Разработка эффективного спонсорского пакета спортивной организации

8. Дополнительная информация

Этот пункт не является отдельным, без уточнений не обходится почти никогда. Например, очень часто менеджер понимает суть активации, но обозначить ее в таблице, где указаны все активации и возможности для спонсора, так, чтобы и менеджер компании ее тоже понял не получается, для этого отдельно выносится пояснение данной активации. Также очень ценно, если в предложении есть пункт, в котором показываются результаты предыдущего опыта спонсирования организации: экономический эффект от спонсорства, прибыль, процент увеличения целевой аудитории, изменение имиджа и т.п.

Как было уже сказано, необходимо понимать, сколько спонсор готов заплатить за спонсорское предложение. Именно поэтому в одном предложении в большинстве случаев существует несколько спонсорских пакетов. Задача спортивной организации - привлечь деньги с помощью спонсорского предложения. Формируя несколько спонсорских пакетов, решается несколько задач. Во-первых, потенциальному партнеру предоставляется выбор, что увеличивает шансы заинтересовать его. Это чистая психология: никому не нравится, когда ему навязывают что-то, другое дело, если существует выбор, ведь в этом случае маркетинговый менеджер принимает решение сам, никто ему не навязывает свое мнение. Во-вторых, формируя несколько пакетов, увеличивается сумма денег, которую можно привлечь. Если составить пакеты так, что не будет происходить пересечение активаций, интересов, то получается 3 самостоятельных варианта. Например, если бы менеджер включил в предложение 1 пакет, где указал бы все, что можно было предложить, цена была бы условно 1000000 рублей. Однако он схитрил и включил 3 пакета, где все обдумал, учел, чтобы не пересекались интересы, получилось, что 1 пакет стоит 800000, второй - 300000, третий - 100000 рублей. Таким образом, потенциально можно привлечь уже не 1 млн. рублей, а 1,3 млн. В мировой практике это разделение происходит на «Золотой», «Серебряный» и «Бронзовый». В «Бронзовый» чаще всего включают все, что связано с рекламой и логотипами; в «Серебряный» к этому добавляются активации, но при этом у обладателя каждого пакета свои места, где будут расположены логотипы; В «Золотом» добавляются эксклюзивные права, опять же места для логотипов свои, активации не пересекаются с теми, что у обладателя «Серебряного» пакета. В России существует другое разделение на «Генерального спонсора», «Титульного спонсора» «Технического спонсора» и т.д. Здесь на первый план выходит фантазия менеджера, потому что законодательно не указано, как должен называться каждый спонсор.

Рассмотрев, что должно быть включено в предложение, следующим этапом будет определение его размера. Многие маркетологи утверждают, что лучше, если этот документ будет 1-2 страницы, где будет указано все самое основное⁹⁹ Best practices: sponsorship proposals // sponsorship.com: статьи о спонсорстве. 2012. URL: http://www.sponsorship.com/iegsr/2012/10/22/Best-Practices--Sponsorship-Proposals.aspx. Это объясняется тем, что менеджеры по маркетингу, которые будут рассматривать предложение, очень занятые люди, помимо спонсорского пакета спортивной организации, у них есть еще предложения, дела, переговоры, поэтому они просто не будут иметь много времени и желания читать документ на 30 страниц. В первую попытку лучше отправить файл маленького размера, где будет указано то, что может заинтересовать потенциального спонсора - обзор спортивной организации, целевая аудитория, ключевые маркетинговые стратегии и то, каким способом организация будет пересекаться с партнером. Затем, если компания заинтересуется предложением, то можно отправить более подробный документ, где будет прописано все до мелочей. Однако прежде чем менеджер спортивной организации его отправит, скорее всего, пройдет ни одна встреча, где все будет обсуждено. Спонсоры очень требовательны к тому, что будет в предложении, поэтому у того, кто составляет его стоит очень сложная задача - указать все самое важное в малом объеме. На помощь может прийти презентация. Презентация - очень наглядный и более «живой» документ, чем простая кипа бумаг, потому что кроме текста туда можно поместить различные картинки, рисунки, красочные фотографии и тд. Следовательно, можно отвести на каждый раздел той информации, которую следует включить в предложение, по одному слайду, совместить текст с различными эффектами, получится приятная для ознакомления презентация в 8-12 слайдов, которая не займет много времени для просмотра, ее будет приятнее смотреть, чем на листы бумаги. Однако стоит заметить, что презентация, все-таки, является более неформальной формой документа, в который нельзя поместить всю информацию, со всеми деталями. Собственно, после того, как менеджер спортивной организации отправил ее менеджеру по маркетингу, и тот ответил, что это предложение его заинтересовало, необходимо договориться о встрече, на которую следует принести уже формальный документ в печатном виде. Вообще, лучше сначала сформировать подробный документ с предложением, а уже на его основе делать презентацию, куда включить все, что заинтересует потенциального партнера. Нередко случается такая ситуация, что после просмотра презентации, заинтересовавшись, менеджер компании просит прислать детальное предложение. В этом случае следует отправить документ в формате PDF, потому что он имеет формальный вид и читается почти на всех устройствах, что предотвращает риск того, что вы потратили кучу времени на составление предложения, отошлете его, а оно просто не откроется. Однако следует сказать, что лучше всего, когда был получен ответ от потенциального партнера, прислать детальное предложение, всеми способами пытаться договориться о встрече, потому что при живом общении возрастают шансы еще больше заинтересовать спонсора.

Итак, в данной главе были рассмотрены все этапы составления спонсорского предложения, выяснили ключевые пункты, которые следует включить в него, каким способом можно найти потенциального партнера, как предложение должно выглядеть. Нужно заметить, что все эти рекомендации и теоретические указания являются лишь некой моделью идеального спонсорского пакета и не всегда в реальной жизни формирование по этим пунктам даст положительный результат, потому что в каждой ситуации требуется индивидуальный подход. Далее рассмотрим, применяются ли на практике тот теоретический материал, который был упомянут в первых главах.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности Московской студенческой картинговой серии

В предыдущей главе были рассмотрены теоретические аспекты разработки спонсорского предложения. Далее рассмотрим на примере объекта исследования, применима ли эта теория на практике.

