Исследование особенностей использования инструментов событийного маркетинга с целью привлечения туристов в Нижний Новгород

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования “Национальный исследовательский университет

“Высшая школа экономики“

Факультет менеджмента

Выпускная квалификационная работа - магистерская диссертация по направлению подготовки 38.04.02 - “Менеджмент“ образовательная программа “Маркетинг“

ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА С ЦЕЛЬЮ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ТУРИСТОВ В НИЖНИЙ НОВГОРОД

Александрова Наталья Станиславовна

Нижний Новгород, 2018



Введение

Глава 1. Основные понятия и инструменты событийного маркетинга в туризме

1.1 Зарождение маркетинга территорий: причины и предпосылки

1.2. Продвижение территорий: особенности маркетинговых коммуникаций

1.3 Способы использования событийного маркетинга в туризме

Глава 2. Событийный маркетинг как инструмент повышения туристического потока в Нижнем Новгороде

2.1 Сравнительный анализ лидеров событийного туризма в Приволжском федеральном округе

2.2 Особенности формирования событийного календаря Нижнего Новгорода

2.3 Приоритетные направления развития событийного календаря Нижнего Новгорода

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

Тенденция брендирования территорий стала набирать популярность в России послeдние несколько лет. Это направление поддерживается как административными, так и частными ресурсами за счет проведения и создания новых проектов и конкурсов, связанных с разработкой брендов городов и регионов страны. Как результат - увеличение конкуренции между территориями, что формирует особое рыночное пространство, где города развиваются и взаимодействуют в условиях ограниченных ресурсов. В качестве инструмента маркетинга городов и регионов всё чаще стали использоваться крупные события, которые, в том числе, участвуют в создании имиджа места, а также привлекают гостей на свою территорию. Федеральная политическая и экономическая повестка развития внутреннего туризма в России, а также новые реалии, в которых оказались города-организаторы Чемпионата мира по футболу-2018, привели несколько российских городов к решению актуального вопроса - как привлечь туристов в города? Условия, в которых окажутся города-организаторы после проведения мундиаля, заставляют региональных властей уже сейчас задуматься над тем, как удержать высокий туристический поток в городах на регулярной основе, и как его организовать, чтобы новая инфраструктура, построенная к Чемпионату, не понесла экономические издержки.

Некоторые специалисты в области событийного туризма полагают, что именно это направление может стать возможностью для города в укреплении своих позиций на туристическом рынке. Поскольку Нижний Новгород в 2018 году принимает на своей территории Чемпионат мира по футболу, для столицы Поволжья тема развития территории как места для туризма является не менее актуальной.

Цель магистерской диссертации заключается в выявлении особенностей территории города Нижнего Новгорода, которые необходимо учитывать при формировании событийного календаря территории с целью привлечения туристов.

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· изучить основные понятия и инструменты маркетинга территории и событийного маркетинга в сфере туризма;

· провести сравнительный анализ наиболее крупных городов Приволжского федерального округа в отношении событийной насыщенности и выявляете особенностей каждого региона;

· проанализировать туристический поток в Нижегородской области и событийного календаря в Нижнем Новгороде;

· провести исследование для определения факторов, влияющих на выбор для путешествий среди соотечественников;

· определить перспективные направления в сфере событийного туризма для Нижнего Новгорода.

По результату научно-исследовательской работы будут разработаны рекомендации для формирования событийного календаря Нижнего Новгорода.

Объектом настоящего исследования является событийный календарь города Нижнего Новгорода.

Предметом исследования выступают приоритетные направления развития событийного календаря города.

Научная новизна данной работы заключается в изучении модели продвижения города Нижнего Новгорода в аспекте событийного маркетинга, учитывая современные реалии.

Практическая значимость данной работы определяется возможностью применения сформированных рекомендаций по развитию событийного календаря города в деятельности как частных организаций, так и на уровне областного и городского управления.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. Во введении обоснована проблематика выбранной темы, а также отражены цели, объект, предмет и задачи исследования.

Первая глава магистерской диссертации посвящена изучению теоретических основ исследования. В частности, автором были изучены ключевые понятия маркетинга территорий, инструменты продвижения места, виды и типы событий, а также был проведён анализ существующих исследовательских работ по заданной теме.

Во второй главе проведены сравнительный анализ городов-лидеров событийного туризма в Приволжском федеральном округе, исследование по выявлению факторов, оказывающих влияние на выбор места для путешествия среди соотечественников, а также степень важности проведения крупного события в том или ином городе для туристов. На основании полученных первичных и вторичных данных был проанализирован событийный календарь Нижнего Новгорода и выявлены перспективные направления развития событийного туризма в городе.

В заключении представлены выводы о проделанной работе - прописаны результаты исследования, сформулированы рекомендации, которые можно использовать при формировании событийного календаря в городе для привлечения туристов в Нижний Новгород.

маркетинг территория событийный туристический



Глава 1. Основные понятия и инструменты событийного маркетинга в туризме

1.1 Зарождение маркетинга территорий: причины и предпосылки

Глубокий подход к изучению причин и предпосылок возникновения маркетинга территорий требует сформированного поминания значения данного термина. Для того, чтобы полноценно разобраться в исторических аспектах зарождения данного явления, выясним, что теоретики подразумевают под объектом нашего исследования.

Опираясь на мнение С.В.Комарова, д.ф.н. и профессора кафедры Менеджмента и маркетинга ПНИПУ, под маркетингом территории подразумевается “деятельность, связанная с разработкой с помощью основных маркетинговых инструментов и технологий комплекса мероприятий, направленных на наиболее эффективное и выгодное для территории использование имеющихся ресурсов с целью повышения ее конкурентоспособности и имиджа“.

