Разработка эффективного спонсорского пакета спортивной организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты спонсорства в спорте

1.1 Спонсорство в спортивной индустрии

1.2 Цели спортивного спонсора

1.3 Спонсорский пакет как объект маркетинговых отношений

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности Московской студенческой картинговой серии

2.1 Характеристика Московской студенческой картинговой серии

2.2 Анализ работы со спонсорами Московской студенческой картинговой серии

Глава 3. Предложения по совершенствованию работы со спонсорами Московской студенческой картинговой серии

3.1 Рекомендации по формированию спонсорского пакета Московской студенческой картинговой серии

3.2 Рекомендации по поиску спонсоров для Московской студенческой картинговой серии

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

В последние годы спорт стал важной отраслью экономики многих стран, потому что в данный сектор вовлекаются большие финансовые средства и большое количество рабочей силы. Однако многие люди об этом не задумываются, потому что привыкли считать, что главной задачей спортивной организации является победа в каком-либо турнире. Одновременно ей требуются средства, чтобы успешно функционировать и развиваться. От соревнований можно получать колоссальную прибыль, но чтоб её получить, нужны квалифицированные специалисты, которые могли планировать, как вывести команду «в плюс». Поэтому возникает необходимость от спортивного менеджера клуба формировать не просто стратегию, как занять первое место, но и стратегию, как получить прибыль. Они позволят достичь и финансовой выгоды и наивысший спортивный результат.

Стратегия достижения финансово-спортивного результата является очень важной составляющей для клубного менеджмента, потому что позволяет определить порядок действий, с помощью которых можно достичь цели, которые определяет спортивная организация. В этой связи, индустрия спорта интересна тем, что финансовый результат и спортивный результат зависят один от другого, потому что с одной стороны, если у команды хорошее финансовое положение, она имеет хорошие возможности достичь результата, с другой стороны, если у команды хорошие спортивные результаты, то к ней будут стекаться финансы. Вот почему необходимо менеджменту не только в клубах, но и вообще в спорте разрабатывать стратегию финансового и спортивного результата вместе.

Для осуществления данных стратегий необходимо привлекать средства в организацию извне. Для этого существует несколько способов, но наиболее распространенный в спортивной индустрии и сформировавшийся - это привлечение спонсоров. Для привлечения спонсоров требуется проделать огромную работу, одной из которых является формирование спонсорского пакета. Составление спонсорского предложения само по себе является трудоемким процессом и, к сожалению, в России есть небольшое число менеджеров, которые умеют грамотно это делать, следовательно, актуальность проблемы формирования спонсорского пакета спортивной организации является неоспоримой.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность Московской студенческой картинговой серии.

Предметом исследования является процесс формирования спонсорского пакета.

Цель данной работы - разработка эффективного спонсорского пакета спортивной организации.

Для достижения данной цели необходимо решить несколько задач:

1. Рассмотреть понятие «спонсорство»;

2. Рассмотреть цели, преследуемые спонсором;

3. Рассмотреть понятие «спонсорский пакет»;

4. Рассмотреть этапы разработки спонсорского пакета;

5. Провести анализ маркетинговой деятельности Московской студенческой картинговой серии;

6. Провести анализ работы со спонсорами Московской студенческой картинговой серии.



Глава 1. Теоретические аспекты спонсорства в спорте

Спорт в последние годы стал одним из главных «магнитов» спонсорских денег, поэтому необходимо рассмотреть, как в теории можно использовать данный инструмент успешно для спортивной организации.

1.1 Спонсорство в спортивной индустрии

Спортивной организации для того, чтобы существовать и развиваться, необходимо иметь на это средства, следовательно, требуется поиск источников этих средств. Такими источниками могут выступать:

· Государственные бюджеты (федеральный, региональный местный);

· Вклады собственников;

· Вклады меценатов;

· Краудфандинг (добровольные пожертвования)

· Коммерческая деятельность (продажа атрибутики, билетов, прав; спонсорство; реклама; участие в коммерческих соревнованиях).

Как было сказано во введении, один из наиболее распространенных и часто применяющихся методов привлечения средств в спортивную организацию или на проведение спортивного события является привлечение спонсоров. Однако у людей, близко не сталкивавшихся с этой темой, есть различные представления о том, что же такое спонсорство. Некоторые считают, что оно является синонимом меценатства, другие рекламой, третьи думают, что это вложение денег по принуждению. Далее остановимся на этом подробнее.

Прежде чем перейти к рассмотрению, как грамотно сформировать спонсорский пакет, необходимо разобраться, что такое спонсорство и какие особенности существуют у этого процесса в спорте.

В Федеральном законе «О рекламе»: «спонсорство - добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг»²²¹ Федеральный закон №38-ФЗ "О рекламе"от 13.03.2006 ст.3. // garant.ru: информационно-правовой портал. 2015. ¹. Джон Бич и Саймон Чедвик дают такое определение: «Спонсорство - вознаграждение, выплачиваемое в денежной или натуральной форме в пользу определенного объекта в обмен на возможность использовать коммерческий потенциал такого объекта; основано на взаимном обмене между фирмами и спортсменами или спортивными организациями».⁶⁶ Маркетинг спорта / Д. Бич, С. Чедвик; пер. с англ. - М.: Альпина паблишерз, 2010. с.703. Говард и Кромптон в своей книге определяют спонсорство так: «деловые отношения между стороной, предоставляющей финансирование, ресурсы или услуги, и спортивным мероприятием или организацией, предлагающими взамен определенные права и рамки сотрудничества, способные принести коммерческую выгоду» Howard, D.R. Financing Sport Morgantown: WV:fitness information technology, 2004. с.602 . Если посмотреть на работы других авторов в этой области, то можно увидеть из определений, что спонсорские отношения основаны на взаимной выгоде между спонсором и спортивным событием или организацией, поэтому можно дать наиболее общее определение спонсорству, как совокупность отношений между спонсором и объектом спонсорства, основанные на взаимной выгоде. В настоящее время нет такого вида спорта, где бы ни было спонсоров в той или иной степени.

