Различия в способах маркетинговых коммуникаций ювелирных брендов разного класса в Instagram



3. Практика использования Instagram в продвижении брендов

3.1 Instagram как способ маркетинговой коммуникации

Instagram - быстро развивающаяся социальная платформа. Сервис начал работу в 2010 году и за 8 лет существования стал компанией с миллиардными активами. Первоначальная идея приложения довольно проста: пользователи фотографируют все, что с ними происходит, загружают в приложение, обрабатывают (одним кликом) и выкладывают в общую ленту или делятся фотографиями через другие социальные сети. Создатели приложения Кевин Систром и Майк Кригер мечтали, чтобы общение через фотографии стало популярным феноменом. Проект сразу же завоевал популярность среди пользователей и спустя пол года после запуска в Instagram было зарегистрировано более 1 миллиона пользователей. К декабрю 2011 года компания Apple назвала Instagram приложением года, разработчикам сразу же посчастливилось привлечь 6 миллионов долларов на развитие сервиса. После того, как приложением смогли пользоваться не только обладатели IPhone, но и Android, число пользователей в социальной сети увеличилось до 50 миллионов.

В 2012 году произошло событие, которое повлекло за собой дальнейшее серьезные изменения - компания Facebook купила Instagram за 1 миллиард долларов. В Facebook пытались разработать свое фото-приложение, но в итоге было решено купить главного игрока на рынке. Стоит отметить, что на тот момент стоимость приложения Instagram оценивалась в 500 миллионов долларов, Facebook заплатил вдвое больше. Марк Цукерберг акцентировал внимание на том, что Instagram был куплен для его развития. И действительно, начиная с 2012 года приложение начинает претерпевать множество изменений. В мире мобильной фотографии и видео начали появляться тренды, которым Instagram начал соответствовать. Например, в 2013 году Twitter запустил приложение Vine, которое рассчитано на съемку шестисекундных видео. За полгода приложение набрало 13 миллионов пользователей. Спустя некоторое время Instagram адаптировал идеи Vine под себя и в приложении появилась возможность добавлять в ленту видео длиною 15 секунд вместо 6. Это достаточно важный момент в истории Instagram, так как впервые приложение, которое раньше задавало тренды, начало им следовать. В 2013 году в Instagram появился Direct - функция, которая позволяет отправлять участникам сообщества личные сообщения и фото. В этот период на платформе стали появляться не только личные аккаунты пользователей, но и личные страницы брендов и компаний.

Контент, загружаемый участниками сообщества в Instagram разделился на:

1. Продающий - вид контента, нацеленный на получение продаж. Основными составляющими продающего контента являются: демонстрация товара, отзывы покупателей, эксклюзивные предложения для клиентов в виде акций, скидок и распродаж. Акцент в продающем контенте делается на изображение самого товара.

Пример, аккаунт студии флористики Buketoria (@buketoria_ ).

Профиль имеет продающий контент, так как в аккаунте представлены исключительно фотографии товара - в данном случае букеты цветов.



Рисунок 5. Аккаунт студии флористики Buketoria Buketoria [Электронный ресурс] // Instagram URL: https://www.instagram.com/buketoria_/?hl=ru (дата обращения: 13.03.2018)

2. Информационный - вид контента, направленный на информирование пользователей. Сюда относят аккаунты, посвященные обзорам, советам на различные тематики, а также контент, включающий в себя факты, статистику, анонсы мероприятий, экспертные статьи и разбор характеристик продукта. Пример информационного аккаунта, блог посвященный маркетингу и продвижению в Instagram (@popartmarketing). Профиль разделен на рубрикаторы и каждый публикуемый пост несет в себе полезность для аудитории.



Рисунок 6. Аккаунт, посвященный маркетингу и продвижению в Instagram popartmarketing Popartmarketing [Электронный ресурс] // Instagram URL: https://www.instagram.com/popartmarketing/?hl=ru (дата обращения: 13.03.2018)

3. Развлекательный - контент, способствующий вовлечению аудитории. Как правило, развлекательный контент используют life-style блоги или информационные порталы. К развлекательному контенту относят все прямое взаимодействие с аудиторией: опросы, квесты, марафоны. Например, онлайн издание Simple Beyound (@simplebeyond. Аккаунт размещает развлекательный контент, стимулируя переход на основной сайт.



Рисунок 7. Аккаунт онлайн-издания Simple Beyound Simplebeyond [Электронный ресурс] // Instagram URL: https://www.instagram.com/simplebeyond/?hl=ru (дата обращения: 13.03.2018)

4. Выделяют так же комбинированный контент, направленный на вовлечение, информирование аудитории и продажу определенных товаров или услуг. Примером такого контента является аккаунт российского бренда одежды 12Storeez (@12storeez). В профиле бренда помимо презентации товара также присутствуют открытые вопросы, направленные на диалог с аудиторией, еженедельные конкурсы, а также бренд активно использует развлекательный контент в виде видео с основателями марки.



Рисунок 8. Аккаунт российского бренда одежды 12 Storeez 12storeez [Электронный ресурс] // Instagram URL: https://www.instagram.com/12storeez/ (дата обращения: 13.03.2018)

Приложение разделилось на две части - социальную сеть и мессенджер. С помощью direct компании и организации начали вести переписку с клиентами не в комментариях, а в личных сообщениях. Также в 2013 году появились stories (истории) - маленькие репортажи, исчезающие через 24 часа после публикации. Данная функция стала сразу же популярным нововведением.

Согласно статистике:

1. 250 миллионов человек со всего мира каждый день используют stories в своих аккаунтах;

2. Примерно 70% stories смотрят со звуком.

3. Пользователи до 25 лет ежедневно тратят больше 30 минут для просмотра stories Stories в инстаграм: что это и как это использовать в бизнесе? [Электронный ресурс] // AGGO URL: https://aggo.ru/blog/stories-v-instagram-chto-eto-i-kak-ispolzovat-ikh-dlya-biznesa/ (дата обращения: 20.03.2018).

