Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Культура обслуживания населения на примере современных торговых центров

Культура обслуживания населения на примере современных торговых центров

Анализ концепций отечественного и западного опыта культуры обслуживания населения. Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия. Анализ внешней и внутренней среды компании. Маркетинговый аспект инфраструктуры розничной торговли.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 12.08.2018
Размер файла 443,8 K
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Торговля в настоящее время является, пожалуй, одним из наиболее привлекательных видов деятельности, в особенности для так называемого малого и среднего бизнеса. В первую очередь эта привлекательность заключается в довольно быстром обороте денежных средств и получении прибыли. Многие, начиная собственное дело, как способ накопления первоначального капитала используют именно торговую деятельность. Разумеется, как и во всяком другом роде деятельности, связанном с вложением собственных денежных средств, в торговле присутствует доля риска. Но тем не менее можно с большой уверенностью сказать, что развитие торговли в нашей стране идет весьма интенсивно именно из-за частного предпринимательства.

Переход от рынка продавца к рынку покупателя и ужесточение конкуренции в сфере торговли актуализирует построение деятельности торговой организации на основе покупательского спроса. Современные покупатели отличаются повышенной чувствительностью к качеству обслуживания со стороны торговой организации. В связи с этим отсутствие пакета услуг при продаже товара зачастую негативно влияет на покупательский спрос.

Технологические процессы в торговле, как правило, имеют выход на покупателя и воспринимаются им как обслуживание. Обеспечение товара пакетом услуг, т.е. обслуживание покупателей на надлежащем уровне, является фактором конкурентоспособности торговой организации в целом.

Качественное обслуживание покупателей, как средство повышения конкурентоспособности, обеспечивает не только повышение дохода торговой организации, но также требует затрат. Чем выше качество обслуживания покупателей, тем выше затраты торговой организации. Качество обслуживания оценивается таким показателем как «уровень обслуживания». Низкие значения уровня обслуживания могут повлечь за собой потери дохода на рынке, высокие - резкий рост затрат. Определение оптимума между доходом и затратами на обслуживание покупателей требует учета большого числа факторов и в общем случае трудно формализуемо.

Применение к управлению процессом обслуживания покупателей дифференцированного подхода, предполагающего выделение значимых элементов обслуживания с последующим акцентированием на них управленческого внимания, позволит повысить эффективность обслуживания.

В условиях жесткой конкуренции организации торговли вынуждены повышать качество обслуживания покупателей, переводя значение показателя уровня обслуживания в область значений, превышающих 90%, что вызывает резкий (экспоненциальный) рост затрат, связанный с обеспечением этого уровня.

Степень научной разработанности проблемы. В создании теоретического базиса организации обслуживания покупателей, определении влияния обслуживания покупателей на конкурентоспособность торговой организации существенный вклад внесли такие ученые, как: Е.Ф. Авдокушин, Э.А. Арустамов, Д.И. Валигурский, Л.П. Дашков, О.В. Долматова, Л.Г. Дьяченкова, В.А. Кривошей, В.К. Памбухчиянц, О.В. Памбухчиянц, Ф.Г. Панкратов, JI.A. Сосунова, Н.И. Фадеев и др. Анализ работ выше указанных авторов позволяет сделать вывод о том, что проблема совершенствования качества обслуживания покупателей торговыми организациями нуждается в дальнейшей научной проработке.

Цель дипломной работы - разработка рекомендаций по повышению эффективности культуры обслуживания населения путем использования современных методов торговли на материалах ПАО ТД «Центробувь».

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

- изучить культуру торгового обслуживания населения: сущность, содержание, современное состояние;

- провести анализ концепций отечественного и западного опыта культуры обслуживания населения;

- определить методику исследования культуры обслуживания населения;

- провести анализ культуры торгового обслуживания населения на примере ПАО ТД «Центробувь»;

- определить пути совершенствования культуры торгового обслуживания населения.

Предметом исследования являются современные методы торговли и их влияние на эффективность продаж.

Объект исследования - ПАО ТД «Центробувь», занимающееся реализацией обуви, аксессуаров и сопутствующих товаров.

Теоретической и методологической основной работы являются труды отечественных и зарубежных экономистов по вопросам современных методов торговли.

Информационной базой послужили материалы бухгалтерской, оперативной и статистической отчетности предприятия.

Практическая ценность работы заключается в возможности внедрения в практику работы предприятия.

Методологическую и теоретическую основу дипломного исследования составили процессный и системный подходы, в ходе исследования применялись методы экономического анализа, наблюдения, анализа документов, графический, статистический.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений.

1. Теоретико-методологические основы исследования культуры торгового обслуживания населения

1.1 Культура торгового обслуживания населения: сущность, содержание, современное состояние

Культура - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях; понятие «культура» применяется для характеристики определенных исторических эпох, конкретных обществ, народностей и наций, а также специфических сфер деятельности или жизни людей; в более узком смысле - сфера духовной жизни людей. Культура в широком смысле включает в себя предметные результаты деятельности людей, а также человеческие силы и способности, реализуемые в деятельности (знания, умения, навыки, уровень интеллекта, нравственного и эстетического развития, мировоззрение, способы и формы общения людей). Спивак В. А. Корпоративная культура: теория и практика. - М.: Питер, 2015. - С.14.

