Разработка медийной рекламы для интернет-агентства "RTB-Медиа"

На основании заявлений сотрудников ООО «RTB-Медиа» можно сделать вывод о том, что связи с общественностью в рамках деятельности работников отдела осуществляются преимущественно в отношении внутренней общественности, а продвижение и формирование имиджа само компании, на данный момент, ограничивается проведением специальных мероприятий и участие в них агентства в качестве партнера и экспонента. По словам директора по связям с общественностью ООО «RTB-Медиа», организация взаимодействия в рабочем процессе и коммуникация между отделами выстроены тесным образом и идеально смоделирована с ориентацией на стратегические цели компании, на воспитание в сотрудниках инициативности, стремлении расти и развиваться профессионально, что спровоцирует повышение уровня самого агентства на рынке рекламных услуг.

Коммуникация внутри коллектива заключается не только в частых личных беседах руководитель-исполнитель для контроля и координации работы, а также плановых совещаниях, но и в виртуальном пространстве. Для каждого сотрудника рекламного агентства создана онлайн-доска в программе Trello, где расписаны подробные планы на день, неделю и месяц, отдельные разделы доски посвящены вопросам и текущим задачам для руководителя, а также присутствует раздел, в котором каждый сотрудник должен заполнять свои инициативы и идеи по автоматизации и оптимизации работы, к примеру, полезной литературе, внедрению новых способов коммуникации и так далее. Изучив устройство онлайн-досок сотрудников ООО «RTB-Медиа», мы можем сделать вывод о том, что такой способ взаимодействия значительно упрощает работу и экономит время, так как руководитель направления в едином пространстве контролирует каждого своего подчиненного, наглядно видит прогресс в работе, а также своевременно решает задачи, которые требуют его личного участия.

Кроме подобных досок у команды агентства созданы общие чаты в социальных сетях, как правило, для каждого отдела свой собственный, где в режиме реального времени можно решить любой рабочий вопрос.

По словам директора по СО и рекламе, особенность осуществления внутренней коммуникации в рекламном агентстве также заключается в том, что не все сотрудники находятся в пределах офиса. Надо отметить, что коммуникация за счет онлайн-инструментов здесь выстроена благоприятно, однако, как заявляет директор по СО, требует от руководителей больше внимания и нагрузки.

Из используемых, но малоэффективных способах коммуникации внутри коллектива директор по СО и рекламе отмечает корпоративные почты, однако данный вид коммуникации более удобен в том случае, когда сотруднику отдела необходимо связаться с генеральным директором напрямую. Между собой сотрудники отдела эффективнее коммуницируют лично и посредством социальных сетей и мессенджеров.

Итак, анализ внутренней среды ООО «RTB-Медиа» показал, что коммуникация внутри коллектива постоянно развивается и совершенствуется, а руководство уделяет большое внимание развитию внутрикорпоративной культуры.

Для того, чтобы определить место компании на рынке и проанализировать её деятельность относительно представителей целевых групп, необходимо провести анализ внешней среды для ООО «RTB-Медиа», с акцентом на особенности выстраивания коммуникации с этими целевыми группами.

Анализ внешней среды в первую предполагает рассмотрение целевых групп, с которыми взаимодействует организация.

Кроме того, для подробного анализа деятельности организации необходимо иметь представление о стейкхолдерах ООО «RTB-Медиа», к ним относятся:

- конкуренты;

- реальные клиенты агентства;

- потенциальные клиенты агентства;

- СМИ.

В случае с ООО «RTB-Медиа» необходимо рассмотреть основных конкурентов и целевую аудиторию, реальных и потенциальных клиентов агентства, а также то, каким образом осуществляется коммуникация с данными группами.

Материалы первой главы данной дипломной работы доказывают возрастающую популярность и спрос на услуги рекламных интернет-агентств, поэтому компании на рынке уделяют большое внимание своему продвижению в Интернете. Особенностью клиентов рекламного интернет-агентства является то, что компания работает на рынке B2B.

Клиенты ООО «RTB-Медиа» - представители среднего и малого бизнеса, компании, работающие в разных отраслях рынка.

Анализ документов и результатов исследований, которые были предоставлены сотрудниками агентства, позволяют сделать вывод о том, что на данном этапе развития можно определить те сферы, с которыми преимущественно работает ООО «RTB-Медиа».

Таким образом, распределение среди клиентов выглядит следующим образом:

- торговля - 35%;

- интернет-бизнес - 20%;

- красота и здоровье - 20%;

- недвижимость и строительство - 15%;

- туризм - 5%;

- другие - 5%.

Для того, чтобы определить особенности деятельности в рамках B2Bрынка нужно чётко осознавать потребности клиента, так как портрет ввиду сотрудничества «RTB-Медиа» с большим количеством компаний разных отраслей выстроить не представляется возможным.

Условно, клиент рекламного агентства «RTB-Медиа» - компания малого, среднего или крупного бизнеса (для премиум-направления), которая присутствует на рынке от 3-х лет, имеет сформированное коммерческое предложение, клиентскую базу и УТП.

Компания стремится увеличить количество своих клиентов, либо привлечь внимание к отдельному виду услуг или акционному предложению. Компания-клиент ООО «RTB-Медиа» активно развивается в сети Интернет, осведомлена о портрете своей целевой аудитории, активно развивается и следит за новыми тенденциями рынка, в рамках которого существует, интересуется новостями экономики и бизнеса, основную информацию получает из электронных источников.

Также в качестве группы, с которой взаимодействует агентство, можно выделить подрядчиков и партнеров, среди которых выделяются типографии, а также сервисы, используемые при настройке онлайн-рекламы, однако, данная группа не оказывает значительного влияния на коммуникационную политику компании, поэтому в рамках данной работы не будет рассмотрена подробно. Особое внимание при анализе внешней среды необходимо выделять для конкурентов.

