Различия в способах маркетинговых коммуникаций ювелирных брендов разного класса в Instagram

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Новые медиа как среда для маркетинговых коммуникаций

1.1 Маркетинговые коммуникации в коммуникационном пространстве

1.2 Практика маркетинговых коммуникаций в новых медиа

Глава 2. Маркетинговые коммуникации на ювелирном рынке

2.1 Тенденции развития ювелирного рынка в России

2.2 Особенности маркетинговой коммуникации на ювелирном рынке

Глава 3. Практика использования Instagram в продвижении брендов

3.1 Instagram как способ маркетинговой коммуникации

3.2 Продвижение брендов в Instagram. Анализ кейсов

Глава 4. Эмпирическое исследование маркетинговых коммуникаций ювелирных брендов разного класса в сети Instagram

4.1 Анализ результатов первого этапа исследования

4.2 Анализ восприятия профилей ювелирных брендов разного класса пользователями социальной сети Instagram

Заключение

Список используемой литературы

Приложение



Введение

Актуальность

Современный этап развития общества отличается широким использованием новых информационных технологий, меняющих способы коммуникации с различными аудиториями. Активные изменения на протяжении последних лет происходят в сфере рекламы и PR. Согласно исследованиям GfK, россияне проводят в интернете 32% своего свободного времени, почти 10-ю часть от всего объёма пользователи тратят на совершение покупок в digital пространстве. Способствует этому стремительное развитие мобильного доступа. По оценке GfK, более 24 млн. россиян в возрасте 16-55 лет сегодня делают покупки в интернете Исследование GfK: Тренды поведения россиян в интернете в 2017 году [Электронный ресурс] // GfK URL: http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-trendy-povedenija-rossijan-v-internete-v-2017-godu/ (дата обращения: 4.03.2018).

В связи с высокой покупательской активностью, все больше и больше брендов используют цифровые технологии продвижения или digital маркетинг. Большинство брендов представлено в социальных сетях, в частности в Instagram. Instagram посещают более 300 миллионов пользователей в месяц. Согласно данным системы мониторинга социальных медиа и СМИ Brand Analуtics, на январь 2018 года в Instagram было почти 15 миллионов активных авторов по всему миру Продвижение в Instagram: самая подробная инструкция [Электронный ресурс] // ТexTerra URL: https://texterra.ru/blog/instagayd-samaya-podrobnaya-instruktsiya-po-vedeniyu-biznesa-v-instagram-.html (дата обращения: 04.03.2018).

На протяжении нескольких лет такие должности как: SMM-менеджер, контент-менеджер, а также специалисты в области копирайтинга остаются высоко востребованы на рынке труда. Что касается ювелирной индустрии, то до недавнего времени продвижение в ювелирном сегменте требовало немалых затрат, так как основной упор ставился на классические виды рекламы: печатные СМИ, телевидение, радио, кино. Сейчас же мы наблюдаем, что с развитием технологий многие ювелирные бренды ушли в новые медиа, где достаточно прочно закрепили свои позиции. Свои страницы в социальных сетях имеют все ювелирные бренды премиального класса. Каждый из них старается использовать уникальный контент, взаимодействовать с потенциальным покупателем, тем самым повышая лояльность к продукции и бренду в целом. Ювелирные бренды сегмента масс-маркет также активно присутствуют в социальных сетях, в частности в Instagram. Исследуя аккаунты ювелирных брендов разных сегментов, появляется ощущение, что, вопреки существенной разнице в цене, визуальный контент у брендов разных классов выглядит очень схожим.

Исходя из этого, возникает проблема, которой посвящена работа: несмотря на различие в ценовом сегменте, визуальный образ ювелирных брендов разного класса в Instagram фактически не различается, что не позволяет потенциальному потребителю идентифицировать позицию бренда на рынке.

Проблема состоит из двух тезисов:

· Визуальный контент ювелирных брендов разного ценового сегмента, представленный в Instagram выглядит схожим;

· Ввиду использования одинаковых инструментов маркетинговой коммуникации позиционирование ювелирных брендов разного класса размывается.

Говоря о степени научной разработанности проблемы, стоит отметить, что за последние годы появляется все больше и больше работ, посвященных феномену популярности социальной платформы Instagram Сенаторов А. Бизнес в Instagram. От регистрации до первых денег». М.: Альпина Паблишер, 2017.. Часть авторов рассматривают Instagram в качестве одного из главных инструментов в бизнесе Фаттахова, Г.Р. Социальная сеть Инстаграм -- современная площадка для развития и продвижения бизнеса // Science Time. № 11 (23). Также авторы рассматривают Instagram как один из самых эффективных каналов коммуникации с аудиторией Карпоян, С.М. (Instagram как особый жанр виртуальной коммуникации // Филологические науки. Вопросы теории и практики. № 12-3 (54), 2015.. Кроме того, многие авторы считают, что Instagram может служить единственной площадкой для продвижения в новых медиа Grant Kennedy Instagram: Master Instagram Marketing - Instagram Advertising, Small Business and Branding. New York: McGraw-Hill Education , 2016. Ряд авторов уделяют особое внимание стратегии построения эффективной коммуникации с аудиторией в новых медиа. Например, в работах Джейсона Майлса «Instagram Power: Build Your Brand and Reach More Customers with the Power of Pictures» Jason G. Miles Instagram Power: Build Your Brand and Reach More Customers with the Power of Pictures. New York: McGraw-Hill Education , 2013 и Джея Холмес «Instagram: Instagram Blackbook: Everything You Need To Know About Instagram For Business and Personal - Ultimate Instagram Marketing Book» J. Holmes Instagram: Instagram Blackbook: Everything You Need To Know About Instagram For Business and Personal - Ultimate Instagram Marketing Book. New York: McGraw-Hill Education , 2015 авторы делятся примерами успешных кейсов бизнес-аккаунтов в Instagram и анализируют перспективы развития данной платформы.

