1) Metro Москва -- распространяется бесплатно на 123 станциях Московского метрополитена, тираж издания 450 тыс. экземпляров.

Вариант размещения -- текстовая реклама. Статья, посвященная рекламируемому продукту.

2) Вечерний Екатеринбург -- ежедневная газета, тираж издания более 20 тыс. экземпляров.

Вариант размещения -- текстовая реклама, которая представляет собой статью-расследование, в которой авиакомпания «Победа» будет показана с лучшей стороны. Один из вариантов реализации -- журналист издания надевает «маску» и под видом обычного пассажира испытывает на себе все «прелести» бюджетного авиаперевозчика.

3) Аргументы и факты Новосибирска -- ежедневная газета, тираж издания более 83 тыс. экземпляров.

Вариант размещения -- текстовая реклама. Статья, посвященная рекламируемому продукту.

SMM продвижение

1) vk.com/vandroukiru -- сообщество в социальной сети, которое ищет самые выгодные перелеты по Европе и миру. Аудитория проекта на момент написания статьи -- более 400 тыс. пользователей.

Вариант размещения -- текстовая реклама. Пост в группе с анонсом открытия нового направления или акцией.

Продвижение с помощью блогеров

1) varlamov.ru -- ежемесячная аудитория блога более 1.5 млн. уникальных посетителей. 27% посетителей из Москвы, 7% из Питера, 1.5% из Екатеринбурга.

Вариант размещения -- организация пресс-тура. Блогер делает пост из серии «испытано на себе». Тестирует бюджетного перевозчика и делает об этом пост себе в блог.

При планировании рекламной кампании также необходимо определить минимальный охват целевой аудитории, который отражает количество представителей целевой аудитории имевших контакт с рекламным сообщением хотя бы один раз Охват с точки зрения медиапланирования.

URL: http://www.nazaykin.ru/_MP_reach.htm (дата обращения: 17.12.2016).

Ранее мы выяснили, что авиакомпания «Победа» к июлю 2016 года перевезла 2 млн. пассажиров В 2016 году «Победа» уже перевезла два миллиона пассажиров.

URL: http://www.kp.ru/daily/26552.4/3568553/ (дата обращения: 17.12.2016). Предположим, что половина из них это пассажиры, которые пользовались услугами авиакомпании несколько раз. Если мы ставим маркетинговую задачу в достижении постоянной аудитории авиакомпании в 100 тыс. чел., то тогда охват будет следующий: (Таблица 5.1)

Таблица 5.1 -- расчет охвата целевой аудитории

Количеств перевезенных пассажиров к июлю 2016 г.	Охват целевой аудитории	Количество постоянных пользователей после окончания рекламной кампании
2 млн. чел.	1 млн. чел.	100 тыс. чел.

Из наших расчетов получается, что для достижения постоянной аудитории в 100 тыс. человек рекламой необходимо охватить около 1 млн. человек. Т.е. каждый десятый пользователь, увидевший рекламное сообщение, станет постоянным.

5.5 Календарный план подачи рекламы

Последний этап разработки медиастратегии -- разработка календарного плана и интенсивности подачи рекламы, с помощью которого мы определяем, в какое время нам рекламировать наш продукт.

Рекламные кампании мы запускаем в двух случаях: при анонсе новых направления и запуске распродажи билетов. Например, если летом мы открываем новые направления в Барселону или на остров Крит, то рекламную кампанию нам нужно запустить не ранее апреля-мая, чтобы клиенты, собирающиеся летом в отпуск, успели спланировать свое путешествие.

Помимо времени запуска рекламной кампании нам нужно определиться с интенсивностью ее подачи. Вот некоторые из видов:

· «залповое»: реклама, за которой следуют периоды полного бездействия;

· постоянная рекламная кампания, в процессе которой рекламные объявления равномерно распределяются во времени;

· пульсирующая реклама, особенность которой состоит в том, что постоянная реклама сопровождается периодическими вспышками повышения рекламной активности.

Проанализировав все типы рекламного продвижения, для авиакомпании «Победа» мы выберем пульсирующую рекламу. Это можно объяснить тем, что мы проводим постоянную рекламную кампанию, в которой позиционируем себя как бюджетный и безопасный авиаперевозчик. Открытие новых направлений и распродажа билетов -- это вспышки активности, благодаря которым мы выбрали пульсирующую рекламу.

В этой главе мы выбрали средства коммуникации, которые подходят для нашей рекламной кампании, перечислили медианосители, в которых будем размещать рекламные сообщения и разработали календарный план подачи рекламы. Завершающим этапом подготовки коммуникативной стратегии является определение необходимого бюджета, который мы составим в следующей главе.



ГЛАВА 6. БЮДЖЕТ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Последний этап разработки коммуникационной стратегии включает в себя определение и расчет необходимого бюджета для успешного запуска рекламной кампании.