Материалы, изученные в ходе подготовки первой главы данной работы, позволяют сделать вывод о том, что рекламные интернет-агентства не привязаны географически к рынку, поэтому конкуренция среди них выстраивается исходя из сходств в предлагаемых услугах, степень их развитости в пределах рынка и отраслях бизнеса, с которыми они сотрудничают. Основными конкурентами рекламного агентства «RTB-Медиа» выступают: «JetMedia», «RealWeb», «Простор», «Гранат», «KREADO». Каждый из перечисленных конкурентов представляет своим клиентам схожий перечень услуг и работает на рынке примерно одинаковое количество времени, за исключением агентства RealWeb, которое находится на рынке с 1998 года, однако генеральный директор выделяет эту компанию в качестве конкурирующей, поэтому она включена в этот список.

Для данных компаний автором работы был выделен список критериев, согласно которым компании можно охарактеризовать как с точки зрения их позиции и деятельности на рынке, так и по отношению к мероприятиям, которые они проводят по формированию собственного имиджа. Подробный конкурентный анализ представлен в Приложении 2.

Результаты получены на основании информации с официальных сайтов, блогов компаний, а также из материалов СМИ и отзывов клиентов. Конкурентный анализ демонстрирует лидерские положения агентства Realweb, что обусловлено длительным присутствием компании на рынке, однако в ходе изучения информации о данной компании удалось сделать вывод, что она не является прямым конкурентом ООО «RTB-Медиа» ввиду разного уровня клиентов. Клиентская база «RealWeb» в основном представлена крупными компаниями, в то время как остальные заявленные конкуренты преимущественно оказывают услуги малому и среднему бизнесу.

Однако, конкурентный анализ показал, что ООО «RTB-Медиа» имеет ряд неоспоримых преимуществ перед конкурентами, однако ввиду невнимательного отношения к вопросам продвижения проигрывает компаниям-конкурентам по ряду признаков.

Компания находится на рынке в течение 5 лет и уже смогла сформировать большую клиентскую базу, которая размещает в сети исключительно положительные отзывы о сотрудничестве с ООО «RTB-Медиа», кроме того высокий профессионализм, наличие профильных сертификатов и пройденных курсов сотрудников явно отличает команду ООО «RTB-Медиа» от конкурентов. Также по сравнению с конкурентами агентство предлагает фиксированную открытую ценовую политику, что является для целевой аудитории неоспоримым преимуществом при заказе услуг в сфере интернет-маркетинга.

Что касается спектра услуг, изучение предложений конкурентов позволило сделать вывод о том, что не каждый из них предлагает сопутствующие услуги своим клиентам, делая акцент только на услугах интернет-маркетинга, в то время как ООО «RTB-Медиа» предлагает, как полный спектр услуг дизайнера, например, полную разработку фирменного стиля, так и организацию мероприятий клиентов, выводя данную услугу отдельным пунктом в коммерческом предложении.

Надо отметить, что на фоне конкурентов ООО «RTB-Медиа» негативно выделяется с точки зрения собственного продвижения - наличия представительства в социальных сетях, запуска собственных специальных предложений, проведения рекламных кампаний и прочих СО-мероприятий.

Как уже было отмечено ранее, усилия отдела по связям с общественностью в данный период направлены на становление внутрикорпоративной культуры. На данном этапе они осуществляются благодаря форме на официальном сайте агентства, социальным сетях, а также полиграфии и участии компании в профильных специальных мероприятиях и, как следствие, упоминание в средствах массовой информации. Вся необходимая информация для внешней общественности об агентстве на данный момент в открытом доступе опубликована на официальном сайте, где можно найти базовые данные об услугах, стоимости, кейсах, а также задать необходимые вопросы по телефонам и форме обратной связи. Статистика официального сайта подтверждает, что спрос на услуги агентства возрастает, а приоритетные разделы у пользователей «Заказать звонок» и «О нас» с целью узнать максимум информации. Однако, надо отметить, что сайт выполнен в формате Landing-page, что подразумевает собой вынесение ключевой краткой информации с целью продажи услуг, однако информирование общественности в данном формате стоит не на первом месте, поэтому нельзя с уверенностью заявить, что сайт удовлетворяет потребности целевой аудитории в информации.

Представительство компании в социальных сетях на сегодняшний день - неотъемлемый атрибут, однако развитие аккаунтов ООО «RTB-Медиа» остановилось на этапе создания. Удалось выяснить, что достоверную, полную и своевременную информацию об агентстве, подготовленную отделом по связям с общественностью, публикует генеральный директор в своём личном блоге в социальной сети ВКонтакте, количество читателей которого превышает 120 000. Активность читателей блога генерального директора под публикациями об агентстве также набирает рекордную популярность, что говорит о заинтересованности подписчиков в деятельности ООО «RTB-Медиа».

Эффективным инструментом по выстраиванию коммуникации с внешней общественностью для ООО «RTB-Медиа» является участие в профильных мероприятиях, на которых активно распространяется полиграфическая продукция компании с подробной справочной информацией, выступает генеральный директор с часовыми докладами, а также работает стойка, рядом с которой потенциальные клиенты могут получить исчерпывающую информацию об агентстве и обменяться контактами с представителями.

Что касается освещения деятельности агентства в средствах массовой информации как способа информирования целевой аудитории - этот инструмент работает только в совокупности с участием в мероприятиях, так как именно по их итогам журналисты публикуют выдержки из докладов генерального директора и информацию об агентстве в целом.

Таким образом, анализ внешней среды позволил выделить те «реперные точки», на которые необходимо обратить особое внимание при планировании коммуникационной кампании.

Отдел по связям с общественностью не уделяет должного внимания работе с внешней общественностью, и целевая аудитория не имеет возможности получать подробную и достоверную информацию об услугах, акция, новостях компании. Этот факт доказывает, что целевая аудитория нуждается в дополнительном источнике новостей об агентстве и стремится получать новую информацию своевременно и в полном объеме.

Итак, исследование внешней и внутренней среды в рамках данного ситуационного анализа было сделано с упором на коммуникационный аудит. Полученные сведения позволяют сделать вывод о том, что коммуникации внутри коллектива выстроены грамотным образом, что обеспечивает слаженность работы команды и всего агентства в целом.