2.1 Характеристика Московской студенческой картинговой Серии

Теперь перейдем к практическому анализу деятельности объекта исследования данной работы. Для начала пару слов о нем: Московская студенческая картинговая серия - спортивная организация, проводящая чемпионат по картингу среди ВУЗов Москвы и московской области, проходящий на различных картодромах Москвы, участниками которого являются студенты высших учебных заведений. Вот как дают определение сами организаторы соревнований:

«MSKS (Moscow student karting series) - уникальный, в своем роде, проект, представляющий из себя чемпионат среди студентов по картингу и состоящий из нескольких этапов. MSKS является единственным чемпионатом, где действующие студенты московских ВУЗов могут сразиться друг с другом за звание быстрейшей команды и проверить свои навыки в управлении гоночным болидом»¹¹⁷ официальный сайт «MSKS». 2016. URL: http://studentkarting.com/o-chempionate⁷.

История данного межвузовского соревнования берет свое начало с 2010 года, когда несколько учащихся из РЭУ им. Плеханова и МГТУ им. Баумана организовали первый сезон чемпионата по картингу среди студентов ВУЗов. Затем в 2013 году была образована спортивная организация под названием ООО «MSKS», которой стали принадлежать права на проведение чемпионата под названием «Московская студенческая картинговая серия» и брендом MSKS.

В данном соревновании в качестве участников представлены различные ВУЗы Москвы и Московской области: РЭУ им. Плеханова, МГТУ им. Баумана, РУДН, МАДИ и др. в нынешнем сезоне 2015-2016 гг. принимает участие 12 команд.

Этапы MSKS проводятся на различных картодромах Москвы. Гонщики участвуют на трассах высокого уровня, не уступающих европейским. Так как гоночные карты предоставляют организаторы, то пилотам приходится каждый этап привыкать к новым условиям, что добавляет в соревнование непредсказуемости.

Также стоит отметить, что каждый этап - «это не просто гонка среди студентов, а настоящее шоу для участников и болельщиков»¹¹⁷ официальный сайт «MSKS». 2016.⁷. Помимо непосредственно гонки в программе этапа имеют место развлекательные мероприятия: викторины для болельщиков об автоспорте с возможностью выиграть бесплатный заезд на карте, зажигательная дискотека, дающий шанс обыграть друга на виртуальной трассе автосимулятор, фуршет.

Согласно уставу организации ее миссией является участие в улучшении безопасности на дорогах, путем организации чемпионата для выяснения быстрейших на гоночной трассе, а не вне таковой. Целью ООО «MSKS» является организация досуга студентов²²⁴ Устав ООО "MSKS", 2015.⁴.

Согласно регламенту соревнования целью данного чемпионата является определение лучшей команды среди учащихся в ВУЗах страны по картингу, пропаганда здорового образа жизни и безопасного вождения на дорогах²²² Регламент соревнований по картингу "MSKS", 2015.².

Организационная структура довольно простая, как это характерно для всех спортивных организаций. В кадровый состав входят 3 человека, каждый из которых выполняет свои задачи. Схематично изображать нет смысла, потому что это будут 4 отдельных овала, поэтому распишем так:

· Главный организатор

· Менеджер по маркетингу

· Ответственный за сайт и соц. сети

Для организации гонок привлекаются волонтеры и работают сотрудники карт-клубов.

Итак, в предыдущем абзаце была дана характеристика объекта исследования данной работе, далее перейдем к интересному разделу - анализу Московской студенческой картинговой серии. Так как любой организации, чтобы существовать и развиваться, необходимы ресурсы, то предлагаю начать с анализа доходов и расходов. Первым делом обратимся к расходам. Нужно иметь в виду, что они делятся на 2 составляющие: расходы на организацию гонок и маркетинговые расходы, причем первые осуществляются каждый этап, тогда как вторые - весь год и на серию в целом. Чтобы понять, какие расходы несет серия на проведение каждой гонки, требуется вспомнить, что каждый этап включает в себя не только гонку, но и развлечения в течение всего этапа, вечеринку после гонки. Следовательно, помимо стандартной аренды карт-клуба, картов, ФОТ сотрудников и призы, добавляются расходы на подарки по итогам викторины, транспортировку и установку симуляторов, заработная плата ведущего и тд. Если это привести в наглядный вид, то получается такая таблица:

Таблица 1. Смета расходов MSKS

Из таблицы видно, что каждый этап обходится организации примерно в 140900 рублей, это число варьируется в зависимости от каждого карт-клуба, ди-джея, ведущего. Однако эта вариация не достигает более 10000 рублей. Этапов в сезоне 6, таким образом, с помощью несложных расчетов можно увидеть, что за сезон тратится около 845400 рублей.

Маркетинговые коммуникации в основном осуществляются через собственный сайт серии и группы в социальных сетях, поэтому расходами на маркетинг можно считать плату за домен и заработные платы сотрудников организации, которые этим вопросом занимаются. Цена домена составляет 1000 рублей в год¹¹⁹ // reg.ru: сайт регистрации доменов. 2015. URL: https://www.reg.ru/domain/new/COM/ ⁹, зарплата сотрудников включена в расходы на каждый этап. Собственно, имеем итоговые расходы на 856400 рублей за сезон.

Перейдем к источникам дохода. У данной организации их всего 2 - стартовые взносы участников и спонсоры. Еще сезон был третий - продажа атрибутики, однако этот проект оказался убыточным, и его решили ликвидировать. Следует сказать, что спонсоры не выделяют непосредственно деньги, а имеют соглашение техническое партнерство, то есть они предоставляют призы и подарки, симулятор и напитки. Собственно, получается такая картина для каждого этапа:

Таблица 2. Источники дохода

Таким образом, из таблицы видно, что каждый этап приносит организации доход 150000 рублей. Следовательно, прибыль организации каждый этап составляет 9100 рублей, то есть за сезон 54600 рублей. Вычитаем налог на прибыль, получается, что чистая прибыль составляет 43680 рублей. Для небольшой организации московского масштаба, имеющей в штате 3 человека - это неплохой результат, позволяющий серии функционировать и иметь некоторые ресурсы для развития.