Перед тем, как приступить к формированию рекламного бюджета, нужно определить, что в него будет входить. Коммуникационное сопровождение авиакомпании «Победа» будет включать в себя следующие расходы:

1. Создание брендового видеоролика об авиакомпании;

2. Запуск промо-акций для целевой аудитории;

3. Размещение наружной рекламы;

4. Проект с блогером;

5. Размещение рекламных баннеров на сайтах партнеров;

6. Публикация в СМИ;

7. Продвижение в социальных сетях.

Дж. Сиссорс в книге «Рекламное медиа - планирование» выделил методы, с помощью которых можно рассчитать бюджет рекламной кампании Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа - планирование. 6-е изд. - Спб.: Питер, 2004 - с. 342 - 351.. Это могут быть: процент от продаж, конкурентные затраты, цель и задача, расходы в расчете на единицу и субъективная оценка допустимая по средствам.

1) Процент от продаж.

Главное правило процента от продаж -- рекламный бюджет находится в прямой зависимости от доходов компании. Если прибыль предприятия увеличивается, то и увеличивается сумма, выделяемая на рекламные цели, если прибыль уменьшается, то рекламный бюджет также уменьшается.

2) Конкурентные затраты.

При использовании этого метода компания анализирует бюджет компаний-конкурентов. И, на основании этих данных, бюджет рекламной компании бренда может быть равен бюджету компании-конкурента, или может быть увеличен, с целью улучшения своего положения в товарной категории.

3) Цель и задача.

Данный метод является самым популярным методом при формировании рекламного бюджета. На первом этапе мы формулируем цели, которые хотим достичь при запуске рекламной кампании. Далее -- считаем затраты, которые необходимы для реализации этих целей.

4) Расходы в расчете на единицу.

Данный метод очень похож на метод процента от продаж, но в данном случае рекламный бюджет формируется пропорционально количеству реализованной продукции, а не суммарному доходу компании.

5) Субъективная оценка допустимая по средствам.

Алгоритмы этого метода представляют методы определения бюджета на основе субъективной оценки менеджера. В этом случае учитываются такие факторы, как обязательные расходы, которыми будет сопровождаться рекламная кампания.

При определении рекламного бюджета коммуникационного сопровождения авиакомпании «Победа» мы будем использовать два метода: метод целей и задач и субъективную оценку допустимую по средствам.

Необходимо, чтобы рекламное сообщение увидело 1 млн. пользователей. Маркетинговая цель по завершению рекламной кампании -- постоянная аудитория в количестве 100 тыс. человек.

Рекламное сообщение мы будем размещать на платформах, где преобладает целевая аудитория авиакомпании:

· skyskanner.ru -- самый посещаемый туристический поисковик Европы и Рунета, ежемесячная аудитория российской версии сайта -- 5 млн. человек, половина из которых постоянные пользователи.

· forum.awd.ru -- форум самостоятельных путешественников, количество уникальных посетителей в месяц --1 млн. человек.

· tourister.ru -- туристическая социальная сеть, количество уникальных посетителей в месяц -- более 1 млн. человек.

· lenta.ru -- количество уникальных посетителей в день -- более 1 млн.

Расчет стоимости публикации сообщения на медианосителях представлен в таблице 6.1.

Таблица 6.1 -- расчет стоимости публикации сообщения на медианосителях

Медианоситель	Вид рекламы	Количество показов	Стоимость, рублей
skyskanner.ru	Баннерная реклама	300 000	250 000 На сайте не опубликованы тарифы на публикацию рекламных материалов, поэтому мы выделили бюджет в 200 тыс. руб. на публикацию баннеров на этом сайте.
forum.awd.ru	Баннерная реклама, размещение на внутренних тематических форумах сайта	200 000	150 000 На сайте не опубликованы тарифы на публикацию рекламных материалов, поэтому мы выделили бюджет в 100 тыс. руб. на публикацию баннеров на этом сайте.
tourister.ru	Размещение анонса новостей на главной странице сайта при открытии новых направлений	300 000	135 000 1000 показов на главной странице сайта стоят 450 руб.
lenta.ru	Баннерная реклама в разделе «Путешествия»	200 000	700 000

Итого получается, что размещение рекламных баннеров на четырех платформах будет стоить 1 235 000 рублей.

Кроме баннерной рекламы рекламный бюджет будет включать:

· Видеоролик о бренде, который будет отражать дух компании -- на реализацию этого пункта нужно будет потратить большую часть рекламного бюджета. Весь процесс будет включать в себя три этапа: подготовка к съемке, или написание сценария, непосредственно съемка и работа с видео после съемки -- монтаж, обработка звука и картинки. Этот пункт «съест» около 1 000 000 рублей рекламного бюджета.

