотное расписание, самолет не может слишком долго простаивать в аэропорту без дела, и, когда хотя бы один самолет выходил из строя, то все расписание нарушалось. В итоге самолет SkyExpress находился в небе всего лишь 6 часов в сутки, что мало для бюджетного авиаперевозчика.

3) Несмотря на то, что «Авианова» и SkyExpress заняли заметное место на рынке и в 2010 году перевезли 1,3 и 1,15 млн. пассажиров, соответственно, прибыльными им так и не удалось стать, потому что авиакомпании постоянно торговали билетами себе в убыток.

У SkyExpress в 2010 году себестоимость перевозок составила почти 4,3 млрд. руб. против выручки в 3,6 млрд. руб., у «Авиановы», за этот же период -- 3,5 млрд. против 2,4 млрд.

В России есть много людей, которые не летают. Это прослойка населения, которую нужно оживить. И вместо того, чтобы работать именно с этой целевой аудиторией, «Авианова» и SkyExpress стали отбивать клиентов у классических авиаперевозчиков. Но конкурировать за «делового клиента» с классическими авиаперевозчиками как минимум глупо, ведь для такой категории клиентов покупает билет работодатель и экономия в 2 тысячи рублей особой картины не сыграет.

4) Конкурировать с классическими авиакомпаниями лоукосту в России сложно еще потому, что в России нет дешевых аэропортов. Ведь во всем мире «классические» дискаунтеры летают в периферийные, не главные аэропорты, многие из которых находятся на значительном расстоянии от города. Аэропорты предпочитают обслуживать в первую очередь рейсы классических авиакомпаний.

Лоукостам достаются неудобные, дневные или ночные слоты, что заранее означает меньшее количество пассажиров на рейсе. Ведь если сотрудник собирается в командировку, то он предпочитают утром прилететь, а вечером вернуться.

Следующий лоукост проект в России получил название «Добролет». Компания являлась сто процентным дочерним предприятием «Аэрофлота» и была основана в октябре 2014 года. В презентации компании значилось, что билеты на рейс «Добролета» будут дешевле на 40%, чем у традиционных авиаперевозчиков "Аэрофлот" зарегистрировал лоукостер "Добролет". URL: http://tass.ru/ekonomika/688584

(дата обращения: 17.09.2016).

Летом 2014 года Европейский Союз ввел санкции в отношении авиакомпании «Добролет» за обслуживание своего рейса «Москва-Симферополь» «Добролет» посадили за Крым. URL: http://www.gazeta.ru/business/2014/07/30/6152437.shtml

(дата обращения: 17.09.2016). Ограничения предполагают запрет европейским компаниям предоставлять лоукостеру доступ к финансовым ресурсам и заморозку активов компании в ЕС. В июле 2015 года компания была ликвидирована, а руководство официально сообщило, что из-за санкций ЕС перевозчик вынужден приостановить полёты и продажу билетов.

1.3 Потребители

По оценке Минтранса Россияне будут летать меньше, но дороже. URL: http://1prime.ru/projects/forecast2016/air2016.html

(дата обращения: 19.09.2016), за первые девять месяцев 2015 года услугами российских авиакомпаний воспользовались чуть более 80 млн. пассажиров, что составляет на 0,5% больше чем год назад. Но если посмотреть на ситуацию с другой стороны, то она показывает, что дальность полетов сократилась, за счет чего пассажирооборот упал на 3,8%.

Кроме того, что пассажиропоток в стране сократился и, соответственно, потребителей авиаперевозок стало меньше, в течение 2015 года ряд крупных авиакомпаний либо совсем ушли с российского рынка, либо сократили свои полетные данные. Среди тех, кто полностью отказался от полетов в Россию входит гонгконгская CathayPacific, тайская Thai Airways и и французская Aigle Azur. Одна из крупнейших американских авиакомпаний Delta AirLines объявила о своем намерении уйти с отечественного рынка с 1 декабря 2015 года Сценарии развития российского рынка авиаперевозок.

