Разработка медийной рекламы для интернет-агентства "RTB-Медиа"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка медийной рекламы для интернет-агентства "RTB-Медиа"



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЭВОЛЮЦИИ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

1.1 Особенности рынка интернет-рекламы и перспективы рекламных услуг

1.2 Специфика деятельности интернет-агентства

1.3 Стратегии аудиторной рекламы в комплексе продвижения компании: сравнение технологий рекламы и PR

Выводы по главе 1

2. ПРОГРАММАТИК КОМПАНИИ RTB: РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ ДЛЯ «RTB-МЕДИА»

2.1 Описание рекламного интернет-агентства «RTB-Медиа»

2.2 Ситуационный анализ и анализ внешней среды

2.3 Оценка и формулировка проблем рекламного агентства «RTB-Медиа»

2.4 Проект коммуникационной компании, стратегия и тактика

2.5 Бюджетный план и оценка эффективности рекламной компании

Выводы по главе 2

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

Рынок рекламных услуг на сегодняшний день стремительно развивается: спрос на услуги возрастает, а количество игроков рынка увеличивается значительными темпами. Тенденции развития бизнеса и экономики на данный момент связаны, в большей степени, с интернет- пространством, что побуждает компании обращаться в специализированные рекламные агентства, профилем которых является интернет-маркетинг, для продвижения бизнеса и поиска новых клиентов.

Рынок рекламных услуг в Интернете на сегодняшний день представляет собой большую площадку для рекламодателя. Онлайн-реклама представлена разнообразием форм, среди которых контекстная, таргетированная, баннерная реклама, видеоформат, рассылки, создание продающих сайтов и другие инструменты для продвижения и развития бизнеса. По данным аналитиков АКАР, стремительный рост рекламного рынка прежде всего ассоциируется с контекстной рекламой, которая занимает самую внушительную долю - до 80% инвестиций. Рынок контекста формируется не теми же самыми рекламодателями, что и рынок оффлайн-рекламы.

Цель данной работы - программатик компании rtb: разработать коммуникационную кампанию для рекламного интернет-агентства «RTB-Медиа» с целью его продвижения на рынке рекламных услуг.

Предмет исследования: изучение основных направлений эволюции медийной рекламы в современной России на примере аудиторной рекламы, а также специфика продвижение рекламного интернет-агентства на медиа-рынке.

Гипотеза: комплексное применение стратегии и технологии рекламы и связей с общественностью для программатик компании rtb способно повысить эффективность кампании продвижения на медиа-рынке.

Объектом исследования данной дипломной работы является рекламное интернет-агентство ООО «RTB-Медиа».

На основании поставленной цели были определены задачи исследования:

? проследить основные направления эволюции медийной рекламы в современной России, изучив особенности развития рынка рекламных услуг в целом и деятельность рекламных интернет-агентств в частности;

? изучить стратегии продвижения компании с точки зрения маркетинга и коммуникаций;

? проанализировать специфику технологий рекламы и связей с общественностью для продвижения рекламного интернет-агентства;

? дать описание рекламного интернет-агентства «RTB-Медиа», провести ситуационный анализ сильных и слабых сторон в деятельности агентства, и выделить проблемы, мешающие продвижению «RTB-Медиа»;

? поставить цели и задачи для проведения коммуникационной кампании, сформулировать стратегии и тактики продвижения для «RTB-Медиа»;

? дать описание профилей целевых групп общественности и клиентов, дать описание каналов коммуникации для позиционирования агентства;

? программатик компании rtb: разработать коммуникационную кампанию, включая сроки и бюджет.

В ходе работы автором были использованы следующие методы исследования: анкетирование, интервью, анализ документов, контент-анализ публикаций в СМИ, SWOT-анализ, конкурентный анализ, а также критический анализ литературы по теме данной работы.

Теоретико-методологическую основу дипломной работы составили работы Котлера Ф., Кастельса М., Романцова А.Н., Бердышева С. Н., Сагиновой О.В. и ряда других авторов.

Собственный вклад автора работы и её практическая значимость заключаются в проведенных исследованиях, а также разработке коммуникационной кампании, которая направлена на решение выделенных проблем и может быть реализована на практике на современном рынке интернет-рекламы для российской компании.

Структура работы определяется ее содержанием. Она состоит из введения, двух разделов, которые содержат в себе теоретическую часть, практические разработки и материалы по проведенным исследованиям соответственно.

Каждая из глав сопровождается выводами, которые обобщают изученный материал. После глав следует заключение, обобщающее сведения, полученные в ходе проведенной работы и приложения.



1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЭВОЛЮЦИИ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

1.1 Особенности рынка интернет-рекламы и перспективы рекламных услуг

Рынок рекламных услуг в Интернете на сегодняшний день представляет собой большую площадку для рекламодателя. Онлайн-реклама представлена разнообразием форм, среди которых контекстная, таргетированная, баннерная реклама, видеоформат, рассылки, создание продающих сайтов и другие инструменты для продвижения и развития бизнеса.

По данным аналитиков АКАР, стремительный рост рекламного рынка прежде всего ассоциируется с контекстной рекламой, которая занимает самую внушительную долю - до 80% инвестиций. Рынок контекста формируется не теми же самыми рекламодателями, что и рынок оффлайн-рекламы.

Кроме того, значительные темпы роста и развития также демонстрирует видеоформат. Что касается других видов интернет-рекламы, их темпы роста находятся на стабильно высоком уровне, как отмечают аналитики, однако не встают в сравнение с рынком контекста. [6]

В подтверждении того факта, что контекстная реклама определенно занимает лидирующие позиции на рынке, необходимо привести данные по этому исследованию, которые касаются преимущественных видов рекламы для представителей среднего и малого бизнеса, ключевых потенциальных рекламодателей.