По данным «Guide de marketing» в 2000 году оборот глобального рынка спонсорства составил около 23 млрд. долларов, из которых 15% приходилось на долю США и 33% на долю Европы. По данным издания «Omnisports» в 2010 году уже мировой оборот рынка спонсорства составил около 30 млрд. долларов, из которых 33% уже приходится на долю США, а на Европу - около 22%, на долю Российской Федерации - 0.01%.⁶⁶ Маркетинг спорта / Д. Бич, С. Чедвик. с.377. По данным Global sports outlook в 2015 году мировой оборот рынка спонсорства составил 45,3 млрд. долларов, из которых на долю США приходится 34%, на Европу около 30%, а на долю Российской Федерации пришлось 2,25 млрд. долларов, то есть около 5%¹¹¹ Global sports outlook 2011-2015 // pwc.com: Официальный сайт компании «Pricewaterhousecoopers». 2011. URL: http://www.pwc.com/gr/en/publications/assets/global-sports-outlook-2011.pdf¹.Такой скачок для России связан с проведением крупнейших мировых спортивных событий, как этап гонок в классе Формула 1, чемпионата мира по водным вида спорта, за год до этого были проведены зимние Олимпийские игры в Сочи, также в 2018 году будет проведен чемпионат мира по футболу.

Еще не так давно спонсорство считалось синонимом благотворительности, то есть какой-то человек или какая-то организация давала деньги безвозмездно спортивному мероприятию или организации и на этом все их отношения заканчивались. Однако благодаря коммерциализации спорта, участники спортивной индустрии поняли, что на этом можно неплохо зарабатывать.

Для начала спонсорство было завязано на сотрудничестве бренда компании со спортивной организацией или событием и при переговорах формулировались понятные обеим сторонам активации для осуществления этих ассоциаций - большие логотипы; больше элементов, формирующих образ компании-партнера (торговые знаки, вывески, указатели); игроки, использующие бренд в рекламах и телевидении и т.д. По сути своей, спортивные организации мало чем отличались от телевидения - они размещали рекламу партнера в надежде, что болельщик увидит ее и запомнит¹¹⁵ Sports fans, social media and millennium myth // synergy-sponsorship.com: Официальный сайт компании «Synergy». 2015. URL: http://www.synergy-sponsorship.com/blog/category/sponsorship-consultants/⁵. В принципе, по мере формирования таких ассоциаций в течение всего срока партнерства все сводилось к тому, что спонсоры хотели видеть такую картину, например, сидит болельщик в спорт-баре, смотрит футбол и должен сказать себе: «это моя любимая команда, ее спонсирует Балтика, следовательно, я должен пить Балтику». Вроде бы все прекрасно, отличная задумка, однако многие исследования показывают, что достижение данной цели дает минимальный эффект для спонсора.

В рамках данного вопроса было проведено много исследования, вот пример одного из них, проведенное группой во главе с Ким Скилдум Рид и Энн Мэри Грэй. Было проведено анкетирование, в котором участвовало 1000 человек-болельшиков, посещающих спортивные соревнования. Им были заданы следующие вопросы:

· На каком последнем спортивном событии Вы присутствовали?

· Сколько логотипов компаний Вы видели?

· Логотипы каких компаний Вы видели?

· Эти логотипы изменили ваше отношение к самой компании? Skildum-Reid, K and Sponsorhip seeker`s toolkit 4^th edition - NY.: McGraw Hill, 2014. с.23

По результатам исследования было выяснено, что логотипов болельщики видят много, но запомнить названия каких компании там использовались, могут с трудом, а уж чтобы поменялось отношение к ним, вовсе такого не наблюдалось. Следовательно, можно сделать вывод, что такой вид спонсорства, действительно, имеет минимальный эффект и необходимо придумывать более развитые и интересные инструменты воздействия на аудиторию с помощью спонсорства.

Нынешние взгляды современных авторов книг о спонсорстве, таких как, например, выше упомянутые Ким Скилдум Рид и Энн Мэри Грэй меняют представление о спонсорстве. Рид пишет: «На практике самое лучшее спонсорство начинается с осознания того, что спонсор хочет ассоциироваться не с Вами, а хочет установить связь с Вашей аудиторией и они хотят использовать их спонсорство, чтобы углубить связь с аудиторией»⁴⁴ Sponsorship and the public sector / K. Skildum-Reid // Sponsorship white papers. - 2015. - №2. - c.3.. Действительно, настоящее спонсорство ставит в главу угла отношения между спонсором и целевой аудиторией и меняет цели спонсора с простого показа себя зрителям на выстраивание отношений через спортивное событие, основанные на осознании ценностей, мотивации, страстей и последующем их объединении для углубления значимости компании для целевой аудитории. В этом случае роль спонсируемой спортивной организации меняется с просто предоставляющей рекламные места на событии на быть каналом, который будет обеспечивать различные выгоды и возможности, помогающим спонсору достичь определенного уровня коммуникаций с потенциальными потребителями. Также спонсор рассчитывает понять более глубоко ценности, мотивацию и желания зрителей с помощью сотрудничества со спортивной организацией, то есть он не просто хочет знать пол, возраст зрителя, а понять, почему люди ходят или будут ходить на соревнование, что их заинтересовывает, и как спонсор может улучшить эту ситуацию и как сможет использовать ее с выгодой. Таким образом, можно увидеть, что в идеале достигается гармония между тремя категориями: спонсором, спонсируемой организацией и аудиторией. Спонсор получает дополнительных потребителей, новые ассоциации; спонсируемая организация получает средства для развития и улучшения качества предоставляемой услуги; аудитория, как минимум, получает удовлетворение и положительные эмоции от посещения спортивного события, а, как максимум, начинают покупать товар или пользоваться услугами спонсора, видя пользу для себя. Эту модель Грэй назвала в своей книге «win-win-win sponsorship»³³ Last generation sponsorship / K. Skildum-Reid. // Sponsorship white papers. - 2015. - №1 - с.1-18.. Это значит, что от сотрудничества выигрывают все 3 стороны.