Розничная торговля относится к отраслям, продукция которых выступает в виде услуг или деятельности, не приводящей к созданию самостоятельного продукта, товара. Содержание ее заключается в удовлетворении нужд, то есть обслуживании. Усиление социально-экономической роли торговли, увеличение ее вклада в осуществлении социальной миссии потребительской кооперации требуют решения множества проблем, связанных с дальнейшим развитием отрасли и повышением качества торгового обслуживания.

Решение вопросов, связанных с повышением качества торгового обслуживания, развитием экономико-организационных методов, воздействующих на него, открывает возможность активного влияния на процесс его повышения. Однако поиск эффективных методов, способствующих повышению качества торгового обслуживания, невозможен без правильного теоретического подхода к этому понятию, выяснения его сущности как социально-экономической категории. Васильев Г. Повышение качества обслуживания в торговле // Маркетинг. - 2017. - N 1. - C.70-77.

Необходимо единообразие в трактовке этого понятия, выработке точной терминологии, которая позволит координировать усилия, направленные на обеспечение качества. Смысловые и терминологические трудности в понимании и толковании понятия "качество торгового обслуживания" не способствуют всестороннему постижению его смысла и значения. При практическом использовании термина нужно строго ограничить область его применения, что позволит более точно отразить цель исследования и сущность явления.

A.M. Огородник и А.Ю. Масленников, перечислив подобные элементы и добавив к ним еще три (необходимость информирования покупателей о качестве, свойствах и способах потребления товаров; изучение потребностей и вкусов покупателей; эстетическое оформление торговых залов), определяют эту совокупность как культуру торговли. Культура торговли [Текст] / И. Н. Бергер, М. А. Огородник. -- К.: Вища школа, 2015. -- 40с.

Н.С. Клебакова, В.В. Коваленко, Л.И. Горелова важными элементами культуры торговли называют рациональное устройство и размещение розничной торговой сети, механизацию трудоемких процессов, внедрение современных технологических средств и прогрессивной технологии, хорошо организованную рекламу и оказание широкого комплекса услуг. Культуру же обслуживания они выделяют как составную часть культуры торговли.

В конечном счете, все перечисленные элементы, по нашему мнению, в большей или меньшей степени характеризуют единственное понятие - "качество торгового обслуживания", а "культура торговли", "культура обслуживания", "качество торговли" используются как его синонимы, что неправомерно, так как это искажает исходную теоретическую позицию и затрудняет определение конкретных направлений повышения качества. Четкость понятий и категорий является важным требованием любой науки, а синонимическое множество терминов возникает из разнообразия подходов к исследованию качества торгового обслуживания и различного содержания, вкладываемого в это понятие.

Кроме того, в приведенных выше определениях не раскрывается сущность качества торгового обслуживания как социально-экономической категории, без чего невозможна дальнейшая теоретическая работа над проблемой и разработка практических рекомендаций по повышению качества торгового обслуживания. Необходимость рассмотрения категориальной сущности этого понятия обусловливается тем, что экономические категории, являясь теоретическим выражением реально существующих производственных отношении, выступают ступенями их познания, отражают процессы, свойственные данному этапу развития общества.

О социально-экономическом содержании услуги, как специфического продукта труда работников, занятых в сфере обслуживания, К. Маркс писал, что "это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару: но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название "услуги" потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности".

Результатом труда по оказанию услуг розничной торговли является не создание вещественных благ, а специфический неотделимый от самой торговой деятельности полезный эффект, заключающийся в изменении состояния уже произведенного продукта, переходе его из сферы производства в сферу потребления, смене формы стоимости.

Некоторые экономисты отождествляют услуги с процессом труда, не учитывая при этом, что их результаты выражаются в полезном эффекте, продукте данного труда. Отсюда делается неверный вывод, что услуги - это результат неовеществленного труда и они не имеют потребительной стоимости. Однако тогда нужно признать, что, приобретая услуги, оплачивается сам процесс труда, а не его результат, то есть полезный эффект или продукт этого труда, в то же время известно, что потребляться может только потребительная стоимость результата труда. Конечно, услуга как одна из созидающих форм труда не является потребительной стоимостью, благом, но результат услуги (результат конкретного труда в виде полезного эффекта) имеет потребительную стоимость. Шандезон Ж.; Лансестр А. Методы продажи. - М.: Прогресс, 2015. - 160с.

Разрабатывая принципиальные вопросы теории услуг, К. Маркс отмечал, что "услуга есть вообще лишь способ выражения для особой потребительной стоимости труда, поскольку она полезна не как вещь, а как деятельность". При этом понятие об услуге он связывал, прежде всего, не с технологическим содержанием той или иной деятельности, а с ее социально-экономической формой, то есть с характером экономических отношений, складывающихся по поводу выполняемых ею общественно необходимых функций.

Сущность услуг торговли состоит в полезном действии труда по организации и осуществлению товарного обращения, в результате чего удовлетворяются потребности населения в необходимых предметах. Являясь посредником между сферой производства и сферой потребления, торговля на основе товарно-денежных отношений оказывает производственным предприятиям услуги по доведению произведенных ими изделий до населения, а ему в свою очередь, услуги по организации продажи этих изделий и созданию благоприятных условий для возможно максимального удовлетворения покупательского спроса.

Таким образом, по своей экономической природе услуги торговли представляют собой определенные общественные отношения по поводу полезного действия труда, потребляемого в качестве товара или деятельности, и присвоения его результатов, направленных на удовлетворение потребностей человека.