По утверждениям респондентов опроса, который организовала компания Aori контекстная реклама позволяет размещать финансово выгодные кампании, которые дадут максимальный результат и именно этим привлекает рекламодателей в СМБ-сегменте. [7]

Кроме того, такое преимущество контекста, в сравнении с другими видами интернет-рекламы, связано с особенностями формирования спроса - предприниматель знает, кто его потребитель, где его искать и где он будет искать самого предпринимателя - его товары и услуги. Такая логика приводит его к необходимости использовать преимущества поисковых систем Яндекса или Google, то есть размещать контекстную рекламу. [8, c. 20]

Таким образом, динамика рынка рекламы демонстрирует положительные результаты преимущественно в онлайн сегменте, популярность офлайн методов так или иначе держит телевизионная реклама.

Далее необходимо определить перспективы развития рынка интернет-рекламы на 2018 год и далее, опираясь на данные исследований профильных компаний и исследовательских групп.

Аналитики российских филиалов европейских медиа агентств выдвинули свои гипотезы на предмет развития рынка рекламы, что также подтверждает преимущество онлайн сегмента. Медиагентство Zenith ожидает, что рекламный рынок России продолжит «схожие темпы роста» с предыдущими годами: 7,7% по сравнению с 2016 г. - до 357,6 млрд руб.

По мнению аналитиков французского холдинга, такие результаты отрасль ожидают только за счет теле- (+7%) и интернет-рекламы (+15%).

Остальные сегменты ждет стагнация, за исключением прессы - закупки в этом медиа продолжат падать (-7%). [9]

Другое медиа агентство, GroupM прогнозирует, что в 2017-2018 гг. интернет может стать крупнейшим медиа. По их источникам, основной вклад в такой рост внесут мобильный и видео сегменты. Аналитики полагают, что это будет связано с увеличивающейся долей programmatic-закупок, которые представляют собой автоматизированную покупку таргетированной рекламы в формате аукциона для конкретных пользователей согласно их интересам и потребностям. [9]

Таким образом, результаты изученных исследований позволяют сделать вывод о том, что на рекламном рынке России на сегодняшний день спрос на рекламные услуги в сети Интернет превышает спрос на инструменты рекламирования офлайн.

Кроме того, перспективы развития, согласно проанализированным исследованиям, также указывают на то, что преимущественное положение на рекламном рынке будет уделено именно интернет-рекламе. Исходя из данного вывода, необходимо ввести такое определение как «рынок интернет-рекламы», которое означает место, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги в интернете и где возникает их стоимость [10].

Исходя из выводов, которые были обоснованы выше, можно сделать заключение, что данный рынок активно развивается с точки зрения спроса на рекламные услуги, однако, в рамках данной работы, необходимо подробнее рассмотреть игроков данного рынка, в качестве которых выступают специализированные рекламные интернет-агентства. Спрос на рекламные услуги в интернете спровоцировал активный прирост игроков рынка рекламы в онлайн-сегменты. Официально эксперты фиксируют активное появление рекламных интернет агентств не позднее 2013 года. Это тот момент, когда темпы роста данного вида рекламы стали набирать обороты среди представителей бизнеса, рекламодателей. [9]

По данным журнала «Индустрия рекламы» за 2014-2015 годы, лидерские позиции по стране принадлежали 10 крупнейшим интернет-агентствам, среди которых такие, как IMHO VI, AdWatch, MindShareInteraction и другие.

На рынке интернет-рекламы таким образом происходит активная конкуренция среди рекламных агентств. Конкурентоспособность игрока рынка интернет-рекламы выражается в совокупности качественных и стоимостных характеристик, которые обеспечивают ее преимущества на рынке рекламы среди аналогичных компаний. [10]

Таким образом, изучение материалов исследований и опросов разнообразных профессиональных организаций позволяет сделать вывод о том, что рекламный рынок России развивается активно. За последние несколько лет стремительный рост интернет-аудитории обусловил формирование отдельного рынка - рынка интернет-рекламы. Его игроками выступают рекламные интернет-агентства, конкуренция на рынке которых, на сегодняшний день, достигает высоких показателей.

В ходе данной работы необходимо наиболее подробно ознакомиться с деятельностью рекламного интернет-агентства, как ключевого игрока рынка интернет-рекламы.

1.2 Специфика деятельности интернет-агентства

Рост спроса на рекламные услуги в интернете обусловил возрастание количества специализированных рекламных интернет-агентств. Именно поэтому в рамках данного параграфа необходимо определить специфику деятельности агентства, а также особенности его функционирования в системе взаимодействия участников рынка Интернет-рекламы.

Для того, чтобы оценить специфику работы рекламного интернет- агентства необходимо определить потенциального клиента такой компании, на которого направлена вся деятельность, ту аудиторию в рамках которой работает компания. Отличительной особенностью специализированных рекламных агентств является работа одновременно на двух рынках: B2B и B2C.

В рамках данной работы, автором будет рассмотрена деятельность рекламного интернет-агентства в разрезе B2B, так как, главным образом, клиентами рекламных интернет-агентств являются представители компаний, преимущественно среднего и малого бизнеса, как было доказано выше.

Для начала необходимо дать определение такому термину как B2B. В переводе с английского аббревиатура расшифровывается как BusinessToBusiness. B2B - это термин, обозначающий взаимодействие двух юридических субъектов для получения прибыли, который приводит О.Н. Кравченко в книге «Проблемы продвижения услуг на рынке В2В» [11, с. 120].

В связи с этим необходимо выстроить наглядную систему взаимоотношений между рекламным агентством и клиентов в процессе работы, а также определить её основные особенности.