В 2017 году американское агентство «L2» проанализировало 90 брендов, активно пользующихся Instagram. В ходе исследования было выявлено, что за месяц smm-менеджеры опубликовали около 1348 stories в Instagram L2 Interactive [Электронный ресурс] // AGGO URL: https://www.lynch2.com/about-l2-Interactive (дата обращения: 20.03.2018). Данные цифры показывают, что большинство брендов стараются использовать функцию историй для большего взаимодействия со своей аудиторией. Что касается России, то наша страна занимает пятое место в рейтинге стран, которые активно используют и публикуют stories в своих аккаунтах.

Сторис, в первую очередь, направлены на лояльную аудиторию, которой наскучила обычная таргетированная реклама в ленте. Для того, чтобы заинтересовать своего покупателя компании стараются делать разнообразный контент не только в основной ленте, но и также в сторис. Например, многие стараются выкладывать фото и видео рабочих процессов, так называемый «backstage». Считается, что благодаря такому контенту повышается уровень доверия клиентов. Кроме того, с помощью stories многие компании анонсируют свои приближающиеся акции, мероприятия и презентуют новинки.

В марте 2016 года разработчики приложения изменили порядок формирования новостной ленты. Раньше лента формировалась в хронологическом порядке, теперь алгоритм распределяет размещённый контент по важности и популярности. Данное нововведение перешло в Instagram от старшего брата - Facebook. Теперь коммерческие аккаунты все больше продвигают свои продукты с помощью таргетированной рекламы, чтобы, как можно чаще появляться в ленте у потенциальной аудитории.

По данным статистики сервера Instagram на зиму 2018 года: каждый месяц приложением пользуется 800 миллионов пользователей, из них 500 миллионов заходят в приложение ежедневно. Каждую секунду появляется 1000 комментариев к более чем 50 миллионам снимков, публикующихся ежедневно. Кроме того, скорость появления лайков к постам составляет 8500 единиц в секунду. Отчёт компании BlogLovin показал, что Instagram является самой эффективной площадкой вовлечения аудитории (так заявили 60% из 2500 опрошенных лидеров мнений). По доле трафика первое место занимает США (17,15%), далее Россия (8,65%), и на третьем месте располагается Бразилия (5,45%). Особой популярностью у рекламодателей пользуются русскоязычные аккаунты, принадлежащие Настасье Самбурской (9,2 млн. ), Тимати (11, 2 млн.) и Ольге Бузовой (12,7 млн). Профиль Ольги Бузовой является на сегодняшний день самым популярным среди русскоязычной аудитории. За последний год число подписчиков аккаунта возросло на 5,2 миллиона пользователей Что ни день -- Instagram: как заработать на обучении блогерству [Электронный ресурс] // РБК URL: http://www.rbc.ru/own_business/07/06/2017/593515a09a79478e40c332b6 (дата обращения: 13.04.2017).

Средний чек в Instagram в России cоставляет 5000-7000 рублей, когда в других социальных сетях - 1000-1500 рублей, а 75% пользователей, которые совершили в Instagram покупку рекомендуют продавца своему окружению Нилова Л. Поп-арт маркетинг. Insta-грамотность и контент-стратегия. М.: АСТ, Времена 2, 2017 .

После появления возможности добавления бизнес-аккаунтов и магазинов с кнопками «как добраться», «позвонить» и «отправить электронное письмо» еще больше брендов и компаний стали активно использовать все возможности, предлагаемые социальной площадкой.

Помимо этого в 2016 году социальная платформа представила доступ к статистике профиля для бизнес-аккаунтов. Статистика включает в себя:

1. Показы - общее количество просмотров поста;

2. Охват - количество уникальных пользователей, просмотревших публикацию;

3. Просмотры профиля - число подписчиков, заходивших в аккаунт за неделю;

4. Переходы на веб-сайт - число аккаунтов, которые перешли по ссылке на веб-сайт, указанный в профиле компании;

5. Отправить письмо/связаться - количество подписчиков, которые воспользовались кнопкой.

Существует разница между показами и охватом. Показы - общее количество раз, когда пост был просмотрен. Один пользователь может открыть публикацию несколько раз, например 7, и в таком случае все 7 просмотров отображаются в показах. Охват, в свою очередь, рассчитывается на основании количества уникальных пользователей, просмотревших публикацию. Здесь повторные открытия поста не учитываются.

Помимо общей статистики существует статистика каждой из публикаций. В ней отображаются показы, охват, вовлеченность, (куда входят: комментарии, лайки и сохранения). С помощью этих показателей

оценивается средний охват публикации (норма - 30-60% от общего количества подписчиков) и вовлеченность аудитории ( норма 10% от охвата).

Таким образом, мы можем утверждать, что Instagram является каналом для коммуникации с потребителем, используемый для продвижения своих товаров и услуг. За последние 2,5 года в Instagram появилось большое количество возможностей для активной коммуникации с потребителями, к примеру: таргетированная реклама, бизнес-аккаунты, онлайн-трансляции, раздел «рекомендованное» и тд. Социальная платформа за 8 лет своего существования стала одним из самых популярных сообществ в новых медиа, с возможностью монетизации бизнес-аккаунтов, которые используют большинство брендов, компаний и организаций.

3.2 Продвижение брендов в Instagram. Анализ кейсов

В предыдущем параграфе нами была рассмотрена социальная платформа Instagram в качестве способа коммуникации брендов с аудиторией. Рассмотрим кейсы брендов, использующих Instagram для реализации своей продукции.

Бренд - австралийский стартап Frank Body (@frank_bod) Frank_bod [Электронный ресурс] // Instagram URL: https://www.instagram.com/frank_bod/?utm_source=ig_embed (дата обращения: 15.03.2018).

Продукт - кофейный скраб.

Число подписчиков - 692 тысячи.

Frank Body выбрал платформу Instagram как основную площадку коммуникации с потребителем. Основательница стартапа, Эрика Герартс, объясняет свой выбор тем, что с помощью продвижения в Instagram команда взяла все риски на себя, общаясь с клиентами напрямую, не тратя бюджет на традиционные методы рекламы Как набрать лояльную аудиторию в Instagram: истории успеха трех брендов [Электронный ресурс] // РБК URL: https://rb.ru/story/3-successful-brands/ (дата обращения: 15.03.2018).