Совокупность взаимосвязанных услуг торговли по доведению товаров от производства до торговли и смене формы их стоимости составляет процесс торгового обслуживания. В ходе этого процесса особенно ярко проявляются полезные свойства потребительной стоимости той группы услуг, которая оказывается населению в розничной торговле. Эти услуги непосредственно обеспечивают получение социального эффекта, выраженного в удовлетворении предъявляемого населением покупательского спроса, а также в сокращении издержек потребления при высокой культуре обслуживания и увеличении свободного времени населения.

Услуги торговли, связанные с организацией завоза товаров в розничную сеть, формированием рационального и устойчивого их ассортимента, сохранением потребительских свойств товаров и подготовкой их к продаже, обеспечивают покупателям экономию времени при совершении покупок. А услуги, направленные на создание различных удобств в процессе выбора и покупки товаров, способствуют не только снижению издержек потребления, но и повышают комфортность обслуживания. Васильев Г. Повышение качества обслуживания в торговле // Маркетинг. - 2017. - N 1. - C.70-77.

В зависимости от различных признаков в экономической литературе по-разному классифицируются услуги торговли, предоставляемые в розничных предприятиях. В данной работе мы остановимся на одной из классификаций, в основу которой положена определенная форма связи с реализацией товаров. По нашему мнению, это наиболее существенный признак, так как именно во время процесса реализации происходит признание покупателями потребительской ценности большинства услуг торговли.

В соответствии с этим делением из всей совокупности услуг выделяются такие, которые непосредственно связаны с реализацией товаров, в них материализованы и неотделимы от них. Это, например, услуги по расфасовке, упаковке, предоставлению широкого выбора товаров, смене формы их стоимости и другие. Существуют услуги, которые лишь частично связаны с товарами, входящими в ассортимент данного предприятия, и не составляют с ними единого неразрывного комплекса. Такие услуги направлены на создание дополнительных удобств, обеспечивающих улучшение эстетических свойств товаров, условий их реализации и потребления, и приобретаются покупателями по желанию бесплатно или за дополнительную плату (прием заказов на изделия нестандартных размеров, продажа сувенирной упаковки, организация камер хранения и т.д.).

Несмотря на различные формы связи услуг торговли с товарами, общественное признание их объективно возможно только при наличии товарного предложения, отвечающего потребностям населения. Однако наличие товаров выступает необходимым, но не достаточным условием реализации услуг розничной торговли. Они должны соответствовать общественным потребностям, что будет характеризовать их полезность. Оценка различных свойств услуг торговли, образующих процесс обслуживания, с точки зрения удовлетворения ими общественных потребностей осуществляется с помощью категории "качество". Соответствие их потребительной стоимости потребностям общества является общей мерой качества торгового обслуживания. Шандезон Ж.; Лансестр А.Методы продажи. - М.: Прогресс, 2015. - 160с.

Конечно, усиление социально-экономического значения торговли привело к необходимости совершенствования услуг, что непосредственно связано с повышением качества торгового обслуживания населения. Решение данной проблемы предполагает, прежде всего, возможно более полное удовлетворение спроса населения. Однако ее необходимо рассматривать и с позиций рыночных отношений, то есть увязывать с затратами на обслуживание процесса купли-продажи. С экономической точки зрения наилучшим результатом является не максимально высокое качество торгового обслуживания, которое может быть достигнуто в данных условиях, а качество оправданное социально и экономически.

Определяя сущность качества торгового обслуживания целесообразно выделить те общие свойства, которые характеризуют любую экономическую категорию, и показать специфические особенности, отличающие данную категорию от других.

Учитывая эти требования, ближе всех к истине, по нашему мнению, те экономисты, которые считают, что под качеством торгового обслуживания следует понимать такую совокупность потребительских свойств услуг, которая способствует удовлетворению потребностей человека в обслуживании с учетом затрат труда и средств на производство и реализацию услуг.

В то же время нельзя не согласиться с авторами, отмечающими, что качественным является такое торговое обслуживание, которое обеспечивает покупателям возможность удовлетворения потребностей в предметах потребления с наибольшими удобствами и наименьшими затратами времени на их приобретение и сопровождается психологически доброжелательным микроклиматом отношений. Недостаточно, на наш взгляд, трактуется это понятие ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и определения": "качество торгового обслуживания - это совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей". ГОСТ Р 51303-99. Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51303-99. "Торговля. Термины и определения". (Принят и введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 11 августа 1999 г.

Исходя из общих и специфических черт, определяющих сущность качества торгового обслуживания, по нашему мнению, его можно определить, как социально-экономическую категорию, которая отражает общественные отношения по поводу создания и использования услуг торговли, максимально обладающих способностью удовлетворять конкретные потребности людей в товарах при минимальных затратах. Возможно, данное определение тоже не лишено недостатков, однако оно, на наш взгляд, учитывает не только характер потребностей населения и связь качества торгового обслуживания с материальными и трудовыми затратами, но и отражает динамичность требований к качеству торгового обслуживания со стороны общества, а также социально-экономическую целесообразность и необходимость его повышения.

1.2 Анализ концепций отечественного и западного опыта культуры обслуживания населения

Существенное отличие российского розничного бизнеса от западного в том, что на Западе 90% маркетинговых усилий направлено на борьбу за покупателя. При огромной концентрации магазинов становится все более трудно удержать покупателя, создать такие условия, чтобы у него не возникло желания заглянуть в магазин напротив. При потере всего лишь одного покупателя магазин может понести значительные убытки, лишиться дополнительного дохода. Наглядно оценить, каким может быть ущерб, позволяет исследование потребительского рынка Германии. Покупатель за время жизни оставляет в универсальном магазине 63 тысячи марок. Если его обидеть, то он не появится в этом универсаме 10 лет. Цифры заставляют задуматься.