Далее перейдем к SWOT-анализу интересующей нас организации. Для этого необходимо определить сильные и слабые стороны серии, а также возможности и угрозы, которые могут иметь место.

Таблица 3. Swot-анализ MSKS

К главной сильной стороне серии, безусловно, можно отнести уникальность чемпионата, который она проводит, потому что вообще в России мало межвузовских соревнований, и, в основном, они проводятся по самым популярным видам спорта, как футбол, хоккей и баскетбол, картинг на этом фоне выделяется. Также важным фактором является социальная составляющая, потому что это может стать решающей причиной для сотрудничества. Главной слабой стороной, по моему мнению, является тот факт, что у серии по сути один источник дохода - стартовые взносы, из-за этого доход зависит от количества команд, участвующих в чемпионате, а оно стабильно весь сезон, следовательно, прибыль не увеличивается, что не дает расширить штат организации и не дает развиваться. Опыт сотрудничества со спонсорами есть, но он технического характера и заключается в частичном покрытии расходов на отдельные статьи сметы. В этой связи главной возможностью является привлечение дополнительных денежных средств за счет спонсоров, меценатов или государственного гранта. Если выбирать из этих трех вариантов, то наиболее благоприятный для организации будет привлечение спонсоров, так как это даст дополнительные маркетинговые возможности для развития и, что называется, не даст «спокойно сидеть», получив деньги, потому что спонсор потребует за свои вложенные средства результат. Главной угрозой можно считать не очень высокую популярность картинга среди населения по сравнению с другими видами спорта в сумме с увеличением популярности других форм досуга. Так как целевой аудиторией чемпионата являются студенты московских ВУЗов, то стоит говорить о том, что организация, предлагая такую форму досуга, конкурирует с другими ее вариантами, а самым популярным в последнее время становятся онлайн-игры, где не нужно никуда идти, а можно получить полный спектр эмоции, не вылезая со стула и не вставая с дивана. Собственно, в такой ситуации менеджменту сильно придется постараться, чтоб популяризировать свой продукт.

По проведенным анализам можно сделать вывод, что организации требуется дополнительное привлечение средств извне, так как для успешного функционирования ей не хватит текущих доходов из, по сути, единственного источника. Внешняя ситуация, учитывая масштаб соревнования, проводимого организацией, благоприятствует привлечению спонсоров. Руководство серии думало абсолютно идентично, поэтому было принято решение о поиске генерального партнера, а не просто технического, как было ранее. Для успешного результата необходимо было сформировать спонсорское предложение, которое удастся продать. О том, как происходила данная работа, в следующем параграфе.

2.2 Анализ работы со спонсорами Московской студенческой картинговой серии

Теперь перейдем непосредственно к анализу предмета данного исследования - процесса формирования спонсорского предложения в Московской студенческой картинговой серии. Стоит заметить, что этот процесс осуществлялся при участии автора текущей работы, поэтому все будет отражено так, как было на самом деле. Если вкратце описывать, как это происходило, то во всем процессе принимало участие 2 человека (автор данной работы и менеджер по маркетингу МСКС), которые собирались в кафе раз в неделю, в течение 2 часов обсуждали план действий на неделю вперед и результаты проделанной работы, затем 7 дней делали то, что должен был сделать каждый. Далее рассмотрим детально формирование спонсорского предложения.

Первым шагом было обсуждение структуры составляемого пакета. Имелось множество различных вариантов, поэтому было принято решение провести домашнее задание по поиску оптимального способа составления. Во время выполнения данного задания просматривалось более десятка спонсорских предложений в интернете, также прочитано несколько книг и рекомендаций по этому вопросу. Честно говоря, порядок пунктов в каждом источнике был примерно одинаков, за исключением некоторых деталей, поэтому при следующей встрече была выбрана следующая структура предложения:

1. Общая информация о MSKS

2. Целевая аудитория

3. Формат соревнования, проводимого MSKS

4. Формат этапа соревнования

5. Маркетинговые цели

6. Информационное освещение

7. Спонсорские пакеты

8. Пояснения к некоторым пунктам пакетов

9. Контакты

Вторым шагом формирования предложения являлось определение целевой аудитории соревнования, которое проводит организация. Так как чемпионат Московской студенческой картинговой серии проводится не первый год, то для начала было принято решение просмотреть, сколько человек приходило непосредственно на гонки, кто были эти люди, с какой целью приходили на этапы. Какой-то официальной статистики не велось, но на следующем этапе организаторы подсчитали, что присутствовало 150 человек, включая гонщиков. Такая посещаемость объяснялась тем, что картинг-клуб не мог вместить больше народу. Из этих 150 человек 75 были участниками чемпионата, то есть ровно половина. Проведя анализ остальных 75 человек, определено, что большая часть из них являются студентами ВУЗов, принимающих участие в гонке, однако были студенты других учебных заведений, но все они друзья участников соревнования. Затем необходимо было определить аудиторию, не посещающую этапы, но которая знает о МСКС и следит за новостями и тем, что в организации и на соревнованиях происходит. Имея группы, в различных социальных сетях, было принято решение начать с анализа подписчиков. Проведя эту работу, определено, что аудитория составляет около 1000 человек. Все являются студентами, большая часть тех ВУЗов, которые принимают участие в чемпионате, но все - либо друзья гонщиков, либо друзья организаторов и сотрудников MSKS. Таким образом, структура целевой аудитории, что на самом событии, что в социальных сетях - одна и та же. Однако, освещение новостей о Московской студенческой картинговой серии происходит не только в социальных сетях, но и на собственном сайте организации studentkarting.com. аудиторией данного сайта является 500 человек в день. Также информация об этапах и самой MSKS находится и на некоторых автоспортивных сайтах, таких как: autosport.com, raceperfomance.ru, f1one.ru, rtr.ua. Путем исследований сотрудников сайтов было определено, что суммарная их аудитория - 35000 человек, следовательно, каждый из них может видеть новости о МСКС. Далее на сайтах ВУЗов-участников чемпионата после каждого этапа выкладываются результаты и некоторые сведения соревнования. Эта информация отображается в новостном блоке, который при входе на сайт сразу бросается в глаза, поэтому также каждый заходящий на страницу человек видит этот блок. Было подсчитано, что примерно 100000 человек после каждого этапа являются косвенной аудиторией организации. Таким образом, получается, что реальная аудитория каждого этапа составляет около 150000 человек. Не стоит забывать, что, кроме реальной аудитории, существует и потенциальная.