Команда бренда решила использовать не стандартные пути продвижения в Instagram, создав персонажа, который представляет бренд в социальной сети. Имя персонажа - Фрэнк. От его лица ведется диалог с потребителями. У персонажа есть свой образ - Фрэнк очень прямолинеен, честен и постоянно шутит. Аудитория полюбила Фрэнка и, по мнению основателей бренда, именно за ним люди возвращаются в аккаунт. По словам Герартс, бренд ставил перед собой задачу отказаться от научных и витиеватых выражений, используемых косметическими компаниями. «Мы решили общаться с клиентами прямо и честно. Так и появился наш милый персонаж - Фрэнк», поясняет Эрика.

Итог: за три года существования проекта профиль в Instagram набрал 692 тысячи подписчиков. Это оказало влияние на продажи продукта. За это время бренду удалось продать более 1,5 миллиона продукта в 149 странах. Особую популярность продукт завоевал в ОАЭ и России. Бренд планирует открыть свои представительства в этих странах.

В данном кейсе австралийский бренд Frank Body совместил развлекательный контент с продающим, что повлияло на увеличение продаж и повысило лояльность аудитории. Cторителлинг (от англ. storytelling - маркетинговый прием, осуществляющийся посредством рассказывания историй с целью передачи информации) Сторителлинг [Электронный ресурс] // Записки маркетолога URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_s/storytelling/ (дата обращения: 18.03.2018) всегда побуждает стремление к продолжению общения. Главный герой бренда является ярким персонажем, не навязывающим свое мнение. Фрэнк от лица бренда рассказывает истории, акцентируя внимание на продукте. Он вызывает симпатию у потребителя и через симпатию подталкивает аудиторию к покупке.

Бренд - «Fiksson» (@fiksson) Fiksson [Электронный ресурс] // Instagram URL: https://www.instagram.com/fiksson/?hl=ru (дата обращения: 18.03.2018) .

Продукт - женская одежда.

Число подписчиков - 190 тысяч.

Российский бренд одежды Fiksson существует на рынке 6 лет. Первые три года существования марка реализовывала продажу своей продукции исключительно через Instagram. Мария Фикссон - основательница бренда признается, что благодаря продажам через социальную платформу ей удалось открыть шоу-рум в центре Москвы. Fiksson позиционировал себя как магазин одежды и размещал первые три года исключительно продающий контент, указывая цены под каждым фото и размещая непосредственно только фото товаров. По словам Марии Лаборатория пальто: как бывший главбух создала модный бренд [Электронный ресурс] // РБК URL: https://www.rbc.ru/own_business/01/11/2017/59f889c89a7947e9f59b174e (дата обращения: 21.03.2018), изначально такая стратегия хорошо работала и бренду удалось привлечь первых 75 тысяч подписчиков. Однако спустя 4 года число подписчиков начало падать и продажи в Instagram сократились. Командой марки было предпринято решение менять коммуникационную стратегию с потребителем в Instagram, уходя от продажного контента к информационному и развлекательному.

«Я нe хочу просто показывать одежду людям, я хочу, чтобы они знали, кто стоит за этой одеждой и мне хочется, чтобы Fiksson стал сообществом, а не просто магазином одежды» - говорит основательница Fiksson Лаборатория пальто: как бывший главбух создала модный бренд [Электронный ресурс] // РБК URL: https://www.rbc.ru/own_business/01/11/2017/59f889c89a7947e9f59b174e (дата обращения: 21.03.2018). Профиль марки теперь выглядит как личный блог Марии. Помимо фотографий товара в нем представлены тематические фото на тему путешествий, вкусных завтраков, обзоры интересных мест Москвы и тд. Повествование ведется от лица самой Маши.

Итог: рост подписчиков от 75 тысяч до 190 за два года. За 6 лет присутствия в Instagram бренду удалось собрать клиентскую базу и открыть шоу-рум в центре Москвы.

В данном кейсе марке удалось не потерять свою аудиторию благодаря ребрендингу в сторону личного бренда, а не просто магазина одежды. Бренд Fiksson стал сообществом для девушек со всего мира, где можно найти кулинарные рецепты, информацию про страны мира и приятным бонусом купить пальто или платье.

Бренд: Onepiece (@onepiece) Onepiece [Электронный ресурс] // Instagram URL: https://www.instagram.com/onepiece/?hl=ru (дата обращения: 19.03.2018).

Продукт: комбинезоны

Число подписчиков: 228 тысяч

Норвежский бренд комбинезонов для взрослых существует на рынке с 2007 года. Философия бренда основана на авангардистских идеях - он пропагандирует ленивый образ жизни и не верит в моду. По словам исполнительного директора компании, Томаса Адомса: «Большинство людей зациклены на собственной важности, модная индустрия загнала людей в жесткие рамки, где у каждого должно быть идеальное тело. Мы решили работать в противоположном направлении» Here's A Toolkit For Creating A Loyal Instagram Following [Электронный ресурс] // Fast Company URL: https://www.fastcompany.com/3059038/heres-a-toolkit-for-creating-a-loyal-instagram-following (дата обращения: 21.03.2018). Бренд пропагандирует ленивый образ жизни, размещая фотографии людей, которые ничего не делают, но при этом носят исключительно комбинезоны Onepiece. Компания сделала акцент на визуальной составляющей профиля, что привлекло новых подписчиков, ставших впоследствии клиентами. Директор отдела маркетинга, Каспер Васботтен, считает, что создание собственного визуального стиля и активное сотрудничество с блогерами стали ключевым факторами в построении и продвижении бренда. С помощью Instagram марка старается привлечь аудиторию из разных стран, поэтому сотрудничаем с лидерами мнений мирового масштаба. К примеру, чтобы привлечь аудиторию из США, Onepiece разместил в своем аккаунте фотографию Кевина Харта (американский актёр, комик), где актер, облаченный в комбинезон отдыхал у камина.

Итог: компании удалось набрать за один год 190 тысяч подписчиков и стать узнаваемым брендом во многих странах, включая Россию.

Аккаунт марки Onepiece сразу же заинтересовал аудиторию своим позиционированием, отличающимся от многих брендов одежды. Onepiece в описании профиля заявил, что пропагандирует ленивый образ жизни и отрицает все модный тенденции. Безусловно, такой маркетинговый ход не может остаться без внимания. Стоит отметить, что бренд сделал акцент на визуальной составляющей профиля. Все фотографии выполнены в одной стилистике и несут в себе одну идею - ленивый образ жизни. Активное сотрудничество с лидерами мнений оказывает влияние на имидж бренда и увеличивает процент лояльности со стороны аудитории. Здесь Onepiece сделал ставку на сотрудничестве с знаменитостями разных стран, что привлекло новую аудиторию в профиль.