В России ситуация существенно иная. Особенность российского рынка - его крайняя ненасыщенность. Магазин с нормальными ценами и ассортиментом просто обречен на успех. По мнению западных специалистов у нас фактически нет конкуренции, отсутствует ориентация на покупателя, а маркетологи осваивают экстенсивные методы привлечения покупателя. То есть берут не качеством обслуживания и как можно более длительным удержанием клиента, а распространением информации среди большего числа потенциальных клиентов. Все силы направлены на то, чтобы покупатель во что бы то ни стало доехал до магазина, даже если тот находится в другом конце Москвы. «Седьмой континент», «Перекресток» тратят огромные суммы на рекламу в прессе и на радио для привлечения новых клиентов. Бланк И.А. Управление процессом обслуживания покупателей // Ек.магазин, 2015. - 672с.

Одним из элементов торгового маркетинга, который активно используется на Западе, является мерчандайзинг.

Согласно теории мерчандайзинга существуют определенные правила выкладки товаров. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является расположение на уровне рук и глаз). При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении. Васильев Г. Повышение качества обслуживания в торговле // Маркетинг. - 2017. - N 1. - C.70-77.

В современном магазиностроении считается более эффективным размещение товаров в торговом зале по потребительским комплексам. Этот принцип означает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Планировка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов стимулирует импульсные покупки.

Систематизация основных групп товаров в потребительские комплексы и схематическое размещение их по площади торгового зала - первое и непременное условие построения концепции обслуживания покупателей в магазине. Фактически - это черновой вариант будущей расстановки торгового оборудования.

Внедрение таких комплексов в практику торговых организаций позволяет:

1. Повысить культуру обслуживания покупателя за счет:

- обслуживания определенной категории покупателей и сокращение затрат их времени на покупку;

- оказания услуг по приобретению в одном месте нескольких покупок, включая заранее не планируемые сопутствующие товары;

- лучшего показа товаров в потребительских комплексах, проведение консультаций, оказание услуг и т.д.

2. Обеспечить систематизацию ассортимента товаров.

3. Выявить закономерности в потребностях и в формировании ассортимента товаров. Планирование торгового зала на основе формирования потребительских комплексов позволяет покупателю найти все в одном месте.

Размещая товар по потребительским комплексам необходимо учитывать:

- чем чаще покупается товар, тем короче должен быть путь покупателей и наоборот;

- товары, покупка которых предполагает длительный осмотр и выбор, целесообразно размещать в местах, удаленных от основных покупательских потоков;

- товары для детей и домашнего обихода обычно покупают женщины, поэтому выбирая зоны размещения, надо учитывать этот фактор.

С появлением новых информационных технологий стало возможным более научное обоснование некоторых классических принципов размещения товарных групп и представления товаров покупателю. Ранее они базировались в основном на эмпирических данных, психологических и прочих допущениях.

Эффективное представление товара в торговом зале, включающее способы информирования покупателя внутри магазина о разного рода sales-акциях, а также рекламу на месте продажи, называется микромаркетингом. Согласно исследованиям микромаркетинг позволяет увеличить оборот на 5%, и на 60% - количество проданных артикулов.

Так, покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить клиентов в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают. Бланк И.А. Управление процессом обслуживания покупателей // Ек.магазин, 2015. - 672с.

Рекламные материалы должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней, должны быть хорошо видны покупателю и быть актуальными.

В микромаркетинге в последнее время все более и более популярны именно те способы, которые основаны на автоматизированных торговых системах. На смену бумажным объявлениям о распродажах постепенно приходит электроника, с помощью которой решается вопрос поддержки акций по стимулированию сбыта. Разного рода информационные табло, электронные ценники гудят, мигают всевозможными цветами и таким образом зазывают покупателя к товару. В России использование электронных ценников пока проблематично, так как по нашим законам на ценнике обязательно должна быть подпись ответственного лица.

Хорошо работают электронные табло, прикрепленные к тележкам. Когда тележка попадает в определенную зону, на этом табло с помощью звуковых и цветовых эффектов выдается информация, что в непосредственной близости находится товар, представленный по эксклюзивной цене.

Одним из действенных инструментов управления продажами является использование дисконтных карт. Все торговые карточки работают в рамках определенной дисконтной программы. Цель дисконтной программы - привлечь новых клиентов и удержать старых за счет предоставления им скидок при продаже товаров и услуг.

Все разнообразие торговых карточек сводится к двум моделям их функционирования: расчетной и схеме лояльности покупателей. Существует и смешанная схема.

Расчетные карточки могут работать как по схеме предоплаты, так и по схеме отсроченного платежа. При использовании покупателями предоплатных карт определяющим фактором является возможность получения скидок.

Счет покупателя может вестись в базе данных магазина, доступ к которой происходит с помощью карточки с магнитной полосой, и может вестись в памяти микросхемы на карточке и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс. Дудакова И. Развитие инфраструктуры розничной торговли // Маркетинг. - 2017. - N 2. - С.97-106.

Предоплатная карточка позволяет установить шкалу скидок в зависимости от величины остатка на карточном счете - чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, и это выгодно магазину.

В пример можно привести систему бонусов, популярную в Чехии. Сразу после расчета у кассы покупатель подходит к специальному аппарату - «бонкомату», в который уже поступила информация о только что совершенной покупке, и вставляет в него идентификационную карточку. На дисплее высвечивается сумма набранных за покупки баллов и перечень товаров, которые можно выбрать на эту сумму. Подарки тут же выставлены в витрине. Если на подходящий подарок баллов не хватает, клиент в праве накопить баллы для более дорогого приза.

