Использование программы Social media marketing для продвижения туристского продукта

2.2 Анализ интернет-сопровождения сферы туризма и гостеприимства Вологодской области

Электронный портал (доменное имя портала «vologdatourinfo.ru» (Приложение 1) предоставляет полную информацию об инфраструктуре туризма и гостеприимства Вологодской области, рекреационных и туристских возможностях.

Это официальный туристский портал Вологодской области, который призван продвигать туристский потенциал области в информационном пространстве. Его цель - привлечь туристов в область и повысить конкурентоспособность регионального туристского продукта области. Основная задача портала - собрать подробную информацию о региональном туризме области и показать весь спектр возможностей и туристских ресурсов региона. Сайт не содержит рекламный контент, отвлекающие баннеры и коммерческие материалы.

Целевая аудитория портала в первую очередь - туристы, специалисты сферы туризма, а также спонсоры и инвесторы. Однако жители Вологодской области также найдут для себя на этом портале много полезной информации.

Туристский портал области был создан с учётом последних трендов в оформлении туристских порталов. Сайт обладает эстетичным и эргономичным современным дизайном и простой системой навигации. Логичная структура разделов помогает использовать сайт любыми по степени подготовленности категориями пользователей.

В разделе «О регионе» содержатся общие сведения о Вологодской области, природных ресурсах, истории, культуре, а так же там можно ознакомиться с последними новостями региона в области туризма, историей, узнать, какими промыслами славится Вологодская область, познакомиться с популярными туристскими маршрутами.

В разделе «События» представлены все самые интересные мероприятия Вологодской области: красочные фотографии и подробные описания с календарными датами.

В разделе «Путеводитель» можно найти список локаций, необходимых для посещения туристам, а также список всех самых популярных достопримечательностей. Отдельными подразделами вынесена информация об отелях и гостиницах, где можно остановиться, а также о кафе и ресторанах, где туристы могут перекусить, приехав на Вологодчину.

Если туристы готовы обойтись без гида, подготовлен специальный раздел «Готовые туры», который поможет подобрать индивидуально тур, маршрут или выбрать туристскую фирму, для того, чтобы маршрут написали под определенного туриста.

Также на портале указаны все контактные данные, необходимые для связи с туристско-информационным центром, ссылки на аккаунты центра в социальных сетях. Предусмотрена специальная версия портала для слабовидящих. Портал работает как в русскоязычной, так и в англоязычной версии.

Особенно нужно отметить то, что на портале имеется разделение объектов туристского показа по видам туризма (гастрономический туризм, религиозный туризм и т.д.).

Портал совместим со всеми современными системами и оптимизирован для просмотра на любых технических устройствах.

Наличие качественного и информативного туристского портала необходимо для продвижения турпродукта области. Туристский портал Вологодской области является эргономичным источником информации для основных целевых групп: туристов и инвесторов и современным инструментом продвижения дестинации.

Туристско-информационный центр имеет официальное мобильное приложение - мобильную информационную систему о туристских возможностях и потенциале региона в стилистике единого бренда Вологодской области «Душа Русского Севера» [5]. Приложение создано в 2015 году. Гид по Вологодской области помогает пользователям ознакомиться с уникальными достопримечательностями и особенностями региона, а также основными объектами инфраструктуры. Интерфейс приложения очень прост и понятен, приложение оснащено удобной навигацией, которая представлена несколькими разделами (Приложение 2).

Первый раздел - вкладка «О регионе». Внутри вкладки можно увидеть небольшую географическую и историческую справку о Вологодской области, а также имеется подвкладка с информацией о том, как добраться до Вологды с прикрепленной геолокацией от Яндекс.Карт и 2ГИСа. В этой вкладке можно узнать расстояние между Вологдой и такими городами, как Москва, Санкт-Петербург, Архангельск и Ярославль в километрах, и проложить маршрут.

Второй раздел - вкладка «Путеводитель», которая подразделяется на несколько кликабельных подразделов:

1. «Туристские территории». Подраздел представляет собой краткую справочную информацию о каждом из городов региона, подкрепленную красочными фотографиями.

2. «Достопримечательности». В этом подразделе описываются все основные памятники культурного наследия, достопримечательности области, предоставляется контактная информация и график посещений объектов.

3. «Гостиницы/Базы отдыха». В этой вкладке опубликован перечень средств размещения в городах области, для того, чтобы турист мог выбрать, где ему остановиться во время своего пребывания в регионе; информация дополнена фотографиями.

4. «Рестораны / кафе». Перечень предприятий общественного питания с контактными данными, адресами и графиком работы. Информация дополнена фотографиями.

5. «Туры и экскурсии». В этом подразделе опубликованы туристские маршруты, предлагаемые Туристско-информационным центром. Туры разнообразны по содержанию, локациям, программам.

6. «Поиск по фильтру» представляет собой вкладку с основными хеш-тегами для быстрого и удобного поиска информации внутри приложения.

Третий раздел приложения называется «Новости» и представляет собой календарь-афишу ближайших мероприятий и событий.

Четвертый раздел - «События», где опубликован, как правило, анонс на крупное ближайшее событие, например, ближайший фестиваль, который будет проводиться в Вологодской области.

Пятый раздел - «Как добраться» представляет собой карту с геолокациями. Благодаря этому разделу возможно создание маршрута по заданным туристом локациям.

Шестой раздел - «Контакты» посвящен Туристско-информационному центру Вологодской области. В этом разделе можно найти все контактные данные учреждения, посмотреть его адрес на карте и получить небольшую информационную справку об учреждении.

Интерактивная карта в приложении реализована при помощи систем Яндекс.Карты и 2ГИС. Приложение доступно для скачивания как в App Store, так и в GooglePlay для операционных систем iOs и Android соответственно. Для работы приложения требуется интернет-соединение.

Необходимо отметить, что приложение удостоено премии в номинации «Лучший мобильный путеводитель по версии MAP.GUIDE SMART&GO TO RUSSIA - 2016».

Электронный портал центра туристической информации «VisitVologda». Доменное имя портала «visitvologda.ru» (Приложение 1). Портал предоставляет информацию об объектах туристского показа Вологодской области, интересных событиях региона, информирует туристов о проводимых фестивалях и мероприятиях. Дизайн сайта разработан согласно концепции лендинга, очень эргономичен и прост в использовании.