URL: http://www.km.ru/turizm/2015/09/24/rossiiskie-turisty/764651-stsenarii-razvitiya-rossiiskogo-rynka-aviaperevozok (дата обращения: 24.09.2016).

Ситуация на рынке авиаперевозок и поведение потребителей напрямую зависит от событий, которые происходят в экономике. Российские авиакомпании, выполняющие рейсы за рубеж, зависимы от курса рубля и корректируют свои цены в соответствии с ним. Эксперты уверены, что плавающий курс сильно ударил по пассажиропотоку в России. Россияне стали лучше считать деньги и меньше отдыхают за рубежом. По данным Росстата РФ турпоток в заморские страны из России сократился в I квартале 2015 года на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года Россияне стали меньше отдыхать за границей. URL: http://rusrand.ru/news/rossiyane-stali-menshe-otdyhat-za-granicey (дата обращения: 24.09.2016).

Если мы сравним динамику турпотока за 1 квартал 2015 года с аналогичным периодом 2014 года, то на рисунке 1.1 увидим, что турпоток резко сократился в такие страны как Таиланд, Египет, Германию и Чехию.

Рисунок 1.1 -- изменение численности российских туристов, выехавших за рубеж за 1 кв. 2015 по сравнению с 1 кв. 2014, данные Росстата РФ

Если мы проанализируем, какое количество туристов предпочитают отдыхать в России, то увидим, что за последние десять лет их количество остается неизменяемым. Турпоток в страны дальнего зарубежья показывает противоположную динамику: за последние десять лет он увеличился более чем наполовину. (Рисунок 1.2)

Рисунок 1.2 -- число отправленных в туры российских туристов, данные Росстата РФ

В долгосрочном тренде количество граждан, отдыхающих за границей, растет из года в год, сокращаясь только в кризисные годы. Однако количество этих граждан не превышает 13% от населения, поэтому подавляющее большинство россиян отдыхать за границей не могут себе позволить независимо от экономической ситуации в стране и мире. (Рисунок 1.3)

Рисунок 1.3 -- количество граждан РФ, выехавших за рубеж (с целью туризма), по данным Пограничной службы ФСБ в России

Сегментирование рынка -- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга Сегментирование рынка. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm

(дата обращения: 24.09.2016).

Рынок пассажирских авиаперевозок можно разделить на три сегмента Авиатранспортный маркетинг. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-5/04.shtml

(дата обращения: 24.09.2016):

1) перевозки деловых пассажиров;

2) перевозки неделовых пассажиров;

3) индивидуальные поездки в личных целях.

Рынок деловых пассажирских перевозок.

Рынок деловых пассажирских перевозок в первую очередь связан с общественной деятельностью и занятостью пассажира, его социальным статусом. В большинстве случаев авиабилеты оплачиваются не клиентом, а его работодателем, поэтому вопрос цены здесь второстепенный. Главное, что должна учесть авиакомпания при обслуживании пассажиров данного сегмента -- быстрое реагирование на запросы клиента и их удовлетворение.

Авиаперевозчику стоит еще учесть и то, что пассажиры, совершающие деловые поездки, имеют высокий доход, поэтому их можно отнести и к сегменту неделовых перевозок. Во время семейного отпуска пассажиры будут ориентироваться на список авиакомпаний, которыми пользовались во время деловой поездки, поэтому в интересах перевозчика предоставить клиенту достойный сервис.

Основная часть клиентуры в данном сегменте -- люди в возрасте 25-50 лет. Раньше 97% деловых людей составляли мужчины, сейчас наблюдается тенденция к увеличению доли женщин.



Рынок неделовых пассажирских перевозок.

Рынок неделовых перевозок является самым большим сегментом на рынке пассажирских перевозок и составляет около 70 процентов от общего пассажиропотока.

Основная особенность данного сегмента -- пассажир оплачивает билеты из своего кошелька. В большинстве случаев это путешествие с семьей в отпуск туда и обратно, или билет на weekend к своим друзьям. Определяющими факторами для пассажира является цена билета, которая пропорционально зависит от его уровня дохода.