Из данного высказывания следует, что для маркетинга территории формирование привлекательности и имиджа региона является одной их главных задач. Ключевой фактор - привлечение инвесторов и увеличение конкурентоспособности по сравнению с соседними регионами. Здесь мы видим существенное отличие маркетинга территорий от маркетинга товаров или услуг. Во втором случае не маловажное значение оказывают рыночные и производственные факторы, в то время как в первом - объективные условия в виде природно-ресурсного потенциала, климатических условий, геополитического положения, инфраструктурного потенциала, финансовых, трудовых и других ресурсов.

Однако стоит взять во внимание, что территориальный маркетинг - сравнительно новая область исследования для российской науки. Его развитие в России положило начало только в XXI веке, отсюда складывается ситуация, что понимание содержания термина ясны еще не полностью. Нет четкого определения экономических, производственных, природно-географических, социально-культурных, интеллектуальных параметров, которые следует включать в комплекс маркетинга региона, отсутствуют методики оценки конкурентоспособности и привлекательности территории и др.

Исходя из вышесказанного существует множество разных подходов к пониманию маркетинга территорий. По словам того же С.В.Комарова, их насчитывается 16 единиц. Впрочем, исследование научной литературы демонстрирует, что наиболее принятыми и распространенными в практике отечественного маркетинга являются нижеуказанные подходы:

1. “Маркетинг мест“ (Ф. Котлер, Д. Хайдер, И. Рэйн, Т. Метаксас);

2. “Маркетинг территорий“ (А.П. Панкрухин);

3. “Маркетинг регионов“ (И.В.Арженовский);

4. “Маркетинговая стратегия региона“ (Д.В. Визгалов).

О них мы поговорим чуть позже в следующем разделе.

Теперь, когда мы определились с понятием маркетинга территорий или территориальным маркетингом, обратимся к истории - что послужило предпосылками для возникновения данного направления.

Издревле люди интуитивно стремились создавать комфортные условия на конкретных территориях для привлечения к ним внимания. Ранее это можно было проследить в продвижении города через создание религиозного центра, который был привлекательным для паломников. Например, так произошло в 11 веке с Монако, где появились мощи святой Девоты. Аналогичные примеры можно найти в России.

Другой стратегией продвижения города являлась светская тематика. Яркий пример такого подхода - организация центров крупной торговли - ярмарок. В Средние века они привлекали не только купцов, но и служили местом развлечений. Все уличные артисты и гадалки старались поскорее оказаться там, чтобы подзаработать. К примеру, ярмарка в голландском Антверпене демонстрирует, как неприметное место стало центром торговли и развлечений. В 10 веке герцог Брабантский разрешил свободную торговлю в городе английским, венецианским и генуэзским купцам, и, начиная с этого момента, город начал уверенно развиваться. Спустя 2 века он стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы. На Руси ярмарки чаще образовывались возле церквей и монастырей. Макарьевская ярмарка, которая в 1817 году была перенесена в Нижний Новгород, также служила местом пересечения множества купцов, ремесленников и культур. Период расцвета ярмарки благоприятно сказывался и на самом городе - улучшалась инфраструктура, увеличивалось население.

В 16-18 веках была сформирована основа современного позиционирования российских городов. Многие территории стали неразрывно связаны с тем продуктом, который производился в том или ином городе. Например, вологодское кружево, ивановские ситцы, гжельская керамика, тульский пряник, городецкая роспись и др. Народные художественные промыслы стали брендом территорий, средством привлечения гостей в город.

В 1990-х годах впервые заговорили о том, что территории, как и любые другие компании, способны продавать товары и услуги. В 1993 году была издана первая знаковая книга Ф. Котлера, Д. Хайдера и И. Рейна “Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны“. Эта работа впервые четко обозначила необходимость использования маркетинга в качестве механизма продвижения территории.

В России возросший интерес к маркетингу территорий во многом обусловлен наметившимся в 2000-2008г.г.г. социально-экономическим ростом большинства российских регионов. Сегодня уже никто не спорит с тем, что брендинг города позволяет ему развиваться, способствует привлечению инвестиций, туристов.

Основными причинами обращения государственных структур к стратегиям продвижения территории является:

1. высокая конкуренция на туристическом рынке среди стран и городов, предлагающие похожие виды отдыха;

2. наличие условных угроз в виде террористических актов, стихийных бедствий и катаклизм, способных повлиять на имидж города;

3. возникновение новых туристических направлений, требующих грамотной информационной политики.

1.2 Продвижение территорий: особенности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации играют одну из главных ролей в позиционировании территорий и их продвижении. Именно реклама и другие коммуникации отвечают за формирование, распределение, поддержание и целенаправленное изменение имиджа региона.

Обратимся более подробно к наиболее принятыми и распространенными в практике отечественного маркетинга подходам:

1. “Маркетинг мест“ (Ф. Котлер, Д. Хайдер, И. Рэйн, Т. Метаксас);

2. “Маркетинг территорий“ (А.П. Панкрухин);

3. “Маркетинг регионов“ (И.В.Арженовский);

4. “Маркетинговая стратегия региона“ (Д.В. Визгалов).

Маркетинг мест

Особенность первого подхода заключается в стремлении места, или территории, занять исключительную позицию и создать положительный имидж - что составляет важную часть стратегического маркетинга. Маркетинг мест включает в себя четыре основных компонента: создание устойчивого и привлекательного позиционирования и имиджа; формирование мотивации для настоящих и будущих покупателей; предоставление продуктов и услуг данной территории в эффективной и доступной форме; продвижение привлекательных и полезных свойств территории для информирования пользователей о ее уникальных особенностях.