Всего на сайте семь основных разделов:

- «достопримечательности»: указатель основных объектов показа Вологодской области с их классификацией на категории: музеи, усадьбы, галереи, деревянное зодчество, храмы, монастыри, памятники, старинные здания, арт-объекты. Такое разделение достопримечательностей очень удобно для туристов, и предоставляет максимально полную информацию о каждом объекте, дополненную историческим описанием, контактными данными и красочными фотографиями;

- «экскурсии»: полный спектр экскурсионных программ на любой вкус, среди которых: индивидуальные экскурсии, программы для школьников, программы для паломников, предложения для вологжан и специальный раздел с услугами по транспортировке туристов с помощью экскурсионного транспорта.

- «гостиницы» необходимы туристам, поэтому центр туристической информации «VisitVologda» опубликовал полный перечень средств размещения города Вологды в одном из раздела на портале, классифицируя их по категориям: гостиницы от 50 номеров, мини-отели, хостелы и гостиницы квартирного типа. Описание каждой гостиницы дополнено контактами и эстетичными фотографиями;

- «рестораны»: аналогичный перечень ресторанов, кафе, кофеен и баров города Вологды с контактными данными и фотогафиями;

- «развлечения»: оптимальный набор развлекательных учреждений подготовил портал «VisitVologda», в числе которых: кинотеатры, интерактивные музеи, магазины и торговые центры, квеструмы, а также салоны красоты, активный отдых и тд.

- «информация»: предоставлен список экскурсоводов города, график работы музеев, историческая справка о городе, рассказано о народных промыслах.

Можно сделать вывод, что туристический портал «VisitVologda» предоставляет самую актуальную информацию для туристов города, а также с помощью программы лояльности повышает интерес к городу у гостей, что безусловно влияет на тур.поток, наличие качественного портала помогает туристам быстро получать всю необходимую информацию.

Туристские порталы муниципальных районов Вологодской области. Вологодская область состоит из 26 муниципальных районов. Все районы представлены на портале Туристско-информационного центра и портале «Культура в Вологодской области». У некоторых районов есть свои собственные туристские сайты и порталы (таблица 2.1):

Таблица 2.1

Интернет-сопровождение туристского продукта муниципальных районов Вологодской области

Муниципальные районы	Туристские порталы
Бабушкинский район	1. Официальный сайт Бабушкинского исторического музея [10]. 2. Официальный сайт санатория Леденгск. 3. Виртуальная карта «По дорогам Вологодской области» [46].
Белозерский район	1. Портал «Прогулки по Белозерску» [45]. 2. Виртуальный тур по Белозерскому Кремлю [44] и т. д. 3. Виртуальная карта «По дорогам Вологодской области» [46].
Великоустюгский район	1. Великий Устюг: информация для туриста. 2. Туристский сайт «В гостях у Деда Мороза». 3. Дом Деда Мороза. 4. Вотчина Деда Мороза. 5. Почта Деда Мороза. 6. Великоустюгский историко-архитектурный и художественный музей-заповедник 7. Виртуальный тур «Дом Деда Мороза»
Верховажский район	1. Управление культуры и туризма администрации Верховажского района. 2. «ВерховажьеRU». 3. Виртуальная карта «По дорогам Вологодской области» [46]
Вологодский район	1. Архитектурно-этнографический музей «Семёнково». 2. Виртуальный тур по архитектурно-этнографическому музею «Семёнково»
Грязовецкий район	1. Виртуальный тур «панорама усадьбы Брянчаниновых «Покровское» 2. Виртуальный тур «Святыни Вологодской епархии»
Кадуйский район	1. МБУК «Кадуйский центр народной традиционной культуры и ремёсел» [49]
Кирилловский район	1. Музей фресок Дионисия [34] 2. Кирилло-Белозерский историко-архитектурный и художественный музей-заповедник [32]. 3. Историко-этнографический комплекс «Сугорье». 4. МУП «Управление туризма и народных промыслов Кирилловского муниципального района». 5. ФГБУ «Национальный парк «Русский Север» [56].
Никольский район	1. МБУК «Информационно-методический центр культуры и туризма Никольского района Вологодской области» [68] 2. Блог «Северные Увалы: география и история, традиции и отдых» [29] 3. Заповедная Россия [12]
Сокольский район	1. Город Сокол.
Тотемский район	1. Туристский сайт «Тотьма Туризм» [40] 2. Онлайн квест-игра «По следам Ивана Кускова» [56]

Можно сделать вывод, что, не смотря на туристский потенциал районов, не все они представлены в интернет-пространстве, поэтому необходимо дополнительное онлайн-продвижение туристских продуктов в Сети и в том числе, в социальных сетях для привлечения туристов.

2.3 Изучение туристских аккаунтов Вологодской области в социальных сетях

Для анализа и расчета основных метрик были выбраны сообщества на трех самых популярных площадках (vk.com, facebook, instagram), знакомящие туристов Вологодской области с основной туристской информацией о дестинации.

Одной из самых популярных социальных сетей в России является «ВКонтакте». Сообществ о Вологодской области в поисковом запросе много, однако, нас интересуют только специализированные группы, позиционирующие и предоставляющие контент только по туристской тематике, рассказывающие о главных событиях области, интересных, в первую очередь, туристам и экскурсантам, но также местным жителям.

1. Сообщество «Что посмотреть в Вологодской области?»

Платформа: vk.com

Домен: @vologdatourinfo

Инициатор: Туристско-информационный центр г. Вологды.

Дата создания: 27 февраля 2015 г.

Сообщество предоставляет информацию о сфере туризма Вологодской области, публикует контент, посвященный анонсам интересных туристских событий, фестивалей, форумов. Присутствует как текстовый, так и фото- и видеоконтент. Регулярно проводятся различные конкурсы и розыгрыши, что говорит о том, что активно используются инструменты продвижения в социальных сетях.

Целевая аудитория: люди разного возраста и пола, которые интересуются внутренним туризмом.