Рынок индивидуальных поездок в личных целях.

Рынок индивидуальных поездок в личных целях занимает наименьший процент рынка пассажирских авиаперевозок. К таким перевозкам можно отнести перевозки двух типов:

1) Перевозки пассажиров, связанные с непредвиденными обстоятельствами. Это может быть смерть родственника, несчастный случай, стихийные бедствия. Уровень требования у пассажиров в этом сегменте близок к требованию деловых пассажиров. Удобство в расписании, частота полетов и быстрая реакция на заявку пассажира -- главные требования пассажиров. Так как цена билета в этом случае является второстепенной, то именно по этой причине индивидуальные перевозки нельзя отнести к сегменту неделовых.

2) Перевозки с работы и на работу. Из-за высокой стоимости авиабилетов, доля пассажиров в этом сегменте очень низка.

Исходя из выделенных сегментов можно сделать вывод, что пассажиры, которые пользуются услугами авиакомпании «Победа», совершают перелеты в отпуск или домой на выходные, что входит в сегмент неделовых пассажирских авиаперевозок.



1.4 Рынок

За семь месяцев 2016 года российские авиакомпании сократили объем пассажирских перевозок на 8,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За этот период на внутренних рейсах было перевезено 31,1 млн. человек, что больше показателя прошлого года на 6,6%. На международных авиалиниях пассажиропоток упал на 26,7% - до 17 млн. человек, что в структуре доходов авиакомпаний является наиболее прибыльным сегментом Обзор рынка авиаперевозок (7 месяцев 2016 г.).

URL: http://www.tks.ru/logistics/2016/09/01/0002

(дата обращения: 24.09.2016).

Снижение объемов пассажирских авиаперевозок началось в России в сентябре 2015 года. Ощутимее всего упали международные перевозки на 32,9%, при незначительном увеличении пассажиропотока на внутренних рейсах на 1,6%. Это связано с тем, что для российских туристов оказались закрыты сразу два популярных международных туристических направления: Египет и Турция.

В итоге лидером лета 2016 года по продаже туров стала Россия. Как сообщает агрегатор Туту.ру, более 37% всех путевок на сайте были оформлены по внутренним направлениям.

Падение пассажиропотока связано еще и с ростом цен на авиабилеты. Средняя цена на внутренний билет по России в июне-июле 2016 года выросла на 10-12% (до 8,5 тыс. руб.), а в зарубежном направлении - на 20% и составила 12,5 тыс. руб.

Наибольшую динамику объема перевозки пассажиров уже второй год показывает компания «Победа». По данным Рос авиации, за 7 месяцев 2016-го рост составил 68,6%. Это и неудивительно, т.к. авиакомпания в первую очередь ориентируется на внутренние авиаперевозки, которые за 7 месяцев 2016 года показали рост.

1.5 Конкуренция

Конкурентоспособность авиакомпании -- это совокупность качественных и стоимостных характеристик авиа услуг на перевозку пассажиров, обеспечивающая удовлетворение в конкурентной потребности авиапассажиров и грузовой клиентуры Губенко А. В. Экономика воздушного транспорта. -- СПб.: Питер, 2009. -- 288 с.: ил. -- (Серия «Учебник для вузов») - с.24.

На российском рынке авиаперевозок существует небольшое количество авиакомпаний, которые на основании маркетинговых, политических и экономических исследований вырабатывают определенный подход к ценообразованию и предложению более привлекательного уровня тарифов. Поэтому можно сделать вывод, что на российском рынке пассажирских перевозок существует олигополистическая конкуренция. Это термин, обозначающий ситуацию на рынке, когда несколько крупных конкурирующих фирм монополизируют производство и сбыт основной массы продукции в отрасли Там же. - С.25. Это можно объяснить тем, что авиакомпания «Победа», которая появилась на российском рынке весной 2015 года, оказала за прошедший год значительное влияние на рынок и ценовую политику своих конкурентов.