Общая схема взаимоотношений субъектов рынка Интернет-рекламы в процессе проведения рекламной кампании с момента ее планирования и до момента восприятия целевой аудиторией представлена на рис. 1.

Рис. 1. Схема взаимоотношений субъектов рынка Интернет-рекламы.

Для корректного прочтения данной схемы необходимо изучить и проанализировать определения, которые фигурируют на рис. 1.

По определению, которое сформулировано законом «О рекламе», рекламодатель - заказчик рекламы: юридическое или физическое лицо, которое является источником рекламной информации для рекламной кампании. [12]

По определению И.В. Успенского в книге «Интернет-маркетинг», рекламный посредник - физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. [13, c. 100]

Согласно закону РФ «О рекламе», средство распространения рекламной информации - физическое или юридическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции. [12]

Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. [14, c. 98]

Таким образом, данная схема иллюстрирует классическую модель взаимодействия рекламного агентства и клиента, постепенно и поэтапно осуществляя все этапы, однако, иногда рекламодатель обходится без услуг рекламного агентства, данный исход развития событий изображен на рисунке 1 в виде верхней стрелки.

Кроме того, на основании данной схемы автор работы может сделать вывод о том, что схема взаимоотношений субъектов рынка Интернет-рекламы представляет собой слаженный механизм, где каждая составляющая выполняет важную функцию и обеспечивает таким образом успех кампании.

Для определения особенностей деятельности рекламных интернет- агентств необходимо проанализировать их сферу деятельности более подробно. Основываясь на данных аналитического центра Vi, в специфике работы рекламного интернет-агентства можно условно выделить 3 составляющие: креативную, медийную и аналитическую части. [6]

В рамках данного параграфа необходимо разобрать их более подробно. Под креативной частью, в данной деятельности понимается содержательное наполнение рекламной кампании: создание баннеров и тизеров, слоганов, составление уникальных рекламных текстов, промо-постов, «продающих» заголовков и описаний к рекламным объявлениям.

Под медийной частью услуг агентств Интернет-рекламы, по данным аналитического центра Vi, понимается размещение рекламной продукции в средствах распространения рекламной информации. [6]

Аналитическая часть деятельности рекламного интернет-агентства заключается в исследованиях, определении целей и задач рекламной кампании, ее планировании, а также мониторинге и оценки эффективности всей работы.

Таким образом, деятельность рекламного интернет-агентства представляет собой слаженную структуру, которая обеспечивает эффективность рекламных кампаний клиентов, а также объясняет повышенный спрос на услуги таких агентств.

Далее необходимо перечислить основные виды рекламы в Интернете для того, чтобы определить спектр деятельности изучаемого типа агентства [15, c. 121]:

1. Контекстная реклама

2. Медийная реклама

3. Тизерная реклама

4. Реклама в тематических блогах

5. Реклама в социальных сетях

6. Вирусный маркетинг

7. E-mail рассылка.

Кроме того, рекламные интернет-агентства занимаются созданием баннеров, сайтов, презентаций, лэндинг-страниц, отдельных страниц со ссылкой на сайт, предлагающий товар или услугу, репутацией компании, ведением сообществ в социальных сетях, а также разработкой фирменного стиля компании в ее представительствах в интернете. [16, c. 111]

Таким образом, деятельность рекламных интернет-агентств представлена широким спектром услуг для клиентов. С увеличением объемов рынка также увеличивается и спрос на услуги специализированных агентств, поэтому острым является вопрос собственного продвижения компании на рынке. В связи с этим, необходимо изучить основные теоретические положения по продвижению организации.



1.3 Стратегии аудиторной рекламы в комплексе продвижения компании

Продвижение компании - неотъемлемая часть её успешного существования на рынке тем более в условиях высокой конкуренции. В комплекс продвижения, как правило сходят две глобальные составляющие: маркетинговая и коммуникационная. Каждая из них представляет для компании большое значение как работая в совокупности, так и функционируя отдельно друг от друга. [17, c. 201]

Для более подробного анализа продвижения необходимо сформулировать общее определение этого понятия. Как отмечают Е.И. Мазилкина и Г.Г. Паничкина в книге «Управление конкурентоспособностью», продвижение - совокупность видов деятельности, которая направлена на стимулирование возникновения желания у целевой аудитории купить товар или воспользоваться услугами, а деятельность, направленная на доведение информации о достоинствах компании, продукта или услуги до потенциальных клиентов и потребителей. [17, c.190]

В первую очередь необходимо определить, с какой целью компании прибегают к такому комплексу, как продвижение.

Цели продвижения условно можно разделить на две группы:

1. Стимулирование спроса, которое обеспечит увеличение объемов сбыта

2. Улучшение образа компании, работа на её имидж и репутацию среди целевой аудитории [3, c. 99]

Грамотное определение цели продвижения компании - залог правильного планирования кампании и, как результат, ее эффективности. По той причине, что продвижение - взаимосвязанный и сложный процесс, необходимо определить, из каких этапов состоит планирование кампании по продвижению компании, её товаров и/или услуг.

Итак, продвижение выстраивается на основе следующих шагов [18, c. 80]:

1. Сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения товара/услуги;

2. Установление целей продвижения;

3. Определение целевой аудитории;

4. Определение содержания сообщения;

5. Определение формы сообщения;

6. Составление программы продвижения;

7. Определение бюджета;

8. Определение параметров оценки результатов продвижения.

Далее необходимо подробно изучить основные инструменты продвижения с точки зрения маркетинга и выстраивания коммуникаций с потребителем.

В рамках данного параграфа необходимо рассмотреть продвижение в маркетинге и его основные инструменты как одну из составляющих такой популярной теории, как маркетинг-микс или 4P.

1. Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка, для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. [19; 20] [c. 320; 16]

Стимулирование сбыта включает в себя несколько методов и инструментов, которые используются в процессе продвижения. На рис. 2 в виде круговой диаграммы изображена важность и относительная частота использования того или иного метода.

интернет агентство рекламная кампания



Рис. 2. Важность и относительная частота использования методов продвижения.

На основании данных, которые приводит М.А. Бек в пособии «Маркетинг B2B» можно сказать, что деловые встречи и соглашения, а также премии, поощрения и сувениры являются одними из самых действенных методов стимулирования продаж, в то время как реклама в данном контексте не сыграет важной роли. [21, c.28]

2. Стимулирование потребителей неразрывно связано с понятием «стимулирование сбыта», однако использует и собственные методы, значимость которых разбирает М.А. Бек. По его мнению, с явным преимуществом и процентным соотношением более 60% больший эффект оказывают купоны, позволяющие снизить цену на товар или услугу, в то время как бесплатная доставка или дегустация, испытание не дадут ощутимого результата. [22, c.21]

3. Персональная продажа, или прямая продажа, как пишут Е.И. Мазилкина и Г.Г. Паничкина, - деятельность, которая осуществляется без посредников для того, чтобы вовлечь реальных и потенциальных потребителей услуги или товара, а также получить обратную связь от потребителя. [17, c.98]

Кроме того, персональная продажа с одной стороны, это налаживание взаимоотношений с покупателем, с другой - это прямое осуществление операций по сбыту. Прямая продажа - тот вид коммуникаций, который имеет явный коммерческий характер.

Таким образом, маркетинговая стратегия продвижения включает в себя ряд инструментов, без которых комплекс продвижения не сможет функционировать полноценно, однако важно рассмотреть еще одну стратегию продвижения, коммуникационную, а также отследить различия их целей и инструментов.

Эффективное продвижение компании в условиях высокой конкуренции строится, в первую очередь, на работе с целевой аудиторией. Именно создание действенной системы взаимодействия позволяет своевременно доносить до потребителя необходимую информацию и вызывать необходимые ассоциации с компанией у потребителя. Поэтому необходимо подробно изучить особенность коммуникационного продвижения компаний.

По определению О.В. Сагиновой в книге «Интегрированные коммуникации», коммуникационная стратегия продвижения - это крупномасштабный план продвижения компании на ограниченный срок, на протяжении которого должны быть решены определенные задачи. [23, c.45]

Коммуникационная стратегия продвижения, как правило, направлена на формирование желаемого восприятия компании его целевой аудиторией, создание имиджа, а также поддержание и усиление лояльности аудитории к компании. Таким образом, основная цель данной стратегии заключается в управлении взаимоотношением между ней и целевой аудиторией. [24, c, 80]

Для того, чтобы запланировать и разработать эффективную стратегию продвижения с точки зрения коммуникаций необходимо уделить внимание ряду подготовительных мероприятий и сформировать определенную базу.

Налаживание эффективных коммуникаций компании со своей целевой аудиторией в процессе продвижения осуществляется по определенной схеме Дж. Траут, Эл. Райс в книге ««Позиционирование. Битва за умы» утверждают, что профессиональная стратегия коммуникаций состоит из трёх блоков:

Маркетинговый блок включает в себя следующие составляющие:

- создание УТП компании;

- проведение акций, направленных на стимулирование продаж и лояльности аудитории;

- непрерывный мониторинг потребительского мнения;

В состав креативного блока сходят:

- создание визуального образа компании, уникального стиля, дизайна;

- разработка элементов информационного и эмоционального наполнения;

- формулирование ключевого коммуникационного сообщения.

Медийный блок включает в свой состав:

- создание и реализация плана по продвижению компании;

- выбор средств и каналов коммуникации;

- оценка эффективности коммуникации. [24, c. 110]

Таким образом, планирование процесса коммуникационной стратегии продвижения должно охватывать все эти этапы для максимально эффективной кампании.

Рассмотрим основные технологии, которые используются в рамках реализации коммуникационной стратегии продвижения компании: рекламу и связи с общественностью.

В соответствии с ФЗ «О рекламе» РФ, реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [12]

В рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, которые характерны для рекламных обращений:

- формирование осведомленности об объекте рекламы;

- формирование отношения к объекту рекламы. [25, c. 66]

Таким образом, цели рекламы напрямую зависят от целей продвижения компании. Этот инструмент сработает как с точки зрения маркетинга, так и в рамках коммуникационной стратегии продвижения. Рассмотрим подробнее другой важнейшую социальную технологию коммуникационной стратегии продвижения - связи с общественностью.

Как утверждает В.Г. Королько в книге «Основы паблик рилейшенз», связи с общественностью - это специальная система управления информацией, если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации, заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. [26, c. 301]

Сравним задачи и основные особенности рекламы и связей с общественностью, опираясь на материалы Г.Г. Почепцова в книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» для того, чтобы лучше проследить эффективность этих технологий при одновременном внедрении в программу продвижения. [27, c. 441]

В задачи рекламы входит информирование, убеждение, а также напоминание потребителю об услуге. Ее основная черта заключается в прямом, неличностном обращении к целевой аудитории.

В свою очередь, связи с общественностью помогают достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации. [27, c. 444]

Далее важно проследить цели рекламы и связей с общественностью для того, чтобы сделать вывод и подтвердить гипотезу о том, что данные инструменты отлично дополняют друг друга в той ситуации на рынке, в которой существуют рекламные интернет-агентства на сегодняшний день. Если внимательно рассмотреть цели и задачи рекламы и связей с общественностью, то можно прийти к ряду выводов.