Продвижение ювелирных брендов подробно рассматривается в книге Е. Казариновой «Ювелирный магазин. Практика продаж» Казаринова, Е. «Ювелирный магазин. Практика продаж». М: Издательский дом «6 карат», 2013. В основном авторы разбирают успешные кейсы ювелирных компаний Величко, О., Абезгауз, Д., Кузнецова, А. «Ювелирный маркетинг. Формула успеха». М: Издательский дом «6 карат», 2007.

При этом, среди работ, анализирующих и раскрывающих основные методы продвижения брендов разных категорий, не уделено внимание исследованиям, посвященным анализу продвижения ювелирных брендов в целом c помощью Instagram.

Объект настоящего исследования - маркетинговые коммуникации в социальных сетях, а предмет - особенности маркетинговых коммуникаций ювелирных брендов различного ценового сегмента в Instagram.

Исследовательский вопрос звучит следующим образом: в чем заключаются основные способы маркетинговых коммуникаций ювелирных брендов разного класса в Instagram?

Цель работы : Выявить основные различия в способах маркетинговых коммуникаций ювелирных брендов разного класса в Instagram.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

· раскрыть понятие коммуникации;

· раскрыть понятие маркетинговых коммуникаций;

· изучить тенденции и перспективы развития ювелирного рынка в России;

· изучить основные используемые методы маркетинговых коммуникаций на ювелирном рынке в России;

· проанализировать практику использования Instagram ювелирными брендами;

· определить визуальное восприятие профилей ювелирных брендов разного ценового сегмента в Instagram.

Гипотеза данной работы звучит следующим образом: вариативность методов маркетинговых коммуникаций ювелирных брендов в Instagram невелика, что препятствует успешному позиционированию брендов на рынке.

Теоретическую базу работы составляет теория Measuring Perceived Brand Parity, разработанная Джеймсом Манcи в 1996 году Muncy J. A. Measuring perceived brand parity //ACR North American Advances. - 1996. Согласно Манcи, ввиду того, что каждый год производится все больше и больше товаров, брендам разных категорий очень сложно сохранять уникальное позиционирование. Сходство между различными брендами оказывает влияние на развитие рынка в целом. Автором было выведено понятие «brand parity», обозначающее схожее восприятие брендов одного сегмента потребителями.

Также данное исследование опирается на кибернетическую парадигму, выделенной профессором Университета Колорадо Робертом Томосом Крейгом. В кибернетической традиции коммуникация является процессом перемещения объемов информации от одного субъекта к другому. Коммуникация в рамках кибернетической традиции трактуется в качестве намеренного действия источника, которое выполняется с целью достижения определенного результата Понимание коммуникации в различных парадигмах (концепция Р. Крейга) [Электронный ресурс] // Knigi.link URL: http://knigi.link/teoriya-kommunikatsii_1295/ponimanie-kommunikatsii-razlichnyih-paradigmah-38556.html (дата обращения: 11.04.2018).

В эмпирическую базу работы включены:

1. Результаты экспертных интервью, которые были проведены автором с 11.04.2017 по 21.04.2017. В качестве экспертов выступили:

· Екатерина Кузина - СEO ювелирного бренда O-SH;

· Вероника Еина - маркетолог ювелирного бренда Bendes Jewelry;

· Светлана Ефремова - СEO ювелирного бренда Сахарок;

· Анна Круглова- SMM-менеджер ювелирного бренда GEOMA Jewelry;

· Светлана Петрова - SMM-менеджер ювелирного бренда Chuvstva Rings;

· Александра Гольдман - SMM-менеджер ювелирного бренда WANNA?BE! ;

· Александра Кудрявцева - SMM-менеджер ювелирного бренда Axenoff;

· Дара Мускат - СEO ювелирного бренда Aloha Gaia.

2. Результаты качественного социологического опроса респондентов, направленного на выявление визуального восприятия профилей ювелирных брендов разных классов в Instagram. Опрос проводился с 29 апреля по 3 мая на платформе Google Forms. Было опрошено 377 человек.

Научная новизна работы заключается в выявлении основных методов, используемых для продвижения ювелирных брендов разных классов в Instagram.

Положения, выносимые на защиту:

1. Для продвижения продукции в Instagram необходимо использовать различные методы маркетинговых коммуникаций, делая акцент на коммуникационных сообщениях, которые должны быть направлены на привлечение внимания потребителя к конкретному продукту;

2. Для предотвращения рисков, связанных с позиционированием ювелирных брендов в Instagram, необходимо уделять внимание визуальной составляющей аккаунта в целом;

3. Для продвижения ювелирных брендов в Instagram необходимо поддерживать интерес потребителя за счет использования преимущественно яркого контента.

Теоретическая и практическая значимость.

Данная работа представляет практический интерес для ювелирных брендов, использующих Instagram как канал коммуникации с потребителем. Результаты работы могут быть использованы специалистами в области рекламы и PR, маркетологами, бренд-менеджерами, а также SMM и контент-менеджерами, работающими в сфере ювелирных изделий.

Структура работы: работа состоит из введения, четырех глав. заключения и приложения. Основной текст работы составляет 83 страниц. Для получения информации было использовано 63 источника, в том числе 9 англоязычных.



1. Новые медиа как среда для маркетинговых коммуникаций

1.1 Маркетинговые коммуникации в коммуникационном пространстве

Для того, чтобы рассмотреть маркетинговые коммуникации, для начала необходимо проанализировать понятие «коммуникация». Слово «коммуникация» (от лат. сommunicatio - делаю общим, связываю) начало использоваться в качестве научного термина в начале XX века. Существует множество трактовок данного термина. В зарубежной литературе в начале 1960-х гг. насчитывалось около сотни определений коммуникации. На сегодняшний день также выделяют большое количество определений, раскрывающих смысл слова «коммуникация».

