3.1 Мероприятия, направленные на повышение эффективности процесса обслуживания покупателей

Для повышения эффективности процесса обслуживания покупателей, используемых в ПАО ТД «Центробувь», предлагаем три группы мероприятий продаж и методов торговли:

1-ая группа: маркетинговые мероприятия, реклама;

2-я группа: мероприятия, направленные на увеличение продаж;

3-я группа: мероприятия направленные на повышение производительности труда (тренинги).

В рамках первой группы предлагаем следующие: реклама, скидки, акции.

Рекламные акции в магазинах. Информацию об рекламных акциях полезно размещать и внутри магазинов, иногда продавцы не успевают каждому все объяснить, а если памятка будет висеть на специальном «стенде покупателя», у него будет возможность самому ознакомится с ней. На «стенде покупателя» может размещаться самая разная информация, которую магазин хочет донести до покупателя.

Содержание рекламных акций, возможных к проведению:

- интересная идея с выставлением на улицу возле входа в магазин передвижной витрины, на которой размещены образцы некоторых товаров с ценами;

- в какой-нибудь день месяца объявляется скидка, например, если это 13-е число месяца, то 13%;

- выдавать разовые купоны (карточки) на скидку, выдавать можно прямо у кассы при совершении покупки, либо просто вошедшему в магазин. Скидка может быть в рублях или в процентах;

- применять дисконтные карты.

Действие промо-акции во времени можно разделить на 4 периода: «во время акции», «сразу после акции», «после акции», «конец действия акции». Оценка эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.

Рассмотрим мероприятия второй группы.

На сегодняшний день розничная сеть состоит из 355 магазинов.

Посещение аналогичных магазинов в Москве служит хорошим обучающим материалом в плане, того, как оформлять магазины, расставлять обувь, проводить рекламные акции, то есть того, что необходимо для построения и поддержания лояльных отношений с покупателями. В этой части пункты следующие:

- оформление внешнего и внутреннего формата магазинов сети ТД «Центробувь» в индивидуальном стиле;

- активно использовать витрины для привлечения внимания потенциальных покупателей и демонстрации своего товара. Применять элементы декоративного оформления. На стекла витрин можно наносить информацию о проводимых рекламных акциях, скидках, распродажах и пр. Витрина может дополнить, а в некоторых случаях заменить баннерную вывеску, штендеры;

- выкладка товаров. Расположение стеллажей продумывается таким образом, что сапоги и туфли стоят интересно под разным ракурсом, на интересных пластмассовых или металлических подставках;

- в торговом зале возможно присутствие музыкального сопровождения;

- внутреннее оформление. Хорошее освещение важно не только для того, чтобы покупатель мог хорошо рассмотреть товар, но и является элементом стиля. Сейчас в моде всевозможные светильники, подсветка стеллажей, прожектора;

- единый стиль в одежде продавцов также рассматривается как дополнение к оформлению магазина. Опрятно одетый продавец вызывает симпатию. Все должно гармонировать со стилем магазина. Если продавцы внимательные, то у покупателя возникает совсем другое отношение к данному магазину, возрастают шансы, что покупка будет сделана.

Основные направления стратегии развития в магазине ТД «Центробувь» отражаются в следующих ключевых пунктах:

- совершенствовать товароснабжение предприятия и повышать эффективность и пользования товарных ресурсов;

С этой целью коммерческой службе предприятия производить закупки товаров непосредственно у производителей, значительно расширить закупку и реализацию сопутствующих непродовольственных товаров, имеющихся в достаточном количестве у производителей и других поставщиков, больше внимания уделять заключению договоров с поставщиками.

- добиться роста эффективности труда торговых работников;

С этой целью привлекать на работу лиц на не полный рабочий день, произвести установку современных кассовых аппаратов, осуществлять совмещение профессий, должностей, вести работу по предупреждению прогулов и сокращению потерь рабочего времени по болезни и другим причинам.

