Разработка эффективного спонсорского пакета спортивной организации

Теперь перейдем непосредственно к выявлению ошибок в спонсорском предложении. Начнем со структуры предложения. По теории структура была выбрана правильно за исключением одного момента: не был указан один, но, наверное, один из самых важных пунктов, обозначенный в главе 1.3, как «преимущества и выгоды». По сути своей это те ценности и ассоциации, которая будет продвигать и может предоставить спортивная организация, а ведь по большей части ради ассоциаций и ценностей компания и решается на спонсирование кого-либо, потому что с помощью них партнер может осуществлять свои маркетинговые цели. В спонсорском пакете не было обозначено, какую выгоду от становления партнером MSKS получит фирма, кроме немногочисленной аудитории, вследствие чего компания не могла заинтересоваться. Да, ассоциации были определены менеджментом, однако в предложение отдельным пунктом так и не были включены. В отдельных предложениях для алкогольных, мобильных и страховых компаний был пункт с указанием совместного проекта спонсора и серии, который позволяет компании демонстрировать социальную ответственность. Однако это один проект, позволяющий показать одну ценность, но серия может предоставить больше выгод вместе с чемпионатом и другими проектами. Собственно, можно порекомендовать добавить отдельно и в ознакомительное и в основное предложение пункт с ассоциациями, ценностями, которые были определены, чтобы заинтересовать потенциального партнера.

Другой момент по поводу структуры. Как мы увидели в предыдущей главе, было сформировано 2 вида предложений:

· С 1 одним спонсорским пакетом для страховых, алкогольных и мобильных компаний;

· С 3 спонсорскими пакетами для остальных компаний.

Собственно, для первых 3 категорий был сформирован пакет, в который включили все имеющиеся идеи активаций, в основе которого лежало продвижение социально значимых сообщений и главной выгодой для компаний являлось позиционирование социальной ответственности. В этом предложении имеется конкретная цель, которую может преследовать компания, при этом не обязательно, что она будет использовать эту ассоциацию для того, чтобы привлечь имеющуюся аудиторию чемпионата, тем более она мала и слишком специфична. Фирма может использовать предлагаемые ценности для своей аудитории, чтобы подкрепить свой имидж. Для остальных же категорий компаний имелось лишь разделение всех вариантов коммуникаций на категории, в основе которого лежало лишь возможность получения доступа к аудитории MSKS, где главной активацией являлись промо-акции в ВУЗах. То есть в этих предложениях не имелось какой-то выгоды для потенциального партнера, которая могла заинтересовать его. Получается, что предлагался некоторый набор вариантов коммуникаций с немногочисленной аудиторией, который еще и дробился по каким-то параметрам, при этом непонятно, ради чего конкретно приобретать этот спонсорский пакет, и какую выгоду получит спонсор от сотрудничества с серией. В данном случае можно порекомендовать сделать предложения для компаний всех отраслей с одинаковой структурой, чтобы не возникало путаницы, кому и что предлагается. За основу нужно взять структуру, придуманную для страховых, мобильных и алкогольных фирм по описанным выше причинам. Более того, это не только упорядочит работу, но и повысит шанс на продажу спонсорского пакета, ввиду того, что уже все предложения будут привлекательными для потенциального партнера.

Далее рассмотрим определение аудитории. Несмотря на то, что было стремление не обманывать спонсора, но без этого не обошлось. В ходе исследований выяснилось, что реальная аудитория Московской студенческой картинговой серии составляет 150000 человек, а вместе с потенциальной аудиторией - 500000 человек. Правильно было принято решение не включать в сегментацию зрителей потенциальную аудиторию, но при этом указано их количество вместе с потенциальной аудиторией. Таким образом, получается, что мы говорим, что наши реальные зрители разделяются на такие категории, но количество указываем большее, чем на самом деле есть, тем самым заведомо обманываем потенциального партнера. В данном случае можно порекомендовать оставить эту сегментацию зрителей, но указать правильное количество аудитории в 150000 человек, а чтобы показать, что есть еще немалая часть потенциальной аудитории, применить прием, который описан в теоретической части. Например, воспользоваться ассоциациями и ценностями, которые продвигает серия, и указать отдельно, что можно привлечь дополнительно другие категории людей с помощью сообщений о соблюдении правил ПДД, скорости и быстроте предоставления товаров и услуг, позиционировании бренда, как идущего в ногу со временем вместе с молодежью и так далее. Все будет зависеть только от той аудитории, которую захочет привлечь компания.