Произведен подсчет и анализ основных показателей эффективности работы сообщества в период 01.04.2018 - 01.06.18, которые можно увидеть в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Основные статистические показатели сообщества «Что посмотреть в Вологодской области?»

Количество подписчиков	Охват за день, %	Охват с поста, %	Уровень привлекательности, %	Уровень общительности
4523	0,607	0,249	0,191	0,006
Количество отметок «мне нравится»	Количество репостов	Количество комментариев	Количество просмотров	Количество записей
1303	356	42	108902	151
Среднее количество лайков с одного поста	Среднее количество репостов с одного поста	Среднее количество комментариев с одного поста	Среднее количество просмотров с одного поста
9	2	0	721

Можно наблюдать хорошие показатели, как в плане информированности о сообществе (4 500 чел - подписчики, 108 000 просмотров), так и в плане активности подписчиков («мне нравится», репосты и т. д.), что может свидетельствовать о том, что подписчиками является именно целевая аудитория паблика, а не просто накрученные боты.

Обратим внимание на рисунок 2.1, где представлен половой и возрастной состав подписчиков.



Рисунок 2.1 Половозрастной состав подписчиков сообщества «Что посмотреть в Вологодской области?»

Как можно заметить, преобладают подписчики-женщины среднего возраста - от 36 и далее возраст повышается. Однако, необходимо привлекать в область еще и молодых туристов, которые после будут делиться опытом и впечатлениями пребывания в туристской дестинации в тех же социальных сетях.

Далее необходимо оценить географию проживания участников сообщества, чтобы понять, кто же все-таки в числе подписчиков - потенциальные туристы из других регионов или местные жители, интересующиеся событиями города. Для этого обратимся к рисункам 2.2. и 2.3.

Рисунок 2.2 Географический состав подписчиков сообщества «Что посмотреть в Вологодской области?» по странам



Рисунок 2.3 Географический состав подписчиков сообщества «Что посмотреть в Вологодской области?» по городам

Таким образом, можно сделать вывод, что группу посещают не только жители Вологодской области (хотя их большинство), довольно много жителей других районов, которые интересуются сообществом. Однако необходимо привлекать именно жителей других регионов, для этого можно использовать такой инструмент, как таргетированная реклама.

Активность сообщества состоит из нескольких факторов, таких как количество отметок «Мне нравится», комментариев, репостов и др.

На рисунке 2.4 отчётливо видны «скачки» активности по датам публикации контента.

Рисунок 2.4 График отношения количества отметок «мне нравится» к дате публикации постов

Таким образом, можно говорить о том, что необходимо поддерживать активность. Это можно делать несколькими способами, например, публикацией уникального контента - публикация тематических постов, которые могли бы вызывать у подписчиков обсуждения. Еще один способ - создание интересных развлекательных обсуждений в группе, которые были бы посвящены туристской тематике. Или же использовать способ имитации начальной активности, который подразумевает то, что один человек начинает писать комментарии, а затем ему начинают отвечать участники, тем самым развивая дискуссию. Необходимо время от времени «чистить» группу от неактуальной информации, нежелательных комментариев и т. д.

Наполненность группы также важна. Можно загружать фотографии и видео с разных мероприятий области, на которых участники находили бы себя, начинали общаться и т. д.

Чтобы поддерживать эстетичность страницы необходимо создать единый стиль оформления постов и ввести удобную систему навигации по хештегам и рубрикам.

2. Страница «Туризм в Вологодской области»

Платформа: facebook.com

Домен: @vologdatourinfo

Инициатор: Туристско-информационный центр г. Вологды.

Дата создания: 10 января 2015 г.

Целевая аудитория: люди разного возраста и пола, а также компании-партнёры и спонсоры, желающие получать самую свежую информацию о проводимых мероприятиях области.

Сообщество предоставляет информацию о сфере туризма Вологодской области, публикует контент, посвященный анонсам интересных туристских событий, фестивалей, форумов. Присутствует как текстовый, так и фото- и видео- контент. Используется такой инструмент как «Акция», с помощью которого привлекаются новые целевые аудитории.

В блоке «Информация» указана полные контактные данные для связи с Туристско-информационным центром г. Вологды, включающие ссылку на официальный портал и время работы организации.

Проведенный анализ основных показателей эффективности страницы представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Основные статистические показатели сообщества «Туризм в Вологодской области»

Количество подписчиков	Охват за день, %	Охват с поста, %	Уровень привлекательности, %
2118	0,364	0,235	0,201
Количество отметок «мне нравится»	Количество репостов	Количество комментариев	Количество записей
395	59	9	93
Среднее количество лайков с одного поста	Среднее количество репостов с одного поста	Среднее количество комментариев с одного поста	Уровень общительности
4	1	0	0,005

Охват показывает рейтинг страницы в алгоритме показа публикаций, что означает, что типы контента для публикации определены верно. Показатель реакции также поможет улучшить контент-план в дальнейшем.

Также необходимо понимать, что привлекает или отталкивает подписчиков. Важно понимать, в какое время лучше публиковать посты - проанализировав время активности, мы пришли к выводу, что самое оптимальное время для публикации - утро, с 10:00 до 12:00.

Контент страницы адресный - он полностью отвечает тому, какая целевая аудитория подписана на страницу (мужчины и женщины от 30 лет).

Проанализировав источники переходов, можно с уверенностью сказать, что подписчики переходят по ссылкам, указанным на официальном портале и в информации на странице ВКонтакте.

Также в социальных сетях существуют сообщества, продвигающие туристские продукты муниципальных районов и предоставляющие туристам информацию об отдыхе и рекреации в Вологодской области. В таблице 2.4 продемонстрированы сообщества в различных социальных сетях муниципальных районов области.