Авторы данного подхода приоритетным элементом маркетинга мест считают стратегическое планирование и позиционирование территории в общеевропейском территориальном социально-экономическом пространстве. Вызвано это развивающимися глобальными интеграционными процессами в мире. В таких условиях решающим действием становится правильное и грамотное выделение конкурентоспособных черт территорий.

Согласно концепции, в маркетинге мест выделяется четыре метода по привлечению новых жителей, туристов и работников, бизнеса и увеличения экспорта:

1. имиджевый маркетинг;

2. маркетинг достопримечательностей;

3. инфраструктурный маркетинг;

4. маркетинг людей.

В первом случае первоочередная задача - формирование имиджа территории, набор ассоциаций, эмоций и ощущений позволяет устанавливать мгновенную связь в сознании человека с конкретным местом.

Другой путь выгодного позиционирования территории - это развитие и поддержание достопримечательностей, которыми наделен город или регион. Порой одного имиджа недостаточно для привлечения большого количества посетителей, поэтому историко-архитектурный ландшафт, уникальные сооружения или природные достопримечательности могут стать отличным объектом для популяризации территории на международном уровне. Часто к достопримечательностям можно отнести и гигантские выставочные комплексы, массовые зоны торговли, пешеходные улицы или деловые кварталы.

Инфраструктурный маркетинг практически всегда являлся краеугольным камнем в территориальном маркетинге. Все больше уделяется внимание дорогам, транспортным развязкам, железным дорогам, аэропортам, телекоммуникациям. Пожалуй, это самая затратный метод, но при его отсутствии будет крайне трудно достигнуть больших результатов, опираясь в работе исключительно на имидж и достопримечательности. Создание научных парков, которые осуществляют связь между бизнес-сообществом и научными организациями, нередко становятся средством притяжения новых жителей, образованного населения и туристов в том числе.

Последняя стратегия в подходе - маркетинг людей. Жители становятся главным рекламным объектом на рынке. Для позиционирования территории можно использовать известных людей и героев (родной город Франца Кафки - Прага, резиденция Деда Мороза - Великий Устюг, родина “Битлз“ - Ливерпуль), общественных местных лидеров (Борис Немцов - Нижний Новгород , Юрий Лужков - Москва), квалифицированных специалистов, предпринимателей, людей, переехавших из другого города, которые рассказывают историю своего решения/вложения и тем самым вдохновляют остальных жителей.

По мнению Ф. Котлера, Д. Хайдера, И. Рэйна и Т. Метаксаса при формировании имиджа территории в арсенале имиджмейкеров есть три инструмента: (1) слоганы, темы и позиционирование, (2) визуальные символы и (3) события и действия.

Слоганы создают платформы для дальнейшего развития и позиционирования места, короткие фразы помогают быстро запоминать территорию и ассоциировать ее с определенными образами, темами, образом жизни, задачами и миссией города или региона. Цель имиджевого позиционирования - выделение уникальных достоинств и отличий, чтобы конкретное место могло конкурировать с другими территориями, занимая уверенную сильную позицию на рынке. Например, Санкт-Петербург - Окно в Европу, Люксембург - Европейский медиапорт, Ярославль - столица Золотого кольца.

Визуальные символы часто изображаются на брошюрах, буклетах, путеводителях, рекламных щитах, видеороликах. За счет масштабного распространения на разных ресурсах они устанавливают неразрывную связь места с картинкой. Так, например, башня Биг Бэн сразу говорит нам о Лондоне, Колизей вызывает ассоциации с Римом, Красная площадь - с Москвой, гондольеры - с Венецией и т.д. Если визуальный образ не соответствует теме, позиционированию или слогану, то он подрывает доверие к городу и его имиджу.

События и действия могут также сформировать имидж места, однако для того, чтобы такая стратегия стала эффективной, необходимо постоянное, беспрерывное воздействие на аудиторию одним и тем же инструментом - ежегодное проведение ярмарок и форумов, организация различных видов спортивных состязаний или подготовка спортсменов на международные чемпионаты и соревнования. Например, такие события, как фестивали в Гластонбери в Великобритании или в Роскилле в Дании ежегодно собирают аншлаг. Невозможно представить Канны без Каннского кинофестиваля, а Рио-де-Жанейро без карнавала.

Маркетинг территорий

Второй наиболее распространенный подход в продвижении городов и регионов - “Маркетинг территорий“ А.П.Панкрухина.

Частично виденье исследователя совпадает с предыдущими авторами другой концепции. В частности - при выявлении целевых рынков и маркетинговых стратегий. В соответствии с данным подходом, маркетингу территорий необходимо учитывать, в первую очередь, географические, климатические, национальные и прочие различия, относящиеся к развитию экономики и культуры региона.

По мнению А.П. Панкрухина, инновационное развитие региона в основном зависит от его социально-экономических возможностей, проявляющихся в двух основных факторах - конкурентоспособности и позиционировании на рынке, которое формируется, исходя из верного анализа конкурентоспособности и выбора верного вектора развития.

Согласно “маркетингу территорий“, весь инструментарий территориального маркетинга можно условно разделить на три группы, которые универсально применимы ко всем территориям и могут сочетаться по-разному в зависимости от уровня задач и целей конкретных мест: 1) исследование; 2) выработка стратегии и тактики действия; 3) их реализация.

В территориальном маркетинговом анализе или исследовании важное значение имеют индикаторы, индексы и рейтинги регионов и городов. Данные показатели позволяют охарактеризовать социально-экономический уровень состояния территории, что может способствовать формированию грамотной стратегии становления бренда и позиционирования места.