Следом за аудиторией рассмотрим активации, предложенные в спонсорском пакете. Понятна задумка менеджеров MSKS сделать основной упор на активации в интернете, так как по сути своей проект молодежный, а вся молодежь сосредоточена в социальных сетях. Однако, по моему мнению, ввиду того, что аудитория серии довольно небольшая и главной задачей является популяризировать MSKS и увеличить количество лояльных к ней. Те варианты коммуникации, которые были предложены в спонсорском пакете, всё-таки, направлены в основном на удержание интереса к серии аудитории, которая уже есть. Поэтому можно порекомендовать добавить в группы в социальных сетях контент, который позволит привлечь дополнительных людей, впоследствии позволит еще больше заинтересовать потенциального партнера, ведь вместе с серией нового зрителя получает и компания. Например, выпускать самостоятельные или совместные со спонсором ролики захватывающих, либо шуточных заездов на картах в карт-клубах, парках, трассах. Возможно, даже стать партнерами с уже популярными группами или лицами в социальных сетях и делать совместные проекты. Не стоит забывать, что, кроме коммуникаций в интернете, необходимо налаживать и внешнюю связь с реальными и потенциальными зрителями. Промо-акции в ВУЗах - отличная идея для этого, но они рассчитаны только на студенческую аудиторию и одного такого проекта мало для того, чтобы заинтересовать большое количество людей. В этой связи следует добавить еще несколько активаций, которые позволят привлечь кого-то, помимо студентов. Для этого необходимо использовать ассоциации и ценности, продвигаемые серией, тем более, что для народа они вполне актуальны. Например, проводить промо-акции и заезды в парках, на площадях; проведение совместных со спонсором PR-мероприятий, которые будут подчеркивать предлагаемые ассоциации, например, для мобильных компаний шуточной гонки, где будет выясняться, что быстрее - человек дозвониться до другого или картингист проедет круг, что-то в этом роде. В таком случае сообразно продавать пакет за сумму, обозначенную в спонсорском предложении, потому что в предложенном пакете, по сути, реально могли заинтересовать промо-акции в ВУЗах, а платить только за них 800000 рублей довольно дорого.

Далее рассмотрим, могло ли быть интересно данное предложение спонсору. В главе 1.3 было описано, что поиск партнеров должен осуществляться на пересечении трех составляющих между спортивной организацией и компанией: аудиторий, ценностей и целей. В данном случае менеджеры MSKS искали спонсоров в основном только, опираясь на то, чтобы совпали аудитории и в случае с 5 видами фирм на пересечении ценности, что заведомо снизило шансы на продажу спонсорского пакета. Да, главным для потенциального партнера является та аудитория, которую может ему предложить спортивная организация, без нее все остальное будет неинтересно, но ввиду того, что реальная аудитория события, которое проводит Московская студенческая картинговая серия небольшая, это не должно было являться основным способом пересечения. С моей точки зрения, необходимо было показать, что у MSKS есть та аудитория, которая может заинтересовать спонсора, однако упор сделать на поиск по ценностям и целям. По моему мнению, была проведена недостаточная работа в этой связи, хотя отличным решением, было добавить в предложение для алкогольных, страховых и мобильных компаний пункт о социальной ответственности и сообщений для аудитории. Однако необходимо было проработать, если не каждую компанию (хотя в идеале надо делать именно так), то каждую отрасль на предмет ценностей и маркетинговых целей и не останавливаться на этом.