Таблица 2.4

Сообщества муниципальных районов Вологодской области в социальных сетях

Муниципальные районы	Представительство в социальных сетях
Бабаевский район	- сообщество ВКонтакте: «Туризм Бабаевского района»
Бабушкинский район	- сообщество ВКонтакте: «Бабушкинский муниципальный район»»
Белозерский район	- сообщество ВКонтакте: «Туризм Белозерск»
Вашкинский район	- сообщество ВКонтакте: «Сельский туризм в Вашкинском районе»; - сообщество ВКонтакте: «Белоозеро-Липин Бор-Царство Золотой рыбки»
Великоустюгский район	- сообщество ВКонтакте: «Вотчина Деда Мороза»; - канал на Youtube: «Ustyggrad»
Верховажский район	- сообщество ВКонтакте: «Верховажье - родное моё»
Вожегодский район	- сообщество ВКонтакте: «МБУК «Вожегодский районный краеведческий музей»
Вологодский район	- сообщество ВКонтакте: «Люди, события, культура Вологодского района»; - сообщество ВКонтакте: «Вологодский район»
Вытегорский район	- сообщество ВКонтакте: «Отдых и Туризм Вытегра»; - канал на Youtube: «Вытегория»
Грязовецкий район	- канал на Youtube: «Грязовец ТВ»
Кадуйский район	- сообщество ВКонтакте: «Кадуйский центр народной традиционной культуры»; - канал на Youtube: «Кадуйский ЦНТКиР»; - страница в Фейсбук: «МБУК «Кадуйский центр народной традиционной культуры»
Кичменгско-Городецкий район	- сообщество ВКонтакте: «Кичменский Городок Туризм»
Кирилловский район	- сообщество ВКонтакте: «Отдых в Кириллове с Управлением туризма»; - сообщество ВКонтакте: «Национальный парк «Русский Север»; - сообщество ВКонтакте: «Кирилло-Белозерский музей-заповедник»; - аккаунт в Instagram: «Кирилло-Белозерский музей-заповедник»
Междуреченский район	В социальных сетях не представлен
Никольский район	В социальных сетях не представлен
Нюксенский район	- сообщество ВКонтакте: «Нюксеница - сокровищница народных традиций»; - сообщество ВКонтакте: «Национальная деревня Русского Севера»
Сокольский район	- сообщество ВКонтакте: «Сокольский район»
Сямженский район	В социальных сетях не представлен
Тарногский район	- сообщество ВКонтакте: «БУК «Тарногская библиотечная система»; - сообщество ВКонтакте: «БУК «Тарногский музей традиционной народной культуры»; - сообщество ВКонтакте: «БУК «Тарногский районный Дом культуры»
Тотемский район	- сообщество ВКонтакте: «Туризм Тотьма»; - канал на Youtube: «ТотьмаВерсия»; - страница в Фейсбук: «Город Тотьма»
Усть-Кубинский район	- сообщество ВКонтакте: «Усть-Кубенский район»; - аккаунт в Instagram: «Устье Кубенское»
Устюженский район	- сообщество ВКонтакте: «Устюженский муниципальный район»; - канал на Youtube: «Земля Устюженская»
Харовский район	- сообщество ВКонтакте: «Харовск Культурный»
Чагодощенский район	- сообщество ВКонтакте: «Чагода - Родина серых щей»; - канал на Youtube: «Чагода - Родина серых щей»; - аккаунт в Instagram: «Чагода - Родина серых щей»
Череповецкий район	В социальных сетях не представлен
Шекснинский район	- сообщество ВКонтакте: «Сизьма»; сообщество ВКонтакте: «БУК «Братково рядом»

На основе данных таблицы, можно сделать следующие выводы:

- почти все регионы имеют сообщества в социальных сетях;

- некоторые районы представлены на видео-хостинге Youtube;

- наиболее «популярной» платформой является ВКонтакте, так как там представлены практически все районы области;

- появляются попытки продвижения туристского продукта на платформе Instagram.

Выводы по разделу. Подводя итоги, следует сказать о том, что туристский продукт Вологодской области продвигается в Интернете, однако, одного интернет-продвижения недостаточно из-за того, что новые средства коммуникации, такие как социальные медиа, социальные сети и мессенджеры вытесняют обычный маркетинг в Сети. Необходимо осваивать новые платформы и привлекать молодые целевые аудитории, используя все самые передовые инструменты продвижения. При этом необходимо учитывать специфику маркетинга туристских продуктов и услуг.

Анализ ситуации по сопровождению Вологодской области как туристской дестинации в Интернете позволяет констатировать:

- Вологодская область имеет большой потенциал продвижения в социальных сетях;

- активно функционируют электронные порталы БУ ВО «Туристско-информационный центр» и центр туристической информации «VisitVologda», которые предоставляют всю необходимую туристам информацию о регионе.

- муниципальные районы используют продвижение в меньшей степени: свои интернет-порталы имеют только Белозерск, Кириллов, Великий Устюг, Череповец. Остальные районы имеют группы в соцальных сетях. Междуреченский, Никольский и Сямженский районы в социальных сетях не представлены.

- основной целевой аудиторией аккаунтов Туристско-информационного центра в социальных сетях являются люди среднего и старшего возрастов, исходя из этого было принято решение о том, чтобы создать аккаунт на молодёжной площадке «Instagram» для привлечения молодых, активных путешественников.

3. Программа Social Media Marketing в интересах продвижения сферы туризма и гостеприимства Вологодской области

3.1 Обоснование актуальности. Цели и задачи программы

Проведя исследование, можно с уверенностью сказать, что продвижение туристского продукта области в социальных сетях находится не на современном уровне и нуждается в совершенствовании. Это необходимо для того, чтобы быть конкурентоспособным регионом на фоне территорий, предлагающих похожий туристский продукт. Необходимо выделяться среди других, а для этого необходимо в полной мере информировать о продукте все целевые аудитории.

В связи с этим необходима детально проработанная актуальная и предусматривающая специфику региона программа social media marketing продвижения, способствующая росту заинтересованной в туристском продукте аудитории. Для того чтобы грамотно выстроить стратегию продвижения, необходимо определиться с целями и задачами. Для чего все это делается? Цель программы должна быть конкретно определена и достижима. Необходимо, чтобы цель можно было измерить. Исходя из вышесказанного, можно определить цель программы - продвижение Вологодской области как туристского региона в социальных сетях. Определение задачи - это то, с чего начинается формирование SMM-программы, ведь самое главное - понимать, для решения какой задачи будет использоваться аккаунт. Были поставлены следующие задачи, представленные на рисунке 3.1:



Рисунок 3.1 Основные задачи SMM-стратегии

Присутствие - базовая задача, подразумевает собственно наличие аккаунта в социальной сети instagram.