Другая форма программы лояльности - выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов, и повышение величины скидки по мере их накопления.

Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно, достаточно большую. Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (она выдается на предъявителя). Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карточки другим, становятся, по существу, агентами магазина. В качестве примера можно назвать торговые карты фирм «Партия» и «М-Видео».

При четвертой форме лояльности цена карточки зависит от длительности ее действия. Обычно карточка выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом «возвращать» их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине.

Возможно, именно из маркетинговых соображений, за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Они решают главную задачу схем лояльности - привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.

Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого. Примером может служить сеть магазинов «Dial Electronics». По ее карточкам можно получить скидки в сети магазинов «Техносила». Васильев Г. Повышение качества обслуживания в торговле // Маркетинг. - 2017. - N 1. - C.70-77.

На Западе широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. У нас, в России, примером совместной карты может служить VISA МДМ-Банк / «Седьмой континент».

Самой эффективной системой работы с покупателями, проверенной годами, является система самообслуживания.

В наиболее современном виде самообслуживание получило распространение в овощном отделе. Покупатель сам взвешивает товар, нажимает на кнопку с его изображением, и тут же печатается этикетка, которую покупатель наклеивает на пакет и позднее оплачивает покупку в кассе. Позднее появились сканеры для покупателей. Покупатель сам сканирует покупки, а затем оплачивает в кассе.

Тут же возникает мысль об огромных потерях, которые несут магазины самообслуживания. Западные супермаркеты потери имеют, но, тем не менее, процветают. Сообщается, что в целях борьбы с воровством возможен выборочный контроль, но на самом деле этого практически никогда не делают. Философия многих западных компаний сводится к тому, что лучше пропустить одного вора, чем обидеть честного покупателя.

Для России такая степень доверия кажется абсолютно неприемлемой. Так кажется, но объективные исследования показывают, что при высоком уровне самообслуживания наши покупатели воруют не больше, чем на Западе. Возрастает уровень воровства среди персонала. Дудакова И. Развитие инфраструктуры розничной торговли // Маркетинг. - 2017. - N 2. - С.97-106.

Для борьбы с воровством активно используются как традиционные, так и современные способы защиты. Традиционные системы видеонаблюдения в 95% случаев не могут зафиксировать кражу в режиме реального времени - человек быстро устает следить за мониторами. В современном магазине самообслуживания они устанавливаются для борьбы с кражами, совершаемыми персоналом. Увеличение штата сотрудников охраны требует дополнительных расходов и отпугивает покупателей. Присмотр же за товаром продавцов отвлекает их от прямых обязанностей, что сказывается на качестве обслуживания. Васильев Г. Повышение качества обслуживания в торговле // Маркетинг. - 2017. - N 1. - C.70-77.

Проблема краж решается установкой специального противокражного оборудования - EAS (Electronic Article Surveillance). Принцип работы противокражной системы - обнаружение специального защитного элемента (этикетки или бирки), закрепляемого на защищаемом товаре. Обнаружение происходит в поле между антенными рамками, располагаемыми на границе защищаемой зоны.

Задержание вора и предъявление претензий происходит после прохода кассовой зоны. Линия касс - это место, где клиент обязан рассчитаться за выбранные в торговом зале товары. При обнаружении факта неоплаты товара любой сотрудник магазина, независимо от занимаемой должности, может остановить посетителя и попросить его выложить неоплаченный товар. Обычно этим занимаются сотрудники Службы контроля или частной охранной организации, нанятые для охраны магазина. Но, как правило, сотрудники ЧОО отвечают за поддержание порядка в торговом зале и не принимают активного участия в выявлении воров в торговом зале.

Для предъявления официальных претензий к неоплатившему покупку гражданину достаточно наличия одного из трех условий:

- двух свидетелей происшествия

- четкой видеозаписи совершения хищения

- срабатывания противокражной системы.

Соблюдение этих условий позволит предъявить обоснованное обвинение. Независимо от решения, принятого в дальнейшем администрацией магазина, надо обязательно взять данные свидетелей, которые могут подтвердить факт выявления хищения. Кроме того, важно помнить о необходимости тактичного, корректного, вежливого обращения с недобропорядочным покупателем, на случай, если последний захочет подать в суд по поводу ограничения его прав и грубого обращения.

Проблема оптимизации процесса расчета за товар с большим отрывом лидирует в списке других проблем. Однако классическое, принятое везде, самообслуживание является лишь наполовину таковым. Покупатель свободно перемещается по магазину, сам отбирает товары в тележку, подходит к расчетно-кассовому узлу... Тут-то и начинаются все его проблемы. Неизменная толчея вокруг кассы, особенно в часы пик, узкие проходы, длинная очередь, расчет с кассиром, ожидание перевода денег при пользовании кредитной карты, получение чека, перекладывание товара с транспортера. Трудно назвать этот процесс «самообслуживанием».

На Западе рынок розничной торговли характеризуется сегодня незначительным ростом, ценовой войной, и, как результат - невысокой прибылью, размеры которой неуклонно снижаются. Та же самая тенденция начинает проявляться и в России. Поэтому даже небольшое преимущество над конкурентами может значительно повлиять на успех работы торговой компании. Сейчас, в большей степени, чем когда-либо, успех приходит к тем компаниям, которые постоянно реагируют на запросы рынка и имеют более быстрый доступ к более ценной информации. Поэтому обладание нужной информацией в нужное время в нужном месте и умение эффективно ее использовать в условиях существующей рыночной ситуации является конкурентным преимуществом № 1.