С теми же мобильными компаниями имелся вариант не останавливаться на социальной ответственности и ценности безопасности на дорогах, а развить ассоциацию молодежности бренда, добавив в спонсорский пакет проекты с привлечением не просто студентов, а молодежи в целом. Также для компаний «фаст-фудов» можно было преподнести ценность заботы о клиентах, используя ассоциацию MSKS со здоровым образом жизни, добавив в предложение сообщение, которое советует вести активный образ жизни в борьбе с ожирением, и некоторые мероприятий на эту тему, например, заезд после посещения «фаст-фуда». Что касается маркетинговых целей, то, скорее всего, главной общей целью серии и потенциального партнера может стать привлечение новой аудитории. Если потенциальная аудитория MSKS и аудитория, которую хочет дополнительно привлечь спонсор, совпадет, то имеет смысл стать партнерами и достичь этой цели вместе. Таким образом, чтобы заинтересовать компанию необходимо добавить в предложении в графу «маркетинговые цели» потенциальных зрителей, которых можно привлечь с помощью серии и привести их сегментацию и описание. Не стоит забывать, что можно увеличить список потенциальной аудитории не только учитывая тех, кто уже является зрителями MSKS, но и, по большей части, с помощью ценностей и ассоциаций. Аудиторией Московской студенческой картинговой серии в большинстве являются студенты ВУЗов, участвующих в чемпионате. Соответственно, потенциальной аудиторией могут быть студенты других ВУЗов, преподаватели, друзья, родители и так далее. Однако с помощью ассоциаций и ценностей, продвигаемых MSKS, можно расширить потенциальную аудиторию и ей будет являться молодежь младше 35 лет за счет ассоциации с молодежностью проекта; люди, занимающиеся экстремальными видами спорта, разделяющие тягу к адреналину за счет ассоциации с экстримом и скоростью; водители за счет продвигаемой ценности «безопасность на дорогах»; люди, пропагандирующие здоровый образ жизни и следящие за своим здоровьем за счет ассоциации со здоровым образом жизни, продвижением активного образа жизни и ценностью «здоровая нация» и тому подобное. Такая информация, указанная в предложении, дает больший шанс заинтересовать потенциального партнера и понимание какие свои маркетинговые цели компания может достичь.

3.2 Рекомендации по поиску спонсоров для Московской студенческой картинговой серии

Следующим пунктом отойдем от непосредственно предложения и рассмотрим поиск партнеров, ведь, чтобы продать спонсорский пакет, необходимо правильно определить, кому он будет интересен. В данном случае были определены 10 отраслей, компании которых, по идее, должны заинтересоваться предложением MSKS. Имелась такая мысль, что, если разослать пакет ста компаниям, то есть большая вероятность, что хотя бы одна из них согласится на сотрудничество. Мысль правильная, однако, необходимо было учесть тот факт, что большая часть компаний должна проявить интерес к предложению. Как было описано выше, поиск производился по большей части на пересечение аудиторий, отчего и были определены эти 10 отраслей. Да, теоретически каждой из этих компаний интересна та аудитория, которую предлагала Московская студенческая картинговая серия в своем предложении, но снова был упущен тот факт, что она довольно мала, чтобы заинтересовать какую-либо из рассматриваемых фирм, необходимо было еще учитывать свои продвигаемые ценности и маркетинговые цели потенциального партнера. Под эти параметры реально подходили только 6 отраслей: страховые, мобильные, автомобильные, «фаст-фуд», связь и интернет, алкогольные компании. Как мы видим, для страховых, мобильных и алкогольных фирм были улучшены предложения продвижением социальных ценностей, при этом для остальных этого не было сделано, но в предыдущем абзаце описано, какие имеются варианты для развития этой темы. В этой связи, по моему мнению, можно предложить 2 варианта.