Рассмотрим некоторые из них:

1. Согласно толковому словарю русского языка С. Ю. Ожегова, «коммуникация - путь сообщения, линия связи» Толковый словарь Ожегова [Электронный ресурс] // URL: http://slovarozhegova.ru/word.php?wordid=11602 (дата обращения: 01.03.2018) ;

2. Чарльз Кули, основоположник американской социологии полагает, что «коммуникация - это механизм, с помощью которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений» Кули Ч. Х., Толстов А. Б. Человеческая природа и социальный порядок. - Идея-Пресс, 2000.;

3. Конецкая В.П. определяет коммуникацию как «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств»Конецкая В. П. Социология коммуникации М.: Международный институт бизнеса и управления. - 1997, с. 256.

4. Социолог, профессор Калифорнийского университета Тамотсу Шибутани считает, что «коммуникация - это прежде всего способ деятельности, который облегчает взаимное приспособление деятельности людей. Это такой обмен, который обеспечивает кооперативную взаимопомощь, делая возможной координацию действий большой сложности» Толковый словарь Ожегова [Электронный ресурс] // URL: http://slovarozhegova.ru/word.php?wordid=11602 (дата обращения: 01.03.2018);

5. Романов А. А, Синяева И. М, Поляков В. А. утверждают, что «коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации при условии межличностного и массового общения по разным каналам с использованием различным коммуникативных средств Романов А. А, Синяева И .М, Поляков В. А. Маркетинговые коммуникации. М., 2011. С.6 ».

В данной работе мы рассматриваем коммуникацию как процесс передачи и восприятия информации при помощи различных каналов и средств. Основными участниками коммуникации являются: «адресант» (или «коммуникатор»), который является отправителем сообщения и «адресат» («реципиент») - принимающая сторона, то есть тот, кому было адресовано сообщение.

Существуют следующие подходы к пониманию коммуникации:

1. Общение. Процесс передачи сообщения от человека к человеку;

2. Средство связи любых объектов материального мира. Здесь выделяют транспортные, водопроводные, энергетические и другие виды коммуникаций;

3. Передача и обмен информацией в обществе для образования формирования определенных реакций и воздействия на него.

С точки зрения маркетинговых коммуникаций наиболее важным является третий из перечисленных подходов, так как именно передача и обмен информацией протекают в рамках общества.

Основные компоненты коммуникационного процесса включают в себя:

1. Субъекты коммуникации - коммуникатор и реципиент;

2. Средства коммуникации - каналы по которым передается сообщение а также код, использующийся для передачи в знаковой форме;

3. Предмет коммуникации - явление или событие, отображающее сообщение;

4. Эффекты коммуникации - последствия коммуникации, которые выражены в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникации Шарков Ф.И, Родионов А.А Социология массовой коммуникации. М., 2002. С. 45 .

Коммуникативный процесс представляет собой способ, с помощью которого сообщение от отправителя доходит до адресата. Данный процесс включает в себя восемь этапов, которые, в свою очередь, остаются неизменными вне зависимости от того, каким образом собеседники обмениваются сообщениями: лично, жестами, по электронной почте и т.д.

Рисунок 1. Схема коммуникативного процесса Очковская М., Рыбалко М. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. - М.: МАКС Пресс, 2012. 285с.

1. Исходящая идея - этот шаг подразумевает собой появление идеи, которую отправитель хочет передать получателю;

2. Кодирование - на этом этапе происходит кодировка идеи с помощью слов, жестов, различных символов;

3. Передатчик - после того, как определяется форма сообщения, осуществляется его передача. Отправитель выбирает коммуникативный канал и стремится, чтобы сообщение дошло до адресата без каких - либо помех;

4. Шум - фактор, который может нарушить процесс передачи сообщения. Шумы могут возникнуть, если сообщение плохо закодированы или каналы коммуникации не совсем эффективны;

5. Приемник - на этом шаге важную роль играет получатель, который должен настроиться на получение сообщения от отправителя;

6. Декодирование - здесь происходит доведение идеи до получателя. Отправитель должен стремиться к тому, чтобы его сообщение было правильно воспринято получателем. В противном случае, коммуникация не будет считаться успешно завершенной;

7. Полученная идея - полученная идея на данном этапе используется получателем, который может никак не отреагировать на сообщение;

8. Обратная связь - в случае, если получатель отвечает отправителю возникает обратная связь, завершающая коммуникативный процесс.

Эффективность коммуникации напрямую зависит от каналов, по которым передается сообщение. К каналам коммуникации относят: личные переписки, публичные выступления, обращения консультантов к аудитории, разговоры по телефону и тд. Все это помогает получить обратную связь и повысить лояльность к бренду или продукту.

Классифицировать коммуникации можно продолжать безгранично в зависимости от многообразия целевых критериев. Мы ограничимся перечисленными.

В данной работе мы рассматриваем маркетинговые коммуникации ювелирных брендов, согласно формулировке авторов работы «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» - Джона Бернета и Сандры Мориарти, маркетинговые коммуникации - «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, то есть той группе людей, которые потенциально имеют возможность реагировать на полученные ими маркетинговые сообщения» Дж. Бернета, С.Мориарти. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход». - СПб: Питер, 2006. Филлип Котлер и Кевин Келлер определяют маркетинговые коммуникации в качестве «комплекса наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, связывающих фирму с рынком сбыта ее товаров» Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг:- СПб: Питер, 2007. С. 30. Другими словами, маркетинговые коммуникации являются совокупностью неких сигналов, которые исходят от организаций в адрес различных аудиторий (покупатели, акционеры, партнеры, поставщики, персонал). Главный акцент в маркетинговых коммуникаций делается на общении с покупателями. Отсюда термин маркетинговая коммуникация понимается как:

1. передача и обмен сообщения с целью воздействия на него;

2. общение;

3. средство связи для различных экономических объектов (концепция маркетингового продвижения).

По мнению Филипа Котлера, необходимо рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на каждом шаге, то есть: перед продажей, в момент покупки, во время процесса потребления. Однако коммуникационные программы должны быть разработаны для каждого ценового сегмента, определенной целевой аудитории и для отдельного клиента Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс-- М. Вильяме, 2007.