· SMM продвижение -- рекламный пост в группе о путешествиях в сообществе Вконтакте. Стоимость указана за один рекламный пост.

Таблица 6.2 -- анализ аудитории популярных сообществах о путешествиях в социальной сети «ВКонтакте»

Название сообщества	Аудитория	Охват рекламы, тыс.	Стоимость, рублей
https://vk.com/public14897324	более 2 млн. 900 тыс. подписчиков	80 000	5 000
https://vk.com/public41053835	более 1 млн. 400 тыс. подписчиков	35 000	2 000
https://vk.com/public25117353	более 2 млн. 200 тыс. подписчиков	65 000	3 000
https://vk.com/vandroukiru	более 500 тыс. подписчиков	нет данных	2 000

Итого -- 12 тыс. рублей за публикацию одного поста в четырех группах. Т.к. у нас будет несколько сообщений в месяц, то бюджет на продвижение в социальных сетях будет составлять 50 000 рублей.

· рекламный материл с блогером -- реклама в блоге varlamov.ru, ежемесячная аудитория более 1,5 млн. уникальных посетителей. Стоимость размещения новости -- 600 000 рублей.

· размещение наружной рекламы -- например, размещение рекламного билборда в Москве в среднем в месяц стоит около 200 000 рублей. Так как мы будем размещать наружную рекламу не только в Москве, но и городах миллионниках (Екатеринбург, Новосибирск), то рекламный бюджет будет составлять 1 млн. рублей.

Итого суммарный бюджет коммуникационного продвижения авиакомпании составит 3 900 000 рублей.

В заключительной главе исследовательской работы мы выделили способы, с помощью которых можно рассчитать бюджет рекламной кампании бренда и рассчитали его с помощью метода целей и задач.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

коммуникационный стратегия авиакомпания пассажирский

В данной исследовательской работе мы разработали коммуникационную стратегию продвижения авиакомпании, которая состояла из анализа рынка пассажирских перевозок, разработки коммуникационной, творческой и медиа стратегий, расчета бюджета, необходимого для успешного проведения рекламной кампании.

Каждый из этапов коммуникационной стратегии адаптирован под структуру рынка бюджетных авиаперевозок и представляет собой готовые решения для продвижения авиакомпании, которые могут быть использованы в реальной жизни.



БИБЛИОГРАФИЯ

Книги

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Перевод канд. экон. наук Старов С.А; кандэкон. наук Волков Д.Д.; канд. пед. наук Загорский Л.Д. -- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. -- 179 с.

2. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер, Дэвид А. «Рекламный менеджмент»: Пер. с англ. -- 5-е изд. -- М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме». -- 68 с.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций // В кн.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб.: Питер, 2001. С. 160 - 174.

4. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2007. -- с. 106 - 107.

5. Бокарев Тимофей. Принципы медиапланирования в сети // В кн.: Энциклопедия Интернет - рекламы.

6. Грин Энди. Креативность в паблик рилешнз. - Спб.: «Издательский Дом «Нева», 2003.

7. Губенко А. В. Экономика воздушного транспорта. -- СПб.: Питер, 2009. -- 288 с.: ил. -- (Серия «Учебник для вузов») -- 24 с.

8. Гэд Томас. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт - Петербурге, 2001.

9. Джулер А. Джером, Дрюниани Л. Бонни. Креативные стратегии в рекламе. - Спб.: Питер, 2002. С. 120 - 145.

10. Купер Алан. Психбольница в руках пациентов. - М.: Издательство Символ-Плюс, 2009.

11. Морозова И. Лаборатория копирайтера // В кн.: Слагая слоганы. - М.: РИП-холдинг, 2001. С. 104 - 142.

12. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001.

13. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа - планирование. 6-е изд. - Спб.: Питер, 2004 - с. 342 - 351.

14. Старых Н.В. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие для студентов. - М.: Факультет журналистики Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова, 2009. - 110 с.

15. Старых Н.В. Бюджет рекламной кампании. Учебное пособие для студентов. - М.: Факультет журналистики Московского государственного университета, 2010. - 86 с.

16. Фегеле Зигфрид. Вопросы и ответы по проверке эффективности средств директ маркетинга // Директ - маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. С. 73 - 79.

17. Чармэссон г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.: издательство «Питер», 1999.

18. Шёнерт Вальтер. Грядущая реклама. - М.: «Интерэксперт», 2001.

19. Шульц Д., Барнс Б. Трейд - промоушен // Стратегические бренд - коммуникационные кампании. - М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2003.

20. Эльбрюнн, Бенуа Логотип. / Пер. с франц. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Издательский дом «Нева», М.: «ОЛМА - ПРЕСС Инвест», 2003. - 127 с.