- улучшить пользование материально-технической базы предприятия;

Конечным результатом работы по этим пунктам рассматривается создание устойчивой базы, обеспечивающей:

1. Стабильное получение прибыли с безопасным уровнем финансовой прочности по основной деятельности ТД «Центробувь» в целом.

2. Достижение экономической рентабельности вовлеченных активов до уровня, превышающего среднюю расчетную ставку процента по заемным средствам. Это позволит на использовании платных ресурсов дополнительно наращивать рентабельность собственных средств.

Для достижения эффективности торгового обслуживания магазину ТД «Центробувь» необходимо постоянно изучать покупательский спрос, что поможет правильно и качественно организовать торговое обслуживание покупателей.

Для создания более комфортных условий для покупателей в перспективе в магазине ТД «Центробувь» планируется использовать прогрессивный метод продажи, то есть самообслуживание, так как площадь торгового зала позволяет внедрить метод самообслуживания и все необходимое оборудование имеется.

Для увеличения заинтересованности персонала ТД «Центробувь» в работе, необходимо повышать его мотивацию. Мотивация продавцов в магазине - это инструмент, который напрямую влияет на товарооборот магазина, и от правильно выстроенной системы мотивации зависит, сколько энергии продавцы вкладывают в свою работу.

Для того чтобы мотивация продавцов консультантов была высокой, и их желание зарабатывать деньги для себя и для магазина было постоянным, необходимо использовать такие инструменты материальной мотивации работников, как:

- ежедневные премии по результатам продаж за день;

- бонусы за продажи товара по акциям;

- бонусы за продажи сложного товара;

- ежеквартальные премии по всему магазину;

- выплаты за обучение новых сотрудников.

Следующие инструменты нематериальной мотивации продавцов в этом помогут:

- мотивация с помощью графика работы;

- выявление типа психологической мотивации продавца консультанта;

- составление карты индивидуальных мотиваторов сотрудников магазина;

- мотивация с помощью обратной связи;

- мотивация на основе главных ценностей.

Рассмотрим мероприятия третьей группы.

Необходимо также проводить с персоналом ТД «Центробувь» тренинги по продажам.

Рассмотрим пример программы предлагаемого тренинга «Система эффективных продаж».

АУДИТОРИЯ: менеджеры по продажам ТД «Центробувь».

Длительность программы - 24 академических часа.

К повышению эффективности работы ТД «Центробувь» приведут меры по стандартизации деятельности торгового персонала. Для этого следует:

1. Разработать единые стандарты поведения на рабочем месте и обслуживания покупателей и систему контроля соответствия стандартам.

Для этого необходимо описать:

- необходимый минимум знаний по компании и продукту;

- общие вопросы трудовой дисциплины, включая стандарт внешнего вида;

- стандарт взаимодействия между сотрудниками;

- стандарт общения с покупателем в ходе продажи и обслуживания.

2. Разработать профиль должности «Продавец-консультант» и «Кассир», содержащие необходимые знания, навыки и личностные качества для работы продавцом-консультантом (кассиром) с приложением оценочного листа.

3. Разработать учебно-методические материалы для обучения торгового персонала.

Методические пособия разрабатываются с учетом требований к торговому персоналу, определяемых едиными стандартами поведения на рабочем месте и обслуживания покупателей и профилями должности «Продавец-консультант» и «Кассир».

В комплект методических пособий необходимо ввести:

- Вводный курс на знание компании и продуктов компании

- Базовые навыки продажи и обслуживания в соответствии со стандартами

- Курс по эффективной работе с покупателями (Продвинутый уровень навыков продажи и обслуживания).

4. Ввести поточное обучение торгового персонала по разработанным методическим пособиям с целью внедрения единых стандартов поведения на рабочем месте и обслуживания покупателей и овладения необходимыми знаниями и навыками в соответствии с профилем должности.