E.В Ромат выделяет следующих основных адресатов маркетинговых коммуникаций:

1. Потенциальные и действительные потребители. Один из основных адресатов, так как конечной целью маркетинговых коммуникаций является покупка товара или услуги;

2. Маркетинговые посредники. К ним относятся, в первую очередь, торговые посредники и предприятия, организации, которые способствуют их деятельности;

3. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами;

4. Сотрудники - лица, работающие в организации;

5. Контактные аудитории - организации и лица, не принимающие прямого участия в рыночной деятельности, но оказывающие при этом влияние на деятельность предприятия. Сюда можно отнести: местные органы государственного управления, СМИ, а также общественные организации Маркетинговые коммуникации / Д.С Жарников, С.А Калугина, В.И Комаров, И. Н Красюк, Т.Н Парамонова, Е. Н Шереметьева, М.: ИНФРА, 2012. 7с..

Цели маркетинговых коммуникаций не идентичны с целями маркетинга, так как маркетинг, в первую очередь, направлен на увеличение прибыли, доли рынка, успешный выпуск нового товара на рынок и др. Цели маркетинговых коммуникаций - коммуникационные. Продажа товара начинается задолго до того, как покупатель встретится с продавцом. Она начинается с рекламы, осуществляющейся с помощью коммуникации с потенциальным покупателем. Показательным в данном отношении является пример рекламного обращения издательства Макроу-Хилл, которое стало хрестоматийным. На изображении представлен бизнесмен, сидящий в кресле, рядом с ним размещен текст:

«Я не знаю, кто вы такой.

Я не знаю вашей фирмы.

Я не знаю товара вашей фирмы.

Я не знаю взглядов вашей фирмы.

Я не знаю истории вашей фирмы.

Я не знаю репутации вашей фирмы.

Итак, что же вы хотели мне продать?» Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс-- М.: Издательский дом "Вильяме", 2007

Приведенный пример хорошо подчеркивает то, что без коммуникации с потенциальным покупателем, вероятность покупки товара очень низка. Недостаток информации о характеристиках любого продукта усложняет процесс его покупки. Благодаря активному развитию новых медиа, сегодня существует большое количество каналов, которые можно использовать для коммуникации с потребителем. Как используются маркетинговые коммуникации в новых медиа рассмотрим в следующем параграфе.

1.2 Практика маркетинговых коммуникаций в новых медиа

Исходя из современных рыночных условий, маркетинговые коммуникации в новых медиа являются достаточно перспективным направлением маркетинга, особенно в социальных сетях. Термин «социальная сеть» был введен в 1954 году английским социологом, Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе». В данной работе автором было выявлено, что размер социальной сети вокруг одного индивидуума составляет 150 человек Барнс Д. Классы и собрания в норвежском островном приходе. сб. //Человеческие отношения. Впервые применительно к интернету понятие «социальные связи» использовал Тим О'Рейли - основоположник концепции Web2.0. В 1995 году в США появилась первая социальная сеть Сlassmates.com. Вначале 2000-х годов были запущены MySpace, Linkedin и Facebook, чуть позже появились Twitter и Instagram. За ними в 2006 году последовали русские аналоги: Одноклассники и Вконтакте.

В рамках данной работы под социальными сетями понимаются сервисы на интернет-платформах, позволяющие участниками собираться вместе в виртуальной среде, общаться друг с другом с помощью текста, аудио, видео. В профессиональной среде используется термин SMM (от англ. Social media marketing) - продвижение товаров и услуг в социальных сетях, основной целью данного продвижения является привлечение внимания потенциальных потребителей и повышение лояльности к бренду или к компании. Данченок Л. А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. Учебное пособие. - Издательский дом" Питер", 2012.

Рассмотрим особенности, присущие социальным сетям в интернете. К ним можно отнести:

1. Фокусировка на общение между конкретными пользователями;

2. Управление личной страницей (аккаунтом);

3. Возможность обмена информацией (аудио, фото, видео, текст);

4. Возможность добавления в «друзья», используя принцип наличия реальной связи ( одноклассники, друзья, родственники);

5. Комментирование различного контента;

6. Использование максимального количества личной информации (ФИО, школа, вуз, место работы, фотографии).

Социальные сети в интернете могут быть представлены различными сетевыми сообществами, а также форумами, блогами и микро-блогами. Социальные сети активно используются в маркетинге для постоянного диалога с каждым потребителем в целях увеличения знания, повышения интереса к своим продуктам, услугам и идеями.

Мы можем утверждать, что маркетинговые коммуникации в социальных сетях обладают определенными перспективами:

1. Социальные сети с каждым годом становятся все популярнее среди всех возрастных групп. По данным исследования TNS Web Index, в России за 2016 год проникновение интернета составляет 98% среди возрастной группы 12-24, для аудитории 25-34 лет - 91%, 69% для 35-54 лет и 37% для возрастной группы 55-64 лет Index T. N. S. W. Web Index Report 05/2017. - 2017. Средний пользователь в России посещает примерно 175 сайтов в месяц. Стоит отметить, что большую часть времени пользователи уделяют именно социальным сетям, что составляет 48% проведенного времени в интернете. Поколение Z (люди, родившиеся примерно с 1996 года) в какой-то степени перестало использовать классические виды медиа такие, как: ТВ, радио и пресса. По большей части молодежная аудитория потребляет контент через интернет с помощью социальных сетей. Исходя из этого, для компаний, нацеленных на молодое поколение маркетинговые коммуникации в социальных сетях играют первоначальную роль в продвижении товаров и услуг;

2. Имеются возможности детально сегментировать целевую аудиторию, выбрав интересующие параметры (возраст, интересы, ключевые слова, поведенческие характеристики в сети и т.д). С помощью таргетированной рекламы в социальных сетях можно выбрать именно тех потребителей, которые интересны компании и разработать для них определенную стратегию маркетинговых коммуникаций в социальных сетях;

3. В большинстве своем аудитория благосклонно относится к сообщениям разных компаний в виду отсутствия прямого рекламного эффекта. Как уже было сказано раннее, современный покупатель меньше обращает на рекламу в традиционных СМИ. Сегодня многие пользователи интернета стараются найти отзывы об услуге или товаре в социальных сетях. Таким образом, интернет-сообщества формируют мнение о бренде и распространяют его по всему интернету. Влиять на это мнение возможно с помощью маркетинговых коммуникаций, управляя при этом репутацией компании и стараясь в ускоренном режиме устранять негатив.