Вообще, будущие тренды в спонсорстве, по мнению авторитетных специалистов в этой области таковы:

· Затраты на спонсорство будут превышать расходы на рекламу;

· Рост спонсирования не профессиональных спорт организаций;

· Интернет станет более значимой площадкой для спонсорства;

· Бренды будут придумывать сами активации для спонсорства¹¹³ Sponsorship predictions 2016 // slingshotsponsorship.com: Официальный сайт компании «Slingshotsponsorship». 2015. URL: http://www.slingshotsponsorship.com/sponsorship-predictions-2016/³.

1.2 Цели спортивного спонсора

В предыдущей главе мы рассмотрели существующие подходы к спортивному спонсорству. Было выявлено, что самый эффективный подход заключается в том, когда от сотрудничества выигрывают три стороны: спонсор, спонсируемая организация и аудитория. Однако для начала такого сотрудничества, необходимо сформировать предложение для спонсора. Чтобы сформировать такое предложение, нужно выяснить, какую выгоду он хочет получить. Джон Бич и Саймон Чедвик пишут, что: «спонсорство привлекает компании по многим причинам, одной из которых является достижение четырех важных целей: повысить осведомленность, улучшить имидж, увеличить продажи, наладить коммуникации⁶⁶ Маркетинг спорта / Д. Бич, С. Чедвик. с.380.. Рассмотрим каждую из этих целей поподробнее.

1. Повышение осведомленности

Одна из целей спонсирования какой-либо организации - формирование и увеличение осведомленности целевой аудитории о компании в целом или ее бренде. Это необходимо фирме, во-первых, для повышения количества потенциальных потребителей, во-вторых, показать конкурентам, что «вот он я есть на рынке». Спортивные события и организации как никакие другие прекрасно подходят для этой цели, потому что они являются своеобразным «магнитом» для людей, вдобавок чаще всего спортивное соревнование сопровождается рекламой о себе, а будучи спонсором этого мероприятия или команды, участвующей в нем, компания априори рекламируется вместе с событием. Спонсирование небольших спортивных организаций или с точки зрения осведомленности будет завязана на аудитории, посещающих события, в которых участвует эта организация (будь то клуб, сборная команда и тп.) или проводит их (будь то федерация, лига и тп.). Спонсирование более крупных организаций дает более широкий охват, так как событие, в котором она участвует или проводит, может быть показано по телевизору, в интернете, передано по радио, следовательно, есть возможность осведомить людей не только непосредственно присутствующих на самом мероприятии, но и тех, кто по каким-либо причинам не смог или не захотел прийти и решил посмотреть по телевизору или послушать по радио. В этом случае спонсорство похоже на обычную рекламу, однако, все равно имеет больше возможностей, так как реклама, по сути своей, состоит из только лишь ролика или плаката, который имеет воздействие визуальное, когда как спонсор может присутствовать на спортивном событии и имеет больше возможностей для продвижения своей компании или бренда.

2. Имидж

Еще одной из целей спонсирования является улучшение имиджа компании-спонсора. Трибу определяет имидж как: «совокупность представлений, идей и впечатлений потребителей относительно компании и ее продуктов»⁵⁵ Sponsoring sportif . 4th edition / G. Tribou - Paris: editions economica, 2011. с.122. . В словаре финансовых терминов: «имидж - образ товара, услуги, предприятия, человека, совокупность впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним»¹¹⁸ Словарь финансовых терминов// dic.academic.ru. 2015. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/13606 ⁸. Создание ассоциаций с каким-нибудь известным спортсменом, спортивным событием или организацией напрямую влияет на имидж фирмы. Спонсор стремится к формированию и устойчивому поддержанию этих ассоциаций для передачи ценностей объекта спонсорства имиджу компании.

Джон Бич пишет, что: «Спонсорство не может полностью изменить имидж организации, но при установлении правильных ассоциаций компания получает возможность переносить положительные ценности человека, команды или мероприятия, которые она спонсирует, на себя, и внедрять эти ценности в сознание потребителя.»⁶⁶ Маркетинг спорта / Д. Бич, С. Чедвик. с.381.. Действительно, навряд ли компания в корне поменяет представление аудитории о себе с помощью спонсирования, например, Даниила Квята, пилота Формулы 1 команды «Red bull», однако создать ассоциацию фирмы с ним и попробовать принести его ценности в компанию, показать потребителю, что у фирмы и Квята они одни и те же, есть резон, потому что возникнут новые положительные впечатления у аудитории, что поможет повысить их лояльность к компании. Спонсирование спортивной организации или события, целью которого было создание нового или корректировка уже существующего имиджа компании потенциально имеет больше возможностей поменять впечатления потребителей, нежели обычная рекламная кампания, и создать устойчивую коммуникацию с целевой аудиторией. Такие цели в большинстве случаев имеют фирмы, деятельность которых изначально имеет отрицательный имидж, например, алкогольные напитки, табачные изделия и т.д.

3. Продажи

С точки зрения продаж спонсорство подразумевает под собой достижение различных целей. Компания может пытаться за счет этого увеличить объемы продаж какого-то конкретного товара или услуги, либо мотивировать людей познакомиться с новым товаром или услугой и тд. В этом случае можно поделить целевую аудиторию на 2 типа:

· Физические лица, которые придут в магазин и купят товар или приобретут услугу фирмы

· Другие компании, то есть юридические лица, с которыми фирма хочет завязать отношения и стать поставщиком.

Спонсирование спортивной организации или события предоставляет много возможностей для стимулирования объема продаж как среди первого типа аудиторий, так и среди второго. Например, будучи спонсором, фирма имеет возможность организовать выставку своего товара прямо на событии или использовать спортсменов спонсируемой организации для своих промо-мероприятий, что может повысить лояльность аудитории и увеличить объемы продаж продукта спонсора. Также имеются возможности для активации нацеленные на другие компании, например, возможность пригласить потенциального бизнес-партнера на матч команды, которую фирма спонсирует, после чего в хорошем настроении подписать договор о сотрудничестве, или, например, Владелец некой фирмы видит, что компания, с которой они хотят сотрудничать является спонсором спортивной организации, эта фирма может тоже стать спонсором этой организации, благодаря чему они смогут наладить отношения и заключить выгодный контракт на поставку товара.