Эффективность деятельности персонала можно оценивать по методу «подставной покупатель». При применении этого метода оцениваются следующие навыки:

- описательная характеристика внешнего вида (одежда, внешний вид, наличие бэджа);

- умение вступить в контакт и начать беседу;

- умение задавать вопросы и правильно слушать с целью выяснения явных и скрытых потребностей;

- умение рассказать о своем товаре простым и понятным языком, по необходимости предложить дополнительные товары и услуги;

- умение правильно ответить на возражения покупателя (в соответствии со спецификой товара);

- умение правильно завершить беседу.

Кроме этого оцениваются:

- внешний вид и работа администраторов;

- организация торгового пространства и атмосфера в магазине.

Результаты проверки излагаются в письменном виде в отчете, содержащем следующую информацию:

- общие наблюдения работы отделов, включая рекомендации на будущее;

- общие наблюдения и рекомендации по улучшению работы торгового персонала, включая рекомендации по внешнему виду, обучению и дальнейшему контролю и оценке их труда;

- индивидуальные отчеты по каждому отделу, включающие описательную характеристику организации торгового пространства, рабочей атмосферы и работы иного персонала;

- индивидуальные отчеты по каждому оцененному сотруднику, включающие его сильные и слабые стороны по вышеперечисленным умениям и навыкам.

Для увеличения объема продаж ТД «Центробувь» необходимо увеличение числа его покупателей. Поэтому имеет смысл увеличивать расходы на «раскрутку» ТД «Центробувь», его рекламу и продвижение. Можно также порекомендовать проведение в магазинах ТД «Центробувь» большего числа промоушн-акций по продвижению различных товаров.

3.2 Эффективность предлагаемых мероприятий

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы: повысить эффективность акции; определить наиболее эффективное мероприятие; принять решение о продолжении или прекращении мероприятия; принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках.

Эффективность характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей: прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении; затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку; прибыль от мероприятия; рентабельность мероприятия; срок окупаемости мероприятия.

Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, то есть целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты. Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции.

Для всех мероприятий по стимулированию сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются остатки товара на складе по видам в натуральном выражении.

Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж: изменение до, вовремя и после мероприятия цен выкладки ассортимента конкурентов; акции, проходящие в магазине в период до, во время и после мероприятия; проблемы с поставками рекламируемого товара и конкурентов в целом и по видам; изменение цен, выкладки рекламируемого товара и т. д.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Чтобы работать с максимальной прибылью, необходимо постоянно обновлять ассортимент, а значит, оперативно принимать решения. Поставщиков, по сути, может быть несколько: околотаможенные организации, оптовые компании, и сами производители.

Наиболее популярными являются хорошо известные схемы взаимоотношений с поставщиками - приобретение партии товара или получение его на реализацию. Выкупать имеет смысл обувь известных торговых марок или же грамотно сформированные пакеты, которые не лягут на складе неликвидами. С остальными же поставщиками, скорее всего, следует работать на более мягких условиях.

Для привлечения покупателей возможно использование в работе магазина различных акций, мероприятий, позволяющих увеличивать спрос. Например, сделать воскресенье днем скидки, позволяющей покупателям, пришедшим в магазин семьей, приобрести выбранную модель обуви со скидкой. Возможно также осуществление продаж товаров, пользующихся наименьшим спросом, со скидкой. Проведение различных предпраздничных акций также актуально и целесообразно использовать в работе организации.

Одной из возможностей организации является завоевание благоприятного имиджа среди покупателей, который формируется у потребителей через положительные характеристики магазина. Ими являются: высокий уровень обслуживания (грамотный, приветливый персонал), предоставление необходимой продукции в нужное для покупателя время.

Для привлечения клиентов можно использовать следующие рекламные методы:

1. Дверные подвески (разновидность рекламных листовок из картона или пластика с круглым отверстием, наподобие ярлыка: их обычно вешают на дверные ручки или крючки).

2. Самоклеющиеся купоны. Идея идентична акции с дверными подвесками. Самоклеющиеся листики, оформленные в виде сторублевой купюры, должны содержать специальное предложение, представляющее выгоду для посетителей.