Что касается целей маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, то к ним относятся:

1. Достижение узнаваемости торговой марки;

2. Завоевание расположения и симпатии потребителей по отношению к продукту и бренду;

3. Информирование целевой аудитории и потенциальных потребителей о продуктах и услугах торговой марки.

Рисунок 2. Ключевые сообщения маркетинговых коммуникаций в социальных сетях Кузнецова Ю. Успешные приемы современного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008, № 10, с. 12

Ввиду того, что с помощью социальных сетей можно отследить всю цепочку формирования лояльности клиентов в режиме реального времени, социальные сети представляют особую ценность для маркетологов.

В частности, в социальных сетях маркетинговые коммуникации имеют двусторонний характер, так как аудитория имеет возможность высказать свое мнение или уточнить интересующие вопросы. Безусловно, это является плюсом для компаний, так как с помощью информации, оставленной пользователями, у компаний появляется возможность своевременно выявлять слабые места и сразу же устранять их. Также в социальных сетях информация распространяется достаточно быстро и загружаемый контент остается в сети на длительное время, что является преимуществом перед традиционными СМИ. В социальных сетях возможно применение всех видов маркетинговых коммуникаций, начиная от рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи, заканчивая связями с общественностью.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что маркетинговые коммуникации в социальных сетях в настоящий момент имеют большое значение в продвижении товаров и услуг. В первую очередь, они нацелены на поколение Z, а также аудиторию среднего возраста, становясь приоритетной площадкой для коммуникации. Основная задача, стоящая перед маркетинговыми коммуникациями - непрерывное взаимодействие с покупателями, а также выстраивание тесных отношений с ними.

Одной из самых важных тем в обсуждениях среди маркетологов является оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Развитие программного обеспечения способствует совершенствованию подходов к эффективности маркетинговых коммуникаций. Основным критерием эффективности в новых медиа считают показатель СTR (click trough rate - отношения кликов по ссылке к количеству показов ссылки) Никифорова С. В., Совершаева С. В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде //Проблемы современной экономики. - 2013. - №. 2 (46). Другими словами, CTR - это показатель кликабельности. Данный показатель имеет минус в том, что с помощью CTR невозможно отследить осведомление потенциального клиента и его намерений приобрести товар или услугу.

Еще одним известным способом является оценка трафика на сайт компании, а также переход потенциальных клиентов к корзине и совершение покупки через сайт. Действия посетителей на сайте не всегда заканчиваются покупкой, но в итоге они могут привести к ней в будущем.

Качество маркетинговых коммуникаций в новых медиа просчитывается по следующим показателям эффективности:

1. Вовлечённость - непосредственное взаимодействие пользователей с контентом. Сюда входит: число подписчиков, оставленные комментарии, отправка сообщений в директ и другие взаимодействия);

2. Количество переходов ЦА на страницу;

3. Количество упоминаний и охват пользователей, откликнувшихся на контент;

4. Стоимость одного пользователя (затраты на одного пользователя, откликнувшегося на контент);

5. Динамика изменения тональности упоминаний о продукте или самой компании;

6. Соотношение положительных комментариев о продукте или компании с показателями конкурентов.

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в новых медиа выделяют следующие этапы:

1. Разработка целей использования маркетинговых коммуникаций в digital пространстве. Специалисты PricewaterhouseCoopers выявили 9 групповых показателей, которые необходимо совмещать для создания метрики эффективности, исходя из поставленных задач Никифорова С. В., Совершаева С. В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде //Проблемы современной экономики. - 2013. - №. 2 (46) .

Таблица 1. Показатели оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в новых медиа.

Показы · Общее число показов; · Число просмотров рекламы; · Продолжительность одного показа.	Конверсия · Показатель CTR; · Показатель конверсии после одного просмотра; · Показатель конверсии после клика.	Траффик · Число посещений; · Число просмотренных страниц; · Продолжительность просмотра; · Число отказов от просмотра.
Взаимодействие · Показатель взаимодействия; · Время взаимодействия ; · Число полностью просмотренного контента; · Время просмотра контента. · Активность в социальных сетях.	Подписка · Общее число подписок; · Стоимость одной подписки; · Коэффициент Рекомендаций (вирусный маркетинг).	Медиа · GRP (весь рейтинг, набранный в результате рекламной кампании, то есть суммарное количество рейтингов аудитории, которая видела или слышала все рекламные сообщения); · Число повтора сообщений; · Показатель охвата
Продажи · Полученная выручка; · Траффик в местах розничной торговли ввиду рекламы в новых медиа; · Дополнительные продажи.	Окупаемость инвестиций · Стоимость привлечения одного покупателя через онлайн; · Показатель окупаемости инвестиций (расходы на рекламы, полученная выручка).	Пост-тесты · Воздействие на узнаваемость; · Воздействие на запоминаемость рекламного сообщения; · Воздействие на имидж бренда; · Воздействие на активность покупателей.

2. Закрепление числа исходных показателей по сравнению с которыми в будущем будет проводиться оценка;

3. Подготовка календарного плана проведения рекламных кампаний;

4. Исследование дополнительных данных, которые существуют в компании для предоставления результатов digital коммуникаций;

5. Анализ и сравнение данных, направленных на активность из социальных сетей, транзакций и т.д.;

В данной главе мы рассмотрели основные виды коммуникации и обозначили понятие маркетинговых коммуникаций. Без действенных коммуникаций крайне тяжело обеспечить постоянное и бесперебойное развитие компании, организации или бренда. Чаще всего реализация и качество таких маркетинговых решений, как: увеличение продаж, повышение лояльности к продукту, расширение ценового сегмента напрямую зависит от эффективной коммуникации. Если говорить, о маркетинговых коммуникаций в новых медиа, то на сегодняшний день маркетинговые коммуникации в новых медиа играют важную роль для каждой организации. С их помощью происходит непрерывное взаимодействие с потенциальным покупателем и его вовлечение в деятельность, осуществляемой компанией. Интересен факт, что методы маркетинговых коммуникаций в новых медиа оказывают влияние не только на онлайн продажи, но также и на оффлайн.