В ходе обсуждений было определено, что на сами этапы невозможно приводить больше народу, поэтому ее необходимо искать в СМИ. На тот момент не было освещения на телевидении. Так как чемпионат московский, автоспортивный, студенческий, но пока не очень популярный, имелся вариант выхода на телеканалы Москва 24, Автоплюс и университетские каналы. Следовательно, зрителей этих каналов можно записать в потенциальную аудиторию. Также в данную категорию были отнесены родители участников, которые, может быть, посещают сайты, но по большей части просто интересуются у своих сыновей о текущих делах, собственно, их можно привлечь к большей заинтересованности. Следующими в список потенциальной аудитории отнесены остальные студенты Москвы, которые могут заинтересоваться чемпионатом, как оригинальной формой досуга. Естественно, были включены и те, кто интересуется автоспортом вообще, потому что, раскрутив чемпионат и сделав его популярным хотя бы в московском масштабе, его будут смотреть и они. Таким образом, суммировав реальную и потенциальную аудиторию, получилось около 500000 человек. Было решено, что в предложение будет включено это число. Чтобы потенциальный партнер не задавался вопросом, кто входит в эти 500000 человек, была добавлена сегментация зрителей. Получилось, что аудитория делится на следующие сегменты:

· Фанаты автоспорта

· Любители спорта и активного образа жизни

· Активные студенты

· Друзья студентов

Как мы видим, это разделение основной аудитории. Потенциальную было решено не включать в предложение, так как нет уверенности, что она будет привлечена, тем самым обмануть спонсора, если ее не удастся притянуть, о ней лучше упомянуть при переговорах.

После определения целевой аудитории обсуждалось, какие варианты коммуникаций с ними можно предложить спонсору. Собственно, третьим шагом в формировании предложения было определение этих самых способов. Если возвращаться к тому, что аудитория соревнования делится на тех, кто присутствует на этапе, внешнюю и потенциальную аудиторию, естественно, что для каждой необходимы свои активации. Было понятно, что непосредственная аудитория, присутствующая на гонках не очень заинтересует потенциального партнера, так как она мала и слишком узкая по другим параметрам, поэтому было решено обдумать все возможные активации, направленные на взаимодействие с внешней и потенциальной аудиторией.

Первым этапом в данной работе являлось определение того, что организация имеет в своем активе, какие каналы коммуникации уже существуют, которые можно использовать и со стопроцентной уверенностью предлагать спонсору. После недолгого обсуждения пришло понимание того, что главным каналом взаимодействия с аудиторией, который уже работает, является интернет, а именно социальные сети, собственный сайт и сайты, которые выкладывают новости серии. Что касается социальных сетей, то в начале выдвинуты были следующие предложения: оформление групп в стиль бренда или корпоративный стиль потенциального партнера; выкладывание фотографий, в которых будет «засвечен» логотип спонсора; по аналогии с развлекательной программой на самом этапе - проведение викторин с розыгрышем бесплатного заезда на карте и призов спонсора. Затем в ходе дальнейших обсуждений пришли к мнению, что можно проводить не только викторины, но и различные опросы, инициируемые потенциальным партнером; также можно размещать рекламу на странице группы. Это был некий «мозговой штурм» вариантов активаций в социальных сетях, далее перешли к их рассмотрению. Что касается оформления групп в стиль бренда или корпоративный стиль потенциального партнера, то пришли к мнению, что такая активация позволит рекламировать себя не только среди подписчиков группы, так как у каждого есть друзья, каждый из них хотя бы один раз, но увидит эту группу, соответственно, и логотип спонсора, а если даже зайдет в нее, то более подробно ознакомится со стилем потенциального партнера и не сможет не обратить внимания на него.

Следовательно, эта активация была включена в список вариантов коммуникаций. С выкладыванием фотографий имелось такое мнение, что на это будет тратиться много времени и действий, потому что нужно будет выбрать правильный ракурс, четко выбирать место размещения логотипа и при этом спонсор не всегда будет доволен тем, что получилось. Собственно, пришли к выводу, что нужно сделать по-другому. В итоге решили, что в качестве средства коммуникации будет указано размещение логотипов потенциального партнера на этапах, а именно: на баннерах по периметру трассы, на картах, на пресс-воле, на одежде грид-гёрлз, однако с разъяснением того, что логотип будет попадать в кадр, при этом будет выглядеть ненавязчиво для зрителя. Также включили вариант с упоминанием спонсора в отчетных роликах с этапов. Далее в список была внесена активация, связанная с викторинами и опросами, инициируемые спонсором, потому что большинству аудитории нравится интерактив, различные конкурсы, особенно в которых можно что-то выиграть. Это позволит компании выстроить доверительные отношения с потенциальным потребителем, показать, что она готова общаться со своими возможными клиентами. Также возможность размещения рекламы в группе тоже была отнесена в список вариантов коммуникации, это дополнительная площадка для спонсора, чтобы осветить свой новый продукт или различные акции.