Весной 2015 года после появления лоукоста разница в ценах на авиабилеты составляла 35-45 %, сейчас же билеты «Победы» в среднем на 16 процентов ниже, чем у традиционных авиакомпаний на одних и тех же направлениях. С декабря 2015 года стоимость билетов на внутренних направлениях снизилась примерно на 25-30 процентов Догнать «Победу».

URL: https://lenta.ru/articles/2016/03/25/pobeda/

(дата обращения: 25.09.2016).

Так, средняя цена билетов «Победы» из Москвы до Сочи, Анапы, Геленджика на июнь-август (анализировались цены на билеты в обе стороны с пребыванием в две недели) составила 13,6 тысячи рублей. Такие же цены оказались у UФair, остальные авиакомпании предложили билеты немного дороже: средняя цена перелета S7 до Анапы и Сочи (компания не летает в Геленджик) составила 13,7 тысячи рублей, «Уральскими авиалиниями» и «Аэрофлотом» -- 14,4 тысячи и 15,2 тысячи рублей соответственно.

Чтобы оценить преимущества и недостатки конкурентов на внутренних рейсах перед лоукостером «Победа», давайте сравним ценовую политику и услуги, которые включены в билет у этих авиакомпаний. Воспользуемся популярным агрегатором skyscanner.ru и найдем билет из Москвы в Ростов-на-Дону на 27 октября, возвращение 30 октября. Также укажем, что время отправления туда и обратно будет после пяти часов вечера. (Таблица 1.1)

Таблица 1.1 -- сравнение цен на билеты на рейс из Москвы в Ростов-на-Дону авиакомпании «Победа» и конкурентов

Авиакомпания	Стоимость минимального тарифа
UTair	4 170 RUR
«Победа»	5 098 RUR
Ural Airlines	6 456 RUR
S7 Airlines	6 700 RUR

1) UTair

Рисунок 1.4 -- анализ цен на рейсы авиакомпании Utair

Авиакомпания UTair выполняет вечером два рейса, поэтому турист выберет тот, который будет больше отвечать его планам. Этот тариф называется «Лайт», в который не включён багаж, также билет недоступен для обмена и возврата. (Рисунок 1.4)

2) «Победа»

Рисунок 1.5 -- анализ цен на рейсы авиакомпании «Победа»

У авиакомпании «Победа» это также стандартный тариф, в который включает 1 место бесплатного багажа до 10кг и автоматически назначенное место в салоне. Для сравнения, максимальный тариф под названием «Премиум» для этих билетов обойдется в 14 998 руб., но в этом случае пассажир сможет бесплатно выбрать место, перенести дату и время вылета, сдать билет и получить два места багажа в самолете. (Рисунок 1.5)

3) Ural Airlines

Рисунок 1.6 -- анализ цен на рейсы авиакомпании Ural Airlines

Этот тариф является у авиакомпании самым «бюджетным», поэтому в него не входит багаж, только ручная кладь до 8 кг. (Рисунок 1.6)

4) S7 Airlines

Рисунок 1.7 -- анализ цен на рейсы авиакомпании S7 Airlines

Тариф этого авиабилета называется «Эконом Базовый», поэтому в него входит только ручная кладь весом до 10 кг и питание на борту самолета. Возврат и обмен билета невозможен. (Рисунок 1.7)

После сравнения тарифов и цен на авиабилеты у четырёх российских авиакомпаний можно сделать вывод, что уменьшение стоимости авиабилета у регулярных авиаперевозчиков на внутренних авиарейсах -- не единственное изменение, которое произошло после появления «Победы». Такие авиакомпании, как S7, «Уральские авиалинии» и UTair стали повторять инструменты лоукоста, вводя тарифы без багажа, которые позволяют предложить пассажирам более низкие расценки.

Является ли «Победа» «типичным» лоукостом?

Мы сравнили авиакомпанию «Победа» с российскими регулярными авиакомпаниями и выяснили, что лоукостер предлагает один из самых дешевых тарифов на внутренних рейсах. Теперь давайте сравним бизнес модель авиакомпании «Победа» с «типичными» лоукостами и проанализируем, действительно ли авиакомпания отвечает всем требованиям бюджетных авиакомпаний.