Таким образом, в данной главе автором была рассмотрена социальная платформа Instagram в контексте продвижения брендов. Изначально платформа создавалась для обмена фотографиями между пользователями. В 2012 году после того, как компания Facebook выкупила приложение Instagram, продвижение товаров и услуг в новых медиа вышло на новый уровень. Компании начали создавать коммерческие аккаунты с целью продажи своих товаров. Приложение Instagram стало дополнительной точкой контакта, сокращая шаги для встречи между покупателем и продавцом. В 2018 году у брендов есть возможность создавать бизнес-аккаунты, рекламировать свой продукт с помощью таргетированной рекламы, анализировать статистику профиля и отдельных публикаций, получать обратную связь от аудитории при помощи кнопок «перейти на сайт», «написать» или «позвонить».



4. Эмпирическое исследование маркетинговых коммуникаций ювелирных брендов разного класса в сети Instagram

Гипотеза работы - вариативность методов маркетинговых коммуникаций ювелирных брендов в Instagram невелика, что препятствует успешному позиционированию брендов на рынке. Для подтверждения или опровержения гипотезы мною было проведено двухэтапное исследование с использованием таких методов, как: экспертное интервью и социологический опрос. Каждый из выбранных методов направлен на достижение определенный целей.

Экспертное мнение необходимо для выявления основных средств маркетинговых коммуникаций, используемых ювелирными брендами разных классов в Instagram. Стоит отметить, что заявленная тема исследования недостаточно разработана, поэтому опыт и знания экспертов могут помочь восполнить недостаток имеющейся информации.

Перечень экспертов:

Екатерина Кузина - СEO ювелирного бренда O-SH;

Вероника Еина - маркетолог ювелирного бренда Bendes Jewelry;

Светлана Ефремова - СEO ювелирного бренда Сахарок;

Анна Круглова - SMM-менеджер ювелирного бренда GEOMA Jewelry;

Светлана Петрова - SMM-менеджер ювелирного бренда Chuvstva Rings;

Александра Гольдман - SMM-менеджер ювелирного бренда WANNA?BE!;

Александра Кудрявцева - SMM-менеджер ювелирного бренда Axenoff;

Дара Мускат - СEO ювелирного бренда Aloha Gaia.

Исследование проводилось с 10.04. 2018 по 25.04.2018. Каждое интервью было проведено в ходе личной встречи. Полный текст ответов находится в приложении (см. Приложение 1-8).

Эксперты представляют 4 бренда премиального сегмента: GEOMA JEWELRY, Axenoff, BENDES JEWELRY, Chuvstva rings и 4 бренда сегмента масс-маркет: Сахарок, O-Sh, Wanna?Be!, Aloha Gaia. Выбранные для исследования бренды используют социальную сеть Instagram в качестве основного канала коммуникации со своей аудиторией и потенциальными клиентами. Исходя из полученных данных, мы можем оценить в среднем тенденции использования методов маркетинговых коммуникаций ювелирных брендов разных классов в Instagram.

Рассмотрим каждый из выбранных для исследования брендов более подробно.

Сахарок - изначально «Сахарок» являлся мультибрендовым магазином, открывшимся в 2014 году. Светлана Ефремова - основательница марки собрала в одном месте украшения российских и зарубежных брендов средне-ценового сегмента. Цена варьировалась от 2000 до 7000 рублей. Штат сотрудников включает в себя 13 человек, куда входят: SMM-менеджер, 5 ювелиров, 4 менеджера по работе с клиентами, фотограф, руководитель розничной сети, руководитель производственного отдела. Спустя полгода после открытия магазина в России начался пик кризиса из-за падения рубля. Сахарок закупал украшения в Гонконге, но маленькими партиями, что помогло бренду не уйти в минус. Основную ставку мультибренд сделал на российских ювелирных дизайнерах.

В 2016 году Сахарок запустил своё собственное производство в ценовом сегменте от 4000 до 12 000 тысяч рублей. У Сахарка есть свой магазин в Москве и Екатеринбурге, а также ювелирный бренд представлен в московских универмагах, реализующих продажу российских демократичных брендов. Основной акцент бренда строится на отсутствии рамок и стереотипов при создании повседневного образа.

У марки есть публикации в РБК и The Village. Светлана в своем личном блогеSvetlana. efremova [Электронный ресурс] // Instagram URL: https://www.instagram.com/svetlana.efremova/ (дата обращения: 5.04.2018) признается, что основной бюджет уходит на развитие сайта и продвижение в Instagram. Бренд представлен в Facebook (6646 тысяч подписчиков), в Вконтакте (1479 тысяч подписчиков) и в Instagram (62,2 тысячи подписчиков). Основным каналом коммуникации с аудиторией выступает Instagram.

Aloha Gaia - ювелирная марка, созданная художником Дарой Мускат в 2013 году. Ценовой сегмент варьируется от 3 до 10 тысяч рублей. Штат сотрудников включает в себя 5 человек: 2 менеджера по работе с клиентами и 3 ювелира. Все украшения выполняются вручную ювелирами на производстве в Москве. Бренд использует исключительно натуральные кристаллы и необработанные камни, что выделяет Aloha Gaia среди конкурентов. Помимо кристаллов марка работает с золотом, серебром, латунью, а также с белым и чёрным родием. Бренд выпускает коллекции два раза в год, также создавая между ними промежуточные серии украшений. Основными каналами коммуникации выступают социальные сети: (Facebook 4256 тысяч подписчиков), Instagram (54,5 тысячи подписчиков), Pinterest (2000 тысяч подписчиков) и Youtube (84 подписчика). Стоит отметить, что из всех выбранных нами ювелирных брендов, только два (Aloha Gaia и Axenoff) используют социальную платформу Pinterest для взаимодействия с аудиторией.