После того, как были определены активации в социальных сетях, необходимо было определиться с коммуникациями с помощью собственного сайта и сайтов, где освещаются новости серии. Так как аудитория собственного сайта мала, и раскрутить ее до невероятных показателей не удастся, то было решено остановиться на оформлении сайта в стиль бренда спонсора, размещении рекламы и упоминании компании в качестве партнера. Что касается других сайтов, то тут уже пришлось подумать, потому что в этом случае управлять ими менеджмент серии не мог, следовательно, предложить размещение рекламы, фотографий и проведение конкурсов было невозможно. Тогда возник вариант с интегрированием названия потенциального партнера или бренда в название серии, например, «Лукойл MSKS» или «Мегафон MSKS». Таким образом, при опубликовании новостей серии происходит упоминание о спонсоре, следовательно, дополнительная реклама. Однако в данном случае цепляется уже вся та аудитория, которая была указана при определении ее количества. Таким образом, был составлен список коммуникаций в интернете, которые уже можно было реализовывать, если спонсор заключил соглашение.

Затем все-таки обсуждалось, что необходимы активации и на самом этапе, несмотря на небольшую аудиторию для того, чтобы спонсор имел возможность участвовать и на этапе. Следовательно, пришли к выводу, что можно включить в список активаций возможность промо своей продукции на этапе. Это добавит потенциальному партнеру эксклюзивности, ведь не каждый может попасть непосредственно на этап. Также была добавлена возможность выделения 10 билетов в качестве VIP гостей на этапе и аудиореклама спонсора каждые 20 минут. Собственно, это были все те активации, которые могла предложить серия потенциальному партнеру на момент обсуждения.

Однако было понятно, что только этими вариантами коммуникаций сильно не заинтересовать компании, поэтому необходимо было придумать что-то новое, чем группа по разработке спонсорского предложения и занялась. Первым вариантом являлась возможность создания и участие собственной команды спонсора в чемпионате. Наверняка почти в любой компании есть любители спорта, да и просто те, кто любит активно проводить свободное время, а гонки - хороший способ отлично провести день и неплохой вариант тимбилдинга. Естественно, сотрудники потенциального партнера освобождаются от платы стартовых взносов, поэтому для них это будет бесплатное проведение досуга. Эта программа была названа «На гонки вместе с «Ваш бренд»», чтобы показать, что это совместный проект. Далее, так как серия заинтересована в увеличении количества участников, потому что за счет этого увеличится доход от стартовых взносов, и аудитории ввиду того, что спонсору тоже требуется расширять свою клиентскую базу, нужен был проект, который позволит осуществить данные цели.

По причине того, что большей частью аудитории серии являются студенты, то необходимо каким-то образом проникнуть в учебные заведения и показать всю прелесть Московской студенческой картинговой серии. В ходе бурных обсуждений была придумана программа по проведению промо-акций MSKS в ВУЗах Москвы для продвижения соревнования среди студентов. За счет этих мероприятий предполагалось популяризировать серию, следовательно, и партнеров. В рамках данной акции планировалось установить стенд MSKS в холле ВУЗа, на котором будут размещены логотипы MSKS и спонсоров серии. Также возле стенда предполагалось размещение гоночного карта, рядом с ним grid-girls, с которыми можно будет сфотографироваться. Затем планировалось проведение лекции участником серии и представителем спонсора, темой которой будет освещение Московской студенческой картинговой серии, пропаганда соблюдения правил дорожного движения и развития автоспорта в России. Проведение таких мероприятий предполагалось перед каждым этапом, так как организаторы ограничены в средствах и по причине того, что пик новостей о серии приходится вовремя и некоторое время после проведения этапов, соответственно, в это время наибольшая вероятность привлечь дополнительную аудиторию. Более, к сожалению, активаций придумано не было. Таким образом, список того, что можно предложить спонсору был сформирован, оставалось теперь распределить их по пакетам. Для начала необходимо было определить, сколько пакетов лучше сделать. Было решено сделать 3 по аналогии с западной практикой. Проанализировав список активации, пришли к выводу, что можно разделить пакеты по блокам:

· Пакет партнера - в него включить активации непосредственно на этапе, плюс указание партнера на собственном сайте

· Пакет официального партнера - к активациям непосредственно на этапе добавить активации в интернете, плюс размещение логотипа на стенде MSKS во время промо в ВУЗах.

· Пакет титульного спонсора - возможность для осуществления всех активаций, включая интегрирование в название серии, участие в программе «на гонки вместе с «Ваш бренд»» и участие в промо-акциях в ВУЗах.

Полное содержание пакетов можно увидеть в приложениях 1,2,3.

С помощью данных опций серия предоставляет возможность и площадку для достижения целей спонсора, которые были рассмотрены в главе 1.2. Чтобы достичь этих целей, каждая компания стремится сформировать в сознании общественности некий образ, который позволит потенциальным потребителям обрести лояльность к ней. По этой причине потенциальный партнер вместе с реализацией активаций спонсорского пакета стремится сформировать ассоциации у аудитории, которую может предоставить спонсируемое соревнование. Было определено, что Московская студенческая картинговая серия может дать спонсору следующие ассоциации:

· Экстрим

· Скорость, быстрота

· Молодежный бренд

· Социальный бренд

· Здоровый образ жизни

Таким образом, после проведенных действий оставалось добавить в предложение общую информацию о серии, формат соревнования, формат этапа, маркетинговые цели и определить стоимость каждого пакета. Следующим шагом являлось добавление информации о серии, соревновании и этапе. Вкратце было описано, что MSKS - уникальное студенческое соревнование по картингу, проходящее среди студентов ВУЗов Москвы и что это отличная площадка для продвижения бренда компании среди молодежной аудитории. Также было указано количество участников и ВУЗы, которые соревнуются в данном чемпионате. Далее добавлена информация о том, что чемпионат состоит из 6 этапов, указаны даты и места проведения гонок. Затем был описан сам этап, где обратили внимание, что это «закрытая тусовка», то есть принять участие в нем - это уникальная возможность, также описано, что, проводятся еще несколько мероприятий, помимо гонки, и перечислены эти мероприятия.