Первый вариант - это оставить в списке рассматриваемых потенциальных партнеров компании 6 обозначенных выше отраслей, определить для каждой 10 фирм, то есть сделать список из 60 компаний и их плотно прорабатывать на предмет целей и ценностей. Во-первых, это если не позволит сэкономить большое количество времени, то оно не будет расходоваться на безвыигрышные варианты, потому что, по сути, было потрачено впустую время на поиск, рассылку и переговоры с фирмами других отраслей, ввиду того, что предложение заведомо не могло их заинтересовать. То есть, если затратить, то же время на работу с этими 60 компаниями, которое было затрачено на работу с теми ста, что были рассмотрены, то продуктивность будет намного выше и шансы на продажу спонсорского пакета тоже. Можно также расширить список до ста компаний, при этом еще повышаются шансы на продажу, но будет затрачено больше времени. Если у менеджмента имеется такое время, а главное желание, то целесообразно рассмотреть этот способ. Второй вариант - это оставить текущий список компаний, однако проработать их маркетинговые цели и ценности, и придумать для каждой свои активации. По аналогии, как было сделано со страховыми, мобильными и алкогольными компаниями, сделать для всех отраслей и развить, останавливаясь не только на сообщениях для аудитории, но и придумать интересные способы коммуникаций, которые позволят донести это сообщение, а также ценности, продвигаемые этими активациями. Это позволит сформировать в головах аудитории нужные для компаний ассоциации, которые позволят достичь затем маркетинговых целей. В таком случае снова повышается продуктивность работы, а вместе с этим и шансы на продажу спонсорского пакета, да и он сам будет становиться все более интересным для потенциальных партнеров.

Таким образом, в этой главе были описаны те, рекомендации по формированию спонсорского предложения, которые должны помочь MSKS в успешном привлечении спонсоров в дальнейшем. Данные рекомендации сформированы на основе теоретического материала, приведенного в первых главах текущей дипломной работы. Далеко не факт, что в реальной работе они дадут необходимый результат, потому не всегда теория сочетается с практикой, однако имеется шанс на то, что эти предложения окажутся продуктивными.

Заключение

маркетинговый студенческий спонсорский меценатство

Обобщая все выше изложенное в данной дипломной работе можно сделать вывод, спонсорство является одним из самых распространенных способов привлечения средств в спортивную организацию, но при этом и довольно непростым, потому что требуется проделывать огромную работу по их привлечению. Одна из таких работ - формирование спонсорского предложения. Формирование спонсорского предложения - трудоемкий процесс, который требует затрат большого количества времени и проявление творчества, даже некоторой смекалки. Он делится на несколько этапов:

· Определение аудитории спортивной организации;

· Определение того, что может предложить организация спонсору;

· Составление списка потенциальных партнеров;

· Проработка каждой компании на предмет аудитории, маркетинговых целей и ценностей;

· Формирование спонсорских пакетов;

· Составление полного спонсорского предложения;

Для осуществления данного процесса необходима достаточная квалификация спортивных менеджеров, занимающихся этим вопросом. Отсутствие таковой, как можно увидеть на примере объекта исследования, не приведет к положительному результату. К сожалению, их в Российской Федерации не хватает.

Чтобы заинтересовать потенциального партнера, необходимо обращать внимание не только на аудиторию, но и на цели и ценности, как спортивной организации, так и компании. Нужно понять, что, спонсируя спортивную организацию, фирма пытается достичь своих маркетинговых целей, поэтому, в первую очередь, спонсорское предложение должно отражать, какие выгоды получит партнер. Учитывая этот факт, требуется четко изложить пересечение каких-либо из этих составляющих, что позволит повысить вероятность на принятие предложения и дальнейшее сотрудничество.

В данной работе автор постарался сделать акцент на том, что от того, что предложение из себя представляет, зависит успех привлечения средств спонсоров. Как было рассмотрено в главе 1.1, при идеальном сотрудничестве выигрывают 3 стороны: спонсор, спортивная организация и аудитория. По сути, должен получаться замкнутый круг интересов: спонсор выделяет деньги спортивной организации с целью получить доступ к новой аудитории или ценности; спортивная организация развивается на эти деньги сама, тем самым улучшается спортивное событие и, следовательно увеличивается аудитория соревнования, чего добивается организация; аудитория, посещая спортивное событие, получает качественную спортивно-зрелищную услугу, испытывает удовольствие, что и требуется зрителю, в то же время, замечая, что партнером спортивной организации является компания-спонсор, у аудитории формируется положительный образ о ней, при этом увеличивается шанс, что этот зритель станет потребителем продукта спонсора, чего он и добивался. Таким образом, круг замкнулся. Если удастся этот тезис четко и понятно для контрагента отразить в спонсорском предложении, то очень велик шанс на его принятие.