PR - то есть с помощью Social Media Marketing доносить сообщения, получая дополнительный охват от той аудитории, которая не читает аккаунты туристско-информационного центра в других источниках, а сосредоточена именно в инстаграм.

Вовлечение - стать ярким представителем области на выбранной платформе.

Знание - проинформировать потенциальных туристов о туристско-информационном центре, как о месте, куда можно обратиться за справочной информацией и экскурсиями.

Целевая аудитория. Следующим шагом на пути к стратегии является обращение внимания на того, для кого все это делается. Необходимо очертить собирательный портрет людей, на которых будет работать аккаунт, некое ядро аудитории, на которое будет направлен основной месседж. Главная цель - охват молодой аудитории, так как исследование аккаунтов в ВКонтакте и Facebook показало, что преобладает аудитория среднего и старшего возраста.

Однако следует понимать, что обычного, простого объяснения недостаточно для определения целевой аудитории. Нужно сконструировать полный и конкретный образ потенциального подписчика, для того, чтобы в дальнейшем можно было настроить таргетированную рекламу.

Приведём примеры составленных автором портретов целевой аудитории:

Женщина, средний возраст 20-30 лет. Жительница Москвы, Санкт-Петербурга и других региональных столиц. Доход: средний, выше среднего. Дети: неважно. Род деятельности: неважно. Может также быть зарегистрирована в других социальных сетях, таких как Facebook, ВКонтакте. Ведет активный образ жизни, не боится трудностей в дороге, любит путешествовать и познавать Россию.

Мужчина, средний возраст 25-40 лет. Город проживания: неважно. Доход: средний, выше среднего. Дети: неважно. Род деятельности: творческая профессия (фотограф, художник, архитектор и т. п.), интересующийся и ищущий вдохновение в русском народном творчестве.

Как можно заметить, персоны сильно отличаются друг от друга по кругу интересов, однако, есть общие черты, которые могут повлиять на выбор среди аккаунтов в социальных сетях. Необходимо достичь такого результата, так подать контент, чтобы пользователи выбирали разработанный профиль.

3.2 SMM-специалист как субъект реализации программы

Для эффективного продвижения в социальных сетях необходимо привлекать все субъекты по продвижению туристского продукта Вологодской области. Так как предметом деятельности туристско-информационного центра Вологодской области является осуществление информационно-аналитической деятельности в сфере культуры и туризма Вологодской области, то ТИЦ имеет право взять на себя внедрение SMM-программы продвижения сферы туризма и гостеприимства Вологодской области, выполняя такие задачи, как:

- информирование граждан и организаций о туристских ресурсах и туристской деятельности Вологодской области;

- повышение уровня узнаваемости региона за его пределами;

В связи с этим туристско-информационному центру необходим специалист по продвижению, знающий специфику работы в социальных сетях, а именно SMM-менеджер, должности которого в ТИЦе пока нет.

SMM-менеджер - это человек, который управляет присутствием бренда (в нашем случае, туристского региона) в социальных сетях.

В основные обязанности SMM-специалиста входит:

- укрепление существующего и попытка создания положительного имиджа (если это необходимо);

- увеличение охвата пользователей, которым интересна услуга или товар;

- определение площадок, на которых будет вестись продвижение;

- ведение сообществ в социальных сетях;

- разработка контент-планов и т. п.;

- анализ статистических данных по показателям эффективности продвижения тур.продукта;

- привлечение новых целевых групп и лидеров мнений и др.

Кроме того, SMM-менеджер обязан активно мониторить блогосферу и общаться с пользователями.

Одно из важнейших обязанностей SMM-менеджера - подборка интересного, уникального и, в то же время вирусного, контента, ведь именно эстетично оформленные, интересные и незаурядные посты, привлекают внимание целевой аудитории.

Основные навыки и знания, которыми должен обладать SMM-специалист:

- умение создавать интересный контент, который нравиться людям;

- знание особенностей социальных сетей, их аудитории, технологий и правил;

- умение пользоваться рекламными и PR-инструментами, в призме социальных сетей;

- умение пользоваться такими инструментами, как таргетированная реклама, контекстная реклама, промо-посты и др.;

- знание инструментов автоматизации в социальных сетях;

- умение привлекать аудиторию из социальных сетей на сайт;

- умение понимать людей и общаться с ними;

- аналитический склад ума

- знание аналитических инструментов, позволяющих анализировать пользователей социальных сетей, отслеживать эффективность рекламных кампаний, измерять охват, вовлеченность и другие метрики эффективности.

Было бы целесообразным привлечь к сотрудничеству фотографа, например, фотографа-фрилансера, который мог бы обеспечивать социальные сети яркими и эстетичными снимками, для более интересной и привлекательной визуализации.

Таким образом, для успешного продвижения в социальных сетях, присутствие компетентного SMM-специалиста необходимо. К тому же, это необязательно должен быть штатный сотрудник, но и, к примеру, фрилансер или сотрудник, работающий по системе аутсорсинга.

3.3 Программа SMM-продвижения сферы туризма и гостеприимства Вологодской области на примере аккаунта Туристско-информационного центра

В первую очередь необходимо определить, какую интернет-площадку для продвижения сферы туризма и гостеприимства Вологодской области выбрать, чтобы она была максимально доступной целевой аудитории, эргономичной в использовании, давала большие возможности для информирования о туристском продукте региона. В ходе исследования аккаунтов туристско-информационного центра выявлено, что туристско-информационный центр не имеет аккаунта на платформе Instagram, в то время как это популярная, молодёжная платформа для привлечения новых целевых аудиторий.

Выбор этой социальной сети обосновывается такими причинами, как:

- популярность площадки у целевой аудитории;

- хорошие возможности для продвижения;

- освоенность данной социальной сети конкурентными регионами;

- несложные и относительно дешёвые инструменты внутреннего продвижения;

- возможность и эргономичность публикаций различного рода и вида контента.

- возможность моментального перепоста сообщений в другие социальные сети;

- возможность просмотра фотографий других пользователей;

- возможность общения по интересам в комментариях к фото.