1) Аэропорт.

Если европейские лоукосты летают в наименее загруженные аэропорты, что помогает им экономить на аэропортовых сборах, то «Победа» на их фоне выглядит куда лучше. Источники в «Победе» сообщили, что пока Раменское не предложит низких тарифов и хорошей транспортной доступности, база лоукостера останется во Внуково.

2) Регистрация в аэропорту.

У «Победы» регистрация в аэропорту бесплатная. Экономии от этого никакой, а расходы, соответственно, заложены в начальную стоимость билета.

3) Багаж.

Экономия на парковке самолета является причиной платного провоза багажа. Чем больше пассажиров сдали багажа, тем больше времени уйдет на его погрузку и, соответственно, тем больше авиакомпании придется заплатить за стоянку самолета. Поэтому все зарубежные лоукосты принимают багаж только за деньги, бесплатной является только ручная кладь весом до 8 кг.

У «Победы» получается все наоборот. По правилам авиакомпании пассажир может провести бесплатно чемодан весом до 10кг только в том случае, если он будет сдан в багаж. Если же пассажир захочет взять в салон самолета ручную кладь весом до 10 кг, то за это придется доплатить. Цена варьируется от 999 руб. до 4 тысяч в зависимости от места оформления услуги и количества мест багажа. Поэтому можно сделать выход, что авиакомпания не пытается сэкономить на пребывании в аэропорту и тратит деньги на содержание стоек для приема багажа. Но, тем не менее, 10 кг бесплатного багажа значительное преимущество перед европейскими коллегами.

4) Еда.

Авиакомпания является первым лоукостом, который не кормит на борту самолета. Руководство объясняет тем, что в самолете было снято ненужное оборудование, например, печи для разогрева еды, в результате чего самолеты стали легче на 1,5 тонны каждый, что снизило стоимость летного часа еще примерно на 380 рублей. В этом, конечно, она проигрывает своим «коллегам».

Рисунок 1.8 -- сравнение лоукостеров "Победа": обычный лоукостер или жлобы?URL: http://varlamov.ru/1879989.html

(дата обращения: 25.09.2016)

Из-за отсутствия бесплатной ручной клади и питания на борту «Победа» проигрывает своим европейским коллегам. И на таких услугах, как регистрация пассажиров в аэропорту многие европейские лоукосты зарабатывают, а у «Победы», наоборот, это услуга является бесплатной, что не отвечает стандарту типичного бюджетного авиаперевозчика.

1.6 УТП бизнес-единицы

УТП (уникальное торговое предложение) -- единственный лоукост проект в России, главной целью которого является повышение авиамобильности населения страны. На каждом рейсе авиакомпании есть несколько билетов стоимостью 999 руб., благодаря чему многие пассажиры смогут впервые себе позволить путешествие на самолете.



1.7 SWOT-анализ

Таблица 1.2 -- SWOT-анализ авиакомпании «Победа»