1.3 Методика исследования культуры обслуживания населения

Качество труда зависит от качества подготовки работников магазина, организации труда, четкости определения функций, выполняемых различными категориями работников, механизации и автоматизации условий труда, организации внутреннего контроля над деятельностью работников массовых профессий. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Результаты опросов покупателей используются наравне с другими способами оценки качества обслуживания.

Каждый показатель имеет определенную значимость, характеризуемую соответствующим коэффициентом, а качество обслуживания в целом определяется величиной среднего обобщающего показателя (суммой коэффициентов).

К числу наиболее важных в оценке обслуживания покупателей относят показатели, изображенные в Приложении 2.

Анализ показателей, приведенных в Приложении 2, целесообразен для дальнейшей интеграции частных, промежуточных показателей культуры обслуживания, используя их количественное отражение в конечных результативных показателях качества обслуживания. Так, в результативном показателе «коэффициент завершенности покупки» находит свое количественное отражение и показатель «устойчивость ассортимента товаров».

Другой промежуточный показатель, который часто используется в системах расчета качества обслуживания - «применение оптимальных методов продаж», выраженный отношением суммы отчетных данных об объеме розничного оборота отделов (секций), осуществляющих продажу товаров современными методами (самообслуживание и продажа по образцам), к общему объему розничного товарооборота магазина за отчетный период. Валевич, Р.П., Давыдова, Г.А. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие. Мн., 2017. - 245с.

Показатель «Дополнительное обслуживание покупателей», который обычно все отечественные экономисты предлагают рассчитывать одним и тем же способом, как отношение фактического количества оказываемых покупателям дополнительных услуг к некому стандарту, которым представлен государственным стандартом РФ ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» (введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 11 августа 1999 г. №243-ст). ГОСТ Р 51304-2013. Услуги розничной торговли. Общие требования. - Утв. и введ. в действие Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии от 2013-15-12 N 769-ст). - М.: Стандарт Информ, 2014. - 12 с.

Однако совершенно очевидно, что качество обслуживания характеризуется не только количеством видов оказываемых дополнительных услуг, а еще в большей степени их объемом и уровнем предоставления, что опять-таки получает своё отражение в величине результативных показателей «затраты времени покупателей на ожидание обслуживания» и «доля покупателей, совершивших покупку, в общем числе посетителей».

В результативных показателях качества обслуживания получает количественное отражение информирование покупателей по радио о поступивших в продажу товарах; по телефону о поступлении товаров по заказам конкретных покупателей; информационное обеспечение продажи через систему Интернет и т.п. Данный показатель имеет количественное выражение в предыдущем показателе «дополнительные услуги».

Состояние культуры обслуживания покупателей в торговых организациях в значительной степени определяется вежливым, внимательным отношением персонала к покупателям, внешним видом работников торгового зала и уровнем предоставления покупателям необходимых консультаций, их профессионализмом и квалификацией. Наличие же этих элементов культуры обслуживания всегда, находит свое выражение в показателе завершенности покупки.

Учет нарушений правил торговли и внутреннего распорядка каждым работником объективно приводит к уменьшению количественного уровня двух вышеприведенных показателей, что в определенной степени снижает и культуру обслуживания покупателей.

Еще одним дополнительным показателем является «культура обслуживания, по мнению покупателей». Данный параметр может служить для контроля достоверности итоговой оценки качества торгового обслуживания в конкретном торговом предприятии.

Выделяют следующие группы показателей качества обслуживания: быстрота обслуживания; психологические показатели (вежливость, доброжелательность и т.д.). Валевич, Р.П., Давыдова, Г.А. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие. Мн., 2017. - 245с.

Поэтому необходимо повышать уровень культуры торгового персонала, его профессиональные знания, вежливость, предупредительность по отношению к покупателям, умение чётко и тактично выполнять порученные функции.

Важным требованием повышения качества торгового обслуживания является знание персоналом магазинов психологии покупателей. Эти знания должны помогать работникам торговли:

- изучать типы и психологические особенности покупателей;

- мотивы совершения покупок;

- знать особенности восприятия покупателями различных товаров;

- владеть приемами сосредоточения их внимания на предлагаемых товарах;

- уметь возбудить интерес и желание к покупке тех или иных продуктов.

Без знаний основ психологии людей, их ощущений, восприятий, эмоций, желаний ни один работник магазина не сможет сейчас по-настоящему выполнять свои функции обслуживания покупателей.

Используя метод «Таинственный покупатель» (Mystery shopping), предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя (клиента), можно собирать внутреннюю информацию, необходимую для анализа сильных и слабых сторон персонала.

Качество предоставляемых услуг оценивается на основании предварительно разработанных критериев во время личного посещения магазина или по телефону в соответствии с подробным сценарием поведения «таинственного покупателя».

В качестве «таинственных покупателей» могут выступать:

- специально нанятые шоперы, которые играют роль покупателя по предварительно разработанным сценариям: «дружелюбный экстраверт» (любит общаться, но не покупать), «покупатель-спорщик», «нерешительный “чайник”», «покупатель “я все знаю”», «конфликтный покупатель» и т. д;

- продавцы из другого филиала данной торговой сети анкетеры, сопровождающие реальных покупателей (метод Shop-alongs - поход с покупателем в магазин);

- реальные покупатели, пожелавшие заполнить анкету.