Однако стоит заметить, что можно потратить огромные деньги на спонсорство, но увеличение объема продаж не окупит эти вложения, поэтому спонсору важно понять, будет это сотрудничество рентабельным или нет.

4. Коммуникации

Главным отличием спонсорства (и, по моему мнению, главным достоинством) от рекламы является возможность выстраивать прямые коммуникации с целевой аудиторией. Однако этот процесс позволяет выстраивать и коммуникации внутри организации, причем, как спонсируемой, так и самого спонсора. Как пишут Бич и Чедвик: «Спонсорство может оказывать влияние на внутреннюю среду организации. Оно способно стать связующим инструментом, средством объединения людей в рамках единого проекта. Возникающий эффект очень важен, поскольку создает в коллективе благоприятную атмосферу причастности к чему-то особенному, выдающемуся. Это способствует развитию командного духа и построению корпоративной культуры, аналогичной духу того вида спорта, который поддерживает компания»⁶⁶ Маркетинг спорта / Д. Бич, С. Чедвик. с.383.. Действительно, создание нового проекта или вливание в другой, где сотрудники будут выполнять совместные действия, будут объединены для достижения одной цели, может сыграть большую роль для тимбилдинга. Причем, данный метод построения команды, скорее всего, окажется более эффективным, нежели корпоратив или какие-либо совместные развлекательные мероприятия, потому что в процессе осуществления данного проекта люди научаться действовать командой, выполняя реальную задачу, которая будет полезна компании, а не какую-то абстрактную ради веселья. Более того, в течение спонсорства сотрудники могут повысить свои компетенции, узнать что-то новое, а выполнив проект, достигнув конечной цели, они почувствуют себя значимыми для фирмы и приобретут большую уверенность в себе и большую преданность организации, что естественно будет иметь положительный эффект для компании-спонсора. Те же самые процессы могут происходить, конечно, и в спонсируемой организации. В российской индустрии спорта спонсорство, к сожалению, в сознании ассоциируется с меценатством и предложения по такому проекту не вызывают особого энтузиазма. По моему мнению, правильное осознание придет постепенно, и фирмы смогут использовать спонсирование спортивной организации или события и для тимбилдинга.

Перейдем к коммуникациям с целевой аудиторией. Как уже отмечалось, спортивное спонсорство дает возможность спонсору напрямую связаться с интересующими его зрителями и болельщиками. Это означает, что можно использовать спортивную организацию или событие, как площадку, с помощью которой компания может непосредственно общаться с аудиторией посредством различных инструментов. Например, спонсор и спортивная организация, проводящее мероприятие могут договориться о приветственном слове спонсора, могут организовать пункты продаж продуктов спонсора и т.д.

Следует отметить, что коммуникации бывают двух видов:

1. «В2С» коммуникации (business to customer);

2. «В2В» коммуникации (business to business)⁷⁷ Леднев В.А. Менеджмент в индустрии спорта / В.А. Леднев - М.: Маркет ДС, 2012. с.76..

Если дословно перевести на русский язык, то первый вид - коммуникации бизнеса с клиентом, второй - бизнес с бизнесом. Спонсируя спортивные соревнования, спонсор в большинстве случаев имеет цель выстроить «В2С» коммуникации, потому что компания заинтересована в лояльности аудитории к ним, за счет чего можно получить положительный экономический эффект в виде увеличения продаж.

Однако существуют фирмы, продукция которых не может быть продана непосредственно зрителю или болельщику на трибуне. Это, например, нефтегазовые, металлургические, производственные и другие компании, которые по большей части занимаются добычей сырья. Понятное дело, что зритель не купит нефть, но есть специальные потребители, которые смогут использовать ее в качестве сырья для производства своей продукции. Вот это как раз и есть так называемые «В2В» коммуникации. И в этом случае спонсорство может выступить в качестве инструмента, который поможет наладить контакт с потенциальными партнерами. В качестве подтверждения можно взять примеры из предыдущего раздел «Продажи». С развитием телевидения этот процесс вышел далеко за рамки одной страны. Спонсирование крупного спортивного события, например, Олимпийских игр, или организации, например, гонки Формулы 1, дают шанс построить международные коммуникации и получить международного потребителя.

Как было сказано в главе 1.1, спонсор ставит во главу угла выстраивание отношений с целевой аудиторией, то есть построение коммуникации является наиболее важной задачей спонсорства, потому что без должной связи со зрителями они не будут осведомлены о компании; не укоренится в их сознании имидж, который фирма хочет ассоциировать в их головах; не получится, в конце концов, увеличить продажи.

5. Реклама

Бич и Чедвик пишут, что существуют 4 важные цели спонсорства, описанные выше. Однако в российской индустрии спорта спонсирование спортивной организации или события до сих пор может преследовать цель просто прорекламировать свою компанию. Чаще всего такие отношения ограничиваются только тем, что спонсор платит деньги, его логотип размещается на соревновании, может быть еще в пресс-волл и все. В параграфе 1.1 мы рассмотрели, что такой вид спонсорства далеко не эффективен, но в качестве разовой рекламной кампании это может дать эффект. С другой стороны, можно понять фирмы, которые так делают, ведь расценки на эфирное время на телевидении очень высоки (на первом канале, например, стоимость минуты составляет около 3,5 млн. руб.), а реклама через спортивное событие окажется в разы дешевле, тем более, если на этом событии будет большинство той аудитории, на которую рассчитывает спонсор²²⁰ Стоимость рекламы на ТВ// http://mediainrussia.com: официальный сайт компании «Media international Russia». 2015. URL: http://mediainrussia.com/stoimost⁰. Поэтому в целях экономии ресурсов такая цель тоже имеет место быть. Также не для всех компаний разрешена реклама на ТВ и радио, например, алкогольных и табачных изделий, поэтому для них одним из выходов является рекламирование себя через спонсорство¹¹⁶ Меценатство и спонсорство как непрямая реклама // «21biz.ru»: интернет-журн. 2013. URL: http://21biz.ru/mecenatstvo-i-sponsorstvo-kak-nepryamaya-reklama/⁶.