В западной практике этому уделяется большое внимание, в отличие от Российской Федерации. Причин этому много, главной из которых является большой объем государственных денег, поступающим спортивным организациям. Однако последние тенденции таковы, что постепенно будут развиваться коммерческие отношения в российском спорте, соответственно, процессу формирования спонсорских предложений будет больше времени и их уровень станет не хуже, чем в иностранной индустрии спорта. Этому способствует экономический кризис, из-за которого снижается объем финансирования спорта в России, также многие ВУЗы выпускают менеджеров, понимающих специфику спортивной индустрии, в этот же момент многие российские компании начинают понимать всю выгоду от спонсорства. Не стоит стесняться перенимать зарубежный опыт в вопросе спонсорства, потому что в Российской Федерации собственный опыт довольно мал, а в некоторых других странах это довольно отлаженный процесс. Собственно, есть все основания для того, что через несколько лет российский спорт достаточно коммерциализируется, и в каждой спортивной организации будут работать менеджеры, умеющие грамотно и эффективно составлять спонсорские предложения.

Список литературы

1. Howard, D.R. Financing Sport / D.R. Howard, J.L. Crompton. - Morgantown: WV: fitness information technology, 2004. - 607c.

2. Skildum-Reid, K and Sponsorhip seeker`s toolkit 4th edition \ K. Skildum-Reid, A.M. Grey - NY.: McGraw Hill, 2014 - 319c.

3. Skildum-Reid, K. Last generation sponsorship / K. Skildum-Reid. // Sponsorship white papers. - 2015. - №1 - с.1-18.

4. Skildum-Reid, K. Sponsorship and the public sector / K. Skildum-Reid // Sponsorship white papers. - 2015. - №2. - c.3.

5. Tribou. G. Sponsoring sportif. 4th edition / G. Tribou - Paris: editions economica, 2011. - 254c.

6. Бич Д. Маркетинг спорта / Д. Бич, С. Чедвик; пер. с англ. - М.: Альпина паблишерз, 2010. - 706с.

7. Леднев В.А. Менеджмент в индустрии спорта / В.А. Леднев - М.: Московская финансово-промышленный университет «Синергия», 2012. - 200с.

8. Малыгин А.В. Атрибутивный подход к построению бренда / А.В. Малыгин // Вестник Российского международного Олимпийского университета. - 2016. - №1. - с.43.

9. Best practices: sponsorship proposals // sponsorship.com: статьи о спонсорстве. 2012. URL: http://www.sponsorship.com/iegsr/2012/10/22/Best-Practices--Sponsorship-Proposals.aspx

10. Generic inventory // powersponsorship.com: интернет-журн. 2010. URL: http://powersponsorship.com/free-sponsorship-white-papers/

11. Global sports outlook 2011-2015 // pwc.com: Официальный сайт компании «Pricewaterhousecoopers». 2011. URL: http://www.pwc.com/gr/en/publications/assets/global-sports-outlook-2011.pdf

12. Research your potential sponsors // practicalsponsorshipideas.com: интернет-изд. 2013. URL: http://practicalsponsorshipideas.com/blog/31-create-a-winning-sponsorship-proposal

13. Sponsorship predictions 2016 // slingshotsponsorship.com: Официальный сайт компании «Slingshotsponsorship». 2015. URL: http://www.slingshotsponsorship.com/sponsorship-predictions-2016/

14. Sponsorship proposals // sportandrecreation.nsw.gov.au: Официальный сайт компании «NSW». 2015. URL: https://sportandrecreation.nsw.gov.au/clubs/ryc/funding/proposals

15. Sports fans, social media and millennium myth // synergy-sponsorship.com: Официальный сайт компании «Synergy». 2015. URL: http://www.synergy-sponsorship.com/blog/category/sponsorship-consultants/