Цели рекламы заключаются в следующем:

? дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

? познакомить его с характеристиками товара;

? убедить потребителя в необходимости покупки;

? пробудить желание потребителя обладать этим товаром. [18, c. 121]

Цель связей с общественностью, в данном случае - это создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации, а также налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью. [27, c. 450]

Таким образом, вышеописанные цели и задачи рекламы являются тактической составляющей, ввиду того, что и реклама сама по себе - тактическая составляющая комплекса продвижения, которая нацелена на решение оперативных задач в комплексе продвижения. В то время, как связи с общественностью - это стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения лояльности и доверия целевой аудитории к компании; гармонизации отношений между компанией и целевой аудиторией, а также формированию и поддержанию позиционирования и благоприятного имиджа компании. [28, c. 105]

Следовательно, сравнение целей и задач рекламы и связей с общественностью доказало гипотезу о том, что совместное использование этих инструментов необходимо для повышения эффективности коммуникационной стратегии продвижения. Далее необходимо рассмотреть инструментарий рекламы и связей с общественностью, поэтому необходимо ввести понятия «технология рекламы» и «технология связей с общественностью».

Технологии связей с общественностью включают в себя совокупность мер, которые применяются в определенной последовательности, различных приемов, направленных на достижение целей и решение задач организации. [29, c. 91]

В качестве технологий связей с общественностью, как правило, могут использоваться:

1) устное сообщение;

2) паблисити;

3) работа со СМИ;

4) специальные мероприятия;

5) распространения печатных, фото- и видеоматериалов среди целевой аудитории;

6) спонсорство. [27, c. 395]

В свою очередь, технология рекламы представляет собой процесс создания рекламного продукта, процесс организации и проведения самой рекламной кампании, а также интеграцию промышленных и социальных технологий. [29, c. 119]

К офлайн технологиям рекламы необходимо отнести следующие:

- реклама в средствах массовой информации;

- наружная реклама;

- реклама на транспорте;

- реклама на местах продаж;

- сувенирная реклама;

- печатная реклама. [25, c. 41]

Главное преимущество рекламных технологий Интернета в том, что рекламный бюджет существенно ниже, чем рекламный бюджет аналогичной offline рекламной компании. При этом эффективность online рекламных технологий выше.

Итак, коммуникационная стратегия продвижения - неотъемлемая часть существования и развития любой компании на рынке и, в первую очередь, отвечает за взаимоотношение организации и ее целевой аудитории, что сказывается на многих важнейших параметрах для компании (репутация на рынке, имидж, рост продаж и другие). Исходя из этого, можно отметить, что компания создает себе благоприятный имидж, таким образом осуществляя ее продвижение, и продвигая свои отдельные продукты и услуги.

Таким образом, изучение теоретических аспектов продвижения позволяет сделать вывод, что выбор инструментов определяется относительно целей компании на определенном этапе ее развития. Продвижение включает как маркетинговую, так и коммуникационную составляющие, что необходимо для гармоничного развития любой компании.

Рассмотрение же инструментария позволяет сделать вывод о том, что некоторые из них выполняют как истинно маркетинговые цели, например, прямая продажа, а есть такие, которые преследует только коммуникативные цели продвижения.

Кроме маркетинговых целей, часто для компании важно сформировать узнаваемость своей компании на рынке, лояльность целевой аудитории, создать имидж и сформировать репутацию, которая благоприятно повлияет на деятельность компании. Именно в такой ситуации необходимо использовать коммуникационные технологии продвижения.

Изучение стратегий продвижения позволяет автору работы сделать вывод, что коммуникационное продвижение компании, в первую очередь, неразрывно связано с восприятием компании целевой аудиторией, её лояльности, осведомленности и, как следствие, имиджа и репутации на рынке.

Принимая во внимание особенности рынка интернет-рекламы, а также деятельность рекламного интернет-агентства необходимо изучить рекламу и связи с общественностью как ключевые инструменты продвижения для конкретного игрока рекламного рынка, специализированного агентства.

Конкуренция на рынке интернет-рекламы среди таких игроков, как специализированные агентства, стремительно возрастает. Это является одной из ключевых причин, почему необходимо уделять достаточное внимание продвижению компании на рынке, её имиджу и восприятию среди представителей целевой аудитории. [9]

Теоретические знания, полученные в ходе работы над литературой в данном разделе позволяют обобщить накопленный материал и сделать вывод о том, что такому субъекту рекламного рынка, как интернет-агентство, необходимо разработать свой план продвижения. Специфика работы этой структурной единицы рынка обусловливает и выбор методов этого самого продвижения.

Отдельно необходимо отметить, что отрасль отличается рядом особенностей: компания работает в секторе B2B; осуществляет свою деятельность на просторах интернета, что размывает границы по географии конкурентов и целевой аудитории; работа происходит в онлайн-пространстве, что диктует применение в собственном продвижении преимущественно своих инструментов для выстраивания отношений с целевой аудиторией. [11, c. 94]

Изучение стратегий продвижения позволяет сделать вывод о том, что рекламное интернет-агентство нуждается в применении коммуникационной стратегии продвижения ввиду особенностей рынка, отрасли и специфики работы самой организации, именно поэтому необходимо подробно рассмотреть инструменты рекламы и связей с общественностью, которые будет использовать специалист, продвигая такое специализированное агентство на рынке.

Рассмотрение таких понятий, как «технология рекламы» и «технология связей с общественностью» позволят сделать вывод о том, какие из них подходят для продвижения именно такого бизнеса, рекламного интернет-агентства.

Обобщив полученные знания, надо сказать, что с точки зрения рекламы необходимо использовать онлайн-инструменты продвижения: контекстная реклама, таргетированная реклама во ВКонтакте и Facebook, баннерная реклама, реклама в E-mail-рассылках, а также на тематических сайтах/сообществах в социальных сетях.