Однако, коммуникация с внешней общественностью выстроена слабо, целевая аудитория не получает нужной информации в полном объеме и своевременно ни об услугах, ни об акциях, ни о достижениях агентства. Данное упущение может негативно сказываться на имидже агентства и его успешном развитии в рамках рекламного рынка в целом.

На основании полученных данных для выявления сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз необходимо провести SWOT-анализ, который позволит выявить основные проблемы для ООО «RTB-Медиа» на данном этапе развития.

SWOT-анализ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации. [36, c. 40], что и представлено в таблице 1.

Таблица 1. SWOT-анализ для ООО «RTB-Медиа»

Сильные стороны	Слабые стороны
- Высокая квалификация персонала; - Фиксированная стоимость услуг; - Положительная репутация среди клиентов; - Развитая система коммуникации внутри компании; - Активное участие компании в специальных мероприятиях;	- Неузнаваемый фирменный стиль; - Низкая информированность о компании; - Отсутствие чёткой концепции продвижения компании на рынок; - Недостаточное рекламное сопровождение компании; - Слабая маркетинговая политика;
Возможности	Угрозы
- Налаживание обратной связи с целевой аудиторией; - Привлечение информационных партнеров для освещения деятельности в СМИ; - Увеличение клиентской базы премиум- сегмента; - Расширение спектра услуг агентства	- Новые игроки на рынке; - Нововведения социальных сетей, что повлияет на финансовую выгоду от настройки рекламных кампаний; - Экономический спад, который сократит рекламные бюджеты компаний

Таким образом, SWOT-анализ позволил выделить сильные и слабые стороны, среди которых наибольшее значение имеет противоречие высокого уровня квалификации персонала и положительный образ компании в лице клиентов при том, что на рынке фирменный стиль компании является неузнаваемым и сама компания не уделяет должного внимания вопросам собственного продвижения на рынке.

Благодаря проведенному анализу также удалось выявить возможности, среди которых преимущественно выделяется повышение информированности целевой аудитории о деятельности компании, как следствие формирование положительного имиджа, а также увеличение клиентской базы. Итак, ключевой задачей компании является повышение информированности целевой аудитории о деятельности и, как результат, получение ответной реакции на осуществляемую деятельность, а также повышение узнаваемости среди потенциальных клиентов.

Ситуация в организации может быть классифицирована как рискогенная. Это демонстрирует SWOT-анализ и те факторы, что в условиях нарастающей конкуренции и нестабильности экономической ситуации просто необходимо уделять внимание работе с внешней общественностью.

На основании полученных данных необходимо о проблемах, с которыми сталкивается агентство «RTB-Медиа» на данном этапе существования, необходимо сформулировать цели и задачи, направленные на решение указанных проблем.

2.3 Оценка и формулировка проблем рекламного агентства «RTB-Медиа»

Итак, на основании проведенного ситуационного анализа нами было выделено несколько проблем, которые стоят перед ООО «RTB-Медиа»:

1. Низкая информированность целевой аудитории о деятельности и услугах агентства.

2. Слабая узнаваемость фирменного стиля ООО «RTB-Медиа» после рестайлинга в январе 2018 года. Надо отметить, что данные проблемы связаны между собой тем, что представляют собой визуальную и вербальную составляющие имиджа. Принимая во внимание выделенные проблемы, рекомендуется проведение проактивной долгосрочной антикризисной кампании, которая предполагает использование широкой сети коммуникационных каналов.

В результате нами были сформулированы цели и задачи для ООО «RTB-Медиа», направленные на решение этих проблем (см. таблицу 2):

Таблица 2. Цели и задачи коммуникационной кампании для ООО «RTB-Медиа»

№	Проблемы:	Цели:	Задачи:
1	Низкая информированность целевой аудитории о деятельности и услугах агентства.	Повысить информированность целевой аудитории об услугах и деятельности агентства	- наладить сотрудничество со СМИ (профильные издания, публичные страницы и группы в социальных сетях, порталы и форумы); - создание и продвижение собственных профилей агентства в социальных сетях (Facebook, Instagram, ВКонтакте на первом этапе продвижения); - участие агентства в профильных мероприятиях в качестве экспонента, партнера, спикера деловой программы; - организация собственных профильных специальных мероприятий; - участие в благотворительных программах
2	Слабая узнаваемость фирменного стиля ООО «RTB-Медиа» после рестайлинга в январе 2018 года.	Обеспечить узнаваемость фирменного стиля среди реальных и потенциальных клиентов ООО «RTB-Медиа»	распространение полиграфической и сувенирной продукции на специальных мероприятиях; - запуск рекламы в социальных сетях и таргетинга; - запуск контекстной рекламы;

Таким образом, проведение коммуникационной кампании позволит повысить информированность целевой аудитории, а также повысить узнаваемость фирменного стиля после рестайлинга. Цели и задачи при решении данных проблем являются взаимосвязанными, поэтому это обеспечит единую структуру календарного плана, каждый из элементов которого будет оказывать положительное воздействие на слабые стороны в продвижении компании.

По итогам проведения коммуникационной кампании ожидается повышение активности целевой аудитории агентства, ввиду ее вовлечения и информированности о деятельности и услугах ООО «RTB-Медиа». Из этого также следует формирование узнаваемого имиджа компании на рынке на начальных этапах.

Кроме этого, благодаря инструментам рекламы и связей с общественностью элементы фирменного стиля ООО «RTB-Медиа» станут визитной карточкой агентства и позволят целевой аудитории без труда идентифицировать ее среди конкурентов. Говоря о конкурентах, надо отметить, что проведение коммуникационной кампании позволит выделить преимущества рекламного агентства «RTB-Медиа» на фоне конкурирующих агентств.

Постановка целей и задач обозначает необходимость проведения дополнительного формирующего исследования, в рамках которого необходимо более подробно изучить те объемы информации, которые получает целевая аудитория, а также какие каналы надо задействовать.

Чтобы сформулировать стратегии и тактики коммуникационной кампании, необходимо также изучить целевую аудиторию рекламного интернет-агентства «RTB-Медиа», её особенности и коммуникационные предпочтения.