В таблице 3.1 представлен паспорт программы SMM-продвижения сферы туризма и гостеприимства Вологодской области на примере аккаунта Туристско-информационного центра.

Таблица 3.1

Паспорт программы SMM-продвижения сферы туризма и гостеприимства Вологодской области на примере аккаунта Туристско-информационного центра

	Программа Social Media Marketing в интересах продвижения сферы туризма и гостеприимства Вологодской области
Основания для разработки программы	1. Федеральный закон от 04.10.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации». 2. Федеральный закон от 27.02.2003 № 29 - ФЗ (с изм. на 3 декабря 2012 года) «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации». 3. Постановление Правительства РФ от 02.08.2011 № 644 «О целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма Российской Федерации (2011 - 2018 годы)»». 4. Закон Вологодской области от 09.10.1997 № 198-ОЗ «Об основах туристской деятельности на территории Вологодской области». 5. Государственная программа от 27.10.2014 № 961 «Сохранение и развитие культурного потенциала, развитие туристского кластера и архивного дела Вологодской области на 2015-2020 годы». 6. Постановление правительства Вологодской области от 11.08.2008 № 1547 «Стратегия развития сферы туризма Вологодской области до 2020 года».
Цель	Продвижение сферы туризма и гостеприимства Вологодской области в социальных сетях.
Основные задачи	С одной стороны, - оценка существующих аккаунтов - анализ инструментов привлечения на данной платформе и их внедрение в работу аккаунта Туристско-информационного центра; - обеспечение аккаунта эстетичным и информативным контентом, способным привлечь потенциального туриста; С другой стороны, - расширение контактов; - повышение конкурентоспособности туристского продукта региона; - налаживание сотрудничества с предприятиями туристской сферы.
Исполнители	БУ ВО «Туристско-информационный центр»
Источники финансирования	Региональный бюджет
Ожидаемые результаты реализации	- совершенствование интеренет-продвижения туристского продукта; - формирование образа Вологодской области как территории, благоприятной для туризма
Органы контроля исполнения	Департамент культуры и туризма Вологодской области

Для того, чтобы во всей мере использовать возможности социальной сети, мы:

- перевели страницу в бизнес-аккаунт, чтобы пользоваться сервисом встроенной статистики;

- поставили utm-метку в ссылке перехода на сайт портала в настройках профиля, чтобы можно было отслеживать лиды из Instagram;

Бизнес-аккаунты имеют ряд преимуществ над личными, такие как:

- в аккаунте появилась кнопка «Связаться», благодаря которой можно позвонить, узнать местоположение и даже выстроить маршрут, показать расстояние и время. Эти функции реализуются с помощью стандартных приложений в телефоне, таких как «звонки», «сообщения», «электронная почта», «карты» и т. д.

- модерация комментариев к постам. Это дает возможность фильтровать ненужные комментарии, пожаловаться на спам прямо в комментариях не только администраторам аккаунта, но и обычным пользователям, которые также могут оценить комментарий «сердечком»;

- использование инструментов аналитики. В бизнес-аккаунте доступна статистика не только по странице, но и по отдельному посту, что помогает анализировать охват, количество новых подписчиков и то, какой контент следует размещать, а какой - неинтересен аудитории. Список доступных метрик постоянно растёт.

Дизайн аккаунта. Для эффективного продвижения и привлечения внимания целевой аудитории необходим не только информативный, но и эстетичный контент. Но, попав на страницу ТИЦ, пользователь в первую очередь обратит внимание на оформление аккаунта, фото на аватарке, описание аккаунта и дизайн постов.

Для того чтобы сохранить стиль бренда «Вологодская область - Душа Русского Севера», было принято решение опубликовать на аватаре символ бренда - красную птицу на белом фоне. При выборе аватара необходимо учитывать маленький размер фото и округлую рамку (Приложение 3)

Описание было выбрано довольно простое, но отражающее суть профиля - «Все о путешествиях по Вологодчине».

Имя пользователя в инстаграм, как и в других социальных сетях осталось неизменным - «vologratourinfo». Это сделано для того, чтобы пользователь всегда мог найти аккаунт, не запутавшись в разнообразии сообществ туристско-информационных центров других регионов.

Публикации представляют собой три вида контента - новостной, справочный и развлекательный.

Новостной контент - это информация о предстоящих городских и областных интересных мероприятиях и фестивалях (Приложение 4).

Справочный контент - красивые фотографии области с интересной информацией для туристов, описанием объектов туристского показа

Развлекательный контент - различные конкурсы, проводимые аккаунтом.

Для того чтобы получить оригинальный фото-контент, была организована фото-прогулка, которая переросла в фото-проект «Моя Вологда» (Приложение 5).

Основной идеей проекта было показать город Вологду в ее уютной атмосфере, избегая клишированных атрибутов и пейзажей города. Результатом проекта стали фотоснимки, которые используются в качестве фото-материалов для сообществ ТИЦ не только в Instagram, но и в ВКонтакте.

Фотографии расположены в шахматном порядке, чередуются похожие изображения через одно. В аккаунте фотографии чередуются с новостными заголовками на фоне пейзажей области. Обработка фотографий выдержана в теплом, неярком, спокойном цвете, чтобы не раздражать, а успокаивать глаза.

Для создания контент-плана необходимо продумать, с чем знакомить подписчиков, о чем писать посты, поэтому было бы разумно выделить несколько идей для развлекательных постов:

- уникальная рубрика. Такие рубрики могут выделить аккаунт среди десятка других таких же, также, благодаря рубрикам, складывается ощущение, что читаете онлайн-издание. Для того, чтобы придумать рубрику, необходимо понимать, что бы мы хотели рассказать подписчикам? Какую оригинальную идею хотели бы до них донести. Основной концепцией паблика является тема сферы туризма и гостеприимства, было бы логично придумать тематическую рубрику, связанную с путешествиями людей. Ведь в настоящее время, путешествия стали почти базовой потребностью.