Использование метода исследования «Таинственный покупатель» как инструмента организации имеет следующие преимущества:

- секретность и неожиданность проверки позволяют оценить фактический уровень обслуживания в магазине;

- возможность проверять конкретные действия продавца-консультанта в области его деятельности.

Кроме этого данный метод позволяет оценить действия обслуживающего персонала на практике.

Применяя его, можно достичь следующих целей:

- оценить коммуникативную и профессиональную компетентность сотрудников;

- выявить необходимые знания, умения и навыки;

- проверить выполнение корпоративных стандартов работы;

- оценить поведение в конфликтных и стрессовых ситуациях;

- определить ведущие индивидуальные и групповые области коррекции.

Из всего вышесказанного необходимо сделать вывод о том, что основной задачей процесса обслуживания покупателей - высокое качество функционирования торговли по возможно более полному удовлетворению спроса покупателей на необходимые им товары при высокой культуре обслуживания. Высокая культура торгового обслуживания способствует увеличению товарооборачиваемости, выполнению плана товарооборота, снижению издержек обращения, увеличению суммы валового дохода, повышению прибыли торговых предприятий.

В настоящее время вопрос оценки уровня качества торгового обслуживания с позиции покупателей очень актуален. Аналитическое исследование некоторых подходов (см. Приложение 2) позволяет делать вывод о том, что представление о торговом обслуживании как об элементе системы услуг розничной торговли является рациональным. Однако в некоторых исследовательских работах торговое обслуживание и торговые услуги розничного предприятия отождествляются.

Выделяя виды услуг розничной торговли в соответствии с ГОСТ Р 51304-2013 на основные (реализация товаров) и дополнительные (оказание помощи покупателю в приобретении товаров; информационное консультирование; дополнительные услуги по созданию удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров), качество первых зависит от качества и ассортимента реализуемого товара и качества торгового обслуживания ГОСТ Р 51304-2013. Услуги розничной торговли. Общие требования. - Утв. и введ. в действие Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии от 2013-15-12 N 769-ст). - М.: Стандарт Информ, 2014. - 12 с..

Таким образом, представленная методика выявляет объективную оценку уровня качества торгового обслуживания с позиции покупателя, позволяет сформировать реальную картину лояльности покупателей, отразить слабые стороны процесса и оптимизировать управление торговым предприятием. Следует также отметить, что данную методику необходимо дополнять оценкой качества торгового обслуживания с позиции руководителя и персонала торгового предприятия, что позволяет сбалансировать показатели и выявить оптимальное состояние системы и пути совершенствования исследуемого процесса.

Выводы.

Сущность качества торгового обслуживания можно определить, как социально-экономическую категорию, которая отражает общественные отношения по поводу создания и использования услуг торговли, максимально обладающих способностью удовлетворять конкретные потребности людей в товарах при минимальных затратах.

Существенное отличие российского розничного бизнеса от западного в том, что на Западе 90% маркетинговых усилий направлено на борьбу за покупателя. Одним из элементов торгового маркетинга, который активно используется на Западе, является мерчандайзинг.

При определении уровня культуры обслуживания принято считать: устойчивость ассортимента; уровень дополнительного обслуживания покупателей; затраты времени на ожидание обслуживания; уровень культуры обслуживания (по мнению покупателей). Основной задачей процесса обслуживания покупателей является высокое качество функционирования торговли по возможно более полному удовлетворению спроса покупателей на необходимые им товары при высокой культуре обслуживания.

2. Анализ культуры торгового обслуживания населения на примере ПАО ТД «Центробувь»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия

Объектом дипломного исследования является магазин «Центробувь» на просп. Ленина, д.99, который входит в группу компаний ПАО ТД «Центробувь».

Закрытое акционерное общество «Торговый Дом «ЦентрОбувь» было создано 16 мая 2005 года в соответствии с решением учредительного собрания от 11 мая 2005 года.

При создании ПАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» получило имя одноим?нного бренда, который к этому времени стал известен и узнаваем среди широкого круга потребителей и деловых партн?ров.

Бренд розничной сети «ЦентрОбувь» - уникальный товарный знак и формат розничной торговли - был создан в 1996 году. В период с 1996 года по 2000 год произошло объединение нескольких московских магазинов под единым брендом «ЦентрОбувь». Закрытое акционерное общество «Торговый Дом «ЦентрОбувь» в настоящее время представляет собой современное предприятие, управляющее двумя обувными брендами: «ЦентрОбувь» и Centro и является одним из лидеров российского рынка розничной торговли обувью.

В соответствии с Уставом основными видами деятельности Общества являются:

- розничная торговля обувью и изделиями из кожи;

- розничная торговля одеждой;

- розничная торговля текстильными изделиями;

- розничная торговля бывшими в употреблении товарами в магазинах;

- розничная торговля галантерейными изделиями;

- розничная торговля в неспециализированных магазинах;

- розничная торговля книгами, журналами, картами, писчебумажными

- канцелярскими товарами;

- ремонт обуви и прочих изделий из кожи;

- оптовая торговля обувью;

- оптовая торговля аксессуарами одежды и головными уборами;

- оптовая торговля текстильными и галантерейными изделиями и др.

Основным видом деятельности магазина ПАО ТД «Центробувь» является розничная торговля обувью и сопутствующими товарами, а также продажа кожгалантереи и чулочно-носочных изделий.