2. Маркетинговые коммуникации на ювелирном рынке

2.1 Тенденции развития ювелирного рынка в России.

Ювелирный рынок в России является быстро развивающимся, однако экономический кризис, начавшийся в 2011 году, замедлил спрос на изделия из платины и золота. Пик кризиса на ювелирном рынке произошел в 2015 году. Спрос на ювелирные украшения из золота откатился на 14 лет назад, а рынок (в валютном эквиваленте) упал на 43% в сравнении с 2004 годом. В 2016 году падение спроса продолжилось, продажи упали на 11% по сравнению с 2015 годом. Отчет по российскому рынку ювелирных украшений [Электронный ресурс] // Fashion Consulting group URL: http://fashionconsulting.ru/research-fashion-market/ (дата обращения: 01.03.2018)

Тем не менее, к концу 2017 года падение объемов производства ювелирных изделий начало сокращаться. Согласно данным Федеральной таможенной службы, за 1 полугодие 2017 года рост производства изделий из золота составил 11, 5 % (29 тонн в 1 полугодии 2017 года против 26 тонн в 1 полугодии 2016 года). Прирост производства изделий из серебра составил 12,3 % (72,9 тонн в 1 полугодии 2017 года против 64,9 тонн в 1 полугодии 2016 года) Федеральная таможенная служба [Электронный ресурс] // URL: http://customs.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=13858&Itemid=2095 (дата обращения: 5.03.2018). По мнению генерального директора ассоциации «Гильдия ювелиров России» Уткина Э. Ю, данная тенденция обусловлена несколькими причинами:

1. Понижение стоимости сырья. Средняя цена на золото упала на 18%, на серебро - на 7%;

2. Включился, так называемый, отложенный спрос покупателей, державших несколько лет паузу в покупке ювелирных изделий;

3. Присутствие ювелирных изделий в информационном поле увеличилось в 3 раза В «ГИЛЬДИИ ЮВЕЛИРОВ РОССИИ» ПОДВЕЛИ ИТОГИ 1 ПОЛУГОДИЯ 2017 ГОДА [Электронный ресурс] // Алькор URL: http://junwex.com/trends/analitika/v-gildii-yuvelirov-rossii-podveli-itogi-1-polugodiya-2017-goda.html (дата обращения: 5.03.2018)..

На ювелирном рынке существует четкое разделение на два ценовых сегмента - масс-маркет/средний ценовой сегмент, занимающий 90% всех продаж, и премиальный класс, составляющий в продажах 10% Казаков С. П. Инновационные подходы к развитию торгового маркетинга в сетевой розничной торговле ювелирными изделиями //Сервис plus. - 2009.

Ввиду низкой покупательской активности, производители ювелирной продукции сконцентрировали свое внимание на легковесных украшениях. Наиболее привлекательным и выгодным для производителей стал сегмент масс-маркет. Председатель правления Ассоциации ювелиров Евразийского экономического союза (ЕАЭС) Вадим Серов отмечает, что тренд падения на ювелирном рынке наконец-то переломлен. Вадим акцентирует свое внимание на том, что действительно многие ювелирные производители переориентировались с золота на серебро, но в 2018 году начал наблюдаться обратный процесс. При этом украшения из серебра продолжат рост, но золото в ближайшем году обгонит серебро. Эксперт отмечает, что рост золотых украшений в 2018 году должен составить 10-15% Александра Воздвиженская Ювелирная промышленность России вышла из кризиса // Российская Газета. 2018. 14.03. На сегодняшний день средний чек на ювелирном рынке варьируется в пределах 400-500 $.

Последние три года российские ювелирные ритейлеры особое внимание уделяют локальным возможностям для производства украшений в среднем сегменте. С 2015 года процент ювелирных изделий, сделанных в России увеличился на 15%. Экспорт ювелирных украшений показывает отрицательную динамику: в 2014 году было вывезено примерно 2,5 тонны, в 2016-м - тонна, на 2017 год экспорт составил меньше полутонны Ювелирный рынок России: специфика, перспективные ниши, тенденции развития Электронный ресурс] // URL:https://newretail.ru/business/yuvelirnyy_rynok_rossii_spetsifika_perspektivnye_nishi_tendentsii_razvitiya1848 / (дата обращения: 5.03.2018). Динамика экспорта вытекает из спроса и для того, чтобы успешно освоить западный рынок необходимо производить то, что там покупают, меняя ассортимент. Больше всего ювелирных украшений за последние годы было вывезено в 2014 году ( около 19 тонн), по словам заместителя руководителя пробирной палаты Дмитрия Замышляева Александра Воздвиженская Ювелирная промышленность России вышла из кризиса // Российская Газета. 2018. 14.03 . Основными потребителем российских ювелирных украшений остаются страны бывшего СССР (Молдавия и Прибалтика). Также к ним присоединяются страны Европы: Германия, Франция, Австрия и Швейцария. Что касается импорта, то пик падения пришелся на 2016 год, составив примерно около полутора тонн, в 2017 году произошел рост до 2,5 тонн ( на 70 % больше). На сегодняшний день постепенно покупатели от брендов среднего сегмента переходят к брендам бюджетного сегмента.

Согласно прогнозам BusinesStat, рост ювелирного рынка в натуральном выражении активно начнется в 2018 году и продлится до 2022 года, средний темп роста составит 2,8 - 4,7% в год. Дальнейшему восстановлению ювелирного рынка поспособствует улучшение макроэкономической обстановки и стабилизация доходов населения. Эксперты отрасли также прогнозируют значительный рост продаж в digital пространстве и выход на рынок крупных оптовых компаний и интернет-магазинов. Объем продаж ювелирного рынка в России в 2022 году расценивается в 105 млн. ( на 20% выше, чем в 2017 году) Анализ рынка ювелирных изделий в России в 2013-2017 гг, прогноз на 2018-2022 гг [Электронный ресурс] // РБК URL: https://marketing.rbc.ru/research/28155/ (дата обращения: 06.03.2018).