Однако, кроме перечисленных инструментов, для продвижения агентства важно использовать и такой вид офлайн-рекламы как распространение полиграфической и сувенирной продукции, однако он будет эффективно работать в тандеме с таким эффективным инструментов связей с общественностью, как организация мероприятий.

Рассмотрим подробнее необходимость применения вышеперечисленных инструментов рекламы, но прежде необходимо отметить то, что ключевым преимуществом использования данных инструментов будет являться низкая себестоимость ввиду профиля организации. Затраты на проведение данных рекламных кампаний будут заключаться исключительно в заработной плате сотрудников и выделении фиксированного рекламного бюджета, в то время как финансовых вложений в работу сопутствующих сервисов аналитики, процента за оказание услуг и бюджета на тестовые испытания можно будет избежать.

Помимо плюсов с точки зрения денежных средств, важно и то, что реклама в интернете охватит исключительно нужную аудиторию, так как настройка предполагает подробный отбор и фильтрацию запросов, интересов, предпочтений пользователей.

1. Контекстная реклама на сегодняшний день занимает лидирующие позиции по показателям эффективности в отрасли, это доказывают изученные исследования АКАР. Для продвижения агентства - это относительно недорогой и эффективный инструмент: контекстную рекламу невозможно игнорировать, если только аудитория не использует специальные сервисы, блокирующие отображение рекламы. Для определения соответствия коммерческой информации содержанию сайта используется принцип ключевых слов, именно они выступают ориентиром для поисковых систем. Контекстная реклама выступает главным источником прибыли двух крупнейших поисковиков Рунета - Google и Яндекса. Системы дают возможность размещения рекламы непосредственно в результатах поисковой выдачи, а это тысячи и миллионы заинтересованных пользователей. [8, c.10]

2. Реклама в социальных сетях ВКонтакте и Facebook в продвижении рекламного интернет-агентства также имеет ряд неоспоримых преимуществ:

? клиенты используют привычный интерфейс;

? рекламодатель имеет возможность онлайн-контакта с клиентом;

? демонстрация преимуществ в лаконичных объявлениях и мгновенный переход переводит потенциального клиента на страницу только с той информацией, которую рекламодатель хочет донести [14, c. 90] «ВКонтакте» - крупнейшая в России социальная сеть.

Рекламодатель, в данном случае рекламное интернет-агентство может воспользоваться несколькими вариантами рекламы: таргетированными объявлениями, продвижением постов (записей), рекламными сообщениями в группах. [14, c. 92]

Реклама на Facebook - это оплачиваемые сообщения от компаний, которые составляются в их стиле и помогают им охватить важных для них людей. Рекламодатели создают кампании с конкретными задачами, целями рекламы, таких как узнаваемость, привлечение внимания и увеличение конверсии. [30]

Для рекламного интернет-агентства данная площадка является одной из самых необходимых, преимущественная аудитория данной социальной сети - это бизнес, а специализированные агентства как раз и работают в сегменте B2B.

3. Баннерная реклама в продвижении рекламного интернет- агентства актуальна в формате имиджевой рекламы, поскольку даже если потенциальный клиент не кликает на картинку, у него в памяти откладывается логотип, название фирмы или конкретного бренда, что в условиях конкурентного рынка - важный фактор. [10]

4. Реклама в E-mail рассылках позволяет установить прямые и доверительные отношения между клиентами и агентством, выполняет функции имиджевой рекламы. Популярные сервисы интернет рассылок в Рунете: Smartpesponder и GetResponse.

5. Реклама на тематических сайтах/сообществах в социальных сетях, по мнению маркетологов, это один из самых действенных способов продвижения за счет снижения рекламного оттенка. Основная проблема - поиск действительно стоящих площадок и авторов, блогов и тематических сообществ, там, где находится потенциальная целевая аудитория. Для интернет-агентства подойдут блоги и сообщества по тематике SMM, продвижения бизнеса, арбитража трафика, предпринимательства, digitalнаправления и других смежных отраслей.

Однако, несмотря на востребованность и возрастающую эффективность онлайн рекламных технологий, необходимо выделить также и офлайн-инструменты, которые помогут в продвижении рекламного интернет-агентства.

6. Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительское восприятие. Она существует в самых разных формах: брошюры, буклеты, проспекты, плакаты, листовки. В продвижении рекламного интернет-агентства в силу ее специфики эффективной данный вид рекламы окажется при распространении на профильных конференциях, выставках, на встречах с партнёрами и инвесторами.

Таким образом, приведенные виды рекламы позволят добиться восполнения имиджевой составляющей, а также наладить взаимоотношения с представителями целевой аудитории: преимущественно выполнить напоминающую и информирующую функции рекламы.

Однако, кроме рекламы, важнейшим направлением работы в продвижении рекламного интернет-агентства являются связи с общественностью. Необходимо рассмотреть инструментарий для данного бизнеса более подробно, опираясь на изученные ранее материалы.

Надо отметить, что важнейшими направлениями станут формирование паблисити, media relations, а также организация мероприятий.

1. Для начала необходимо подробно изучить одну из технологий связей общественностью, такую как паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных публичных презентаций. [26,с. 205]

Цель данной технологии заключается в формировании узнаваемости и лояльности к компании целевой аудитории. Для её достижения используются разнообразные средства и приемы, которые можно систематизировать по нескольким направлениям.