Всего исследователь выделяет четыре больших группы стратегий: 1) маркетинг имиджа; 2) маркетинг привлекательности; 3) маркетинг инфраструктуры и 4) маркетинг людей, персонала. Данные традиционные формы во многом дублируют типы стратегий из подхода “маркетинга мест“. Однако стоит обратить внимание, что выбор одной единственной стратегии в чистом виде невозможен. Практика показывает, что сочетание разных подходов дает лучшее решение для той или иной территории.

А.П.Панкрухин также говорит и о значении событий, которые во многом влияют при формировании имиджа города и продвижения территории. К таковым относятся - культурные, спортивные, политические, научные и другие социальные мероприятия и действия. Ссылаясь на мнение М. Кошелюк, автор говорит о том, что событие способно выражать современную тенденцию развития территории, вывести город в число лидеров по тому или иному признаку, а также определить место города в современной исторической повестке. “Интенсивность и характер регионального событийного потока являются показателями синхронности территориального времени (территориального хронотопа) со временем современной истории и, в результате, - фактором, определяющим место территории в современном историческом моменте… Они (события) должны происходить раньше, интенсивнее и качественнее, чем в других местах - предвещая развитие сходных событий, задавая прототип формы и определяя параметры их протекания, короче говоря - выражая тенденции.“

Маркетинг регионов

Подход так же, как у А.П.Панкрухина, основан на определении соотношения ресурсов региона, конкурентных преимуществ территории и позиционированию на национальном рыночном пространстве.

К традиционным стратегическим направлениям, автор подхода добавляет рекламу, а стратегию маркетинга людей заменяет обеспечением поддержкой со стороны граждан, политиков и организаций. П.К.Аржановский утверждает о важности дружелюбной мотивации жителей территории к гостям региона, иными словами, их настроение может сильно воздействовать на имидж города как в лучшую, так и в худшую сторону. Говоря о рекламных коммуникациях, то стоит отметить авторскую позицию относительно ценности информационных ресурсов. Средства массовой информации (телевидение, радио, внешняя реклама, региональная пресса, общие и специальные журналы), прямая реклама, региональные стимулы и скидки, спорт, музыка и т.д. - мощный инструмент влияния на целевые группы, позволяющие формировать и доносить единую идентификацию территории (Corporate identity).

Таким образом, логика данного подхода сводится к следующему порядку: создание инфраструктуры, после - расширение достопримечательностей, аттракционов, обеспечение дружественности жителей и распространение сложившегося на этой основе положительного имиджа.

Маркетинговая стратегия города

Отечественный исследователь Д,В.Визгалов предлагает свой подход в развитии территорий и построения маркетинговых стратегий. В маркетинге территории автор видит в первую очередь инструмент для развития городской среды, состоящей из двух основных компонентов: комфортной среды для проживания и благоприятные условия для хозяйственной деятельности. Несмотря на выбор маркетинговой стратегии, конечная цель всегда одна - благосостояние жителей города, куда входят не только уровень дохода, но и возможность к самореализации, широкий выбор мест развлечения и культурного досуга.

Разные виды маркетинга способствуют улучшению состояния той или иной сферы. Например, инвестиционный маркетинг позволяет привлекать больше инвесторов, расти в экономическом аспекте, совершенствовать финансовую и экономическую политику города. Маркетинг туризма затрагивает очень многие области и сферы рынка - начиная от гостиничного бизнеса и заканчивая транспортной инфраструктурой и рынком развлечений. Маркетинг привлечения жителей регулирует баланс на местном рынке труда, социальный климат. “Использование маркетинга позволяет сделать прибыльными даже те сферы жизнедеятельности города, которые считались заведомо не рыночными. Пример - сфера культуры“.

Проанализировав около 80 городов и 12 стран по таким критериям, как тематика, целевая аудитория, риторика проекта (лозунги, символика), целевые установки, показатели успешности, используемые инструменты, у исследователей получились следующие типы позиционирования городов:

1. города - лидеры;

2. города - предприниматели;

3. развлекательные города;

4. города - музеи;

5. умные города;

6. города - посредники, проводники, перекрестки;

7. города уникального имиджа.

Каждый тип подразделяется на более узкие виды городов, которые конкретизируют тематику стратегии, опорные точки в позиционировании, цели и задачи городов. Таким образом, в расширенной версии типологии представлено 39 разных маркетинговых программ.

Обращаясь к планированию стратегии, стоит отметить, что данный подход заключается не в детальном составлении плана и его реализации, а в выборе верного направления действия. Новые идеи, возникшие в результате меняющихся условий и тенденций, оказываются результативнее, чем те, что могут быть прописаны в стратегии несколько лет назад. В соответствии с данными выводами, правильное планирование состоит из 9 шагов, которые делятся на два основных этапа:

1) Позиционирование города (определение проблемы и постановка задач, анализ заинтересованных сторон, определение критериев успешности проектов, сегментирование рынка и выбор целевой аудитории, определение или уточнение маркетинговой стратегии);

2) Маркетинговая коммуникация (подбор инструментов, определение индикаторов успеха, мониторинг и оценка проекта, определение участников проекта и распределение функций, формирование проекта.

К инструментам исследователь относит содержание обращения, которое доносится до целевой аудитории, средства распространения информации, информационные каналы, график распространения и методы учета и анализа обратной связи.

Таким образом, можно сделать вывод, что подход Д.В.Визгалова очень детален и операционален, его применение актуально при проектировании и осуществлении маркетинговых мероприятий по формированию положительного имиджа региона.

1.3 Способы использования событийного маркетинга в туризме

Понятие события в аспекте туристической индустрии было рассмотрено в работе Джэго и Шоу [Jago и Show, 1998]. Исследователи характеризуют событие, как разовое или редко повторяющееся мероприятие, которое предоставляет его участникам возможность досуга и общения, которые невозможны в обыденной жизни. “Такие мероприятия, которые привлекают или имеют потенциал привлечения туристов, часто проводятся для повышения внимания к региону, усиления его имиджа или увеличения узнаваемости“.