Итак, Компания может преследовать 5 целей, участвуя в процессе спонсорства: повышение осведомленности, улучшение или корректировка имиджа, увеличение объема продаж, выстраивание коммуникаций и реклама. Было отмечено, что каждая цель важна по-своему, но все-таки чуть более весомой является выстраивание коммуникаций. Спонсор может пытаться достичь как все цели, так и несколько или вовсе одну, как в случае с рекламой. Следовательно, необходимо будет учесть все эти причины, чтобы сделать спортивную организацию или событие приемлемым для достижения этих целей фирмой-спонсором, а впоследствии сформировать спонсорский пакет. Об этом в следующем параграфе.

1.3 Спонсорский пакет как объект маркетинговых отношений

В предыдущем параграфе мы рассмотрели, какие цели имеет в виду спонсор, когда решается на спонсирование спортивной организации или события. Теперь, зная цели, необходимо сформировать такое спонсорское предложение, которое будет интересно потенциальному спонсору. Естественно, оно привлечет компанию, если будет видно, что это поможет ей решить свои задачи.

Для начала разберемся, что такое спонсорский пакет. Спонсорский пакет - набор опций, позволяющий спонсору достичь своих маркетинговых целей.

В большинстве источников первым делом для формирования спонсорского предложения предлагается начать с определения аудитории, которая посещает или просто знает о соревновании или организации. Это необходимо, потому что спонсор в первую очередь смотрит на контингент, который посещает событие, ведь все цели компании направлены как раз на зрителей.

Для начала необходимо понять, что аудиторией спортивного события является не только люди, которые пришли непосредственно на стадион, но и все те, кто знает или даже хотя бы слышал о нем. Это нужно понимать, для того, чтобы спонсорское предложение выглядело более полным, более достоверным и более привлекательным. Как пишет Энн Мэри Грей, абсолютно не важно, какое количество человек посещает соревнование на стадионе, насколько они подойдут потенциальному спонсору, это всего лишь часть той аудитории, которую организация может показать. С развитием средств коммуникации большая часть зрителей спортивного события - люди, которые не посещают его непосредственно по той или иной причине, но, на самом деле, восприимчивы к сообщениям о мероприятии. Эта аудитория может в себя включать:

· Люди, наблюдающие за событием по ТВ или радио;

· Те, кто видел сообщения о событии в СМИ

· Те, кто видел рекламу события на улице;

· Те, кто видел сообщения в СМИ и интернете;

· Те, кто слышал о событии от других.²² Skildum-Reid, K and Sponsorhip seeker`s toolkit 4^th edition. с.101

Для того чтобы предложение смотрелось конкурентноспособным и более привлекательным, можно увеличить потенциальную аудиторию соревнования с помощью расширения значимости, того, что делает спортивная организация, тем самым дав спонсору дополнительные опции использовать эту релевантность с его целевой аудиторией. Например, мы организация, которая проводит марафоны. Представления о нас завязаны на том, что это бег на длинную дистанцию и наша аудитория - марафонцы и любители марафона. Однако, можно расширить понятие о событии, сказав зрителям, что марафон - это здоровый образ жизни, выносливость, верность, разновидность спорта, невероятные результаты, преодоление себя и так далее. Эти сообщения спонсор сможет использовать для выстраивания маркетинга для своей целевой аудитории, а спортивная организация получает дополнительную привлекательность. Таким образом, аудитория соревнования уже не только те, кого обозначили изначально, но и те, кто просто приверженец здорового образа жизни, кто любит спорт вообще, кто любит преодолевать себя, делать невероятные вещи и тп. Все это более наглядно можно показать на рисунке:



Рисунок 1. Увеличение аудитории спортивного события

Из рисунка видно, что аудитория спортивного события меньше, чем целевая аудитория потенциального спонсора. Всю ее покрыть не удастся в любом случае, как бы ее не старались расширить, поэтому необходимо понять, что спортивная организация дает доступ к части потенциальных потребителей спонсора, следовательно, то количество человек, которое является зрителями соревнования, может быть для нас огромной, а для спонсора малой частью аудитории. Можно развить контент, например, показав, как марафонцы достигают результатов, как они тренируются, преодолевая себя, как они преданы своему делу. Таким образом, увеличится количество лояльных к бегу на выносливость, а главное потенциальный спонсор увидит, что спортивная организация предлагает ему не просто марафон, который длится 1 день и имеет аудиторию в 10000 человек, а площадку, которую он может использовать месяцами и воздействовать на миллионы. В результате, спонсорское предложение будет привлекательным для компании.

После определения аудитории, которую спортивная организация может показать спонсору, необходимо проанализировать все реальные выгоды, имеющиеся у нее, чтобы предложить потенциальным партнерам. Энн Мэри Грей пишет, что для этого нужно составить список всех промо и маркетинговых возможностей, которые возможно могут стать ценными для спонсора²² Skildum-Reid, K and Sponsorhip seeker`s toolkit 4^th edition. с.104.. В одном авторитетном сайте говорится, что определение того, что может предложить организация, упирается в 4 составляющие: собственные компетенции, целевая аудитория, уникальные маркетинговые инициативы, результат и выгода для спонсора¹¹² Research your potential sponsors // practicalsponsorshipideas.com: интернет-изд. 2013. URL: http://practicalsponsorshipideas.com/blog/31-create-a-winning-sponsorship-proposal². В течение этого процесса придется посмотреть на организацию так, как бы на нее смотрел спонсор. Такой подход поможет придумать, те активации, о которых раньше даже не задумывались. Самое главное не нужно бояться очень большого количества вариантов, потому что это поможет мыслить шире, чем обычно, а также даст возможность выявить выгоды, которые будут интересны более широкому числу потенциальных партнеров, нежели предполагали раньше. Также необходимо не забыть потом «причесать» этот список, и, вдохновившись, начать предлагать все и всем. Можно провести аналогию с кухней: весь наш список возможностей - это как все продукты на кухне, если все смешать, получиться беспорядок. Так и здесь, спонсор увидит огромное количество вариантов, но реально интересными ему покажутся несколько, которые он может не разглядеть в полном списке. Также необходимо помнить, что этот документ «живой», его нужно постоянно обновлять. Обновляя этот список, не нужно бояться проявлять творчество, можно придумать то, что раньше не предлагали, но имея эту задумку, может появиться другая, которая будет как раз тем, что будет нужно. Чем не банальнее будет предложение, тем больше оно будет выделяться среди других, тем интереснее это будет спонсору.