Однако, необходимо выделить самые актуальные для рекламного интернет-агентства:

? пресс-конференции и брифинги;

? рассылка пресс-релизов в СМИ;

? участие в телевизионных или радиорепортажах;

? организация интервью для высшего руководства с определенной периодичностью;

? участие компании в профильных мероприятиях, либо создание собственного события. [26, c. 207]

Для того, чтобы сформировать успешное паблисити, необходимо учитывать, что аудитория будет заинтересована только актуальной, профессионально поданной информацией. Акцент на данной технологии позволит сформировать достойный образ компании как среди потенциальных клиентов, так и в профессиональном сообществе, что в условиях рынка является важнейшим показателем.

2. Следующим направлением необходимо рассмотреть организацию специальных мероприятий. Специальные мероприятия - это мероприятия, которые проводятся компанией для привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. [31, c. 45]

Стоит отметить, что такие мероприятия позволят добиться рекламному интернет-агентству следующих целей:

? привлечение внимания общественности;

? воздействие на определенную целевую аудиторию;

? перемещение благоприятного впечатления, полученного от проведенного события, на компанию и ее услуги;

? «непосредственный эффект» (возможная прибыль от реализации события). [31, c. 48]

Кроме того, такие мероприятия позволяют охватить и другие направления связей с общественностью, даже если они не используются как ключевые.

Специальные мероприятия помогают в создании условий для развития следующих направлений связей с общественностью:

? создание и поддержание партнерских отношений;

? отношения с инвесторами;

? позиционирование организации как социально-значимой для общественности;

? спонсорство;

? формирование корпоративной культуры. [32, c. 87]

Таким образом, организация специальных мероприятий является эффективным методом деятельности по связям с общественностью в продвижении компании.

Исходя из изученных фактов, можно отметить, что данное направление имеет ряд преимуществ, таких как долгосрочный эффект, увеличение восприимчивости аудитории, которое происходит благодаря наличию элемента развлечения, минимизация расходов компании, вызванная сотрудничеством с другими компаниями, а также повышение уровня социальной активности компании, что является явным конкурентным преимуществом.

Также, наряду с паблисити и организацией специальных мероприятий необходимо рассмотреть подробнее такое понятие как «медиа-рилейшнз».

3. Медиа-рилейшнз - технологии коммуникационного менеджмента, назначение которых обеспечить систематическую и планомерную работу отдела по связям с общественностью компании с такими компонентами системы СМИ, как пресса, издательства, телевидение, радиовещание, информационные агентства, интернет, службы связи с общественностью и прессой. [32, c. 95]

Цель медиа-рилейшнз, как утверждает А.Б. Зверинцев в книге «Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR», для рекламного интернет-агентства - сделать СМИ надежными партнерами не только в продвижении своей торговой марки, но и в создании фирменной репутации. [32, c. 98]

Необходимо отметить, что медиа-рилейшнз существует в нескольких формах, но в данном разделе важно выделить именно те, которые подходят для продвижения рекламного интернет-агентства:

? участие в пресс-конференции;

? организация присутствия журналистов на плановых мероприятиях;

? специальные события;

? текущее информирование о деятельности агентства в СМИ;

? создание информационного;

? мониторинг СМИ. [33, c.100]

Таким образом, такому субъекту рекламного рынка, как интернет-агентство, необходимо разработать свой план продвижения. Специфика работы этой структурной единицы рынка обусловливает и выбор методов этого самого продвижения.

Реклама и связи с общественностью - важнейшие технологии продвижения для рекламного интернет-агентства, потому что соответствуют целям и задачам подобных компаний на рынке на сегодняшний день. Формирование и грамотная реализация коммуникационной стратегии позволит компании занять выгодное положение на рынке и выделиться среди конкурентов, и выгодно вложить средства, окупив их в итоге.

Выводы по главе 1

В ходе написания теоретического раздела данной дипломной работы была проанализирована специализированная литература по теме эволюции медийной рекламы в современной России на примере аудиторной рекламы и сделаны соответствующие выводы.

1. Изучение материалов исследований и аналитических статей доказал, что на данный момент рекламная индустрия неразрывно связана с изменениями рынка, потребностей и поведения целевой аудитории, новыми тенденциями отрасли.

2. Стремительное развитие такого явления, как «интернет-реклама», возрастающий спрос на которую спровоцировал активный прирост игроков рынка рекламы в онлайн-сегменте. Такая динамика поспособствовала активной конкуренции среди рекламных интернет-агентств. Для того, чтобы выжить в её условиях, игроки рекламного рынка нуждаются в выстраивании грамотной стратегии продвижения.

3. В свою очередь, изучение инструментов рекламы и связей с общественностью позволяет предположить, что их совместное использование в рамках коммуникационной стратегии продвижения является оптимальным решением для компании в данной ситуации на рынке.

4. Таким образом, для рекламного интернет-агентства в рамках коммуникационной кампании необходимо использовать преимущественно онлайн-инструменты продвижения, такие как контекстная реклама, таргетированная реклама во ВКонтакте и Facebook, баннерная реклама, реклама в E-mail-рассылках, а также на тематических сайтах/сообществах в социальных сетях.



2. ПРОГРАММАТИК КОМПАНИИ RTB: РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ ДЛЯ «RTB-МЕДИА»

2.1 Описание рекламного интернет-агентства «RTB-Медиа»

RTB-Медиа» создана в 2016 году из 4 компаний:

- Between Digital - SSP платформа.

- Intency - DSP платформа.

- RTB-Media - Trading Desk для performance RTB рекламы.

- Vihub - видео сеть с возможностями покупки.

Миссия ООО «RTB-Медиа» заключается в использовании и грамотной подаче современных, ориентированных на результат рекламных интернет-технологий, которые помогают клиентам в продвижении их бизнеса на рынке, увеличении их собственной клиентской базы и дальнейшей реализации целей и задач компании.