К обязательным характеристикам таких мероприятий относятся:

1) событие нацелено на увеличение туристического потока;

2) мероприятие имеет ограничение по времени (не более одной недели);

3) событие должно быть достаточно редким, повторяться через какой-то значительный промежуток времени (не исключается регулярность);

4) событие увеличивает узнаваемость и усиливает имидж территории;

5) событие подразумевает участие достаточно большого количества людей;

6) мероприятие выходит за пределы повседневной рутины.

В отличие от данных исследователей, другой классик событийного менеджмента Д.Гетц считал, что главными атрибутами события являются атмосфера праздника, уникальность, высокое качество, аутентичность, особая тематика, символизм.

Различные типы событий коммутируют разные ценности, смыслы, содержание и формы, а также по-разному оказывают влияние на целевую аудиторию и экономику. Н.В. Колестникова и В.И. Шевченко ссылаются на несколько авторов прибегая к категоризации событий, которые разделяются по размеру, форме и содержанию.

Например, по масштабу события могут быть местными или локальными, крупными, “знаковыми“ и мега-событиями.

К первому типу относятся мероприятия, которые организованы местными властями, администрациями и муниципальными округами. Их целевой аудиторией выступают жители той или иной территории, для которых и создаются развлечения, атмосфера праздника. Такие мероприятия служат скорее инструментом сплочения общества, элементом муниципальной политики по продвижению культуры, спорта и иных ценностей, но не как инструментом привлечения гостей в город.

Ко второму типу относятся мероприятия межрегионального масштаба, которые могут затрагивать жителей соседних областей. Часто местные мероприятия перерастают в крупные и наращивают количество своих участников. “Знаковые“ события можно считать “визитными карточками отдельных регионов или городов. Они служат центром притяжения большого количества туристов, имеют качественное и широкое информационное освещение. Мега-события на время подготовки и проведения становятся крупнейшим событием в медиа-пространстве, их организация способна оказать влияние на экономику целой страны. Мега-события рассчитаны на международный туристический поток, подразумевает масштаб проведения, гораздо больший уровень финансирования и получения прибыли. К таким мероприятиям относятся Олимпийские игры, Чемпионаты мира по популярным видам спорта, Евровидение и другие. Чем выше уровень мероприятия, чем больше ценность того или иного события для конкретного региона.

По содержанию и форме события могут быть культурными, спортивными, деловыми, научно-образовательными, политическими.

К культурными событиям относятся мероприятия по различным видам искусства, которые широко известны публики и приносят хороший доход городу, в котором они проводятся; крупные музыкальные фестивали, которые как правило проводятся под открытым небом; фестивали, приуроченный к чествованию какого-либо города или поселка; тематические фестивали, специализирующиеся на каком-либо виде искусства; празднование достижений какой-то группы людей - молодежи, инвалидов и др. (такие мероприятия, как правило локальные, поэтому не служат туристическим событием); календарные мероприятия, которые регульрно проводятся по случаю какой-то даты, например, масленица; фестивали любительского вида искусства (масштабные только в рамках города).

Спортивные события могут быть профессиональными и любительскими, а также показательными или соревновательными. зрелищность таких мероприятий зависит от самого вида спорта, либо от масштаба, который может быть городской, региональный, международный и национальный.

Деловые мероприятия называют еще MICE-мероприятиями. Н.В. Колесникова и В.И.Шевченко считают, что “наиболее привлекательными деловыми мероприятиями с точки зрения привлечения туристического потока являются выставки, в меньшей степени - форумы и конгрессы“ .

Научно-образовательные мероприятия подразумевают симпозиумы, конференции, форумы, которые рассчитаны на относительно большое количество людей с научными и образовательными целями.

Политические события также способны привлечь значительный туристический поток, однако редко проводятся за пределами крупнейших городов России.



Глава 2. Событийный маркетинг как инструмент повышения туристического потока в Нижнем Новгороде

Как уже было отмечено выше, событийный маркетинг - это далеко не единственный инструмент, который может быть использован для привлечения туристов в тот или иной город/регион. Точно также можно отметить, что он не является абсолютно самостоятельным, на туристический поток во многом оказывают и другие факторы, например, такие как развитая инфраструктура, доступность услуг, наличие достопримечательностей и другие. Тем не менее, крупное событие может стать сильной мотивацией для посещения какой-либо территории.

Далее проанализируем текущую ситуацию сферы развития событийного туризма среди российских городов, выявим наиболее удачные кейсы привлечения туристов, а также проведем исследование по выявлению предпочтений для путешествия у российских туристов в аспекте событийного туризма, на основании чего будут сформированы рекомендации для формирования событийного календаря города Нижнего Новгорода.

2.1 Анализ лидеров событийного туризма в Приволжском федеральном округе

Для дальнейшего сравнительного анализа событийного календаря города Нижнего Новгорода с другими территориями будут рассмотрены города Приволжского федерального округа, которые могут выступать потенциальными конкурентами Нижнего Новгорода по событийному туризму. В число анализируемых территорий войдут Казань (Республика Татарстан), Самара (Самарская область), Пермь (Пермский край) и Уфа (Республика Башкортостан), поскольку эти субъекты Российской Федерации и их административные центры являются лидерами в ПФО по таким социальным и экономическим показателям, как численность населения области/республики, численность населения административного центра, средняя ежемесячная заработная плата и валовый региональный продукт среди других субъектов ПФО. Кроме того, были учтены показатели туристического потока по данным Ростуризма, чтобы в ходе сравнительного анализа была возможность соотнести полученные результаты с теми данными, которые получены путем официальных статических исследований, а также сделать выводы по взаимосвязи использования инструментов событийного туризма и турпотока.