Существует огромное количество вариантов активаций, которые может предложить спортивная организация. Перечислим некоторые из них:

1. Продажа прав

· Продажа права включить имя или бренд спонсора в название организации, стадиона и т.д.;

· Продажа права разместить логотипы спонсора на стадионе, майках и других местах;

· Продажа права быть партнером организации;

· Продажа права быть техническим партнером;

· Продажа права быть официальным продуктом или услугой, которой пользуется организация.

2. Эксклюзивность

· Дать возможность спонсору быть единственным спонсором;

· Дать возможность спонсору выделяться среди остальных;

· Дать возможность участвовать в промо и рекламных акциях, в отличие от остальных;

· Дать возможность быть эксклюзивным поставщиком или продавцом на событии.

3. Лицензионные права

· Право использовать логотип, бренд, спортсменов организации для мероприятий спонсора;

· Право создать совместный бренд;

· Франчайзинговые права.

4. Интернет

· Право размещения логотипа спонсора на сайте спортивной организации;

· Оформление сайта или группы в социальной сети в стиле бренда спонсора;

· Продвижение продукта спонсора через сайт или группы в социальных сетях;

· Создание совместных со спонсором опросов, конкурсов и других активаций в социальных сетях.

5. Hospitality

· Бесплатные билеты на мероприятие для спонсора;

· Доступ в раздевалку к спортсменам;

· Доступ к мероприятиям в VIP ложе¹¹⁰ Generic inventory // powersponsorship.com: интернет-журн. 2010. URL: http://powersponsorship.com/free-sponsorship-white-papers/⁰.

Это была перечислена часть от всего многообразия активаций, которые можно предложить спонсору. Далее все карты в руки команде, работающей над привлечением спонсоров.

Итак, после того как удалось определить аудиторию спортивного события и то, что можно предложить спонсору, можно начинать составлять предварительный список потенциальных партнеров. В процессе работы над этим списком необходимо обратить внимание на специфику бренда, товары или услуги, а не только на компании в целом. Это нужно, потому что, во- первых, многие фирмы имеют несколько брендов или продуктов, которые сами отличаются друг от друга и имеют разные целевые аудитории, следовательно, в спонсорском предложении можно будет сделать акцент на сопоставлении аудиторий продукта компании, а не всей компании. Во-вторых, помимо нашего предложения, в отдел маркетинга поступают и другие, таким образом, высока конкуренция, но можно ее снизить, если мы обратим внимание на конкретный продукт фирмы. В-третьих, у каждого бренда есть свой маркетинговый потенциал, соответственно, один бренд может быть хорошо раскручен, а другой нет, и наше предложение может оказаться подходящим как раз для второго бренда.

Хороший список потенциальных партнеров должен базироваться на пересечении спортивного события и спонсора. Это можно сделать 3 способами: пересечение аудиторий, пересечение целей, пересечение ценностей²² Skildum-Reid, K and Sponsorhip seeker`s toolkit 4^th edition. с.113.. Наглядно это можно изобразить так:



Рисунок 2. Пересечения спортивной организации и спонсора.

В первую очередь потенциальный спонсор будет смотреть на то, какая у спортивной организации и события аудитория и насколько она совпадает с его аудиторией. Следовательно, чем больше наших зрителей совпадают с потребителями компании, тем больше шанс заинтересовать. Если аудитории не пересекаются никак, то фирме будет неважно, пересекаются ли ценности и цели, и можно даже не стараться что-то делать в этом направлении. Есть несколько типов потребителей компании, которые могут пересекаться со зрителями спортивного события:

· Текущие клиенты;

· Потенциальные клиенты, которые готовы ими стать, но по разным причинам не стали до этого;

· Клиенты второго типа (ритейлеры, дистрибьюторы);

· Персонал возможного партнера²² Skildum-Reid, K and Sponsorhip seeker`s toolkit 4^th edition. с.113..

Существует одна ловушка, связанная с потенциальной аудиторией. Когда спортивная организация говорит, что с ее помощью спонсор сможет привлечь потенциальных клиентов, то компания, естественно, на слово не поверит и рассмотрит это. Если фирма не определила наше событие, как возможное для привлечения потенциальных потребителей, то будет невероятно трудно убедить их в обратном.

Есть один прием, который поможет облегчить составление списка потенциальных партнеров, базирующийся на пересечении аудиторий. Посмотрев на собственных зрителей, нужно попробовать прикинуть, с какими брендами или продуктами связана их жизнь. Данный способ поможет увидеть, по крайней мере, в каких отраслях следует искать спонсора. Чем лучше составлен портрет зрителей, тем проще будет составить список потенциальных партнеров. Не нужно бояться, что количество брендов может быть большим, ведь этот прием всего лишь вид мозгового штурма, и его задача не четко дать перечень спонсоров, а помочь и облегчить процесс обдумывания.