Генеральный директор ООО «RTB-Медиа» выделяет стратегическую цель агентства на ближайшие 2 года: чтобы ООО «RTB-Медиа» вошло в топ-10 среди российских рекламных агентств посредством расширения клиентской базы, а также постоянного развития и роста профессионализма команды агентства, что обеспечит надежность и высокое качество проведения рекламных кампаний и оказания всех услуг агентства.

ООО «RTB-Медиа» предоставляет следующие услуги в области интернет- маркетинга:

- создание лэндингов;

- настройка таргетированной рекламы в социальных сетях;

- настройка контекстной рекламы;

- вирусный маркетинг;

- управление репутацией в интернете;

- продвижение и ведение сообществ в социальных сетях. [34]

Кроме того, в штате рекламного агентства «RTB-Медиа» работает творческий отдел, который предоставляет качественные услуги в области дизайна рекламы и разработки фирменного стиля компаний, а также по организации специальных мероприятий.

Так как агентство работает на рынке B2B-услуг, клиентами являются российские и зарубежные представители среднего и малого бизнеса. За все время существования клиентская база агентства превышает отметку в 200 отечественных и зарубежных компаний. Среди клиентов агентства: «Техносила», «Converse», «LaChance», «Золотое правило», «Puma», «НикоМакс», «ICPA» и другие. [34]

Кроме того, в феврале 2018 года агентство запустило новое премиум-направление своей деятельности для крупных и зарубежных клиентов. В рамках продвижения данной ветви планируется запуск нового сайта, уникальная рекламная политика и ценообразование.

В штате рекламного агентства на данный момент трудится более 60 человек, часть из которых находится на аутсорсинге (переводчики, юристы, верстальщики). Основной коллектив, а также высший менеджмент сосредоточен в главном офисе, находящемся в Москве.

В процессе своей деятельности сотрудники агентства придерживаются следующих ценностей, которые продиктованы высшим менеджментом ООО «RTB-Медиа»:

1. Профессионализм - глубинные знания в области интернет-рекламы, оперативная адаптация к новым трендам индустрии, своевременное и качественное выполнение поставленных заказчиком задач;

2. Инициативность - самостоятельность и энтузиазм сотрудников агентства в процессе работы, поиск для заказчика оптимального и эффективного варианта проведения рекламной кампании;

3. Работа на результат - умение работать в команде, использование приемов и стратегий, направленных на достижение качественного результата при оптимальных финансовых затратах для клиента;

4. Ответственность - профессиональный подход к выполнению своих обязанностей, к организации своего рабочего времени и времени заказчика, а также к распределению ресурсов;

5. Добросовестность - открытый обмен информацией с заказчиком, готовность разработать оптимальную стратегию продвижения для заказчика или решения его конкретной задачи. Также для подробного описания компании необходимо уделить внимание его фирменному стилю, так как именно он является визуальной визитной карточкой агентства.

В данный момент компонентами фирменного стиля ООО «RTB-Медиа» можно обозначить: логотип, фирменный шрифт, фирменные цвета, слоган и постоянный коммуникант (лицо компании). [35, c.144]

Таким образом, можно сделать вывод о том, что фирменный стиль агентства выражен достаточно ярко и находит своё отражение преимущественно во внутренних документах компании и оформлении, однако тот факт, что внедрение было произведено несколько месяцев назад можно предположить, что целевая аудитория не идентифицирует фирменный стиль агентства должным образом на данном этапе развития ООО «RTB-Медиа».

Кроме того, надо отметить, что корпоративная культура является важнейшим компонентом деятельности компании. Руководство признает высшей ценностью комфортное пребывание сотрудников на рабочем месте, их профессиональный рост и развитие, а также всячески способствует развитию командного духа.

На основании этого, в ООО «RTB-Медиа» часто проводятся тимбилдинговые мероприятия, спортивные состязания, мастер-классы и общие праздники.

Таким образом, рекламное интернет-агентство «RTB-Медиа» оказывает полный спектр услуг в сфере интернет-маркетинга и активно развивается как игрок рекламного рынка. Ключевыми положениями, на которых базируется деятельность агентства являются постоянное развитие и добросовестное выполнение своих обязанностей сотрудниками. Высший менеджмент агентства ставит перед собой амбициозные задачи в развитии на рынке и отстройке от конкурентов.

В связи с заявленной темой данной выпускной квалификационной работы особенного важно изучить особенности коммуникации агентства с разными группами общественности, поэтому необходимо провести ситуационный анализ с упором на коммуникационный аудит.

2.2 Анализ внутренней и внешней среды

Деятельность рекламного агентства как игрока рынка рекламных услуг предполагает слаженную работу компании как во взаимодействии со внешней общественностью, так и в отношении общественности внутренней. Для того, чтобы сделать выводы о ситуации в рекламном агентстве ООО «RTB-Медиа» необходимо провести подробный анализ внешней и внутренней среды и сделать особенный акцент на описание каналов коммуникации, ввиду темы данной работы. [36, c. 12]

В ходе ситуационного анализа автором данной работы были использованы такие методы исследования, как интервью, SWOT-анализ и анализ документов.

Для подробного анализа внутренней среды организации необходимо рассмотреть организационную структуру агентства. Подробная схема представлена в Приложении 1.

Линейная организационная структура ООО «RTB-Медиа» демонстрирует наличие всех необходимых структурных элементов для нормального функционирования работы рекламного интернет-агентства.

Для каждого из отделов руководством сформулированы чёткие должностные инструкции и алгоритмы работы, согласно которым осуществляется их деятельность, поэтому в ходе рабочего процесса выработана слаженная система и все взаимодействие выстроено максимально эффективно. Надо отметить, что отдел маркетинга и СО в ООО «RTB-Медиа» занимается преимущественно исполнением заказов клиентов, однако текущие задачи по продвижению самого агентства также решают специалисты данных подразделений.

...