Сравнительный анализ построен на основании данных федеральных профессиональных конкурсов, премий и рейтингов, которые представляют активность регионов и качество туристического продукта. В сфере событийного туризма существует несколько организаций, которые прибегая к мнению экспертного жюри, оценивают проекты российских городов. Например, в 2017 году по итогам экспертного отбора 200 лучших событийных проектов России Национальный календарь eventsinrussia.com составил рейтинг регионов -- лидеров событийного туризма. В ТОП-4 вошли Самарская область и Пермский край - два субъекта из Приволжского федерального округа - которые заняли третье место наравне с Московской областью. По шесть проектов из каждого региона попали в Национальный календарь событий.

Статус “Национальное событие“ Национального календаря событий присваивается, в том числе, лауреатам Национальной премии Russian Event Awards. По результатам премии, ежегодно составляется рейтинг регионов России, в котором учитываются: общее количество проектов от региона, заявившиеся для участия в конкурсе, результаты региональных конкурсов, результаты финала Национальной премии в области событийного туризма Russian Event Awards. При составлении рейтинга учитывались только результаты в официальных номинациях премии соответствующего года. В 2017 году по результатам года первое место в рейтинге регионов заняла Республика Татарстан. Другие участники из Приволжского федерального округа взяли следующие позиции: Нижегородская область - 5 место, Самарская область - 15 место, Республика Башкортостан - 34 место, Пермский край - не указан в рейтинге.

В апреле 2017 года по инициативе Национальной ассоциации специалистов событийного туризма (НАСТ) стартовал проект, цель которого состоит в повышении уровня событийного туризма в регионах России - Национальный рейтинг развития событийного туризма. По итогам 2016 года был составлен список регионов, в которых проходят туристические события (83 региона). Организаторы уточняют, что рейтинг предполагает сбор информации, ее анализ и выстраивание рейтинга по итогам. По итогам 2016 года без учёта Москвы и Санкт-Петербурга Республика Татарстан заняла 4 место, Самарская область - 7 место, Нижегородская область - 14 место, Пермский край и Кировская область - 38 и 47 места соответственно.

Несмотря на различия в рейтинговых позициях, можно предположить, что из рассматриваемых нами территорий наиболее активными городами (областями/республиками) в части туристической событийности становятся Казань, Самара и Нижний Новгород, а менее - Уфа.

Таблица 1. Рейтинги субъектов РФ в области событийного туризма

Рейтинги	Самара /Самарская область	Пермь/ Пермский край	Казань /Республика Татарстан	Нижний Новгород/ Нижегородская область	Уфа / Республика Башкортостан
Национальный календарь событий - 2017	3 место	3 место	-	-	-
Национальный рейтинг развития событйиного туризма в России - 2017*	7 место	38 место	4 место	14 место	40 место
Рейтинг регионов в Национальной премии в области событийного туризма "Russian Event Awards - 2017"**	13 место	-	1 место	5 место	34 место
* Составлен по инициативе Национальной ассоциации специалистов событийного туризма (НАСТ)
** Составлен по итогам 2016 года.

Рассмотрим теперь событийные календари этих городов. В теоретической части были раскрыты подходы типология событий по размеру/масштабу проведения и посещения мероприятия, а также по содержанию.

Мониторинг событийных календарей города намеренно проводился посредством сети Интернет, поскольку так можно максимально имитировать поведение потенциального туриста, который интересуется мероприятиями той или иной территории. В ходе такого исследования можно выявить не только количественные и качественные показатели событий, но и проследить уровень информационной поддержки проектов, что является необходимой частью событийного маркетинга.

Для сравнительного анализа отбирались преимущественно крупные, “значимые“ и мега-события, поскольку местные мероприятия редко выступают мотивом для путешествия, либо привлекают достаточно малое количество туристов на территорию. Также в исследовании не учитывались концерты, фествиали и иные форматы мероприятий, проводимые в рамках таких государственных и международных праздников, как Международный женский день, День Победы, День народного единства, Новый год и другие, поскольку такие события отмечаются во многих российских городах, поэтому при выборе места для путешествия туристы в меньшей степени руководствуются самим событием, чем иными факторами.

Кроме того, стоит отметить, что в целях минимизации неполноты информации анализировались события 2017 года, которые гарантированно были проведены в административных центрах рассматриваемых нами субъектов Приволжского федерального округа - Казани, Самаре, Уфе, Перми и Нижнем Новгороде. Мероприятия, организованные в области или республике не учитывались.

В результате мониторинга составлена таблица, в которой по типу мероприятий указано количество наиболее крупных событий, которые могут являться объектом притяжения гостей в тот или иной город.

Таблица 2. Крупные события городов ПФО

Типы событий	Виды	Казань	Самара	Уфа	Нижний Новгород	Пермь
Культурные	Искусство (кино, театр, современное искусство и т.д.)	6	2	2	4	5
	Музыкальные фестивали (open air)	1	-	1	1	1
	Городской фестиваль	4	3	2	3	1
	Народные, религиозные праздники	2	1	-	1	1
Научно-образовательные		-	1	2	1	1
Деловые		3	3	8	3	2
Спортивные		4	1	1	2	3
Политические		-	-	-	-	-
Всего:		20	11	16	15	14

Среди основных типов выбраны культурные, научно-образовательные, деловые, спортивные и политические событий. Более подробно о характере и особенностях таких проектов написано в теоретической части работы. Культурные мероприятия подразделены на несколько видов.