16. Меценатство и спонсорство как непрямая реклама // «21biz.ru»: интернет-журн. 2013. URL: http://21biz.ru/mecenatstvo-i-sponsorstvo-kak-nepryamaya-reklama/

17. Определение «MSKS» // официальный сайт «MSKS». 2016. URL: http://studentkarting.com/o-chempionate

18. Словарь финансовых терминов// dic.academic.ru. 2015. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/13606

19. Стоимость регистрации доменов. // reg.ru: сайт регистрации доменов. 2015. URL: https://www.reg.ru/domain/new/COM/

20. Стоимость рекламы на ТВ// http://mediainrussia.com: официальный сайт компании «Media international Russia». 2015. URL: http://mediainrussia.com/stoimost

21. Федеральный закон №38-ФЗ "О рекламе"от 13.03.2006 ст.3. // garant.ru: информационно-правовой портал. 2015. URL: http://ivo.garant.ru/#/document/12145525/paragraph/216336:1

22. Регламент соревнований по картингу "MSKS", 2015.

23. Смета расходов ООО "MSKS", 2015.

Приложение 1

Пакет партнера

1. Эксклюзив в товарной категории;

2. Рекламные баннеры по периметру трассы или ролл-ап (1шт);

3. Размещение лого на картах (попадает на фото и видео);

4. Логотип на одежде grid-girls;

5. Аудиореклама на этапе;

6. Лого на сайте + ссылка в соц. Сетях;

7. Новость в группе MSKS ВК (1 в месяц);

8. Возможность для промо.

Стоимость пакета: 150000 рублей.

Приложение 2

Пакет официального партнера

Все опции предыдущего пакета +

1. Рекламные баннеры по периметру трассы (2 шт.) + ролл ап (2 шт.);

2. Активация в соц. Сетях (см. Далее);

3. Размещение логотипа на стенде MSKS в ВУЗах во время проведения промо;

4. Брендирование барной зоны на этапе;

5. Размещение логотипа во всей печатной продукции;

6. Возможность собирать контакты на этапах;

7. Лого в отчетных роликах MSKS;

8. Участие в мероприятии ВИП-гостей (3 шт.).

Стоимость пакета: 500000 рублей.

Приложение 3

Пакет титульного спонсора

Все опции предыдущих пакетов +

1. Интеграция в название: «Ваш Бренд» MSKS;

2. Полное брендирование стендов MSKS в ВУЗах во время проведения промо;

3. Полное брендированиесайта studentkarting.com;

4. Полное брендирование группы в ВК + оформление группы в стиле компании-спонсора;

5. Рекламные баннеры по периметру трассы (4 шт.);

6. Полностью брендированныйпресс-вол на гонках;

7. Размещение лого на картах (2 шт.);

8. Брендированнаяодежда grid-girls;

9. Логотип в отчетных роликах и в официальных фото MSKS;

10. Участие в мероприятиях в формате ВИП-гостей (10 чел.);

11. Своя команда, которая будет участвовать в гонках -см. далее.

Стоимость пакета: 800000 рублей.

Приложение 4

Пакет титульного спонсора

1. Интеграция в название: «Бренд» MSKS;

2. Брендирование стендов MSKS в ВУЗах во время проведения Промо;

3. Полное брендирование сайта studentkarting.com;

4. Полное брендирование группы в ВК + оформление группы в стиле компании-спонсора + дополнительные активации в соцсетях;

5. Рекламные баннеры по периметру трассы;

6. Полностью брендированный пресс-вол на гонках;

7. Размещение лого на картах;

8. Брендированная одежда grid-girls;

9. Аудиореклама на этапе;

10. Возможность для промо на этапах;

11. Логотип в отчетных роликах и в официальных фото MSKS;

12. Участие в мероприятиях в формате ВИП-гостей (10 чел.);

13. Программа «На гонки вместе с «Бренд»»;

Стоимость пакета: 800000 рублей.

Размещено на Allbest.ru