Для ООО «RTB-Медиа» основной целевой группой общественности, которая является определяющей в решении выявленных проблем, являются компании малого и среднего бизнеса разных сфер деятельности, что автором данной работы была выделено в группу «Клиенты». Для того чтобы коммуникационная кампания была спланирована максимально эффективно, необходимо подробно рассмотреть каждую отрасль, в которой работают клиенты агентства, опираясь на результаты проведенных исследований и сформировать портрет каждой группы по ряду признаков и интересам.

Изучение данной целевой группы позволило сформировать портрет клиента ООО «RTB-Медиа» и выделить его типологические коммуникационные предпочтения. Эти данные помогут не только в решении проблемы низкой информированности, но и для настройки рекламных кампаний, чтобы повысить узнаваемость фирменного стиля после рестайлинга. Принимая во внимание то, что каждая компания-клиент агентства работает в конкретной отрасли экономики, были выделены инфографические характеристики и интересы, однако окончательное решение о сотрудничестве с рекламными агентствами принимает руководитель, поэтому демографические и психографические характеристики были указаны на основании собирательного образа такого руководителя.

Обобщив полученные сведения, было установлено, что клиенты каждой отрасли обладают следующими характеристиками.

· Для сферы торговли: компании среднего и малого бизнеса, преимуществом для которых является продвижение собственных товаров и услуг с целью получения прибыли. Они знают, кто их целевая аудитория и какие свойства товаров и услуг являются приоритетными и конкурентоспособными.

· Для сферы интернет-бизнеса: старт-ап проекты, отличительная особенность которых - работа в интернете. Для них цель рекламной кампании - трафик, уникальное преподнесение, по большей мере, информационных услуг на фоне конкурентов. Они мобильны, изобретательны, всегда в курсе последних новинок социальных сетей, интернета, техники. Стремятся за выгодой, доходами, ценят личностный рост и развиваются в бизнесе.

· Для сферы красоты и здоровья: малый и средний бизнес, который превратился из хобби в источник дохода. Компания не занимается продвижением самостоятельно, не знает, как грамотно развивать его в пределах рынка. Их цель - развитие бизнеса при небольших бюджетах, привлечение конкретной аудитории, которая, как правило очерчена географически очень четко.

· Для сферы недвижимости: компании, имеющие конкретные стратегические цели. Рекламные кампании и услуги для них - способ сильно отстроиться от конкурентов и предложить на продажу одну из услуг или ее категорий, к примеру, новый строящийся ЖК.

· Для сферы туристического бизнеса: компании, деятельность которых может быть ограничена сезонностью предложений, в период которых необходимостью для них является контрастное представление услуг на фоне конкурентов с похожими предложениями. Они знают, что модно и как привлечь аудиторию, поэтому избирательны во встречных предложениях.

· Для других сфер: компании среднего и малого бизнеса, цель для которых - увеличить свой доход и привлечь клиента в свой бизнес в условиях ограниченного бюджета; несмотря на различные направления деятельности были отмечены сходства в предпочтения получения информации, а также в СМИ, которые читают представители компаний.

Каждая изученная категория обладает своими уникальными особенностями, предпочтениями и ценностями, на которые необходимо сделать акцент при подготовке информирующих материалов в рамках коммуникационной кампании.

На основании поставленных целей и задач, а также особенностей целевой аудитории рекламного агентства ООО «RTB-Медиа», далее мы сформулировали стратегии и тактики, на основании которых была разработана коммуникационная кампания по его продвижению.

2.4 Проект коммуникационной компании, стратегия и тактика

Так, чтобы коммуникационная кампания максимально эффективно решила проблемы, которые стоят перед ООО «RTB-Медиа» на данном этапе, еще раз перечислим цели коммуникационной кампании:

1. Повысить информированность целевой аудитории об услугах и деятельности агентства - чтобы целевая аудитория знала об актуальных новостях агентства, её достижениях и деятельности в любых проявлениях вовремя.

2. Обеспечить узнаваемость фирменного стиля среди реальных и потенциальных клиентов ООО «RTB-Медиа» - чтобы фирменный стиль у клиентов стал узнаваем и вызывал ассоциации с конкретной организацией - рекламным интернет-агентством «RTB-Медиа».

Для достижения заявленных целей мы предлагаем использовать онлайн- и офлайн-стратегии, каждая из которых будет подразумевать ряд тактических действий.

Онлайн-стратегия продвижения подразумевает реализацию действий в сети Интернет в виде следующих тактик:

1. Взаимодействие с онлайн-СМИ;

2. Создание и ведение блога в социальных сетях;

3. Работа с официальным сайтом;

4. Работа с тематическими форумами;

5. Запуск контекстной и таргетированной рекламы;

6. Запуск E-mail-рассылки:

7. Организация серии вебинаров от агентства «RTB-Медиа».

Офлайн-стратегия продвижения, в основном, для данной организации будет заключаться в участии в специальных мероприятиях, профильных выставках и конкурсах, благотворительных акциях, а также в организации собственных новых мероприятий.

Надо отметить, что данный вид деятельности у рекламного агентства «RTB-Медиа» развит достаточно хорошо, однако, в планировании коммуникационной кампании его необходимо выделить для того, чтобы повысить его эффективность, расширить спектр мероприятий для участия и открыть такое новое направление деятельности агентства как «социальная ответственность».

Принимая во внимание эти данные, для реализации данной стратегии понадобится выполнить следующие тактические действия:

1. Участие компании в профильных выставках и конференциях в качестве экспонента и спикера;

2. Распространение полиграфической и сувенирной продукции компании;

3. Организация ежегодной конференции ООО «RTB-Медиа» IGCONF-2018;

4. Участие в благотворительных акциях/сотрудничество с некоммерческими организациями.

Ниже приведено подробное описание тактических действий в рамках коммуникационной кампании для ООО «RTB-Медиа».