Wanna?Be! - ювелирный бренд минималистичных украшений, основанный в 2012 году Ириной Стройновой. Ценовой сегмент - от 2 до 8 тысяч рублей. Команда бренда включает в себя 8 сотрудников - руководитель производственного отдела, PR-менеджер, SMM-менеджер, фотограф, 4 менеджера по работе с клиентами. Украшения производятся на двух фабриках - в Тайланде и в России, реализация осуществляется в торговых центрах Москвы: Афимолл, Авиапарк, Метрополис. Все изделия бренда выполнены из серебра 925 пробы О нас [Электронный ресурс] // WANNA? BE! URL: http://wanna-be.ru/about (дата обращения: 5.04. 2018) .

Коммуникация с потребителем осуществляется через социальные сети: группа в Facebook (2836 тысячи подписчиков) и профиль в Instagram (23,7 тысячи подписчиков).

O-SH - ювелирная марка, основанная Ольгой Шиховой и Екатериной Кузиной в 2010 году. Изначально бренд назывался Olya Shikhova и был ориентирован на более премиальный сегмент ювелирный сегмент рынка. Цены варьировались от 25 до 70 тысяч рублей. Основной спрос на украшения бренда приходился на запад. Продукция бренда Olya Shikhova активно представлялась на выставках в Париже, где получила призвание европейской аудитории. После одной из выставок, один из самых известных интернет-магазинов - Moda Operandi предложил бренду сотрудничество и участие в закрытом показе для блогеров и журналистов fashion-индустрии. После этого узнаваемость бренда значительно возросла. Тем не менее, бренду не удалось обойти кризис 2015 года. Продажи резко упали, цены на материалы резко возросли, и командой премиального ювелирного бренда Olya Shikhova было принято решение переориентироваться на массовое потребление ювелирных украшений, делая ставку на российский рынок. Так, в 2015 году появился бренд O-Sh. Марка стала производить украшения, используя исключительно металлы и жемчужины Swarovski, покрывая каждое украшение гипоаллергенным покрытием из родия и палладия. Ценовой сегмент новой марки варьируется от 1900 до 12000 тысяч рублей. В ассортимент бренда на сегодняшний день входят: каффы, сережки, подвески и колье.

O-Sh представлен в социальных сетях: группа в Вконтакте (692 подписчика), группа в Facebook (255 подписчика) и профиль в Instagram (61,8 тысяча подписчиков).

GEOMA JEWELRY - ювелирный бренд премиального класса, основанный Дарьей Пухаевой в 2013 году. В команде работает около 15 человек, из них 10 - ювелиры. Ценовой сегмент - от 10 тысяч рублей. Изначально бренд позиционировал себя как украшения для детей и мам, создавая браслеты с подвесками в виде различных форм. Спустя год после запуска марка выпустила коллекцию колец, подвесок и браслетов, не акцентируя внимание на материнстве. На сегодняшний день ювелирный бренд производит коллекции двух линеек: GEOMA JEWELRY и GEOMA KIDS О нас [Электронный ресурс] // Geoma Jewelry URL: https://www.geomajewelry.ru/o-nas/ (дата обращения: 5.04. 2018).

Производство украшений находится в Москве. Марка реализует продукцию через интернет-магазин, а также изделия бренда представлены в Санкт-Петербурге, Краснодаре, Омске, Ярославле, Махачкале, Казахстане.

Коммуникация с потребителем осуществляется через социальные сети: группа в Вконтакте (4185 тысячи подписчиков), группа в Facebook (3437 тысячи подписчиков) и профиль в Instagram (207 тысяч подписчиков).

BENDES JEWELRY - премиальный ювелирный бренд, который был основан Константином Кытиным в 2012 году. Ценовой сегмент - от 25 тысяч рублей. В штат сотрудников входят: исполнительный директор 7 ювелиров, креативный директор, 5 менеджеров по работе с клиентами, специалист по драгоценным камням, SMM-менеджер Интервью с ювелиром Константином Кытиным. Бренд Bendes [Электронный ресурс] // RUSSIAN FASHION NOW URL: https://rfnow.ru/interview-bendes/ (дата обращения: 5.04. 2018). Также марка сотрудничает с коммуникационным агентством Р.И.М. Porter Novelli, которое занимается маркетинговыми коммуникациями бренда.

Ювелирный бренд BENDES JEWELRY позиционирует себя как ювелирную мастерскую, изготавливающую уникальные изделия для каждого клиента. Студия акцентирует своё внимание на изготовлении минималистичных украшений преимущественно из золота или платины. Производство находится в Москве в мастерской, где также представлен шоу-рум бренда. Коммуникация с клиентами и потенциальной аудиторией происходит с помощью социальных сетей: группа в Вконтакте (13 866 тысяч подписчиков), группа в Facebook (12290 тысяч подписчиков) и профиль в Instagram (244000 тысяч подписчиков).

Chuvstva rings - ювелирный бренд премиального сегмента, основанный в 2015 году Анастасией Арабчиковой. Ценовой сегмент - от 15 тысяч рублей. Штат сотрудников насчитывает 12 человек, куда входят: 6 ювелиров, SMM-менеджер, PR-директор, исполнительный директор, 2 менеджера по работе с клиентами и руководитель производственного отдела. Бренд позиционирует себя как ювелирную мастерскую, изготавливающую ювелирные изделия исключительно из драгоценных металлов. Коллекция бренда насчитывает около 100 неизменных моделей, каждую неделю основная коллекция дополняется новыми ювелирными украшениями. По словам основательницы бренда: «Наша миссия - творить не просто ювелирные украшения, а украшения, которые станут семейной реликвией и будут передаваться из поколения в поколение» О нас [Электронный ресурс] // CHUVSTVA RINGS URL: http://chuvstvarings.com/about_us (дата обращения: 5.04.2017). Коммуникация с потребителем осуществляется через социальные сети: группа в Вконтакте (803 подписчика), группа в Facebook (37 подписчиков) и профиль в Instagram (53 тысячи подписчиков).

Axenoff - премиальный ювелирный бренд, основанный художником Петром Аксёновым в 2012 году. Ценовой сегмент - от 40000 тысяч рублей. Производство украшений находится в Москве. Команда бренда включает в себя 25 человек. Марка выделяется среди конкурентов, так как основной акцент при создании каждой коллекции ставится на смешении современных трендов с классическими ювелирными традициями. Пётр Аксёнов вдохновляется историей великих монархий Европы и русской царской семьи.