В случае с подвидом “искусство“ в анализе учитывались фестивали, бьеннале, концерты, выставки, которые демонстрируют достижения в области того или иного искусства - театра, живописи, кино, современного искусства и другие. Например, в Казани проходят Международный музыкальный фестиваль “Джазовая Казань“, Международный фестиваль классического балета имени Рудольфа Нуриева, Международный фестиваль современной музыки имени Софьи Губайдуллиной, в Перми - Международный дягилевский фестиваль, Международная выставка-продажа “Арт-Пермь“, в Уфе - Международный фестиваль культуры и искусств “Сердце Евразии - Heart of Eurasia“, а Нижнем Новгороде - Международный Сахаровский фестиваль, Всероссийский фестиваль оперы и балета “Болдинская осень“, Международный литературный фестиваль имени Максима Горького.

Музыкальные фестивали формата open air - события, которые подразумевают масштабные концерты на открытом воздухе. В числу таких можно отнести Ежегодный рок-фестиваль Park Fest в Уфе, фестиваль Rock-line в Перми, “Рок чистой воды“ в Нижнем Новгороде.

Городские фестивали - это различные тематические события, которые привлекают внимание туристов к той или иной территории. Примером может послужить ежегодный фестиваль “Молочная страна“ в Уфе, Международный фестиваль “Kremlin LINE“ в Казани, фестиваль исторической реконструкции “Приволжский штандарт“ в Нижнем Новгороде.

Народные и религиозные праздники - уникальные мероприятия, чаще связанные с национальными особенностями народов, проживающих на той или иной территории. Например, в Казани широко отмечают национальный праздник Сабантуй.

Научно-образовательные события - конференции и форумы, нацеленные на образование, знания и обмен опытом. К такому типу мероприятий были отнесены Международный фестиваль познавательной науки “Научный пикник“ в Самаре, Уфимский международный салон образования.

Деловые мероприятия - крупные события - форумы и выставки, которые служат площадкой для обмена опыта, решения общий проблемных вопросов конкретной сферы, взаимодействия профессионалов. Например, Всемирный конгресс СИОФФ, Евразийский гуманитарный форум, Форум International MICE Business Week в Уфе, Международный бизнес-саммит в Нижнем Новгороде.

К спортивным событиям относятся крупные международные и всероссийские соревнования, марафоны, чемпионаты, первенства. Например, Кубок Конфедераций в Казани, или массовый заплыв “Volga Swim“ в Нижнем Новгороде. Политических мероприятий в анализируемых городах за 2017 год обнаружено не было.

Результаты мониторинга приводят к следующим выводам. Наиболее активным городом в отношении развития событийного туризма является Казань. Именно в столице Татарстана проходит наибольшее количество событий, особенно культурных, которые привлекают в город большое количество гостей. Также стоит отметить, что из всех городов именно у Казани наиболее полно и четко выстроена информационная политика освещения и анонсирования событий, что проявляется в удобном туристическом портале, сформированном едином событийном календаре города, где уже отобраны наиболее качественные крупные и “знаковые“ мероприятия. В случае с другими городами важно сказать, что в сети Интернет не представлены единые удобные порталы, которые ориентируют туристов на конкретные мероприятия. Часто местные мероприятия смешиваются в единой афише с крупными событиями, что создаёт дополнительный барьер для туриста в поиске информации.

Меньше всего туристических событий проходит в Самаре, однако стоит отметить, что основная часть масштабных мероприятий проводится в Самарской области, чаще всего наиболее интересные и зрелищные события проводятся в Тольятти. Необходимо отметить выраженную специфику Уфы, в которой значительное количество международных событий проводится в индустрии делового туризма.

Таким образом, на первом месте по количеству туристических событий находится Казань, на втором - Уфа, на третьем - Нижний Новгород, на четвертом - Пермь, на пятом - Самара.

Если мы сравним полученные данные с рейтингом данных территорий по величине туристического потока за 2016 год по данным Ростуризма (Диаграмма 1. Туристический поток), то увидим, что Республика Татарстан, Республика Башкортостан и Нижегородская область сохранят свои позиции, а Самарская область обгонит Пермский край.

Диаграмма 1. Туристический поток в субъекте РФ за 2016 год

Конечно, численность туристов зависит не только от событийного маркетинга территории, а от целой группы факторов, куда входят такие показатели, как доступность средств размещения, инфраструктура, логистика, стоимость услуг, наличие местных достопримечательностей. Однако исследование показало, что уровень событийности в городе коррелируется с общим туристическим потоком на данной территории.

2.2 Особенности формирования событийного календаря Нижнего Новгорода

Последние несколько лет муниципальные власти города Нижнего Новгорода стали уделять особое внимание событийному календарю города, пришло осознание важности формирования единого плана мероприятий, которые являются или могут потенциально являться “визитными карточками“ региона и привлекать внимание гостей города. Однако подход к составлению календаря стоит назвать скорее интуитивным - наиболее крупными мероприятиями становятся те, что в течение нескольких лет вызвали интерес аудитории, а новые появляются на основании тех тенденций и трендов, которые возникают в обществе. Нет единой концепции событийной повестки, а также главного, флагманского события, которое бы безоговорочно ассоциировалось с Нижним Новгородом, как это можно наблюдать, к примеру, в Санкт-Петербурге (“Алые паруса“).

Цель научно-практического исследования состояла в том, чтобы проанализировать туристическую привлекательность города Нижнего Новгорода с точки зрения событийного туризма и на основании полученных результатов дать рекомендации к развитию событийного календаря.

Среди выполненных задач:

· Разработка методологии и программы эмпирического исследования;

· Разработка методики сбора данных;

· Анализ туристического потока в Нижнем Новгороде с помощью официальных источников данных;

· Проведение социального опроса среди соотечественников;

· Проведение экспертного интервью с участниками туристической индустрии;

· Анализ туристической привлекательности города с точки зрения событийного туризма.