1. Взаимодействие со средствами массовой информации. Ввиду специфики деятельности агентства и предпочтений генерального директора ООО «RTB-Медиа» работа по данному направлению будет осуществляться только в рамках онлайн-стратегии, а значит, затрагивать только электронные СМИ. Данный инструмент является эффективным с точки зрения решения проблем, которые были выявлены в ситуационном анализе, а также не требует финансовых вложений со стороны компании. Это связано с тем, что тематические порталы и информационные агентства охотно сотрудничают с представителями профильных организаций в случае, когда последние готовы предложить им проработанный, готовый материал с авторским мнением, профессиональным взглядом на тот или иной вопрос. По такому алгоритму будет осуществляться работа с такими изданиями, как «Cossa», «Sostav.ru», «Эксперт.Северо-Запад», «Adindex».

1. Информационные поводы, которые будут затрагиваться в публикациях данных СМИ:

1. Реализованные кейсы агентства «RTB-Медиа».

2. Тенденции рынка рекламных услуг в интернете.

3. Особенности рекламных кампаний в интернете для разных отраслей экономики.

4. Интервью с генеральным директором ООО «RTB-Медиа».

5. Освещение мероприятий, в которых участвует агентство.

6. Социальная ответственность в деятельности рекламного агентства «RTB-Медиа». Что касается организации собственного мероприятия, конференции по интернет-рекламе IGCONF 2018, его освещение будет производиться на условиях информационного партнерства.

2. Создание и ведение блога в социальных сетях. В рамках данной тактики необходимо создать профили агентства, на данном этапе, во ВКонтакте и Facebook с названием «Блог рекламного интернет-агентства «QuickShock». Оформление страниц необходимо выполнить в фирменном стиле, в том числе и оформление изображений для постов. Категория «Товары» в социальной сети ВКонтакте должна быть задействована для информирования клиентов об услугах агентства более наглядно. Данный раздел также необходимо выполнить в фирменном стиле.

В качестве контента необходимо использовать конкретные данные из деятельности компании, не перенасыщая сообщество абстрактными статьями на тему интернет-рекламы, так как данный вид публикаций не является эффективным. При составлении контент плана необходимо учитывать следующие аспекты:

- публикации не менее 2-3 раз в день до 10.00 и после 17.00 ввиду наибольшей активности пользователей;

- широкое использование вовлекающего контента - опросы, конкурсы, обсуждения;

- регулярное пополнение портфолио;

- подготовка проработанных кейсов, в которых пошагово описывается планомерная работа по одному из заказов;

- статьи в разговорном жанре от лица генерального директора компании о планах, перспективах и особенностях работы команды;

- публикация отзывов клиентов;

- постоянная работа с аудиторией: модерирование комментариев, вопросов, перераспределение заказов из сообществ к отделу по работе с клиентами. Кроме того, необходимо обеспечить цитируемость, запуская конкурсы, к примеру, за публикацию отзыва об услугах можно получить скидку.

3. Работа с официальным сайтом компании. Для решения проблемы по низкому уровню информированности аудитории необходимо добавить на Landing Page дополнительный экран «Новости», который будет выполнен в формате слайд-шоу, куда с регулярной периодичностью будут выгружаться актуальные новости о компании.

В перспективе рекомендуется запустить полноценный сайт с разделами, где будет представлена подробная информация о компании, её деятельности и услугах, а Landing Page будет использована в качестве посадочной страницы для рекламных кампаний и, как следствие, продажи отдельных услуг.

4. Работа с тематическими форумами. В рамках работы с подобными форумами предполагается создание собственных тем, где будет фигурировать агентство, например, публикация кейсов, а также стороннее участие в качества участника дискуссий - профессионала рекламного бизнеса, который помогает в решении задач по продвижению, привлекая таким образом внимание к агентству.

Предлагается задействовать такие форумы, как Biznet.RU и bizweb.ru для сферы торговли, Woman.ru и Леди Mail.Ru - красота и здоровье, Biznet.RU. Недвижимость и fobiz.ru - строительство и недвижимость, Turizm.Ru - туризм, Searchengines, Apps4All, Хабрахабр - интернет-бизнес.

5. Запуск контекстной и таргетированной рекламы ВКонтакте и Facebook Исследование целевой аудитории позволило установить тот факт, что клиенты ООО «RTB-Медиа» являются активными пользователями интернета, что говорит о том, что большинство подрядчиков они ищут также благодаря интернету.

Запуск рекламы в поисковых системах Яндекс и Google позволит по запросам пользователей найти заинтересованных потенциальных клиентов не только в деятельности рекламного интернет-агентства в целом, но и отдельных услуг в частности, это поможет в решении как коммерческих целей агентства, так и коммуникационных - об агентстве узнают новые компании. Для этого в тексте рекламного сообщения необходимо добавлять название рекламного агентства.

Что касается таргетированной рекламы, то она позволит оказать влияние на решение сразу двух проблем. Фирменный стиль агентства необходимо отразить в тизерах, которые будут использованы в рекламе, а рекламное сообщение будет отвечать целям напоминающей и информирующей рекламы.

6. Организация серии вебинаров от агентства «RTB-Медиа» Для реализации данного тактического действия необходимо создать канал в социальной сети YouTube и запустить серию видеоуроков или вебинаров.

Целью таких видео станет повышение информирования целевой аудитории об агентстве как о профессиональном игроке рекламного рынка, о команде, которая является специалистом в вопросах интернет-продвижения. В дальнейшем данную площадку можно использовать для публикации видеоматериалов с мероприятий, на которых агентство будет представлено экспонентом или выступать в качестве спикера.

Теперь рассмотримее тактические действия офлайн-стратегии продвижения в рамках данной коммуникационной кампании.

1. Участие компании в профильных выставках и конференциях в качестве экспонента и спикера; Представительство организации на выставках и конференциях - возможность наладить общение не только в профессиональном сообществе, но и с потенциальными клиентами.