Внутренняя среда	Положительные факторы	Негативные факторы
	Сильные стороны (внутренний потенциал) (S)	Слабые стороны (внутренние недостатки) (W)
	1. Самый молодой парк в России: 12 новых Boeing 737. 2. Единственный действующий бюджетный авиаперевозчик в России. 3. Наличие билетов со стоимостью 999 рублей. 4. Географическое положение, авиакомпания совершает рейсы из Москвы в регионы и Европу. 5. За авиакомпанией закреплен терминал во Внуково. 6. Авиакомпания является дочерним предприятием Аэрофлота, благодаря которому было пролоббировано изменение в законодательстве, в том числе невозвратные тарифы и новые классы обслуживания с минимальным набором услуг. 7. Квалифицированный персонал. 8. Устойчивое финансовое положение компании. По итогам первого года (2015 г.) вместо запланированного убытка в 1,5 млрд. рублей авиакомпания получила прибыль в 37 млн. рублей.	1. Пассажиры, которые могут не ознакомиться с тарифами авиакомпании, в связи с чем пойдут нелестные отзывы и формирование неблагоприятного имиджа авиаперевозчика. 2. Государство, которое имеет контрольный пакет акций, не всегда принимает верное решение в развитии компании. 3. Задержки авиарейсов. Из-за одного задержанного авиарейса утром можем нарушиться все расписание. 4. Недостаточная подготовка летного персонала. 5. Финансовые потери при простое самолета в аэропорту.
Внешняя среда	Внешние возможности (O)	Имеющиеся угрозы (T)
	1. Интерес к бюджетным авиаперевозкам со стороны населения во время кризиса. 2. Увеличение потребности в авиаперевозках в России. 3. Пласт населения, который никогда не летал. Из-за минимальных тарифов на авиабилеты этот пласт населения можно расшевелить и увеличить прибыль компании.	1. Низкая покупательская способность в России во время кризиса. 2. Рост цен на традиционных курортах. 3. Конкуренция со стороны S7, UTair, UralAirlines и введение дешевых пакетных тарифов без багажа. 4. Валютные риски колебания курсов, что может повлиять на цену закупаемого топлива и стоимость авиабилетов. 5. Действия властей, которые могут внести изменения в правовую систему и нормативно-технические требования.



ГЛАВА 2. ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

С помощью рекламных объявлений, которые мы ежедневно слышим на радио и телевидении, осуществляется процесс коммуникации компании с покупателем. Роль первопроходца в исследовании поведения потребителей связывают с именем Роджера Блэкуэлла. В книге «Поведение потребителей» автор предлагает воспользоваться алгоритмом, с помощью которого бренд полноценно поймет аудиторию и разработает маркетинговую стратегию, ориентированную на клиента Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2007. -- с. 106 - 107 .

1) Работа по анализу потребителей, по мнению Блэкуэлла, -- это ключевой процесс в функционировании бренда. Если бренд хорошо поймет потребителя, то он поймет путь, по которому будет следовать организация.

2) Следующий шаг -- анализ рынка. На этом этапе бренд откроет для себя изменения, которые могли произойти в поведении клиентов и конкурентов.

3) Третий шаг -- сегментация рынка. Каждый сегмент анализируется по нескольким критериям: измеримость, достижимость и подобие. Так мы определим самый привлекательный для нас сегмент.

4) Четвертый этап подразумевает план определения важнейших компонентов маркетинга-микс, которые часто называют «4Р» (продукт, место, цена и продвижение).

5) Последний этап построения маркетинговой стратегии, ориентированной на потребителя, -- ее воплощение. Этот этап включает в себя использование новых технологий, среди которых могут быть технологии управления взаимоотношениями с потребителями (CRM) и программы лояльности.



2.1 Пять эффектов коммуникации

Классическая модель эффектов коммуникации, рассмотренная в книге Дж. Р. Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров», включает пять эффектов Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб.и др.: Питер, 2001. - с. 123. Эти эффекты помогают покупателю совершить первую покупку и воспользоваться услугами компании. Давайте проанализируем, какое воздействие они оказывают на покупателя.

1) Потребность в товарной категории.

Потребность в товарной категории -- это признание покупателем, что продукт или услуга, которую он хочет приобрести, соответствует его мотивации. Будущие покупатели готовы приобрести изделие или услугу, когда существует один из восьми основных видов покупательских побуждений или мотивов. В ситуации, когда человек совершает покупку авиабилета, им могут руководить разные мотивы. Например, мотив снятие проблемы или неполное удовлетворение, когда человеку хочется поменять обстановку, посетить интересные страны и получить новые впечатления.

2) Осведомленность о торговой марке.