Далее необходимо было указать маркетинговые цели серии, чтобы потенциальный партнер имел представление, как MSKS планирует развиваться. В ходе обсуждений определены следующие цели на сезон 2015-2016 годов:

· Организация промо-акции чемпионата в ВУЗах Москвы (РЭУ, МАДИ, ВШЭ, МГТУ, РУДН);

· Постоянное освещение гонок на ТВ (Москва 24, Автоплюс);

· Участие в 3 выставках, связанные с автоспортом;

· Организация выставочных/благотворительных гонок по картингу в центральных парках Москвы (Лужники, ВДНХ, Парк Горького, Сокольники);

· Продвижение MSKS в социальных сетях (VK, Instagram).

Теперь, когда вся требуемая информация указана в предложении, оставалось определить стоимость каждого спонсорского пакета. Был взят способ расчета по затратам на все активации, указанные в пакетах, так как затраты на проведение этапов покрывают стартовые взносы участников, а похожих чемпионатов, следовательно, спонсорских предложений нет. Также было решено ставить цену за весь сезон, потому что наверняка ни одна компания не согласится на сотрудничество на один этап по причине того, что временной отрезок освещения этапа короткий и охватываемая аудитория за этот период мала. «Пакет партнера» включал в себя размещение баннеров, логотипов спонсора на этапе, а также возможности размещения новостей на сайте и промо спонсора на этапе. Следовательно, все затраты заключались в заказе и распечатке баннеров и логотипов и продаже обозначенных возможностей. Было подсчитано, что печатная продукция обойдется в 20000 рублей за этап, то есть в 120000 рублей за весь сезон. Возможности размещения логотипа на сайте и промо на этапе были оценены по зарплате сотрудника, который следит за сайтом и стоимости аренды площади для промо.

Стоимость этих опций составила 30000 рублей за сезон. Таким образом, Цена «Пакета партнера» составила 150000 рублей. Далее «Пакет официального партнера» включал в себя активации из предыдущего пакета, к этому добавлялось размещение дополнительных баннеров и логотипов на этапе и не только, также возможности активаций в социальных сетях и посещения этапов в качестве VIP-гостей в количестве 3 человек. Затраты на печатную продукцию рассчитывались не только по расходам на заказ и распечатку, но и был заложен процент на организацию внеэтапных мероприятий, так как это тоже имеет свою стоимость. В итоге, затраты на эту часть составили 250000 рублей за весь сезон. Расчет расходов на возможности оценивались снова по зарплате сотрудника, следящего за сайтом и стоимости стартовых взносов участников, так как каждая команда платит за то, чтобы их гонщик участвовал в соревновании, то и VIP-гость платит за участие в мероприятиях. Оценены были все эти затраты в 100000 рублей. Добавляем стоимость первого пакета, таким образом, получаем, что цена «Пакета официального партнера» составила 500000 рублей. Далее «Пакет титульного спонсора» включал в себя все активации, следовательно, затраты заключались в размещении баннеров, продаже возможностей, в частности, продаже названия серии и организации дополнительных активаций вне этапа, в частности, промо-акций в ВУЗах. Было подсчитано, что затраты на всю печатную продукцию составят 300000 рублей за сезон. Затраты на организацию промо-акций в ВУЗах сводились к расходам на аренду площади в ВУЗах, транспортировке стендов и карта. Было подсчитано, что затраты составят 60000 рублей за одно мероприятие, следовательно, за 6 акций 360000 рублей.

Продажа возможностей была оценена, как и по предыдущим пакетам, данные расходы составили 140000 рублей. Таким образом, стоимость «Пакета титульного спонсора» составила 800000 рублей». Является ли данная сумма приемлемой? Вопрос субъективный, и ответ на него дается только, когда потенциальный партнер рассмотрит предложение и примет решение о сотрудничестве. Именно поэтому было принято решение сформировать 3 спонсорских пакета разной ценовой категории, чтобы у потенциального партнера были выбор и возможность найти подходящий набор опций и подходящую цену. Если сравнивать стоимость пакетов и стоимость рекламы в СМИ московского масштаба, то она разнится в десятки раз, однако и охват аудитории будет больше и разнообразнее, поэтому все остается на усмотрение менеджмента спонсора. Учитывая тот факт, что аудитория, предлагаемая MSKS специфична и не так уж и мала, а действие предложения определяется сроком в 1 год, то цены спонсорских пакетов можно считать вполне рабочими и с ними можно выходить на контакт с компаниями.

Собственно, далее поговорим о том, как производился поиск спонсоров. Сразу возникает вопрос, каким образом поиск спонсоров относится к формированию спонсорского предложения. На самом деле, как оказалось, самое непосредственное. Об этом позже. Было сразу определено: чтобы была высокая вероятность, что хотя бы одна компания согласится на сотрудничество с Московской студенческой картинговой серией, необходимо сделать предложение не менее ста организациям. Однако непрофессионально и не обдуманно просто залезть в интернет, увидеть компанию с большим доходом и отсылать ей предложение. Было принято решение, что необходимо сделать поиск системным, и мы определили, что для начала нужно рассмотреть, фирмы каких отраслей может заинтересовать данный проект MSKS. Исходя из того, что требовалось найти не менее ста организаций, то появился вариант определить 10 отраслей, затем искать в каждой из них по 10 фирм, плюс минус 2 фирмы, потому что какая-то отрасль будет более насыщена компаниями, какая-то наоборот. В результате мозгового штурма были определены следующие отрасли, компании которых могут заинтересоваться предложением о спонсорстве MSKS:

· Страховые компании

· Мобильные устройства

· Фаст фуд

· Компьютерные и онлайн игры

· Одежда

· Канцелярия

· Онлайн магазины

· Банки

· Автомобильные компании

· Мобильные и интернет коммуникации

· Мужская косметика

· Нефтяные компании, азс и смазочные материалы

· Алкоголь

· Шины

Как мы видим, получилось 14 категорий, ввиду того, что в некоторых отраслях очень мало компаний, готовых к спонсорству, либо мало компаний вообще, например, в канцелярии. Определив категории фирм, менеджеру по маркетингу пришла идея, как можно усовершенствовать предложение. Появился вариант, как компаниям с помощью MSKS демонстрировать публике не просто то, что она социально ориентированная за счет, того что помогает студенческому спорту и пропагандирует здоровый образ жизни, но и социальную ответственность при помощи сообщения, которое фирма будет преподносить аудитории при проведении этапов чемпионата, в новостях, в проектах Московской студенческой картинговой серии, в частности, промо-акций в ВУЗах и своих PR-проектах. Для 5 отраслей были придуманы такие сообщения. Для страховых и автомобильных компаний сообщение звучит так: «Хочешь гоняться? Гоняйся на профессиональной трассе в равных условиях, а на дороге соблюдай ПДД». Так как целевой аудиторией чемпионата являются по большей части студенты, а как раз подавляющее количество ДТП на дорогах связано с несоблюдением скоростного режима, в которых чаще всего виноваты студенты, то данное сообщение будет конкретной демонстрацией социальной ответственности при помощи борьбы с несоблюдением ПДД. Далее для компаний мобильных устройств и мобильных и интернет коммуникаций выбрано такое сообщение: «Важный звонок или сообщение? Остановись и позвони или напиши, а на дороге отложи телефон и соблюдай ПДД». К сожалению, немалое количество дорожно-транспортных происшествий случается по причине того, что водитель отвлекся на позвонивший телефон, либо, разговаривая по нему, не следил за ситуацией на сто процентов. Также в последнее время участились аварии связанные с тем, что водитель сидел в интернете через телефон, не смотря на дорогу. Все это тоже относится к студентам, поэтому это сообщение будет вполне актуально. Для компаний этих отраслей данный проект предполагает демонстрацию социальной ответственности с помощью борьбы с использованием телефонов во время движения. И, наконец, для алкогольных компаний вполне понятное сообщение: «не садись пьяным за руль».

К несчастью, в ДТП таких типов нередко замешаны студенты, чувствуя, что они способны на многое, и с ними никогда ничего не случится. В данном случае компании демонстрируют социальную ответственность с помощью борьбы с пьяными водителями на дорогах. С помощью Московской студенческой картинговой серии сложно удовлетворить такие цели спонсора, как повышение осведомленности и увеличение объема продаж, однако повлиять на имидж бренда или компании и сформировать коммуникации с аудиторией - вполне реальная задача, поэтому вот такой вариант демонстрации социальной ответственности в совокупности с другими ассоциациями, которые может предложить MSKS повышает шанс на то, что какая-нибудь компания согласится спонсировать серию. Следовательно, было решено сделать для фирм этих 5 отраслей отдельные предложения, добавив в них пункт с сообщением для каждой; также добавив, что во время промо-акций в ВУЗах будет проведена лекция с целью донести это самое сообщение, причем отведено это право будет представителю потенциального партнера, если кто-то от него будет присутствовать. Затем определили, что в данных предложениях необходимо оставить один вариант пакета - пакет титульного спонсора, так как не подразумевается никакой выбор опций, а предлагается конкретный проект с конкретным набором активаций.

Данный пакет можно увидеть в Приложении 4. Для компаний остальных отраслей было принято решение оставить предыдущее спонсорское предложение, так как для них нет конкретных коммуникаций, поэтому можно предоставить свободу выбора. Таким образом, получилось, что приоритетными и имеющими больший шанс на сотрудничество с Московской студенческой картинговой серией стали компании тех 5 отраслей, для которых были сформированы отдельные предложения. Это предполагало некоторую опасность в том, что в случае, если сначала с нами сотрудничать захотят компании не этих 5 отраслей, ведь тогда могут возникнуть некоторые несостыковки. Но, забегая вперед, надо сказать, что до этого не дошло.

Теперь, когда все предложения окончательно сформированы, для того, чтобы их отправлять, необходимо определить, в каком формате это делать. В главе 1.3 сказано, что существует два варианта: текстовый формат (word, pdf, excel) и презентация (powerpoint). Там же про каждый вариант описаны свои плюсы и минусы. В данном случае менеджерами Московской студенческой картинговой серии было принято решение, что для начала будет проводиться рассылка по электронной почте, затем уже необходимо смотреть по ситуации - если будет положительный ответ, то нужно договориться о встрече, если ответа не последует, то повторно отправлять предложение, либо звонить напрямую в компанию. Соответственно, определили, что рассылаться предложение по электронной почте будет в формате презентации, а затем при встрече будет предоставлено в текстовом формате. Такое решение было принято по причине того, что у менеджеров по маркетингу любой компании имеются свои текущие дела, следовательно, не так много времени, чтобы отвлекаться на другие, поэтому большинство, увидев новое письмо, в которое вложен текстовый документ больше, чем на одну страницу, не станут даже открывать его. Формат презентации, хоть и имеет довольно неформальную форму, однако позволяет в 10-13 слайдах уместить ту информацию, которую необходимо донести до человека.

В то же время -- это не обычный сплошной текст, который скучно читать, а довольно кратко и четко изложенная информация, разбавленная картинками, показателями, позволяющими лучше воспринимать ее. Также этот вариант экономит огромное количество времени для менеджера по маркетингу потенциального партнера, потому что в данном случае не требуется вчитываться в документ, тратя на это 20-30 минут, а нужно всего 5 минут, чтобы рассмотреть презентацию и понять интересно ли это предложение или нет. Но стоит заметить, что предложение, рассылаемое по почте, не являлось окончательным, а лишь ознакомительным. Целью данной рассылки была заинтересовать менеджера, который будет смотреть эту презентацию, чтобы получить согласие на дальнейшую личную встречу, на которой уже будут обсуждаться различные детали. Как раз на этой встрече предполагалось предоставить текстовый формальный вариант спонсорского пакета. Этот пакет «обрастет» некоторыми деталями, подстроенными под конкретную компанию, и превратится в официальный документ о сотрудничестве, готовый на подпись обеим сторонам.