Выступая как экспонент выставки или выдвигая своего представителя в качестве спикера, компания повышает осведомленность целевой аудитории о деятельности, а также формирует определенный имидж. Кроме того, оформление стоек рекламного агентства должно быть выполнено в соответствии с фирменным стилем, что позволит решить проблему с неузнаваемостью его после рестайлинга. Список выставок и конференций, которые необходимо использовать при реализации данной коммуникационной кампании: CPALife, Петерфуд, РИДО, Spb Startup Day 2018, Fresh Russian Communications Conference 2018.

В рамках данной коммуникационной кампании на данный момент уже внедрен ряд предложений по продвижению: участие агентства в конференции по интернет-рекламе CPALife-2018 в качестве экспонента, а генеральный директор выступил со сцены с темой: «Как привлекать 700+ клиентов в день с минимальными усилиями и небольшим бюджетом».

Надо отметить, что в дизайне стойки были использованы тренды социальных сетей, которые в рамках целевой аудитории конференции CPALife -2018 были оценены по достоинству и привлекали внимание, чем вызвали активность в социальных сетях в связи с этим.

2. Распространение полиграфической и сувенирной продукции компании.

В рамках данной коммуникационной кампании необходимо подготовить и внедрить полиграфическую продукцию и сувениры, выполненные в фирменном стиле компании. Это позволит предоставить дополнительную информацию об услугах агентства и сфокусировать внимание на фирменном стиле. Как правило, распространение происходит на мероприятиях и выставках, а также в ходе деловых встреч.

3. Организация ежегодной конференции IGCONF 2018. Данное событие является «визитной карточкой» агентства и в этом году будет проводиться в 3-й раз, именно поэтому подготовка мероприятия является неотъемлемой частью проводимой коммуникационной кампании. Запуск собственного события позволяет создать богатое информационное поле в СМИ, повлиять на формирование имиджа в профессиональном сообществе и зарекомендовать себя в глазах реальных и потенциальных клиентов.

Особое внимание здесь необходимо уделить фирменному стилю, узнаваемость которого повысить можно благодаря его консолидации со стилем конференции. Кроме того, размещение материалов агентства как главного организатора также положительно отразится как решении выявленных проблем. По условиям информационного партнерства рекомендуется запустить размещение баннеров на сайтах партнеров.

Кроме работы с информационными партнерами в процессе подготовки необходимо подготовить подробные презентации с партнерскими пакетами, а также описание главного организатора - рекламного агентства «RTB-Медиа».

4. Участие в благотворительных акциях/сотрудничество с некоммерческими организациями. Данный инструмент позволяет охватить агентству такое важное направление как социальная ответственность. Участие ООО «RTB-Медиа» в подобных инициативах будет заключаться в налаживании партнерских отношений с некоммерческими организации и создании макетов социальной рекламы для привлечения внимания к проблеме. В качестве таких НКО могут рассматриваться: керамическая мастерская «СОЛЬ», фонд AdVita.

Таким образом, стратегии и тактики, разработанные для ООО «RTB-Медиа», позволят решить проблемы, выявленные в ходе ситуационного анализа. Для структурной и организованной реализации данных планов необходимо дать более развернутое описание каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе коммуникационной кампании.

Для продвижения ООО «RTB-Медиа» в соответствии с особенностями клиентов и предпочтений генерального директора компании будут использованы офлайн и online-инструменты рекламы и связей с общественностью, а также организация и участие в специальных мероприятиях.

К ним относятся информационные порталы, тематические форумы, социальные сети, официальный сайт ООО «RTB-Медиа».

1) Официальный сайт ООО «RTB-Медиа». Для того, чтобы сайт отвечал потребностям целевой аудитории в информировании необходимо либо запустить полноценный сайт с разделами, где будет размещена вся подробная информация о компании, её деятельности, актуальных событиях, при этом оставить лэндинг в качестве продающей страницы, либо дополнить существующий сайт новостным разделом, где с регулярной периодичностью будут появляться новости из жизни компании, её мероприятия, достижения.

2) Тематические форумы. Клиенты агентства, как показывает статистика, в основном работают в конкретных сферах деятельности, поэтому форумы необходимо подбирать также в соответствии со спецификой. Данные площадки являются местом общения с представителями целевой аудитории, а также ресурсами, где есть возможность свободной публикации новостей, в рамках правил конкретного форума.

3) Социальные сети - Вконтакте, Facebook. В данную категории необходимо отнести, как социальные сети агентства (Блог рекламного агентства QuickShock) для публикации актуальной официальной информации, так и публикации в сторонних группах. Кроме вышеупомянутых социальных сетей, упоминание агентства будет осуществляться в аккаунтах информационных порталов, с которыми будет сотрудничать агентство. Подробное описание этих ресурсов в п. 4 данного списка.

4) Информационные порталы. В рамках сотрудничества с данными ресурсами будут размещаться интервью с генеральным директором компании, анонсирующие материалы о мероприятиях агентства, аналитические материалы о событиях на рынке с экспертным мнением сотрудников агентства, кейсы агентства. Осуществляться такая коммуникация будет в формате информационного сотрудничества, либо на бесплатной основе по причине потребности СМИ в профильных публикациях от лица профессионалов отрасли.

Основываясь на результатах исследования целевой аудитории, можно сделать вывод, что их предпочтения пересекаются ввиду причастности к бизнесу, интересу к маркетингу и экономике в целом, поэтому можно выделить основные издания, которые будут отвечать потребностям всей группы «Клиенты», например, «Sostav.ru», «Эксперт.Северо-Запад», «Cossa», «Adindex» и другие.

5) Контекстная реклама - Яндекс.Директ и Google.Adwords. Данный вид коммуникации, в первую очередь, позволит сделать акцент на фирменном стиле компании и привлечет активное внимание целевой аудитории, что позволит решить и вторую проблему по повышению информированности о деятельности агентства.

6) Новостная e-mail рассылка для клиентов, которая будет содержать полезную информацию по продвижению и привлечению клиентов для бизнеса, новинки в рекламной индустрии, а также новости агентства. Внедрение данного канала коммуникации позволит повысить информированность о деятельности агентства и будет выполнять напоминающую функцию.