Осведомленность о торговой марке -- это способность покупателя идентифицировать, или другими словами узнать торговую марку внутри данной категории в достаточном объеме для совершения покупки. Как мы выяснили ранее, авиакомпания «Победа» является единственным бюджетным авиаперевозчиком в России и существует на рынке авиаперевозок с 2014 года. С начала года (информация актуальна на 7 июля 2016г.) авиакомпания перевезла 2 миллиона пассажиров Авиакомпания «Победа» перевезла с начала года 2 миллиона пассажиров. URL: https://lenta.ru/news/2016/07/07/pobeda1/

(дата обращения: 12.10.2016). За все время существования услугами бюджетного авиаперевозчика воспользовались более 5 миллионов туристов. В июне 2016г. глобальное отраслевое издание AirlineBusiness опубликовало рейтинг, в котором «Победа» стала первой в мире компанией по темпам роста в 2015 году среди лоукостеров. Руководство авиакомпании ожидает, что пассажиропоток за 2016 год составит более 4 миллионов пассажиров -- на треть больше, чем в 2015 году. Из этих данных мы можем сделать вывод, что авиакомпания узнаваема на рынке и у нее есть своя целевая аудитория, которая пользуется ее услугами.

3) Отношение к торговой марке.

Отношение к торговой марке -- самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры стимулирования прямо или косвенно направлены на создание отношения.

Дж. Р. Росситер и Л. Перси включают четыре основных компонента в отношение к торговой марке:

· убеждение, то есть собственно отношение;

· мнения о конкретной выгоде, различные по-своему эмоциональному и оценочному влиянию;

· возможные автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации;

· «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение.

Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов. В нашем случае следует обратить внимание на то, что существует часть пассажиров, которая не знакомится с правилами приобретенного тарифа перед вылетом.

Самый простой пример -- бесплатно можно провести до 10 кг багажа. Но некоторые это не учитывают, и, регистрируясь на рейс в аэропорту, удивляются, как это так, я приобрел билет и еще за какие-то два килограмма перевеса нужно доплатить. Из-за этого пассажиры пишут на форумах, что авиакомпания буквально «обдирает» их, и у новых пассажиров формируется негативное отношение к торговой марке. Поэтому важная цель коммуникации авиакомпании «Победа» с клиентами -- четкое объяснение всех тарифов перевозчика. Это можно реализовать на сайте в разделе «Вопросы и ответы», или же на горячей линии авиакомпании.

4) Намерение купить продукт определенной торговой марки.

Намерение совершить покупку -- это решение покупателя приобрести продукт или предпринять иные действия, связанные с покупкой этого продукта. Это пункт реализовывается двумя способами:

· Как мы указали ранее, на каждом рейсе авиакомпании есть билеты со стоимостью от 999 руб. Цена является сильным стимулом для клиента, чтобы совершить покупку.

· Когда авиакомпания «Победа» открывает новые направления, например в Европу, то на каждый рейс есть промо тариф по минимальной цене. Это также вызывает у клиента желание купить авиабилет на рейс именно этой компании.

5) Содействие покупке.

Пятый эффект коммуникации определяется как уверенность покупателя в том, что такие факторы маркетинга, как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержат покупку.

Если говорить о способах оплаты, то этот пункт не должен вызвать у клиента какие-то проблемы, так как он может выбрать один из пяти доступных способов, среди которых: оплата банковской картой, оплата в салонах «Евросеть», оплата в кассах аэропорта и другие. С пунктом наличие продукта у покупателя могут возникнуть проблемы, так как есть популярные даты и направления, на которые билеты покупают быстрее и мест попросту может не оказаться. В этом случае клиенту стоит самостоятельно оценивать ситуацию и заранее приобретать билет.

Итого мы можем выделить три основные цели коммуникации, на которые стоит обращать внимание при построении отношений с клиентом:

1) создание осведомленности, или узнавание торговой марки;

2) создание отношения к торговой марке;

3) намерение купить продукт.

2.2 Целевая аудитория

Дж. Р. Росситер и Л. Перси в книге «Реклама и продвижение товаров» пишет, что торговую марку могут приобрести представители любой из следующих пяти групп РосситерДж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб.и др.: Питер, 2001. - с. 67:

1) Новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной категорией.

...