Таким образом, предложение было окончательно сформировано, отправлено фирмам, указанным выше в данной главе, теперь посмотрим, сумел ли этот спонсорский пакет заинтересовать какую-либо компанию. Рассылка предложения на электронную почту осуществлялась в течение двух месяцев - мая и июня 2015 года. В результате договориться о встрече удалось лишь с менеджерами по маркетингу трёх компаний из ста интересовавших - Росгосстрах, Рено и Билайн. Причин столь низкому эффекту может быть несколько. Во-первых, было понятно, что отправлять предложение на корпоративную почту не имело смысла, потому что, скорее всего, оно будет отправлено в спам, а если и не будет, то его посчитают очередной рекламой и не станут рассматривать.

Следовательно, имелась необходимость искать адреса электронных почт конкретных людей, которые могли бы в данной фирме рассмотреть и заинтересоваться предложением. Этот процесс оказался довольно сложным, так как в открытом доступе такой информации не было почти ни у одной организации. Таким образом, пришлось применять хитрость и, найдя пример адреса какого-либо сотрудника этой компании, подбирать почту нужного нам сотрудника. Либо имелся второй вариант - искать людей в социальных сетях. Однако и это не помогло в полной мере, потому что таким способом было найдено всего лишь около 30% нужных адресов, собственно, остальным фирмам пришлось писать на корпоративную почту. Как раз только они ответили на письма, но, как сказано выше, положительный ответ был получен от трёх компаний. Во-вторых, Тем фирмам, которые не ответили по почте, пришлось звонить напрямую, однако, удалось дозвониться только до малого количества интересующих людей, но предложение никого не заинтересовало. Скорее всего, это связано с неопытностью сотрудников MSKS и автора данной работы в переговорах такого типа, когда необходимо объяснить и продать абстрактную услугу. В-третьих, формат презентации не давал понять адресату, что это вполне серьезное предложение, а не очередной спам, пришедший на почту. В-четвертых, недостаток связей менеджеров Московской студенческой картинговой серии может являться причиной столь невысокого положительного отклика на спонсорский пакет, так как сама по себе серия непопулярна, следовательно, о ней знают лишь в узких кругах, соответственно, требуются знакомства для ее продвижения. В-пятых, из-за того, что в России низкая культура спонсорства, мало кто заинтересовался предложением. Незначительное количество менеджеров по маркетингу понимают для чего оно вообще нужно и какой эффект даёт. С другой стороны, в задачу сотрудника спортивной организации, предлагающего спонсорский пакет, входит досконально объяснить все выгоды от данного сотрудничества, тем самым заинтересовать потенциального партнера. Собственно, в причины можно отнести и невысокую компетентность менеджеров в MSKS, занимавшимся этим вопросом.

Далее после проведенных переговоров с Росгосстрах, Рено и Билайн, первые 2 компании отказались сотрудничать по причине того, что нет свободных денег, все расписано до конца года. Менеджер Билайн сослался на то же самое, однако ему предложение понравилось, и с ним удалось заключить предварительное соглашение о сотрудничестве на следующий сезон. В результате мы видим, что данное спонсорское предложение оказалось не эффективным и на сезон 2015-2016 гг. не удалось найти партнера, однако это удалось сделать на следующий сезон 2016-2017 годов. Некоторые причины были описаны выше в этой главе. Можно еще добавить то, что было выбрано неудачное время для поиска спонсоров, потому что бюджеты большинства компаний принимаются в ноябре-декабре, особенно это касается государственных компаний. Следовательно, летом мало шансов, что кто-то заплатит за спонсорский пакет, ввиду того, что не имеется свободных средств у компаний, что мы и увидели в примере с последними тремя фирмами. Наверное, несмотря на то, что сезон начинается в сентябре, необходимо искать спонсоров в декабре из-за выше описанных причин. Однако о том, какие рекомендации можно посоветовать в данной ситуации поговорим в следующей главе.

Глава 3. Предложения по совершенствованию работы со спонсорами Московской студенческой картинговой серии

В предыдущей главе был произведен анализ деятельности MSKS, в ходе которого выявлено, что спонсорское предложение оказалось неэффективным. Некоторые возможные причины были описаны выше, однако приступим к более подробному анализу ошибок, для того, чтобы в дальнейшем составить рекомендации к процессу формирования спонсорского пакета.

3.1 Рекомендации по формированию спонсорского пакета Московской студенческой картинговой серии

Прежде чем находить ошибки в составлении предложения Московской студенческой картинговой серии, остановимся на, по мнению автора, главной ошибке менеджмента спортивной организации. Она, с моей точки зрения, заключалась в том, что серия хотела привлечь денежные средства с помощью привлечения партнеров. Учитывая тот факт, что соревнованию, которое проводит MSKS всего 2 года, в этом году стартовал третий сезон, а также аудитория довольно небольшая, при этом популярность тоже невысокая, и у менеджмента серии имелось мало связей, было трудно рассчитывать на то, что какая-либо компания согласится выделить 800000 рублей и стать спонсором данной организации. Понятно, что был замысел начать развитие серии вместе с партнером, но если смотреть на эту ситуацию глазами фирмы, то эти средства становились инвестицией в неизвестный результат. Скорее всего, необходимо было еще года 3 подождать с поиском дополнительных средств за счет привлечения спонсоров, а за счет них же постараться увеличить популярность MSKS, увеличить аудиторию, привлекая информационных, технических партнеров, либо увеличить количество значимых для спонсора активаций за предлагаемую цену. В таком случае, получается в некотором роде бартерная сделка, то есть все то, что предлагала организация, пытаясь привлечь 800000 рублей, она могла предлагать, пытаясь получить время на телевидении, в автомобильных журналах, сайтах, либо осуществляя разовые проекты с компаниями, например, те же самые промо-акции не только в ВУЗах, но и в парках, что демонстрировало бы социальную ответственность партнера, положительно влияя на их имидж, при этом на сайте компании размещалась бы новость о проведенном мероприятии, прося деньги только за него. Тем самым популярность и аудитория серии увеличилась бы, наработались некоторые связи, а затем уже попытаться привлечь дополнительные средства для развития Московской студенческой картинговой серии в общем. Это, что касается маркетинговой деятельности в целом.