Ювелирный бренд изготавливает серьги, кольца, броши и колье, выполненные преимущественно из серебра и самоцветов. Axenoff также работает с более дорогими материалами - платина, золото, бриллианты и изумруды. Шоу-рум ювелирного бренда разместился в историческом особняке Москвы, отмеченным Л.Н. Толстым в «Войне и мире» как дом героини Наташи Ростовой О бренде[Электронный ресурс] // Axenoff Jewellery URL: http://axenoffjewellery.com/?page_id=10 (дата обращения: 5.04. 2018). Ювелирная марка сотрудничает с российскими и международными медиа компаниями. Бренд Axenoff создал украшения для героев картины «Матильда» режиссера Алексея Учителя, а также для сериала «Война и мир» английской телекомпании BBC по мотивам одноименной книги Л.Н Толстого. Коммуникация с потребителем осуществляется через социальные сети: группа в Facebook (305 подписчиков), профиль в Instagram (70,4 тысячи подписчиков), страница в Pinterest (576 подписчиков).

Второй этап исследования - социологический опрос - был направлен на выявление визуального восприятия аудиторией аккаунтов ювелирных брендов разного класса в Instagram. Выбор метода обусловлен, в первую очередь, тем, что онлайн-платформа позволяет демонстрировать респондентам визуальные материалы. Также метод социологического опроса позволяет охватить достаточно большое количество респондентов. Для проведения социологического опроса была использована платформа Google Forms. Опрос проводился с 20 апреля по 2 мая 2018 года. В опросе приняло участие 377 респондентов. Анализ данных опроса проводился при помощи программы SPSS.

Опросный лист включал в себя следующие вопросы:

1. Установлено ли у Вас приложение Instagram на телефоне?

2. Имеете ли Вы свой личный аккаунт в приложении Instagram?

3. Насколько часто вы просматриваете свою ленту в Instagram?

4. Имеются ли среди Ваших подписок ювелирные бренды?

5. Участвовали ли Вы когда-нибудь в конкурсах/giveaway, проводимых ювелирными брендами в Instagram

6. Перед Вами профиль одного ювелирного бренда. Как Вы думаете, к какому ценовому сегменту принадлежит бренд?

7. И еще один профиль ювелирного бренда. Как вы думаете, к какому ценовому сегменту принадлежит бренд?

8. Какие оказали влияние на Ваш выбор?

9. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

10. Род занятости.

11. Ваш пол.

4.1 Анализ результатов первого этапа исследования.

Исходя из информации, полученной в ходе экспертных интервью, было выделено 14 параметров для сравнения маркетинговой коммуникации в Instagram:

1. Ценовой сегмент бренда;

2. Число подписчиков в Instagram;

3. Использование таргетированной рекламы;

4. Количество публикаций в день;

5. Проведение розыгрышей и конкурсов для аудитории;

6. Сотрудничество с аккаунтами-партнерами;

7. Использование прямых эфиров;

8. Использования функции stories;

9. Сотрудничество с блогерами и лидерами мнений;

10) Сотрудничество с SMM-агентствами;

11) Составление и использование контент-плана для публикаций;

12) Следование определенной цветовой гамме в профиле;

13) Использование изображений блогеров, лидеров мнений в аккаунте;

14) Использование фото-контента исключительно с изображением ювелирных украшений.

На основе полученных данных мню была составлена сравнительная таблица с использованием следующей кодировки:

1 - присутствие у ювелирного бренда определённого параметра;

2 - отсутствие у ювелирного бренда определённого параметра.

Таблица 2 . Сравнительная таблица характеристик ювелирных брендов (по итогам интервью)

Параметр	Bendes Jewelry	Geoma Jewelry	Chuvstva rings	Axenoff	O-sh	Сахарок	Aloha Gaia	Wanna? Be!
1. Ценовой сегмент от до 1,5 и до 15 тысячи рублей.	0	0	0	0	1	1	1	1
2. Ценовой сегмент от 16 тысячи рублей	1	1	1	1	0	0	0	0
3.Количество подписчиков от 1000 до 60 000	0	0	1	0	0	0	1	1
4. Количество подписчиков более 20 000 и более	1	1	0	1	1	1	0	0
5. Количество публикаций в день от 1 до 3	0	0	0	1	1	0	1	0
6. Количество публикаций в день от 4 и выше	1	1	1	0	0	1	0	1
7. Размещение постов согласно контент- плану	1	1	1	1	1	1	1	1
8. Использование функции «истории»в Instagram	1	1	1	1	1	1	1	1
9. Использование прямых эфиров в Instagram	0	0	1	0	1	1	0	0
10. Использование таргетированной рекламы	1	1	1	1	1	1	1	1
11. Использование программ масслайкинг/ массфолловин	1	0	1	1	0	1	0	1
12. Сотрудничество с SMM- менеджерам	1	1	1	1	1	0	1	1
13. Сотрудничество с блогерами	0	1	1	0	1	1	0	0
14. Проведение конкурсов в аккаунте	1	1	0	0	1	1	0	1
15. Сотрудничество с аккаунтами-партнерами	0	0	0	0	1	1	1	1
16. Использование фото-контента исключительно с изображением ювелирных украшений	1	1	0	0	0	1	0	0
17. Использование изображений блогеров, лидеров мнений в аккаунте;	1	1	1	1	1	1	1	1
18. Следование определеной цветовой гамме в профиле	1	0	1	0	1	1	0	1

На основе данных таблицы и текстов интервью можно сделать некоторые выводы.

1. Большинство ювелирных брендов сегмента масс-маркет размещают от 1 до 3 публикаций в день, в то время как количество публикаций у 3 из 4 выбранных ювелирных брендов премиального класса составляет от 4 и выше;

2. Все 8 выбранных ювелирных брендов разных классов размещают публикации в Instagram согласно спланированному заранее контент-плану. Стоит отметить, что исходя из полученных данных, все 8 ювелирных брендов разного ценового сегмента составляют контент-план на одну неделю в зависимости от инфоповодов;

3. Все 8 выбранных ювелирных брендов разных классов используют функцию «истории, предоставляемую социальной платформой Instagram, отмечая, что данная функция отличается высокими показателями вовлеченности со стороны аудитории;

· Да, пользуемся! Особенно историями. У нас около 7000 просмотров историй в день, поэтому мы выкладываем примерно 10-12 историй. Очень классный инструмент. Хорошо заходит вся «кухня бренда». Людям тоже важно видеть, кто стоит за этими украшениями, какая команда и тд.