Перейдем ко второму виду поиска спонсоров - по пересечению ценностей. Андрей Вадимович Малыгин в одной из своих статей пишет: «Ценности бренда - это устойчивые и значимые для клиента мировоззренческие убеждения, ключевые потребительские свойства, ассоциации, и модели поведения⁸⁸ Атрибутивный подход к построению бренда / А.В. Малыгин // Вестник Российского международного Олимпийского университета. - 2016. - №1. - с.43.. Чем больше совпадают ценности спортивной организации и потенциального партнера, тем прочнее и продуктивнее будет сотрудничество. Необходимо понимать те ценности, которые спортивная организация имеет и продвигает. Также, как и в случае со зрителями не надо зацикливаться только на явных ценностях, есть еще, которые неявно, но мы несем в себе. Чем больше ценностей продвигает организация, тем больше можно определить потенциальных партнеров. Любое подкрепление своего имиджа для спонсора играет важную роль, поэтому пересечение с нашей даже неявной ценностью может заинтересовать его. Составляя список потенциальных партнеров, нужно помнить, что есть 2 способа пересечения: когда ценности одинаковы и когда ценности спонсора контрастируют с соревнованием. Например, ценностями хайдайвинга являются экстрим, преодоление себя, невероятные возможности человека, свобода. Примерно такие же ценности позиционирует Red bull, выпив напиток которого, человек преодолевает себя и может совершить невозможное. Даже слоган «Ред булл окрыляет» как раз подходит хайдайвингу, ведь там спортсмен проводит немалое время в свободном падении. Если говорить про второй способ, то примером может являться, когда спонсор гоночной команды по ралли - шампунь для автомобиля. Таким образом, используя не только прямые пересечения, можно расширить список потенциальных партнеров.

Перейдем к третьему способу поиска спонсоров - по пересечению целей. Этот вид далеко не всегда используется, но может стать прочным основанием для заключения партнерства. На российском рынке спонсорства, к сожалению, бывает трудно объяснить компании, какую аудиторию они получат с помощью спортивной организации, зачем рассказывать о ценностях потребителю, как это вообще повлияет на уровень продаж. Вот как раз намного проще бывает показать, что спортивная организация и спонсор преследуют одну или взаимодополняющие цели и могут помочь друг другу достичь ее. Например, команда ЛФЛ Союз заключила спонсорское соглашение со спортивным баром «Кружка», в рамках которого одним из пунктов является скидка 30% для игроков Союза. Целью футбольного клуба являлось сплочение команды, так как они только образовались, целью бара являлось увеличение числа посетителей. Следовательно, в этом направлении можно искать партнеров и расширять список.

Теперь, когда есть 3 списка потенциальных партнеров, можно их сопоставить. Необходимо посмотреть на те бренды и отрасли, которые присутствуют во всех и составить еще один более-менее сгруппированный лист.

Если спросить спонсора, что он хочет от спонсорского предложения, он, скорее всего, ответить, что хочет такое предложение, которое поможет достичь своих целей. Основные цели, преследуемые компаниями от спонсорства, были рассмотрены в предыдущей главе. Также мы рассмотрели, как можно пересечься интересами с потенциальным партнером. Задача спортивной организации - составить такое предложение, которое позволит отразить эти пересечения и заинтересовать спонсора. Задача менеджеров спортивной организации - найти следующую информацию о возможных партнерах:

· Стратегические маркетинговые цели;

· Тактические маркетинговые цели;

· Ценности компании или бренда;

· Целевая аудитория;

· Потребности компании;

· Недопущения (некоторые компании, например, не захотят сотрудничать, если одним из спонсоров уже является алкогольная или табачная фирма);

· Опыт спонсорства

· Специальные проекты (выпуск новой продукции, новые услуги, запуск нового бренда и т.п.)²² Skildum-Reid, K and Sponsorhip seeker`s toolkit 4^th edition. с.117..

Нахождение информации о потенциальном партнере приведет нас к большему пониманию, что спонсор желает извлечь из спонсорства. Если менеджер находил информацию для каждой компании из предварительных списков потенциальных партнеров, то можно заметить, что какие-то фирмы сочетаются с объектом спонсорства, какие-то наполовину, а какие-то вовсе не подходят. Этот процесс поможет отобрать наиболее вероятных спонсоров. Если эту информацию попытаться разузнать непосредственно у представителя потенциального партнера, это покажет им, что задача спортивной организации состоит в том, чтобы понять, какую цель компания хочет достичь с помощью спонсорства и помочь им в этом. О том, как найти информацию о спонсоре будет упомянуто позже. У менеджеров по работе со спонсорами на этой стадии поиска 3 больших списка, и поиск информации по каждой фирме, чтобы определить наиболее вероятных, займет много времени. Если оно есть, то лучше идти этим путем, но чаще всего спортивные организации находятся в цейтноте, поэтому есть другой способ: посмотреть на эти 3 списка, заметить, какие бренды или компании находятся в 2 или 3, и сделать из них один окончательный лист и уже для них искать всю информацию.

Теперь поговорим о том, как и где можно найти нужную менеджеру информацию о потенциальном партнере. Прежде чем брать телефон, чтобы звонить компании, необходимо подготовиться и провести поиск с помощью других инструментов:

1. Сайт компании - в интернете можно найти практически все, поэтому у всех компаний есть свой сайт. У многих фирм есть специальные вкладки «для бизнеса» или «партнерство», где прописаны потребности фирмы, целевая аудитория и то, как они осуществляют инвестиционные решения. Также нужно обратить внимание на устав компании. Там прописаны миссия, цели и ценности, которые интересны спонсируемой организации.

2. Другие сайты - на различных бизнес-форумах может быть информация о специальных проектах компании, на сайтах других спортивных организаций может быть информация о сотрудничестве с данной фирмой.

3. Социальные сети - очень популярный инструмент маркетинга в последние годы. Каждая уважающая себя компания имеет свою группу в Facebook, Вконтакте и т.д. Там можно не только увидеть целевую аудиторию фирмы, но и пообщаться с ней. Также можно увидеть маркетинговые инструменты, которые использует компания.

4. Телевизионная реклама - даже из нее можно что-то узнать, а именно что хочет донести фирма до своей аудитории, какие ключевые сообщения, может быть даже ценности.

5. Ежегодный отчет - из него можно узнать миссию и видение компании, бренды, финансовый результат, информацию об инвестициях, новые цели¹¹² practicalsponsorshipideas.com: интернет-изд. 2013.².

Теперь мы видим, что и без прямого телефонного звонка можно найти нужную информацию о потенциальном партнере. Однако, все-таки, не вся информация есть в свободном доступе, поэтому можно позвонить и уточнить пару моментов, но лучше звонить с уже готовым предложением, собственно, перейдем к его непосредственному составлению.