3. Программа предоплаты.

Постоянным клиентам можно предложить программу предоплаты. Магазину ТД «Центробувь» можно предложить проводить рекламные акции в магазине. Информацию об рекламных акциях полезно размещать и внутри магазинов, иногда продавцы не успевают каждому все объяснить, а если памятка будет висеть на специальном «стенде покупателя», у него будет возможность самому ознакомится с ней.

Смета расходов на проведение рекламной кампании ТД «Центробувь» в июне 2018 года составленная целевым методом представлена в таблице 3.2.1.

Таблица 3.2.1 Смета расходов на проведение рекламной кампании ТД «Центробувь» в июне 2018 года, руб.

В целях популяризации и продвижения ТД «Центробувь» на рынке можно использовать следующие средства рекламы: листовки, брошюры, календарики и наружная реклама.

Карманные календарики в количестве 3000 одного вида и 3000 другого вида. Календарики будут выпускаться стандартного размера - 54х87 мм., плотность бумаги должна составлять 230 г/м.кв.

Цветовое решение будет использоваться в следующих тоновых сочетаниях, обратная сторона календарика с серым оттенком где будет размещены календарь на 2015 г. и контактная информация, а на другом календаре еще и фотография ТД «Центробувь». Лицевая сторона представлена живым синим оттенком с разделением на фреймы, соответственно буквы в желтом исполнении, так как это сочетание признается лучшим уже 6-7 лет.

На лицевой стороне одного календарика будут следующие надписи: ТД «Центробувь» - название магазина, ниже будет перечисление предлагаемых отделов, инициирующие напомнить о возможных потребностях, нуждах или в простой форме посетить магазин.

На другом календарике будут размещаться два слогана и между ними объект рекламы. Оба слогана призваны подчеркнуть высокий статус как магазина, так и его посетителей.

Таблица 3.2.2 Затраты на рекламу ТД «Центробувь», руб.

Использование данных видов рекламы позволит увеличить поток посетителей на 8-12 %, а это в свою очередь принесет больше прибыли, вследствие чего все расходы на рекламу будут окуплены.

Проект рекламной компании ТД «Центробувь» рассчитан на 4 года и затрагивает все существующие рынки сбыта. Проект требует инвестиций в размере 10 млн. руб. и предполагает денежные поступления в размере 3 млн. руб., 4 млн. руб., и 7 млн. руб.

В экономическом и финансовом анализе используют специальную технику для измерения текущей и будущей стоимости одной денежной меркой. Эта техника (технический прием) называется дисконтированием.

Расчеты будем производить по следующим формулам:

(3.1) (3.2)

где IC - величины исходных инвестиций;

PV - общая накопленная величина дисконтированных доходов;

NRV - чистый приведенный эффект;

Р1, Р2, …, Рn - годовые доходы;

r - коэффициент дисконтирования;

k - количество лет.

В таблице 3.2.3 рассчитаем чистый приведенный эффект от будущих вложений в проект, примем коэффициент дисконтирования за 20%.

Таблица 3.2.3 Чистый приведенный эффект от будущих вложений в проект

Поскольку NRV>0, проект следует принять.

Итак, проведя анализ окупаемости затрат мы пришли к выводам, что оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.

Выводы.

Для повышения эффективности процесса обслуживания покупателей, используемых в ПАО ТД «Центробувь», были предложены три группы мероприятий продаж и методов торговли: маркетинговые мероприятия, реклама; мероприятия, направленные на увеличение продаж; мероприятия направленные на повышение производительности труда (тренинги).

К повышению эффективности работы ТД «Центробувь» приведут меры по стандартизации деятельности торгового персонала. Для этого следует разработать единые стандарты поведения на рабочем месте и обслуживания покупателей и систему контроля соответствия стандартам; разработать профиль должности «Продавец-консультант» и «Кассир»; разработать учебно-методические материалы для обучения торгового персонала.

Заключение

культура торговля мар...