Светлана Ефремова, основательница ювелирного бренда Сахарок.

· Истории я выкладываю каждый день. Скажу даже больше, у нас есть отдел, который занимается исключительно разработками историй. Мы пришли к этому недавно, потому что по показателям статистика больше просмотров приходится на истории, чем на посты в профиле.

Светлана Петрова, SMM- менеджер ювелирного бренда Chuvstva rings.

4. Что касается, использования в аккаунте ювелирных брендов разных классов такой функции, как прямой эфир, то лишь 1 бренд премиального класса использует данный инструмент. Что не скажешь о ювелирных брендах сегмента масс-маркет, где 2 ювелирных бренда активно проводят прямые эфиры, объясняя это тем, что прямые эфиры - дополнительный канал коммуникации с потребителем;

· Это отличный дополнительный способ еще раз мелькнуть в ленте у своей аудитории. Больше всего мы любим проводить прямые эфиры. Если честно, я не ожидала такого фидбека от аудитории. Мы провели всего лишь один эфир, где наш дизайнер рассказывала, что ее вдохновляет, примеряла украшения и очень много болтала. Наш директ после этого был завален сообщениями «хочу еще», «а расскажите про вот это» и тд. В общем, мы проводим прямые эфиры с тех пор строго 2 раза в неделю.

Екатерина Кузина, основательница ювелирного бренда O-sh.

5. Все 8 выбранных ювелирных брендов разных классов активно используют таргетированную рекламу в Instagram;

6. Не все выбранные ювелирные бренды используют дополнительные инструменты продвижения своих аккаунтов (массфолловинг и масслайкинг). Лишь 2 бренда средне-ценового сегмента и 2 бренда премиального класса;

· Без этих программ мы бы не набрали первых 100 тысяч подписчиков. Мне нравится, что я могу сама настраивать аудиторию: выбирать геолокацию или лайкать подписчиков конкурента. Это работает. Масслайкингу - жить!

Вероника Еина, маркетолог Bendes Jewelry.

· Пользуемся, и это упрощает мне жизнь. Не вижу ничего в этом плохого, программа ставит лайки нужной мне аудитории. А это уже их выбор - подписываться или нет.

Светлана Ефремова, основательница ювелирного бренда Сахарок.

7. Сотрудничают с SMM-менеджерами все ювелирные бренды премиального и класса и лишь один бренд средне-ценового сегмента не использует услуги SMM-менеджеров;

8. Сотрудничество с блогерами характерно для двух брендов премиального класса и для двух брендов средне-ценового сегмента;

· Куда же нам без блогеров в этом мире (смеется, прим. автора)! Когда мы только открылись бюджет бренда в прямом смысле этого слова просто разлетался в секунды из-за этих блогеров. Но! Продажи пошли, мы не жалуемся. И потом мы уже просто начинаем с ними сотрудничать на дружеских основах. В нашей ленте, кстати, много фото с блогерами разных категорий. Но больше всего мы любим lifestyle и путешественников. Особенно, когда они путешествуют в наших украшениях.

Светлана Ефремова, основательница ювелирного бренда Сахарок.

· Блогеры - наше все. Именно благодаря им мы набрали первые 20 тысяч подписчиков. У нас своя стратегия при работе с лидерами мнений - мы дружим. Изначально начинаем сотрудничество по бартеру, а потом буквально проникаем (смеется, прим. автора) в жизнь блогера, становясь ему другом. Уделять каждому внимание - это тоже работа. В итоге блогеры становятся нашими друзьями. Изображения блогеров в наших украшениях используем постоянно, это тоже очень хорошо работает на привлечение аудитории.

Екатерина Кузина, основательница ювелирного бренда O-sh.

· Конечно, блогеры нам очень помогают. Как я люблю говорить «диджитальный век» (улыбается, прим. автора). Мы работаем с блогерами по бартеру, нам так выгоднее. Размещаем фотографии блогеров в наших украшениях довольно часто, честно сказать, эти фотографии набирают самые высокие показатели вовлеченности. И вообще мы больше за то, чтобы разбавлять контент разными фотографиями, а не просто выкладывать обтравки украшений. Недавно мы работали Анастасией Волковой (Lifestyle блогер ,фотограф, прим. автора), думаю, ты ее знаешь. Настя выместила у себя в профиле фотографии в наших украшениях, и мы тоже. Ань, я была в шоке! Директ был завален сообщениями «как мне купить кольцо, как у Насти?» Нам пришлось делать дополнительную партию колец, ювелиры сначала возмущались, но потом успокоились (смеется, прим. автора).

Светлана Петрова, SMM- менеджер Сhuvstva rings.

9. Несмотря на то, что не все бренды сотрудничают с блогерами, по данным интервью все 8 ювелирных брендов размещают в своих аккаунтах фотографии блогеров и лидеров мнений в украшениях.

· Изображения блогеров в наших украшениях используем постоянно, это тоже очень хорошо работает на привлечение аудитории.

Екатерина Кузина, основательница ювелирного бренда O-sh

10. Проведение дополнительных активностей в профиле характерно больше для ювелирных брендов сегмента масс-маркет. Так, 3 из них активно устраивают различные конкурсы для своей аудитории. Лишь 2 из 4 ювелирных бренда премиального класса используют подобные активности в своем аккаунте;

· Мы проводим конкурсы. Сейчас объясню почему. В Instagram все построено на движении. Движение это - блогеры, конкурсы, каждодневные публикации, сторис. И собственно продажи идут за счет движения. Конкурсы - это хороший способ этого «движения». Так что я всегда на собраниях просто кричу, что нужно разогревать людей и проводить такие активности.

Анна Круглова, SMM-менеджер GEOMA JEWELY.