- новости, касаемо именно туристско-информационного центра стоит сделать отдельной рубрикой и присвоить оригинальный хештег, описывать новости необходимо в позитивном ключе, обращая внимание на то, какую пользу для подписчиков несет данное нововведение;

- показывать рабочий процесс, публикуя фотографии с мероприятий, событий, фотографии с бэкстейджа съемок различных фотосессий города; будет здорово дать людям ощущение момента - рассказывать, как именно в эту секунду обстоят дела. Для этой идеи отлично подойдут прямые трансляции в историях, которые можно проводить на различных фестивалях и мероприятиях, ведь людям всегда интересно заглянуть за кулисы;

- публиковать посты о том, что мотивирует коллектив ходить на работу в ТИЦ, чем они занимаются, почему именно эта работа им нравится;

- рассказывать забавные истории о Вологодской области, применяя инструменты сторителлинга;

- обмениваться текстами с аккаунтами, потенциально интересными публике, что также позволит обмениваться и целевыми аудиториями;

- делать подборки цитат по туристическим темам, примером может быть такие цитаты, как:

«Жизнь во время путешествия - это мечта в чистом виде» [59];

«Мир - это книга, и тот, кто не путешествует, видит только одну её страницу» [59];

«Только о двух вещах мы будем жалеть на смертном одре - что мало любили и мало путешествовали» [60];

- делать репосты новостей/постов партнёров с предложением подписчикам высказать своё мнение по поводу этих постов;

- интервью экспертов сферы туризма и гостеприимства, мнения которых было бы интересно узнать подписчикам, дать целевой аудитории ответы на интересующие её вопросы;

- подборки полезных ресурсов, интересных лайфхаков -маленьких хитростей, полезных советов, помогающих решать бытовые проблемы и экономить время для путешественников. Например, в аккаунте ТИЦ в инстаграм, опубликован целый пост о новом аудио-гиде для туристов, путешествующих на автомобиле.

Для того, чтобы позволить Instagram-аудитории узнать об аккаунте и подписаться, существуют несколько способов продвижения, самые популярные из них:

Популярные способы продвижения помогут привлечь дополнительную аудиторию.

1. Промо-посев - размещение постов у популярных блоггеров/лидеров мнений.

Плюсы: во-первых, получаем качественную аудиторию, однако необходимо выбирать тех блоггеров, которые подходят по тематике, у которых есть интересная нам аудитория. Более того, можно размещаться в тематических каналах о туризме и гостеприимстве; во-вторых - формат рекомендаций, можно получить аудиторию, которой лидер мнений порекомендовал наш аккаунт.

Минусы: высокая стоимость, однако не так дорого, как таргетированная официальная реклама в инстаграм; сложно заранее предсказать эффект от такого продвижения.

Стоимость подписчиков: примерно 5-12 руб. / чел.

Необходимо выбирать такие каналы, которые имеют максимально высокую вовлеченность.

2. Взаимный ПР (SFS). В этом случае можно обмениваться рекламой с другими каналами. Обычно договариваются напрямую, либо существует специальный хештег #sfs, по которому ищут блогеров и меняются с ними рекламой.

Плюсы: это бесплатно, быстро

Минусы: засорение аккаунта рекламой других аккаунтов.

Необходимо делать обмены только с теми аккаунтами, которые будут интересны нашей целевой аудитории, например с аккаунтами туристско-информационных центров других регионов.

3. Моссфолловинг / масслайкинг - подписка на пользователей в ожидании, что они подпишутся в ответ.

Плюсы: почти бесплатно; позволяет выставлять определенный таргетинг, то есть можно подписываться на аккаунты по хештегам, геолокации и т. д.

Минусы: этот инструмент сильно потерял эффективность в последнее время, он работает все хуже и хуже; инстаграм вводит санкции за использование этого инструмента; репутационный риск.

Стоимость подписчиков складывается в этом случае за счет пользования сервисом, и можно рассматривать ее в дельте 1-2 руб. / чел.

Необходимо использовать меры безопасности - не подписываться сразу и много, не заходить в аккаунт, когда идет процесс приглашения.

4. Таргетированная реклама - собственно реклама в инстаграм. Это единственный официальный инструмент продвижения в инстаграм.

Плюсы: глубинный таргетинг. Можно задействовать таргетинг фейсбука, выставлять детальные параметры таргетирования. С помощью таргетированной рекламы можно продавать.

Минусы: очень дорого.

Стоимость подписчиков порядка 30-50 руб. / чел.

Основной способ использования - не продвижение аккаунта, а привлечение трафика, покупателей и т. д.

Не нужно использовать ее отдельно. Она позволяет продвигать сообщества, как дополнительная опция к продаже. Просто продвигать аккаунт с помощью таргетированной рекламы в большинстве случаев действительно дорого.

5. Покупка ботов - самый запретный и нежелательный инструмент продвижения.

Плюсы: численное увеличение количества подписок.

Минусы: возможна блокировка от инстаграм; нет никакого маркетинкого эффекта, а скорее наоборот.

6. Проведение собственных конкурсов. Можно проводить конкурсы на своем канале, например, конкурс репостов, конкурс «отметь в комментариях друга» и т. д. и эти конкурсы могут давать прирост аудитории.

Плюсы: «экологично», т. е. получается «чистая» аудитория с помощью «белого» метода.

Минусы: мотивированный трафик - подписки только потому, что хотят выиграть приз, а не потому, что интересна деятельность туристско-информационного центра; большое количество отписок. В среднем, около 30-40 % после конкурса.

Стоимость складывается, в первую очередь, из стоимости приза.

Необходимо таргетировать аудиторию призами. У нас туристский аккаунт, соответственно призы должны быть для путешественников, например, туристские путёвки или бесплатные экскурсии. Это также поможет отсеивать не целевую аудитории.

7. Giveaway-конкурсы - один из наиболее популярных сейчас форматов. Это конкурсы, в рамках которых участники должны подписаться на всех спонсоров конкурса. В итоге, получается большое количество новых подписчиков. Однако, так как это спонсорский конкурс, он подразумевает определенные затраты.

Плюсы: самый масштабный способ продвижения сейчас. За несколько дней можно получить 20-30 тысяч подписчиков, а то и 80 тысяч.

Минусы: мотивированный трафик; большое количество отписок - 30-50 % подписчиков отпишутся после окончания конкурса.

Стоимость в большинстве случаев примерно 80 коп.-2руб. / чел. в зависимости от того, какой конкурс, где он анонсируется и т. д.