Методология эмпирического исследования

В ходе научно-практического исследования была проведена работа с официальными источниками данных, демонстрирующими величину туристического потока в городе в течение нескольких лет. В качестве источников были взяты отчёты Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Нижегородской области, а также отчёты департамента культуры администрации города Нижнего Новгорода по реализации муниципальной программы по развитию туризма в городе.

Для проведения эмпирического исследования и получения первичных данных была разработана программа исследования, в которую вошли следующие этапы:

- определение основных источников информации (то есть участников исследования);

- определение методологии и способов сборы информации;

- сбор первичной информации;

- анализ полученных данных.

В качестве участников исследования были выбраны несколько категорий респондентов. К первой группе мы отнесли участников туристической индустрии города Нижнего Новгорода: представителей туристических компаний, агентств, организаций и представителей гостиничного бизнеса. Во вторую группу вошли случайные респонденты, жители российских городов.

В первом случае члены профессионального сообщества представляют собой группу людей, которые обладают специальными компетенциями в сфере турбизнеса и работают непосредственно с гостями Нижнего Новгорода. Их близкий контакт с туристами, позволяет оценить текущую сложившуюся ситуацию на рынке туризма в городе, охарактеризовать поведение и мотивы туристов, выявить неочевидные факторы, которые могут влиять на путешествие и поведение гостей города, а также общее состояние отрасли. Исходя из изложенных описательных характеристик группы, было принято решение выбрать качественный способ сбора информации, а именно экспертное интервью.

Для туристических компаний был разработан единый список вопросов, с которыми можно ознакомиться в Приложении. В перечень вошли такие темы, как наиболее популярные туристические места и направления в городе, продолжительность туров, внимание туристов к событиям в городе. Представителям гостиничного бизнеса были заданы вопросы, связанные с наполняемостью гостиниц, туристической сезонностью, факторами, влияющими на увеличение и снижение притока туристов, влиянием событий на наполняемость гостиниц. С анкетой, предназначенной для гостиниц, отелей и хостелов можно также ознакомиться в Приложении.

Экспертное интервью проводилось по телефону и при личной встречи с респондентами. В качестве респондентов выступили владельцы бизнеса, топ-менеджеры и ответственные специалисты организации.

Во вторую группу респондентов исследования вошли жители российских городов. Главная задача состояла в выявлении наиболее популярных факторов, оказывающих влияние на выбор места для путешествия наших соотечественников по России, самых частых ожиданий от путешествий, популярности путешествия по России среди соотечественников, а также в понимании роли события, как одного из мотивов для путешествия.

Для получения наиболее достоверной информации был выбран количественный способ сбора данных, а именно опрос. Анкета опроса состояла из нескольких частей:

- введение и описание цели исследования;

- “паспортичка“ - группа вопросов, отражающих социально-демографические характеристики респондента: пол, возраст, образование, профессия, семейное положение;

- основной части вопросов, куда вошли открытые и закрытые вопросы, дихотомические вопросы, вопросы с ограниченным числом альтернатив, вопросы со шкалой семантического дифференциала;

- завершения прохождения опроса.

Сбор информации осуществлялся с помощью сети Интернет. Более подробно с анкетой для опроса можно ознакомиться в Приложении.

Таким образом, для исследования был проведен один опрос и два вида экспертного интервью.

Анализ первичных и вторичных данных

Анализ официальных источников статистических данных

В рамках исследования был проведен анализ первичных и вторичных данных. Для начала начнём с работы с официальными источниками информации, которые позволяют оценить величину туристического потока в Нижнем Новгороде.

Напомним, что данные о турпотоке представлены в отчетах Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Нижегородской области, а также в отчётах департамента культуры администрации города Нижнего Новгорода по реализации муниципальной программы по развитию туризма в городе.

Согласно правилам предоставления и обработки информации, Нижегородстат публикует данные за прошедший год в третьем квартале последующего года. Это означает, что количество туристов, посетивших Нижний Новгород в 2017 году официально еще не известно.

Опираясь на статистику предшествующих лет, мы можем оценить динамику турпотока в городе.

Таблица 1. Туристский поток города Нижнего Новгорода в 2011-2016 гг.

	Ед. изм.	Период (годы)
		2011	2012	2013	2014	2015	2016
Общее количество туристов (туристский поток), посетивших город Нижний Новгород, в том числе:	чел.	274684	401696	336929	364470	361879	533780
российских туристов	чел.	257865	370113	306575	333902	337198	-*
иностранных туристов	чел.	16819	31583	30354	30568	24 81	-*

*Нет данных (Нижегородстат перестал делать разбивку).

В таблице приведено общее количество туристов, посетивших город Нижний Новгород в 2011-2016 годах. В 2013 году наблюдает резкий спад в турпотоке города, в следующий год небольшая динамика в росте и через год - вновь снижение показателей. Только в 2016 году общее количество гостей города увеличивается на 47% по сравнению с предыдущим годом, однако разделения данных на российских и иностранных туристов отсутствует.

Департамент культуры администрации города Нижнего Новгорода в феврале 2018 года провёл самостоятельный анализ ситуации за 2017 год, опираясь на информацию гостиничного бизнеса, участников туриндустрии и динамику в увеличении туристического потока, представил прогнозные данные о туристах. По заявлениям департамента в 2017 году Нижний Новгород посетило 560 469 человек. Таким образом, ожидается сохранение положительной динамики.

Анализ результатов экспертного интервью с участниками туристической индустрии

Сбор первичных данных начался с экспертных интервью с владельцами, топ-менеджерами и представителями компаний и организации туристической индустрии города.

...