7) Мероприятия. Участие в профильных выставках и конференциях, а также организация собственных. Таких мероприятия благоприятно влияют на имидж компании, позволяют наладить коммуникацию как внутри профессионального сообщества, заявив о себе, так и с целевой аудиторией, которая приходит на такие события целенаправленно найти компанию, с которой хочет выстроить сотрудничество.

Кроме того, на в рамках участия в мероприятиях необходимо распространять сувенирную продукцию в фирменном стиле и полиграфию с информацией об агентстве. Также в рамках участия важно дополнять интерактивной составляющей. К примеру, запуск конкурса в Instagram с хэштегом #quickshock, в результате которого можно получить скидку на услуги агентства.

8) Участие в благотворительных мероприятиях и/или акциях. Социальная ответственность - важнейший аспект деятельности любой коммерческой организации, так для рекламного агентства «RTB-Медиа» необходимо наладить партнерские отношения с НКО, в рамках которых команда создаст макеты социальной рекламы и таким образом поучаствует в решении важной социальной проблемы. Это станет хорошим инструментом в решении выявленных проблем компании на данном этапе развития.

Таким образом, грамотное использование перечисленных каналов коммуникации позволит подойти к решению выделенных коммуникационных проблем ООО «RTB-Медиа» и полностью соответствует заявленным стратегиям и тактикам кампании. На следующем этапе подготовки коммуникационной кампании необходимо сформировать календарный план, которые объединит все запланированные мероприятия более структурно и последовательно.

Коммуникационная кампания представляет собой планомерный структурный процесс, каждый из этапов которого необходимо реализовать в определенное время для наибольшей эффективности.

Продолжительность коммуникационной кампании составляет 8 месяцев - с 09.04.2018 по 10.12.2018 гг. Мероприятия, проведение которых предусмотрено стратегиями и тактиками данной кампании отражены в календарном плане в таблице 3.

Таблица 3. Календарный план коммуникационной кампании для ООО «RTB-Медиа»

Позиция	Дата начала	Дата окончания	Ответственный
1. Взаимодействие со СМИ
Подготовка и распространение публикаций в соответствии с медиапланом	08.05.2018	10.12.2018	Специалист по связям с общественностью
2.Создание и ведение блога в социальных сетях;
Подготовка и согласование дизайн- макетов по оформлению сообществ в ВКонтакте и Facebook	17.04.2018	22.04.2018	Специалист творческого отдела; Специалист по связям с общественностью
Создание сообществ	23.04.2018	24.04.2018	Специалист по связям с общественностью
Подготовка и согласование контент- плана для сообществ	24.04.2018	26.04.2018	Специалист по связям с общественностью
Ведение сообществ	10.05.2018	10.12.2018	Специалист по связям с общественностью
3.Работа с официальным сайтом;
Разработка и верстка раздела «Новости» для Landing Page	15.05.2018	19.05.2018	Специалисты творческого отдела
Наполнение сайта актуальными новостями	01.06.2018	10.12.2018	Специалист по связям с общественностью
4. Работа с тематическими форумами;
Подготовка и согласование базы форумов	24.05.2018	26.05.2018	Специалист по связям с общественностью
Работа с тематическими форумами	29.05.2018	10.12.2018	Специалист по связям с общественностью
5. Новостная e-mail рассылка для клиентов
Новостная e-mail рассылка для клиентов	15.05.2018	10.12.2018	Специалист по связям с общественностью
6. Запуск контекстной и таргетированной рекламы;
Настройка таргетированной рекламы	01.06.2018	6.09.2018	Специалист по рекламе
Настройка Яндекс.Директ и Google.Adwards	7.09.2018	10.12.2018	Специалист по рекламе
7. Организация серии вебинаров от агентства «RTB-Медиа»
Подготовка и согласование контент- плана	15.05.2018	21.05.2018	Специалист по связям с общественностью; специалист по рекламе
Подготовка и публикация видеороликов	22.05.2018	10.12.2018	Специалист по связям с общественностью
8. Участие компании в профильных выставках и конференциях в качестве экспонента и спикера
CPALife	12.04.2018	12.04.2018	Специалист по связям с общественностью
Петерфуд	15.11.2018	17.11.2018	Специалист по связям с общественностью
РИДО	18.10.2018	20.10.2018	Специалист по связям с общественностью
Client Service Forum 2018	22.06.2018	22.06.2018	Специалист по связям с общественностью
SpbStartupDay 2018	09.10.2018	09.10.2018	Специалист по связям с общественностью
Распространение полиграфической и сувенирной продукции компании;	09.04.2018	10.12.2018	Специалист по связям с общественностью
Организация ежегодной конференции ООО «RTB-Медиа» IGCONF-2018;	15.05.2018	02.12.2018	Специалист по связям с общественностью
Участие в благотворительных акциях/сотрудничество с некоммерческими организациями	03.07.2018	01.09.2018	Специалист по связям с общественностью

Надо отметить, что сотрудничество со СМИ, ведение социальных сетей, сайта, а также распространение полиграфии и сувенирной продукции предусмотрено на протяжении всего срока коммуникационной кампании.

Для того, чтобы рассчитать расходы на проведение заявленных мероприятий необходимо сформировать бюджет коммуникационной кампании по каждой позиции календарного плана.



2.5 Бюджетный план и оценка эффективности рекламной компании

В связи с тем, что кампанию агентство проводит своими усилиями без привлечения посредников и партнеров, расходы на заработную, арендную плану и канцелярские принадлежности не входят в бюджетный план кампании, так как они для организации остаются неизменными.

Также необходимо отметить, что участие компании в конференции CPA Life, а также выступление генерального директора в качестве спикера осуществляется бесплатно, так как агентство является партнером главного организатора.

В таблице 4 представлен бюджетный план в условиях ограниченного финансирования. Снижение расходов будет достигнуто за счет:

1. Уменьшения ежедневных трат на контекстную и таргетированную рекламу.

2. Уменьшения количества полиграфической продукции.

3. Приобретения пакетов меньшей стоимости для участия в конференциях.

Полная версия бюджетного плана представлена в Приложении 3.