Необходимо максимально удержать аудиторию в тот момент, когда она подписалась - публиковать интересный контент, проводить свои конкурсы, различные акции на вовлечение, что позволит сильно снизить количество отписок после конкурса.

8. Марафоны - это когда пользователи выкладывают по определенному хештегу свои тематические фотографии. Участие в таком марафоне даёт новых подписчиков, так как большое количество людей читает по данному хештегу.

Плюсы: бесплатно.

Минусы: небольшой прирост.

Необходимо выбирать тематические марафоны. Например, возможна организация марафона «Вологодская область: фото на память», где туристы, которые уже побывали в регионе, могли бы сделать фотографию в любом месте, которое понравилось им больше всего, а потом опубликовать её в своем аккаунте с хештегом: «#Вологодскаяобластьфотонапамять».

9. Instameet - встречи инстаграм-блогеров в офлайне, когда пользователи встречаются в офлайне, общаются, фотографируются и выкладывают эти снимки в аккаунты. В большинстве случаев можно рассчитывать только на то, что подпишутся те люди, которые были на встрече.

Плюсы: бесплатно, самая лояльная аудитория.

Минусы: трудозатратность, т. к. необходимо организовать такое мероприятие; немасштабно.

Аккаунт ТИЦ может организовать инстамит для своих подписчиков, параллельно проводя экскурсию по набережной реки Вологды.

10. Хештеги. Работают следующим образом: ставим популярные или узкоспециализированные хештеги и люди по ним просматривают ленту. В итоге - небольшой, но постоянный прирост аудитории.

Плюсы: бесплатно, целевая аудитория, подписываются именно те, которым интересно.

Минусы: долгосрочная стратегия; дает малый прирост подписчиков.

Необходимо отказаться от популярных хештегов, потому что их любят различные боты, они слишком быстро сменяются в новостной ленте. Намного эффективнее будет использование уникальных и оригинальных хештегов, брендированных, таких как, например «#душарусскогосевера» или узких для отдельной целевой аудитории. Для увеличения охвата можно использовать от 10 до 30 хештегов.

Облако хештегов, которые используются в постах на «vologdatourinfo»:

#вологдатуринфо #вологда #вологодскаяобласть #русскийсевер #душарусскогосевера #онега #череповец #кириллов #белозерск #вытегра #онежскоеозеро #туризм #туризмввологодскойобласти #путешествуемповологодчине

Таким образом, для эффективного продвижения аккаунта неободимо привлекать все самые популярные способы внутреннего продвижения, характерные для социальной сети Инстаграм

Оценка эффективности программы

Для оценки и анализа эффективности программы social media marketing целесообразно применить такие показатели, как:

- внутренняя статистика аккаунта (посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории и т. д.);

- веб-аналитические данные, такие как активность пользователей, выполнение целевых действий;

- анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «мне нравится», комментарий, репосты);

- результаты мониторинга социальных сетей и блогов, поиск упоминаний.

Анализ эффективности проводимой нами SMM-кампании необходим для того, чтобы:

- скорректировать программу SMM-продвижения, если данная программа оказалась недостаточно эффективной;

- сравнить результаты по сегменту SMM с результатами других маркетинговых действий.

Оценка эффективности программы Social Media Marketing продвижения должна быть рассмотрена и со стороны внешней эффективности с помощью показателей таких критериев, как:

- повышение интереса у туристов к Вологодской области как к туристской дестинации;

- заинтересованность туристов к культурно-историческому наследию Вологодской области;

Данные по подсчету статистики и эффективности аккаунта за период с 01.04.2018 по 22.06.2018 приведены в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Основные статистические показатели аккаунта Туристско-информационного центра в социальной сети «Instagram»

Количество подписчиков	Охват за день, %	Охват с поста, %	Уровень привлекательности, %
277	1,979	5,716	5,696
Количество лайков	Количество репостов	Количество комментариев	Уровень общительности %
284	-	1	0,020
Среднее количество лайков с одного поста	Среднее количество репостов с одного поста	Среднее количество комментариев с одного поста	Количество записей
16	-	0	18

Можно наблюдать стабильный рост охвата аудитории (Приложение 6) и числа подписчиков. Медленно, но усиливается активность подписчиков, а также просмотры такого раздела, как «Instagram Stories» (Приложение 7), поэтому можно с уверенность говорить о том, что программа успешно прошла стадию внедрения и может быть использована для дальнейшей эксплуатации.

Выводы по разделу. В третьем разделе автором были поставлены цели и задачи продвижения туристского продукта в социальных сетях, определены субъекты деятельности по внедрению программы social media marketing. Также была выбрана платформа для продвижения, которая соответствует необходимой целевой аудитории. Эффективному продвижению способствует целый ряд факторов и методов, которые постоянно должны реализовываться, иначе, такие важные метрики эффективности продвижения, как охват аудитории, вовлеченность, активность, будут снижаться, как, соответственно, и маркетинговый эффект.

Разработанная нами рограмма Social Media Marketing в интересах продвижения сферы туризма и гостеприимства Вологодской области на примере нового аккаунта БУ ВО «Туристско-информационного центра» в социальной сети «Instagram» предполагает:

- привлечение молодой целевой аудитории;

- повышение конкурентоспособности туристского продукта региона;

- расширение контактов;

- анализ деятельности аккаунта и выявления степени его эффективности;

- применение различных стратегии по привлечению пользователей с примерами их внедрения в работу аккаунта;

- создание концепт-плана, помогающий наиболее эффективно управлять информацией, публикуемой в профиле.

Заключение

Выпускная квалификационная работа подготовлена на тему: «Программа Social Media Marketing в интересах продвижения сферы туризма и гостеприимства Вологодской области». Актуальностью исследования можно считать набирающие популярность социальные медиа, в том числе социальные сети, которые завоёвывают популярность у миллионов людей, становясь самым быстрым, удобным и недорогим способом продвижения не только продуктов или услуг, но и туристских дестинаций в условиях высокой конкуренции. Была определена цель исследования: разработка программы Social Media Marketing в интересах продвижения сферы туризма и гостеприимства Вологодской области, а также поставлены конкретные задачи по её достижению:

...