Статьи:

1. Старых Н.В. Ситуационный анализ в проектировании социальных рекламных кампаний // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Выпуск 3. - М.: Изд - во факультета журналистики МГУ, 2006.

2. Старых Н.В. Технологии разработки целей в социальных коммуникациях // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Выпуск 4. - М.: Изд - во факультета журналистики МГУ, 2007.

3. Старых Н. В. Стратегические коммуникации: базовые принципы проектирования // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. -- 2013.

4. Старых Н.В. Семиологическая теория и практики проектирования стратегических коммуникаций в социальной сфере // МедиАльманах, 2016, №2.

Интернет-ресурсы:

1. Flylowcost -- авиакомпании лоукостеры.

URL: http://www.flylowcost.ru/airlines.htm (дата обращения: 14.09.2016)

2. Как работают бюджетные авиакомпании и лоукостеры.

URL: https://www.skyscanner.ru/news/kak-rabotayut-byudzhetnye-aviakompanii-i-loukostery (дата обращения: 14.09.2016)

3. Питание на бортах Ryanair стоит дороже, чем авиабилет. URL: http://group.helentours.ru/novosti/pitanie_na_bortah_ryanair_stoit_dorozhe_chem_aviabilet/ (дата обращения: 17.09.2016)

4. SkyExpress -- официальный сайт авиакомпании Скай Экспресс, первой lowcost авиакомпании России.

URL: http://www.skyexpress.ru/ (дата обращения: 14.09.2016)

5. SkyExpress прекратит регулярные полеты, став чартером.

URL: http://www.aviation.com.ua/news/21403/remote/ (дата обращения: 14.09.2016)

6. Рейтинг авиакомпаний: кто чаще задерживает рейсы.

URL: http://www.forbes.ru/rating/reiting-aviakompanii-kto-chashche-zaderzhivaet-reisy/2010 (дата обращения: 14.09.2016)

7. Росавиация аннулировала сертификат эксплуатанта "Авиановы".

URL: http://www.ato.ru/content/rosaviaciya-annulirovala-sertifikat-ekspluatanta-avianovy (дата обращения: 14.09.2016)

8. Почему в России не приживаются авиакомпании с дешевыми билетами. URL: http://www.vedomosti.ru/library/articles/2012/01/16/aviadiskont_porusski (дата обращения: 17.09.2016)

9. "Аэрофлот" зарегистрировал лоукостер "Добролет".

URL: http://tass.ru/ekonomika/688584 (дата обращения: 17.09.2016)

10. «Добролет» посадили за Крым.

URL: http://www.gazeta.ru/business/2014/07/30/6152437.shtml (дата обращения: 17.09.2016)

11. Россияне будут летать меньше, но дороже.

URL: http://1prime.ru/projects/forecast2016/air2016.html (дата обращения: 19.09.2016)

12. Сценарии развития российского рынка авиаперевозок.

URL: http://www.km.ru/turizm/2015/09/24/rossiiskie-turisty/764651-stsenarii-razvitiya-rossiiskogo-rynka-aviaperevozok (дата обращения: 24.09.2016)

13. Россияне стали меньше отдыхать за границей.

URL: http://rusrand.ru/news/rossiyane-stali-menshe-otdyhat-za-granicey (дата обращения: 24.09.2016)

14. Сегментирование рынка.

URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm (дата обращения: 24.09.2016)

15. Авиатранспортный маркетинг.

URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-5/04.shtml (дата обращения: 24.09.2016)

16. Обзор рынка авиаперевозок (7 месяцев 2016 г.).

URL: http://www.tks.ru/logistics/2016/09/01/0002 (дата обращения: 24.09.2016)

17. Догнать «Победу».

URL: https://lenta.ru/articles/2016/03/25/pobeda/ (дата обращения: 25.09.2016)

18. "Победа": обычный лоукостер или жлобы?

URL: http://varlamov.ru/1879989.html (дата обращения: 25.09.2016)

19. Авиакомпания «Победа» перевезла с начала года 2 миллиона пассажиров.

URL: https://lenta.ru/news/2016/07/07/pobeda1/ (дата обращения: 12.10.2016)

20. Понятие «эффективной частоты».

URL: http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediapokazateli/effektivnaya-chastota/ (дата обращения: 15.12.2016)

21. Определение эффективной частоты по Остроу.

URL: http://powerbranding.ru/mediastrategiya/matrica-ostrou/ (дата обращения: 15.12.2016)

22. Охват с точки зрения медиапланирования.

URL: http://www.nazaykin.ru/_MP_reach.htm (дата обращения: 17.12.2016)

23. В 2016 году «Победа» уже перевезла два миллиона пассажиров.

URL: http://www.kp.ru/daily/26552.4/3568553/ (дата обращения: 17.12.2016)

Размещено на Allbest.ru

...