Зная то, что можно предложить спонсору и самих потенциальных спонсоров, можно приступать к формированию спонсорского пакета. При составлении предложения нужно учитывать тот факт, что даже если менеджер по маркетингу потенциального партнера готов сказать «да», ему нужно все согласовать внутри организации, поэтому формировать его надо так, чтобы оно заинтересовало и тех, кто будет ставить подпись под договором. Для того, чтобы дать спонсору достаточно информации для принятия решения, спонсорский пакет может содержать следующие пункты:

· Общее представление предложения;

· Описание организации и событий, в которых она участвует или проводит;

· Целевая аудитория;

· Маркетинговый план;

· Активации;

· Преимущества и выгоды;

· Цена;

· Дополнительная информация¹¹⁴ Sponsorship proposals // sportandrecreation.nsw.gov.au: Официальный сайт компании «NSW». 2015. URL: https://sportandrecreation.nsw.gov.au/clubs/ryc/funding/proposals⁴.

1. Общее представление предложения

В данном пункте необходимо обрисовать общую картину того, о чем будет предложение. Если вид спорта, о котором пойдет речь, мало известен, то можно начать с его описания. Если это футбол, о котором все знают, можно начинать с общего представления организации, чем она является для зрителей, каковы мнения и эмоции болельщиков, значимость, которая заинтересует спонсоров.

2. Описание организации и событий, в которых она участвует или проводит

В этом пункте указывается полная информация об организации: чем она занимается; период времени соревнований, которые она проводит или в которых участвует; места проведения соревнований, посещаемость, стоимость билетов и т.д. Эта информация должна расширить представление потенциального партнера об организации. Идея в том, что мы заботимся о том, чтобы спонсор увидел все пункты, которые улучшат его понимание, что из себя будет представлять проект.

3. Целевая аудитория

Если компания собирается обдумать сотрудничество со спортивной организацией, первым делом им нужно знать какова целевая аудитория и, следовательно, кого они будут стараться заполучить в качестве своей аудитории. Для полной картины можно показать сегменты зрителей, используя психографическую и демографическую информацию. В идеале было бы предоставить этот пункт на основе маркетинговых исследований, но если оно не было проведено, то необходимо постараться дать максимально полную и правдивую информацию. В самом предложении последовательность указания сегментов определяет сам менеджер, однако лучше отметить наиболее важные сегменты для потенциального партнера первыми. Нельзя использовать фразы, например, «любители спорта», «завсегдатаи соревнования», потому что этот тип фраз слишком общий и показывает спонсору, что мы ничего не знаем о зрителях, посещающих соревнования или поддерживающих организацию. Можно указать информацию об аудитории в маркетинговом плане, но это слишком важный пункт для потенциального партнера, следовательно, лучше указать ее отдельным пунктом.

4. Маркетинговый план

В этом пункте описывается обобщенно маркетинговый план самой спортивной организации. Он выделяет, каким образом она будет продвигать целевой аудитории и развиваться сама, какие цели будет пытаться достичь, с помощью каких инструментов и рекламный план.

5. Активации

Это тот пункт, в котором можно показать свое понимание того, что хочет потенциальный партнер. Здесь необходимо начать с выделения маркетинговых целей компании, если есть четкое представление о них. Если нет, то нужно вернуться к стадии поиска информации о спонсорах и проделать эту работу снова. Затем требуется вернуться к списку того, что спортивная организация может предложить, указать те идеи для активаций, которые оказались наиболее подходящими, обозначив спонсору, как они помогут достичь целей. Чем больше у потенциального партнера уверенность в том, что эти активации помогут достичь цели, тем выше вероятность заключить соглашение о спонсорстве. Некоторые люди могут сказать, что есть опасность, что менеджер покажет эти идеи, а компания их украдет и реализует с кем-то другим. Во-первых, если предложение действительно интересное, то нет смысла работать с кем-то другим, во-вторых, в каждой организации есть юристы, которые смогут отстоять права в таких случаях.

6. Преимущества и выгоды

В данном пункте указываются преимущества и выгоды, которые спортивная организация предоставляет вместе с предложением. Здесь выделяются ценности, которые будут продвигаться для аудитории; ассоциации; как поменяется имидж компании. Также можно обозначить чем сотрудничество с нами лучше, нежели альтернативные варианты маркетинговых кампаний.

7. Цена

В этом пункте прописывается, естественно, не только сумма, которую должен выложить за сотрудничество потенциальный партнер. Если бы была указана только цена, то было бы непонятно, за что платит компания. В большинстве случаев здесь делается большая таблица, в которой прописываются все активации и возможности, предлагаемые спонсору, а под ней уже указывается цена. Существует несколько способов формирования цены спонсорского пакета:

· Учитывая затраты;

· Сопоставление цены с альтернативными маркетинговыми инструментами;

· Сопоставление цен на похожие спонсорские пакеты.

Учет затрат при формировании цены на предложение - самый наглядный способ. У каждой спортивной организации есть смета расходов на проведение или участие в соревновании. Затем считаем предполагаемые расходы на активации, которые указаны в пакете, приплюсовываем к первой сумме расходов и получаем отправную точку цены предложения. Однако стоит понимать, что только в самом идеальном случае спонсорские деньги покроют все издержки, потому что сумма расходов почти всегда выше, чем спонсор готов заплатить нам. В этом случае поможет тот факт, если у организации есть другие источники дохода. Тогда эту сумму можно вычесть из суммы затрат и возможно потенциальный партнер будет готов заплатить ту цену, которая получится. Поэтому нередко используются и другие способы подсчета цены. Они уже более абстрактные, потому что происходит сопоставление цен, а не конкретный подсчет. Что касается сопоставления цен на похожие спонсорские пакеты, то понятно, что компания из всех похожих предложений выберет то, которое дешевле, следовательно, если поставить цену чуть ниже рыночной, то есть больше шансов, что потенциальный партнер выберет именно нас. Если брать сопоставление цен с альтернативными маркетинговыми инструментами, то тут уже будет недостаточно просто поставить цену ниже, потому что предложения будут отличаться и нужно показать спонсору, что эффект для него от нашего предложения будет более положительный, чем от других.

...