Выделим основные тенденции ювелирного рынка в России.

1. Увеличение предложений в категории легковесных украшений. Большинство ювелирных брендов в период низкой покупательской активности увеличивают предложение в категории серебряных украшений;

2. Высокий спрос на нишевые российские бренды ювелирных украшений. В условиях кризиса ювелирные украшения с оригинальным дизайном имеют более устойчивый спрос;

3. Изменения валютного курса в России повлёк за собой увеличение предложений от российских производителей. Работа зарубежных ювелиров значительно увеличилась в цене, что послужило остановке сотрудничества с многими российскими ювелирными компаниями.

2.2 Особенности маркетинговой коммуникации на ювелирном рынке.

В предыдущем параграфе мы рассмотрели тенденции развития ювелирного рынка в России. Если говорить о маркетинговых коммуникациях на ювелирном рынке, то в России активно используются методы ATL- и BTL-коммуникации. Данные термины появились в середине XX века, но их активное применение началось в начале XXI Климин А. И. Стимулирование продаж //М.: Вершина. - 2007. - Т. 279. - С. 263-269. ATL - (от англ. above the line - над чертой) - коммуникация, осуществляющаяся с помощью размещения рекламы в средствах массовой информации. Сюда можно отнести: телевидение, кино, радио, печатные СМИ, наружную рекламу, рекламу на транспорте. Коммуникация в ATL-каналах односторонняя: производитель доносит сообщение о товаре до потребителя. Основной плюс каналов ATL - это широкий охват и неоднократность применения. Кроме того, к плюсам можно отнести и увеличение лояльности со стороны аудитории особенно, если говорить о размещении на ТВ. Интеграция в контент телепрограмм поможет сформировать имидж к новому продукту или компании Записки маркетолога. [Электронный ресурс] // Marketch. URL: http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_tactics/atl_btl/ (дата обращения: 07.03.2018). Крупные ювелирные производственные холдинги, такие как: «АДАМАС», «Алмаз-Холдинг», «Яшма-золото» и др.) активно используют составляющие ATL-коммуникации для своего продвижения. Стоит отметить, что несмотря на значительные плюсы, ATL -коммуникация является достаточно дорогостоящей. К примеру, реклама на федеральных каналах (Россия 1) за 5 выходов в день продолжительностью 20 дней и хронометражем в 10 секунд обойдется в 96 тысяч рублей за один выход Медиа Анлимитед [Электронный ресурс] //URL: http://www.tvreclama.ru/advert/reclamaontv/moscow/ (дата обращения: 07.03.2018). Безусловно, для начинающих ювелирных стартапов данная цифра не доступна.

BTL-коммуникация (BTL - от англ. below the - под чертой) включает в себя все действия, направленные на стимулирование сбыта. BTL-коммуникация предполагает вовлечение покупателя в диалог с помощью определенных средств коммуникаций. Сюда входят: мерчандайзинг, участие в выставках, прямой маркетинг, PR, реклама в интернете, POS-материалы, почтовая рассылка. Важная черта BTL-коммуникаций заключается в возможности двустороннего контакта, когда есть возможность донести информацию до потенциального клиента и при этом проанализировать его отношение и реакцию к продукту. Другими словами, BTL-коммуникация оказывает воздействие на конкретного потребителя в точках продаж

Существует также понятие TTL, характеризующее коммуникацию, в которой задействованы охватные и специальные каналы воздействия на потребителя. В TTL-коммуникации с помощью нескольких каналов решается одна задача. Именно развитие TTL-коммуникаций стало предпосылкой к возникновению интегрированных коммуникаций Записки маркетолога. [Электронный ресурс] // Marketch. URL: http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_tactics/atl_btl/ (дата обращения: 24.04.2018).

В контексте данной работы мы понимаем интегрированные коммуникации как часть концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций Григорьев. М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? [Электронный ресурс] // Advlab. URL: http://www.advlab.ru/articles/article201.htm (дата обращения 24.04.2018). Основное преимущество интегрированных коммуникаций заключается в использовании нескольких каналов для взаимодействия с аудиторией.

До недавнего времени ювелирные бренды преимущественно премиального сегмента активно использовали ATL-коммуникацию для продвижения своих товаров, размещая рекламную информацию в традиционных СМИ. Также особой популярностью на ювелирном рынке пользуются виды активности BTL-коммуникации: размещение POS-материалов в точках контакта партнеров или в магазинах розницы, и всевозможные акции, к примеру, «бонус за покупку». Бонусом могут быть: подарки, скидки, специальные предложения. Стоит отметить, что большинство ювелирных брендов используют интегрированных подход, обращая особое внимание на различные каналы для взаимодействия с аудиторией.

Рассмотрим коммуникационную деятельность компании AДАМАС, основанной в 1993 году и являющейся одним из самых крупных игроков на ювелирном рынке в России. Ювелирный бренд входит в ТОП-3 российского ювелирного ритеи?ла, согласно TNS, Адамас [Электронный ресурс] // URL: https://www.adamas.ru/images/news/tulivskaia_BBCG_1704_fin_pravki.pdf (дата обращения: 07.03.2018) АДАМАС - один из самых узнаваемых ювелирных брендов в России.

АДАМАС представлен оптовыми и розничными торговыми компаниями России, а также ближнего и дальнего зарубежья, число которых превышает 3000. В компании насчитывается более 2000 работников. Успехи компании были неоднократно подчеркнуты многочисленными наградами («Бренд года», «Народная марка», «Компания года»). АДАМАС выступал поставщиком Олимпийских и Паралимпийских золотых, серебряных и бронзовых медалей для игр 2014 года в Сочи О компании [Электронный ресурс] // Адамас URL: https://www.adamas.ru/about/about-company/ (дата обращения: 07.03.2018).