Таблица 4. Бюджетный план в условиях ограниченного финансирования

Статья расходов	Описание	Сумма (руб.)
Запуск контекстной и таргетированной рекламы
Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте	500/день	48 000
Настройка таргетированной рекламыFacebook	500/день	48 000
Настройка Яндекс.Директ	400/день	38 400
Настройка Google.Adwards	400/день	38 400
Участие компании в профильных выставках и конференциях в качестве экспонента и спикера
Петерфуд	Вход бесплатный	0
РИДО	16 874 - выставочное место	16874
Client Service Forum 2018	25 000 - выставочное место	25 000
Транспортные расходы	Командировка в Москву 3х сотрудников 1999/билет	11 994
Командировочные расходы	1 500/день на 2 дня	9 000
SpbStartupDay 2018	30 000 - пакет «Партнер»	30 000
Производство полиграфической и сувенирной продукции компании;	500 буклетов - 8426 1000 визиток - 7638 500 ручек - 5 000 1000 блокнотов -25 000	59 490
Организация ежегодной конференции ООО «RTB-Медиа» IGCONF-2018;	Затраты указаны с учетом сметы на 2018 по конференции IGCONF 2087	2 000 000
Всего	2325158

Таким образом, затраты на коммуникационную кампанию составят 3 260 358 рублей в полном объеме, а в условиях недостаточного финансирования за счет вычитания вышеуказанных параметров - 2 325 158 рублей. Для того, чтобы оценить эффективность кампании, как с точки зрения потраченных средств, так и решения проблем, заявленных на этапе планирования, необходимо выделить критерии оценки эффективности.

Этап оценки эффективности является важной составляющей коммуникационной кампании, так как именно он позволяет оценить выполнение целей и задач, которые были поставлены на этапе планирования, а также сделать выводы о решении проблем, которые стоят перед организацией.

Методы и критерии оценки эффективности были выделены согласно тактическим действиям, которые разработаны для данной коммуникационной кампании.

1. Активность подписчиков в блоге агентства (комментарии, отметки «мне нравится», отзывы и обсуждения) Количество новых участников - от 5000 участников. Среднее количество комментариев под постом - от 50 комментариев. Среднее количество отметок на пост - 100 отметок.

2. Упоминания ООО «RTB-Медиа» в СМИ, которое отслеживается по сервису Яндекс. Новости Количество упоминаний - от 100 упоминаний.

3. Посещение официального сайта агентства. Кроме того, необходимо отслеживать источник перехода, таким образом, станет возможным определение самого эффективного канала привлечения трафика на сайт. Количество посетителей в сутки в среднем - 50 000 посетителей.

4. Количество посетителей мероприятий, организованных ООО «RTB-Медиа» Предполагаемое количество участников - от 2 000 человек.

5. Распространение вебинаров от агентства в сети интернет и мониторинг обратной связи под роликами. Цитируемость видеороликов - от 30 на каждый вебинар.

6. Количество упоминаний в социальных сетях от клиентов по хэштегу #quickshock, который будет присутствовать в текстах полиграфии.

Эффективность участия компании в мероприятиях необходимо отслеживать, производя мониторинг социальных сетей по хэштегу соответствующего мероприятия, а также по хэштегу самого агентства. Кроме того, количество сувенирной и полиграфической продукции будет судить о том, сколько клиентов были осведомлены об услугах агентства.

Также в рамках участия в таких конференциях возможно запускать анкетирования, которые позволят выявить как количественные показатели проходимости стойки, так и получить данные потенциальных заинтересованных клиентов. Отзывы, как критерий оценки эффективности, необходимо отрабатывать постоянно, производя мониторинг в интернете по ключевым словам.

Таким образом, оценку эффективности коммуникационной кампании можно будет произвести, опираясь на статистику интернет-ресурсов, собственного сайта, публикаций в СМИ, а также отзывы клиентов в социальных сетях и на форумах, как об оказанных услугах, так и после посещения мероприятий при участии ООО «RTB-Медиа».

Итак, в случае успешного завершения коммуникационной кампании, рекламное агентство «RTB-Медиа» сможет повысить информированность целевой аудитории о своих услугах и деятельности в целом, путем создания достойного информационного поля в средствах массовой информации и наличия активных онлайн-ресурсов для осуществления прямой коммуникации с реальными и потенциальными клиентами, а также обеспечит узнаваемость визуальной составляющей имиджа, фирменного стиля агентства с помощью регулярного участия в специализированных мероприятиях и распространении полиграфической и сувенирной продукции.

Выводы по главе 2

Во второй главе было рассмотрено практическое применение знаний и сведений, полученных при работе над теоретической частью, для программатик компании rtb - продвижения рекламного интернет-агентства «RTB-Медиа» на медиа-рынке.

1. Сначала нами был произведен анализ деятельности рекламного интернет-агентства «RTB-Медиа», а также исследованы внешняя и внутренняя среды с упором на коммуникационные каналы взаимодействия с каждым сегментом.

2. Полученные сведения позволили сделать SWOT-анализ, на основании которого были определены проблемы, стоящие перед рекламным интернет-агентством «RTB-Медиа», которые связаны с недостаточным информированием целевой аудитории и слабой узнаваемость фирменного стиля; ситуация на данном этапе классифицирована как рискогенная.

3. На основании проведенных исследований и поставленных проблем было принято решение о проведение коммуникационной кампании. Для ее разработки были проставлены цели и задачи, а также после ряда исследований сформулированы стратегии и тактики, согласно интересам и особенностям целевой аудитории.

4. Коммуникационная кампания по продвижению запланирована на 8 месяцев с использованием онлайн- и офлайн-инструментами рекламы и связей с общественностью. Для структурирования проекта был сформирован календарный и бюджетный план, а также критерии оценки эффективности, по которым можно отследить эффективность проводимых мероприятий на каждом этапе кампании продвижения.

5. Гипотеза подтвердилась: комплексное применение стратегии и технологии рекламы и связей с общественностью для программатик компании rtb способно повысить эффективность кампании продвижения на медиа-рынке.

...