· Мне кажется, что это уже все не работает. В моих прошлых проектах мы постоянно проводили эти конкурсы, в итоге подарки раздарены, и все сразу же отписываются. Здесь я не хочу уходить в эту историю, потому что сам продукт недешевый, целевая аудитория, которая приходит с этих конкурсов, как правило, без денег. Как-то так!

Светлана Петрова, SMM-менеджер Сhuvstva rings.

11. Сотрудничество с аккаунтами-партнерами характерно исключительно для брендов средне-ценового сегмента. Ни один из брендов премиального сегмента не имеет сотрудничеств с брендами других сегментов в Instagram;

· Обычно мы устраиваем конкурсы с нашими партнерами, обмениваемся аудиториями.

Александра Гольдман, SMM-менеджер Wanna? Be!

· Сотрудничаем. Например с салоном красоты Birdie. Ребята всегда нас выручают, когда мы снимаем новую коллекцию. Они ответственные за макияж и укладку. Мы их отмечаем на наших публикациях, и они нас. Обмениваемся аудиториями, работает тоже неплохо, кстати.

Екатерина Кузина, основательница ювелирного бренда O-sh.

12. Для ювелирных брендов премиального класса присуще размещать фотографии ювелирных украшений крупным планом, в то время как, только 1 из ювелирных брендов средне-ценового сегмента следует такой же политике;

· Мы разбавляем. Моя задача сделать так, чтобы люди заходили и покупали, но при этом оставались на странице аккаунта, как можно дольше. Фото украшений крупным планом - это хорошо. Но это все-таки больше история для каталога.

Александра Гольдман, SMM-менеджер Wanna?Be!

· У нас преобладают фото украшений в ушах. Мне кажется, что покупателю важно рассмотреть украшение полностью и очень детально.

Светлана Ефремова, основательница ювелирного бренда Сахарок.

13. Определенной цветовой гамме в профиле следуют 2 бренда премиального класса и 3 бренда средне-ценового сегмента. Причем практически все бренды придерживаются светлых оттенков в своих аккаунтах. Лишь один ювелирный бренд использует яркие цветовые решения.

· Мы честно пытались! Но не получается. Мне не хочется, чтобы наш аккаунт был очень «вылизан», поэтому у нас разные фотографии. И мне кажется, что он - живой.

Дара Мускат, основательница Aloha Gaia.

· Она появилась с моим появлением. До этого аккаунт не имел единого стиля. Сейчас у нас все очень яркое, очень! Мы используем в съемках фоны ярких цветов. Это привлекает внимание и сразу же выделяет наш профиль из многочисленных ювелирных брендов.

Александра Гольдман, SMM-менеджер Wanna?Be!

Таким образом, по итогам первого этапа исследования можно утверждать, что вариативность методов продвижения ювелирных брендов разных классов в Instagram невелика. В ходе проведения экспертных интервью было выяснено, что ювелирные бренды разных классов используют одни и те же методы маркетинговой коммуникации. Однако автором были выделены явные различия в продвижении ювелирных брендов разных классов в Instagram. Так, ювелирные бренды премиального класса размещают публикации чаще, чем бренды средне-ценового сегмента. Кроме того, ни один из выбранных ювелирных брендов премиального класса не сотрудничает с брендами других категорий в рамках Instagram, что не скажешь о ювелирных брендах средне-ценового сегмента. Стоит отметить, что отдельные параметры сравнения, например, такие как: использование таргетированной рекламы, использование функции «истории» в Instagram и размещение фотографий блогеров и лидеров мнений используются всеми выбранными брендами, что также говорит о низкой вариативности методов. Также стоит отметить, что практически все ювелирные бренды придерживаются светлой цветовой гаммы в своих аккаунтах, что может послужить причиной визуального сходства профилей брендов разного ценового сегмента.



4.2 Анализ восприятия профилей ювелирных брендов разного класса пользователями социальной сети Instagram

Перейдем ко второму этапу исследования - анализу восприятия аккаунтов ювелирных брендов разного ценового сегмента пользователями социальной платформы Instagram, и ответу на вопрос: прослеживается ли вариативность методов маркетинговой коммуникации ювелирных брендов разного класса в Instagram, исходя из оценок пользователей социальной сети. Анализ данных опроса проводился с помощью программы SPSS.

Диаграмма 1. Распределение респондентов по возрасту



В опросе приняло участие 377 человек. Согласно приведенной выше диаграмме, большая половина опрошенных в возрастной категории 18-25 лет. Процент респондентов в возрасте до 17 лет составил 3,5. Респонденты в возрасте от 25 лет были объединены в одну категорию и составили 18, 1%.

Рисунок 9. Распределение респондентов по полу

Как мы можем видеть, исследование охватывает в большей степени женскую аудиторию (71%).

Таблица 3. Распределения респондентов по роду занятости

Варианты ответа	Частота	Процент
Студент	180	57
Работаю	150	34,7
Учащийся школы	20	5,1
Безработный	27	3,2
Всего	377	100

Вопрос: Ваш род занятости.

Если говорить о роде занятости, то исходя из полученных данных, большинство респондентов являются студентами (57%). Как можно видеть в таблице 3, около 35% имеют работу и 5% еще учатся в школе.



Диаграмма 2. Распределение респондентов по наличию профиля в Instagram

Диаграмма 3. Распределение респондентов по наличию Instagram хотя бы на одном из имеющихся гаджетов.

На вопрос «Установлено ли у Вас приложение Instagram на телефоне?» 96% опрошенных (см. диаграмма 2) ответило положительно. Оставшиеся 2% были исключены из анализа в виду того, что объектом настоящего исследования являются активные пользователи Instagram, одним из условий регистрации в данной социальной сети выступает создание личного профиля. Распределение ответов на диаграмме 3 показывает, что у 94% респондентов приложение Instagram установлено хотя бы на одном из имеющихся у пользователя гаджетов.

Таблица 4. Распределения ответов респондентов
в зависимости от частоты просмотра ленты в Instagram

Варианты ответа	Частота	Процент
Несколько раз в день	270	90,7
Один раз в день	80	2,5
Пару раз в неделю	10	2,5
Один раз в месяц	6	2,2
Не просматриваю	3	2,1
Всего	369	100

Вопрос: Насколько часто вы просматриваете свою ленту в Instagram?

Таблица 5. Распределения ответов респондентов в зависимости от подписки на ювелирные бренды

...