Стоит отметить, что компания АДАМАС в 2013 году начала развивать французский бренд ювелирных украшений APM MONACO. Станислав Мелингер, занимающий должность директора департамента технологического развития в АДАМАС, полагает, что с помощью этого проекта компания предлагает российскому рынку новый взгляд на ювелирные аксессуары Станислав Мелингер [Электронный ресурс] // CFO Russia URL: https://www.cfo-russia.ru/meropriyatiya/speakers/33336/ (дата обращения: 07.03.2018). Коллекции обновляются каждый месяц с учетом модных тенденций и в основном украшения сосредоточены на сегмент масс-маркет, так как их цена варьируется от 2 до 15 тысяч рублей. Это говорит о том, что ввиду экономического кризиса крупные игроки перешли в сторону масс-маркета, создавая легковесные украшения по демократичным ценам.

АДАМАС представлен в Instagram Адамас [Электронный ресурс] // Instagram URL: https://www.instagram.com/adamas_ru/ (дата обращения: 09.03.2018), где имеет аудиторию в количестве 23 тысячи подписчиков. Исходя из количества лайков на одну фотографию (в среднем 400), можно сделать вывод, что процент вовлеченности в данной социальной сети не велик. Бренд старается активно взаимодействовать с аудиторией, устраивая конкурсы с партнерами, преимущественно разыгрывая сертификаты номиналом 5000 рублей.



Рисунок 3. Пример публикации ювелирного бренда АДАМАС в Instagram Адамас [Электронный ресурс] // Instagram URL: https://www.instagram.com/adamas_ru/ (дата обращения: 09.03.2018)

Также АДАМАС имеет свои профили в Youtube (794 подписчика), в Вконтакте (41 781 подписчиков), в Facebook (10 021 подписчиков) и в Одноклассниках (17 тысяч подписчиков). Основным каналом для коммуникации с потребителями выступает группа в Вконтакте.

Бренд активно взаимодействует с аудиторией в обсуждениях сообщества, отвечая на вопросы и помогая в выборе украшений. Средняя скорость ответа на комментарий клиента составляет 5-7 минут.

АДАМАС старается повышать лояльность клиентов с помощью различных конкурсов среди подписчиков. Один из самых популярных конкурсов - конкурс активистов. Самым активным подписчикам сообщества ювелирный бренд дарит промокод на скидку 10% каждую неделю.

Рассмотрим деятельность компании PANDORA.

PANDORA - ювелирный бренд, который был основан в Дании в 1982 году. В России PANDORA появилась в 2010 году и была основана Максимом Ноготковым, зарегистрировавшим российское юридическое лицо бренда как АО «ПанКлуб». Основная миссия компании заключается в предоставлении женщинам современных и стильных ювелирных изделий по качественным ценам PANDORA IN BRIEF [Электронный ресурс] // PANDORA URL: http://pandoragroup.com/en/Media/Pandora_In_Brief (дата обращения: 09.03.2018). Ювелирный бренд PANDORA специализируется на производстве изделий из серебра и золота. Самыми популярными товарами марки являются браслеты и шармы. «PANDORA представила рынку совершенно уникальное направление и стала ювелирной Zara (испанская компания, самый крупный производитель и продавец одежды в мире Как создавалась империя Zara [Электронный ресурс] // The Village URL: http://www.the-village.ru/village/business/story/215433-zara (дата обращения: 09.03.2018))», - говорит президент «Алмаз-Холдинга» Флун Гумеров Левинская А . От взлета к кризису: как бренд Pandora пережил смену собственника // РБК. 2016. 30.11 .

Ювелирный бренд активно использует методы, как ATL, так и BTL-коммуникации. К примеру, в салонах сети PANDORA на постоянной основе проводятся акции и скидки на определённые модели украшений , раздаются POS-материалы и осуществляется программа лояльности для постоянных клиентов. Бренд активно использует новые медиа для продвижения своей продукции. Коммуникация с потребителем осуществляется преимущественно в группе в Facebook (13 719 193 подписчиков), время ответа на вопросы потребителей занимает около часа. Кроме того, российское представительство марки представлено в Instagram, Youtube и Pinterest. Компания активно развивает свой профиль в Instagram, создавая уникальный контент, используя графические редакторы и сотрудничая с блогерами. маркетинговый коммуникация instagram



Рисунок 4. Аккаунт российского представительства бренда PANDORA в Instagram Pandorarussia [Электронный ресурс] // Instagram URL: https://www.instagram.com/pandorarussia/ (дата обращения: 13.03.2018)

Недавно PANDORA совместно с блогерами организовала конкурс, посвященный наступлению весны. Задание конкурса заключалось в том, что участникам было предложено написать, что их вдохновляет быть лучшей версией себя. Статистика показала, что конкурс получил достаточно широкий охват и прирост подписчиков составил 30% Весенний конкурс вместе с Pandora [Электронный ресурс] // SimpleBeyound URL: http://simplebeyond.com/pandora-spring-contest/ (дата обращения: 15. 03.2017). В 2017 году PANDORA выбрала себе медийного и креативного партнеров. Медийной составляющей бренда второй год занимается MediaCom/MC2, а креативной составляющей - агентство JAMI.

Итак, в этой главе автором были рассмотрены тенденции развития ювелирного рынка в России. Кризис, начавшийся в 2011 году, стал причиной развития ювелирных брендов средне-ценового сегмента. Спрос сместился с золота и платины на серебро. Если говорить о продвижении ювелирного сегмента, то крупные игроки на рынке в большинстве своем используют методы ATL-коммуникации, размещая публикации в СМИ и рекламируя товар на ТВ и радио. Однако большинство ювелирных брендов уходят в сторону интегрированных коммуникаций, продвигая свой товар на разных площадках. Новые медиа открывают широкие возможности для продвижения всех продуктов в социальных сетях и ювелирный сегмент не является исключением. Все больше и больше ювелирных брендов вне зависимости от ценового сегмента создают аккаунты в социальных сетях, в частности в Instagram для привлечения новых клиентов и увеличения продаж.

...