Организационная структура управления магазина ТД «Центробувь» представлена на рис. 2.1.1.

Рис. 2.1.1. Организационная структура управления магазина ТД «Центробувь» (г.Екатеринбург)

Контингент покупателей состоит из лиц разного возраста, с различным уровнем доходов. В своей товарной политике магазин ПАО ТД «Центробувь» в основном ориентируется на покупателей со средним уровнем достатка.

В магазине ПАО ТД «Центробувь» имеется три отдела: обувь, кожгалантерея и аксессуары, сопутствующие средства по уходу за обувью.

На предприятии используется линейная структура управления.

Анализ основных экономических показателей ПАО ТД «Центробувь» г.Екатеринбург за 2015-2017 гг. проводился по показателям таблицы 2.1.1.

Таблица 2.1.1 Анализ основных экономических показателей ПАО ТД «Центробувь» г.Екатеринбург

№ п/п

Показатели

2015год

2016 год

Темп роста 2016 г. к 2015г., %

2017 год

Темп роста к 2016г., %

1

Объем реализации, тыс. руб.

22942,0

35514,0

154,0

51433,0

144,8

2

Сумма затрат, тыс. руб.

17786,0

27869,0

156,7

41785,0

149,9

3

Сумма активов, тыс. руб.

6930,0

8805,0

127,1

12284,0

139,5

4

Чистая прибыль, тыс. руб.

1775,0

2163,0

121,9

3733,0

172,6

5

Численность работающих, всего, чел.

22,0

27,0

122,0

28,0

103,0

6

Среднемесячная зарплата работающих, тыс.руб.

7,2

7,4

102,0

7,8

105,4

Объем продаж ПАО ТД «Центробувь» за 2015-2017 гг. имеет тенденцию к повышению. Причем это увеличение происходило из года в год. Так, в 2016 году по сравнению с 2015 годом темп роста объема продаж составил 54,8%, в 2017 году по сравнению с 2016 годом также наблюдается увеличение рассматриваемого показателя - на 44,8%, но наблюдается снижение темпов роста.

Сумма затрат ПАО ТД «Центробувь» за анализируемый период также имеет тенденцию к повышению. Так, темп роста в 2016 году по сравнению с 2015 годом составил 56,7%, в 2017году по сравнению с 2016 годом - 49,9%.

Сумма активов рассматриваемого предприятия за 2015-2017 гг. увеличилась. Чистая прибыль ПАО ТД «Центробувь» за 2015-2017 гг. увеличилась. Ее наибольшее увеличение произошло в течение 2017 года, темп ее роста к 2016 году составил 72,6%.

Численность персонала на предприятии имеет тенденцию к увеличению с 2016года. Так, если в 2016 году на предприятии работало 27 человек, то на 1 января 2018 года - уже 28 человек, то есть рост составил 3,0%. Среднемесячная заработная плата на предприятии имеет тенденцию к повышению. Так, если в 2015 году заработная плата одного работника предприятия в месяц составляла 7,2 тыс. руб., то в 2017 году - 7,8 тыс.руб.

В таблице 2.1.2 проанализируем основные показатели рентабельности ПАО ТД «Центробувь» за анализируемый период.

Таблица 2.1.2 Анализ показателей рентабельности ПАО ТД «Центробувь»

Показатель

2015 год

2016 год

2017 год

Выручка от реализации

22942,0

35514,0

51433,0

Средняя величина активов, тыс. руб.

5580,0

7867,5

10544,5

Средняя величина текущих активов, тыс. руб.

3020,0

4213,0

7196,0

Средняя величина источников собств. средств, тыс.руб.

2420,50

3125,00

4809,00

Валовая прибыль, тыс. руб.

1822,00

2273,00

3876,00

Чистая прибыль, тыс. руб.

1775,00

2163,00

3733,00

Рентабельность, %

- капитала

31,81

27,49

35,40

- текущих активов

58,77

51,34

51,88

- собственного капитала

73,33

69,22

77,63

- инвестиций

75,27

72,74

80,60

- продаж, %

7,74

6,09

7,26

Предприятие к 2017 году в целом несколько лучше стало использовать свое имущество. С каждого рубля средств вложенных в его совокупные активы, в 2017 году получено прибыли на 7,91 коп. больше чем в 2016 году. Значительно повысилась эффективность использования оборотных средств: вместо 51,34 коп прибыли, получаемой с рубля текущих активов в 2016 году, отдача с каждого рубля средств, вложенных в текущие активы в 2017 году, составила 51,88 коп. На 8,41 пункта увеличилась рентабельность собственного капитала в 2017 году. Существенным для такого изменения стало увеличение стоимости заемных средств и изменение структуры капитала. На каждый рубль реализованной продукции предприятие в 2017 году получило на 1,17 коп. больше прибыли.

Согласно рис. 2.1.3 значение показателя рентабельности продаж в 2017 году возросло, что произошло благодаря увеличению товарооборота и прибыли предприятия.

Основу коммерческой деятельности ПАО ТД «Центробувь» на потребительском рынке составляет процесс продажи товаров и удовлетворения спроса покупателей. Экономическое содержание этого процесса отражает товарооборот предприятия. Развитию ПАО ТД «Центробувь» придается большое значение, так как товарооборот характеризует масштабы и уровень эффективности розничной продажи. Развитие товарооборота определяет широту и глубину проникновения предприятия на потребительский рынок и его конкретную позицию на этом рынке, общие возможности и темпы экономического развития предприятия в стратегической перспективе.

...

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены